Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN DE IMPACT VAN KLEUR EN MUZIEK IN EEN WINKELOMGEVING OP DE CONSUMENT Wetenschappelijk artikel aantal woorden: ANNELIES VERSTAEN MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Veroline Cauberghe COMMISSARIS: Olivier Driessens COMMISSARIS: Jeroen De Keyser ACADEMIEJAAR

2

3

4 Abstract An increasing amount of scientific literature acknowledges the importance of the store atmosphere, and more specific the manipulation of the environmental stimuli in the store, as a marketing instrument to influence consumer behaviour positively and consequently to create a competitive advantage (e.g.varley, 2005; Morrison et al., 2011). Studies in the past have investigated the effects of individual environmental cues extensively, while little research has investigated the combined impact of the different individual environmental cues in a shopping context. Although Gestaltpsychology states that individuals perceive the environment holistically. To further this theoretical understanding, the notion of Gestaltpsychology is extended to the retail environment. Specifically it is suggested that the arousing quality of ambient stimuli is one dimension along which holistic evaluations occur and that ambient stimuli are perceived more positively when their arousing qualities are congruent rather than incongruent. Supporting an S-O-R interpretation, it is suggested that pleasure will mediate these congruence effects. A 2 (low arousing and high arousing music) by 2 (low arousing and high arousing colour) betweensubjects factorial design in a field setting is used. Results show that when ambient colour and music are congruent with each other in terms of their arousing quality, consumers experience enhanced satisfaction, exhibit higher levels of approach behaviour and impulse buying behaviour and spend more money than when these environmental cues were at odds with each other. Pleasure only mediated the effect on approach behaviour. Results and managerial implications of the findings are discussed.

5

6 1. Inleiding Retailmarkten worden steeds competitiever en retailers zijn constant op zoek naar manieren om zich te differentiëren van de concurrentie (Morisson et al., 2011). Aangezien het steeds moeilijker wordt om te differentiëren op basis van aanbod, prijs, promotie en locatie, wordt de winkel zelf een belangrijke opportuniteit voor differentiatie (Baker et al., 1992). In dit opzicht wijst steeds meer literatuur op het belang van de winkelatmosfeer, en meer specifiek de manipulatie van de stimuli aanwezig in de omgeving, als marketinginstrument om het winkelgedrag van de consument positief te beïnvloeden en zodoende een competitief voordeel te creëren (Berry et al., 2002; Turley & Chebat, 2002; Crosby & Johnson, 2003; Varley, 2005). Bijgevolg is verder onderzoek naar de effecten van omgevingsstimuli op de consument in een winkelcontext noodzakelijk om hierover meer kennis te krijgen. Gestaltpsychologie geeft in dit opzicht aan dat omgevingsstimuli niet in isolatie mogen gezien worden, maar vanuit een holistisch perspectief moeten bestudeerd worden (Lin, 2010). Toch werd tot nu toe, ondanks het groot aantal studies met betrekking tot omgevingsstimuli in een winkelcontext, slechts weinig onderzoek verricht naar het gecombineerd effect van de verschillende individuele stimuli in een winkelomgeving (Morrison et al., 2011). Meer specifiek heeft nog geen enkele studie het gecombineerd effect van de stimuli kleur en muziek in een winkelomgeving onderzocht (Lin, 2010). Nochtans wijst de literatuur op het belang van kleur en muziek om consumentengedrag in een winkelomgeving te verklaren (Milliman, 1982; Babin et al., 2003). Bovendien is er nood aan recent onderzoek uitgevoerd aan de hand van veldexperimenten om de kennis over omgevingsstimuli te vergroten (Morrison et al., 2011). De huidige studie richt zich op deze lacunes in de literatuur en rapporteert resultaten van een veldexperiment dat het gecombineerd effect van kleur en muziek op het gedrag van de consument in een winkelomgeving onderzoekt. Aangezien individuen positiever reageren op congruentie wordt verondersteld dat congruentie van de stimuli kleur en muziek in een winkelomgeving zal leiden tot positievere gedragsreacties van de consument in vergelijking met incongruentie (bvb. Bitner, 1992; Mattila & Wirtz, 2001; Spangenberg et al., 2005). Verder wordt in navolging van verschillende studies (bvb. Matilla & Wirtz, 2001; Michon & Chebat, 2006) de arousalinducerende kwaliteit van omgevingsstimuli als belangrijke dimensie in acht genomen om congruentie-effecten te onderzoeken. Tenslotte dient het Mehrabian en Russell model (1974) als theoretisch framework om de mediërende rol van emoties tussen omgevingsstimuli en het consumentengedrag te onderzoeken. 1

7 2. Conceptuele achtergrond Eerst wordt relevante literatuur met betrekking tot Gestaltpsychologie, muziek en kleurcongruentie en het Mehrabian en Russell model (1974) besproken. Vervolgens worden op basis daarvan de hypotheses opgebouwd om uiteindelijk af te sluiten met de resultaten van het onderzoek en de bespreking ervan Gestaltpsychologie Sinds Kotler (1973) met de term atmospherics het standpunt heeft geïntroduceerd dat winkelomgevingen een atmosfeer creëren die het winkelgedrag van de consument beïnvloedt, hebben talrijke academische studies onderzoek verricht naar de effecten van omgevingsstimuli in een winkel op consumentengedrag. Studies in het verleden hebben de effecten van individuele stimuli in een winkelomgeving, zoals muziek (bvb. Milliman, 1982; Yalch & Spangenberg, 1990; Areni & Kim, 1993; Hui et al., 1997) en geur (bvb. Gulas & Bloch, 1995; Spangenberg et al., 1996; Bone & Ellen, 1999) uitgebreid onderzocht, terwijl slechts weinig onderzoek werd verricht naar het gecombineerd effect van de verschillende individuele stimuli in een winkelomgeving. Nochtans wijst Gestaltpsychologie erop dat de verschillende individuele omgevingsstimuli niet in isolatie mogen gezien worden, maar als één geheel moeten bestudeerd worden (Mattila & Wirtz, 2001). Wanneer de consument binnengaat in een winkel ervaart hij bijvoorbeeld niet alleen de muziek zonder de kleuren op te merken en omgekeerd. De basisstelling van Gestaltpsychologie is dat de wereld georganiseerd is in patronen en gehelen en dat het individu de wereld alleen kan waarnemen in termen van die patronen en gehelen en bijgevolg een holistische indruk creëert van de fysieke omgeving (Carmer & Rouzer, 1974; Lin, 2010). Daarmee wordt bedoeld dat het de totale configuratie van individuele omgevingsstimuli is die de reactie van individuen op de omgeving bepaalt (Lin, 2010). Meer specifiek mengt de ontvanger de verschillende kenmerken die hij waarneemt tot een coherente indruk. Deze indruk is een combinatie van de betekenissen van de individuele componenten en hun onderlinge relaties (Morin, Dubé & Chebat, 2007). Volgens dit holistisch concept is het geheel groter dan de som van de individuele delen (Schiffman, 2001). Het Gestaltconcept is in het bijzonder geschikt voor het bestuderen van de effecten van stimuli in een winkelomgeving op het gedrag van de consument (Bitner, 1992; Lin, 2004). Volgens dit concept zijn de reacties van de consument op een winkelomgeving afhankelijk van de integratie van de multisensorische informatie aanwezig in de winkelomgeving en reageren ze op de verschillende omgevingsstimuli door ze te combineren tot een coherente en globaal geïntegreerde indruk (Morin et al., 2007). Zo leveren bijvoorbeeld Babin et al. (2003) bevestiging dat consumenten omgevingsstimuli 2

8 eerder holistisch dan afzonderlijk verwerken door aan te geven dat kleuren in een winkelomgeving die nadelige effecten blijken te hebben op consumentengedrag, positieve resultaten kunnen opleveren indien ze gecombineerd worden met andere omgevingsstimuli, zoals belichting. Meer specifiek leveren verschillende studies bevestiging voor de toepassing van Gestaltpsychologie in een winkelomgeving door vast te stellen dat individuen positiever reageren op de winkelomgeving wanneer stimuli in de omgeving congruent zijn dan wanneer verschillende stimuli uit de winkelomgeving incongruent zijn (Baker et al., 1992; Mattila & Wirtz, 2001; Spangenberg et al., 2005; Michon & Chebat, 2006). Met congruentie wordt bedoeld dat de verschillende stimuli in de winkelomgeving in overeenstemming zijn en samen handelen om een coherente atmosfeer te vormen (Matilla & Wirtz, 2001). Sociale psychologie geeft in dit opzicht aan dat individuen doorgaans op zoek gaan naar consistentie, of congruentie, in hun leven en inconsistentie vermijden wanneer mogelijk (Cialdini, 1993). Desondanks het belang van een holistische benadering, heeft slechts weinig onderzoek het Gestaltconcept toepast in de context van een winkelomgeving (Matilla & Wirtz, 2001; Lin, 2010). De huidige studie richt zich op deze lacune in de literatuur en wendt Gestaltpsychologie aan als theoretisch framework om de congruentie-effecten van muziek en kleur in een winkelomgeving te bestuderen. Verschillende studies wijzen namelijk op het belang van kleur en muziek in een winkelomgeving om consumentengedrag te verklaren (Milliman, 1982; Babin et al., 2003), maar toch heeft nog geen enkele studie tot nu toe het gecombineerd effect van kleur en muziek in een winkelomgeving onderzocht. Tenslotte wijzen Cottet et al. (2007) erop dat kleur en muziek complementaire variabelen zijn en dat de consument best kan beïnvloed worden door deze twee variabelen te combineren Muziek Turley en Milliman (2000) geven in hun literatuuroverzicht aan dat muziek de meest bestudeerde omgevingsvariabele is. Van de veelheid aan stimuli waaraan een consument kan blootgesteld worden in een winkelomgeving, wordt achtergrondmuziek namelijk geïdentificeerd als één van de meest invloedrijke elementen op zowel affectieve als gedragsreacties van de consument (Milliman, 1982). Meer specifiek levert onderzoek empirisch bewijs dat het bestaan van de effecten van muziek in een winkelomgeving ondersteunt. Verschillende studies hebben aangetoond dat muziek in een winkelomgeving de gemoedstoestand (Donovan & Rossiter, 1982; Yalch & Spangenberg, 2000; Sweeney & Wyber, 2002; Morrison et al., 2011), tevredenheid (Mattila & Wirtz, 2001; Morrison et al., 2011), percepties van tijd (Hui et al., 1997; Yalch & Spangenberg, 2000), toenaderingsgedrag (Matilla & Wirtz, 2001; Eroglu et al., 2005), beoordeling van de winkelomgeving (Matilla & Wirtz, 2001; Dube & Morin, 2001; Grewal et al., 2003), productkeuze (North & Hargreaves & McKendrick, 1999), de snelheid waarmee consumenten winkelen (Milliman, 1982), daadwerkelijke tijd 3

