Opstel Management & Organisatie Muziek in reclames

Transcriptie

1 Opstel Management & Organisatie Muziek in recl Opstel door een scholier 2407 woorden 2 februari keer beoordeeld Vak M&O Inleiding Reclame wordt gebruikt als een middel om een doelgroep of persoon aan te zetten tot de aanschaf van een dienst of product. Er zijn verschillende media die door de marketeers gebruikt worden om deze doel te kunnen bereiken. Zo kan dit via televisie, flyers, tijdschriften, internet en radio. Elke media past het best bij. Reclame is in algemene zin een middel waarmee getracht wordt een persoon/doelgroep aan te zetten tot de aanschaf van een bepaald product of een bepaalde dienst. Dit gebeurt op vele manieren via verschillende media zoals kranten, tijdschriften, tv, radio en internet. In deze literatuurstudie ligt de nadruk op reclame via massamedia waarbij geluid ook een rol speelt(internet, tv, radio). Een tv reclame bijvoorbeeld, bestaat uit verschillende onderdelen. Zo is er is sprake van productinformatie gebracht en ondersteund door al dan niet bewegend beeld en geluid. Afhankelijk van het soort product of dienst dat met de reclame aangeprezen wordt, ligt de nadruk op deze ingrediënten in elke reclame anders. Er wordt gezocht naar een combinatie van precies genoeg informatie en daarbij passende beelden en geluid. Hierbij hoort ook de keuze voor wel of geen (achtergrond)muziek, en welke muziek het beste past bij de reclame. Wat in deze studie wordt onderzocht zijn de effecten van deze(achtergrond) muziek in de context van een reclame. Muziek is een tamelijk ongrijpbaar begrip als het gaat om haar functie in marketing. De functie ervan wordt misschien onderschat, misschien ook overschat, maar hoe effectief muziek nou werkelijk is als marketingmiddel en hoe adverteerders hiermee om kunnen gaan is enigszins onderbelicht. Dit komt mede doordat het effect van muziek lastig te onderzoeken lijkt en dat veel onderzoeksresultaten elkaar tegenspreken. Dit maakt het voor adverteerders bijna onmogelijk om hun muziekkeuze wetenschappelijk te kunnen verantwoorden. Met name omdat onderzoeksresultaten vaak allemaal een andere kant op lijken te wijzen. In dit paper wordt daarom een poging gedaan in kaart te brengen wat de belangrijkste uitkomsten en verschillen zijn tussen deze resultaten aan de hand van bestaande wetenschappelijke literatuur. Theorie In de vrij korte onderzoeksgeschiedenis die op het gebied van muziek in reclame beschikbaar is, is er een aantal veelgebruikte basisbegrippen die uitleg behoeven. Allereerst worden de mogelijke meetbare variabelen benoemd die als afhankelijke variabelen fungeren in de behandelde studies. Om het effect van Pagina 1 van 5

2 een advertentie te kunnen meten worden variabelen gebruikt van verschillende aard. In dit paper worden er twee variabelen uitgelicht die het meest relevant zijn voor de onderzoeksvraag: brand attitude (sympathie tegenover het geadverteerde product) en purchase intention (koopintentie). Met deze twee variabelen kan relatief eenvoudig en overzichtelijk een effect al dan niet worden vastgesteld. Een van de twee onafhankelijke variabelen in dit literatuuronderzoek is music appeal. Deze variabele beschrijft de aantrekkelijkheid van de muziek, vaak onderverdeeld in twee waardes: liked(aantrekkelijke muziek) en disliked(onaantrekkelijke muziek). De andere onafhankelijke variabele die besproken wordt is music mood. Deze beschrijft een tijdelijke emotionele staat die de muziek tot gevolg heeft. Methode Zoals eerder genoemd is de onderzoeksgeschiedenis op het gebied van marketing muziek niet zo erg lang. Als er gezocht wordt op de term Music in advertising stuit men al vrij snel op het oudste artikel waarin hiernaar onderzoek is gedaan: dat van Gorn(1982). Dit onderzoek kan niet worden ontzien aangezien dit het eerste was waarbij muziek specifiek als marketingmiddel is onderzocht, het heeft dan ook meer dan eens