NIMA B EXAMEN MARKETING COMMUNICATIE EXAMENMODULE B1 24 JANUARI 2017 EXAMEN NIMA B MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL 1

Transcriptie

1 EXAMEN NIMA B MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL 1 ANTWOORDINDICATIES EN CORRECTORENINSTRUCTIES 24 JANUARI

2 Vragen bij de case Zonnewende (totaal 66 punten) Algemene Correctoreninstructie: Bij herhaaldelijk slecht taalgebruik mag u van het examen 5 punten aftrekken. Het gaat niet om een incidentele spel- of stijlfout maar om aantoonbaar slechte beheersing van de Nederlandse taal. Verwar dat niet met een slordig handschrift! Dat kan nooit tot puntenaftrek leiden. Vraag 1 (9 punten) a. Marcel heeft nog niet nagedacht over de doelgroepen waarop hij zich moet richten met zijn nieuwe product. Noem de vier hoofdkenmerken waarop hij doelgroepen kan segmenteren. Antwoordindicatie: 1. Geografische kenmerken, 2. socio-economische kenmerken, 3. psychografische kenmerken en 4. Productbezit. Exameneis: 2.14 Literatuur: Floor & Van Raaij H7.1 pag. 156 Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 4) Vraag 1a. 1 punt per kenmerk, maximaal 4 punten. Mogelijk noemt kandidaat ook demografische kenmerken, gedragskenmerken en levenscyclus. Die mogen goed worden gerekend. b. Beschrijf op basis van de vier genoemde mogelijkheden een doelgroep-segmentatie voor de zonnefolie. Gebruik maximaal 100 woorden (of ongeveer 10 regels). Antwoordindicatie (meer opties mogelijk): Voorbeeld: Alle huishoudens in Nederland (geografisch) in welstandsklasse B1 en B2 met 2 of meer kinderen (socio-economisch) met een bewuste levensstijl op het gebied van energie en milieu (psychografisch) en in bezit van een eigen woning (productbezit). Exameneis: 2.14 Literatuur: Floor & Van Raaij H7.1 pag. 156 Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 5) Vraag 1b Kandidaat moet voor elk van de vier segmentatiemogelijkheden een voorbeeld noemen zoals in de antwoordindicatie is gedaan maar de keuzes mogen anders zijn. De zakelijke markt mag bijvoorbeeld ook. Zolang het realistisch is. 1 punt per juist voorbeeld dus totaal 4 punten PLUS 1 bonuspunt als de kandidaat OOK de bedrijvenmarkt als doelgroep meeneemt en op enige wijze segmenteert bv MKB tussen 25 en 100 medewerkers). Vraag 2 (4 punten) Het is nu januari Wat adviseert u Marcel te doen aan de aanval van bestaande leveranciers op Solarfolie in hun brochures en op hun website? 2

3 Antwoordindicatie: het beste is niets of hooguit op de website een mededeling dat de waarschuwingen over Solarfolie onjuist zijn met bewijsvoering van TNO en testrapporten. De kandidaat kan ook kiezen voor de optie om een persbericht te versturen, bv met TNOuitkomsten. Exameneis: 2.11 Literatuur: actueel Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 4) Vraag 2 De kandidaat laat senioriteit zien als hij/zij niet overspannen reageert of laat verleiden tot grote acties, maar beseft dat de schade wel meevalt en gedoseerd reageert. Zolang het modder gooien van concurrenten beperkt blijft tot de eigen websites en brochures vallen het bereik en de schade erg mee. Een persberichtje kan, net als Q&A s als voorbereiding op negatieve PR en wat reacties op de eigen website om de aanval te pareren. Deze kalme reactie scoort 4 punten. Kandidaat kan ook veel te heftig reageren en met tal van middelen de aanval trachten te pareren. Als de middelen goed zijn (bv zoals hierboven beschreven) levert dat max. 2 punten op. Vraag 3 (18 punten) Maak een beknopt marketingcommunicatieplan met alle onderdelen die daarvoor in de vakliteratuur worden genoemd. U mag bij de beantwoording uw antwoorden op de vragen 1 en 2 opnieuw gebruiken. Antwoordindicatie: Merkanalyse: Het gaat om de introductie van een nieuw merk: Solarfolie. Merk moet geladen worden met de relevante kenmerken: makkelijk te monteren, zeer gunstig geprijsd en snelle terugverdientijd. Er is geen concurrerend product dus er is alle ruimte om het merk succesvol te positioneren met de juiste lading. Doelgroep: mag worden overgenomen uit antwoord op vraag 1 Doelstellingen: - Kennis: eind 2017 weet 30% van de doelgroep dat de zonnefolie er is en dat het zeer gunstig is geprijsd t.o.v. bestaande zonnepanelen. - Houding: Eind 2017 is 50% van de groep die zonnefolie kent overtuigd dat investeren in Zonnefolie rendabel en aantrekkelijk is. - Gedrag: Eind 2017 heeft 5% van de doelgroep de website bezocht en zich georiënteerd op Solarfolie. Strategie (propositie/kernboodschap): Insteek: Eindelijk een prijsdoorbraak in zonneenergie. Accent leggen op de lage prijs, grote installatiegemak en snelle terugverdientijd. Gebruikmaking van harde maar eerlijke productvergelijking met bestaande zonnepanelen als reactie op de aanval op Zonnewende. Informationele positionering. 3

