UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Kan er een verschil in ongeplande aankopen waargenomen worden tussen mannen en vrouwen bij het gebruik van geen geur, een mannelijke, een vrouwelijke geur en een neutrale geur in een winkelcontext? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen Lisa Christiaens & Yasmine Mouton onder leiding van Prof. dr. Iris Vermeir

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Kan er een verschil in ongeplande aankopen waargenomen worden tussen mannen en vrouwen bij het gebruik van geen geur, een mannelijke, een vrouwelijke geur en een neutrale geur in een winkelcontext? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen Lisa Christiaens & Yasmine Mouton onder leiding van Prof. dr. Iris Vermeir

4

5 Permission Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd worden en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Lisa Christiaens & Yasmine Mouton

6

7 Voorwoord In het voorwoord willen wij van de gelegenheid gebruik maken om enkele mensen te bedanken die die het schrijven van deze thesis mogelijk hebben gemaakt. Eerst en vooral willen wij onze promotor, Prof. Dr. Iris Vermeir, bedanken voor de goede begeleiding tijdens het schrijven alsook voor het beantwoorden van onze talrijke vragen tijdens de online en offline contactmomenten. Daarnaast willen wij ook iedereen bedanken die ervoor gezorgd heeft dat ons onderzoek mogelijk was. Daarbij denken wij aan Sander Schaap van ScentAir, die wij enorm dankbaar zijn voor het beschikbaar stellen van hun geurmachines en geuren gedurende de onderzoeksperiode, alsook voor hun uitstekende service en kennis voor en tijdens het onderzoek. Ten tweede denken wij ook aan de uitbaters van kledingzaak Just More Fashion, Yves en Isabel Mouton, die wij vanzelfsprekend ook enorm dankbaar zijn dat zij ons de mogelijkheid gaven ons onderzoek uit te voeren in hun vier kledingzaken. Bovendien willen wij ook iedereen bedanken die de tijd heeft genomen om onze enquête in te vullen. Daarnaast willen wij ook onze familie en vrienden bedanken voor de steun, advies en het luisterend oor die zij ons boden gedurende de hele periode. En dan rest ons enkel u nog, de lezer, die we willen bedanken voor de moeite en tijd die u neemt om onze thesis te lezen. Wij wensen u alvast veel leesplezier. Lisa Christiaens & Yasmine Mouton I

8 Inhoudsopgave Voorwoord... I Lijst van tabellen... V Lijst van figuren... VI Inleiding Situering Doel van de thesis Opbouw van de thesis... 1 Deel I: Literatuurstudie... 3 Hoofdstuk 1: Ongeplande aankopen... 3 Hoofdstuk 2: Product-, klant- en winkelkarakteristieken Productkarakteristieken Omschrijving Invloed op ongeplande aankopen Klantkarakteristieken Omschrijving Invloed op ongeplande aankopen Consumentinitiatieven Winkelkarakteristieken Omschrijving Invloed op ongeplande aankopen Atmosfeer Omschrijving Invloed op ongeplande aankopen Hoofdstuk 3: Geurmarketing Omschrijving Invloed op ongeplande aankopen Hoofdstuk 4: Het Mehrabian-Russell model Omgevingspsychologie Mehrabian-Russell model Omgevingsstimuli Gemoedstoestand Gedrag Interactie arousal en gedrag Deel II: Empirisch onderzoek Opbouw van de hypothesen Data en onderzoeksmethode Pretest Inleiding Procedure Resultaten Kwantitatief onderzoek Opzet van het onderzoek Opbouw van de enquête Omgevingsstimuli Emotionele reacties Werkelijk gedrag Tevredenheid Socio-demografische gegevens Volgorde van de vragen II

9 2.2.3 Procedure Steekproef Enquête Enquête Enquête Enquête Intern cijfermateriaal Evolutie van de omzetcijfers Evolutie van de klanten Doelgroep Onderzoeksresultaten en interpretatie Hypothese Chi-kwadraattoets T-test Manipulatiecheck Hypothese Hypothese 2a Chi-kwadraattoets T-test Hypothese 2b Chi-kwadraattoets T-test Hypothese Hypothese 3a Hypothese 3b Hypothese 3c Hypothese Hypothese Hypothese 5a Chi-kwadraattoets T-test Hypothese 5b Hypothese 5c Hypothese 5d Hypothese 5e Deel III: Conclusie Conclusie Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek Bijlagen... I Bijlage 1.1: Enquête pre-test... I Bijlage 2.1: Enquête 1... II Bijlage 2.2: Enquête 2... IV Bijlage 2.3: Enquête 3... VI Bijlage 2.4: Enquête 4... VIII Bijlage 3.1: Output statistische verwerking... X Doelgroep bepalen aan de hand van frequencies: geslacht... X Doelgroep bepalen aan de hand van descriptives: geboortejaar... X Hypothese 1: Chi-kwadraattoets... XI Hypothese 1: Independent samples T-test... XIV Hypothese 2: manipulatiecheck adhv Oneway Anova... XIV Hypothese 2A: Chi-kwadraattoets... XV Hypothese 2A: Independent samples T-test... XV Hypothese 2B: Chi-kwadraattoets... XVI III

10 3.1.9 Hypothese 2B: Independent samples T-test... XVI Hypothese 3A: Cronbach s Alpha... XVII Hypothese 3A: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur... XVIII Hypothese 3A: Independent samples T-test voor mannelijke geur... XIX Hypothese 3B: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur... XIX Hypothese 3B: Independent samples T-test voor mannelijke geur... XIX Hypothese 3C: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur... XX : Hypothese 3C: Independent samples T-test voor mannelijke geur... XX Hypothese 4: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur... XX Hypothese 4: Independent samples T-test voor mannelijke geur... XXI Hypothese 4: Independent samples T-test voor neutrale geur... XXI : Hypothese 5A: Chi-kwadraattoets... XXII Hypothese 5A: Independent samples T-test... XXIII Hypothese 5B: Independent samples T-test... XXIII Hypothese 5C: Independent samples T-test... XXIII Hypothese 5D: Independent samples T-test... XXIV Hypothese 5E: Independent samples T-test... XXIV IV

11 Lijst van tabellen Tabel 1: Verkleinde Pleasure-Displeasure schaal Tabel 2: Verkleinde Arousal-Nonarousal schaal Tabel 3: Verkleinde Dominance-Submissiveness schaal Tabel 4: Lijst met gebruikte geuren tijdens de pretest aanbevolen door ScentAir Tabel 5: Aandeel verkochte kledij per winkel (in %) Tabel 6: Onderzoeksdesign Tabel 7: Soorten enquêtes Tabel 8: Maandelijkse omzetcijfers 2015 (inclusief BTW) Tabel 9: Maandelijkse omzetcijfers 2016 (tem juni) (inclusief BTW) Tabel 10: Gemiddeld aantal aangekochte stuks per klant Tabel 11: Gemiddeld aankoopbedrag per klant (in euro) Tabel 12: Percentage kopende klanten (in %) Tabel 13: Worden de geuren eerder als vrouwelijk, mannelijk of neutraal bevonden? V

12 Lijst van figuren Afbeelding 1: Factoren die de mate van in-store beslissingen bepalen... 6 Afbeelding 2:Theoretisch model Bone en Ellen (1999) Afbeelding 3:Het Mehrabian & Russell model (1974) Afbeelding 4: Approach en Avoidance gedrag in een retailomgeving (Billings, 1990) Afbeelding 5: Relatie arousal en approach/avoidance gedrag (Mehrabian & Russell, 1976) VI

13 Inleiding 1. Situering Marketing is het managementproces waarbij goederen en diensten zich verplaatsen van concept naar de consument. Het bevat de coördinatie van de vier marketingmixelementen, namelijk product, prijs, plaats en promotie. In deze thesis wordt voornamelijk de nadruk gelegd op de plaats, aangezien het onderzoek naar het effect van geurmarketing op ongeplande aankopen zich vooral afspeelt in de fysieke winkel. Het gaat hierbij dus over de omgeving waar de producten, namelijk kledij en accessoires, verkocht worden. Geuren zouden een goed gevoel oproepen bij de consument waardoor hij geneigd zou zijn meer aan te kopen dan aanvankelijk gepland. Vandaag de dag maken reeds vele kledingzaken gebruik van geur om hun verkoop te stimuleren. Enkele voorbeelden zijn de winkelketens Mango, Esprit, Levi s, Victoria s Secret, maar ook zelfstandige kledingboetieks maken vandaag steeds meer gebruik van geurmachines om een aangename geur te verspreiden in hun winkel (de Lange, 2011). 2. Doel van de thesis In het verleden hebben reeds veel onderzoekers het effect van geur op ongeplande aankopen bestudeerd. Deze studies werden echter voornamelijk uitgevoerd in supermarkten, omdat consumenten geneigd zijn sneller ongepland aan te kopen in deze context. Bovendien hebben deze onderzoeken vaak betrekking op geuren die inherent zijn aan het product, waarbij bijvoorbeeld het effect van geur van versgebakken brood op het winkelgedrag van de consument wordt onderzocht (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006). Ook met geslacht werd in eerder onderzoek bijna geen rekening gehouden. Aangezien er nauwelijks onderzoek werd verricht naar het effect van vrouwelijke, mannelijke en neutrale geuren op het aankoopgedrag van mannen en vrouwen in een winkelcontext, besloten wij om dit te onderzoeken en dit in een andere omgeving dan supermarkten. Het onderzoek werd daarentegen verricht in een kledingzaak. 3. Opbouw van de thesis Buiten deze inleiding bestaat deze thesis uit vijf grote onderdelen: de literatuurstudie, het empirisch onderzoek, de conclusie, de inhoudsopgave en de bijlagen. In de literatuurstudie wordt vooral nadruk gelegd op de reeds onderzochte literatuur bij het zoeken naar een antwoord op de centrale onderzoeksvraag: Welke product-, winkel- en klantkarakteristieken verhogen ongeplande aankopen?. Eerst en vooral wordt uitgebreid beschreven wat er verstaan wordt onder ongeplande aankopen en welke invloed product-, winkel en klantkarakteristieken nu precies hebben op deze aankopen. 1

14 Als volgt wordt er aandacht besteed aan de volgende vraag: Kan er een verschil in ongeplande aankopen waargenomen worden tussen mannen en vrouwen bij het gebruik van geen geur, een mannelijke, een vrouwelijke geur en een neutrale geur in een winkelcontext?. Hiervoor wordt er onderzoek gedaan naar de bestaande literatuur over geurmarketing en tenslotte wordt het Mehabrian en Russell model bestudeerd aangezien er zich hierop gebaseerd zal worden in het empirisch onderzoek. De hypotheses die de leidraad vormen doorheen het empirisch onderzoek worden afgeleid uit het voorgaande literatuuronderzoek. Het empirisch onderzoek vindt plaats in de vier kledingzaken, Just More Fashion, verspreid over Vlaanderen. Er worden enquêtes afgenomen in deze winkels en deze gegevens worden samen met enkele interne cijfergegevens geanalyseerd om tot de beoogde resultaten te komen. Op basis van deze analyse worden de resultaten van het onderzoek samengevat. Ook de beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek worden grondig besproken. De bijlagen bestaan voornamelijk uit de enquêtes en statistische verwerking van de gegevens. 2

15 Deel I: Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Ongeplande aankopen Een ongeplande aankoop kan als volgt omschreven worden: A purchase decision made in-store with no explicit recognition of a need for such a purchase to entry the store (Abratt & Goodey, 1990, p. 111). De beslissing om een bepaald product aan te kopen wordt dus pas gemaakt in de winkel zelf en niet vooraf. Retailers streven naar een continue verhoging van het aantal ongeplande aankopen, deze vormen dan ook het brandpunt van heel wat marketingactiviteiten (Rook, 1987). Daarnaast wordt het voor consumenten eveneens steeds aantrekkelijker toe te geven aan deze aankopen door recente ontwikkelingen zoals de mogelijkheid 24 uur per dag te shoppen (online), door kredietkaarten en meer (Rook, 1987). Consumenten kunnen op verschillende manieren aankopen. Het Popai/Du Pont onderzoek (2012), dat uitgevoerd werd in 1977, onderzocht deze aankoopgewoonten van consumenten en classificeert aankoopbeslissingen in vier categorieën, namelijk een specifiek geplande aankoop, een algemeen geplande -, een substituut - en een ongeplande aankoop. Bij de specifiek geplande aankoop heeft de consument op voorhand gepland een specifiek product van een bepaald merk aan te kopen. De aankoopbeslissing wordt niet in de winkel zelf gemaakt, dit in tegenstelling tot de andere drie categorieën waar de aankoopbeslissing geheel of gedeeltelijk in de winkel gebeurt. Bij de algemeen geplande aankoop heeft de consument reeds een bepaalde productcategorie of product in gedachten, maar geen specifiek merk. Wanneer de consument een specifiek gepland product vervangt door een ander product is er sprake van een substituut aankoop. Ten slotte is er de ongeplande aankoop, wanneer de consument overgaat tot de aankoop van een product dat helemaal niet gepland was. Bij deze laatste drie spelen in-store stimuli een grote rol bij het beslissingsproces van de consument (Abratt & Goodey, 1990). Tijdens het winkelen wordt de consument blootgesteld aan deze stimuli, die hem doen herinneren aan een nood van een bepaald product, waardoor er in-store beslissingen worden gemaakt (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Uit het Popai/Du Punt onderzoek blijkt dat ongeveer 65% van de aankoopbeslissingen in de supermarkt zelf gebeuren, waarvan 50% ongepland zijn (Abratt & Goodey, 1990). Dat dit cijfer blijft stijgen blijkt uit de tienjarige onderzoeken uitgevoerd door Popai. In 2012, ruim 20 jaar later, werd al 76% van de aankopen in de winkel beslist, waarvan 50% ongepland waren (POPAI, 2012). 3

16 Ongeplande aankopen kunnen via vijf fasen onderscheiden worden van geplande aankopen (Rook & Hoch, 1985). In de eerste fase ondervindt de consument een onverwachte en ongeplande intentie om actie te ondernemen. Hier worden de consumenten aan prikkels blootgesteld, die uitgestuurd worden door verkopers om de aankoop aan te moedigen. In de tweede fase bevindt de consument zich in een psychisch onevenwicht, hij verliest de controle over zichzelf in het aankoopproces. De derde fase is de fase van het psychologische conflict, de consument probeert zijn zelfbeheersing terug te vinden en daarom gaat hij de positieve kanten van zijn winkelgedrag evalueren en niet de onaangename bijwerkingen ervan. Tijdens de vierde fase probeert de consument zijn cognitieve evaluatie weg te werken. De klant gaat beslissingen nemen zonder hierbij na te denken, als gevolg van de plotselinge prikkels waaraan hij blootgesteld wordt die in conflict zijn met zijn rationaliteit. Tijdens de laatste fase vindt er een aankoop plaats waarbij men onvoldoende nadenkt over de gevolgen ervan. De consument beoogt naar een onmiddellijke, maar kleine beloning eerder dan een grote beloning die meer tijd in beslag neemt. Ongeplande aankopen kunnen eveneens gezien worden als het verschil tussen alle aankopen van de consument na afloop van het winkelen en de producten die men vooraf gepland had te kopen (Rook, 1987). De aankopen gebeuren ongepland aangezien de beslissingen gemaakt zijn tijdens het shoppen zelf, zonder dat de persoon actief op zoek was naar het product (Jones, Reynolds, Weun, & Beatty, 2003). Daarbij gebeuren deze aankopen snel, spontaan en emotioneel (Rook, 1987). Ze worden bovendien gekenmerkt door de afwezigheid van voorbedachtzaamheid (Rook, 1987). Ongeplande aankopen zijn echter vrij moeilijk te meten omdat consumenten hun aankoopintenties niet altijd willen of kunnen verwoorden (Rook, 1987). Bovendien zijn sommige ongeplande aankopen niet impulsief besloten. Sommige mensen herinneren zich bijvoorbeeld dat ze melk nodig hebben omdat ze het product zien staan in de winkel. Ze gebruiken met andere woorden de winkel als een geheugensteun (Rook, 1987). Er bestaat dus een duidelijk onderscheid tussen ongeplande aankopen en impulsaankopen. Ut infra wordt dit laatste begrip onder de loep genomen. Impulsaankopen worden dikwijls verward met ongeplande aankopen, toch is er een klein verschil tussen beide termen. De term impulsaankopen heeft een smaller en meer specifiek bereik dan ongeplande aankopen. Bovendien kunnen impulsaankopen, in tegenstelling tot ongeplande aankopen, verklaard worden vanuit het psychologisch onderliggende gedrag (Rook, 1987). Volgens Rook (1987) doen impulsaankopen zich voor wanneer een consument een plotselinge, vaak krachtige en aanhoudende drang ervaart om iets onmiddellijk te kopen (Rook, 1987, p. 191). De impuls om te kopen is complex en kan emotionele conflicten stimuleren. Goldenson (1984) geeft een andere, kortere definitie van 4