gediend als basis voor andere onderzoeken. Zo hebben Kellaris & Cox(1989) getracht de resultaten van Gorn s onderzoek te reproduceren met iets andere condities. In het hoofdstuk resultaten worden deze nader besproken. In het onderzoek van Gorn(1982) wordt gebruik gemaakt van een experiment om te testen of het keuzegedrag van de respondenten te conditioneren is door middel van muziek. Dat wekt de behoefte om de methode classical conditioning(pavlov, 1927) ook nader te bestuderen en literatuur hierover op te nemen in dit paper. Zowel het artikel van Pavlov(1927) als dat van Allen & Madden(1985) zijn hiervoor gebruikt, met als reden dat het eerste als erg oud kan worden beschouwd en misschien met recentere inzichten niet meer relevant is. Bovendien wordt in het artikel van Allen & Madden(1985) specifiek onderzoek gedaan naar muziek in reclame. Een recenter in dit paper opgenomen onderzoek is dat van Alpert, Alpert en Maltz(2005). In deze studie is onderzocht of de door de muziek veroorzaakte (tijdelijke) emotionele toestand (music mood) wel of niet in overeenstemming was met de aanleiding van de aanschaf van het product en of dit effect had op de koopintentie. Het laatste en meest recente gebruikte artikel is dat van Allan(2007) waarin alle eerder genoemde en veel andere onderzoeken zijn opgenomen en vergeleken. Hoewel dit een heel uitgebreid en veelomvattend artikel is, is het niet als leidraad gebruikt omdat het niet op zichzelf staat. Om die reden is het artikel ook niet in de resultaten verwerkt. Het is voornamelijk een literatuur review en daardoor te veelomvattend. Bovendien bestaat het gevaar conclusies en interpretaties(al dan niet onbewust) over te nemen, wat bij een literatuuronderzoek niet wenselijk is. Het is daarentegen een uitstekend naslagwerk waarin alles helder en bondig weergegeven is. Vandaar de keuze hiervoor als aanvulling op de andere bronnen. Resultaten Om de effecten van muziek als marketingmiddel te kunnen meten zijn door veel onderzoekers experimenten uitgevoerd. Het opvallende hieraan, zoals eerder aangekaart, is dat veel van deze onderzoeksresultaten elkaar tegenspreken. Sommige onderzoeken hebben zelfs als doel gehad onderzoeksresultaten van een ander te reproduceren, maar zonder succes. Zo heeft Gorn(1982) in zijn studie een experiment gedaan waarbij gebruik gemaakt werd van klassieke conditionering(pavlov, 1927) om te onderzoeken of aantrekkelijke muziek een positieve invloed heeft op attitude en slechte muziek een negatieve. Daarnaast onderzocht hij het keuzegedrag van de Pagina 2 van 5

3 respondenten(244 studenten) in zijn experiment door middel van 2 (neutrale)kleuren pennen te laten zien(licht blauw en beige), elk aan een andere groep(de totale groep werd in tweeën gedeeld) en elk onder begeleiding van ofwel aantrekkelijke muziek, ofwel onaantrekkelijke muziek(bepaald met behulp van een pre-test). De reden voor een pen als advertentieproduct is omdat dit volgens Gorn(1982) voor studenten een relevant product is. Vervolgens liet hij de respondenten als dank voor hun medewerking zelf een pen uitkiezen in één van de twee kleuren die zojuist geadverteerd werden, door aan twee kanten van een ruimte een doos met pennen neer te zetten, elk een andere kleur bevattend. Aan de keuze van de kleur pen kon vervolgens worden gezien of men voor de kleur gekozen had die men zojuist gezien had in de advertentie, of voor de kleur die men niet gezien had in der advertentie. Bij het kiezen van een kleur pen leverde men tevens een vragenlijst in met vragen over de zojuist gekeken advertentie. Zijn resultaten waren dat 74 van de 94 respondenten die tijdens de advertentie de aantrekkelijke muziek hoorden, ook kozen voor de kleur pen die ze te zien kregen, en 71 van de 101 respondenten die onaantrekkelijke muziek hadden gehoord tijdens de advertentie kozen voor de andere kleur pen als die ze gezien hadden. (dat de som van het aantal