Beroemdheden in reclame en de koopintentie van consumenten

Transcriptie

1 Bachelor communicatiewetenschap Beroemdheden in reclame en de koopintentie van consumenten Docent: S. Van Pelt Opleiding: Communicatiewetenschap Vak: Afstudeerseminar Media & Reclame Datum: 8 januari 2010 Naam: Ilse Kamermans Studentnummer: Opdracht: Bachelorthesis

2 Inhoudsopgave Inleiding 3 Methode 5 Resultaten 7 Discussie 14 Literatuurlijst 16 2 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

3 Inleiding Wie kent niet de commercials van het wasmiddelmerk Robijn met bekende Nederlanders (beroemdheden) in de hoofdrol? Onder andere Gordon, Wendy van Dijk, Sonja Bakker, Hans Klok en Ilse De Lange prijzen de producten aan omdat kleding dat gewassen is met dit wasmiddel langer fris blijft of stralend wit is. Ook levensmiddelenproducent Unox gebruikt in de reclamespotjes bekende Nederlanders als Humberto Tan en Jan Vayne. Kok en restauranteigenaar Joop Braakhekke geeft een recept voor een heerlijke Hollandse pot waarmee hij een nieuw type Ambi Pur luchtverfrisser voor wc s aanprijst. Niet alleen in reclames voor levensmiddelen komen bekende mensen voor. In reclames voor ING-bank en Rabobank prijzen zangeres Anouk en voormalig hockeyster Fatima Moreira de Melo producten van deze banken aan. Wie als bekende Nederlander nog niet heeft opgetreden in een commercial, telt bijna niet meer mee ( Scoren met een BN er, 2008). Uit onderzoeken naar de effectiviteit van beroemdheden in reclames blijkt dat er verschillende redenen zijn waarom beroemdheden in reclames worden gebruikt (Atkin & Block, 1983, in: Kamins et al., 1989, p.4). Ten eerste trekken beroemdheden de aandacht, zij worden gezien als aantrekkelijke en interessante mensen met innemende kwaliteiten. Daarnaast kunnen beroemdheden van invloed zijn op de mate van herinnering van het merk bij de consument. Costanzo en Goodnight (2005) stellen dat het gebruik van een beroemdheid zorgt voor een connectie in het geheugen van de consument tussen de beroemdheid en het merk waarvoor reclame is gemaakt. Volgens verschillende onderzoeken heeft de connectie die consumenten maken tussen de beroemdheid en het merk invloed op het gedrag van consumenten (Brown & Basil, 1995; Trip, Jensen & Carlson, 1994). Andere studies stellen echter dat de effectiviteit van reclames met bekendheden niet per definitie effectief hoeven te zijn (Costanzo & Goodnight, 2005). Het blijk dat kijkers verschillend kunnen reageren op de reclame, afhankelijk van hun leeftijd. Andere onderzoekers concluderen dat consumenten de link niet leggen tussen de beroemdheid en het product. Ze onthouden wel de reclame zelf maar vergeten het product en de beroemdheid. Waarschijnlijk komt dit volgens onderzoekers voor wanneer consumenten vinden dat de beroemdheid niet goed bij het product past (Wells, Burnett & Moriarty, 2000, in: Costanzo & Goodnight, 2005, p.51). Een beroemdheid inzetten is een manier om herkenning van producten te krijgen en zo te proberen de koopintentie van consumenten te beïnvloeden (Verhage, 2001). Reclames waarin 3 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