17 impulsaankopen: een sterke, soms onweerstaanbare drang; een plotse neiging om zonder overleg te handelen (Goldenson, 1984, p. 37). Impulsen zijn het resultaat van twee tegenstijdige krachten: plezier of lust en de realiteit. Studies verricht naar ongeplande aankopen hebben verschillende invalshoeken. Zo kan de focus liggen op de invloed van de plaats van het product in de rekken en de schapruimte op ongeplande aankopen (winkelkarakteristieken). Andere studies belichten aankoopomstandigheden en het verband tussen de levensstijl en demografische kenmerken van de consument en de mate waarin zij gevoelig zijn voor ongeplande aankopen (klantkarakteristieken). Tenslotte hebben talrijke onderzoekers zich gewijd aan de mate van ongepland aankopen onder diverse productcategorieën (productkarakteristieken) (Rook, 1987). Deze worden hieronder uitgebreider toegelicht. 5

18 Hoofdstuk 2: Product-, klant- en winkelkarakteristieken Gezien het relatieve grote belang van marketingactiviteiten op de plaats van de aankoop (point of purchase), is een blik op de factoren die een rol spelen bij het beslissingsproces in de winkel onvermijdelijk. Figuur 1 geeft het kader weer van beslissingen die in de winkel gemaakt worden. Terwijl product- en klantkarakteristieken tot een verhoging kunnen leiden van de in-store beslissingen, kan de consument op bepaalde manieren hun impact verkleinen (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Hierna wordt elke factor en hun invloed op ongeplande aankopen beschreven. Afbeelding 1: Factoren die de mate van in-store beslissingen bepalen 6

19 2.1 Productkarakteristieken Omschrijving Inman, Winer en Ferrano (2009) verwijzen naar deze productkarakteristieken als categoriekarakteristieken en hebben het effect ervan bestudeerd op ongeplande aankopen. Zij focussen zich op de hedonistische aard van het product, dat wil zeggen een product dat een behoefte bevredigt via de zintuigen, fantasieën creëert en emotioneel opwindt (Seth, Mittal, & Newman, 1999), daarnaast wordt ook aandacht besteed aan de aankoopcyclus en het gebruik van coupons en displays in de winkel. Twee van deze karakteristieken zijn relatief stabiel voor de productcategorie, namelijk de aankoopfrequentie en de hedonistische aard van het product. Het gebruik van coupons en een display zijn daarentegen variabele karakteristieken Invloed op ongeplande aankopen Onder de term coupon verstaat men het inwisselen van een bon voor een financiële korting of vermindering wanneer er een product wordt aangekocht. De nood aan een bepaald product en de daarbij horende intentie om een coupon te gebruiken vinden normalerwijze plaats vooraleer de consument de winkel betreedt (Kahn & Shmittlein, 1992). Aangezien het gebruik van een coupon tijd en moeite vergt, wordt er verondersteld dat deze ook effectief gebruikt zal worden in de winkel. Het bezit van een coupon voor een bepaald product zal dus leiden tot een geplande beslissing en minder tot een ongeplande aankoop (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Het positieve effect van displays op in-store beslissingen is reeds ruim beschreven. Wilkinson, Mason en Paksoy (1982) deden onderzoek bij vier merken en kwamen tot het besluit dat de verkoop steeg tussen 19% en 39% wanneer de schapruimte voor het merk werd uitgebreid, en met 77% tot 243% wanneer het merk getoond werd op een display in de winkel. Een display trekt de aandacht van de consument en verhoogt dus de waarschijnlijkheid van ongeplande aankopen (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Producten die frequenter aangekocht worden moeten vanzelfsprekend vaker aangevuld worden in de winkel. Volgens Inman, Winer en Ferraro (2009) hebben consumenten een meer erkende behoefte aan frequent geconsumeerde producten en telkens de consument winkelt zal hij producten aankopen die hij snel opgebruikt. Deze producten springen meteen in het oog wanneer de consument door de winkel loopt en zijn daarom meer toegankelijk in het geheugen. Daarenboven zouden consumenten een soort van script in hun hoofd hebben wanneer ze gaan winkelen. De gebruikelijke aankoop van een product wordt dan een deel van het script. Voor het winkelen overloopt de consument het script, hierdoor 7

20 worden de items die vaak gekocht worden ingepland en gaat de consument winkelen om precies deze items aan te schaffen. Ongeplande aankopen zouden dus minder voorkomen bij items die men frequenter aanschaft. Hedonistische producten zoals chocolade, cake, wekken een positievere invloed op dan functionele goederen en zouden dus sneller een positievere beoordeling teweegbrengen. Deze items zouden sneller ongepland aangekocht worden dan functionele goederen en zouden dus gevoeliger zijn voor in-store beslissingen (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Ongeplande aankopen komen daarnaast minder voor bij hoger geprijsde productcategorieën, maar komen vaker voor bij categorieën waar de consument een groter prijsverschil van het product opmerkt in de productcategorie (Gilbride, Inman, & Stilley, 2014). 8

21 2.2 Klantkarakteristieken Omschrijving De karakteristieken van de consument zelf kunnen ook een impact hebben op de mate waarin hij ongepland zal aankopen. Deze zijn telkens afhankelijk van de doelgroep van de desbetreffende winkel. Vaak onderzochte karakteristieken zijn geslacht, grootte van het gezin, vertrouwdheid met de winkel en het alleen winkelen of met meerdere personen. Het geslacht en grootte van het gezin zijn relatief stabiele gegevens, terwijl de vertrouwdheid met de winkel en het alleen winkelen of met meerdere personen variabele gegevens zijn die verschillen naargelang het soort van de winkeluitstap (Inman, Winer, & Ferraro, 2009) Invloed op ongeplande aankopen Volgens Kollat en Willett (1967) heeft geslacht geen of weinig invloed op het in-store beslissingsproces. Uit onderzoek van Inman, Winer en Ferrano (2009) blijkt daarentegen dat geslacht wel degelijk een significant effect heeft op het voltrekken van ongeplande aankopen. Zo zouden vrouwen meer ongepland aankopen dan mannen. Ook de waarschijnlijkheid van het maken van ongeplande aankopen zou toenemen naarmate de grootte van het gezin (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Wat betreft de vertrouwdheid met de winkel kunnen er twee tegenovergestelde krachten van toepassing zijn aangezien de consument de indeling van de winkel na enkele bezoeken al uit het hoofd kent. Wanneer de consument een winkel voor het eerst bezoekt, zal hij aandacht moeten besteden aan de omgeving om te ontdekken waar bepaalde producten geplaatst zijn, waarbij ze meer blootgesteld worden aan in-store stimuli. Wanneer de consument de winkel al meerdere malen bezocht heeft, zal hij meer gefocust zijn op de taak van het winkelen zelf en valt hij terug op routinegedrag, waardoor hij de in-store stimuli minder zal opmerken (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Ook Iyer (1989) en Park, Iyer en Smith (1989) beweren dat er meer ongepland zal aangekocht worden wanneer de consument minder vertrouwd is met de winkelomgeving. Aan de andere kant zal een grotere vertrouwdheid de vlotheid van het winkelen vergroten. Het vertrouwen op de winkel om zich te laten leiden tijdens het winkelen zou de in-store beslissingen doen stijgen (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Volgens Inman, Russel en Ferrano (2009) heeft de vertrouwdheid met de winkel wel degelijk een positief effect op ongeplande aankopen. Enige verklaring zou zijn dat consumenten die al zeer vertrouwd zijn met een bepaalde winkel meer bereid zouden zijn om de winkel hun te laten leiden voor hun erkenning van hun noden. 9

22 Wanneer de consument tijdens het winkelen vergezeld wordt door één of meerdere personen, zou hij meer tijd en geld spenderen in de winkel dan wanneer hij alleen is (Kahn & McAlister, 1997). Uit onderzoek van Inman, Russel en Ferrano (2009) komt het tegenovergestelde naar voren, consumenten die vergezeld worden tijdens het winkelen zijn niet geneigd om meer ongepland te kopen Consumentinitiatieven De consument kan zelf initiatief ondernemen opdat hij minder geneigd zou zijn ongeplande aankopen te verrichten, dit door niet langer aankoopbeslissingen in de winkel zelf te nemen. Literatuur over zelfbeheersing kan een inzicht geven over welke impact deze initiatieven hebben op het beslissingsproces in de winkel. Deze literatuur suggereert dat het gedrag over het algemeen doelgericht is op een bepaalde prestatie of een resultaat. Mensen hebben de neiging om te handelen op een doelgerichte manier maar vaak worden ze beïnvloed door een tijdelijke behoefte die niet overeenstemt met hun doelstellingen op lange termijn. In een winkelcontext kan de afweging tussen de onmiddellijke doelstellingen en deze op lange termijn, leiden tot de aankoop van items die de consument wenst op korte termijn, maar die ongewenst zijn op lange termijn (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Sommige consumenten beseffen dat ze keer op keer bezwijken voor hun onmiddellijke behoeften op korte termijn en gaan als gevolg hiervan initiatief ondernemen om hun gedrag zo te regelen dat het in dienst staat van hun langetermijndoelstellingen (Hoch, Stephen, & Loewenstein, 1991), zoals bijvoorbeeld het beperken van hun uitgaven, zo snel mogelijk de winkel verlaten, of het kiezen van gezonde producten. Hoch en Loewenstein (1991) beweren dat deze strategieën ingedeeld worden naar diegene die een verlangen verminderen, zoals het vermijden van situaties waarin het verlangen gestimuleerd zal worden (beperken van de blootstelling), en strategieën die de wilskracht verhogen, zoals bijvoorbeeld vooruit plannen. Een voorbeeld van het vooruitplannen is ongetwijfeld het gebruik van een boodschappenlijstje. Block en Morwitz (1999) beweren dat boodschappenlijstjes handig zijn voor het uitvoeren van geplande aankopen, maar niet voorkomt dat de consument ongepland gaat aankopen. Dit resultaat suggereert dat de consument zonder een geheugensteun waarschijnlijk nog meer beslissingen in de winkel zelf zal maken. Thomas en Garland (1993) daarentegen beweren dat consumenten die gebruik maken van een boodschappenlijstje minder producten aankopen en minder uitgeven dan consumenten die geen 10

23 gebruik maken van een lijstje. Dit wordt bevestigd door Inman, Russel en Ferrano (2009), die eveneens beweren dat het gebruik van een lijstje de waarschijnlijkheid van ongeplande aankopen doet dalen. Wanneer de consument meer rayons voorbijloopt tijdens het winkelen, zal hij geneigd zijn om meer ongeplande aankopen te verrichten dan wanneer hij enkel de rayons voorbijloopt waarin de producten zich bevinden die hij effectief nodig heeft, aangezien er meer beslissingen zullen gemaakt worden tijdens het voorbijlopen van alle rayons (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Volgens Inman, Russel en Ferrano (2009) is de frequentie van het winkelen negatief gecorreleerd met het ongepland aankopen. Frequenter winkelen zorgt ervoor dat het aantal items dat er nodig zijn daalt, op die manier kan de consument zich enkel focussen op de producten die hij wel nodig heeft. De tijd die iemand spendeert in de winkel zou een positieve invloed hebben op de ongeplande aankopen, waaruit blijkt dat de waarschijnlijkheid van ongepland aankopen zal stijgen wanneer de tijd die de consument spendeert oploopt (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Hoe minder tijd iemand doorbrengt in de winkel, hoe sneller hij zich door de winkel zal begeven en zich meer zal focussen op de producten die hij reeds gepland had te kopen. Vandaag de dag heeft de consument ook talloze keuzemogelijkheden om te betalen voor zijn aankoop, zoals cash, betaalkaarten, kredietkaarten,. Bij een kredietkaart vindt de betaling van het product en de eigenlijke aankoop ervan niet op hetzelfde moment plaats. Dit vermindert de pijn van het betalen en laat consument toe om de kredietkaart als een financieringsmiddel te gebruiken op korte termijn (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Volgens Soman (2003) geven consumenten meer uit wanneer ze met hun kredietkaart betalen in vergelijking met consumenten die cash betalen. Dit wordt bevestigd door Inman, Winer en Ferraro (2009). Hirschman (1979) concludeert dat de consument een grotere controle over zijn uitgaven ervaart wanneer hij met cash betaalt eerder dan met een kredietkaart. 11

24 2.3 Winkelkarakteristieken Omschrijving Tot slot spelen ook de winkels zelf een belangrijke rol bij het stimuleren van ongeplande aankopen. Er wordt dan ook steeds meer onderzoek gevoerd naar de winkelkarakteristieken. De winkelomgeving bestaat uit omringende factoren zoals licht, geur en muziek, design factoren zoals inrichting en het assortiment, en sociale factoren zoas aanwezigheid en effectiviteit van de winkelbedienden (Baker et al., 2002). De winkelinrichting verwijst naar de manier waarop producten, winkelwagens, en gangpaden georganiseerd zijn; de grootte en vorm van deze items en de afstand tussen hen. Het assortiment is de totale set van items aangeboden door de retailer. Sociale factoren verwijzen naar andere aanwezige personen in de winkel zoals andere klanten en het verkooppersoneel (Baker et al., 2002) Invloed op ongeplande aankopen De perceptie van de winkelbedienden zou de attitude van de consument tegenover de kwaliteit van de producten en diensten beïnvloeden (Hu & Japser, 2006). Winkelpersoneel draagt eveneens bij tot de winkelervaring (Bitner, 1990). Vaak dragen subtiele aspecten van het gedrag van het personeel bij tot positieve gevoelens, bijvoorbeeld een lach of het bereikbaar zijn voor de klanten. De acties van het verkooppersoneel kunnen de tevredenheid van de klanten met andere woorden beïnvloeden (Oliver en Swan, 1989). Het ontbreken van een verkoper of de aanwezigheid van slechte verkopers kunnen een negatieve invloed teweegbrengen (Jones, 1999). De winkelomgeving kan een invloed uitoefenen op het aantal stuks die een consument koopt, de tijd en het geld dat men spendeert in de winkel (Sherman, Mathur & Smith, 1997), productevaluatie (Wheatley & Chiu, 1977), tevredenheid (Bitner, 1990) en de winkelkeuze (Darden, Erdem & Darden, 1983). Positieve ervaringen ontstaan wanneer de winkel het makkelijk maakt voor de consument om het product terug te vinden waar zij naar opzoek zijn, door middel van een logische indeling en gebruik van voldoende wegwijzers (Bitner, 1992; Spies et al., 1997). De indeling van de winkel is belangrijk omdat zij helpt bij het presenteren van productassortimenten in een effectieve en positieve manier (Aghazadeh, 2005). Een goede indeling kan een positieve invloed teweegbrengen omdat het de klanten helpt bij sneller terug te vinden naar wat zij op zoek zijn. Het maakt het shoppen ook aangenamer omdat de waarneembare stress wordt verminderd (Baker et al., 2002). Een optimale opmaak van de winkel geeft de consument ook de mogelijkheid tot betere informatietoegang en helpt hem bij het beslissen. Het zou 12

