Winkelatmosfeer: Het effect van winkeldrukte

Transcriptie

1 Winkelatmosfeer: Het effect van winkeldrukte Wat is de invloed van winkeldrukte op de tevredenheid over de winkelatmosfeer? En hoe wordt deze relatie beïnvloed? Naam ANR-nummer Studentnummer S U T.C.A.vdnAkker@uvt.nl Pre-Master Marketing Management Docent: A.M.M Bosmans 9 juni 2010

2 Voorwoord In dit verslag wordt de relatie tussen drukte in de winkel en tevredenheid over de winkelatmosfeer weergegeven. Daarnaast worden een aantal variabelen belicht die deze relatie beïnvloeden of verklaren. Het onderwerp drukte in de winkel sprak mij aan, omdat menselijk gedrag mij interesseert. Iedereen is anders en gaat anders om met specifieke elementen in de winkel. Sommige mensen houden van drukte en andere kunnen er niet tegen. Het blijkt dat verschillende variabele de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer verklaren en beïnvloeden. Van deze studie heb ik ten eerste veel geleerd over drukte en hoe men er op reageert. Daarnaast is dit mijn eerste keer dat ik een uitgebreide literatuurstudie doe, die gebaseerd is op wetenschappelijke bronnen. Dit is naar mijn mening het grootste verschil tussen een verslag aan de universiteit en een verslag aan het hbo, waar Wikipedia al als goede bron kon worden gebruikt. Voor het schrijven van deze thesis wil ik Anick Bosmans bedanken, voor het begeleiden bij schrijven van deze thesis en het tussentijds bijsturen van het rapport met op- en aanmerkingen. Ik heb er veel van geleerd en ik wens u veel plezier met het lezen van deze thesis. Pre-master Marketing Management student 2

3 Abstract Drukte heeft invloed op tevredenheid van de winkelatmosfeer. Drukte is op te delen in menselijke drukte en fysieke drukte. Fysieke drukte wordt veroorzaakt door objecten in de winkel, zoals rekken, assortiment, machines, kassa s, etc. Fysieke drukte heeft een negatief effect op drukte, doordat men zich niet vrij voelt zich te bewegen in de winkel, wat stress op levert. Menselijke drukte wordt veroorzaakt door het aantal mensen in de winkel. Menselijke drukte hoeft geen negatief effect te hebben en dus geen stress op te leveren. Menselijke drukte kan ook een positief effect op de tevredenheid over de winkelatmosfeer, maar het is waarschijnlijk dat er een omgekeerde U-relatie is tussen menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Dit houdt in dat er één ideaal niveau van drukte is en indien de drukte toe- of afneemt, neemt de tevredenheid af. De relatie tussen drukte en tevredenheid wordt gemodereerd door tolerantieniveau ten opzichte van drukte, tijdsdruk, cultuurverschillen, doel van winkelen en verwachtingen over de drukte. Daarnaast mediëren emoties en persoonlijke controle de relatie tussen drukte en tevredenheid over drukte. 3

4 Inhoudsopgaven Voorwoord... 2 Abstract... 3 Inhoudsopgaven... 4 Hoofdstuk 1: Introductie... 5 Achtergrond onderzoek... 5 Probleemstelling... 6 Onderzoeksvragen... 6 Conceptueel model... 7 Relevantie... 7 Hoofdstuk 2: Winkelatmosfeer... 8 Hoofdstuk 3: Winkeldrukte Drukte Menselijke drukte Fysieke drukte Hoofdstuk 4: Mediërende variabelen Emoties Izard Mehrabian en Russel Persoonlijke controle Hoofdstuk 5: Modererende variabelen Verwachtingen over de drukte Tolerantieniveau t.o.v. drukte Cultuurverschillen Doel van winkelen Tijdsdruk Hoofdstuk 6: Conclusie, Discussie en Aanbevelingen Conclusie Discussie Academische aanbevelingen Praktische aanbevelingen Referenties Artikelen: Boeken:

5 Hoofdstuk 1: Introductie In dit hoofdstuk wordt de achtergrond van het onderzoek en de probleemstelling ingeleid. Daarnaast wordt het gehele conceptuele model weergegeven en de relevantie van het onderzoek beschreven. Achtergrond onderzoek Winkelatmosfeer werd in 1973 voor het eerst geïntroduceerd door Philip Kotler in Atmospherics as a marketing tool. De winkelatmosfeer wordt beïnvloed door onder andere licht, geur, muziek, kleur en drukte. Drukte in de winkel wordt aan de ene kant veroorzaakt door het aantal fysieke elementen in de winkel, zoals verkoopwaar, rekken, breedte gangpaden, etc. en aan de andere kant menselijke drukte, wat een veel minder beïnvloedbare factor is (Machleit, Kellaris en Eroglu, 1994). Welke invloed drukte precies heeft op de winkeltevredenheid is niet geheel bekend. Er zijn positieve (Eroglu, Machleit en Chebat, 2005; Pan en Siemens, in press) en negatieve (Machleit, Kellaris en Eroglu, 1994; Eroglu en Harrell, 1986) relaties gevonden tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Daarnaast gaan onderzoekers ervan uit dat er ook een omgekeerde U-relatie zou kunnen zijn tussen drukte en tevredenheid (Michon, Chebat en Turley, 2005; Eroglu, Machleit en Chebat, 2005; Pan en Siemens, ter pers). Deze relatie houdt in dat er één ideaal niveau van drukte bestaat,waarbij de perfecte atmosfeer ontstaat en indien de drukte toe- of afneemt, de atmosfeer minder wordt. De tegenstrijdige bevindingen kunnen verklaard worden door mediërende en modererende variabelen, zoals emoties, tolerantieniveau ten opzichte van de drukte in de winkel, doel van het winkel bezoek en verwachtingen van de drukte in de winkel. Binnen de huidige literatuur maken de onderzoekers één algemene conclusie: de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer is geen eenvoudige relatie! In dit verslag wordt één overzicht gemaakt van de relatie tussen winkeldrukte (hoofdstuk 3) en de tevredenheid over de winkelatmosfeer (hoofdstuk 2), en hoe deze relatie wordt beïnvloedt door moderatoren (hoofdstuk 5) en verklaard kan worden door de mediatoren (hoofdstuk 4). Zodoende wordt er één geïntegreerde samenvatting gegeven van de relatie tussen drukte in de winkel en tevredenheid over de winkelatmosfeer en hoe deze beïnvloedt word. In hoofdstuk 6 worden aanbevelingen en conclusies gegeven. Daarnaast wordt in de discussie beschreven wat er in dit verslag buiten beschouwing is gelaten. 5

