De invloed van muziek op aankopen. Scriptie Universiteit van Amsterdam Faculteit der Psychologie

Transcriptie

1 De invloed van muziek op aankopen Scriptie Universiteit van Amsterdam Faculteit der Psychologie Naam: Ilse Glandorff Collegekaartnummer: Begeleider: Ap Dijksterhuis Periode: oktober/november 2004

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave... 1 Samenvatting... 2 Inleiding... 3 Langzame muziek, meer aankopen?... 5 Prettige muziek, meer aankopen?... 8 Klassieke muziek, meer aankopen? Conclusie Literatuur

3 Samenvatting In het volgende paper wordt de vraag beantwoord of muziek in winkels en restaurants invloed heeft op aankopen van consumenten. De invloed van muziektempo, plezierigheid van muziek en muzieksoort worden gebruikt bij het beantwoorden van deze vraag. Muziektempo heeft invloed op arousal. Een hoger muziektempo verhoogt de arousal waardoor men sneller loopt, eet of drinkt. Hierdoor doet men minder aankopen in supermarkten omdat men sneller de winkel verlaat, maar in restaurants komt zo de tafel weer vrij voor een nieuwe klant. Een langzaam tempo verlaagt de arousal waardoor men langzamer loopt, eet en drinkt en leidt hierdoor tot meer aankopen in winkels en restaurants. Tempo heeft ook invloed op plezier. Het plezierig vinden van muziek leidt tot positievere evaluatie van de omgeving en producten, tot meer uitgaven en vertekende tijdperceptie. Tenslotte zal men meer aankopen doen die geassocieerd zijn met de muzieksoort: muzieksoort werkt als prime. 2

4 Inleiding Ooit wel eens bij stilgestaan dat de kleuren in de restaurants van McDonald s felrood en felgeel zijn? Dat dure producten op ooghoogte in de schappen staan? Of dat supermarkten naar versgezette koffie of versgebakken brood ruiken? Daar is namelijk goed over nagedacht. De felle kleuren bij McDonald s zorgen ervoor dat je wordt aangetrokken naar binnen te gaan, maar dat je door verhoogde arousal ook weer snel vertrekt. Op deze manier maak je weer plaats voor de volgende klant. Producten op ooghoogte worden eerder gepakt en gekocht omdat ze eerder gezien worden. Er wordt soms zelfs gebruik gemaakt van speciaal licht om de dure producten met recht uit te lichten. De lekkere geuren in winkels zullen emoties van honger of gezelligheid opwekken die tot aankopen leiden. Een winkel of restaurant is een plek waar men geld uitgeeft. Winkeliers en restauranthouders zullen er daarom alles aan doen consumenten te beïnvloeden zodat ze het maximale zullen uitgeven. Omgevingsstimuli kunnen volgens Mehrabian en Russell (1974) hierbij helpen. Deze stimuli kunnen namelijk tot plezier en arousal leiden, die op hun beurt weer toenaderings- of vermijdingsgedrag kunnen veroorzaken. Als men door deze stimuli ergens langer wil verblijven of juist wordt weggejaagd, zal dit invloed hebben op de aankopen die men doet. Omgevingsstimuli worden door Berman en Evans (1995) ingedeeld in vier categorieën. Tot de eerste categorie behoort de buitenkant van een winkel of restaurant. Denk hierbij aan parkeergelegenheid, het gebouw, de ingang, etc. De indeling van de winkel of het restaurant behoort tot de tweede categorie: afdelingen, de drukte, indeling van de producten. De decoratie hoort thuis in de derde categorie: uitstalling van de producten, posters, wegwijsborden, etc. En tenslotte vallen sfeerkenmerken onder de laatste categorie: de temperatuur, verlichting, geuren, kleuren en muziek. Volgens Gundlach (1935) is muziek een omgevingsfactor die op een universele manier wordt ervaren. Snelle muziek wordt als meer opzwepend ervaren en langzame muziek als 3