25 zelfs de functionele shopper aanzetten tot additionele aankopen door het creëren van een urge (Sherman et al., 1997). Ten slotte kwamen Donovan et al., (1994) tot het besluit dat een aangename omgeving bijdraagt tot extra tijd gespendeerd in de winkel en ongeplande shopping omdat het de impulsieve urges vergroot. Volgens Hausman (2000) kunnen retailers ongeplande aankopen stimuleren door meer keuze te voorzien, een stimulerende sfeer te creëren of meer informatie te verschaffen aan de consumenten. Dit wordt eveneens bevestigd door Donovan, Rossiter, Marcoolyn en Nesdale (1994). Volgens hun worden genot, tijd en geld dat men spendeert in de winkel gedreven door de winkelatmosfeer. Spies, Hesse en Loesch (1997) kwamen tot het besluit dat een goede winkelinrichting leidt tot een daling van de information rate, een goede winkelinrichting zou de consumenten helpen bij het vinden van de producten en informatie waarnaar zij op zoek zijn. Bovendien kunnen ze de risico s van ongeplande aankopen verkleinen door langere openingsuren, de mogelijkheid mensen met kredietkaarten te laten betalen en de kleren te laten ruilen. Volgens Guenzi, Johnson en Castaldo (2009) is de winkelomgeving positief gecorreleerd met het vertrouwen in de winkel en leidt het tot een positieve evaluatie van de koopwaar. Consumenten zijn op zoek naar efficiënte betalingssystemen, visuele verkoopstechnieken en informatieve signalen in de winkel en stipt personeel (Ghosh, Triphati & Kumar, 2010). In-store marketing heeft een opmerkelijk effect op de visuele aandacht van de consument tijdens het winkelen (Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young, 2009). 13

26 2.4 Atmosfeer Omschrijving Een belangrijk onderdeel van de winkelomgeving is de atmosfeer. Deze kan het verschil maken tussen het succes en het falen van een bedrijf. Turley en Williman (2000) hebben uitgebreid onderzoek verricht naar het effect van verschillende atmospherics op gedragingen zoals de tijd doorgebracht in de winkel, verkopen en ongeplande aankopen. Atmospherics werd hierbij gedefinieerd als de doelbewuste controle over en structurering van omgevingsfactoren (p. 193). Verschillende atmosferische variabelen kunnen ondergebracht worden vijf categorieën namelijk: de buitenkant van een winkel (grootte van het gebouw, ingang, omgeving), het algemene interieur (belichting, muziek, geur), opmaak en design (meubels, wachtrijen, indeling van de winkel), point-of-purchase (displays, decoratie, foto s) en menselijke variabelen (personeel, privacy, aantal klanten in de winkel). Het is wel zo dat één bepaalde atmosfeer kan leiden tot verschillende reacties bij verschillende individuen of groepen van mensen. Zo kan een bepaalde sfeer positief onthaald worden bij jonge consumenten, maar ervaren oudere kopers deze heel anders (Turley & Milliman, 2000) Invloed op ongeplande aankopen In deze paper zal de verdere focus gelegd worden op interieurvariabelen, deze categorie omvat variabelen zoals belichting, geuren, muziek, temperatuur, kleurgebruik en hygiëne. Muziek is hierbij de meest bestudeerde variabele (Turley & Milliman, 2000). Consumenten reageren psychologisch en fysisch op muziek (Yalch & Spangenberg, 1990). Muziek is een belangrijk non-verbaal communicatiemiddel dat in het algemeen gebruikt wordt om de atmosfeer van de winkel te verbeteren en soms stimuleert het ook ongeplande- (Turley & Milliman, 2000) en zelfs impulsaankopen. Door muziek gaan mensen langer blijven en meer geld uitgeven dan normaal (Milliman, 1982; 1986). Een deel van deze uitgaven zal dus uitmonden in ongeplande- en impulsaankopen. Muziek heeft ook een invloed op het genot en tevredenheid van de consument (Morrison et al., 2011). Aangename muziek produceert een positieve invloed (Garlin & Owen, 2006). Toch moet men ook opletten met het gebruik van muziek. Te luide muziek is namelijk een van de grootste irritaties van shoppers (D Astous, 2000). Ook ongepaste muziek kan ongemak veroorzaken (Bitner, 1992) en leiden tot een negatieve invloed. 14

27 Muziek wekt ook in combinatie met licht een positief effect op (Yoo, Park & MacInnis, 1998). Goed ontworpen lichtsystemen kunnen een extra dimensie creëren in het interieur, leidt het oog van de klant naar de key sales point, creëert een atmosfeer van opwinding en leidt tot een positieve invloed (Smith, 1989). Ongepast lichtniveau daarentegen verlaagt visuele activiteit die nodig is om omgevingstaken uit te voeren (Areni & Kim, 1994). Muziek en licht zijn belangrijke factoren in het creëren van de drang om goederen impulsief aan te kopen (Eroglu & Machleit, 1993). Deze omgevingsfactoren hebben namelijk een positief effect op opwinding (Sherman et al., 1997) die vervolgens de urge om impulsief aan te kopen in gang kunnen zetten (Eroglu & Machleit, 1993). Ook geuren hebben een belangrijke impact op ongeplande aankopen. Steeds meer retailers geloven dat de juiste geur een positieve impact kan hebben op consumenten en hun aankopen. Als gevolg maken ze er de laatste jaren dan ook meer gebruik van met de bedoeling consumenten te overtuigen tot ongeplande aankopen. Bone en Ellen (1999) hebben als één van de weinigen, onderzocht welke effecten geuren hebben in de winkelomgeving (exclusief geuren die een centraal kenmerk zijn van een product, zoals parfum). Geuren worden verondersteld onbewust in te werken op consumenten, hun emoties te beïnvloeden en vervolgens een positief effect te hebben op de verkopen. (Bone & Ellen, 1999). Hierop wordt verder ingegaan in het volgende puntje geurmarketing. 15

28 Hoofdstuk 3: Geurmarketing 3.1 Omschrijving Bij geurmarketing staan de geur en geurbeleving centraal om de consument een gevoel van welzijn en welbehagen te voorzien. Retailers maken steeds meer gebruik van deze complementaire vorm van marketing in de hoop een omzetstijging en versterking van de klantenbinding te realiseren. Door een aangename geur te verspreiden zou de consument zich beter voelen en meer tijd spenderen in de winkel (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006). Het versterkt ook het imago van de winkel. Een alom bekend voorbeeld hiervan zijn de winkels van Maison Scotch, waarbij de kans groot is dat er in eerste instantie aan de sterke geur gedacht wordt die verspreid wordt in de winkel bij het vernoemen van deze naam. Volgens Bradford en Desrochers (2009) kan geurmarketing zowel toegepast worden op productniveau als op geheel niveau. Een voorbeeld van productniveau zijn de vanille geurkaarsen die de aandacht trekken door hun sterke geur. Daarnaast kan het de geur zijn van versgebakken brood die verspreid werd in de omgeving en waardoor de consument besluit om een brood te kopen bij de bakker. In het eerste voorbeeld wordt de geur bewust gerealiseerd, waarbij het daarentegen in het tweede voorbeeld onbewust wordt toegepast. Geur kan eveneens ingezet worden als primair of secundair productkarakteristiek. Bij de geurkaars is de vanillegeur de primaire reden om het product te kopen. Bij de bakker, die de geur van versgebakken brood verspreidt, gaat het meer om het gehele assortiment dat hij hiermee in de kijker wil zetten en een positieve associatie wil creëren. Enerzijds kan geur de consument ertoe aanzetten om direct over te gaan tot de aankoop van een product, anderzijds zorgt geur voor een bepaalde herkenbaarheid van het merk (Bradford, Desrochers, & Desrochers, 2009). De essentiële vraag die zich dan stelt is wélke geur er nu precies verspreid moet worden om deze effecten te bekomen. De perceptie van een lekkere geuren verschilt van persoon tot persoon. In 1970 deed Moncrief onderzoek naar welke geuren over het algemeen als aangenaam worden beschouwd en welke als minder aangenaam. Geuren die gelieerd zijn aan de scheikundige familie ethanol worden als onprettig ervaren. Geuren zoals rozemarijn, geraniums, eucalyptus en lavendel worden eerder als aangenaam beschouwd. De reukorganen zorgen voor een directe instinctieve reactie vanaf het moment dat de consument een geur ruikt. Volgens Ellen (2009) is het reukorgaan het enige zintuig waarbij de hersenen al reageren voordat de consument begint na te denken. Tevens blijkt ook uit onderzoek dat geur effectiever is dan 16

29 visuele aspecten, omdat de herinnering van geur langer in stand blijft dan de herinnering aan visuele aspecten (Bradford, Desrochers, & Desrochers, 2009). 3.2 Invloed op ongeplande aankopen Voorgaande onderzoeken tonen de positieve effecten van geur op de verkoopcijfers reeds aan. Zo blijkt dat 84% meer geneigd is om schoenen te kopen wanneer ze zich in een geurende ruimte bevinden. In dezelfde studie wordt ook aangetoond dat een groot deel van de respondenten bereidt is 10 tot 15 procent meer te betalen voor eenzelfde paar schoenen (Lindstrom & Kotler, 2005). Bepaalde geuren zouden een positieve invloed hebben op de gemoedstoestand van een persoon. Dit komt door het feit dat het reukcentrum van het brein in verbinding staat met het limbisch systeem, het systeem dat betrokken is bij angst, emoties en het geheugen. Er is dus een link tussen geur en de manier waarop een persoon denkt (de Lange, 2011). Aangezien het reukcentrum nauw verbonden is met het limbisch systeem, heeft het reukzintuig de grootste impact op emotionele reacties (Lindstrom & Kotler, 2005). Dit is een enorm voordeel voor retailers die gebruik maken van geur aangezien ze hiermee sterke emotionele invloeden kunnen uitoefenen op de consument. Bij het ruiken van bepaalde geuren kan de consument ook herinneringen oproepen waardoor hij zich comfortabeler zal voelen in een winkelomgeving. Hierdoor zal hij geneigd zijn meer tijd en geld te spenderen in de winkel (Lindstrom & Kotler, 2005). Volgens Doucé en Janssens (Doucé & Janssens, 2013) zou de aanwezigheid van een aangename geur eveneens een positieve invloed hebben op plezier, opwinding, de evaluatie van de winkelomgeving, de evaluatie van de producten en de intentie om de winkel opnieuw te bezoeken. Bone en Ellen (1999) ontwikkelde een theoretisch kader waarin het belang van geurmarketing wordt aangetoond en toegelicht. Dit model is tot stand gekomen door middel van een aantal gemeenschappelijke opvattingen van wetenschappelijke onderzoekers. Allereerst wordt benadrukt dat geuren drie belangrijke dimensies hebben: de aanwezigheid (of afwezigheid) van de geur, de mate waarin de geur beschouwd wordt als aangenaam en de mate waarin de geur geschikt is en past binnen de omgeving. Vervolgens zouden deze geuren consumenten op drie verschillende manieren kunnen beïnvloeden. Door approach/avoidance gedrag te veranderen, door de consumenten hun gemoedsstemming of humeur positief bij te stellen en de mate van cognitieve inspanning te beïnvloeden. De mate waarin deze geuren een invloed kunnen hebben op de consument, hangt af van 17

30 moderatoren. Deze moderatoren kunnen opgesplitst worden in twee klassen: enerzijds kunnen de individuele kenmerken, zoals bijvoorbeeld geslacht en leeftijd, een invloed hebben op de mate waarin een geur effect heeft, anderzijds bepaalt ook de context bij een winkeluitje dit effect. Afbeelding 2:Theoretisch model Bone en Ellen (1999) 18

31 Hoofdstuk 4: Het Mehrabian-Russell model Indien de atmosfeer effectief het aankoopgedrag kan bepalen, is er nood aan een kader dat deze effecten bestudeert. Ondanks de vele onderzoeken naar de relatie tussen de omgeving en het aankoopgedrag, slaagde er niemand in om een algemeen model van de omgevingspsychologie om te zetten naar de retailomgeving. Belk (1975) en Kakkar en Lutz (1975) verrichtten wel onderzoek naar de gebruiksomgeving maar niet naar de retailomgeving. De eerste onderzoekers die na reeds vele onderzoeken in het domein van de omgevingspsychologie, een conceptueel model hebben opgesteld waren Albert Mehrabian en James Russell. Zo een model is noodzakelijk om te bepalen welke variabelen van belang zijn en welke niet in de omgevingspsychologie. 4.1 Omgevingspsychologie Mehrabian en Russell, beiden omgevingspsychologen, hebben een tweeledige definitie ontwikkeld voor het begrip omgevingspsychologie vanwege hun overtuiging dat het domein uit twee grote onderzoeksgebieden bestond. Het eerste deel gaat over de invloed van de omgevingsstimuli op de emotionele status van de persoon die zich in de omgeving bevindt. Het tweede deel bestaat uit de invloed van de omgevingsstimuli op het gedrag van de persoon die zich in de omgeving bevindt, zoals een bepaald aankoopgedrag (Mehrabian & Russell, 1974). Omgevingspsychologen verklaren dat het gedrag van een persoon direct bepaald wordt door hun gevoelens en emoties. Daarnaast beweren ze dat de omgeving waarin een persoon zich bevindt bepaalde gevoelens kan oproepen die een bepaald gedrag tot gevolg hebben (Billings, 1990). 4.2 Mehrabian-Russell model In het model van Mehrabian en Russell (1974) wordt de invloed van een bepaalde omgeving op het consumentengedrag bestudeerd. De analyse gebeurt in twee stappen. In de eerste stap wordt de invloed van omgevingstimuli bestudeerd op de emotionele status van de consument. In de tweede stap wordt de invloed van deze omgevingstimuli op het gedrag van de persoon die zich in de omgeving bevindt, bijvoorbeeld het aankoopgedrag, bestudeerd. De volgorde van de effecten in het Mehrabian- Russell model is stimulus organisme respons (S-O-R). Aan de oorsprong van het model liggen de omgevingsstimuli. Het drieledige model van Mehrabian en Russell wordt weergegeven in figuur 3. 19

32 Afbeelding 3:Het Mehrabian & Russell model (1974) Omgevingsstimuli Het model is in staat om de variabelen van de gemoedstoestand en het gedrag precies te definiëren. Het selecteren van bruikbare omgevingsstimuli daarentegen is minder vanzelfsprekend aangezien een omgeving een breed spectrum aan stimuli aanbiedt. De meest voorkomende werkwijze is om de omgeving te beschrijven in termen van de verschillende stimuli en de relatie tussen deze stimuli (Billings, 1990). Mehrabian en Russell (1974) baseren zich op de informatietheorie om het totale effect van de verschillende stimuli in een bepaalde omgeving te meten. Ze maken gebruik van het concept information rate, de hoeveelheid informatie die wordt waargenomen in een omgeving gedurende een bepaalde tijd (Mehrabian, 1976). Deze rate kan beschreven worden als de load van de omgeving. Hoe meer informatie in de vorm van stimuli in de omgeving die een persoon moet verwerken, hoe hoger de load van de omgeving (Billings, 1990). Mehrabian en Russell (1974) verstaan onder de load van een omgeving de combinatie van zijn nieuwigheid en complexiteit. De nieuwigheid slaat op de graad van vertrouwdheid en onzekerheid. Complexiteit slaat op het aantal elementen, kenmerken en veranderingen in een omgeving. Wanneer de nieuwigheden en complexiteiten worden opgesomd, wordt er een betrouwbare meeteenheid voor de omgeving gecreërd, zijn load. Mehrabian en Russell (1974) gaan ervan uit dat er een direct verband bestaat tussen de load van een omgeving en de emotionele reactie van arousal. Hoe hoger de load, hoe hoger het arousal level van een persoon zal zijn. Wanneer een persoon zich in een onvertrouwde, drukke en complexe omgeving bevindt, zal hij zich gestimuleerd, opgewonden, zenuwachtig en alert voelen. Het tegenovergestelde is dan vanzelfsprekend. Een persoon die zich in een vertrouwde omgeving bevindt zal zich eerder relax en kalm voelen. De manier waarop een bepaalde persoon reageert op externe informatie moet hoe dan ook in beschouwing genomen worden wanneer de arousal gemeten wordt als antwoord op de load in de omgeving. Mehrabian (1976) beweert dat de mate van arousal van een persoon verband houdt met de mate waarin een persoon binnenkomende stimuli screent of filtert. Er is sprake van stimulus screening 20