4 beroemdheden te zien zijn, wordt celebrity endorsement genoemd (Tripp et al., 1994). Een beroemdheid is elke persoon die publiekelijke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt om consumentengoederen of services aan te prijzen in een advertentie (McCracken, 1989). Uit verschillende onderzoeken naar de effectiviteit van celebrity endorsement blijkt dat verschillende factoren van invloed zijn op de koopintentie van consumenten (Costanzo & Goodnight, 2005; Danshvary & Schwer, 2000; Hsu & McDonald, 2002; Tripp et al., 1994 etc.). Herkenning van het merk bij de consument kan ervoor zorgen dat de koopintentie van consumenten positief of negatief wordt beïnvloed (Verhage, 2001). Herhaalde weergave van de beroemdheid zorgt voor een sterke connectie in het geheugen van de consument tussen de beroemdheid en het merk (Till, 1998). Daarbij speelt herhaalde weergave een belangrijke rol bij de herkenning en de herinnering van het merk of product en de identificatie met de beroemdheid (Costanzo & Goodnight, 2005; Daneshvary & Schwer, 2000). Wanneer consumenten een hoge mate van herkenning en herinnering hebben van een product en als zij zich positief identificeren met de beroemdheid wordt de koopintentie positief beïnvloed. Uit onderzoek blijkt dat de koopintentie van consumenten onder andere beïnvloed wordt door identificatie met de beroemdheid. Dit wordt verklaard aan de hand van het identification proces of social influence (Kelman, 1961, in: Daneshvary & Schwer, 2000, p.204). Het identification proces of social influence suggereert dat mensen eerder geneigd zijn een attitude of gedrag aan te nemen van een ander persoon of een andere groep als hij of zij zich identificeert met die persoon. Beroemdheden zouden doeltreffender zijn in het aanprijzen van producten die de aanwezigheid of het ontbreken van een goede eigenschap demonstreren. Andere onderzoeken stellen dat betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de beroemdheid van belang zijn om de koopintentie van consumenten te beïnvloeden (Tripp et al., 1994; Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000). Doordat niet ieder onderzoek dezelfde factoren onderzoekt is er geen duidelijk overzicht welke factoren bij celebrity endorsement van invloed zijn op de koopintentie van consumenten en wat de invloed van deze factoren is. Door middel van literatuuronderzoek zal er een antwoord op dit probleem gegeven worden. Daarbij wordt een conceptueel model opgesteld zodat er een duidelijk overzicht komt van de factoren die van invloed zijn op de koopintentie van consumenten. De probleemstelling van dit onderzoek luidt: In hoeverre heeft het gebruik van beroemdheden in reclame effect op de koopintentie van consumenten en welke factoren spelen daarbij een rol? 4 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

5 Methode De vraag of het gebruik van beroemdheden in reclame van invloed is op de koopintentie van consumenten, is onderzocht op basis van bestaande literatuur welke tot dusverre is gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften. Om de probleemstelling te beantwoorden, zal aan de hand van twaalf wetenschappelijke artikelen een analytische review uitgevoerd worden. Dit houdt in dat er naar een antwoord op de probleemstelling wordt gezocht door bestaande literatuur op een gestructureerde en kritische wijze te beschrijven en te evalueren. Om tot een onderwerp te komen voor dit afstudeeronderzoek zijn per week een aantal artikelen gelezen die over verschillende onderwerpen gaan binnen het vakgebied media en reclame. Zodoende is het idee ontstaan onderzoek te doen naar beroemdheden in reclame. Door te zoeken in de periode van 16 september 2009 tot en met 17 november 2009 in verschillende databases zijn verschillende artikelen opgehaald met betrekking tot het onderwerp. De artikelen zijn opgehaald uit de databases van de digitale Bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam ( Dit zijn onder andere Picarta, Academic Search Premier en Communication & mass media complete. Via de zoekmachine Google is tevens gezocht via Google Scholar ( De zoektermen zijn zowel in de Nederlandse als Engelse taal ingevoerd: celebrities in advertisments, celebrities and advertising, the influence of celebrities on consumers, the effectiveness of using celebrities in advertisements, beroemdheden in reclames. Alle bovengenoemde zoektermen zijn zowel in de digitale bibliotheek van de UvA als in Google Scholar ingevoerd. Naast deze methode om artikelen te zoeken die relevant zijn voor dit onderwerp is ook gebruik gemaakt van de zogenaamde sneeuwbalmethode. Dit betekent dat in gepubliceerde wetenschappelijke artikelen in de literatuurlijst is gekeken naar relevante onderzoeken die ook voor dit onderzoek gebruikt kunnen worden. Via Google Scholar kwamen naast wetenschappelijke artikelen ook diverse doctoraalscripties uit het zoekproces naar voren. In de literatuurlijst van deze scripties is gekeken welke literatuur is gebruikt. Deze artikelen zijn opgezocht en beoordeelt op relevantie of deze kunnen worden gebruikt voor dit onderzoek. Om de selectie van artikelen af te bakenen zijn verschillende inclusiecriteria gebruikt. De artikelen zijn peer-reviewed en bevatten empirische onderzoeksmethodes. Hiernaast is het publicatiejaar van het artikel van belang. De artikelen uit dit onderzoek dateren van de laatste 5 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