5 relaxed. Majeur toonsoorten ervaart men als vrolijker dan mineur toonsoorten. En harde muziek leidt eerder tot agressie dan zachte. Muziek kan dus een aantrekkende en een afstotende werking hebben zoals Mehrabian en Russell (1974) beschrijven. De vraag is nu dus of muziek door middel van aantrekking en afstoting consumenten kan beïnvloeden in hun koopgedrag? En als dit zo is, wat moeten eigenaren van winkels en restaurants doen om consumenten tot aankopen aan te zetten? In dit verslag zullen drie eigenschappen van muziek worden bekeken op hun invloed op aankoopgedrag in zowel winkels als restaurants. Allereerst wordt muziektempo behandeld. Er wordt hierbij ook gekeken naar de mogelijke mediatoren van deze relatie: arousal en plezier. Op het laatste wordt vervolgens dieper ingegaan: de manier waarop plezier aankopen beïnvloedt. En tenslotte wordt de invloed van muzieksoort op aankopen behandeld. Er zal worden gekeken naar de invloed van het land van herkomst van de muziek als naar de invloed van verschillende muziekgenres op aankopen. 4

6 Langzame muziek, meer aankopen? Zojuist werd al genoemd dat een snel tempo van muziek opzwepend kan werken en een langzaam tempo relaxend. Dit zou kunnen komen door de verhoogde of verlaagde arousal als gevolg van de muziek. Deze spanning of ontspanning kan dan weer tot aantrekking tot of afstoting van een bepaalde omgeving leiden. De onderzoeken van Milliman (1982 en 1986), Caldwell en Hibbert (2002), McElrea en Standing (1992), Roballey et al. (1985), Kellaris en Kent (1994), Chebat, Chebat en Vaillant (2001), Mattila en Wirtz (2001) zullen worden behandeld. Ook kan het plezierig vinden van deze spanning of ontspanning invloed hebben op aantrekking of afstoting. Donovan en Rossiter (1992) en Kellaris en Kent (1994) hebben dit onderzocht. De invloed van muziektempo op het doen van aankopen werd door Milliman (1982) onderzocht. Hij stelde in een supermarkt klanten bloot aan langzame muziek, snelle muziek of geen muziek. Er werd meer gekocht bij het langzame tempo vergeleken met de snelle muziek of geen muziek: de gemiddelde omzet in deze conditie was ,23 dollar en in de langzame conditie ,85 dollar. Milliman heeft dit nogmaals in 1986 onderzocht, maar dan in een restaurant. Men deed gemiddeld 56 minuten over de maaltijd bij langzame muziek en 45 minuten bij snelle muziek. Men gaf ook meer uit aan de drankjes: 30,47 dollar bij de langzame muziek en 21,62 dollar bij de snelle muziek. Dit is 3,04 drankjes meer in de langzame conditie. Caldwell en Hibbert (2002) stelden klanten in een Italiaans restaurant bloot aan langzame of snelle muziek. De tijd die men aan de tafel zat, werd gemeten en hoeveel men uitgaf. Zoals voorspeld bracht men ook nu bij langzame muziek langer in een restaurant door dan bij snelle muziek. Ook nu gaf men bij langzame muziek meer geld uit dan bij snelle muziek. Dit was behalve voor het drinken ook voor het eten en het totaal. Men verblijft dus langer in een winkel of restaurant bij langzame muziek en men geeft meer uit bij langzame muziek. Het is nu alleen nog niet duidelijk waarom. Wat 5