4 Mediamix: Eigen website met instructievideo s, Social media, Search Engine Advertising, Marketing-PR, Youtubekanaal, narrow casting instore, HaH bladen, HaH folder, Point of Sale/winkelcommunicatie in de DHZ-zaken, met demonstratie, reclame. Door beperkt budget vooral inzet Social Media en winkelreclame. Radio en TV zijn minder geschikt met dit budget. Creatieve ontwikkeling: het gaat om een creatieve vertaling van de propositie: Voor niks gaat de zon op, voor bijna niks profiteert u ervan. Solarfolie: vandaag gekocht, morgen geïnstalleerd. Budget: gegeven: voor 2017 Evaluatie: analyse digital media met Google analytics, Exameneis: 4 Literatuur: Floor & Van Raaij Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 18) Vraag 3 Hier is ruimte voor creativiteit. Let op consistente antwoorden en realiteitszin. Bij de merkanalyse gaat het om de analyse hoe het merk ervoor staat (concurrentie, beleving bij consumentomgeving etc). Kandidaat moet een realistische merkanalyse maken die aansluit op de case. Let op de valkuil in deze case: Solarfolie kan alleen worden aangebracht bij een temperatuur van 18 graden dus de campagne MOET globaal in de periode april - september worden gevoerd. Dat is de beperkende factor van het product. In de wintermaanden kan het niet worden aangebracht. Het is dus in feite een seizoensproduct. 2 extra punten voor de oplettende kandidaat die blijk geeft dit te hebben begrepen/ benoemd. Omzetverhoging is geen marcom doelstelling (bij gedrag) 2 punten per juist behandeld onderdeel van het plan. Vraag 4 (25 punten) a. Zonnewende gelooft in de kracht van onderzoek en legt u de vraag voor wat voor onderzoek, gegeven de case, zinvol zou kunnen zijn. Geef aan wat voor onderzoek u adviseert en beargumenteer uw keuze in maximaal 150 woorden (of ongeveer 15 regels). Antwoordindicatie: Er kunnen verschillende richtingen worden gekozen: 1. Achtergrondonderzoek om een goede strategie te ontwikkelen met een juiste propositie. Onderzocht worden dan de marktverhoudingen, campagnes van concurrenten en hun mediabudget, maar ook deskresearch naar aantal zonnepanelen etc. 2. Kwalitatief onderzoek kan ook goed zijn om koopmotieven te achterhalen en achterliggende beweegredenen/aarzelingen. 3. Kwantitatief onderzoek is ook een optie, bijvoorbeeld om m.b.v. steekproeven (de populatie is te groot voor populatieonderzoek) te achterhalen hoeveel procent van de populatie voornemens is om het product aan te schaffen of dat overweegt. Het geeft inzicht in de mogelijk omzet. 4