6 tien tot vijftien jaar, de meeste geselecteerde artikelen zijn de laatste vijf jaar gepubliceerd zodat een actueel beeld over het onderwerp gevormd kan worden. Dat er ook artikelen zijn gebruikt die langer geleden zijn gepubliceerd, heeft te maken met het feit dat er theorieën in staan die belangrijk zijn voor dit onderzoek. Een ander inclusiecriteria is dat de studies specifiek gericht moeten zijn op het onderwerp van dit onderzoek; beroemdheden in reclame. Echter, de gekozen artikelen verschillen ten opzichte van elkaar in thema, methode en doelgroepen. Er zijn artikelen waarin onderzocht wordt of het gebruik van beroemdheden in reclames zorgt voor herhaalde aankopen bij consumenten, waarom beroemdheden worden gebruikt in reclames, of reclames met beroemdheden effectief en geloofwaardig zijn en hoe reclames met beroemdheden effectief kunnen zijn. Daarbij is het zo dat het ene artikel een analytische review is van bestaande artikelen, andere artikelen beschrijven een wetenschappelijke studie waarbij de onderzoekers zelf een experiment of survey uitvoeren. Alle geselecteerde artikelen komen uit wetenschappelijke tijdschriften die gelieerd zijn aan een specifiek vakgebied, zoals Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Journal of Communication en Journal of Advertising Research. Niet alleen wetenschappelijke artikelen zijn voor dit onderzoek gebruikt. Om theorieën op te zoeken hebben gepubliceerde doctoraalscripties en studieboeken als naslagwerk gefungeerd. Om de artikelen te verwerken in dit onderzoek, is een overzichtelijk schema gemaakt met daarin per artikel de afhankelijke en onafhankelijke variabelen en de belangrijkste conclusies. Op deze manier is kunnen de artikelen, met daarin de verschillende factoren van celebrity endorsement die van invloed kunnen zijn op de koopintentie, met elkaar in verband gebracht worden. 6 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

7 Resultaten De resultaten worden besproken aan de hand van de analytische review die is uitgevoerd over wetenschappelijke onderzoeksartikelen naar het effect van beroemdheden in reclame. Hierbij is gekeken naar het effect van beroemdheden in reclame op de koopintentie van consumenten en welke factoren daarbij een rol spelen. De manier waarop deze factoren de koopintentie van consumenten beïnvloeden, wordt aan de hand van een conceptueel model gestructureerd (figuur1, conceptueel model). De koopintentie van consumenten is de afhankelijke variabele, want de koopintentie wordt bepaald door een aantal onafhankelijke variabelen die in dit onderzoek worden geanalyseerd. Herhaling is een modererende variabele, dat wil zeggen dat herhaling zelf invloed heeft op de onafhankelijke en afhankelijke variabele(n). Onafhankelijke variabelen: Afhankelijke variabele: Celebrity endorsement Betrouwbaarheid Koopintentie Geloofwaardigheid Herinnering Identificatie Zelfbeeld Modererende variabele: Herhaling Aanschaf product Figuur 1. Conceptueel model Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid en de koopintentie van consumenten Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de factor betrouwbaarheid in combinatie met geloofwaardigheid effect heeft op de koopintentie van consumenten. Dit blijkt uit de onderstaande onderzoeken die worden geanalyseerd. Een onderzoek waarin betrouwbaarheid een belangrijke rol speelt, is een onderzoek van Amos, Holmes en Strutton (2008). De onderzoekers hebben een meta-analyse uitgevoerd naar de relatie tussen de effecten van celebrity endorsement op de doeltreffendheid van reclame. Hiervoor zijn verschillende wetenschappelijke artikelen geselecteerd. In de artikelen die zijn geselecteerd is onderzoek gedaan naar de effecten van celebrity endorsement op (1) koopintentie, (2) merkattitude, (3) attitude naar de reclame, (4) geloofwaardigheid, (5) herinnering en (6) herkenning. In dit 7 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