deelnemers in deze twee groepen niet op 244 uitkomt, heeft als reden dat mensen uitgesloten zijn van de uitslag als ze de aantrekkelijke muziek niet aantrekkelijk vonden en vice versa)slechts 5 van de 244 respondenten weet de pen keuze echter aan de muziek die gehoord werd tijdens de advertentie. Zijn tweede experiment was bedoeld om te testen of er een verschil is in keuzegedrag bij een zogenaamde decision making toestand en een nondecision making toestand. Hierbij deelde hij weer een groep studenten(n=122) in tweeën en liet hij aan beide groepen respondenten(n=59 & N=63) twee verschillende slides met ieder een kleur pen(wederom licht blauw en beige)zien. De één onder begeleiding van aantrekkelijke muziek, de ander zonder muziek en met productinformatie over de pen(de pen schrijft soepel, gaat lang mee en vlekt niet). Hierna kreeg men nog een tv programma te zien om het tijdsverschil na te bootsen tussen het zien van een reclame, en het kopen van een product. Het verschil in experiment tussen deze twee groepen zat hem in de beloning. De ene groep werd van tevoren verteld dat ze een setje van 3 pennen zouden krijgen als dank voor hun deelname(decision making conditie), de andere groep kreeg dit pas bij het keuzemoment te horen(nondecision making conditie). Er werden weer verschillen gevonden in keuzegedrag tussen de twee groepen. 42 van de 59 respondenten(71%) in de decision making conditie koos voor de pen die geadverteerd werd met productinformatie en 40 van de 63(63%) in de nondecision making conditie koos voor de kleur pen waarbij de muziek werd afgespeeld. Uit deze onderzoeksresultaten komt vrij helder naar voren dat muziek een significant effect lijkt te hebben het keuzegedrag van de respondenten, maar dat de toestand van de respondenten daar wel een grote rol in speelt. Allen & Madden(1985) hebben een soortgelijk experiment uitgevoerd maar met humor als ongeconditioneerde stimulus in plaats van muziek. Aangezien dit geen significant effect leek te hebben veronderstelden zij dat muziek een uitzonderlijke conditioneringskracht zou kunnen hebben. Echter zou dit pas aannemelijk zijn als dit nader onderzocht is. Deze aanbeveling opvolgend, hebben Kellaris & Cox(1989) een nieuw experiment gedaan vergelijkbaar met het eerste experiment van Gorn(1982), echter met andere condities. Zo hebben zij de aantrekkelijke en onaantrekkelijke muziek(bepaald met behulp van een pretest) meer met elkaar laten overeenkomen door muziek te kiezen met hetzelfde tempo en hetzelfde soort instrumenten(beide gevallen waren klassieke stukken). Ook zijn er andere pen kleuren gebruikt(wederom pre-test, waarin de meest neutrale pennen gekozen zijn), omdat het kleurbeeld van pennen best aan tijdperk onderhevig zou kunnen zijn. Een derde verandering was de manier waarop de respondenten uiteindelijk de pen uitkozen die ze kregen als dank voor hun deelname. Dit gebeurde door middel van een Pagina 3 van 5

4 doos met daarin beide kleuren pennen(wit en geel) die de klas rond ging, en waar men er dan een uit koos. De resultaten waren dat er geen enkele samenhang was tussen de muziek die men hoorde (aantrekkelijk of onaantrekkelijk) en de kleur pen die men koos. In een poging dit opmerkelijke verschil met Gorn s resultaten te verklaren, deden ze nog een experiment maar dit keer met dezelfde muziekstijl als die Gorn in zijn studie gebruikte(populaire in plaats van klassieke muziek). Dit had echter geen effect op de onderzoeks uitslag. Er was in geen geval samenhang te ontdekken tussen de aantrekkelijkheid van muziek en de productkeuze. In de studie van Alpert et al.