6 Probleemstelling In dit onderzoek staat de volgende probleemstelling centraal: Wat is de invloed van winkeldrukte op de tevredenheid over de winkelatmosfeer? En hoe wordt deze relatie beïnvloedt? Drukte in de winkel wordt veroorzaakt aan de ene kant door mensen (menselijke drukte) en aan de andere kant door fysieke objecten, zoals rekken, producten, etc. (fysieke drukte) (Machleit, Kellaris en Eroglu, 1994). Variabelen die de relatie tussen drukte en tevredenheid modereren zijn tolerantieniveau ten opzichte van de drukte in de winkel (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Eroglu, Machleit en Barr, 2005), doel van het winkelbezoek (Eroglu en Machleit, 1990; Noone en Mattila, 2009), culturen (Pons en Laroche, 2007; Kim, Wen en Doh, 2009), verwachtingen van de drukte in de winkel (Eroglu en Mantel, 2000; Grewal, Baker, Levy en Voss, 2003) en tijdsdruk (Eroglu en Machleit, 1990; Pan en Siemens, in press). Emoties (Hui en Bateson, 1991; Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Eroglu, Machleit en Davis, 2003; Li, Kim en Lee, 2009) en persoonlijke controle (Dion, 2004; Rompay, Galetzka, Pruyn en Garcia, 2008) kunnen een mediërend effect hebben op de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Sommige onderzoeken komen met resultaten overeen, maar sommige onderzoeken komen ook met verschillende resultaten. In dit verslag wordt één uniform overzicht gegeven van de verschillende resultaten en variabelen. Daarnaast worden de verschillende effecten veergegeven en verklaard. Op basis van deze gegevens zijn er vier onderzoeksvragen opgezet, die antwoord moeten geven op de probleemstelling. Onderzoeksvragen 1: Waardoor wordt tevredenheid van de winkelatmosfeer bepaald? 2: Wat is de invloed van drukte op de tevredenheid over de winkelatmosfeer? 3: Wat is de invloed van modererende factoren op de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer? 4: Hoe beïnvloeden mediërende variabelen de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer? 6

7 Conceptueel model Doel van winkelen Tijdsdruk Verwachtingen over de drukte Tolerantieniveau t.o.v. drukte Cultuurverschillen Menselijke drukte Drukte Persoonlijke controle Tevredenheid over de winkelatmosfeer Fysieke drukte Emoties Relevantie Bedrijfsrelevantie: Een ondernemer wil tevreden klanten, omdat die terug willen komen in zijn winkel. Drukte is een factor die tevredenheid beïnvloedt (Eroglu et al., 2005; Machleit et al., 1994; Eroglu en Harrell, 1986). Voor bedrijven is het van belang dat ze weten wat het effect van drukte op de tevredenheid van de winkelatmosfeer en hoe ze er op in kunnen spelen, zodat klanten meer tevreden worden. In dit onderzoek wordt de relatie tussen drukte en tevredenheid en hoe deze relatie verklaard en beïnvloed wordt, samengevat. Academische relevantie: Tot nu toe zijn er veel onderzoeken geweest naar de relatie tussen winkeldrukte en tevredenheid, waarin verschillende modererende en mediërende variabelen werden getest (Machleit, Eroglu, Mantel, 2000; Eroglu et al., 2005; Machleit et al., 1994; Eroglu and Harrell, 1986). Deze onderzoeken kwamen tot negatieve en positieve relaties tussen winkeldrukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer, door het gebruik van verschillende verklarende en beïnvloedbare variabele. In dit literatuuronderzoek worden deze verschillende relaties in één model samengevat om een duidelijk overzicht te verkrijgen van de verschillende relatie en hoe variabelen de relatie tussen winkeldrukte en winkeltevredenheid beïnvloeden en verklaren. Er is nog niet eerder een overzicht gemaakt van de verschillende relaties tussen winkeldrukte en winkeltevredenheid en de modererende en mediërende effecten 7