7 veroorzaakt dat men langer in een winkel of restaurant blijft en men meer uitgeeft; wat zijn de mediatoren van de invloed van tempo op aankopen? In het onderzoek van Milliman (1982) was de loopsnelheid gemeten: bij langzame muziek was die lager dan bij snelle muziek. De gemiddelde loopsnelheid in deze conditie was 127,53 seconden vergeleken bij 108,93 in de snelle conditie. Zij geven daarom als verklaring voor de hogere omzet dat als men langzamer loopt, men langer in de winkel verblijft en men meer koopt. Als men sneller loopt, koopt men minder. Als men door een lager muziektempo langzamer loopt in een winkel, zou de verklaring voor het langer in een restaurant blijven, kunnen zijn dat men langzamer eet en drinkt. McElrea en Standing (1992) hebben onderzocht of tempo drinkgedrag beïnvloedde. Proefpersonen werden gevraagd een glas cola op te drinken, zogenaamd om de smaak te beoordelen. Dit werd gedaan bij pianomuziek die snel of langzaam dezelfde muziek speelde. Bij het snelle tempo was de drinktijd 9,7 seconden en bij het langzame tempo 13,52 seconden. Roballey et al. (1985) onderzochten of muziektempo de eetsnelheid beïnvloedde. Proefpersonen werden in een cafetaria blootgesteld aan verschillende tempi muziek. De eetsnelheid werd gemeten door middel van het aantal happen per minuut. Het gemiddelde aantal happen bij snelle muziek was hoger dan bij langzame muziek en geen muziek: respectievelijk 4,4 en 3,83 en 3,23 happen. Roballey et al. (1985) geven arousal als verklaring voor het sneller eten en drinken. Kellaris en Kent (1994) ontdekten dat alleen snelle tempi van popmuziek arousal verhogen, maar Mattila en Wirtz (2001) en Chebat, Chebat en Vaillant (2001) ontdekten dat ook snelle klassieke muziek arousalverhogend werkt. Snelle muziek verhoogt dus de arousal waardoor men sneller gaat lopen, eten en drinken. Maar een hoog muziektempo kan ook prettiger zijn waardoor men langer in de winkel of het restaurant blijft en op deze manier meer uitgeeft. Kellaris en Kent (1994) ontdekten 6

8 dat snelle muziek prettiger wordt gevonden. Dit leidt ertoe dat men de omgeving ook prettiger vindt. Dit geldt echter alleen voor klassieke muziek; snelle popmuziek wordt als onprettig ervaren in restaurants. Het prettig vinden van de omgeving kan er weer toe leiden dat men meer koopt of bestelt. Een plezierige omgeving leidt er namelijk toe dat men langer in een winkel blijft dan gepland en dat er meer wordt gekocht dan gepland, onafhankelijk van de kwaliteiten van het product dat wordt gekocht (Donovan en Rossiter, 1994). Uit deze onderzoeken blijkt dat tempo invloed heeft op uitgeefgedrag. In een winkel leidt langzame muziek ertoe dat men langzamer gaat lopen, waardoor men langer in de winkel blijft en men daardoor meer koopt. In een restaurant leidt langzame muziek ertoe dat men langzamer eet en drinkt, daardoor langer blijft en meer uitgeeft. Daarentegen leidt snelle muziek in een winkel of restaurant ertoe dat men sneller loopt, respectievelijk eet en drinkt. Dit leidt tot minder uitgaven, want in een supermarkt zorgt het snelle lopen ervoor dat men minder lang in de winkel blijft en daardoor minder koopt. In het restaurant heeft dat echter tot gevolg dat de tafel vrijkomt voor een nieuwe klant. Het plezierig vinden van een snel muziektempo bij klassieke muziek kan er voor zorgen dat men de omgeving plezieriger vindt waardoor men meer koopt. In de volgende paragraaf zal er verder worden ingegaan op de invloed van plezier op aankoopgedrag. 7