9 doorgebracht in de winkel (Smith & Curnow, 1966; Milliman, 1982; Yalch & Spangenberg, 1990, 2000) en uitgaven (Milliman, 1982; Areni & Kim, 1993) beïnvloedt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat muziek een belangrijke omgevingsvariabele is in de winkel en dat deze in staat is om zowel de emotionele staat als het gedrag van de consument te beïnvloeden. Oakes en North (2008) geven in hun literatuuroverzicht met betrekking tot de impact van muziekstimuli in omgevingen aan dat muziekcongruentie een cruciale component is in de winkelomgeving om het gedrag van de consument te beïnvloeden. Uit de aangehaalde studies blijkt dat de consument positiever reageert op congruentie tussen muziek en de winkelomgeving in vergelijking met incongruentie. Meer specifiek resulteert congruentie tussen muziek en de productcategorie in positiever winkelgedrag dan incongruentie. Areni en Kim (1993) tonen in dit opzicht aan dat consumenten meer uitgeven wanneer klassieke muziek, in plaats van top 40 muziek, wordt afgespeeld in een wijnwinkel. Consumenten associëren wijn met prestige en verfijning en klassieke muziek communiceert deze waarden waardoor een congruentie-effect optreedt. Verder concluderen North et al. (1999) dat Franse wijnen beter verkopen in combinatie met congruente (d.i. Franse) muziek dan met incongruente (d.i. Duitse) muziek. Een gelijkaardig patroon werd vastgesteld voor Duitse wijnen. Ook Guéguen en Jacob (2010) bevestigen deze bevinding door aan te tonen dat romantische muziek in een bloemenwinkel, congruent met bloemen in termen van liefde en affectie, leidt tot significant hogere uitgaven en doorgebrachte tijd in de winkel, in vergelijking met popmuziek. Vervolgens tonen verschillende studies aan dat indien muziek congruent is met andere stimuli uit de winkelomgeving dit resulteert in positievere reacties dan wanneer deze stimuli incongruent zijn. Meer specifiek blijkt dat wanneer muziek en geur congruent zijn met elkaar in termen van hun arousalinducerende kwaliteit de consument meer tevreden is (Mattila & Wirtz, 2001), sterker toenaderingsgedrag vertoont (Mattila & Wirtz, 2001), meer impulsaankopen doet (Mattila & Wirtz, 2001) en meer uitgeeft (Michon & Chebat, 2006) in vergelijking met de incongruente conditie. Bovendien concluderen Spangenberg et al. (2005) in een laboratoriumexperiment dat de consument positievere affectieve reacties, in termen van plezier, arousal en dominance, vertoont wanneer muziek en geur congruent zijn in termen van hun Kerstmisassociatie. Verder resulteert de congruente conditie in gunstigere gedragsreacties, zoals een gunstigere houding tegenover de winkel, een sterker intentie om de winkel te bezoeken en een gunstigere beoordeling van de omgeving, in vergelijking met de incongruente conditie. Tenslotte blijkt dat indien muziek congruent is met het imago van de winkel dit een positieve invloed heeft op de emoties die de consument ervaart in de winkelomgeving. Meer specifiek wordt verhinderd dat de consument een gevoel van benauwdheid ervaart (Cottet et al., 2007). 4

10 2.3. Kleur Kleur is een sterke visuele component van een winkelomgeving en is bijgevolg één van de eerste omgevingsvariabelen die een individu ervaart wanneer men een winkelomgeving binnenstapt (Lin, 2010). Verder blijkt dat kleur een belangrijke variabele is in het begrijpen van consumentengedrag in een winkelomgeving (Babin et al., 2003). Uit de reeds uitgevoerde studies blijkt dat kleur de affectieve reacties van de consument (Bellizzi et al., 1983; Crowley et al., 1993; Babin et al., 2003), de winkel en aankoopintenties van de consument (Bellizzi & Hite, 1992; Babin et al., 2003) en de evaluatie van de productkwaliteit (Bellizzi et al., 1983; Middlestadt, 1990; Crowley, 1993; Chebat & Morin, 2007) beïnvloedt. Toch werd specifiek in de context van een winkelomgeving tot nu toe slechts zeer weinig onderzoek verricht naar de impact van kleur op de reacties van de consument (Cottet et al., 2007). Bijgevolg zijn de beslissingen van marketeers met betrekking tot het gebruik van kleur in een winkelomgeving vaak gebaseerd op intuïtie en anekdotisch bewijs in plaats van op degelijk theoretisch bewijs (Gorn et al., 1997). Hieruit blijkt de nood naar onderzoek dat de effecten van kleur in een winkelomgeving op de consument onderzoekt. Cottet et al. (2007) beklemtonen in hun studie het belang van congruentie tussen kleur en de winkelomgeving om de emoties en het gedrag van de consument in positieve zin te beïnvloeden. Nochtans hebben slechts twee studies het congruentie-effect van kleur in een winkelomgeving onderzocht. Babin et al. (2003) stellen vast dat congruentie tussen kleur en de specifieke winkelmotivaties van de consument leidt tot positiever winkelgedrag dan bij incongruentie. Deze studie maakte gebruik van een kledingswinkel als context en hierbij moet worden opgemerkt dat kledij sterk wordt gerelateerd met het zelfbeeld van de consument en bijgevolg ook met prestige (Lichtenstein et al., 2003). Meer specifiek blijkt dat blauw in een kledingswinkel, congruent met de winkelmotivatie van de consument in termen van prestige, leidt tot een gunstigere beoordeling van de winkelomgeving, hogere winkel en aankoopintenties dan de oranje conditie. Tenslotte concluderen Cottet et al. (2007) dat congruentie tussen kleur en het imago van de winkel een positieve invloed heeft op de intentie om terug te keren en de emoties die de consument ervaart in de winkelomgeving. Meer specifiek wordt de nervositeit verminderd die de consument ervaart. 5

11 2.4. Congruentie van kleur en muziek Door het positief effect van congruentie tussen zowel muziek als kleur en de winkelomgeving te benadrukken, bevestigt bovenstaande literatuur de opvatting dat de consument op zoek gaat naar congruentie in zijn omgeving en reageert op de kleur en muziekstimuli door ze te combineren tot een coherente en globaal geïntegreerde indruk (Morin et al., 2007). Specifiek met betrekking tot muziek blijkt dat congruentie tussen muziek en de winkelomgeving leidt tot positievere affectieve reacties (Spangenberg et al., 2005; Cottet et al., 2007) en positievere gedragsreacties, namelijk hogere uitgaven (Areni & Kim, 1993; North et al., 1999; Michon & Chebat, 2006; Guéguen & Jacob, 2010), meer tijd besteed in de winkel (Guéguen & Jacob, 2010), meer tevredenheid (Mattila & Wirtz, 2001), sterker toenaderingsgedrag (Mattila & Wirtz, 2001), een gunstigere beoordeling van de winkelomgeving (Spangenberg et al., 2005), meer impulsaankopen (Mattila & Wirtz, 2001), een positievere attitude tegenover de winkelomgeving (Spangenberg et al., 2005) en een sterkere intentie om de winkel te bezoeken (Spangenberg et al., 2005) in vergelijking met incongruentie. Specifiek met betrekking tot kleur wordt vastgesteld dat congruentie tussen kleur en de winkelomgeving leidt tot positievere affectieve reacties (Cottet et al., 2007) en positievere gedragsreacties, namelijk een gunstigere beoordeling van de winkelomgeving (Babin et al., 2003), hogere winkel en aankoopintenties (Babin et al., 2003) en een sterkere intentie om terug te keren naar de winkel (Cottet et al., 2007) in vergelijking met incongruentie. Gebaseerd op voorgaand onderzoek wordt verwacht dat congruentie tussen muziek en kleur in een winkelomgeving het gedrag van de consument positief zal beïnvloeden. Aangezien incongruente omgevingsstimuli resulteren in een minder coherente atmosfeer en bijgevolg niet als één geheel worden waargenomen, wordt verwacht dat bij incongruentie de consument negatiever zal reageren op de winkelomgeving. Verder blijkt dat congruentie tussen omgevingsstimuli en de winkelomgeving verschillende dimensies omvat zoals congruentie met andere elementen uit de winkelomgeving (Mattila & Wirtz, 2001; Spangenberg et al., 2005; Michon & Chebat, 2006), congruentie met het imago van de winkel (Cottet et al., 2007), congruentie met een algemene dienst of productcategorie (Areni & Kim, 1993; North et al., 1999; Guéguen & Jacob, 2010) en congruentie met kenmerken van de consument zoals winkelmotivaties (Babin et al., 2003). Bijgevolg kunnen congruentie-effecten op verschillende manieren onderzocht worden. In de huidige studie wordt stimuluscongruentie gebruikt als verklarende dimensie voor de effecten van omgevingsstimuli op het gedrag van de consument. Zoals in voorgaande literatuur wordt stimuluscongruentie gedefinieerd als de mate van overeenkomst tussen kenmerken van een bepaalde stimulus (Peracchio & Tybout, 1996; Bone & Ellen, 1999). Een belangrijk kenmerk van omgevingsstimuli dat in acht moet genomen worden om hun congruentieeffecten te bestuderen is hun arousalinducerende kwaliteit. Arousal is een subjectieve gevoelsstaat en 6