5 Exameneis: 1.5 Literatuur: Communicatieonderzoek, 6 e herziene druk, pag 97, Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 15) Vraag 4a. Let op de motivatie. Er zijn verschillende invalshoeken zolang het realistisch is en de kandidaat duidelijk maakt te begrijpen wat zijn onderzoeksmethodiek inhoudt. Max 15 punten. b. Schrijf in ongeveer 150 woorden (of 15 regels) een briefing voor het onderzoekbureau dat uw onderzoek zal gaan uitvoeren. U mag ervan uitgaan dat het bureau de informatie over de case al heeft. Die achtergrondinformatie hoeft u dus niet te geven. Antwoordindicatie (beknopt) (let op: er zijn meer opties dan dit antwoord mogelijk, zie correctoreninstructie) We willen een kwalitatief marktonderzoek uitvoeren onder <doelgroep> om te achterhalen hoe tegen de folie wordt aangekeken. De uitkomsten zullen richtinggevend zijn voor het reclamebureau en de te ontwikkelen campagnepropositie. Hoofddoel is te achterhalen of de doelgroep de gemaakte beloftes van de folie gelooft en op basis daarvan overweegt de folie aan te schaffen. Nevendoel is achterhalen van weerstanden om het folie aan te schaffen. Ook willen we weten in welke mate milieu en kosten besparing en rol spelen bij eventuele aanschaf. We denken dat vooral de aanschafkosten en terugverdientijd een rol spelen. Verder zijn we benieuwd of mensen zich in staat achten de folie correct aan te brengen. Het onderzoek moet eind maart gereed zijn en mag maximaal kosten. Wij ontvangen graag uw visie op dit probleem alsmede uw offerte. Exameneis: 1.7 Literatuur: Communicatieonderzoek Marius Hogendoorn pag. 155 Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 10) Vraag 4b. Er kunnen verschillende briefings worden geschreven, afhankelijk van het voorgestelde onderzoek in vraag 4a. Belangrijk is dat de volgende aspecten worden genoemd (achtergrond info. hoeft dus i.v.m. tijd): 1. Reden van onderzoek en welke beslissingen met de uitkomst genomen zullen worden. 2. Doelstellingen van het onderzoek (hoofddoel en evt. nevendoel, de prioriteiten, doelgroepen en gewenste nauwkeurigheid (bij kwantitatief onderzoek) 3: Eisen en beperkingen zoals budget/tijd/beschikbaarheid van data i.v.m. secundaire analyse en de gewenste rapportage. 4. Verzoek aan bureau met onder meer probleemanalyse, offerte en vermelding of het voorstel tegen betaling geschiedt. Voor elk onderstreept punt 2 punten toekennen dus max 10 punten. Vraag 5 (5 punten) a. Bij co-branding is sprake van een merkalliantie tussen twee merken waarbij de alliantie naar consumenten kenbaar wordt gemaakt. Bedenk een alliantie die voor Solarfolie en de coalitiepartij voordeel op kan leveren en licht toe hoe beide partijen zouden kunnen profiteren. 5

6 Antwoordindicatie: Alliantie met een milieuorganisatie waarbij bij elke aankoop een bepaald bedrag wordt gedoneerd aan die milieuorganisatie. Solarfolie krijgt een sympathiek imago en de milieuorganisatie krijgt geld voor projecten Exameneis: 5.3/4.4 Literatuur: Riezebos, Merkenmanagement Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 5) Vraag 5. Hier is veel mogelijk. Beoordelen op realisme en duidelijk voordeel voor de twee coalitiepartners. Kandidaat zou kunnen kiezen voor alliantie met bv de Gamma maar dan zouden de andere doe-het-zelfketens zich benadeeld kunnen voelen. Is dus geen goed plan en verdient geen punten. Wel kunnen bijvoorbeeld Velux dakramen of een energieleverancier. Maximaal 5 punten Vraag 6 (5 punten) Bedenk een creatief idee waarmee u met behulp van free publicity de doelstelling van Zonnewende kunt helpen realiseren. Gebruik maximaal 100 woorden (of ongeveer 10 regels). Antwoordindicatie: dorp in de derde wereld van folie voorzien. Aanbieden het dak van bekende Nederlander die erg met milieu bezig is van folie te voorzien. Of juist een instelling die het zwaar heeft. (5 punten) Exameneis: 5.3 Literatuur: actueel Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 5) Vraag 6: Hier vragen we om creativiteit. Beoordeel op realisme en nieuwswaarde. Maximaal 5 punten EINDE ONDERDEEL B1 6