9 Prettige muziek, meer aankopen? Er zal nu ingegaan worden op de manieren waarop plezierigheid van muziek het doen van aankopen kan versterken. Allereerst zal de invloed van plezierigheid van muziek op de evaluatie van de omgeving en producten worden behandeld met behulp van de onderzoeken van North en Hargreaves (1996), Caldwell en Hibbert (2002) en Kellaris en Kent (1992). Vervolgens zal de invloed op de uitgaven van consumenten ter sprake komen met behulp van de onderzoeken van Baker, Grewal en Levy (1992) en Caldwell en Hibbert (2002). En tenslotte komt de invloed van plezier op de perceptie van tijd aan de orde. De onderzoeken van Yalch en Spangenberg (2000) en Kellaris en Kent (1992) zullen hierbij worden gebruikt. North en Hargreaves (1996) ontdekten een positieve relatie tussen plezierigheid van muziek en het plezierig vinden van de omgeving. Ze vonden ook een positieve relatie tussen plezierigheid van muziek en de wens het restaurant nog eens te bezoeken. Nadat bezoekers van een studentencafetaria gegeten hadden, kregen ze een vragenlijst waarin ze gevraagd werden hoe ze de sfeer in de cafetaria vonden, de bereidheid de cafetaria nog eens te bezoeken en of ze de muziek mooi vonden. Hoe mooier men de muziek vond, des te positiever werd de omgeving beoordeeld en hoe waarschijnlijker men het achtte de cafetaria in de toekomst weer eens te bezoeken. Caldwell en Hibbert (2002) vonden een zelfde positieve relatie. De klanten kregen een vragenlijst op het moment dat men wilde vertrekken. Als men de muziek plezierig vond, verbleef men langer in het restaurant dan als men de muziek niet plezierig vond. Men evalueerde het restaurant positiever als men de muziek plezierig vond: men vond de omgeving plezieriger en men had meer intenties terug te komen en het restaurant aan te raden aan anderen. 8

10 Het plezier veroorzaakt door de omgeving zou effect kunnen hebben op aankopen. Als een restaurant als aangenamer wordt ervaren zal men het restaurant immers vaker gaan bezoeken of aanraden aan anderen. Producten die aantrekkelijker worden gevonden, worden eerder gekocht. In het onderzoek van Yalch en Spangenberg uit 2000 bleek ook dat plezierigheid van muziek invloed heeft op de evaluatie van een product. Als men zich plezieriger voelt, wordt een product positiever geëvalueerd. Baker, Grewal en Levy (1992) bevestigen dit. Proefpersonen kregen een videoband te zien van een winkel waarin verschillende soorten muziek werden gedraaid. Men moest de mate van plezier en bereidheid te kopen aangeven. Er was een positieve relatie tussen plezier en bereidheid te kopen. In plaats van bereidheid uit te geven gaf men in het onderzoek van Caldwell en Hibbert (2002) daadwerkelijk meer geld uit aan eten, drinken en in totaal bij plezierige muziek. Plezierigheid van muziek heeft ook invloed op de perceptie van tijd. Uit het onderzoek van Yalch en Spangenberg (2000) bleek dat proefpersonen langer winkelden bij onbekende muziek dan bij bekende muziek, terwijl men dacht langer te winkelen bij de bekende muziek. Men vond de bekende muziek wel plezieriger. Dit is in overeenstemming met Kellaris en Kent (1992) dat time doesn t fly when you re having fun. De verklaring die hiervoor wordt gegeven, is dat je denkt dat er meer tijd voorbij is gegaan als je je meer herinnert. En je herinnert je meer van bekende muziek, omdat je die al kent. Dit kan gevolgen hebben voor hoe lang men in een omgeving wil blijven. Als men denkt langer aanwezig te zijn, zal men kunnen beslissen eerder te vertrekken. Dit heeft weer invloed op aankopen. Het plezierig vinden van de omgeving kan dus veroorzaakt worden door plezierige muziek. Het plezierig vinden van de omgeving kan ervoor zorgen dat men langer blijft of bereid is terug te komen. Ook leidt het tot meer bereidheid te kopen en producten worden positiever geëvalueerd door plezierige muziek. Plezierigheid van muziek heeft ook tot gevolg dat men de tijd die men winkelt, overschat: als men de muziek mooi vindt, denkt 9

11 men langer te winkelen. Dit kan weer gevolgen hebben voor hoe lang men in de omgeving wenst te blijven. Tempo en plezierigheid van muziek hebben dus invloed op aankopen. In de volgende paragraaf wordt tenslotte bekeken of muzieksoort dat ook heeft. 10