8 Hoofdstuk 2: Winkelatmosfeer In dit hoofdstuk wordt een samenvatting gegeven van wat de winkelatmosfeer is en hoe deze het gedrag van mensen beïnvloedt aan de hand van het conceptuele framework van Bitner (1992). Dit framework is gebaseerd op de stimulus organisme response (SOR) theorie (Donovan en Rossiter, 1982). De stimulu is de winkelatmosfeer, het organisme is de persoon die de winkel bezoekt en de response is het gedrag van die persoon (organisme) als reactie op de winkelatmosfeer (stimulus). De winkelatmosfeer (stimulus) kan verdeeld worden over drie dimensies: winkelinrichting, omgevingsfactoren en het gebruik van tekens, symbolen en artefacten. De winkelinrichting bestaat uit de fysieke inrichting van de ruimte, zoals meubels, rekken, breedte gangpaden, apparatuur en de lay-out van de winkel. De winkelinrichting moet functioneel zijn, klanten moeten eenvoudig hun doel weten te bereiken en de ruimtelijke ordening van de winkelinrichting moet er goed uitzien. De winkelinrichting heeft ook invloed op de drukte in de winkel, zoals hoeveel ruimte blijft erover voor mensen in de winkel en hoe ruim de winkel is opgezet. Omgevingsfactoren beïnvloeden de menselijke zintuigen smaak, geur, hoor, zien en voelen. Belangrijke omgevingsfactoren zijn geur, licht, kleur, muziek, temperatuur en luchtkwaliteit. De omgevingsfactoren hebben invloed op het gevoel van de mens op zich en zorgen voor persoonlijke reacties. Deze omgevingsfactoren zijn gedeeltelijk te beïnvloeden in de winkel. Omgevingsfactoren die van buiten de winkel komen zijn daarentegen amper tot niet te beïnvloeden. De derde dimensie, tekens, symbolen en artefacten, kunnen een functionele en symbolische boodschap communiceren in de winkel. Zo kunnen ze de regels in de winkel en indeling van de winkel weergeven (functioneel), maar ze kunnen ook uiten wat de normen en waarden van de winkel zijn en waar de winkel voor staat (symbolisch). Door tekens, symbolen en artefacten kan een winkel zich onderscheiden, door bijvoorbeeld bepaalden logo s en stijlen op te nemen. Volgens het framework van Bitner (1992) zorgen deze drie dimensies voor een vierde, holistische dimensie: servicescape. De servicescape is het verschil tussen de winkelatmosfeer en de verwachtingen over de winkelatmosfeer. Deze servicescape roept intern bij mensen (organismes) cognitieve, emotionele en psychologische reacties op 8

9 (response). Cognitieve reacties hebben invloed op de kennis en overtuigingen van mensen over de winkel. Op basis van de attributen van de winkelatmosfeer categoriseert men de winkel. Psychologische reacties op de winkelatmosfeer zijn reacties van mensen op specifieke attributen, waar mensen zich comfortabel of oncomfortabel bij voelen. Een voorbeeld is te warme of te koude temperatuur. Emotionele reacties hebben invloed op de stemming en houding van mensen. Deze kunnen opgedeeld worden in twee dimensies: ervaren van een wel/geen plezierige atmosfeer (pleasure) en de mate van activatie (arousal) van personen (Mehrabian en Russel, 1974; Donovan en Rossiter, 1982; Donovan et al. 1994). In plezierige (winkel)-atmosferen willen mensen graag tijd doorbrengen, doordat ze zich er goed voelen. Onplezierige atmosferen zorgen daarentegen voor het omgekeerde. Met de mate van activatie (arousal) wordt de mate van alertheid van de persoon bedoelt. Een voorbeeld van lage activatie is slaperig zijn en voorbeelden van hoge activatie zijn opwinding en stress. De mate van een wel of niet plezierige atmosfeer heeft effect op het ervaren van de negatieve of positieve ervaring. Activatie heeft invloed op hoe de consument er mee omgaat, ontspannen of opwindend (Zeithaml, Bitner, Gremler, 2009). De combinaties van wel of geen plezier en de mate van activatie zorgen voor vier soorten atmosferen: opwindige, ontspannende, treurige/schrijnende of sombere atmosferen. Men kan tevreden of ontevreden reageren op de winkelatmosfeer, wat leidt tot positieve en/of negatieve gedragingen ten opzichte van de winkel (response). Indien de atmosfeer positief/ negatief is ten opzichte van de verwachtingen leidt dit tot positieve/negatieve reacties en tot positief/negatief gedrag: benaderings- en vermijdingsgedrag (Mehrabian en Russel, 1974). Dit houdt in of mensen zich aangetrokken voelen tot de winkel, of mensen wel of niet producten willen kopen bij een bepaalde winkel en of mensen vaker terug willen komen bij de winkel. Winkelatmosfeer heeft een directe relatie op tevredenheid en aankoopgedrag (Spies, Hesse en Loesch 1997; Li, Kim en Lee, 2009), wat zeer belangrijk is voor een winkel. Het moeilijke aan het bepalen van de ideale winkelatmosfeer is dat deze door verschillende attributen bepaald wordt en ook beïnvloed wordt door de interactie tussen mensen. Winkeldrukte, de variabele die in dit onderzoek besproken wordt, is maar één van de attributen die de winkelatmosfeer beïnvloed. Geur, geluid, kleur, etc. beïnvloeden de atmosfeer ook en het bepalen van de perfecte drukte is nog geen oplossing voor het bepalen van de perfecte winkelatmosfeer. 9