8 onderzoek is gekeken naar de prestatie van een beroemdheid, de negatieve informatie over een beroemdheid, de geloofwaardigheid, de expertise, het vertrouwen, de aantrekkelijkheid en de familiariteit van een beroemdheid, hoe aardig een beroemdheid overkomt en in hoeverre een beroemdheid bij een product past. Volgens de onderzoekers zijn deze onderwerpen de sleutelfactoren om de betrouwbaarheid te voorspellen (Amos et. al., 2008). Aan de hand van de uitkomsten van de meta-analuse hebben de onderzoekers een source credibility model opgesteld. Hierin zijn de betrouwbaarheid, de expertise en de aantrekkelijkheid van de beroemdheid de belangrijkste aspecten die effect hebben op de koopintentie van consumenten en de attitude van consumenten over het merk en de advertentie. Wanneer deze drie aspecten door consumenten positief worden beoordeeld wordt de koopintentie positief beïnvloed. In een onderzoek van Tripp, Jensen en Carlson (1994) blijkt dat attitude van consumenten over de geloofwaardigheid van beroemdheden van invloed is op de koopintentie. In dit onderzoek werden studenten in een experiment blootgesteld aan verschillende factoren die een rol spelen bij reclames. Deze factoren waren het aantal verschillende producten of advertenties, het aantal keer dat een beroemdheid in een reclame voorkomt, welke beroemdheid in de reclame wordt gebruikt en de gemanipuleerde stimuli die is gebruikt. Uit dit experiment blijkt dat de beroemdheid zelf geen invloed heeft op houding van de consumenten tegenover de advertentie, het merk of de koopintentie, maar op de percepties van mensen over de beroemdheid zelf. Dit is te wijten aan de toename van het aantal producten waar een beroemdheid reclame voor maakt. Wanneer een beroemdheid reclame maakt voor twee of meer merken of producten, wordt de geloofwaardigheid en de sympathie van de beroemdheid negatief beïnvloed omdat de attitude van de consumenten tegenover de advertentie negatiever is. Dit is onafhankelijk van het aantal blootstellingen aan de celebrity (Tripp et. al., 1994). De gemanipuleerde stimuli heeft daarentegen wel een positieve invloed op de attitude van consumenten over de advertentie, het merk en de koopintentie. Naast het onderzoek van Tripp et. al., (1994) bevestigen andere onderzoekers ook dat geloofwaardigheid van invloed is op de koopintentie (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000). De onderzoekers maken hier echter onderscheid tussen de geloofwaardigheid van de beroemdheid en de geloofwaardigheid van het bedrijf. Zij stellen dat de geloofwaardigheid van een beroemdheid positieve invloed heeft op de attitude van consumenten over de reclame zelf, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. In dit onderzoek worden volwassenen gevraagd de geloofwaardigheid van Mobil Oil te bepalen aan de hand van een 8 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

9 fictieve advertentie. De deelnemers geven scores aan de geloofwaardigheid van de beroemdheid die het merk aanprijst, de geloofwaardigheid van het bedrijf, de attitude die zij hebben naar de advertentie toe, de attitude ten aanzien van het merk en de koopintentie. Uit dit experiment blijkt dat wanneer de deelnemers de geloofwaardigheid van de beroemdheid hoog inschatten, dit de meeste invloed heeft op de attitude van de consumenten naar de advertentie toe. Wanneer de deelnemers de geloofwaardigheid van het bedrijf hoog inschatten, dit de meeste invloed heeft ten aanzien van de attitude over het merk en de koopintentie (Goldsmith et. al., 2000). Een andere studie waarin geloofwaardigheid een belangrijke factor is, is een onderzoek van Silvera en Austad (2004). Behalve naar de geloofwaardigheid kijken zij ook naar de betrouwbaarheid van een beroemdheid. Zij onderzoeken deze twee factoren aan de hand van de attribution theory. Deze theorie geeft een uitleg over de verschillende manieren waarop mensen hun gedrag naar henzelf en naar anderen toe uitleggen. Mensen zoeken oorzaken voor bepaalde gebeurtenissen en zo wordt hun cognitieve perceptie beïnvloed. Het doel van dit onderzoek is de attitude van de deelnemers over het product te voorspellen door middel van de attitude die zij hebben over de beroemdheid en of de beroemdheid het product zelf positief beoordeelt (Silvera & Austad, 2004). Onder studenten in Noorwegen werd een vragenlijst voorgelegd met daarin vragen over de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van het horlogemerk Omega. Zij kregen een advertentie te zien waarin Cindy Crawford reclame maakt voor dit merk. Hierna kregen zij weer een vragenlijst waarin zij moesten aangeven wat hun attitude is over de advertentie, het product en de beroemdheid. Er waren twee verschillende groepen studenten, de ene groep kreeg te horen dat Cindy Crawford vrijwillig reclame maakte voor het horlogemerk, de andere groep kreeg te horen dat ze hiervoor betaald werd. De conclusie van dit onderzoek is dat het niet uitmaakt of er een beroemdheid of een normaal persoon in de reclame te zien is. De consumenten vinden het product niet per definitie aantrekkelijker als er in een reclame sprake is van celebrity endorsement. Om te kijken of geloofwaardigheid van de beroemdheid wel effect heeft op de attitude van mensen over het product, is een tweede experiment uitgevoerd. Hierin maakt Pierce Brosnan reclame voor het parfummerk Davidoff. Deelnemers aan de tweede studie kregen exact dezelfde vragen als de deelnemers uit de eerste studie. Het enige verschil is dat er een controlegroep gebruikt is die een advertentie van Davidoff te zien kregen zonder Pierce Brosnan. Uit deze tweede studie blijkt dat de attitude naar de beroemdheid toe geassocieerd 9 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