12 verwijst naar de mate waarin de persoon zich opgewonden, gestimuleerd, alert of geactiveerd voelt door de situatie (Mehrabian & Russell, 1974). In dit opzicht geven Donovan en Rossiter (1982) aan dat een winkelomgeving, samen met pleasure, grotendeels wordt ervaren in termen van arousal. Vervolgens blijkt arousal een belangrijke determinant te zijn van verschillende affectieve en gedragsresponsen in een winkelomgeving (bvb. Baker et al., 1992; Dubé et al., 1995; Van Kenhove & Desrumaux, 1997; Sherman et al., 1997; Yoo et al., 1998; Wakefield & Baker, 1998; Wirtz & Mattila, 2000; Morrison et al., 2011). Meer specifiek blijkt uit de congruentieliteratuur dat wanneer omgevingsstimuli in een winkel congruent zijn in termen van hun arousalinducerende kwaliteit de consument meer tevreden is (Mattila &Wirtz, 2001), sterker toenaderingsgedrag vertoont (Mattila & Wirtz, 2001), meer impulsaankopen doet (Mattila & Wirtz, 2001) en meer uitgeeft in vergelijking met de incongruente conditie (Michon & Chebat, 2006). Bijgevolg wordt het volgende voorgesteld: H1: Congruentie van kleur en muziek in termen van hun arousalinducerende kwaliteit (d.w.z. hoog/hoog en laag/laag arousing condities) zal leiden tot positievere gedragsresponsen in termen van: a) Tevredenheid b) Toenaderingsgedrag c) Uitgaven d) Impulsaankopen in vergelijking met de incongruente condities (d.w.z hoog/laag of laag/hoog arousing condities) Mehrabian en Russell model Om beter te kunnen begrijpen op welke manier stimuli uit de winkelomgeving het gedrag van consumenten beïnvloeden, is het belangrijk om de emoties in acht te nemen die de consument ervaart in een specifieke winkelomgeving (Morrison et al., 2011). Het theoretische mechanisme onderliggend aan deze opvatting is het stimulis-organisme-respons (S-O-R) paradigma. Algemeen stelt het paradigma dat externe factoren in de omgeving (S) de interne evaluaties van de consument beïnvloeden (O) die uiteindelijk resulteren in gedragsveranderingen. Mehrabian en Russell (1974) nemen dit paradigma over en stellen dat emotionele reacties significante bemiddelende factoren zijn tussen omgevingsstimuli en het menselijk gedrag. Donovan en Rossiter (1982) passen dit model specifiek toe op de context van een winkelomgeving en stellen vast dat een winkelomgeving door de consument in termen van twee belangrijke emotionele dimensies wordt ervaren, namelijk pleasure en arousal. Pleasure verwijst naar de mate waarin een persoon zich goed, vrolijk, gelukkig of tevreden 7

13 voelt in een bepaalde situatie (Mehrabian & Russell, 1974). Het gedrag dat resulteert uit deze emotionele reacties kan ingedeeld worden als toenaderings of vermijdingsgedrag. Toenaderingsgedrag is een positieve respons op de omgeving en bestaat uit het verlang om op een bepaalde plaats te blijven en ze te ontdekken. Tegenstellend betekent vermijdingsgedrag dat men negatief reageert op de omgeving en deze niet wil verkennen, maar verlaten (Donovan & Rossiter, 1982). In de context van de huidige studie worden de gedragsreacties in het Mehrabian en Russell model (1974) verder uitgebreid met de variabelen algemene tevredenheid over de winkelervaring, uitgaven en impulsaankopen. Figuur 1 verduidelijkt dit model. S O R OMGEVINGSSTIMULI Kleur Muziek EMOTIONELE STAAT Pleasure Arousal GEDRAG Toenaderingsgedrag Tevredenheid Impulsaankopen Figuur 1: Aangepast Mehrabian en Russell model (1974) Uitgaven Verschillende studies bevestigen dat veranderingen in de gemoedstoestand verantwoordelijk zijn voor de geobserveerde effecten van omgevingsstimuli op consumentengedrag (bvb. Donovan & Rossiter, 1982; Sherman & Smith, 1987; Baker et al., 1992; Swinyard, 1993; Sherman et al., 1997; Tai & Fung, 1997; Yoo & Park & MacInnis, 1998). Specifiek met betrekking tot kleur tonen Babin et al. (2003) aan dat de affectieve reacties van de consument het effect van kleurstimuli in een winkelomgeving op gedrag mediëren. Verder tonen verschillende studies aan dat de emotionele staat van de consument de geobserveerde effecten van muziek op het gedrag van de consumenten verklaart (bvb. Holbrook & Anand, 1990; Yalch & Spangenberg, 1990; Dubé et al., 1995; Hui et al., 1997; Oakes, 2000; Sweeney & Wyber, 2002; Kaltcheva & Weitz, 2006; Morrison et al., 2011). In navolging van Spangenberg et al. (2006) wordt verondersteld dat het S-O-R paradigma de positieve effecten van stimuluscongruentie op het gedrag van de consument verklaart. Specifiek wordt het Mehrabian en Russell model (1974) toegepast en verondersteld dat een winkelomgeving een positieve affectieve respons uitlokt als de omgevingsstimuli congruent zijn met elkaar. Deze positieve affectieve respons (als gevolg van stimuluscongruentie) leidt tot positieve gedragsresponsen, terwijl een negatieve affectieve reactie (als gevolg van stimulusincongruentie) leidt tot negatieve gedragsresponsen. Aangezien de arousalinductie in deze studie gemanipuleerd wordt en de consument 8

14 de winkelomgeving bijgevolg waarneemt in termen van arousalcongruentie, wordt verwacht dat het congruentie-effect van kleur en muziek op het winkelgedrag gemedieerd wordt door plezier. Bijgevolg wordt het volgende verondersteld: H2: De emotionele staat van de consument, in termen van plezier, dient als mediërende factor voor het congruentie-effect van muziek en kleur op a) Tevredenheid b) Toenaderingsgedrag c) Uitgaven d) Impulsaankopen 3. Onderzoeksmethodologie 4.1.Onderzoeksdesign en steekproef Een 2 (laag arousing en hoog arousing kleur) x 2 (laag arousing en hoog arousing muziek) between subjects factorieel design werd gebruikt om de hypotheses te testen. Het factorieel design wordt weergegeven in tabel 1. Het experiment werd uitgevoerd in een echte kledingswinkel, aangezien blijkt dat veldstudies een hogere externe validiteit hebben in vergelijking met laboratoriumstudies (Lam, 2001). De geselecteerde winkel richt zich zowel tot mannen als vrouwen van verschillende leeftijd. Met 100 respondenten in elke conditie, bestaat de steekproef uit 400 respondenten in het totaal. De leeftijd van de respondenten varieerde van 16 tot 75 jaar, met een gemiddelde van 38 jaar. De steekproef bestond uit 74 mannen (18.5%) en 326 vrouwen (81.5%). 71.5% van de respondenten rapporteerden dat ze iets gekocht hebben tijdens hun bezoek aan de winkel. Groep Aantal respondenten Kleur Muziek Laag arousing Hoog arousing Laag arousing Laag arousing Hoog arousing Hoog arousing Hoog arousing Laag arousing Tabel 1: Factorieel design van het experiment 9

15 4.2. Onafhankelijke variabelen Kleurstimuli De eerste onafhankelijke variabele is kleur. In het kader van dit experiment moet kleur gemanipuleerd worden als een stimulus die als hoog of laag arousing wordt ervaren. Onderzoek toont aan dat kleur de capaciteit bezit om arousal te induceren bij individuen (Mikellides, 1990). Het Munsell System definieert kleur aan de hand van drie dimensies, namelijk hue, value en chroma (Cheng et al. 2009). Uit verschillende studies (Bellizzi & Hite, 1992; Gorn et al., 1997) blijkt dat hue of kleurschakering de belangrijkste dimensie is van kleur om arousal te induceren bij individuen. Deze term verwijst naar het pigment dat het kleur bevat en wordt bepaald door de dominante golflengte van het kleur. Enerzijds zijn er de warme kleuren met een lange golflengte, zoals rood, oranje en geel, en anderzijds zijn er de koude kleuren met een korte golflengte, zoals groen en blauw (Gorn et al., 1997). Meer specifiek toont de literatuur aan dat warme kleuren meer arousing zijn dan koude kleuren (Valdez & Mehrabian, 1994). Bovendien blijkt uit fysiologisch (Nakshian, 1964; Wilson, 1966; Nourse & Welch, 1971; Jacobs & Hustmyer, 1974; Birren, 1997) en psychologisch onderzoek (Madden et al., 2000; Wu et al., 2008; Cheng et al., 2009) dat deze effecten meest uitgesproken zijn voor rood en blauw, aangezien deze kleuren elk aan een uiteinde van het kleurenspectrum liggen en bijgevolg over tegengestelde kleureigenschappen beschikken. Deze bevindingen worden bevestigd in twee studies specifiek met betrekking tot gebruik van kleur in een winkelomgeving. Zowel Bellizzi et al. (1983) als Crowley (1993) concluderen dat winkelomgevingen met een rode achtergrondkleur hoger scoren op de activiteitsfactor en bijgevolg als meer arousing worden ervaren dan koude omgevingen. Rood en blauw worden als kleurstimuli gekozen in het huidig onderzoek, aangezien blijkt uit de literatuur dat bij individuen die blootgesteld worden aan de kleur rood een sterker gevoel van arousal wordt geïnduceerd dan bij individuen die blootgesteld worden aan de kleur blauw. Deze kleuren werden gepretest bij 40 respondenten in de kledingswinkel zelf. De winkelomgeving werd, afhankelijk van de conditie, aangekleed in het rood of het blauw. Concreet werd gebruik gemaakt van doeken, ballonen en muurversieringen (zie bijlage voor visueel materiaal van de verschillende condities). Bij het buitengaan werd in beide condities aan 20 respondenten gevraagd om aan te geven welk gevoel het kleur in de winkelomgeving hen geeft aan de hand van de zes items (ontspannen/gestimuleerd, rustig/opgewonden, loom/uitzinnig, futloos/zenuwachtig, slaperig/wakker, niet geprikkeld/geprikkeld; α = 0.89) van de semantische differentiaal van Mehrabian en Russell (1974) die peilen naar het niveau van arousal bij de respondenten. De respondenten rapporteerden een significant hoger waargenomen gevoel van arousal in de rode conditie (M rood = 4.61) dan in de blauwe conditie (M blauw = 3.12, t(38) = -5.24, p < 0.01). De resultaten van de pretest verzekeren dat de kleur rood als hoog arousing wordt ervaren, terwijl de kleur blauw als laag arousing wordt ervaren. 10