10 Hoofdstuk 3: Winkeldrukte De winkelatmosfeer wordt bepaald door vele elementen en één daarvan is winkeldrukte. In dit hoofdstuk worden de verschillende relaties tussen de winkeldrukte en de tevredenheid over de winkelatmosfeer weergegeven. Drukte Waargenomen drukte wordt in de psychologische literatuur gezien als een stressfactor die beïnvloed wordt door de beperkte ruimte die beschikbaar is (Stokols, 1972). Drukte heeft in de psychologie dus een negatief effect op het welzijn van de mens. In de eerste onderzoeken naar winkeldrukte, ging men ervan uit dat winkeldrukte een negatief effect moest hebben op de tevredenheid over de winkelatmosfeer (Hui en Bateson, 1991; Machleit et al., 1994; Eroglu and Harrell, 1986). Winkeldrukte hoeft niet perse een negatieve invloed te hebben op tevredenheid van de winkeldrukte. Toen onderzoeken het negatieve effect niet konden aantonen en er zelfs positieve relaties getest werden tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer, is men zich gaan richten op een omgekeerde U-vormige relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Deze relatie houdt in dat er één ideaal niveau van drukte bestaat,waarbij de perfecte atmosfeer ontstaat en indien de drukte toe- of afneemt, de atmosfeer minder word. De Winkeldrukte wordt veroorzaakt door twee verschillende aspecten: menselijke drukte en fysieke drukte (Machleit et al., 1994). Menselijke drukte wordt veroorzaakt door het totaal aantal mensen in de winkel. Daarentegen wordt fysieke drukte veroorzaakt door fysieke elementen in de winkel, zoals de winkelinrichting, waaronder rekken, assortiment, pilaren, promotiemateriaal en apparatuur vallen. De fysieke drukte kan de winkeleigenaar zelf invullen. Hij bepaalt bijvoorbeeld de breedte van de gangpaden, het aantal producten en het aantal apparatuur. De overgebleven ruimte in de winkel is er voor mensen in de winkel. Fysieke drukte is er altijd in de winkel en de menselijke drukte varieert en is over het algemeen niet door de winkeleigenaar te bepalen. Menselijke drukte en fysieke drukte moeten apart behandeld worden, doordat fysieke drukte geassocieerd wordt met het hinderen van de vrije doorloop door de winkel en menselijke drukte geassocieerd wordt met interactie en sociale tussenkomst (Dion, 2004; Rompay et al., 2008). Daarnaast heeft menselijke drukte een ander effect op tevredenheid over de winkelatmosfeer dan fysieke drukte. In onderstaand figuur is menselijke drukte en fysieke drukte opgedeeld over twee variabelen. Menselijke drukte Drukte Winkelatmosfeer Fysieke drukte 10

11 Menselijke drukte Menselijke drukte, ook wel sociale drukte genoemd (Dion, 2004; Hui en Bateson, 1991) wordt veroorzaakt door het aantal mensen in de winkel en hoe deze mensen de drukte ervaren. De menselijke drukte is een moeilijk te beïnvloeden variabele, doordat deze afhangt van het aantal klanten en eventueel van het aantal medewerkers in de winkel. Winkels willen klanten in de winkel hebben, omdat dit potentiële klanten zijn en des te meer klanten, des te meer personeel er nodig is. Daarnaast is het de vraag wanneer menselijke drukte beïnvloedt moet worden, omdat menselijke drukte een positief (Eroglu, Machleit en Barr, 2005; Pan en Siemens, in press) en negatief (Machleit et al., 1994; Eroglu and Harrell, 1986; Machleit, Eroglu en Mantel, 2000) effect heeft op de tevredenheid van de winkelatmosfeer. Daarnaast is het ook mogelijk dat er een omgekeerde U-relatie (Pan en Siemens, in press) is tussen menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Deze omgekeerde U-relatie houdt in dat er bij één ideale drukte de tevredenheid over de winkelatmosfeer het grootst is. Mensen willen niet met te veel mensen in de winkel staan, doordat ze dan niet genoeg ruimte hebben om te winkelen. Daarentegen moeten er ook niet te weinig mensen aanwezig zijn, want dan is er te weinig interactie in de winkel, wat een negatief effect kan hebben op de tevredenheid van de winkelatmosfeer. Veel of een gemiddeld aantal mensen in de winkel kan ook uitstralen dat het een goede winkel is, met goede producten (Michon, Chebat en Turley, 2005). Het voordeel van weinig mensen in de winkel is dat men meer ruimte heeft om zijn of haar gang te gaan. Fysieke drukte Fysieke drukte in de winkel wordt zoals eerder gezegd, veroorzaakt door rekken, assortiment, apparatuur, etc. in de winkel. Dit zijn allemaal attributen die tot de winkelinrichting behoren (Bitner, 1992) en te beïnvloeden zijn door de winkeleigenaar. Fysieke drukte heeft een negatief effect op de tevredenheid van de winkelatmosfeer (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Yildrim en Baskaya, 2009). Uit geen enkel onderzoek blijkt dat fysieke drukte een positief effect heeft op de winkelatmosfeer. Dit is te verklaren, doordat de fysieke drukte veroorzaakt wordt door objecten en niet door mensen. Met mensen kan interactief gecommuniceerd worden wat een positief effect met zich mee kan brengen. Fysieke drukte wordt gezien als een obstakel, zoals kleine gangpaden en weinig ruimte voor mensen om zich te bewegen. De vraag voor de winkeleigenaar is hoeveel fysieke objecten er minimaal in de winkel dienen te zijn om de vraag van de consument te beantwoorden, maar ook niet te veel fysieke objecten om de drukte te verlagen. 11