10 wordt met de attitude naar het product. Wanneer een beroemdheid het product waar hij of zij reclame voor maakt ook echt leuk en aantrekkelijk vind, wordt de attitude van de deelnemers naar het product toe positiever. Silvera en Austad (2004) concluderen uit hun onderzoek dat beroemdheden in reclame alleen effectief is ten aanzien van de koopintentie als de beroemdheid in de reclame positief is over het product waardoor mensen een positieve houding hebben over de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de beroemdheid. Door deze positieve attitudes zijn consumenten ook positiever over het product waardoor de koopintentie positief wordt beïnvloed. Hieruit kan worden opgemaakt dat wanneer een beroemdheid negatief in het nieuws is gekomen, dit een negatief effect heeft op het product waarvoor zij reclame maken (Luoie & Obermiller, 2002). Hierdoor komt de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van de beroemdheid in het gedrang, wat een negatief effect heeft op de koopintentie van consumenten (Luoie & Obermiller, 2002). Een limitatie van het onderzoek van Silvera en Austad (2004) is dat het onderzoek is uitgevoerd in Noorwegen, wegens verschil in cultuur kan er een andere uitkomst worden verwacht als hetzelfde onderzoek in Amerika zou plaatsvinden. Dit heeft te maken met het feit dat Noorwegen minder commercieel is dan Amerika. Ook Amos et. al., (2008) bevestigen dat negatieve informatie over de beroemdheid van invloed is op de betrouwbaarheid. Uit de meta-analyse (Amos et. al., 2008) blijkt dat negatieve informatie over de beroemdheid de grootste impact heeft op de effectiviteit van celebrity endorsement. Dit heeft te maken met de link die consumenten leggen in het geheugen tussen de beroemdheid en het merk. Wanneer negatieve informatie naar buiten komt, maken consumenten een negatieve associatie tussen de beroemdheid en het merk. De attitude van consumenten over de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid is negatiever waardoor de koopintentie negatief wordt beïnvloed. Herhaling, herinnering, identificatie en de koopintentie van consumenten Volgens Till (1998) is er weinig empirisch onderzoek verricht naar de effectiviteit celebrity endorsement. Daarom heeft hij aan de hand van het associative network of memory en associative learning principles een begrippenkader opgesteld waarmee celebrity endorsement effectiever uitgevoerd kan worden. In dit begrippenkader spelen herhaling en herinnering een belangrijke rol. Het associative network of memory betekent dat het geheugen is gestructureerd als een associatief netwerk. Door celebrity endorsement wordt een associatieve 10 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