33 en screeners reageren selectief op stimuli. Zij gaan onbewust onbelangrijke elementen uit de omgeving out screenen, waarbij ze de load effectief verkleinen. Nonscreeners daarentegen zijn minder selectief in welke informatie zij opnemen uit de omgeving. In het algemeen nemen zij meer stimuli waar in de omgeving en zijn zij meer gevoelig aan veranderingen in de omgeving dan screeners. Nonscreeners gaan een omgeving als meer complex ervaren en meer geladen, wat resulteert in een hoger niveau van arousal. Aangezien nonscreeners een hoger level van arousal bereiken in een omgeving met een hoge load, vertonen zij een meer extreem approach-avoidance gedrag in een aangename (pleasant) en onaangename (unpleasant) omgeving. Screeners daarentegen gaan meer toenadering zoeken tot een aangename omgeving met een hoge load en gaan een onaangename omgeving met een hoge load vermijden (1976) Gemoedstoestand Mehrabian en Russell gaan ervan uit dat drie fundamentele emotionele statussen fungeren als indirecte variabelen tussen omgevingsstimuli en benadering-vermijdingsgedrag: pleasure-displeasure, arousaldisarousal en dominance-submissiveness. Elke dimensie is onafhankelijk van de andere twee en het model stelt dat elke emotionele toestand in een individu kan worden beschreven als een combinatie van deze drie dimensies (Billings, 1990). PAD-schaal staat voor Pleasure-Arousal-Dominance en is een voorbeeld van een zelfrapporteerende schaal die de drie niveau s van emotie weergeeft. De drie dimensies zijn onafhankelijk van elkaar. Als een waarde in een bepaalde dimensie voorkomt, kan deze ook in een andere dimensie voorkomen met om het even welke waarde. Hierna volgt een opsomming van een verkleinde set van de drie dimensies met telkens de bijhorende bipolaire adjectieven. Pleasure-Displeasure verwijst naar de mate waarin een individu zich gelukkig, blij en tevreden voelt en omvat de volgende adjectieven (Billings, 1990): Displeasure Bedrukt Ongelukkig Ontevreden Geërgerd Verveeld Wanhopig Tabel 1: Verkleinde Pleasure-Displeasure schaal Pleasure Aangenaam Gelukkig Tevreden Behaaglijk Ontspannen Hoopvol 21

34 De Arousal-Nonarousal Scale meet de alertheid of slaperigheid die de stimulus veroorzaakt (Billings, 1990). Non-arousal Ontspannen Rustig Loom Futloos Slaperig Niet geprikkeld Tabel 2: Verkleinde Arousal-Nonarousal schaal Arousal Gestimuleerd Opgewonden Uitzinnig Zenuwachtig Wakker Geprikkeld Tenslotte vertegenwoordigt de Dominance-Submissiveness Scale of iemand zich dominant of eerder onderdanig voelt (Mehrabian, 1980). Submissiveness Geremd Gemanipuleerd Geholpen Minderwaardig Onderdanig Begeleid Tabel 3: Verkleinde Dominance-Submissiveness schaal Dominance Vrij Ongedwongen Autonoom Superieur Dom Zelfstandig De schalen die tot deze laatste behoren zullen tijdens onderzoeken vaak worden weggelaten omdat deze minder relevant zijn voor het desbetreffdende experiment. Bovendien is uit eerder onderzoek van Donovan en Rossiter (1982) gebleken dat de schalen die tot dominance behoren relatief niet significant zijn. Voorts worden de bipolaire adjectieven telkens tegenover elkaar gezet en dient de respondent door middel van een punt gaande van -3 tot +3 aan te duiden welk adjectief hij het meest van toepassing acht. Achteraf wordt een gemiddelde scorde berekend, waardoor er een globaal beeld wordt verkregen van de gemoedstoestand van de respondent. 22

35 4.2.3 Gedrag Mehrabian en Russell veronderstellen dat de reactie van een persoon ofwel behoort tot een approach gedrag ofwel tot een avoidance gedrag, die bestaan uit vier basisdimensies: een verlangen om fysiek in de omgeving te blijven (approach) of om de omgeving te verlaten (avoidance), een verlangen om de omgeving te ontdekken (approach) in tegenstelling tot de behoefte niet langer in de omgeving te blijven (avoidance), een verlangen om met anderen in de omgeving te communiceren (approach) versus interactie met anderen te vermijden (avoidance), overtuiging (approach) dat de omgeving helpt bij het uitvoeren van taken versus hiervan niet overtuigd zijn (avoidance) (Billings, 1990). Donovan en Rossiter (1982) tonen aan dat deze vier dimensies toegepast kunnen worden op het winkelgedrag in een retailomgeving en wordt voorgesteld in figuur 4: Afbeelding 4: Approach en Avoidance gedrag in een retailomgeving (Billings, 1990) In een retailomgeving heeft de gemoedstoestand een impact op het gedrag van de consument, die zowel een approach gedrag als avoidance gedrag kan vertonen. Bij een approach gedrag vertoont men een positieve reactie op een bepaalde stimuli. Voorbeelden van zo een gedrag zijn: het verlangen of de bereidheid van een persoon naar een omgeving te gaan, in de omgeving te blijven en terug te keren naar die omgeving. Bij een avoidance gedrag vertoont men een negatieve reactie op bepaalde stimuli. In dit geval zal de persoon niet bereid zijn om zich naar een bepaalde omgeving te begeven, daar te blijven en ernaar terug te keren (Mehrabian & Russell, 1996). 23

36 4.2.4 Interactie arousal en gedrag Hoewel de drie dimensies van de emotionele toestand onafhankelijk zijn van elkaar, laat het Mehrabian- Russell model veronderstellen dat er een verband bestaat tussen arousal en avoidance en approach gedrag. Deze interactie wordt voorgesteld in figuur 5 en wordt als volgt verklaard: in een omgeving die als aangenaam (pleasant) wordt ervaren, leidt een hogere mate van arousal ook tot een hogere mate van approach gedrag. In een neutrale omgeving daarentegen leidt enkel een gemiddelde mate van arousal tot approach gedrag. Zowel een heel hoge als heel lage mate van arousal leiden tot avoidance gedrag. In een omgeving die als onaangenaam (unpleasant) ervaren wordt leidt een hogere mate van arousal dan weer tot hogere mate van avoidance gedrag (Billings, 1990). Afbeelding 5: Relatie arousal en approach/avoidance gedrag (Mehrabian & Russell, 1976) 24

37 Deel II: Empirisch onderzoek 1. Opbouw van de hypothesen Smell sells, dat is de voorbije jaren steeds duidelijker geworden. Ondanks het feit dat geurmarketing steeds meer aan interesse wint, zijn slechts een beperkt aantal wetenschappelijke onderzoeken gericht op het vastleggen van de effecten van geuren in de winkelomgeving (Bone & Ellen, 1999). De onderzoeksvraag is gebaseerd op het onderzoek van Turley en Milliman (2000). Zij raadden namelijk aan verder onderzoek te verrichten naar de mate waarin verschillende segmenten van consumenten anders reageren bij blootstelling aan een bepaalde geur. In dit onderzoek zal er een onderscheid gemaakt worden op basis van geslacht. Bovendien is er weinig geweten over het effect van geuren in de traditionele winkelcontext, aangezien veel onderzoek plaatsvond in een wetenschappelijk kader (Turley & Milliman, 2000). Op basis van deze tekortkomingen, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld waar de rest van dit onderzoek zich verder op zal focussen. Kan er een verschil in ongeplande aankopen waargenomen worden tussen mannen en vrouwen bij het gebruik van geen geur, een mannelijke, een vrouwelijke geur en een neutrale geur in een winkelcontext? Er zullen vier situaties getest worden. Een winkelomgeving zonder geur, een winkelomgeving met een mannelijke geur, een vrouwelijke geur en diezelfde omgeving omgeven met een neutrale geur. Telkens zal in elke situatie nagegaan worden in welke mate consumenten zich hebben laten verleiden tot ongeplande aankopen. Vervolgens worden de vier situaties met elkaar vergeleken en zullen de eventuele verschillen tussen de mannelijke en vrouwelijke consumenten geanalyseerd worden. De hypothesen die geanalyseerd zullen worden, zijn hieronder achtereenvolgens omschreven: Hypothese 1: Er zullen meer ongeplande aankopen plaatsvinden bij het gebruik van geuren (zowel mannelijke, vrouwelijke geuren en neutrale geuren), dan wanneer er geen geur verspreid wordt. Hypothese 2a: Vrouwen zullen meer ongeplande aankopen verrichten bij het ruiken van de vrouwelijke geur, namelijk Fruit Seduction. Hypothese 2b: Mannen zullen meer ongeplande aankopen verrichten bij blootstelling aan de mannelijke geur, namelijk Mediterranean Forest. 25

38 Spangenberg, Sprott, Grohmann en Tracy (2006) zijn het er duidelijk over eens dat mannen en vrouwen verschillend reageren op diverse geuren, ondanks het feit dat niet alle onderzoeken hiermee akkoord gaan. Vrouwen zouden meer gevoelig zijn ten aanzien van bepaalde geuren en deze ook gemakkelijker kunnen identificeren in tegenstelling tot mannen (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006). Dit laatste geeft aanleiding tot de volgende hypothesen: Hypothese 3a: Vrouwen zullen zich beter voelen in een winkel waar een vrouwelijke geur verspreid wordt in vergelijking met mannen die blootgesteld worden aan de mannelijke geur. Hypothese 3b: Vrouwen geven een betere score aan de winkelomgeving waar een vrouwelijke geur verspreid wordt in vergelijking met mannen die blootgesteld worden aan de mannelijke geur. Hypothese 3c: Vrouwen zullen eerder terugkeren naar de winkel waar een vrouwelijke geur verspreid wordt in vergelijking met mannen die blootgesteld worden aan de mannelijke geur. Hypothese 4: Vrouwen zullen de vrouwelijke geur aangenamer vinden dan de mannelijke geur en omgekeerd. De atmosfeer is het belangrijkste element om de consument enthousiast te maken en te houden over zijn winkelervaring. Een aantrekkelijk decor, creatieve producten, goede belichting, muziek en aroma s stimuleren de gemoedstoestand en de emoties van de consument, die op hun beurt ongeplande aankopen kunnen uitlokken. Deze elementen zouden vooral effectief moeten zijn bij vrouwen, zij zijn gevoeliger voor emoties en hun gemoedstoestand van nature (Coley & Burgess, 2003). Ten slotte wordt ook het effect van de neutrale geur getest, ook hier wordt verondersteld dat vrouwen sterker zullen reageren op deze geur dan mannen. Hypothese 5a: Vrouwen zullen meer ongepland kopen bij een neutrale geur in vergelijking met mannen. Hypothese 5b: Vrouwen zullen zich beter voelen in de winkel waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen. Hypothese 5c: Vrouwen geven een betere score aan de winkelomgeving waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen. 26

39 Hypothese 5d: Vrouwen zullen eerder terugkeren naar de winkel waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen. Hypothese 5e: Vrouwen zullen de neutrale geur aangenamer vinden dan de mannen. De geuren die reeds vernoemd werden in deze hypothesen, werden bepaald aan de hand van een pretest. Deze wordt ut infra uitvoerig besproken en beschreven. 27

40 2. Data en onderzoeksmethode Het eigenlijke experiment wordt afgenomen in kledingzaak Just More Fashion. Deze kledingzaak heeft vier vestigingen, namelijk in Geraardsbergen, Vilvoorde, Mechelen en Nieuwpoort. Just More Fashion biedt een ruim aanbod aan merken voor zowel vrouwen, mannen als kinderen. Just More Fashion is een zeer jong kledingbedrijf, opgericht op 6 februari Deze winkels werden voorheen uitgebaat als franchisewinkels van modehuisketen Mexx. Nadat op 4 december 2014 Mexx failliet werd verklaard, waren zaakvoerders Yves en Isabel Mouton vastberaden om niet bij de pakken te blijven zitten. Zeker omdat hun vier winkels het wel goed deden. Ze wouden na deze enorme tegenslag echter niet meer afhankelijk zijn van slechts één merk, en openden amper twee maanden later de multi-brand store Just More Fashion, met meer dan 20 merken verspreid over de vier winkels. Om te bepalen welke geuren er verspreid zullen worden in de vier kledingzaken, wordt eerst een pretest afgenomen. De opzet en resultaten van deze pretest worden hierna besproken, gevolgd door de interne bedrijfsgegevens en de opzet en resultaten van het kwalitatieve onderzoek dat werd uitgevoerd. 28

41 2.1 Pretest Inleiding De geuren die verspreid worden moeten goed overwogen worden. Het is belangrijk te vermelden dat er geen gebruik zal worden gemaakt van geuren die inherent zijn aan bepaalde producten, zoals bijvoorbeeld de geur van bloemen bij een bloemist. Dit onderzoek is gebaseerd op geuren die verspreid worden in de omgeving en dus niet afkomstig zijn van de producten zelf (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006). Spangenberg, Sprott, Grohmann en Tracy (2006) hebben onderzocht welke van twaalf verschillende geuren signifcant meer vrouwenlijk en welke meer mannelijk zijn. 300 studenten en medewerkers van een universiteit namen deel aan de test. Iedere respondent kreeg één bepaalde geur voorgeschoteld en diende vervolgens hieromtrent een vragenlijst in te vullen. In deze vragenlijst werd gepijld of de geur mannelijk of vrouwelijk was, maar ook in welke mate deze geur als aangenaam beschouwd werd. De verschillende variabelen werden gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal. Slechts voor twee van de twaalf geuren was er een duidelijke correlatie met één van beide seksen. De geur rose maroc werd gezien als een mannelijke geur, vanille als een vrouwelijke geur. Beide geuren werden eveneens als aangenaam ervaren door zowel mannen als vrouwen (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006) Procedure Aangezien de ervaring leert dat Belgen vaak op een andere manier reageren, wordt er een pretest afgenomen om te bepalen welke geuren de Belgische consument eerder als mannelijk, vrouwelijk en neutraal ervaart. Hierbij krijgen de respondenten negen geuren gepresenteerd: drie mannelijke, drie vrouwelijke en drie neutrale geuren. Een korte uitleg over de geuren volgt in tabel 4. Deze geuren werden zorgvuldig geselecteerd door ScentAir, wereldmarktleider in geurmarketing, gevestigd in Rotterdam. Dit onafhankelijk bedrijf voorziet de winkels eveneens van geurmachines en gepaste geuren. Volgens hen zijn geur 1 3 neutrale geuren, geur 4 6 vrouwelijke geuren en geur 7 9 mannelijke geuren. 29

42 Geur Kenmerk Beschrijving 1. White Tea & Ginger Floral Top notes of crushed Green Leaves, Ginger and Citrus, a heart of Green Tea with ethereal Jasmine and a hint of Hyacinth built upon Musk and Moss. 2. A walk in the woods Floral A burst of Italian citrus fruits introduces a green floral heart supported by blonde woods and white amber and crystal musk. 3. Amalfi Coast Fougere A bright citrus fragrance that utilizes bergamot and lime to energize the aromatic heart of lavender, rosewood, greens and a hint of rich herbs. A base note of amber, sandalwood and musk ties it all together. 4. Fruit Seduction Fruity A sophisticated fruity floral fragrance that opens with highlights of juicy peach and white currant. Notes of passion flower and iris give depth to the heart while sandalwood and vanilla round out the finish. 5. White Ginger & Ylang Floral Floral, Ylang Ylang, Ginger and Dry Woods. 6. White Blossom Tea Floral A sweet, sultry and musky aroma of delicate white blossoms with rich woody amber notes and fruity undertones. 7. Mediterranean Forest Fouge Citrus notes energize this fresh aromatic fragrance with a heart of lavender over a base of patchouli, vetivert and cypress. 8. Oudh Woody A combination of spicy, smoky, and leathery notes complement the woody body. Exotic oudh is the powerhouse giving richness and density to this luxurious fragrance. 9. Patchouli Twist Oriental Rich Sensual Woods of Patchouli and Sandalwood wrapped in Amber and Musk. Tabel 4: Lijst met gebruikte geuren tijdens de pretest aanbevolen door ScentAir De respondenten worden gevraagd de negen geuren in zich op te nemen om vervolgens een korte vragenlijst te beantwoorden. In deze vragenlijst wordt er gepeild welke geur het meest aangenaam bevonden wordt en welke geuren de respondenten het meest mannelijk, vrouwelijk en het meest neutraal vinden. Daarnaast wordt ook nagegaan of ze deze aangenaam vinden of niet. Aan de hand van deze resultaten zal beslist worden welke geuren verspreid zullen worden in de verschillende winkels. Deze vragenlijst kan terug gevonden worden in de bijlage. 30