12 Klassieke muziek, meer aankopen? De muzieksoort zou ook invloed kunnen hebben op aankopen door middel van arousal en plezier. Er zal daarom nu gekeken worden of muziekgenre invloed heeft op aankopen en naar wat de mediatoren zijn. Er zal eerst worden gekeken naar land van herkomst van de muziek en daarna naar genre. Bij het eerste worden onderzoeken van North, Hargreaves en McKendrick gebruikt (1997 en 1999) en Alpert en Alpert (1990), bij het tweede onderzoeken van Areni en Kim (1993), North, Shilcock en Hargreaves (2003), North en Hargreaves (1998) en Wilson (2003). Volgens North, Hargreaves en McKendrick (1997 en 1999) beïnvloedt het land van herkomst van de muziek de productkeuze. Op de drankafdeling van een supermarkt werd typisch Duitse muziek (Schlager) of typisch Franse muziek (accordeon) gedraaid. Er werden meer Franse wijnen verkocht als er Franse muziek werd gedraaid en meer Duitse wijnen als er Duitse muziek werd gedraaid: 40 Franse wijnen en 8 Duitse bij Franse muziek en 22 Duitse en 12 Franse wijnen bij Duitse muziek. Proefpersonen gaven aan dat zij door de muziek aan het betreffende land moesten denken. Dit laat zien dat men door het land van herkomst van de muziek geprimed wordt met het land: men kocht de wijn uit het land van de muziek. Men kan ook geprimed worden met sociaal gedrag. Zo kochten mensen in het onderzoek van Alpert en Alpert (1990) meer wenskaarten na het hebben gehoord van verdrietige muziek dan na vrolijke muziek. Ook stereotypen kunnen worden geprimed door het genre van de muziek. Zo ontdekten Areni en Kim (1993) dat men duurdere wijnen koopt als er klassieke muziek wordt gedraaid dan als er TOP-40 muziek wordt gedraaid. Uit het onderzoek van North en Hargreaves uit 1998 blijkt dat men klassieke muziek associeert met up-market en dignified. Dit stereotype van klassieke muziek werd geprimed en de proefpersonen gingen na het horen van deze muziek meer geld uitgeven. 11

13 North, Shilcock en Hargreaves (2003) vonden hetzelfde bij restaurantbezoekers. Men gaf namelijk meer geld uit aan eten en had een hogere rekening als er klassieke muziek werd gedraaid dan als er popmuziek of geen muziek werd gedraaid. Aan het eten gaf men bij klassieke muziek namelijk gemiddeld 24,13 dollar uit, terwijl men bij popmuziek 21,91 dollar uitgaf en als er geen muziek was 21,70 dollar. Het bedrag van de rekening bij klassieke muziek was gemiddeld 32,52 dollar, bij popmuziek 29,46 dollar en bij afwezigheid van muziek 29,73 dollar. Ook gaf men meer uit aan het voorgerecht en koffie. Deze items zijn bovendien optioneel, wat zou kunnen impliceren dat klassieke muziek niet alleen tot duurdere aankopen aanzet, maar ook tot meer aankopen. In het onderzoek van North en Hargreaves uit 1998 vond men echter dit effect niet alleen bij klassieke muziek maar ook bij popmuziek. Ze stelden studenten in een studentencafetaria bloot aan klassieke muziek, popmuziek, easy to listen muziek of geen muziek. Proefpersonen werden gevraagd welke eigenschappen ze aan de cafetaria toekenden en aan de muziek. Vervolgens werd gevraagd hoeveel ze maximaal over zouden hebben voor verschillende gerechten die verkrijgbaar waren in de cafetaria. Men was bereid het meest te betalen voor zowel de gerechten apart als in totaal als er klassieke muziek of popmuziek werd gedraaid in vergelijking met easy to listen muziek en helemaal geen muziek. Men gaf ook daadwerkelijk het meest uit bij klassieke of popmuziek in vergelijking met de easy muziek en helemaal geen muziek. Men kende de eigenschappen van de muziek ook toe aan de omgeving. Dit is ondersteuning voor de hypothese dat de muziek verantwoordelijk is voor de sfeer van de omgeving en niet iets anders. Dat popmuziek in dit onderzoek ook effect had, kan zijn gekomen doordat het een studentencafetaria betrof. Studenten zijn over het algemeen namelijk jonger en zullen popmuziek meer kunnen waarderen dan oudere bezoekers. Er zou bij deze muziek dus een effect van plezierigheid kunnen zijn opgetreden. 12