11 link opgebouwd tussen het merk en de beroemdheid. Wanneer zo n associatieve link is opgebouwd maken het merk en de beroemdheid deel uit van elkaars associatieve netwerk. Dit wordt duidelijk aan de hand van het volgende voorbeeld. Doordat sportmerk Nike veel gebruik maakt van bekende profvoetballers, bijvoorbeeld Thierry Henry, denken consumenten aan Thierry Henry wanneer ze aan Nike denken. Wanneer consumenten aan Nike denken, denken ze aan Thierry Henry. Dit proces heeft een positieve invloed op de koopintentie van consumenten (1998). In een onderzoek van Tripp, Jensen en Carlson (1994) wordt iets heel anders geconcludeerd. In deze studie wordt een diepte-interview uitgevoerd onder studenten. Er worden tien onderwerpen voorgelegd over het gebruik van beroemdheden in reclame. Hieruit blijkt dat het niet makkelijk is om een product te linken aan een beroemdheid en andersom, dit in tegenstelling tot het onderzoek van Till (1998) zoals eerder is besproken. Uit het onderzoek van Tripp et. al., (1994) kan geconcludeerd worden dat het voor consumenten lastiger is beroemdheden en producten aan elkaar te verbinden wanneer een beroemdheid meer dan drie verschillende producten of merken aanprijst. Hierdoor krijgen consumenten een negatieve houding ten opzichte van de advertentie waardoor een negatieve merkkeuze ontstaat. Dit heeft een negatief effect heeft op de koopintentie want consumenten kiezen voor een concurrerend merk. De associative learning principles leveren een mechanisme waardoor een associatieve link tussen het merk en de beroemdheid wordt opgebouwd (Till, 1998). Till (1998) stelt dat herhaalde weergave van de beroemdheid in een reclame essentieel is om de link in het geheugen tussen het merk en de beroemdheid zo sterk mogelijk te maken. Wanneer de consument een beroemdheid ziet en een link in het geheugen legt naar het product waarvoor reclame is gemaakt en andersom, wanneer de consument een product ziet en daarbij een link in het geheugen legt naar de beroemdheid, kan men spreken van effectief gebruik van een beroemdheid ten aanzien van de koopintentie (Till, 1998). Door herhaling van de beroemdheid in een reclame wordt de herkenning van de beroemdheid en het product door consumenten vergroot. Het product of merk wordt een voorspeller van de aanwezigheid van een beroemdheid in reclame en versterkt de link tussen het merk en de beroemdheid. Ook Costanzo en Goodnight (2005) stellen in hun studie vast dat het gebruik van een beroemdheid zorgt voor een connectie in het geheugen van de consument tussen de beroemdheid en het merk waarvoor reclame is gemaakt. Het doel van het onderzoek van Costanzo en Goodnight (2005) is om vast te stellen of studenten beroemdheden kunnen 11 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

12 identificeren als zij een advertentie met een beroemdheid in een tijdschrift zien. Een belangrijke factor hierbij is de connectie die in het geheugen wordt gemaakt tussen het merk of het bedrijf en de beroemdheid. Volgens de onderzoekers kan deze connectie van invloed zijn op de koopintentie van consumenten. Twee jaar lang zijn er advertenties verzameld van twaalf bekende topsporters en twaalf andere bekende mensen. Naast het laten zien van de advertenties aan de studenten hebben zij een vragenlijst ingevuld waarin onder meer werd gevraagd of ze de beroemdheden herkennen en welke merken ze gebruiken. Uit deze studie concluderen de onderzoekers dat herhaling een essentiële factor is voor goede herinnering van en identificatie met het merk of bedrijf waarvoor reclame is gemaakt. De beroemdheid wordt niet sneller of vaker herkend als de herhalingfrequentie hoger ligt. Beroemdheden worden vaker aan een concurrerend merk gekoppeld wanneer de beroemdheden of het merk niet goed door de studenten worden herkend. Uit dit onderzoek van Costanzo en Goodnight (2005) blijkt dat herhaling van celebrity endorsement niet per definitie zorgt voor een sterke link tussen de beroemdheid en het product zoals in het onderzoek van Till (1998) wel is gebleken. Mannelijke beroemdheden en bekende topsporters worden vaker herkend door mannen dan door vrouwen. Volgens Danshvary en Schwer (2000) is het identification proces of social influence bepalend voor de attitude van consumenten en hun koopintentie. Deze theorie suggereert dat mensen eerder geneigd zijn een attitude of gedrag aan te nemen van een ander persoon of een andere groep als hij of zij zich identificeert met die persoon. Daarbij accepteren mensen sneller beïnvloeding wanneer er een oplossing voor een probleem wordt aangeboden en als de bron als geloofwaardig wordt beschouwd. In dit onderzoek van Danshvary en Schwer (2000) wordt gekeken naar de mate identificatie van consumenten met beroemdheden. Uit het onderzoek van kan geconcludeerd worden dat celebrity endorsement effectief is ten aanzien van de identificatie met de beroemdheid en de koopintentie wanneer consumenten open staan voor interactie tussen hen en het product waarvoor reclame wordt gemaakt. De beroemdheid in de reclame fungeert als een mediator. Dit betekent dat wanneer consumenten zich kunnen identificeren met de beroemdheid in de reclame, dit een positief effect heeft op de koopintentie. Door de identificatie met de beroemdheid hebben consumenten ook een positieve attitude om het product te kopen. Hoogopgeleide mensen zijn hiervoor minder vatbaar dan laagopgeleide mensen. 12 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