43 2.1.3 Resultaten Nadat de prettest werd afgenomen bij 40 respondenten, 23 vrouwen en 17 mannen, werd aan de hand van een chi-kwadraattoets nagegaan welke geuren het vaakst terug kwamen en of de respondenten deze geuren eveneens al dan niet als aangenaam ervaren. A Walk In The Woods en Fruit Seduction zijn de geuren die het vaakst aangehaald werden als meest vrouwelijke geur. Twaalf respondenten verkozen Fruit Seduction als meest vrouwelijke geur én de geur werd bovendien beschouwd als het meest aangenaam. Bijgevolg is Fruit Seduction de vrouwelijke geur die verspreid zal worden in één van de winkels. Wat betreft de mannelijk geur, werd er bijna unaniem gekozen voor de geur Mediterranean Forest. Iets meer dan de helft van de respondenten ervaarde deze geur als aangenaam. Deze geur zal verspreid worden in een tweede winkel. De meest zoete geur is dus verkozen tot meest vrouwelijke geur, een kruidige geur tot meest mannelijke geur. Dit stemt grotendeels overeen met onze voorspellingen. Onderzoek haalde reeds aan dat vrouwen meer geneigd zijn een zoete geur, zoals vanille, tot favoriet te bestempelen (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006). Tot slot werd bij uitbreiding en op aanraden van ScentAir ook nagegaan welke geur als het meest neutraal beschouwd wordt. De meningen van de respondenten liepen hierbij ietwat uiteen: zes respondenten verkozen A Walk In The Woods, zeven respondenten beschouwden White Blossom Tea als meest neutrale geur en acht respondenten beschouwden White Tea & Ginger als het meest neutraal. Aangezien de meeste respondenten White Tea & Ginger als aangenaam beschouwden, wordt geopteerd voor deze geur om te verspreiden in een derde winkel. Om alles nog even kort samen te vatten, werd Fruit Seduction verkozen tot vrouwelijke geur, Mediterranean Forest werd bevonden als de mannelijke geur en zal White Tea & Ginger doorgaan als de neutrale geur. Elke geur zal verspreid worden in één van de volgende drie winkels: Vilvoorde, Mechelen en Nieuwpoort. Om te bepalen welke geur verspreid zal worden in welke winkel, werd gebruik gemaakt van volgende tabel: 31

44 Vilvoorde Mechelen Nieuwpoort Dames 58,12 57,43 52,8 Heren 17,52 26,09 22,73 Kinderen 22,24 14,18 22,96 Accessoires 2,13 2,29 1,51 Tabel 5: Aandeel verkochte kledij per winkel (in %) Bovenstaande tabel geeft de verhoudingen aan van de kledij die verkocht wordt. Deze cijfers hebben betrekking op de eerste helft van Het valt duidelijk op dat alle winkels voor meer dan 50 procent vrouwenkledij verkopen. De percentages verkochte heren- en kinderkledij variëren per winkel. Mechelen verkoopt het meeste mannenkledij in vergelijking met de andere twee winkels en werd bijgevolg de mannelijke geur toegewezen. In Vilvoorde, waar de meeste vrouwen over de vloer komen, werd de vrouwelijke geur verspeid. In Nieuwpoort zijn de verschillen tussen de drie afdelingen het kleinst, en kreeg de neutrale geur. In Geraardsbergen werd er geen geur verspreid, dit omdat het onderzoek ook wil nagaan in welke mate ongeplande aankopen zich volstrekken zonder het gebruik van geur. 32

45 2.2 Kwantitatief onderzoek Om na te gaan welke invloed geuren en geslacht op ongeplande aankopen hebben, wordt een kwantitatief onderzoek opgezet. Het experiment heeft in de eerste plaats het doel om resultaten te verkrijgen die veralgemeend kunnen worden naar de bredere populatie (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2014, p. 93). Om deze resultaten te verkrijgen wordt een relatief grote steekproef geselecteerd, die representatief zou moeten zijn voor de gehele populatie. De verkregen gegevens worden vervolgens beoordeeld aan de hand van hun statistische significantie (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2014, p. 94) Opzet van het onderzoek Zoals eerder vermeld worden ongeplande aankopen van consumenten nagegaan in vier situaties: een omgeving zonder geur, een winkelomgeving omgeven met een vrouwelijke geur, een mannelijke geur en tenslotte een met een neutrale geur. Er is sprake van een 4x2-design zoals duidelijk wordt in volgende tabel: Geslacht Vrouwen Mannen Geen geur 30 respondenten 30 respondenten Vrouwelijke geur 30 respondenten 30 respondenten Mannelijke geur 30 respondenten 30 respondenten Neutrale geur 30 respondenten 30 respondenten Tabel 6: Onderzoeksdesign In elke conditie wordt er getracht 30 respondenten te bevragen. Het experiment zal dus afgenomen worden bij 240 mannen en vrouwen in het totaal. Om de geuren te verspreiden wordt er gebruik gemaakt van een geurmachine die de geur gelijkmatig distribueert over de hele handelszaak. In alle gevallen zullen consumenten, bij het verlaten van de winkel, een vragenlijst voorgelegd krijgen. In deze vragenlijst zal de consument allereest gevraagd worden de winkelomgeving te evalueren, dit aan de hand van het PAD Emotional State Model van Mehrabian & Russell, dat gebruikt wordt om de emotionele niveaus te beschrijven en te meten (Mehrabian, 1996). Volgens hen kan de gemoedstoestand worden uitgedrukt in een driediemnsionaal vlak. Dit model wordt beschouwd als zeer waardevol bij het meten van effecten van de atmosfeer op winkelgedrag. Het wordt dan ook vaak gebruikt om het gedrag van de consument in de winkel te bestuderen, om de effecten van pleasure en arousal op bepaalde onderwerpen te meten, zoals extra tijd die men spendeert in de winkel en oneplande uitgaven (Rathneswar S, 2003). 33

46 2.2.2 Opbouw van de enquête Voor het kwantitatief onderzoek wordt gebruikt gemaakt van een enquête. Omdat zowel aankopende als niet-aankopende klanten bevraagd worden, wordt er voor beide groepen een aparte enquête opgesteld. Bovendien is er ook een verschil tussen de winkel waar geen geur verspreid wordt, en de winkels die wel omgeven zijn met een geur. Op die manier zijn er vier verschillende enquêtes opgesteld. Een overzicht van de vier enquêtes wordt weergegeven in tabel 7. Geen geur Geur Geen aankoop Enquête 1 Enquête 3 Aankoop Enquête 2 Enquête 4 Tabel 7: Soorten enquêtes Hierna volgt een korte bespreking van de vragen die gebruikt werden om de belangrijkste gegevens te verzamelen. Vervolgens wordt ook de volgorde van de verschillende vragen besproken. De vier verschillende enquêtes zijn terug te vinden in de bijlage Omgevingsstimuli In dit onderzoek wordt enkel rekening gehouden met de eventuele geur die verspreid wordt in de winkel. Er wordt aan de klant gevraagd of hij zich bewust was van een geur tijdens het winkelen. Wanneer de klant deze vraag positief beantwoordt, dient hij ook aan te geven of hij deze geur eerder mannelijk al dan niet eerder vrouwelijk vindt. Dit gebeurt aan de hand van een 7-puntenschaal. Daarna dient hij ook aan te geven of hij de geur eerder als onaangenaam of aangenaam beschouwt, dit gebeurt eveneens aan de hand van een 7-puntenschaal. Indien de klant zich niet bewust is van een bepaalde geur, dienen deze twee laatste vragen ook niet ingevuld te worden. In de winkel waar geen geur verspreid wordt, werden de vragen over geur bewust weggelaten. Dit omdat er enkel rekening gehouden werd met de geuren die effectief in de winkel verspreid werden in kader van het onderzoek en niet met geuren die toevallig in de winkel aanwezig zijn zoals bijvoorbeeld de geur van nieuwe kledij. Daarnaast was er gedurende het onderzoek ook muziek die speelde, afkomstig van de radio. Hier wordt geen rekening mee gehouden noch in de enquête, noch tijdens de analyse van de resultaten. Tenslotte wordt ook gevraagd of de respondent de winkelomgeving eerder onaantrekkelijk aantrekkelijk en onaangenaam aangenaam vindt door middel van een 7-puntenschaal. 34

47 Emotionele reacties Om de emotionele reacties van de klant tijdens het winkelen te achterhalen, werd gebruikt gemaakt van de PAD (pleasure, arousal en dominance) schaal van Mehrabian en Russell die eerder reeds besproken werd. De schaal bestaat uit 18 items die op een semantische schaal een score krijgen van 1 tot 7. Elke dimensie van de PAD wordt beschreven door zes items. Het gemiddelde van de scores van deze zes items bepaalt de score van de bijhorende dimensie. Voor het onderzoek worden uit de pleasure en arousal niveaus slechts twee tot drie schalen in beschouwing genomen om de vragenlijst beperkt te houden. De schalen die tot dominance behoren zullen worden weggelaten omdat deze minder relevant zijn voor het experiment. Bovendien is uit eerder onderzoek van Donovan en Rossiter (1982) gebleken dat de schalen die tot dominance behoren relatief niet significant zijn. De resterende schalen zijn diegene die de mate van plezier en opwinding het best omschrijven, namelijk: ontevreden tevreden, geërgerd gemoedelijk en verveeld ontspannen voor pleasure en rustig opgewonden, niet-geprikkeld geprikkeld om de mate van arousal te meten. De bipolaire adjectieven worden telkens tegenover elkaar gezet en de respondent duidt door middel van een punt gaande van 1 tot 7 aan welk adjectief hij het meest van toepassing vindt. Achteraf wordt een gemiddelde score berekend, waardoor er een globaal beeld wordt verkregen van de gemoedstoestand van de respondenten Werkelijk gedrag Door het feit dat de respondent effectief wel of geen aankoop verricht heeft, kan hij bevraagd worden naar zijn werkelijk gedrag. Deze vraag is gebaseerd op het onderzoek van Popai (2012) dat vier verschillende koopsituaties beschrijft, alsook op het onderzoek van Abratt en Goodey (1990) die dezelfde werkwijze hanteerden om na te gaan in welke mate Zuid-Afrikanen onderhevig zijn aan ongeplande aankopen tijdens het winkelen in supermarkten. Dit gebeurt door de klant bij elk aangekocht item telkens te laten aanduiden of dit item ofwel specifiek gepland was, of hij een item wou kopen uit de desbetreffende productcategorie maar geen specifiek merk in gedachten had, of hij een product wou kopen uit een andere productcategorie en toch dit item kocht of tenslotte of hij helemaal niet van plan was iets te kopen en uiteindelijk toch dit product kocht. Op deze manier wordt nagegaan in welke mate de aankoop ongepland was. Deze vraag dient vanzelfsprekend enkel ingevuld te worden door aankopende klanten en werd weggelaten bij de niet-kopende klanten. 35

48 Indien de respondent een aankoop verricht heeft, dient hij daarnaast eveneens nog aan te duiden in welke mate hij akkoord is met volgende twee stellingen, op een schaal van 1 tot 7 en varieert van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord : 1. Ik heb meer gekocht dan aanvankelijk gepland. 2. Ik heb minder gekocht dan aanvankelijk gepland. Door het tegenovergestelde te vragen wordt er gecontroleerd of de respondent de eerste stelling waarheidsgetrouw heeft ingevuld en niet at random. Bij niet kopende respondenten wordt enkel gevraagd in welke mate hij akkoord gaat met stelling Tevredenheid De tevredenheid van de respondent wordt gemeten via twee vragen waarvan het antwoord telkens weer op een 7-puntenschaal dient aangeduid te worden. Ten eerste wordt er gevraagd in welke mate de respondent een volgend bezoek aan de winkel zou overwegen. De schaal varieert van helemaal niet tot helemaal wel. Nadien wordt er gevraagd in welke mate hij tevreden is over de service van het verkoopteam. Deze schaal varieert van ontevreden tot tevreden. Deze vragen dienen beantwoord te worden door zowel de kopende als niet-kopende klanten Socio-demografische gegevens Om een inzicht te krijgen in de aard van de steekproef werden ook enkele socio-demografische gegevens verzameld. Eerst en vooral werd er gevraagd naar het geslacht van de respondent, aangezien dit van cruciaal belang is voor het verdere onderzoek om hiervan op de hoogte te zijn. Daarnaast werd enkel nog naar het geboortejaar van de respondent gevraagd, dit om de lengte van de enquête beperkt te houden Volgorde van de vragen De vier verschillende soorten enquêtes werden op dezelfde manier opgesteld, maar afhankelijk de groep waartoe de respondent behoorde verschilde de inhoud van de enquête. Allereerst werd gevraagd welke items de respondent had aangekocht en tot welke van de vier aankoopsituaties dit item behoorde. Deze vraag werd weggelaten bij de niet-kopende respondenten. Daarna werd er gevraagd in welke mate hij akkoord gaat met de stellingen of hij meer en/of minder heeft aangekocht dan aanvankelijk gepland. Bij de niet-kopende respondent werd enkel de tweede stelling weergegeven. 36

49 Nadien dient de respondent aan te duiden hoe hij zich voelde tijdens het winkelen door telkens het meest toepasselijke cijfer aan te duiden bij de vijf bipolaire adjectieven van de PAD schaal. Daarna wordt er naar de mening over de winkelomgeving gepeild aan de hand van twee stellingen. Deze worden gevolgd door de vragen over een volgend bezoek en de tevredenheid over het winkelpersoneel. Achteraf wordt er gevraagd of de respondent zich bewust is van een geur in de winkel en of hij deze geur eerder mannelijk vrouwelijk en eerder onaangenaam aangenaam vindt. Deze vraag wordt enkel weergegeven bij de respondenten die zich in de winkels bevinden waar een geur wordt verspreid. Tenslotte volgen de socio-demografische gegevens van de respondent, namelijk het geslacht en de leeftijd. Helemaal onderaan de vragenlijst wordt de respondent uiteraard bedankt zijn deelname Procedure De enquêtes werden afgenomen in de vier fysieke Just More Fashion vestigingen, verspreid over Vlaanderen. Het onderzoek werd dus offline uitgevoerd, verspreid over verschillende dagen. Het afnemen van de enquêtes gebeurde telkens op twee verschillende dagen in elke winkel. In Geraardsbergen was dit op 9 april en 14 mei 2016, in Vilvoorde op 6 mei en 13 mei 2016, in Nieuwpoort op 17 april en 16 mei 2016 en in Mechelen op 23 april en 14 mei Door omstandigheden zoals stage werden de enquêtes telkens afgenomen in het weekend of op feestdagen. Gedurende bepaalde weekends liep echter een kortingsactie in bepaalde winkels, deze kan eventeel een effect hebben op de resultaten. 37

50 2.2.4 Steekproef In het totaal namen 315 respondenten deel aan het onderzoek door de enquête volledig in te vullen. De overgrote meerderheid van deze respondenten bestaat uit vrouwen, zij maken met 230 personen, 73 procent van de respondenten uit. De mannen vertegenwoordigen met andere woorden iets meer dan één vierde van de respondenten. Hieronder wordt de bevraagde steekproef per type enquête kort beschreven op basis van de sociodemografische gegevens Enquête 1 De eerste enquête werd afgenomen in de winkel waar geen geur verspreid werd, namelijk Geraardsbergen, en was enkel bestemd voor personen die geen aankoop verrichtten Enquête 2 De tweede enquête werd afgenomen in de winkel waar geen geur verspreid werd, namelijk Geraardsbergen, en was enkel bestemd voor personen die wel een aankoop verrichtten Enquête 3 De derde enquête werd afgenomen in de winkels waar wel een geur verspreid werd, namelijk Mechelen, Nieuwpoort en Vilvoorde, en was enkel bestemd voor personen die geen aankoop verrichtten Enquête 4 De vierde enquête werd afgenomen in de winkels waar wel een geur verspreid werd, namelijk Mechelen, Nieuwpoort en Vilvoorde, en was enkel bestemd voor personen die wel een aankoop verrichtten. 38