14 Wilson (2003) vond juist dat er minder werd uitgegeven bij klassieke muziek. In een restaurant werd klassieke muziek, popmuziek, jazz en easy to listen muziek gedraaid. Er werd de proefpersonen gevraagd hoeveel geld ze bereid waren maximaal te betalen. In de muziekloze conditie was men het minst bereid geld uit te geven in vergelijking met de muziek-condities. Net als bij North en Hargreaves (1998) was men bij easy listening muziek daarna het minst bereid geld uit te geven. Het was echter niet zo dat men in de klassieke condities vergeleken met de andere condities bereid was het meest uit te geven en de omzet ook het hoogst was. Wilson (2003) geeft als verklaring dat er in de klassieke conditie maar weinig mensen waren die tot na 11 uur s avonds bleven. Er gingen meer mensen vroeg in de avond weg. Ook het aantal drankjes dat besteld werd, was minder bij klassieke muziek. Dit kan zijn gekomen omdat tot laat blijven en alcohol drinken niet bij het stereotype van klassieke muziek past. Als dit gecontroleerd wordt, zou klassieke muziek nog steeds het sterkste effect kunnen hebben op aankopen. Uit de onderzoeken blijkt dat het in ieder geval loont om muziek te draaien in een winkel of restaurant, want uit alle onderzoeken blijkt dat als er geen muziek werd gedraaid, men het minst bereid was geld uit te geven. Het genre van de muziek kan uitgeefgedrag nog verder beïnvloeden door het primen van een stereotype of gevoel. Uit deze onderzoeken blijken dus geen mediërende effecten van arousal en plezier. Dat een stereotype of gevoel wordt geprimed, houdt echter niet altijd in dat men meer gaat uitgeven. Of dit het geval is, hangt af van of geld uitgeven op dat moment bij de prime past; er moet een fit zijn tussen muziek en omgeving. Bij klassieke muziek worden er daardoor duurdere producten gekocht, maar men zal het in restaurants minder laat maken en minder acohol drinken. 13

15 Conclusie Uit deze onderzoeken blijkt dat muziek wel degelijk aankoopgedrag kan beïnvloeden volgens de manier die Mehrabian en Russell (1974) beschrijven. Een hoog muziektempo verhoogt de arousal en daardoor versnelt het loop-, eet- en drinktempo. Dit leidt tot minder aankopen in supermarkten, maar in restaurants tot meer aankopen door het vrijkomen van een tafel. Langzame muziek vergroot zowel in supermarkten als restaurants de hoeveelheid aankopen. Ook vindt men snelle muziek plezieriger, net als snelle klassieke muziek en bekende muziek. Plezierige muziek zorgt ervoor dat de omgeving ook plezieriger wordt gevonden. Het restaurant en de producten in een winkel worden dan positiever geëvalueerd. De omgeving kan er dan weer voor zorgen dat men langer blijft en zo meer uitgeeft. Producten worden ook aantrekkelijker. Ook heeft plezierigheid van muziek tot gevolg dat men de tijd die men winkelt, overschat: als men de muziek mooi vindt, denkt men langer te winkelen. Men zou hierdoor sneller de omgeving kunnen verlaten. Muzieksoort heeft ook invloed op aankopen maar niet door middel van arousal en plezier. Het soort muziek werkt als prime. Het kan uitgeefgedrag beïnvloeden doordat men eerder geld zal uitgeven aan producten die geassocieerd zijn met de muzieksoort. Men zal bij klassieke muziek meer geld uitgeven aan duurdere producten en bij Franse of Duitse muziek meer aan respectievelijk Franse of Duitse producten. De resultaten uit dit paper hebben dus implicaties voor winkels en restaurants. In restaurants kunnen zowel snelle muziek als langzame muziek tot een hogere omzet leiden. Het hangt van het soort restaurant af wat het wenselijkst is. Een restaurant dat op een avond meerdere keren dezelfde tafel reserveert, zal meer baat hebben bij snelle muziek. Dit leidt ertoe dat men sneller eet en drinkt, daardoor sneller weg zal gaan en zo de tafel weer vrijmaakt voor nieuwe klanten. 14