16 Muziekstimuli De tweede onafhankelijke variabele is muziek. In het kader van dit experiment moet muziek gemanipuleerd worden als een stimulus die als hoog of laag arousing wordt ervaren. Onderzoek toont aan dat muziek de capaciteit bezit om arousal te induceren bij individuen (Pelletier, 2004). De belangrijkste dimensies van een muziekcompositie zijn tijd, toonhoogte en textuur (Bruner, 1990). Deze dimensies zijn nog eens onderverdeeld in verschillende structurele componenten en daarvan blijkt tempo de belangrijkste te zijn om arousal te induceren bij de luisteraars (Garlin & Owen, 2006). Bruner (1990) definieert tempo als de snelheid waarmee het ritme vooruitgaat. Meer specifiek toont zowel fysiologisch (Schmidt, 1984; Lundin, 1985; Vanderark & Ely, 1993; Gomez & Danuser, 2007) als psychologisch onderzoek (Holbrook & Anand, 1990; Kellaris & Kent, 1991; Holbrook & Gardner, 1993; Kellaris & Kent, 1994; Husain & Thompson & Schellenberg, 2002; Gabrielsson & Juslin, 2003; Sweeney & Wyber, 2002; Schubert, 2004; Carpentier & Potter, 2007; Wu et al., 2008; Cheng et al., 2009) aan dat muziek met een snel tempo meer arousing is dan muziek met een traag tempo. Bovendien worden deze bevindingen bevestigd in een studie specifiek met betrekking tot muziek afgespeeld in een winkelomgeving (Mattila & Wirtz, 2001). De muziekstimuli gekozen in het huidig onderzoek zijn trage en snelle muziek, aangezien blijkt uit de literatuur dat bij individuen die blootgesteld worden aan snelle muziek een sterker gevoel van arousal wordt geïnduceerd dan bij individuen die blootgesteld worden aan trage muziek. De muziek voor dit experiment werd gekozen naargelang het aantal beats per minute (bpm), de eenheid gebruikt om de maat van het tempo aan te geven, gemeten door een elektrisch metronoom. In navolging van Milliman (1982) werd vastgelegd dat muziek met een traag tempo maximum 72 bpm mag bevatten. Daarnaast baseert deze studie zich op de parameters van Oakes (2003) om te bepalen dat muziek met een snel tempo minimum 130 bpm moet bevatten. Op basis van deze waarden werd voor zowel traag als snel tempo een compilatie van ongeveer 60 minuten gemaakt. De muziek gebruikt voor deze compilatie was gelijkaardig aan de muziek die anders werd gespeeld in de winkel, namelijk populaire radiomuziek. Deze muziekcompilaties werden gepretest bij 40 respondenten in de kledingswinkel zelf. In de winkel werd afhankelijk van de conditie snelle of trage muziek opgelegd. Bij het buitengaan werd in beide condities aan 20 respondenten gevraagd om aan te geven welk gevoel de muziek in de winkelomgeving hen geeft aan de hand van de zes items (ontspannen/gestimuleerd, rustig/opgewonden, loom/uitzinnig, futloos/zenuwachtig, slaperig/wakker, niet geprikkeld/geprikkeld; α = 0.91) van de semantische differentiaal van Mehrabian en Russell (1974) die peilen naar het niveau van arousal bij de respondenten. De respondenten rapporteerden een significant hoger waargenomen gevoel van arousal in conditie met de snelle muziek (M snel = 5.36) dan in de conditie met de trage 11

17 muziek (M traag = 3.07, t(38) = -8.31, p < 0.01). De resultaten van de pretest verzekeren dat snelle muziek als hoog arousing wordt ervaren, terwijl trage muziek als laag arousing wordt ervaren Procedure De dataverzameling gebeurde verspreid over vier zaterdagen in oktober tussen 10 uur en 18 uur. De vier experimentele condities werden verspreid over de vier dagen. De eerste twee zaterdagen werd het achtergrondkleur blauw gebruikt, terwijl de laatste twee zaterdagen het interieur in het rood bekleed werd. Het type achtergrondmuziek, namelijk snel of traag, werd afgewisseld na één volledige dag. De eerste en derde dag werd gebruik gemaakt van de snelle muziek, terwijl de twee overige dagen de trage muziek werd opgelegd. In een poging om zo weinig mogelijk vertekening van de resultaten te bekomen, werd de muziekcompilatie gedurende de acht uren van de dataverzameling herhaald. Het volume van de muziek werd gedurende het volledige experiment constant gehouden en was duidelijk hoorbaar in alle delen van de winkel. Ook andere omgevingskenmerken zoals de temperatuur en de belichting werden constant gehouden. Bij het buitengaan werd gevraagd aan de klanten om een vragenlijst in te vullen in het kader van een eindwerk van een universiteitsstudente communicatiewetenschappen. De dataverzameling gebeurde afhankelijk van de drukte door 2, 3 of 4 personen. De respondenten werden willekeurig geselecteerd uit de klanten die de winkel verlieten. Verder kregen ze zorgvuldig instructies zodat alle items die peilen naar hun emotionele toestand en gedrag correct konden ingevuld worden. Tot slot werden ook nog enkele demografische kenmerken bevraagd. In ruil voor hun deelname kregen de respondenten een incentive aangeboden Afhankelijke variabelen De afhankelijke variabelen omvatten toenaderingsgedrag, tevredenheid, plezier, de uitgaven en tenslotte de impulsaankopen. De respondenten werden bevraagd over hun toenaderingsgedrag (α = 0.89) aan de hand van acht items van Donovan en Rossiter (1982) beoordeeld op een zeven punten Likertschaal, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Aan de hand van de drie items Ik heb er echt van genoten om hier te winkelen, Ik ben tevreden over de winkel en Het was een goede keuze om naar deze winkel te komen van Westbrook en Oliver (1981) werd de algemene tevredenheid met betrekking tot de winkelervaring (α = 0.92) gemeten op een zeven punten Likertschaal (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord). Vervolgens werd gepeild naar het plezier dat de consument ervaart (α = 0.92) aan de hand van de semantische differentiaal van Mehrabian en Russel (1974) bestaande uit zes items: ongelukkig/gelukkig, geërgerd/behaaglijk, ontevreden/tevreden, bedrukt/aangenaam, 12

18 wanhopig/hoopvol, verveeld/ontspannen. Richins (1997) geeft aan dat deze schaal zeer geschikt is om de impact van omgevingsstimuli op de emoties van de consument te meten. Daarna werd de respondent bevraagd naar zijn aankopen aan de hand van volgende vraag: Heeft u iets gekocht in de winkel? Indien positief geantwoord werd op deze vraag, werd gevraagd aan de respondent om aan te geven voor welk bedrag men aankopen heeft gedaan. Tenslotte werd in navolging van Mattila & Wirtz (2001) het item Ik heb meer gekocht dan gepland gebruikt, te beantwoorden op een zeven punten Likertschaal (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord), om de impulsaankopen van de consument te meten Manipulatiecheck Als manipulatiecheck specifiek met betrekking tot kleur beoordeelden de respondenten het effect van kleur op hun waargenomen gevoel van arousal (α = 0.90) aan de hand van de semantische differentiaal van Mehrabian en Russell (1974).Voor de respondenten in de rode omgeving was het gemiddelde op deze schaal 4.96, wat significant hoger (t(360.11) = , p < 0.01) is dan de gemiddelde score in de blauwe omgeving (M blauw = 3.31). Bijgevolg wordt de kleurmanipulatie als succesvol beschouwd. Een tweede manipulatiecheck werd uitgevoerd om het succes van de muziekmanipulatie te evalueren. Concreet werden de respondenten bevraagd over het effect van de muziek in de winkelomgeving op hun waargenomen gevoel van arousal (α = 0.92) aan de hand van de semantische differentiaal van Mehrabian en Russell (1974). De respondenten rapporteerden een hoger waargenomen gevoel van arousal in conditie met de snelle muziek (M snel = 5.14) dan in de conditie met de trage muziek (M traag = 3.25, t(368.54) = , p > 0.01). Hieruit kunnen we afleiden dat de muziekmanipulatie geslaagd is. Om te verzekeren dat de gerapporteerde gevoelens van arousal verschillen tussen de vier experimentele condities, werd de consument bevraagd over zijn waargenomen gevoel van arousal (α = 0.83) tegenover de winkelomgeving in het algemeen aan de hand van de semantische differentiaal van Mehrabian en Russell (1974). Op basis van de gerapporteerde scores werd een tweezijdige ANOVA uitgevoerd. Zoals verwacht, zijn de hoofdeffecten voor kleur (F = 45.73, p < 0.01) en muziek (F = , p < 0.01) significant. Het interactie-effect is niet significant (F = 0.06, p > 0.10). Verdere t- testen tonen aan dat de respondenten een significant hoger waargenomen gevoel van arousal rapporteren bij de kleur rood in vergelijking met de kleur blauw, zowel in de snelle (M rood = 5.01, M blauw = 4.45, t(198) = -5.47, p < 0.01) als in de trage conditie (M rood = 4.10, M blauw = 3.50, t(161.99) = -4.36, p < 0.01). Specifiek met betrekking tot muziek wordt vastgesteld dat de respondenten een significant hoger waargenomen gevoel van arousal rapporteren bij snelle muziek in vergelijking met trage muziek, zowel in de rode (M snel = 5.01, M traag = 4.10, t(198) = -8.73, p < 0.01) als de blauwe conditie (M snel = 4.45, M traag = 3.50, t(159.51) =-6.90, p < 0.01). De resultaten bevestigen nogmaals dat de condities waargenomen werden zoals bedoeld. 13