51 2.3 Intern cijfermateriaal Vooraleer overgegaan zal worden tot de statistische verwerking van de afgenomen vragenlijsten en resultaten, worden de bedrijfseconomische gegevens van Just More Fashion grondig bekeken. De resultaten van de jaren 2015 en 2016 zullen hierbij met elkaar vergeleken worden, om na te gaan of hier enige invloed van de geurmachines opgemerkt kan worden. Niet alleen wordt de omzet voor iedere winkel geanalyseerd, ook wordt een kijkje genomen naar bepaalde ratio s omtrent het gemiddeld budget dat klanten uitgeven en het gemiddeld aantal stuks dat ze hiermee aankopen. Opgemerkt dient te worden dat de resulaten voor 2016 slechts beschikbaar zijn tot en met 14 juli Evolutie van de omzetcijfers Allereerst kan opgemerkt worden dat de omzetcijfers voor de maand januari 2015 in cursief staan, dit omdat Just More Fashion toen nog niet was opgericht. Deze omzetcijfers slaan met andere woorden op de enorme uitverkoop aan Mexx-kledij die toen plaatsvond, met als gevolg dat het cijfer voor januari 2015 duidelijk hoger ligt dan het cijfer in januari De geurmachines werden gedurende de maanden april en mei 2016 ter beschikking gesteld door het Nederlandse geurbedrijf ScentAir, dit in Vilvoorde, Mechelen en Nieuwpoort. Geraardsbergen bleef geurloos, dit onder andere omdat dit de grootste winkel in oppervlakte is. Het is dus interessant na te gaan of deze geuren een invloed hebben op het omzetcijfer gedurende deze maanden in de overige drie winkels. De cijfers voor deze maanden staan in het vet. Geraardsbergen Vilvoorde Mechelen Nieuwpoort Januari Februari Maart April Mei Juni Juli Augustus September Oktober November December Tabel 8: Maandelijkse omzetcijfers 2015 (inclusief BTW) 39

52 Geraardsbergen Vilvoorde Mechelen Nieuwpoort Januari Februari Maart April Mei Juni Tabel 9: Maandelijkse omzetcijfers 2016 (tem juni) (inclusief BTW) Zoals waarneembaar is uit de tabel, halen zowel Mechelen als Nieuwpoort een hoger omzetcijfer tijdens de maanden april en mei in vergelijking met het jaar voordien. De geurmachine kan hier zeker toe bijgedragen hebben. Daarnaast dient eveneens opgemerkt te worden dat Just More Fashion intussen aan bekendheid heeft gewonnen, wat eveneens een positieve invloed gehad kan hebben. Anderzijds is de omzet in Vilvoorde stabiel gebleven in april, maar kent het een dalende trend in mei. Deze daling kan toegeschreven worden aan diverse redenen: allereerst heerst er steeds meer in leegstand in het stadscentrum van Vilvoorde, ten tweede had België in mei te kampen met uitermate slecht weer wat eveneens een negatief effect kan hebben op de verkoop van zomerkledij. Toch blijkt dit laatste geen of weinig effect te hebben op de verkoop in Mechelen en Nieuwpoort Evolutie van de klanten De klanten kunnen op verschillende manieren bestudeerd worden. Het kan interessant zijn een vergelijking te maken van het aantal stuks dat een klant gemiddeld aankoopt, het gemiddeld bedrag dat klanten spenderen en het percentage van het totaal aantal binnenkomende klanten dat ook effectief koopt. Ook het totaal aantal klanten en aangekochte stuks worden bekeken voor 2015 en Geraardsbergen Vilvoorde Mechelen Nieuwpoort ,17 1,95 1,91 1, (t/m juni) 2,37 2,11 1,99 / Tabel 10: Gemiddeld aantal aangekochte stuks per klant Bovenstaande tabel geeft het aantal kledingstukken weer dat een klant gemiddeld aankoopt. In 2015 bijvoorbeeld, koopt een klant in Geraardsbergen gemiddeld 2,17 stuks aan per bezoek. Er kan opgemerkt worden dat dit gemiddelde in 2016 tot nu toe hoger is dan het vorige jaar voor de winkels in Geraardsbergen, Vilvoorde en Mechelen. Voor Nieuwpoort zijn er nog geen gegevens beschikbaar voor 2016, wel kan vermoed worden dat ook deze vestiging deze trend volgt. Aan de basis van deze evolutie 40

53 kan ook hier de toenemende bekendheid liggen, maar ook de geuren kunnen eveneens een rol gespeeld hebben in Vilvoorde en Mechelen. Geraardsbergen Vilvoorde Mechelen Nieuwpoort ,05 52,51 54,24 55, (t/m juni) 55,37 48,36 48,36 / Tabel 11: Gemiddeld aankoopbedrag per klant (in euro) In deze tabel is een omgekeerde trend waarneembaar, klanten spenderen per aankoop gemiddeld minder dan in Wanneer deze waarneming naast de vorige gelegd wordt, dan kan er besloten worden dat klanten meer waar voor hun geld willen. De hedendaagse consument wil steeds meer, maar dit tegen een voordelige prijs (Lagasse, Van Kenhove, & Van Waterschoot, 2011). Just More Fashion biedt zowel betaalbare als duurdere merken aan, waardoor ze toelaat dat deze trend zich kan voordoen. Opnieuw zijn er geen cijfers beschikbaar voor Nieuwpoort. Geraardsbergen Vilvoorde Mechelen Nieuwpoort ,05% 16,11% 12,07% 10,83% 2016 (t/m juni) 23,62% 21,74% 13,79% / Tabel 12: Percentage kopende klanten (in %) Bovenstaande tabel geeft het percentage van het aantal binnenkomende klanten weer dat ook effectief iets aankoopt. In 2015 bijvoorbeeld, kocht één op de vijf (20 procent) van het aantal binnenkomende klanten effectief iets. In Nieuwpoort was dit slechts één op de tien klanten. Opnieuw kan er vastgesteld worden dat in alle vestigingen (met uitzondering van Nieuwpoort wegens het gebrek aan cijfermateriaal), het aantal kopende klanten toegenomen is in Ook hier kunnen de geuren opnieuw een rol spelen in deze toename. Uiteraard zullen ook nog andere factoren hun bijdrage geleverd hebben. Algemeen kan geconcludeerd worden dat de cijfers omtrent de omzet en klanten een positieve evolutie kennen in vergelijking met 2015, met uitzondering van het gemiddeld bedrag dat gespendeerd wordt. Of de geuren hier ook effectief een rol in gespeeld hebben, wordt nagegaan in de paragraaf betreffende de onderzoeksresultaten, waar deze statistisch verwerkt worden. 41

54 2.4 Doelgroep Just More Fashion heeft het voordeel een heel ruim doelpubliek te kunnen aantrekken, dit omwille van twee redenen. Enerzijds biedt zij zowel kledij aan voor zowel vrouwen, mannen en kinderen. Het hele gezin kan er als gevolg terecht voor een nieuwe outfit. Anderzijds zorgen de verschillende merken ervoor dat zowel jongvolwassenen, als het iets oudere cliënteel hun gading kunnen vinden. De doelgroep kan, wat de leeftijd betreft, afgebakend worden van 0 tot 60 jaar. Om na te gaan of de meesten klanten zich effectief binnen deze doelgroep bevinden, wordt de enquête erbij genomen. Respondenten dienden op het einde van de vragenlijst hun geboortejaar, alsook hun geslacht in te vullen. Aan de hand van de functie Frequency voor geslacht en Descriptives voor leeftijd, kan nagegaan worden of bovenstaande beweringen overeenkomen met de praktijk. Zoals reeds uitgebreid besproken werd, zijn er in totaal 315 respondenten bevraagd. De overgrote meerderheid van deze respondenten bestaat uit vrouwen, zij maken met 230 personen 73 procent van de respondenten uit. De mannen vertegenwoordigen met andere woorden iets meer dan één vierde van de respondenten. Wat opmerkelijk was tijdens het afnemen van de vragenlijsten, is dat vrouwen in heel wat gevallen ook kleren aankopen voor hun man of zoon, die liever niet zelf komen shoppen. De veronderstelde leeftijdscategorie waarin de doelgroep zich bevindt was tussen 0 en 60 jaar, zoals ut supra reeds vermeld werd. Tijdens het afnemen van de vragenlijsten werden kinderen echter uitgesloten. Van de 315 respondenten, had de oudste respondent 1933 als geboortjaar. Omgerekend is deze respondent 83 jaar oud. De jongste respondent is amper 12 jaar oud. Deze personen liggen dus heel ver uit elkaar wat betreft leeftijd. De gemiddelde leeftijd bedraagt echter 42 jaar, met een standaardafwijking van 15 jaar. Deze resultaten bevestigen de veronderstelling dat Just More Fashion een zeer breed publiek aantrekt. 42

55 3. Onderzoeksresultaten en interpretatie 3.1 Hypothese 1 Er zullen meer ongeplande aankopen plaatsvinden bij het gebruik van geuren (zowel mannelijke, vrouwelijke geuren en neutrale geuren), dan wanneer er geen geur verspreid wordt. In de vragenlijst werd de mate waarin consumenten ongeplande aankopen voltrekken op twee verschillende manieren gemeten. Bijgevolg kan bovenstaande hypothese op twee wijzen nagegaan worden. Enerzijds wordt gevraagd welke kledij al dan niet ongepland werd aangekocht, anderzijds werd gepolst naar de mate waarin de respondent zich heeft laten verleiden door ongeplande aankopen, op een schaal van één tot zeven. In beide gevallen wordt gebruik gemaakt van een nieuwe dummyvariabele, de geurconditie, die aangeeft of er een geur verspreid werd in de winkel (zowel mannelijke, vrouwelijke en neutrale geur) of niet Chi-kwadraattoets Om de chi-kwadraattoets te kunnen uitvoeren, diende er allereerst een nieuwe variable opgemaakt te worden die weergeeft hoeveel stuks klanten gepland of ongepland aangekocht hebben. Om dit te bekomen, werden gesommeerde variabelen aangemaakt. Ten eerste behoren artikelen die specifiek gepland waren en artikelen waarvan men wel een productcategorie in gedachten had, maar geen specifiek merk, tot de eerste groep, namelijk totaal geplande aankopen. Wanneer de respondent aangaf een ander product aangekocht te hebben dan vooraf gepland of indien hij niet van plan was iets aan te kopen, maar toch een product heeft aangekocht, worden deze samengeteld tot de tweede categorie: totaal ongeplande aankopen. Via de chi-kwadraattoets wordt het verband nagegaan tussen de twee gesommeerde variabelen en dummyvariabele geurconditie. Omdat in de hypothese geen rekening gehouden wordt met nietkopende klanten, worden deze uit de dataset gefilterd. Uit deze test blijkt dat er geen significant verband te vinden is, dit betekent dat geuren niet leiden tot een toename in ongeplande aankopen. 43

56 3.1.2 T-test Naast de eerste vraag in de vragenlijst, werd ook een tweede vraag verwerkt die op een schaal van één tot zeven meet in welke mate respondenten voldoen aan ongeplande aankopen. Deze vraag werd geïntroduceerd ter controle. Door het feit dat deze vraag een schaalvariabele is, wordt er deze keer gebruik gemaakt van de independent samples T-test. Deze tweede test maakt het mogelijk na te gaan of mensen consequent geantwoord hebben, en er dus hier ook geen significant verband is. De variabelen geurconditie en bovenstaande schaalvariabele worden opgenomen in de T-test. Ook hieruit blijkt dat er geen verband is, en de hypothese dus verworpen wordt. Er kan dus geconcludeerd worden dat er geen stijging in ongeplande aankopen waar te nemen is, als gevolg van de geuren die verspreid werden in de winkels. 3.2 Manipulatiecheck Vooraleer overgegaan wordt naar de volgende hypotheses, wordt eerst een manipulatiecheck uitgevoerd. Dit om na te gaan of de respondenten de vrouwelijke geur ook werkelijk vrouwelijk vinden en vice versa. In de vragenlijst werd gepolst naar de mate waarin de respondenten de verpreide geur eerder mannelijk of vrouwelijk vinden op een schaal van één tot zeven, dit zonder te weten welke geur er verspreid werd. Deze vraag werd enkel gesteld indien er effectief een geur verspreid werd en indien de respondent de geur effectief waarnam. Voor de vrouwelijke geur waren er 36 respondenten die de geur opmerkten, voor de mannelijke geur 55 respondenten en voor de neutrale geur 31 respondenten. Door middel van een oneway Anova toets is het mogelijk dit na te gaan. Uit deze test blijkt dat er wel degelijk een siginificant verband is tussen de geur en de score die respondenten gaven op de schaal. Op de schaal stond één voor mannelijk, zeven voor vrouwelijk. De gemiddelde score die gegeven werd bij de vrouwelijke geur was 5,3, bij de mannelijke geur 3,6 en 4,7 bij de neutrale geur. De vrouwelijke geur wordt dus effectief als vrouwelijk bevonden, de mannelijke als mannelijk en de neutrale als een neutrale geur. Aantal respondenten Gemiddelde score (1-7) Vrouwelijke geur 36 5,3 Mannelijke geur 55 3,5 Neutrale geur 31 4,7 Tabel 13: Worden de geuren eerder als vrouwelijk, mannelijk of neutraal bevonden? 44

57 3.3 Hypothese 2 Ook deze hypotheses kunnen op twee manieren getest worden, doordat ongeplande aankopen op twee wijzen bevraagd werd. De dataset werd telkens gefilterd op de geur die verspreid werd Hypothese 2a Vrouwen zullen meer ongeplande aankopen verrichten bij het ruiken van de vrouwelijke geur, namelijk Fruit Seduction Chi-kwadraattoets Om deze hypothese te testen komen enkel de respondenten in aanmerking die aanwezig waren in de winkel waar de vrouwelijke geur verspreid werd, namelijk Vilvoorde. De dataset werd gefilterd en enkel deze respondenten blijven behouden om de chi-kwadraattoets uit te voeren. Voor deze toets werd eveneens gebruikt gemaakt van de gesommeerde variabele, totaal ongeplande aankopen. Als tweede variabele wordt gekozen voor geslacht. Op deze manier kan er een beeld verkregen worden van de totale ongeplande aankopen die mannen en vrouwen verrichten bij het verspreiden van een vrouwelijke geur. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant verschil is. Vrouwen kopen dus niet meer ongepland aan bij het verspreiden van de vrouwelijke geur dan mannen T-test Ook bij deze hypothese kunnen de resultaten van de chi-kwadraattoets gecontroleerd worden door een bijkomende independent samples T-test uit te voeren. De dataset blijft gefilterd op de vrouwelijke geur en als variabelen wordt nu gekozen voor geslacht en de schaalvariabele die meet of de respondent al dan niet meer gekocht heeft dan aanvankelijk gepland. Deze test bevestigt het resultaat van de chi-kwadraattoets. Vrouwen zouden niet meer ongepland aankopen bij het verspreiden van de vrouwelijke geur dan mannen. 45

58 3.3.2 Hypothese 2b Mannen zullen meer ongeplande aankopen verrichten bij blootstelling aan de mannelijke geur, namelijk Mediterranean Forest Chi-kwadraattoets Om deze hypothese te testen komen enkel de respondenten in aanmerking die aanwezig waren in de winkel waar de mannelijke geur verspreid werd, namelijk Mechelen. De dataset werd gefilterd en enkel deze respondenten blijven behouden om de chi-kwadraattoets uit te voeren. Voor deze toets werd eveneens gebruikt gemaakt van de gesommeerde variabele, totaal ongeplande aankopen. Als tweede variabele wordt gekozen voor geslacht. Op deze manier wordt inzicht verkregen in de totale ongeplande aankopen die mannen en vrouwen verrichten bij het verspreiden van een mannelijke geur. Uit de resultaten blijkt dat er eveneens geen significant verband is. Mannen kopen dus niet meer ongepland aan bij het verspreiden van de mannelijke geur dan vrouwen T-test Ook bij deze hypothese kunnen de resultaten van de chi-kwadraattoets gecontroleerd worden door een bijkomende independent samples T-test uit te voeren. De dataset blijft gefilterd op de mannelijke geur en als variabelen wordt nu gekozen voor het geslact en de schaalvariabele die meet of de respondent al dan niet meer gekocht heeft dan aanvankelijk gepland. Deze test bevestigt het resultaat van de chi-kwadraattoets. Mannen zouden niet meer ongepland aankopen bij het verspreiden van de vrouwelijke geur dan Vrouwen. 46