16 In een restaurant waarbij de tafel maar één keer gereserveerd wordt op een avond is het juist wenselijker dat men langzame muziek draait zodat men langer eet, daardoor langer blijft en daardoor meer drinkt en andere optionele gerechten bestelt. Het zou wel eventueel een mogelijkheid kunnen zijn dat men voor het eten bij het nemen van een aperitiefje snelle muziek hoort, zodat men sneller drinkt en daardoor misschien meerdere aperitiefjes neemt. Of het beter is plezierige muziek te draaien in restaurants is nog de vraag. Men zal bij prettige muziek het gevoel hebben langer in het restaurant aanwezig te zijn en zal daardoor eerder besluiten te vertrekken. Men zal de omgeving ook prettiger vinden waardoor men juist langer wil blijven. Als men de muziek niet prettig vindt, zal dat de omgeving geen goed doen, waardoor men minder lang zal blijven. De vertekende tijdperceptie kan er echter voor zorgen dat men juist langer zal blijven. De invloed van de mediërende factoren arousal en plezier kunnen elkaar dus overschaduwen. Het zou nuttig kunnen zijn in de toekomst te onderzoeken welke mediator de meeste invloed heeft en daardoor de meeste aandacht verdient. Bovendien is het van belang te onderzoeken wát dan als plezierig wordt ervaren. Dit hangt helemaal af van of het een winkel of restaurant betreft en watvoor soort winkel of restaurant, aangezien die verschillende klanten zullen trekken. Voor beide soorten restaurants geldt dat qua muzieksoort het wenselijk is klassieke muziek te draaien, maar dan alleen aan het begin van de avond. Dus bijvoorbeeld als de wijn uitgezocht moet worden en wanneer men de gerechten uitkiest van de menukaart. Men zal dan eerder een duurdere wijn kiezen of een duurder gerecht. Het is echter beter halverwege de avond de muzieksoort te veranderen naar iets niet-klassieks, zodat men niet eerder naar huis zal gaan en men ook niet minder gaat drinken als gevolg van de muziek. In winkels is het altijd beter langzame muziek te draaien; men zal langzamer lopen en daardoor meer kopen. In winkels is klassieke muziek ook wenselijk omdat consumenten 15

17 dan eerder de duurdere producten zullen kiezen. Men kan ook de muziek aanpassen aan de afdeling of het product dat men verkoopt, zodat men geprimed wordt en eerder een product koopt dat overeenkomt met de muziek: sensuele muziek op de lingerieafdeling, slaapwekkende muziek op de beddenafdeling en kerstmuziek op de kerstafdeling. Er zijn in een consumentenomgeving echter meerdere factoren aanwezig die van kracht kunnen zijn op het aankoopproces: aanwezigheid van verkopers of serveersters, inrichting, kleuren, geuren, temperatuur, etc. Deze factoren zouden de effecten van muziek teniet kunnen doen of juist kunnen versterken. Dit kan betekenen dat de hier besproken onderzoeken misschien wel vertekend zijn door de aanwezigheid van die andere factoren. Het kan daarom nuttig zijn verder onderzoek te doen naar de invloed van die factoren apart en samen met de invloed van muziek. De resultaten die hier besproken zijn, zijn gevonden in winkels of restaurants. Het zou kunnen dat wat werkt in een winkel niet werkt in een restaurant en wat werkt in een restaurant niet werkt in een winkel. Bovendien bestaan winkels en restaurants uit vele soorten die erg van elkaar kunnen verschillen. In dit verslag is gekeken naar een supermarkt en een wijnwinkel, maar kledingzaken en garages behoren ook tot de categorie winkels. Restaurants kunnen ook variëren van fastfoodrestaurants tot 5-sterrenrestaurants. Het lijkt daarom vanzelfsprekend dat er in deze verschillende soorten winkels en restaurants verschillende invloeden nodig zijn om consumenten tot meer uitgeven aan te zetten. De resultaten kunnen dus niet gegeneraliseerd worden van winkel naar restaurant en van restaurant naar winkel en van het ene soort winkel of restaurant naar het andere. Onderzoek zou zich dus specifiek met een bepaald soort winkel of restaurant moeten bezighouden. Ook zou het interessant kunnen zijn de invloed van muziek te bekijken op gebieden die niet onder winkels of restaurants vallen, maar waarbij het ook van belang is klanten aan te trekken en te behouden: musea, theaters, het openbaar vervoer, etc. 16