12 Hoofdstuk 4: Mediërende variabelen De relatie tussen drukte en tevredenheid over winkelatmosfeer wordt gemedieerd door emoties en persoonlijke controle. De variabele emoties wordt uitgelegd aan de hand van verschillende theorieën uitgelegd. Daarnaast wordt het mediërende effect van persoonlijke controle besproken op de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer relatie. Emoties Emoties kunnen op verschillende manieren gemeten worden. Emoties kunnen gemeten worden aan de hand van plezier en opwinding (Mehrabian en Russel, 1974; Donovan en Rossiter, 1982; Donovan et al. 1994). Daarnaast heeft Izard (1977) een emotietheorie opgezet die meer zou verklaren over tevredenheid van de winkelatmosfeer dan het model van Mehrabian en Russel en is daarom ook in dit hoofdstuk opgenomen (Machleit en Eroglu, 2000). Beide theorieën komen op één punt met elkaar overeen: emoties medieëren de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer partieel (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Eroglu, Machleit en Barr, 2005; Li, Kim en Lee, 2009). Drukte heeft dus ook een direct effect op de winkelatmosfeer. Menselijke drukte Fysieke drukte Emoties Persoonlijke controle Winkelatmosfeer Izard De theorie van Izard bestaat uit drie dimensies, namelijk positieve, neutrale en negatieve emoties. Deze drie dimensies kunnen opgedeeld worden in tien emoties, die versterkt of verzwakt kunnen worden door winkeldrukte. Positieve emoties zijn vreugde en interesse in een object. Neutrale emotie bestaat uit het element verassing. Er zijn zeven negatieve emoties, welke zijn: boosheid, minachting, walging, verlegenheid, schuld, verdriet en angst (Izard, 1977). Drukte in de winkel, menselijke en fysieke, zorgt voor een toename van negatieve emoties, maar alleen fysieke drukte heeft over het algemeen een negatief effect op de positieve emoties (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Eroglu, Machleit en Barr, 2005). De neutrale emotie, verassing, daarentegen kan positief beïnvloedt worden door menselijke drukte. Belangrijk gegeven is dat als men vaker in een winkel is geweest, men niet meer verrast is door de fysieke drukte, omdat men bekend is met de opstellingen in de winkel (Machleit, Eroglu en 12

13 Mantel, 2000). In deze situatie kan men dus alleen verrast worden door veranderingen in de menselijke drukte en alleen nieuwe klanten kunnen verast worden door fysieke drukte. Van de negatieve emoties hebben verlegenheid, schuld, verdriet en angst het minst mediërende effect tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer (Machleit en Eroglu, 2000; Eroglu, Machleit en Barr, 2005). Opvallend is dat fysieke drukte op alle emoties invloed heeft en dan vooral een negatieve invloed, terwijl menselijke drukte vooral effect heeft op verast zijn en boosheid. Mensen kunnen positief verrast worden door de drukte, maar dit kan ook boosheid oproepen. Mehrabian en Russel In hoofdstuk 2 is het Mehrabian en Russel model al behandeld. Plezier en activatie worden beïnvloedt door stimuli in de winkel en de organisme en de mensen in de winkel reageren hierop (SOR-model). Hierin zorgen de combinaties van wel of geen plezier en de mate van hoge of lage activatie voor vier atmosferen: opwinding, ontspannende, treurige/schrijnende en sombere atmosfeer (Zeithaml, Bitner, Gremler, 2009). Naast plezier en activatie hoort de mate van dominantie ook in dit model, maar doordat er een tekort aan empirische bewijs is, wordt deze variabele meestal niet in het model opgenomen (Donovan et al. 1994). Dominantie staat voor de mate waarin men zich vrij voelt of invloed heeft om de atmosfeer te beïnvloeden (Li, Kim en Lee, 2009). Voor dominantie kan erin de drukte literatuur ook geen significant bewijs gevonden worden dat deze invloed heeft op de tevredenheid van de winkelatmosfeer (Li, Kim en Lee, 2009). Drukte heeft een negatief effect op plezier (Hui en Bateson, 1991). Indien menselijke en fysieke drukte opgedeeld worden, is het effect op plezier en activatie verschillend. Fysieke drukte heeft een negatief effect op plezier van het winkelen (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Li, Kim en Lee, 2009). Daarentegen kan menselijke drukte een negatief effect (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000), maar ook een positief effect hebben op de plezier in het winkelen (Li, Kim en Lee, 2009). Hierbij spelen het doel van het winkelen en het soort winkel een belangrijke rol (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Li, Kim en Lee, 2009). Activatie wordt vooral beïnvloed door fysieke drukte in de winkel. Ook hier zijn positieve en negatieve relaties gevonden (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Li, Kim en Lee, 2009). Activatie heeft minder invloed dan het plezier hebben op de benaderings- en vermijdingsgedrag (Donovan and Rossiter 1982; Mehrabian and Russell 1974). Dit geldt ook voor de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. 13