13 Zelfbeeld en de koopintentie van consumenten Een andere factor die de koopintentie bij celebrity endorsement bepaald, is de congruentie tussen het zelfbeeld van de consument en het beeld dat geprojecteerd wordt van de beroemdheid via een advertentie (Marshall, Woonbong, State & Deuskar, 2008). Deze congruentie wordt in een onderzoek van Marshall et. al., (2008) gebruikt om de dissonantie te bepalen die mogelijk optreed na de aanschaf van lipstick. Jonge vrouwen werden ondervraagd wat ze van een beroemdheid vonden in een reclame voor een denkbeeldig lipstickmerk qua uiterlijk en uitstraling. Daarna werden de vrouwen gevraagd of dit beeld overeenkwam met hun zelfbeeld, sociaal beeld en ideaalbeeld. Ook werd gevraagd naar de tevredenheid over het product. Hierna werden de vrouwen gevraagd een lipstick uit te kiezen en deze drie weken uit te proberen. Na afloop van de testperiode werd naar hun tevredenheid en herhalingsaankoopintentie gevraagd. De onderzoekers concluderen dat wanneer er sprake is van congruentie tussen het zelfbeeld van de consument en het geprojecteerd beeld van de beroemdheid dit lijdt tot motivatie om het product te kopen omdat consumenten het geprojecteerde beeld van de beroemdheid over willen nemen (Marshall et. al., 2008). Dit wordt sterker naarmate er meer tevredenheid over het product is. 13 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

14 Discussie Reclame heeft als doel consumenten over te halen tot het kopen van producten. Beroemdheden die producten aanprijzen in reclame, celebrity endorsement, is een manier om herkenning van producten te krijgen en zo er voor te zorgen dat de koopintentie van consumenten wordt beïnvloed. Welke factoren bij celebrity endorsement van invloed zijn op de koopintentie van consumenten wordt in meerdere onderzoeksartikelen onderzocht. Een overzicht van deze factoren is er echter niet. In dit onderzoek zijn deze factoren onderzocht, waar de volgende onderzoeksvraag centraal staat: In hoeverre heeft het gebruik van beroemdheden in reclame effect op de koopintentie van consumenten en welke factoren spelen daarbij een rol? De vraagstelling is beantwoord aan de hand van een analytische review van onderzoeksartikelen. De factoren bij celebrity endorsement die effect hebben op de koopintentie van consumenten zijn: betrouwbaarheid, herinnering, geloofwaardigheid, identificatie en zelfbeeld. Herhaling is een moderator, het heeft invloed op de factoren en op de koopintentie. Herhaling van de reclame versterkt de koopintentie van de consument, want herhaalde weergave van de beroemdheid en het merk zorgen voor een verhoogde herkenning bij de consument. De factor herinnering zorgt voor een connectie in het geheugen van consumenten tussen de beroemdheid en het product waarvoor reclame is gemaakt en andersom, wanneer de consument een product ziet en daarbij een connectie in het geheugen maakt tussen de beroemdheid. Als consumenten zichzelf identificeren met een beroemdheid zijn zij eerder geneigd een attitude of gedrag aan te nemen. Bijvoorbeeld het gebruik van het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Wanneer er sprake is van positieve attitude van consumenten ten aanzien van de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een beroemdheid, heeft deze attitude een positief effect op de koopintentie van consumenten. De factoren die van belang zijn bij celebrity endorsement, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, herinnering, identificatie en zelfbeeld kunnen een positief effect hebben op de koopintentie van consumenten. Samen met de moderator herhaling versterken zij elkaar. Dat wil zeggen dat wanneer er sprake is van een optimale samenwerking tussen de factoren en de moderator consumenten een positieve attitude krijgen om een product aan te schaffen. Dit kan alleen worden bereikt wanneer er sprake is van congruentie bij de consument tussen het zelfbeeld en het geprojecteerde beeld van de beroemdheid zoals bedoeld is door de reclame. Aanschaf van het product door consumenten zorgt ervoor dat de 14 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