59 3.4 Hypothese 3 De derde hypthese gaat na of en in welke mate vrouwen sterker zullen reageren op de vrouwelijke geur, in vergelijking met mannen op de mannenlijke geur. Of de vrouwen sterker reageren of niet, wordt nagegaan door middel van verschillende vragen die gesteld werden in de vragenlijst en bijgevolg ook door meerdere hypotheses. Er wordt nagegaan of vrouwen zich beter voelen in de winkel in vergelijking met mannen, of ze de winkel aangenamer en aantrekkelijker vinden en of ze een volgend bezoek zouden willen brengen aan Just More Fashion Hypothese 3a Vrouwen zullen zich beter voelen in de winkel waar een vrouwelijke geur verspreid wordt in vergelijking met mannen die blootgesteld worden aan de mannelijke geur. Om na te gaan of vrouwen zich werkelijk beter voelen in winkel waar een vrouwelijke geur verspreid werd, wordt gebruik gemaakt van vraag vier. Er werd hierbij gepeild naar de gevoelens van de respondent door te vragen naar de mate waarin zij zich tevreden, gemoedelijk, ontspannen, opgewonden en geprikkeld voelen. Dit steeds op een schaal van één tot zeven. Om te bepalen of deze vijf variabelen herleid kunnen worden tot twee variabelen en dus ook tot twee scores om het vergelijken gemakkelijker te maken, wordt de Cronbach s Alpha toets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de schalen ontevreden-tevreden, geërgerd-gemoedelijk en verveeld-ontspannen voldoende correleren en samengebracht kunnen worden onder de variabele pleasure. De schalen rustigopgewonden en niet geprikkeld-geprikkeld correleerden eveneens voldoende om samengevat te worden onder de variabele arousal. Aan de hand van een independent samples T-test werd berekend of er wel degelijk een significant verband vastgesteld kon worden tussen geslacht en de variabelen pleasure en arousal. De dataset werd achtereenvolgens gefilterd op de vrouwelijke geur en de mannelijke geur. Uit de testen bleek dat er voor beide geuren geen siginificant verschil in pleasure en arousel teruggevonden kan worden tussen mannen en vrouwen. Beiden geslachten voelden zich dus even goed. Wat betreft pleasure (tevredenheid, gemoedelijkheid en ontspanning) gaven zowel mannen als vrouwen gemiddeld een vijf op een schaal van één tot zeven. Wat betreft arousal, de mate waarin de klanten zich opgewonden en geprikkeld ervaarden, werd een gemiddelde score van drie toegekend. Wat betekent dat de klanten zich eerder rustig voelden in de winkelomgeving 47

60 3.4.2 Hypothese 3b Vrouwen geven een betere score aan de winkelomgeving waar een vrouwelijke geur verspreid wordt in vergelijking met mannen die blootgesteld worden aan de mannelijke geur. De winkelomgeving werd beoordeeld aan de hand van twee schalen, namelijk aantrekkelijkheid en de mate waarin men de winkel aangenaam vindt. Ook deze twee variabelen werden zoals ut supra via Cronbach s Alpha getest op hun samenhang. Beide variabelen correleren en werden samengenomen onder de variabele winkelomgeving. Vervolgens werd ook hier het verband tussen de winkelomgeving en geslacht nagegaan door middel van een Independent samples T-test, waarbij de dataset afwisselend gefilterd werd op de vrouwelijke en mannelijke geur. Ook hier werd geen siginificant verschil teruggevonden tussen mannen en vrouwen. Beide seksen vinden de winkel met andere woorden even aangenaam en aantrekkelijk. Deze conclusie is ook terug te vinden wanneer de gemiddelde scores onder de loep worden genomen. Bij beide geuren gaven zowel mannen als vrouwen een gemiddelde score van vijf op een schaal van één tot zeven Hypothese 3c Vrouwen zullen eerder terugkeren naar de winkel waar een vrouwelijke geur verspreid wordt in vergelijking met mannen die blootgesteld worden aan de mannelijke geur. Ten slotte kan ook via de vraag of vrouwen sneller zouden terugkeren naar Just More Fashion, nagegaan worden of vrouwen sterker reageren bij de vrouwlijke geur dan mannen bij de mannelijke geur. Deze schaalvariabele wordt eveneens gemeten op een schaal van één tot zeven. Dankzij de independent samples T-test kan er geconcludeerd worden dat er ook hier geen significant verschil op te merken valt tussen mannen en vrouwen, bij zowel de vrouwelijke als de mannelijke geur. In beide gevallen werd er gemiddelde score toegekend van 5,7 op zeven. 48

61 3.5 Hypothese 4 Vrouwen zullen de vrouwelijke geur aangenamer vinden dan de mannelijke geur en omgekeerd. Bij deze hypothese veronderstellen we dat vrouwen de vrouwelijke geur aangenamer ruiken zullen vinden dan de mannelijke geur en omgekeerd, dat mannen de mannelijke geur aangenamer vinden dan de vrouwelijke geur. Daarnaast wordt er ook nagegaan of er een verschil waargenomen kan worden tussen beide geslachten met betrekking tot de neutrale geur. De respondenten werden tijdens de afname van de vragenlijsten niet alleen gevraagd of ze de verspreide geur eerder mannelijk of vrouwelijk vonden, maar ook in welke mate ze deze geur aangenaam achtten. Eveneens werd de aangenaamheid van de geur beoordeeld op een schaal van één tot zeven. Aan de hand van de independent samples T-test werd nagegaan of er een enig verband aantoonbaar is tussen geslacht en de mate waarin een individu een geur aangenaam acht. Uit de test bleek echter dat er voor geen enkele geur, zowel de vrouwelijke, de mannelijke als de neutrale geur, een significant verschil terug te vinden is tussen de mate waarin mannen en vrouwen een geur aangenaam beschouwen. Wel valt op dat de vrouwelijke en neutrale geur het meest in de smaak vallen bij beide seksen. De mannelijke geur kreeg een lagere score toebedeeld. 49

62 3.6 Hypothese 5 In de volgende hypotheses wordt het effect van de neutrale geur nagegaan. Zoals reeds in hypothese 3 omschreven werd, wordt ook hier verondersteld dat vrouwen sterker zullen reageren op de neutrale geur dan mannen. Dit omdat volgens Spangenberg, Sprott, Grohmann en Tracy (2006) vrouwen geuren met een groter gemak zouden kunnen identificeren en er bijgevolg ook gevoeliger voor zijn. Of ze hierdoor ook sterker zullen reageren dan mannen, wordt nagegaan in de volgende hypotheses Hypothese 5a Vrouwen zullen meer ongepland kopen bij een neutrale geur in vergelijking met mannen. Zoals ut supra reeds vermeld werd, werden in de vragenlijst de ongeplande aankopen op twee verschillende wijzen gemeten. Dit laat eveneens toe deze hypothese op twee manieren te testen ter controle. Ook hier wordt er opnieuw gebruik gemaakt van de chi-kwadraattoets en de independent samples T-test Chi-kwadraattoets Voor deze toets wordt opnieuw gebruik gemaakt van de gesommeerde schaal totaal ongeplande aankopen, die de som weergeeft van het aantal artikelen die respondenten onverwacht aankochten in plaats van een ander product uit andere productcategorie en geheel ongeplande aankopen. De chikwadraattoets gaat na of er enig verband bestaat tussen geslacht en de gesommeerde schaal bij een neutrale geur. De test toont aan dat er wel degelijk een significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen. De P- waarde is namelijk gelijk aan 0,035 en dus kleiner dan 0,5. Vrouwen kopen meer ongepland aan dan mannen, namelijk 65 procent versus 26 procent. Bovendien vertelt Cramer s V dat er een sterke relatie bestaat tussen beiden variabelen. Cramer s V is namelijk gelijk aan 0,308. We kunnen dus concluderen dat vrouwen meer ongepland aankopen bij een neutrale geur dan mannen. 50

63 T-test Om na te gaan of de respondenten consequent geantwoord hebben en om bovenstaande conclusie extra te staven, wordt de hypothese ook nog op een andere manier getest. Dit is mogelijk dankzij de tweede vraag in de vragenlijst. De independent samples T-test toont echter aan dat er geen verband bestaat en er dus geen significant verschil is in het ongepland aankopen tussen mannen en vrouwen bij een neutrale geur. Respondenten zijn er hoogstwaarschijnlijk niet in geslaagd consequent te antwoorden, wat maakt dat bovenstaande hypothese toch verworpen wordt Hypothese 5b Vrouwen zullen zich beter voelen in de winkel waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen. Zoals ut supra reeds omschreven werd, worden ook hier de variabelen ontevreden-tevreden, geërgerdgemoedelijk en verveeld-ontspannen samengenomen tot de nieuwe en gesommeerde variabele pleasure. Rustig-opgewonden en niet geprikkeld-geprikkeld worden samengebracht onder de variabele arousal. Dankzij de independent samples T-test is het mogelijk na te gaan of vrouwen een hogere score gaven aan beide variabele dan mannen bij een neutrale geur. De test toont echter aan dat er geen significant verschil blijkt te zijn tussen beide geslachten. De hypothese wordt dus werderom verworpen Hypothese 5c Vrouwen geven een betere score aan de winkelomgeving waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen. Om na te gaan of vrouwen de winkelomgeving een hogere score geven dan mannen bij een neutrale geur, werd een gesommeerde variabele winkelomgeving gehanteerd, die de variabelen aantrekkelijkheid en aangenaamheid van de winkel samenvat. Uit de independent samples T-test blijkt dat er een gelijkheid is in de varianties bij de mannen en vrouwen aangezien de Levene s test niet significant is (0,975 > 0,05), de varianties verschillen niet. Er wordt aangenomen dat de varianties gelijk zijn dus wordt er achteraf gekeken naar de tabel equal variances assumed. 51

64 Om te bepalen of het verschil tussen de twee gemiddeldes van de twee groepen, mannen en vrouwen, significant is wordt er gekeken naar de significantiewaarde. Deze bedraagt hier 0,036 en is dus kleiner dan 0,05. Er bestaat een signifcant verband en er kan met 95% zekerheid gezegd worden dat vrouwen een betere score geven aan de winkelomgeving waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen Hypothese 5d Vrouwen zullen eerder terugkeren naar de winkel waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen. Deze hypothese wordt eveneens getest aan de hand van de independent samples T-test. Er wordt gebruik gemaakt van de vraag die nagaat in welke mate de respondent een volgend bezoek overweegt aan de winkel. Deze wordt gemeten op een schaal van 1 tot 7. Uit de test blijkt dat er een gelijkheid is in de varianties bij de mannen en vrouwen aangezien de Levene s test niet significant is (0,12 > 0,05), de varianties verschillen niet. Er wordt aangenomen dat de varianties gelijk zijn dus wordt er achteraf gekeken naar de tabel equal variances assumed. Om te bepalen of het verschil tussen de twee gemiddeldes van de twee groepen, mannen en vrouwen, significant is wordt er gekeken naar de significantiewaarde. Deze bedraagt hier 0,020 en is dus kleiner dan 0,05. Er bestaat een signifcant verband en er kan met 95% zekerheid gezegd worden dat vrouwen eerder zullen terugkeren naar een winkel waar een neutrale geur verspreid wordt in vergelijking met mannen Hypothese 5e Vrouwen zullen de neutrale geur aangenamer vinden dan de mannen. De independent samples T-test, die nagaat in welke mate mannen en vrouwen de neutrale geur anders beoordelen, toont aan dat er geen significant verschil is. De hypothese wordt dus verworpen, mannen en vrouwen vinden de neutrale geur even aangenaam. 52

65 Deel III: Conclusie 1. Conclusie Dit onderzoek bestudeerde in welke mate er een verschil in ongeplande aankopen waargenomen kon worden tussen mannen en vrouwen in een winkelcontext waarbij geen, een mannelijke, vrouwelijke en een neutrale geur verspreid werden. Aan de hand van verschillende hypotheses werd nagegaan of deze geuren het maken van ongeplande aankopen stimuleren, maar ook of vrouwen hier sterker op reageren dan mannen. Uit eerder onderzoek bleek reeds dat ongeplande aankopen steeds meer plaatsvinden in de hedendaagse consumptiemaatschappij en dat retailers bijgevolg steeds meer aandacht besteden aan deze praktijk (Rook, 1987). Doordat ongeplande aankopen in de winkel zelf beslist worden, zonder enige voorbedachte rade, kunnen deze aankopen op vele manieren gestimuleerd worden. Tegenwoordig is er een heel brede waaier aan in-store stimuli en is er eveneens al heel wat onderzoek naar verricht omwille van het belang van deze winkelelementen. Het gebruik van displays, decoratie, de indeling van de winkel, muziek, belichting, wachtrijen, zijn slechts enkele elementen waarmee retailers dagelijks proberen om klanten te overhalen een ongeplande aankoop te verrichten (Turley & Milliman, 2000). Ook geuren kunnen een bepaalde invloed hebben op de wijze waarop consumenten aankopen. De meningen over de effecten van een bepaalde geur zijn echter verdeeld bij de onderzoekers. Bone en Ellen (1999) zijn echter wel overtuigd van de kracht van geuren en beweren dat deze onbewust inwerken op de consument. Het zou bovendien effectiever zijn dan visuele elementen, omdat een individu zich geuren langer en beter kan herinneren (Bradford, Desrochers, & Desrochers, 2009). Het feit dat er slechts weinig geweten is over de wisselwerking tussen geuren en geslacht en er gebrek is aan onderzoek omtrent deze geuren in een traditionele winkelcontext (Turley & Milliman, 2000), vormen deze de motivatie voor dit onderzoek. Om het onderzoek ietwat uitdagender te maken, werd er tevens gebruik gemaakt van vier geurcondities: geen geur, een vrouwelijke geur, een mannelijke geur en een neutrale geur. Deze geuren dienden allereerst geselecteerd te worden aan de hand van een pretest. Het Nederlandse geurbedrijf ScentAir hielp alvast door een selectie aan mannelijke, vrouwelijke en neutrale geuren aan te bieden. Een 40-tal respondenten koos vervolgens de voor hun meest aangename en mannelijke, vrouwelijke en neutrale geur uit aan de hand van stalen en een vragenlijst. Fruit Seduction, Mediterranean Forest en White Tea & Ginger kwamen als respectievelijk meest vrouwelijke, mannelijke en neutrale geur uit de bus. 53

66 Een eerste conclusie is dat de pretest zeker geslaagd is, het eigenlijke onderzoek toonde namelijk aan dat de respondenten de mannelijke geur als mannelijk beschouwen, de vrouwelijke geur als meest vrouwelijk en de neutrale geur als het meest neutrale. Er kan bijgevolg gesteld worden dat de geuren goed uitgekozen waren. Vervolgens kan ook gesteld worden dat de interne cijfergegevens van Just More Fashion een omzetstijging vertonen in twee van de drie winkels in de maanden waarbij de geur verspreid werd. Ook het aantal aangekochte stuks per klant en het aantal algemene klanten kent een stijging tijdens deze periode. Bovenstaande bevindingen zijn dus reeds hoopgevend voor de overige resultaten. Jammer genoeg wordt deze trend niet verder gezet en brachten de overige testen niet-significante resultaten voort. Algemeen werd al vrij snel vastgesteld dat het verspreiden van geuren niet bijdraagt tot een toename in het ongepland aankopen in het algemeen. Verder kon er ook geen significant verschil vastgesteld worden tussen mannen en vrouwen, vrouwen kochten niet meer ongepland aan bij een vrouwelijke geur en vice versa. Ook voelden ze zich niet beter, zouden ze niet sneller terugkeren en geven ze geen betere score aan de winkelomgeving dan mannen bij een vrouwelijke geur. Mannen en vrouwen hebben gemiddeld dus dezelfde mening over bovenstaande aspecten, ongeacht de geur die verspreid werd. Meer zelfs, mannen en vrouwen vinden zowel de mannelijke als de vrouwelijke geur even aangenaam. Bij de neutrale geur werden er ietwat tegenstrijdige resultaten teruggevonden. Enerzijds werd er geen verschil in ongeplande aankopen, gevoel in de winkel en score wat betreft aangenaamheid van de geur vastgesteld bij mannen en vrouwen. Anderzijds blijken vrouwen wel een betere score te geven aan de winkelomgeving en zijn ze van mening sneller terug te komen naar de winkel dan mannen bij een neutrale geur. Dit laatste resultaat kan eventeel toegeschreven worden aan toeval, ze ligt namelijk niet in lijn met de overige bevindingen. Algemeen kan dus geconcludeerd worden dat de geuren geen effect hebben op de ongeplande aankopen en dat meerdere geuren geen verschillende reactie teweeg brengen bij mannen en vrouwen. Er kan dus geen verschil in ongeplande aankopen waargenomen worden tussen mannen en vrouwen bij het gebruik van geen geur, een mannelijke geur, een vrouwelijke geur en een neutrale geur in een winkelcontext. Bone en Ellen (1999) vermeldden in hun onderzoek reeds dat het effect van geuren op consumenten eerder een mythe is, en dat deze bevindingen niet terug kunnen vallen op nauwkeurig, wetenschappelijk onderzoek. Dit onderzoek kan er zich alleen maar bij aansluiten 54