19 4. Resultaten 4.1. Impact van arousalcongruentie op gedragsresponsen Om H 1 te testen werden een reeks tweezijdige ANOVA s uitgevoerd. De ANOVA resultaten in tabel 2 tonen aan dat het interactie-effect van kleur en muziek significant is voor tevredenheid (F = 18.52, p < 0.01), toenaderingsgedrag (F = 39.08, p < 0.01), uitgaven (F = 13.75, p < 0.01) en impulsaankopen (F = 76.00, p < 0.01). Bovendien tonen de analyses aan dat er geen significante hoofdeffecten voor kleur of muziek op de afhankelijke variabelen zijn (overal p > 0.10). Verdere t-testen tonen aan dat in de rode conditie, snelle muziek leidt tot significant meer tevredenheid (M snel = 5.64, M traag = 5.18, t(198) = -2.26, p < 0.05), sterker toenaderingsgedrag (M snel = 5.37, M traag = 4.79, t(175.89) = -4.45, p < 0.01), hogere uitgaven (M snel = , M traag = 79.33, t(121.86) = -3.19, p < 0.01) en meer impulsaankopen (M snel = 4.46, M traag = 2.96, t(133.87) = -5.60, p < 0.01) dan trage muziek. Tegenstellend blijkt dat in de blauwe conditie, trage muziek leidt tot significant meer tevredenheid (M traag = 5.80, M snel = 5.08, t(198) = 3.92, p < 0.01), sterker toenaderingsgedrag (M traag = 5.47, M snel = 4.93, t(159.72) = 4.40, p < 0.01), hogere uitgaven (M traag = , M snel = 89.79, t(134.47) = 2.12, p < 0.05) en meer impulsaankopen (M traag = 4.41, M snel = 2.82, t(148) = 6.80, p < 0.01) in vergelijking met snelle muziek. Hiermee in overeenstemming wordt aangetoond dat in de snelle conditie, de consument significant meer tevreden is (M rood = 5.64, M blauw = 5.08, t(198) = -2.78, p < 0.01), sterker toenaderingsgedrag vertoont (M rood = 5.37, M blauw = 4.93, t(175.82) = -3.43, p < 0.01), meer uitgeeft (M rood = , M blauw = 89.79, t(124.05) = , p < 0.01) en meer impulsaankopen doet (M rood = 4.46, M blauw = 2.82, t(133.38) = -6.33, p < 0.01) in de rode omgeving dan in de blauwe omgeving. Tenslotte wordt een tegengesteld effect vastgesteld in de trage conditie waar de kleur blauw leidt tot meer tevredenheid (M blauw = 5.80, M rood = 5.18, t(198) = 3.33, p < 0.01), sterker toenaderingsgedrag (M blauw = 5.47, M rood = 4.79, t(159.79) = 5.46, p < 0.01), hogere uitgaven (M blauw = , M rood = 79.33, t(132.12) = 3.28, p < 0.01) en meer impulsaankopen (M blauw = 4.41, M rood = 2.96, t(144) = 5.96, p < 0.01) dan de kleur rood. Deze resultaten tonen aan dat congruentie van kleur en muziek, in termen van hun arousalinducerende kwaliteit, resulteert in significant meer tevredenheid, sterker toenaderingsgedrag, hogere uitgaven en meer impulsaankopen in vergelijking met incongruentie. Hiermee worden H 1a, H 1b, H 1c en H 1d bevestigd en wordt H 1 bijgevolg volledig bevestigd. 14

20 Kleur x muziek Afhankelijke Hoofdeffect kleur Hoofdeffect muziek interactie-effect variabelen F Sig. F Sig. F Sig. Tevredenheid 0.05 > > < 0.01 Toenaderingsgedrag 1.65 > > < 0.01 Uitgaven 0.80 > > < 0.01 Impulsaankopen 0.29 > > < 0.01 Tabel 2: Samenvatting van de ANOVA resultaten Conditie Afhankelijke Congruent Congruent Incongruent Incongruent variabelen (snel tempo/rood) (traag tempo/blauw) (snel tempo/blauw) (traag tempo/rood) Tevredenheid Toenaderingsgedrag Uitgaven Impulsaankopen Tabel 3: Gemiddelde waarden per afhankelijke variabele 15

21 Legende: Congruente conditie = Incongruente conditie = 4.2. Mediatie-analyse De mediërende rol van de emotionele staat van de consument, in termen van plezier, op de voorgaande effecten wordt getest aan de hand van vier regressie-analyses volgens Baron en Kenny (1986). Om een mediatie vast te stellen moet aan de volgende voorwaarden voldaan worden: 1) De onafhankelijke variabele moet de afhankelijke variabelen beïnvloeden; 2) De onafhankelijke variabele moet de mediator beïnvloeden; 3) De mediator moet de afhankelijke variabelen beïnvloeden; 4) De significante invloed van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele verzwakt in de aanwezigheid van de mediator. Tabel 4 toont de resultaten van de mediatie-analyse en geeft aan dat arousalcongruentie een significante invloed heeft op alle afhankelijke variabelen, namelijk tevredenheid (β = 0.21, p < 0.01), toenaderingsgedrag (β = 0.30, p < 0.01), uitgaven (β = 0.21, p < 0.01) en impulsaankopen (β = 0.46, p < 0.01). Verder is er een significante invloed van arousalcongruentie op plezier (β = 0.31, p < 0.01). 16

22 Vervolgens blijkt dat de mediator alleen de afhankelijke variabele toenaderingsgedrag significant beïnvloedt (β = 0.36, p < 0.01). Tenslotte blijkt dat het significante effect van arousalcongruentie op toenaderingsgedrag (β = 0.19, p < 0.01), verzwakt in de aanwezigheid van plezier, zodat de betacoëfficiënt vermindert. Om de significantie van het mediatie-effect, of het indirecte effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele, te meten wordt aangeraden door Baron en Kenny (1986) om een Sobeltest (1982) uit te voeren. De Sobeltest (1982) toont aan dat het mediatieeffect van arousalcongruentie op toenaderingsgedrag significant is (p < 0.01). Uit de resultaten van de mediatie-analyse blijkt dat plezier alleen het effect van arousalcongruentie op toenaderingsgedrag van de consument in een winkelomgeving medieert. Bijgevolg wordt H2 grotendeels verworpen, alleen H2 b wordt aanvaard. Afhankelijke variabelen Arousalcongruentie Onafhankelijke variabelen Plezier / arousalcongruentie Plezier / arousalcongruentie Tevredenheid 0.21 * * Toenaderingsgedrag 0.30 * 0.36 * 0.19 * Uitgaven 0.21 * * Impulsaankopen 0.46 * * Tabel 4: Mediatie-analyse: elke cel bevat de bètacoëfficiënt geassocieerd met de betreffende onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Significantie-niveaus van p < 0.01 worden aangeduid met *. 5. Conclusie en discussie De resultaten van dit onderzoek geven aan dat wanneer muziek en kleur congruent zijn met elkaar in termen van hun arousalinducerende kwaliteit, de consument positiever reageert op de winkelomgeving dan wanneer deze stimuli incongruent zijn met elkaar. Meer specifiek leiden de congruente condities tot meer tevredenheid, sterker toenaderingsgedrag, hogere uitgaven en meer impulsaankopen, in vergelijking met de incongruente condities. Vooral de bevinding dat congruentie van muziek en kleur de uitgaven en de impulsaankopen van de consument positief beïnvloedt, is hier van praktisch belang. Aangezien geen significante hoofdeffecten gevonden werden voor muziek en kleur, maar wel significante interactie-effecten aanwezig zijn, benadrukt deze studie het belang van onderzoek naar het gecombineerd effect van verschillende individuele omgevingsstimuli. De resultaten bevestigen dat omgevingsstimuli niet in isolatie mogen onderzocht worden, aangezien het de totale configuratie van stimuli is die de reacties van de consument beïnvloedt. Bijgevolg wordt empirisch bewijs geleverd voor de toepassing van Gestaltpsychologie als theoretisch framework om de congruentie-effecten van 17