18 Tenslotte kan de invloed van andere eigenschappen van muziek ook interessant zijn om te onderzoeken. Denk hierbij aan volume van muziek en andere muziekgenres dan hier gebruikt zijn: rockmuziek, smartlap, blues, etc. Ook andere muzieksoorten zoals instrumentale muziek, a capella, orkestmuziek, etc. kunnen invloed hebben door de verschillende klankkleuren en dichtheid. Wat er ook allemaal nog onderzocht kan worden op dit gebied, na het lezen van dit verslag kun je niet meer kunt winkelen of uit eten gaan zonder je bewust te zijn van de invloed van muziek... 17

19 Literatuur Alpert, J.L., & Alpert, M.I. (1990). Music influences on mood and purchase intentions. Psychology & Marketing, 7, Areni, C.S., & Kim, D. (1993). The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-forty Music in a Wine Store, in Advances in Consumer Research, Leigh McAlister and Michael L. Rothshild, eds., Association for Consumer Research, Provo, UT., Baker, J., Grewal, D., & Levy, M. (1992). An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions. Journal of Retailing, 68 (4), Berman, B. & Evans, J.R. (1995). Retail Management: A Strategic Approach, 6 th Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ. Caldwell, C., Hibbert, S.A. (2002). The influence of music tempo and musical preference on restaurant patrons behavior. Psychological Market, 19, Chebat, J., Chebat, G.C., & Vaillant, D. (2001). Environmental background music and instore selling. Journal of Business Research, 54, Donovan, R.J. & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: An Experimental Psychology Approach. Journal of Retailing, 58, Donovan, R.J., Joh, R., Marcollyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, 70, Gundlach, R.A. (1935). Factors determining the characterization of musical phrases. American Journal of Psychology, 47,

20 Kellaris, J.J., & Kent, R.J. (1992). The influence of music on consumers temporal perceptions: Does time fly when you re having fun? Journal of Consumer Psychology, 1, Kellaris, J.J., & Kent, R.J. (1994). An Exploratory Investigation of Responses Elicited by Music Varying in tempo, Tonality, and Texture. Journal of Coinsumer Psychology, 2(4), Mattila, A.S., Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations ans behavior. Journal of retailing, 77, McElrea, H., & Standing, F. (1992). Fast music causes fast drinking. Perceptual & Motor Skills, 75, 362. Mehrabian, P. & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press. Milliman, R.E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46, Milliman, R.E. (1986). The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research, North, A.C., Hargreaves, D.J. (1996). The effects of music on responses to a dining area. Journal of Environmental Psychology, 16, North, A.C., Hargreaves, D.J., & McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390, 132. North, A.C., Hargreaves, D.J. (1998). The effects of music on atmosphere and purchase intentions in a cafeteria. Journal of Applied Social Psychology, 28(4),

21 North, A.C., Hargreaves, D.J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84, North, A.C., Shilcock, A., & Hargreaves, D.J. (2003). The effect of musical style on restaurant customers spending. Environment and Behavior, 35 (5), Roballey, T.C., McGreen, C., Rongo, R.R., Schwantio, M.L., Stiger, P.J., Winniger, M.A., & Gardener, E.B. (1985). The effect of music on eating behaviour. Bulletin of the Psychometric Society, 230, Turley, L.W., & Milliman, R.E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business research, 49, Wilson, S. (2003). The effect of music on perceived atmosphere and purchase intentions in a restaurant. Psychology of Music 31 (1), Yalch, R., & Spangenberg, E. (2000). The Effects of Music in Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business research, 49,