14 Als de modellen van Izard en Mehrabian en Russel vergeleken worden, dan blijkt dat fysieke drukte in beide modellen een negatief effect heeft op emoties. Zo wordt de pleasure minder in het model van Mehrabian en Russel. Daarnaast nemen de positieve emoties af en de negatieve emoties toe in het model van Izard. Menselijke drukte heeft bij beide modellen verschillende invloeden op emoties. Ook hier blijkt weer dat menselijke drukte emoties positief en negatief kunnen beïnvloeden. Beide modellen komen dus met elkaar overeen qua resultaten. Persoonlijke controle Persoonlijke controle is de mate van controle die consumenten hebben in de winkel, welke niet verward moet worden met het verlangen naar persoonlijke controle (Rompay et al, 2008). Persoonlijke controle leidt tot benaderingsgedrag en plezier en heeft een positief effect op tevredenheid van de winkelatmosfeer (Hui en Bateson, 1991; Rompay et al, 2008). Mensen willen persoonlijke controle, zodat ze zelf keuzes kunnen maken en zelf kunnen bepalen wat er gebeurt. Indien men een hoge persoonlijke controle heeft zullen ze eerder tevreden zijn met de winkelatmosfeer dan dat ze weinig persoonlijke controle hebben. Persoonlijke controle in het winkelen kan zich uiten in drie soorten controles: gedragscontrole, informatiecontrole en keuzecontrole (Dion, 2004). Controle over de informatie blijkt de belangrijkste en eenvoudigst beïnvloedbare factor te zijn in de winkel. Controle over de informatie houdt in dat men bekend is met de winkel, wachttijd, etc. (Dion, 2004). Controle over de informatie vermindert het gevoel van drukte en verhoogt de oriëntatie van de consument. Het hebben van controle vermindert stress en geeft een goed gevoel (Dion, 2004). Vooral fysieke drukte vermindert de persoonlijke controle in een winkel (Rompay et al., 2008; Dion, 2004). Menselijke drukte heeft in mindere mate een negatief effect op persoonlijke controle, door de interactie tussen mensen (Rompay et al.,2008). Om persoonlijke controle van mensen te vergroten zouden winkels wachttijden kunnen weergeven, om invloed van menselijke drukte te verminderen. Daarnaast kunnen winkels informatie verschaffen over hoe de winkel fysiek is opgebouwd, wat de moeilijkheden zijn en waar men wat kan vinden. Dit kan de persoonlijke controle vergroten en de perceptie van drukte verkleinen. 14

15 Hoofdstuk 5: Modererende variabelen In hoofdstuk 5 worden de modererende variabelen beschreven, die invloed hebben op de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Dit zijn variabele die per persoon verschillen (tolerantieniveau t.o.v. drukte), per aankoop (verwachtingen over de drukte, doel van winkelen, tijdsdruk) of per land (cultuurverschillen). Verwachtingen over de drukte Verwachtingen over de drukte is een moderator, waarbij de consument van tevoren bedenkt hoe druk het in de winkel is en of dit uitkomt met de werkelijkheid. Uit onderzoek blijkt dat indien er meer mensen in de winkel zijn dan verwacht, de tevredenheid vermindert. Tussen minder mensen dan verwacht of het verwachte aantal mensen in de winkel heeft geen invloed op de tevredenheid over de winkelatmosfeer (Machleit Eroglu en Mantel, 2000). Verwachtingen worden over het algemeen bepaald door ervaringen in het verleden. Hierdoor hebben verwachtingen vooral invloed op menselijke drukte. Fysieke drukte in de winkel is over het algemeen altijd het zelfde in de winkel en als mensen al in de winkel zijn geweest, dan weten ze wat ze kunnen verwachten van de fysieke drukte. Verwachtingen over de drukte heeft dan ook geen invloed op de relatie tussen fysieke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer, maar wel op de relatie tussen menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Tolerantieniveau t.o.v. drukte Het tolerantieniveau ten opzichte van drukte is een variabele die inhoud hoe goed individuen tegen drukte kunnen. Mensen kunnen goed tegen drukte (hoog tolerantieniveau) of slecht tegen drukte (laag tolerantieniveau). De OSL-theorie sluit aan bij deze moderende variabele. OSL staat voor Optimale Stimulatie Niveau (Optimal Stimulation Level), wat inhoudt dat elk individu een uniek optimaal niveau van stimulatie heeft voor stimuli, waarbij hij/zij zich goed en comfortabel voelt (Wahlers en Etzel, 1990). Dit houdt in dat het tolerantieniveau van drukte per individu verschilt en dat er per persoon één optimaal tolerantieniveau is. Mensen met een hoog tolerantie niveau t.o.v. drukte reageren allen negatief op fysieke drukte, terwijl mensen met een lage tolerantie t.o.v. drukte negatief reageren op menselijke en fysieke drukte (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000; Machleit, Eroglu en Barr, 2005). Mensen die slecht tegen drukte kunnen, reageren minder tevreden over de winkelatmosfeer dan mensen die goed tegen drukte kunnen. Doordat het tolerantieniveau per persoon verschilt is er moeilijk op in te spelen. Daarnaast is het tolerantieniveau niet te beïnvloeden. 15