67 2. Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek Het onderzoek in het kader van deze thesis heeft enkele beperkingen waarmee rekening dient gehouden te worden bij het in acht nemen van de resultaten. Deze beperkingen dienen eveneens als aandachtspunt bij eventueel verder onderzoek omtrent dit onderwerp in de verdere toekomst. Allereerst werd er tijdens de pretest een korte enquête afgenomen bij een veertigtal respondenten. Hier werd enkel gebruik gemaakt van een ja/nee schaal om aan te geven of de respondent de geur al dan niet aangenaam vond. Er werd geopteerd voor deze schaal om te vermijden dat respondenten steeds een neutraal antwoord zouden geven. Op deze manier werden ze in meer of mindere mate verplicht een uiterst antwoord te formuleren. Om de resultaten van deze enquête nog meer kracht bij te zetten en deze verder te preciseren, dient in het vervolg echter wel gebruik gemaakt te worden van een schaal met meerdere punten, bijvoorbeeld een zevenpuntenschaal. Op die manier heeft de respondent meer keuze om te bepalen in welke mate hij de geur al dan niet mannelijk, vrouwelijk en aangenaam acht. Tijdens het onderzoek zelf dook er ook een demografisch probleem op. Gaandeweg viel op te merken dat er beduidend meer vrouwen de winkel bezochten in vergelijking met mannen, wat eerder logisch is in een kledijzaak. Ongeveer 73% van de respondenten bestond uit vrouwen, terwijl mannen slechts een vierde van de respondenten uitmaakt. In de toekomst kan dit opgelost worden door voorafgaand een winkel te zoeken waarbij het bezoekersaantal procentueel ongeveer evenveel mannen en vrouwen bevat. Doordat Just More Fashion vier winkels ter beschikking had, en het praktisch minder gemakkelijk was vier geurcondities te testen in één winkel, zijn de testen afgenomen in vier winkels die niet identiek hetzelfde cliënteel hebben. De winkels zijn wel gelijkaardig en hebben dezelfde merken, maar toch zijn er steeds verschillen op te merken. In de toekomst kan bijgevolg geopteerd worden voor eenzelfde locatie voor verder onderzoek. De tweede beperking die zich voordeed tijdens het onderzoek zelf, was de verschillende intensiteit van de geuren die er verspreid werden. Afgaande op de reacties van de respondenten was de mannelijke geur veel meer aanwezig dan de vrouwelijke en neutrale geur. Bij die laatste twee waren vele respondenten zich niet bewust van een bepaalde geur. In de toekomst zouden deze geuren net dezelfde intensiteit moeten hebben om vertekening van de resultaten te voorkomen. 55

68 Daarnaast werd tijdens het onderzoek enkel rekening gehouden met de geparfumeerde geuren die opzettelijk verspreid werden, en niet met eventuele andere aanwezig geuren. Deze zouden ook een impact kunnen hebben op het aankoopgedrag van de respondenten. Aangezien in Geraardsbergen geen geur verspreid werd, werd de vraag over geur weggelaten in de enquête. In een volgend onderzoek zou deze vraag echter opgenomen moeten worden om de consistentie tussen de verschillende enquêtes te behouden. Alsook zou er rekening kunnen gehouden worden met eventuele aanwezigheid van andere geuren in de winkel, ook indien er geen geur verspreid wordt. 56

69 Bibliografie Abratt, R., & Goodey, S. D. (1990). Unplanned Buying and In-Store Stimuli in Supermarkets. Managerial and Decision Economics, Billings, W. L. (1990). Effects of Store Atmosphere on Shopping Behavior. Honor Projects. Block, & Morwitz, V. G. (1999). Shopping Lists as an External Memory Aid for Grocery Shopping: Influences on List Writing and List Fulfillment. Journal of Consumer Psychology, Bone, P. F., & Ellen, P. S. (1999). Scents in The Marketplace: Explaining a Fraction of Olfaction. Journal of Retailing, Bradford, Desrochers, K. D., & Desrochers, D. M. (2009). The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to make Cents. Journal of Business Ethics, Coley, A., & Burgess, B. (2003). Gender differences in cognitve and affective impulse buying. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, de Lange, C. (2011). Excuisite sense. New Scientist, De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2014). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen. Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of retailing, Doucé, L., & Janssens, W. (2013). The Presence of a Pleasant Ambient Scent in a Fashion Store: The Moderating Role of Shopping Motivation and Affect Intensity. Environment and Behaviour, Geetha Mohan, P. S. (2013, September). Impact Of Store Environment On Impulse Buying Behavior. European Journal Of Marketing, 33. Gilbride, T. J., Inman, J. J., & Stilley, K. M. (2014). What Determines Unplanned Purchases? A Model Including Shopper Purchase History and Within-Trip Dynamics. Social Science Research Network, 48. Goldenson, R. M. (1984). Longman Dictionary of Psychology and Psychiatry. Goodey, R. A. (1990, Mei). Unplanned Buying and In-Store Stimuli in Supermarkets. Managerial and Decision Economies Volume 11, Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, Hirschman, E. C. (1979). Differences in Consumer Purchase Behavior by Credit Card Payment System. Journal of Consumer Research, Hoch, Stephen, J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The Interplay Between Category Characteristics, Customer Characteristcs and Customer Activities On In-Store Decision Making. American Marketing Association, Iyer. (1989). Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, J. Jeffrey Inman, R. S. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics And Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, Jones, M. A., Reynolds, K. E., Weun, S., & Beatty, S. E. (2003). The product-specific nature of impulse buying tendency. Journal of Business Research, Kahn, & McAlister, L. (1997). Grocery Revolution: The New Focus on the Consumer. Addison- Wesley: Reading. I

70 Kahn, & Shmittlein, D. C. (1992). The Relationship Between Purchases Made on Promotion and Shopping Trip Behavior. Journal of Retailing, Kollat, T, D., & Willett, R. P. (1967). Customer Impulse Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, Lagasse, L., Van Kenhove, P., & Van Waterschoot, W. (2011). Distributiekanalen in een marketingperspectief. De Boeck. Lindstrom, M., & Kotler, P. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. In M. Lindstrom, & P. Kotler, Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. New York. Mehrabian, A. (1980). Basic Dimensions for a General Psychological Theory. In A. Mehrabian, Basic Dimensions for a General Psychological Theory (pp ). Michigan: University of Michigan. Mehrabian, A. (1976). Environmental Variables in Consumer Research. Journal of Consumer Research, Mehrabian, A. (1996). Pleasure-Arousal-Dominance: A General Framework for Describing and Measuring Individual Differences in Temperament. Current Psychology, Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The United States of America: The MIT Press. Park, C. W., Iyer, E. S., & Smith, D. C. (1989). The effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping. Journal of Consumer Research, Piron, F. (1991). Defining Impulse Purchasing. Advances in Consumer Reserach Volume 18, POPAI. (2012). Shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International. Rathneswar S, G. D. (2003). The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives. In G. D. Rathneswar S, The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives (p. 39). New York: Routledge. Rook, D. W. (1987, September). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, Russell, J., & Mehrabian, A. (1976). Environmental Variables in Consumer Research. Journal of Consumer Research, S.Mattila, A., & Wirtz, J. (2008). The role of store environmental stimulaion and social factors on impulse puchasing. Journal of Services Marketing, Seth, Mittal, J. B., & Newman, B. (1999). Customer Behavior. The Dryden Press. Soman, D. (2003). The Effect of Payment Transparancy on Consumption: Quasi-Experiments from the Field. Marketing Letters, Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, Thomas, & Garland, R. (1993). Supermarket Shopping Lists. International Journey of Retail and Distribution Management, Tinne, W. S. (2010, Juli-December 1). Impulse Purchasing: A Literature Overview. ASA University Review Volume 4, pp Turley, L., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Expeirmental Evidence. Journal of Business Research, Verplanken, B., & Herabadi, A. (2001). Individual differences in Impulse Buying Tendency: Feeling and no Thinking. European Journal of Personality, Wilkinson, J., Mason, B., & Paksoy, C. H. (1982). Assessing the Impact of Short-Term Supermarket Strategy Variables. Journal of Marketing Research, II

71 Bijlagen Bijlage 1.1: Enquête pre-test Voor onze masterproef testen wij het effect van geuren in de winkelomgeving. Er worden u negen geuren voorgelegd waarna wij u vragen de volgende vraagjes in te vullen. Alvast bedankt voor uw medewerking! Welke geur vindt u het meeste aangenaam? Geur Welke geur vindt u het meeste vrouwelijk? Geur Vindt u deze geur aangenaam? Ja Nee Welke geur vindt het meeste mannelijk? Geur Vindt u deze geur aangenaam? Ja Nee Welke geur vindt u het meest neutraal? Geur Vindt u deze geur aangenaam? Ja Nee Geslacht o Man o Vrouw Geboortejaar.. I

72 Bijlage 2.1: Enquête 1 Ik heb minder aangekocht dan aanvankelijk gepland. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Hoe voelde u zich tijdens het winkelen? Duid telkens het meest toepasselijke cijfer aan. Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Geërgerd Gemoedelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Verveeld Ontspannen o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Rustig Opgewonden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Niet geprikkeld Geprikkeld o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate gaat u akkoord met betrekking tot de volgende uitspraken omtrent de winkelomgeving? Ik vind de winkel Onaantrekkelijk Aantrekkelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Onaangenaam Aangenaam o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate zou u een volgend bezoek aan Just More Fashion overwegen? Helemaal niet Helemaal wel o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate bent u tevreden over de service van het verkoopteam? Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Wat is uw geslacht? II

73 o Man o Vrouw Wat is uw geboortejaar?.. Heel erg bedankt voor uw deelname! Lisa Christiaens & Yasmine Mouton Masterstudenten Universiteit Gent III

74 Bijlage 2.2: Enquête 2 Gelieve de producten die u zonet aangekocht heeft in het kort te noteren in de eerste kolom. Vervolgens zet u per product een kruisje in één van de 4 kolommen die het meest van toepassing is op de aankoopsituatie. Item De aankoop van dit specifieke item was gepland Ik wou een item kopen uit deze productcategorie maar had geen specifiek merk in gedachte Ik wou een product kopen uit een andere productcategorie maar kocht dit Ik was van plan niets te kopen, maar kocht uiteindelijk dit product In welke mate gaat u akkoord met volgende stelling: Ik heb meer aangekocht dan aanvankelijk gepland. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Ik heb minder aangekocht dan aanvankelijk gepland. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Hoe voelde u zich tijdens het winkelen? Duid telkens het meest toepasselijke cijfer aan. Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Geërgerd Gemoedelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Verveeld Ontspannen o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Rustig Opgewonden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Niet geprikkeld Geprikkeld o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 IV

75 In welke mate gaat u akkoord met betrekking tot de volgende uitspraken omtrent de winkelomgeving? Ik vind de winkel Onaantrekkelijk Aantrekkelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Onaangenaam Aangenaam o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate zou u een volgend bezoek aan Just More Fashion overwegen? Helemaal niet Helemaal wel o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate bent u tevreden over de service van het verkoopteam? Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw geboortejaar?.. Heel erg bedankt voor uw deelname! Lisa Christiaens & Yasmine Mouton Masterstudenten Universiteit Gent V

76 Bijlage 2.3: Enquête 3 Ik heb minder aangekocht dan aanvankelijk gepland. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Hoe voelde u zich tijdens het winkelen? Duid telkens het meest toepasselijke cijfer aan. Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Geërgerd Gemoedelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Verveeld Ontspannen o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Rustig Opgewonden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Niet geprikkeld Geprikkeld o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate gaat u akkoord met betrekking tot de volgende uitspraken omtrent de winkelomgeving? Ik vind de winkel Onaantrekkelijk Aantrekkelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Onaangenaam Aangenaam o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate zou u een volgend bezoek aan Just More Fashion overwegen? Helemaal niet Helemaal wel o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate bent u tevreden over de service van het verkoopteam? Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Bent u zich bewust van de geur in de winkel? VI

77 o Zo ja, welke geur? o Neen Wat vindt u van de geur in de winkel? Ik vind de geur eerder Mannelijk Vrouwelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 7 Aangenaam Onaangenaam o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw geboortejaar?.. Heel erg bedankt voor uw deelname! Lisa Christiaens & Yasmine Mouton Masterstudenten Universiteit Gent VII

78 Bijlage 2.4: Enquête 4 Gelieve de producten die u zonet aangekocht heeft in het kort te noteren in de eerste kolom. Vervolgens zet u per product een kruisje in één van de 4 kolommen die het meest van toepassing is op de aankoopsituatie. Item De aankoop van dit specifieke item was gepland Ik wou een item kopen uit deze productcategorie maar had geen specifiek merk in gedachte Ik wou een product kopen uit een andere productcategorie maar kocht dit Ik was van plan niets te kopen, maar kocht uiteindelijk dit product In welke mate gaat u akkoord met volgende stelling: Ik heb meer aangekocht dan aanvankelijk gepland. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Ik heb minder aangekocht dan aanvankelijk gepland. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Hoe voelde u zich tijdens het winkelen? Duid telkens het meest toepasselijke cijfer aan. Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Geërgerd Gemoedelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Verveeld Ontspannen o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Rustig Opgewonden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Niet geprikkeld Geprikkeld o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o VIII

79 In welke mate gaat u akkoord met betrekking tot de volgende uitspraken omtrent de winkelomgeving? Ik vind de winkel Onaantrekkelijk Aantrekkelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Onaangenaam Aangenaam o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate zou u een volgend bezoek aan Just More Fashion overwegen? Helemaal niet Helemaal wel o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 In welke mate bent u tevreden over de service van het verkoopteam? Ontevreden Tevreden o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Bent u zich bewust van de geur in de winkel? o Zo ja, welke geur? o Neen Wat vindt u van de geur in de winkel? Ik vind de geur eerder Mannelijk Vrouwelijk o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 7 Aangenaam Onaangenaam o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw geboortejaar?.. Heel erg bedankt voor uw deelname! Lisa Christiaens & Yasmine Mouton Masterstudenten Universiteit Gent IX

80 Bijlage 3.1: Output statistische verwerking Doelgroep bepalen aan de hand van frequencies: geslacht Doelgroep bepalen aan de hand van descriptives: geboortejaar X

81 3.1.3 Hypothese 1: Chi-kwadraattoets XI

82 XII

83 XIII

84 3.1.4 Hypothese 1: Independent samples T-test Hypothese 2: manipulatiecheck adhv Oneway Anova XIV

85 3.1.6 Hypothese 2A: Chi-kwadraattoets Hypothese 2A: Independent samples T-test XV

86 3.1.8 Hypothese 2B: Chi-kwadraattoets Hypothese 2B: Independent samples T-test XVI

87 Hypothese 3A: Cronbach s Alpha XVII

88 Hypothese 3A: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur XVIII

89 Hypothese 3A: Independent samples T-test voor mannelijke geur Hypothese 3B: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur Hypothese 3B: Independent samples T-test voor mannelijke geur XIX

90 Hypothese 3C: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur : Hypothese 3C: Independent samples T-test voor mannelijke geur Hypothese 4: Independent samples T-test voor vrouwelijke geur XX

91 Hypothese 4: Independent samples T-test voor mannelijke geur Hypothese 4: Independent samples T-test voor neutrale geur XXI

92 3.1.20: Hypothese 5A: Chi-kwadraattoets XXII

93 Hypothese 5A: Independent samples T-test Hypothese 5B: Independent samples T-test Hypothese 5C: Independent samples T-test XXIII

94 Hypothese 5D: Independent samples T-test Hypothese 5E: Independent samples T-test XXIV