23 kleur en muziek in een winkelomgeving te verklaren. Muziek en kleur moeten samen handelen om een coherent en geïntegreerd geheel te vormen om op die manier de consument positief te beïnvloeden. Verder leveren de resultaten geen bevestiging voor de hoofdeffecten die teruggevonden werden in studies die zich concentreren op individuele omgevingsvariabelen (bvb. Milliman, 1982; Bellizzi et al., 1983; Crowley, 1993). Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat dergelijke studies tot foutieve conclusies komen indien er zich onopgemerkte interactie-effecten voordoen (Bruner, 1990). Studies die zich concentreren op één omgevingsvariabele moeten kunnen verzekeren dat hun resultaten niet vertekend zijn door andere omgevingsstimuli die niet in acht genomen werden (Oakes & North, 2008). Een andere mogelijke verklaring kan zijn dat het design van de huidige studie, dat geen condities bevat met muziek en kleur apart, het niet toeliet om de hoofdeffecten van muziek en kleur preciezer te testen (Spangenberg et al., 2005). Vervolgens is van theoretisch belang dat deze studie enerzijds bevestiging levert voor het Mehrabian en Russell model (1974) als theoretisch framework om de positieve effecten van stimuluscongruentie op het toenaderingsgedrag van de consument te verklaren, maar anderzijds aantoont dat het congruentie-effect op tevredenheid, uitgaven en impulsaankopen niet gemedieerd wordt door de emotionele staat van de consument. De resultaten geven meer inzicht in de manier waarop de omgevingsstimuli kleur en muziek het winkelgedrag van de consument beïnvloeden. Concreet blijkt dat de juiste mix van kleur en muziekstimuli een belangrijke bijdrage kan leveren aan het plezier dat de consument ervaart en bijgevolg aan zijn toenaderingsgedrag. Tegenstellend worden de afhankelijke variabelen tevredenheid, uitgaven en impulsaankopen rechtstreeks beïnvloedt door de congruentie van kleur en muziek. Hieruit blijkt dat het Mehrabian en Russell model (1974) slechts in zeer beperkte mate kan aangewend worden om de congruentie-effecten van kleur en muziek op het consumentengedrag te verklaren. Nochtans heeft onderzoek uit het verleden meermaals het belang van de emotionele staat van de consument als mediërende variabele tussen de individuele stimuli kleur en muziek en consumentengedrag aangehaald (bvb. Sweeney & Wyber, 2002; Babin et al., 2003; Kaltcheva & Weitz, 2006; Morrison et al., 2011). Maar wanneer beide stimuli gecombineerd worden moeten deze conclusies herzien worden. Zoals Michon et al. (2005) eerder al hadden vastgesteld, kunnen interactie-effecten verrassende en contra-intuïtieve bevindingen opleveren. In dit opzicht bestaat de noodzaak om de huidige conceptualisering met betrekking tot de mediërende routes van omgevingsvariabelen te verbreden. Concreet moet er rekening worden gehouden met de opvatting dat omgevingsvariabelen de consument niet altijd via affectieve mechanismen, zoals plezier, beïnvloeden (Chebat & Morin, 2007). Chebat en Morin (2007) vinden in dit opzicht bijvoorbeeld dat de geobserveerde effecten van kleurstimuli op het consumentengedrag eerder worden verklaard door cognitieve mechanismen dan affectieve mechanismen. Specifiek met betrekking tot de combinatie kleur en muziek kan het bijvoorbeeld zijn dat congruentie van deze stimuli gedragsresponsen zoals tevredenheid, uitgaven en impulsaankopen eerder beïnvloedt via cognitieve reacties. 18

24 De bekomen resultaten zijn consistent met eerder werk dat de positieve effecten van congruentie tussen muziek of kleur en een winkelomgeving op consumentengedrag bevestigt (bvb. Areni & Kim, 1993; North et al., 1999; Babin et al., 2003; Cottet et al., 2007; Guéguen & Jacob, 2010). Aangezien deze studie de eerste is die het gecombineerd effect van kleur en muziek in een winkelomgeving onderzoekt, draagt het huidige experiment bij tot deze literatuur door aan te tonen dat stimuluscongruentie ook belangrijk is met betrekking tot combinaties van kleur en muziek. Meer specifiek wordt aangetoond dat de arousalinducerende kwaliteit van deze stimuli een belangrijke dimensie is die in acht moet worden genomen om hun congruentie-effecten te bestuderen. Op die manier is het huidig experiment een aanvulling op voorgaand onderzoek (Mattila & Wirtz, 2001; Michon & Chebat, 2006) dat reeds heeft aangetoond dat congruentie van geur en muziek, in termen van hun arousalinducerende kwaliteit, leidt tot positievere reacties van de consumenten op de winkelomgeving in vergelijking met incongruentie. Tenslotte is een andere belangrijke kwaliteit die deze studie onderscheidt van voorgaande studies binnen dit onderzoeksdomein, het feit dat deze studie werd uitgevoerd in een echte kledingswinkel met natuurlijk voorkomend winkelgedrag. Hiermee wordt de externe validiteit van vorige onderzoeksresultaten, zoals die van Babin et al. (2003) en Spangenberg et al. (2005), overtroffen Beperkingen en verder onderzoek Deze studie heeft verschillende beperkingen. Ten eerste werd het experiment uitgevoerd in slechts één winkelomgeving, waardoor de mogelijkheid om deze resultaten te veralgemenen beperkt blijft. Verder onderzoek moet het gebruik van kleur en achtergrondmuziek bestuderen in verschillende winkelomgevingen. Zo moet er bijvoorbeeld data verzameld worden in winkels van verschillende grootte en op verschillende locaties (Morrison et al., 2011). Bovendien werden er slechts twee soorten omgevingsstimuli onderzocht. De combinatie van andere omgevingsstimuli, zoals geur en belichting, met kleur en muziek kan meer inzicht bieden in de manier waarop consumenten winkelomgevingen ervaren. Op basis hiervan kan een globale theorie ontwikkeld worden over de impact van verschillende stimuli in een winkelomgeving op het gedrag van de consument. Overigens werden slechts twee types van kleur en muziektempo getest. In dit opzicht was het opzet van deze studie om vertekening dankzij dergelijke extra variabelen te vermijden om zo sterkere conclusies te kunnen trekken over een beperkter aantal condities. Gezien de diversiteit van een winkelomgeving, moet toekomstig onderzoek zich richten op het testen van meer variëteiten van kleur en muziek. Zo kunnen bijvoorbeeld andere structurele componenten van muziek, zoals volume en timbre, en andere dimensies van kleur, zoals value en chroma, bestudeerd worden. 19

25 Daarnaast heeft deze studie zich beperkt tot het bestuderen van congruentie-effecten van kleur in muziek in termen van hun arousalinducerende kwaliteit. In dit opzicht geven Krishna en Elder en Caldara (2010) aan dat onderzoek naar stimuluscongruentie zich niet mag beperken tot de dimensie arousal, aangezien stimuluscongruentie nog veel dimensies omvat die ook de moeite waard zijn om te onderzoeken. Congruentie tussen de semantische associaties van de verschillende stimuluskenmerken kan bijvoorbeeld een interessante onderzoeksrichting zijn. Verder werd in de huidige studie alleen onderzoek verricht naar de affectieve mechanismen die onderliggend zijn aan de positieve effecten van stimuluscongruentie op consumentengedrag. Chebat en Michon (2003) geven in dit opzicht aan dat weinig empirische studies gebruik maken van zowel emotie als cognitie als mediërende factoren op consumentengedrag. Bijgevolg bestaat er een onmiskenbare nood om, naast emotie, ook cognitie met betrekking tot omgevingsstimuli in een winkelcontext te bestuderen. Verder onderzoek moet cognitieve mechanismen, zoals de beoordeling van de omgevingskwaliteit, in acht nemen om meer inzicht te verkrijgen in de manier waarop congruentie van kleur en muziek het winkelgedrag van de consument beïnvloedt. Vervolgens werden alle data voor het experiment verzameld op een zaterdag, waardoor de mogelijkheid om deze resultaten te veralgemenen beperkt is. De zaterdag is bijvoorbeeld drukker dan alle andere dagen, waardoor de consument anders kan reageren op de winkelomgeving dan op een rustigere weekdag omwille van de grotere dichtheid (Eroglu et al., 2005). Verder onderzoek moet de dataverzameling spreiden over verschillende dagen. Zo kan bijvoorbeeld de maandag gebruikt worden om normale weekdagen te vertegenwoordigen, de vrijdag om een drukkere weekdag te vertegenwoordigen en de zaterdag om het weekend te vertegenwoordigen. Verder onderzoek moet de voorafgaande literatuur met betrekking tot congruentie in acht nemen. Eroglu et al. (2005) hebben aangetoond dat gematigde incongruentie tot positievere consumentenreacties leidt dan extreme congruentie of incongruentie. Een gelijkaardig effect kan bestaan voor kleur en muziek, zodat gematigde incongruentie effectiever kan zijn dan congruentie en incongruentie van deze omgevingstimuli. Verder onderzoek met het huidig onderzoeksdesign vereist de toevoeging van een gematigde incongruente conditie (Oakes & North, 2008). Tenslotte kunnen de resultaten van deze studie ook nuttig zijn in een andere context dan een winkelomgeving, aangezien kleur en muziek de reacties van een individu kunnen beïnvloeden in andere situaties waar een controleerbare omgeving aanwezig is. Zoals Spangenberg et al. (2006) aangeven kan het gebruik van kleur en muziek om het gedrag van werknemers in een kantoorgebouw of productieomgeving te beïnvloeden een interessante onderzoeksrichting zijn. 20