16 Cultuurverschillen Culturen van landen, werelddelen of de Westerse en Oosterse culturen verschillen. Deze cultuurverschillen kunnen verschillen in de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer verklaren. Zo zijn culturen volgens Hofstede (1980) op te delen in vijf dimensies: machtsafstand, individualistisch vs. collectivisme, musculair vs. feministisch, onzekerheidsvermijding en lange termijn denken (Hofstede 1980). Met deze dimensies kunnen culturen van landen in kaart worden gebracht op basis van een indexgetal (0-100). De drukte tevredenheid over de winkelatmosfeer relatie zou vooral verklaard kunnen worden op basis van de individualistische collectivisme index. Deze index houdt of men individualistisch ingesteld zijn of juist niet. Collectieve culturen zouden beter tegen drukte kunnen dan individualistische culturen. Zo ervaren mensen uit Arabische, mediterrane en Latijns- Amerikaanse landen ervaren minder drukte dan mensen uit de VS en West Europa (Pons, Laroche en Moutali, 2006; Pons en Laroche, 2007). Arabische, mediterrane en Latijns- Amerikaanse landen zijn meer collectivistisch dan Westerse landen. Daarnaast is er verschil gevonden tussen bijvoorbeeld de Chinese en Amerikaanse cultuur. Chinezen bepalen drukte vooral aan de hand van fysieke drukte, terwijl Amerikanen drukte ervaren door de aanwezigheid van veel mensen (Kim, Wen en Doh, 2009). De relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer verschilt dus tussen culturen. De variabele cultuur kan verschillen tussen onderzoeken verklaren (Li, Kim en Lee, 2009) en in de literatuur moet goed gekeken worden waar de bevindingen gemaakt zijn en hoe de cultuur de bevindingen kan beïnvloeden. Doel van winkelen De doelen van winkelen kunnen opgedeeld worden over hedonistische en utilistische doelen (Babin, Darden, Griffin, 1994). Hedonistische doelen gaan uit van de ervaring die beleefd wordt, zoals plezier en spanning. Daarentegen zijn utilistische doelen praktisch-, rationeel- en functioneel gericht (Noone en Mattila, 2009; Babin, Darden, Griffin, 1994). Utilistische consumenten kunnen worden verhinderd door de drukte in de winkel, doordat men zijn doel minder snel behaald en men is minder tevreden over de winkelatmosfeer (Machleit, 1990; Eroglu et al., 2005; Noone en Mattila, 2009). Consumenten met hedonistische doelen kunnen zelfs meer tevreden worden door een toename van de menselijke drukte (Noone en Mattila, 2009). De tevredenheid van hedonistische consumenten kan afnemen als de fysieke drukte toeneemt (Eroglu et al., 2005). Indien men met een utilistisch doel gaat winkelen, is het logisch dat men zijn doel zo goed mogelijk wil bereiken en dat menselijke drukte hierdoor de 16

17 tevredenheid vermindert. Met hedonistische doelen gaat men juist voor de ervaring, waar andere mensen invloed op hebben. Menselijke drukte kan hier een positieve invloed op hebben, door interacties tussen mensen. Het heeft geen positieve invloed op fysieke drukte, omdat het de ervaring niet verbeterd. De aanwezigheid van veel producten en rekken (fysieke drukte) kan de utilistische consument wel meer tevreden worden over de winkelatmosfeer, doordat er meer producten aanwezig zijn die zijn behoefte kunnen vervullen. Bij deze consument zal het komen tot een aankoop een belangrijke invloed hebben op de tevredenheid over de winkelatmosfeer, omdat ze hen doel bereikt hebben. Tijdsdruk Tijdsdruk heeft een grote invloed op de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Tijdsdruk maakt de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer negatiever (Machleit, Eroglu en Mantel, 2000). Geen tijdsdruk kan zelfs zorgen voor een positieve relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer (Pan en Siemens, in press). Tijdsdruk is de enige variabele die bewezen heeft dat er sprake kan zijn van een omgekeerde U-relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer (Pan en Siemens, in press). Voor mensen met tijdsdruk geldt dat er een omgekeerde U-relatie is tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer (Pan en Siemens, in press). Voor mensen zonder tijdsdruk kan de drukte- tevredenheid over de winkelatmosfeer relatie een omgekeerde U-relatie hebben, maar ook er kan ook een positieve relatie ontstaan (Pan en Siemens, in press). Dit hangt af van de winkel waarin men winkelt. Zo komt uit het onderzoek van Pan en Siemens (in press) dat als men producten wil kopen er met en zonder tijdsdruk een omgekeerde U-relatie is. Daarentegen is er in een service setting een positief effect van drukte op de tevredenheid van de winkelatmosfeer in de winkel als men geen tijdsdruk heeft en een omgekeerde U-relatie is, als men wel tijdsdruk heeft (Pan en Siemens, in press). 17

18 Hoofdstuk 6: Conclusie, Discussie en Aanbevelingen Conclusie Waar fysieke drukte een negatieve relatie heeft ten opzichte van tevredenheid over de winkelatmosfeer, kan menselijke drukte ook een positieve en omgekeerde U-vormige relatie hebben ten opzichte van tevredenheid over de winkelatmosfeer. Daar waar fysieke drukte alleen een negatief effect heeft, blijkt menselijke drukte een veel ingewikkelder construct te zijn, wat ook een positief effect kan hebben: de relatie tussen menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer is geen eenvoudige relatie! Negatieve emoties worden vooral beïnvloedt door fysieke drukte, wat een negatief effect heeft op de tevredenheid. Positieve en neutrale emoties worden vooral beïnvloedt door menselijke drukte, wat een positief effect heeft op de tevredenheid over de winkelatmosfeer. Door drukte kan de persoonlijke controle afnemen wat ook een negatief effect heeft op de tevredenheid over de winkelatmosfeer. De invloed van modererende variabele op de drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer is verschillend. De relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer verschilt per cultuur. Waar men in de ene cultuur drukte ervaart door mensen, kunnen mensen uit een andere cultuur het meer ervaren door fysieke drukte. Daarnaast ervaren verschillende culturen in verschillende mate drukte. Tijdsdruk heeft een negatief effect op deze relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Mensen met tijdsdruk voelen zich door de drukte verhinderd, wat de tevredenheid verlaagd. Mensen met utilistische winkeldoelen gaan naar de winkel met het doel tot aankopen, en drukte vermindert over het algemeen de tevredenheid. Mensen met hedonistische doelen kunnen juist positief beïnvloedt worden door menselijke drukte, omdat zij meedragen aan de ervaring van de consument. Verwachtingen over de drukte beïnvloedt alleen de relatie tussen menselijke drukte en tevredenheid, doordat de fysieke drukte over het algemeen het zelfde is als men bekend is met de winkel. Indien er meer mensen zijn dan verwacht, dan kan de tevredenheid over de winkelatmosfeer afnemen. Minder mensen of het verwachte aantal mensen in de winkel heeft geen invloed op de relatie tussen menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Discussie Door veel tegenstrijdigheden in de relatie van menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer is niet duidelijk wat menselijke drukte voor invloed heeft op deze tevredenheid. Om de omgekeerde U-relatie verder te kunnen onderbouwen is er meer 18