15 congruentie vermindert. De consument neemt een eigenschap over van de beroemdheid, namelijk het gebruik van hetzelfde product. Echter, door celebrity endorsement kan de koopintentie van consumenten ook negatief beïnvloed worden. Als beroemdheden reclame maken voor verschillende producten in dezelfde tijdsperiode, kan dit een averechts effect hebben op de koopintentie van consumenten. Consumenten kunnen dan niet goed de link leggen tussen de beroemdheid en het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Vaak linken consumenten de verkeerde beroemdheid aan het verkeerde merk of product. Tevens is er een negatief effect op de koopintentie wanneer de beroemdheid negatief in het nieuws is gekomen of wanneer consumenten weten dat de beroemdheid zelf negatief tegenover het product staat. Hierdoor hebben de factoren geloofwaardigheid en betrouwbaarheid een negatieve invloed op de koopintentie. Juist deze twee factoren beïnvloeden samen met de andere factoren identificatie, herinnering, herhaling en zelfbeeld de koopintentie van consumenten. Omdat de koopintentie van consumenten soms beïnvloed wordt door een combinatie van factoren is het belangrijk dat alle factoren samen zorgen voor een positief effect op de koopintentie van consumenten. Wanneer dat niet zo is, zal de koopintentie van consumenten minder positief beïnvloed worden. Naast de resultaten zitten er ook limitaties aan het onderzoek. De onderzoeken in de gepubliceerde artikelen zijn uitgevoerd in verschillende landen. Door verschillen in de cultuur van landen kunnen bepaalde factoren die effect hebben op de koopintentie van consumenten belangrijker zijn dan andere factoren. Ook zijn er onderzoeken uitgevoerd in Scandinavische landen die minder commercieel zijn als bijvoorbeeld Amerika. Daardoor kunnen andere conclusies naar voren komen als hetzelfde onderzoek in beide landen is uitgevoerd. Een andere limitatie is de methode die gebruikt is in sommige artikelen. In alle artikelen is een empirische onderzoeksmethode gebruikt. Er zijn echter studies waarin onderzoekers andere wetenschappelijke artikelen analytisch gereviewed hebben. Hieruit hebben onderzoekers de in hun ogen belangrijkste onderwerpen gehaald en behandeld, waardoor in sommige artikelen de mening van de onderzoekers naar voren komt. Omdat in dit onderzoek is geconcludeerd dat celebrity endorsement ook negatieve effecten kan hebben op de koopintentie van consumenten, zou verder onderzoek in de toekomst uitgevoerd kunnen worden. Als er dan een duidelijk beeld ontstaat van omstandigheden 15 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

16 waarin negatieve effecten van celebrity endorsement voorkomen en waarom deze effecten optreden, kan er uiteindelijk worden bepaald welke factoren noodzakelijk zijn bij celebrity endorsement om de koopintentie positief te beïnvloeden. Wordt uw intentie om het wasmiddel Robijn te kopen positief of negatief beïnvloed door Wendy van Dijk die zelf ook met dit wasmiddel wast? 16 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

17 Literatuurlijst Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: a quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising 27(2), Brown, W., J. & Basil, D., J. (1995). Media celebrities and public health: responses to magic Jonhson s HIV disclosure and its impacts on AIDS risk and high-risk behaviors. Health Communication, 7(4), Costanzo, P. J. & Goodnight, J. E. (2005). Celebrity endorsement: matching celebrity and endorsed brand in magazine advertisements. Journal of Promotion Management, 11(4), Daneshvary, R. & Schwer, R. K. (2000). The association endorsement and consumers intention to purchase. Journal of Consumer Marketing, 17(3), Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A. & Newell, S. T. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), Hsu, C. K. & McDonald, D. (2002). An examination of multiple celebrity endorsers in Advertising. Journal of Product and Brand Management, 11 (1), Kamins, M. A., Brand, M. J., Hoeke, S. A. & Moe, J. C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: the impact on advertising effectiveness and credibility. Journal of Advertising, 18(2), Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

18 Louie, T.A. & Obermiller, C. (2002). Consumer response to a firm s endorser (dis)association decisions. Journal of Advertising, 30(4), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (3), Silvera, D. H. & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11/12), Simmons, C.J. & Becker-Olsen, K.L. (2006). Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships. Journal of Marketing, 70, Till, B. D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Management, 7(5), Tripp, C., Jensen, T. D. & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers' attitudes and intentions. The Journal of Consumer Research, 20(4), Van Ruler, B., Elving, W., Van Den Hooff, B., Smit, E. & Verhoeven, P. (2006). Communicatiemanagement in communicatiewetenschappelijk perspectief. Amsterdam: Boom onderwijs. Verhage, B. (2001). Grondslagen van de marketing. Groningen: Stenfert Kroese. 18 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten

19 Scoren met een BN er (2008). Opgehaald 12 november, 2009, van 19 Ilse Kamermans Celebrity endorsement en de koopintentie van consumenten