26 5.2. Managerimplicaties Retailmarkten worden steeds competitiever en retailers zijn constant op zoek naar manieren om zich te differentiëren van de concurrentie (Morrison et al., 2011). Huidig experiment bevestigt het belang van de winkelatmosfeer als marketinginstrument om een competitief voordeel te bekomen. Deze studie levert aan de hand van concrete strategieën praktische inzichten in de manier waarop managers hun winkelomgeving kunnen aanpassen om de consument positief te beïnvloeden. Ten eerste geven de resultaten aan dat de stimuli aanwezig in de winkelomgeving holistisch verwerkt worden door de consument, waardoor managers het geheel van omgevingsvariabelen in acht moeten nemen en zich niet mogen concentreren op één omgevingsvariabele en de rest negeren. Verder blijkt dat de stimuli aanwezig in de winkelomgeving congruent moeten zijn met elkaar om positieve reacties uit te lokken bij de consument. Meer specifiek kunnen positieve gedragsresponsen gecreëerd worden via de strategische manipulatie van de arousalinducerende kwaliteit van de omgevingsstimuli muziek en kleur. Men moet zich bewust zijn van het feit dat niet alle combinaties van omgevingsstimuli de consument positief beïnvloeden. Incongruente combinaties leiden hoogstwaarschijnlijk niet tot gunstige uitkomsten. In dit opzicht worden managers geadviseerd om niet te improviseren wanneer ze verschillende omgevingsvariabelen combineren. Managers moeten een zorgvuldige selectie maken van de kleur en muziekstimuli uit hun marketingtoolbox en moeten de toepassing van deze stimuli in de winkelomgeving coördineren, zodat deze veranderingen niet gefragmenteerd gebeuren (Michon & Chebat, 2006). Bovendien is het manipuleren van stimuli in de winkelomgeving één van de minst dure technieken waarmee het winkelgedrag van de consument effectief kan beïnvloedt worden. In het bijzonder de bevinding dat congruentie van kleur en muziek, in termen van hun arousalinducerende kwaliteit, de uitgaven van de consument verhoogt in vergelijking met incongruentie is zeer interessant, aangezien deze informatie een werkelijk financieel voordeel kan opleveren voor de manager. In dit opzicht levert deze studie waardevolle informatie aan managers om hen te helpen bij de keuze en het gebruik van omgevingsstimuli om op die manier het winkelgedrag van de consument in hun voordeel te beïnvloeden. 21

27 6. Bibliografie Areni, C.S. & Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior classical versus top-40 music in a wine store. Advances in Consumer Research, 20, Babin, B.J. & Hardesty, D.M. & Suter, T.A. (2003). Color and shopping intentions: the intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56(7), Baker, J. & Levy, M. & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retaling, 68(4), Baron, R. M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), Bellizzi, J.A. & Crowley, A.E. & Hasty, R.W. (1983). The effects of color in store design. Journal of Retailing, 59(1), Bellizzi, J.A. & Hite, R.E. (1992). Environmental color, consumer feelings and purchase likelihood. Psychology and Marketing, 9(5), Berry, L. & Carbone, L. Haeckel, S. (2002). Managing the total customer experience. Managerial Revolution, 43(3), Birren, F. (1997). The power of color: how it can reduce fatigue, relieve monotony, enhance sexuality and more. Secaucus, New Jersey: Carol Publishing Group. Bitner, M.J. (1992). Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 54(2), Bone, P.F. & Ellen, P.S. (1999). Scents in the marketplace: explaining a fraction of olfaction. Journal of Retailing, 75(2), Bruner, G.C. (1990). Music, mood and marketing. Journal of Marketing, 54(4), Carmer, J.C. & Rouzer, D.L. (1974). Healthy functioning from the Gestalt perspective. The Counseling Psychologist, 4(4), Carpentier, F. R.D. & Potter, R.F. (2007). Effects of music on physiological arousal: explorations into tempo and genre. Media Psychology, 10(3), Chebat, J.C. & Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers emotions, cognition, and spending. A test of competitive causal theories. Journal of Business Research, 56(7),

28 Chebat, J.C. & Morrin, M. (2007). Colors and cultures: exploring the effects of mall decor on consumer perceptions. Journal of Business Research, 60(3), Cheng, F.F. & Wu, C.S. & Yen, D.C. (2009). The effect of online store atmosphere on consumer s emotional responses an experimental study of music and colour. Behaviour & Information Technology, 28(4), Cialdini, R.B. (1993). Influence: the psychology of persuasion. New York: Quill. Cottet, P. & Plichon, V. & Lichtle, M.C. (2007, mei). The compared influence of various perceived environment components: an exploratory study. Paper gepresenteerd voor de 34th International Research Conference in Marketing, Marketing Communication and Consumer Behavior, La Londe les Maures. Crosby, L. & Johnson, S. (2003). Beyond brand awareness. Marketing Management, 12(3), Crowley, A.E. (1993). The two-dimensional impact of color on shopping. Marketing Letters, 4(1), Donovan, R.J. & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), Dubé, L. & Chebat, J.C. & Morin, S. (1995). The effects of background music on consumers desire to affiliate in buyer-seller interactions. Psychology & Marketing, 12(4), Dubé, L. & Morin, S. (2001). Background music pleasure and store evaluation intensity effects and psychological mechanisms. Journal of Business Research, 54(2), Eroglu, S.A. & Machleit, K.A. & Chebat, J.C. (2005). The interaction of retail density and music tempo: effects on shopper responses. Psychology & Marketing, 22(7), Gabrielsson, A. & Juslin, P.N. (2003). Emotional expression in music. In R.J. Davidson (Ed.), Hanbook of affective sciences (pp ). Oxford: Oxford University Press. Garlin, F.V. & Owen, K. (2006). Setting the tone with a tune: a meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of Business Research, 59(6), Gorn, G.J. & Chattopadhyay, A. & Yi, T. & Dahl, D.W. (1997). Effects of color as an executional cue in advertising: they re in the shade. Management Science, 43(10), Grewal, D. & Baker, J. & Levy, M. & Voss, G.B. (2003). The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal of Retailing, 79(4),

29 Guéguen, N. & Jacob, C. (2010). Music congruency and consumer behaviour: an experimental field study. International Bulletin of Business Administration, 9, Gulas, C.S. & Bloch, P.H. (1995). Right under our noses: ambient scent and consumer responses. Journal of Business and Psychology, 10(1), Holbrook, M.B. & Anand, P. (1990). Effects of tempo and situational arousal on the listeners perceptual and affective responses to music. Psychology of Music, 18(2), Holbrook, M.B. & Gardner, M.P. (1993). An approach to investigating the emotional determinants of consumption durations: why do people consume what they consume for as long they consume it? Journal of Consumer Psychology, 2(2), Hui, M.K. & Dubé, L. & Chebat, J.C. (1997). The impact of music on consumers reaction to waiting for services. Journal of Retailing, 73(1), Husain, G. & Thompson, W.F. & Schellenberg, E.G. (2002). Effects of musical tempo and mode on arousal, mood and spatial abilities. Music Perception, 20(2), Jacobs, K.W. & Hustmyer, F.E. (1974). Effects of four psychological primary colors on GSR, heart rate and respiration rate. Perceptual and motor skills, 38(3), Kaltcheva, V. & Weitz, B. (2006). When should a retailer create an exciting store environment? Journal of Marketing, 70(1), Kellaris, J.J. & Kent, R.J. (1991). Exploring tempo and modality effects, on consumer responses to music. Advances in Consumer Research, 18(1), Kellaris, J.J. & Kent, R.J. (1994). An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality and texture. Journal of Consumer Psychology, 2(4), Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), Krishna, A. & Elder, R.S. & Caldara, C. (2010). Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience. Journal of Consumer Psychology, 20(4), Lam, S.Y. (2001). The effects of store environment on shopping behaviours: a critical review. Advances in Consumer Research, 28(1), Lichtenstein, D.R. & Ridgway, N.M. & Netemeyer, R.P. (1993). Price perceptions and consumer shopping behaviour: a field study. Journal of Marketing Research, 30,

30 Lin, I.Y. (2004). Evaluating a servicescape: the effect of cognition and emotion. International Journal of Hospitality Management, 23(2), Lin, I.Y. (2010). The interactive effect of Gestalt situations and arousal seeking tendency on customers emotional responses: matching color and music to specific servicescapes. Journal of Services Marketing, 24(4), Madden, T.J. & Hewett, K. & Roth, M.S. (2000). Managing images in different cultures: a crossnational study of color meanings and preferences. Journal of International Marketing, 8(2), Mattila, A.S. & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behaviour. Journal of Retailing, 77(2), Mehrabian, A. & Russell, J.A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, M.A.: MIT Press. Michon, R. & Chebat, J.C. & Turley, L.W. (2005). Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behaviour. Journal of Business Research, 58(5), Michon, R. & Chebat, J.C. (2006). The interaction effect of music and odour on shopper spending. Niet-gepubliceerd proefschrift, Toronto, School of Retail Management. Middlestadt, S.E. (1990). The effect of background and ambient color on product attitudes and beliefs. Advances in consumer research, 17, Mikellides, B. (1990). Color and physiological arousal. The Journal of Architectural and Planning Research, 7(1), Milliman, R.E. (1982). The effects of background music upon the shopping behavior of supermarkt patrons. Journal of Marketing, 46(3), Morin, S. & Dubé, L. & Chebat, J.C. (2007). The role of pleasant music in servicescapes: a test of the dual model of environmental perception. Journal of Retailing, 83(1), Morrison, M. & Gan, S. & Dubelaar, C. & Oppewal, H. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64(6), Nakshian, J.S. (1964). The effects of red and green surroundings on behavior. Journal of General Psychology, 70(1), North, A.C. & Hargreaves, D.J. & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2),