(2005) is uit een experiment van 75 vrijwillige studenten naar voren gekomen dat wanneer muziek gebruikt wordt om emoties op te wekken die overeenkomen met de symbolische betekenis van een product, de waarschijnlijkheid van aanschaf groter wordt. Dit suggereert dat het per soort te adverteren product verschilt wat voor muziek wenselijk is als aanwakkerende factor voor de koopintentie. Het zou dus zo kunnen zijn dat het minder belangrijk is welke muziek mooi gevonden wordt, maar dat muziek juist moet passen bij de emotie die men met het laten zien van het product wil oproepen. Dit zou tevens een deel van het verschil van de studies van Gorn(1982) en Kellaris en Cox(1985) kunnen verklaren, aangezien zij die aspect niet hebben laten meespelen in hun onderzoek. Discussie en conclusie Als er gekeken wordt naar de onderlinge resultaten van de verschillende studies vallen een aantal dingen op. Zo staan de twee vergelijkbare studies(gorn, & Kellaris & Cox, 1985.) lijnrecht tegenover elkaar. Waar Gorn(1982) een significant verschil in productvoorkeur waarneemt, kunnen Kellaris en Cox(1989) met hun experimenten in geen geval deze samenhang ook maar benaderen. Tevens valt ook op dat in alle onderzochte gevallen de manier om het keuzegedrag te meten als onstabiel zou kunnen worden gezien. Het moeten kiezen van een kleinigheid als een pen is misschien helemaal niet vergelijkbaar met het kiezen van bijvoorbeeld een auto of een verzekering. Dit zou een onvolledigheid betekenen van de experimenten die veel ruimte laat voor vervolgonderzoek, zowel naar het gewicht van te maken keuze, als naar de soorten muziek die daarop aansluiten. Wat naast deze aspecten ook uit alle bestudeerde literatuur naar voren komt is de overeenkomst in de gebruikte samples, namelijk dat ze allen bestaan uit studenten. Dit is een begrijpelijke keuze van de onderzoekers, maar de vraag is of dit hetzelfde publiek representeert als dat wat door adverteerders als doelgroep kan worden gezien. Dit is uiteraard zeer productafhankelijk, maar daarom juist is een test onder studenten niet voldoende om hierover uitsluitsel te geven. De combinatie van de tegenstrijdigheden in onderzoek, de beperkte variatie aan respondenten en gewicht van te maken keuzes zijn aspecten die nog veel aan de verbeelding over laten. Deze hiaten laten ruimte voor onderzoek naar verschillende doelgroepen en welke muziek deze doelgroepen aanspreekt, wat voor adverteerders zeer interessant zou kunnen zijn indien de onderzoeksresultaten als stabiel kunnen worden beschouwd. Wat misschien nog interessanter zou kunnen zijn, is welke soort muziek bij welk product type past, dit is namelijk volledig buiten beschouwing gelaten in voorgaande onderzoeken. Dit is tevens een aanbeveling voor toekomstig onderzoek. De combinatie van deze twee nader te onderzoeken onderwerpen, indien grondig en vakkundig uitgevoerd onder ruimer geselecteerde doelgroepen en met een breder scala aan te maken keuzes, biedt bedrijven meer mogelijkheden om muziek echt in te kunnen zetten als marketingmiddel en er bewustere keuzes in te maken. Als men de keuze moet baseren op bestaande onderzoeken blijft men enigszins in het duister tasten. Diverse pogingen om een eenduidig beeld te krijgen over het effect van muziek zijn reeds ondernomen maar er sterk op dat er sprake is van Pagina 4 van 5

5 een ongrijpbaar begrip. Hoe dit vervolgonderzoek gedaan zal moeten worden en of nader onderzoek deze onduidelijkheden kan wegnemen zal de toekomst moeten uitwijzen. Referentielijst Allan, D. (2007). Sound Advertising: A Review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes, and Purchase Intention. Journal of Media Psychology 12(3) (on-line). Allen, C. T., & Madden, T. J. (1985). A closer look at classical conditioning. Journal of Consumer Research, 12(3), Alpert, M. I., Alpert, J. I., & Maltz, E. N. (2005). Purchase occasion influence on the role of music in advertising. Journal of Business Research, 58(3), Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, Kellaris, J. J., & Cox, A. D. (1989). The effects of background music in advertising: A reassessment. Journal of Consumer Research, 16, Pavlov, I. P. (1927). Conditioned reflexes. London: Routledge and Kegan Paul. Pagina 5 van 5