Doelgroepen beschrijven

Transcriptie

1 Consumentengedrag * H5 onderzoek naar consument, product en concurrentie (Floor en van Raaij) * Concept gekozen doelgroep (zowel algemene- als domeinspecifieke variabelen) bespreken * Aan de slag met moodboard (meegenomen: tijdschriften, schaar & lijm/ plakband) verplaatst

2 Doelgroepen beschrijven Algemeen niveau Stabiele persoonskenmerken Domeinspecifiek niveau Variabelen die te maken hebben met het domein van producten Merkspecifiek niveau Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk

3 Algemene segmentatie-variabelen Demografisch Geografisch Sociaal- Economisch Psychografisch

4 Algemene segmentatie-variabelen Demografisch Geografisch Sociaal- Economisch Psychografisch Permanente en stabiele persoonskenmerken

5 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

6 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

7 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

8 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Momentconsument/ situatie

9 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Welke functies kan een productdomein vervullen? Momentconsument/ situatie

10 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Momentconsument/ situatie Welke functies kan een productdomein vervullen? Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie

11 Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke waarden (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Momentconsument/ situatie Welke functies kan een productdomein vervullen? Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein

12 Merkspecifieke segmentatievariabelen

13 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid

14 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall

15 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition

16 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Brand Recognition

17 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition

18 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)

19 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)

20 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)

21 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders

22 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Intenders

23 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders

24 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers

25 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars

26 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk

27 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers

28 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers

29 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers

30 Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Attitudes Brand Recall Brand Recognition Koopintenties Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koop- en gebruiksgedrag Intenders Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers

31 Om een succesvolle marketingcommunicatiestrategie te kunnen formuleren... dien je segmenten te maken door totale markt op te delen dien je de waarden/betekenissen voor consument over product te onderzoeken dien je sterke en zwakke punten van concurrent te onderzoeken

32 In dit hoofdstuk: werking van marketingcommunicatie (onder hoge en lage betrokkenheid) betekenisstructuur van producten (waarden en betekenissen) verschillende soorten producten en de (bijbehorende) marketingcommunicatie

33 Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Centrale route tot overreding Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken

34 Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid. Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Centrale route tot overreding Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken

35 Elaboration Likelihood Model (ELM) Betrokkenheid/motivatie om informatie te verwerken Centrale route tot overreding leidt tot informatieverwerking van de (reclame)boodschap. Geldt bij hoge betrokkenheid. Uitgebreide verwerking van informatie Beperkte verwerking van informatie Perifere route tot overreding leidt tot geen, of nauwelijks, verwerking van informatie. De consument zal zijn mening baseren op irrelevante kenmerken, zoals vorm en kleur van de (reclame)boodschap. Geldt bij lage betrokkenheid. Centrale route tot overreding Mening gebaseerd op inhoudelijke argumenten Perifere route tot overreding Mening gebaseerd op minder relevante kenmerken

36 Communicatiewerking (onder hoge betrokkenheid) merkbekendheid merkkennis kennis, cognitie attitude preferentie attitude, affect intentie aankoop gedrag, conatie Marketingcommunicatie leidt de consument door deze fasen heen

37 dissonantie-attributie hiërarchie Wanneer de consument niet betrokken is... merkbekendheid aankoop kennis/attitude herhalingsaankoop

38 dissonantie-attributie hiërarchie Wanneer de consument niet betrokken is... merkbekendheid aankoop kennis/attitude herhalingsaankoop De betrokkenheid van de consument hangt af van het risico verbonden met de aanschaf, het product zelf en de ervaring die de consument met het product heeft...

39 Scannings-focussing-hiërarchie (combinatie van de twee voorgaande modellen) confrontatie aandacht (cognitief) prim.affectieve reactie scanning kennis attitude focussing HB of LB intentie aankoop gedrag tevredenheid

40 waarden/betekenissen: middel-doel keten eigenschappen gevolgen, voordelen waarden

41 waarden/betekenissen: middel-doel keten eigenschappen gevolgen, voordelen waarden Bij sommige producten is de functionele waarde het belangrijkste, bij andere producten is dat de psychosociale waarde...

42 waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden

43 waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden

44 waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden

45 waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden

46 waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden

47 waarden/betekenissen: betekenisstructuur merkteken fysieke prod.eigenschap psy.soc.prod.eigenschap functionele gevolgen psy.soc. gevolgen domeinspecifieke waarden instrumentele waarden eindwaarden

48 FCB matrix: kennis-gevoel dimensie t.o.v. betrokkenheid Cognitief Affectief Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

49 R&P matrix (Rossiter & Percy) Informationeel (- 0) Transformationeel (0 +) probleemoplossend waarde-toevoegend Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

50 Verwerkingsstrategieën cognitief psychosociaal Informationeel transformationeel Informationeel transformationeel Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

51 Tot slot... Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrentie? Dit bepaalt mede de positionering van het merk/ product

52 Tot volgende week! H6 Floor en van Raaij