31 Nourse, J.C. & Welch, R.B. (1971). Emotional attributes of color: a comparison of violet and green. Perceptual and Motor Skills, 32(2), Oakes, S. (2000). The influence of the musicscape within service environments. Journal of Services Marketing, 14(7), Oakes, S. (2003). Musical tempo and waiting perceptions. Psychology & Marketing, 20(8), Oakes, S. & North, A.C. (2008). Reviewing congruity effects in the service environment musicscape. International Journal of Service Industry Management, 19(1), Pelletier, C.L. (2004). The effect of music on decreasing arousal due to stress: a meta-analysis reference. Journal of Music Therapy, 41(3), Peracchio, L. A. & Tybout, A.M. (1996). The moderating role of prior knowledge in schema-based product evaluation. Journal of Consumer Research, 23(3), 177. Richins, M. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), Schiffman, H.R. (2001). Sensation and perception. New York: John Wiley and Sons. Schubert, E. (2004). Modeling perceived emotion with continuous musical features. Music Perception, 21(4), Sherman, E. & Smith, R. (1987). Mood states of shoppers and store image: promising interactions and possible behavioral effects. Advances in Consumer Research, 14(1), Sherman, E. & Mathur, A. & Smith, R.B. (1997). Store environment and consumer purchase behavior: mediating role of consumer emotions. Psychology & Marketing, 14(4), Sobel, M.E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equations models. In S. Leinhart (Ed.), Sociological methodology 1982 (pp ). San Francisco: Jossey- Bass. Spangenberg, E.R. & Crowley, A.E. & Henderson, P.W. (1996). Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(2), Spangenberg, E.R. & Grohmann, B. & Sprott, D.E. (2005). It s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of Business Research, 58(11),

32 Spangenberg, E.R. & Sprott, D.E. & Grohmann, B. & Tracy, D.L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, 59(12), Sweeney, J.C. & Wyber, F. (2002). The role of cognitions and emotion in the music-approachavoidance behavior relationship. Journal of Services Marketing, 16(1), Swinyard, W. (1993). The effects of mood, involvement and quality of store experience on shopping intentions. Journal of Consumer Research, 20(2), Tai, S.H.C. & Fung, A.M.C. (1997). Application of an environmental psychology model to in-store buying behavior. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 7(4), Turley, L.W. & Milliman, R.E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 31(1), Valdez, P. & Mehrabian, A. (1994). Effects of color on emotions. Journal of Experimental Psychology, 123(4), Van Kenhove, P. & Desrumaux, P. (1997). The relationship between emotional states and approach or avoidance responses in a retail environment. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 7(4), Varley, R. (2005). Store image as key differentiator. European Retail Digest, 46(1), Wakefield, K.L. & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: determinants and effects on shopping responses. Journal of Retaling, 74(4), Westbrook, R. A. & Oliver, R.L. (1981). Developing better measures of consumer satisfaction: some preliminary results. Advances in Consumer Research, 8(1), Wilson, G.D. (1966). Arousal properties of red versus green. Perceptual and Motor Skills, 23(3P1), Wirtz, J. & Mattila, A.S. & Tan, R.L.P. (2000). The moderating role of target-arousal on the impact of affect on satisfaction an examination in the context of service experiences. Journal of Retailing, 76(3), Wu, C.S. & Cheng, F.F. & Yen, D.C. (2008). The atmospheric factors of online storefront environment design: an empirical experiment in Taiwan. Information & Management, 45(7),

33 Yalch, R. & Spangenberg, E. (1990). Effects of store music on shopping behavior. Journal of Consumer Marketing, 7(2), Yalch, R. & Spangenberg, E. (2000). The effects of music in a retail setting on real and perceived shopping times. Journal of Business Research, 49(2), Yoo, C.J. & Park, J.H. & MacInnis, D.J. (1998). Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude. Journal of Business Research, 42(3),

34 7. Bijlagen 7.1. Vragenlijst Beste klant, In het kader van mijn thesis voer ik onderzoek naar de impact van de winkelomgeving op het gedrag van de consument. U zou mij enorm helpen door eventjes tijd vrij te maken en deze enquête in te vullen. Indien u vragen heeft over deze enquête mag u mij altijd aanspreken. Alvast bedankt, Annelies Verstaen Gelieve aan de hand van volgende items te beoordelen welk gevoel de muziek of het kleur in de winkel u geeft. Aan weerszijden van de tabel vindt u de extremen terug. In het midden vindt u de neutrale waarde 0 terug en de waarden tussen neutraal en extreem duiden telkens de gradaties aan. Gelieve per rij één kruisje te plaatsen om aan te geven hoe u zich voelt. Deze muziek in de winkel geeft mij een Ontspannen gevoel Gestimuleerd gevoel Rustig gevoel Opgewonden gevoel Loom gevoel Uitzinnig gevoel Futloos gevoel Zenuwachtig gevoel Slaperig gevoel Wakker gevoel Niet geprikkeld gevoel Geprikkeld gevoel 29

35 Dit kleur in de winkel geeft mij een Ontspannen gevoel Gestimuleerd gevoel Rustig gevoel Opgewonden gevoel Loom gevoel Uitzinnig gevoel Futloos gevoel Zenuwachtig gevoel Slaperig gevoel Wakker gevoel Niet geprikkeld gevoel Geprikkeld gevoel 30

36 Gelieve aan te duiden in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. In onderstaande tabel ziet u welke beoordeling overeenkomt met welk cijfer. Per rij dient u één cijfer te omcirkelen om aan te geven in welke mate u akkoord gaat met de stelling. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Min of meer niet akkoord Neutraal Min of meer akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik geniet ervan om hier te winkelen Ik hou van deze winkelomgeving Ik breng in deze winkel graag veel tijd door om rustig rond te kijken Ik kom graag naar deze winkel In deze winkel voel ik mij goed gezind en sta ik open voor een praatje In deze winkel kijk ik graag rond en verken ik graag In deze winkel zoek ik graag contact met andere mensen Ik kan in deze winkel meer geld uitgeven dan oorspronkelijk voorzien

37 Gelieve aan te duiden in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. In onderstaande tabel ziet u welke beoordeling overeenkomt met welk cijfer. Per rij dient u één cijfer te omcirkelen om aan te geven in welke mate u akkoord gaat met de stelling. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Min of meer niet akkoord Neutraal Min of meer akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik heb er echt van genoten om hier te winkelen Ik ben tevreden over de winkel Het was een goede keuze om naar deze winkel te komen Gelieve aan de hand van volgende items te beoordelen welk gevoel de winkel u geeft. Aan weerszijden van de tabel vindt u de extremen terug. In het midden vindt u de neutrale waarde 0 terug en de waarden tussen neutraal en extreem duiden telkens de gradaties aan. Gelieve per rij één kruisje te plaatsen om aan te geven hoe u zich voelt. Zie volgende pagina. 32

38 Deze winkelomgeving geeft mij een Ontspannen gevoel Gestimuleerd gevoel Rustig gevoel Opgewonden gevoel Loom gevoel Uitzinnig gevoel Futloos gevoel Zenuwachtig gevoel Slaperig gevoel Wakker gevoel Niet geprikkeld gevoel Geprikkeld gevoel Deze winkelomgeving geeft mij een Ongelukkig gevoel Gelukkig gevoel Geërgerd gevoel Behaaglijk gevoel Ontevreden gevoel Tevreden gevoel Bedrukt gevoel Aangenaam gevoel Wanhopig gevoel Hoopvol gevoel Verveeld gevoel Ontspannen gevoel 33

39 Heeft u iets gekocht in de winkel? Gelieve het juiste antwoord te omcirkelen Ja / Nee Indien ja: Voor welk bedrag heeft u aankopen gedaan?.. euro en.. cent Gelieve aan te duiden in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord Helemaal niet akkoord Niet akkoord Min of meer niet akkoord Neutraal Min of meer akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik heb meer gekocht dan gepland Leeftijd:... jaar Geslacht: man / vrouw BEDANKT! Ter bedanking kan u een attentie uit de mand nemen. 34

40 7.2. Afspeellijsten Afspeellijst trage muziek Doesn t mean anything Alicia Keys 52 bpm If I ain t got you Alicia Keys 40 bpm Lost Anouk 60 bpm Voorbij Marco Borsato 60 bpm Let it burn Usher 60 bpm I don t want to miss a thing Aerosmith 62 bpm If you re not the one Daniel Beddingfield 61 bpm Lucie Tom Dice 66 bpm Never ever All Saints 67 bpm De roos Ann Christy 62 bpm Bubbly Colbie Caillat 63 bpm Hallelujah Natalia 58 bpm I bruise easily Natasha Beddingfield 66 bpm Wire to wire Razorlight 57 bpm Secret Seal 45 bpm Apologize Timbaland 59 bpm Hou me vast Volumia 66 bpm You lost me Christina Aguilera 51 bpm Sadness Stash 68 bpm Afspeellijst snelle muziek Far away The Ditch 149 bpm 4 Ever The Veronicas 145 bpm Voorbij Udo 143 bpm Freak out 2 Fabiola 141 bpm Good luck Basement Jaxx 154 bpm Single ladies Beyoncé 193 bpm Flux Bloc Party 155 bpm Freestyler Bomfunk s MC 163 bpm Satellite Lena 188 bpm Walk on Water Milc Inc 142 bpm Wit licht Marco Borsato 140 bpm 35

41 Blame it on the girls Mika 144 bpm Never get enough Das Pop 189 bpm Foundations Kate Nash 169 bpm Valerie Mark Ronson & Amy Whinehouse 210 bpm Little lion man Mumford & Sons 141 bpm Don t you know The Scabs 141 bpm Livin my life Sylver 140 bpm Bootie call All Saints 180 bpm She bangs Ricky Martin 143 bpm Zoosk girl Flo Rida 143 bpm Turn the tide Sylver 140 bpm 36

42 7.3. Interieur 37

43 38

44 39

45 40

46 41

47 42

48 43

49 44