19 onderzoek nodig, waarin ook andere modererende en mediërende variabelen worden opgenomen, naast tijdsdruk. Daarnaast komt uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat het winkeltype invloed zou hebben op de relatie tussen drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Zo zou er verschil zitten tussen speciaalzaken, discounter, servicedesks en soort producten dat er verkocht wordt. Van deze winkels is echter nog geen duidelijke indeling gemaakt, van wat de verschillen zijn tussen verschillende sectoren of wat nu het effect is van verschillende het soort winkel, zoals discounter ten opzichte van non-discounter. Het zou kunnen dat het soort winkel ook correleert met het doel van aankopen (utilistisch en hedonistisch). Het lijkt ook of de variabele persoonlijke controle en dominantie (Mehrabian en Russel) veel overeenkomsten hebben. Bij persoonlijke controle zijn er wel relaties gevonden, maar voor dominantie niet. Het zou interessant zijn om te onderzoeken in welke mate deze twee overlappen en verschillen. Zodoende zou er gekeken kunnen worden of dominantie en persoonlijke controle echt op elkaar lijken. Andere stimuli zouden ook invloed kunnen hebben op de perceptie van drukte, zoals kleur, geur, geluid, gevoel, etc. Er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar de invloed van de ene variabele op de andere variabele en is niet opgenomen in dit verslag. Het blijkt echter wel dat deze variabele invloed kunnen hebben op drukte (Michon, Chebat en Turley, 2005), en de drukte misschien kunnen verminderen. Academische aanbevelingen Er zijn positieve en negatieve relaties gemeten tussen menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer. Daarnaast is er bewezen dat er ook een omgekeerde U-relatie kan zijn, waarbij tijdsdruk als moderator functioneert. Eerder gedane onderzoeken met andere moderatoren zouden getest moeten worden om de omgekeerde U-relatie tussen menselijke drukte en tevredenheid over de winkelatmosfeer kracht bij te zetten. Zodoende zou bewezen kunnen worden dat er alleen een omgekeerde U-relatie is tussen menselijke drukte tevredenheid over de winkelatmosfeer of dat moderatoren deze relatie ook kunnen beïnvloeden. Daarnaast is tolerantie ten opzichte van drukte maar in een beperkt aantal onderzoeken als moderator gebruikt en het blijkt dat als men drukte slecht tolereert, dat men minder tevreden is over de winkelatmosfeer. Daarnaast is meer onderzoek nodig naar deze variabele om te kijken of de OSL-theorie voor deze variabele gebruikt kan worden. Heeft men echt één uniek tolerantieniveau ten opzichte van drukte of is men toch te groeperen. Onderzoek is ook nodig naar de variabelen persoonlijke controle en dominantie, omdat deze op elkaar lijken, maar in hoeverre komen ze in één onderzoek overeen? 19

20 Praktische aanbevelingen Winkelmanagers moeten de fysieke drukte zover mogelijk proberen te verlagen. Fysieke drukte heeft een negatief effect op de tevredenheid over de winkelatmosfeer. Belangrijk is wel dat er genoeg assortiment en machines in de winkel aanwezig zijn. Mensen moeten wel de mogelijkheid hebben om producten te kunnen bekijken en kopen. Tekort producten kan leiden tot lege rekken en te weinig machines leidt tot wachtrijen. De winkelmanager dient een goede balans te vinden tussen het creëren van ruimte en het genoeg hebben van fysieke producten en objecten. Daarnaast kan de frequentie van het aanvullen van het assortiment ook verhoogt worden. Dit zou ervoor zorgen dat men minder fysieke ruimte in de winkel nodig is, maar wel meer personeel om de rekken te hervullen. Menselijke drukte dient niet beïnvloed te worden, omdat het effect nog niet duidelijk is. Het kan positief en negatief zijn. Waarschijnlijk is gemiddelde drukte de beste drukte die er is, dit is echter pas in één onderzoek onderzocht en bevestigd. Om tevredenheid te vergroten dienen winkels goed informatie te geven over wachttijden en indeling van de winkel om de persoonlijke controle van klanten te vergroten. Door de persoonlijke controle te vergroten, zal men meer tevreden zijn over de winkelatmosfeer. Winkels kunnen drukke tijden ook communiceren door mensen er op te wijzen wanneer het rustig is. Dit geeft persoonlijke controle en mensen met tijdsdruk kunnen hier op inspelen. Daarnaast kunnen rustige tijden aantrekkelijker gemaakt worden voor consumenten door bijvoorbeeld extra kortingen, zodat het drukker word. Mensen weten dan ook gelijk wat ze van de drukte kunnen verwachten. 20

21 Referenties Artikelen: Babin, Barry; Darden, William en Griffin, Mitch (1994), Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, The Journal of Consumer Behaviour, Volume 20, No. 4, pagina s Dion, Dephine (2004), Personal control and coping with retail crowding, International Journal of Service Industry Management, 15; ¾. Donovan, Richard and Rossiter, John (1982), Store atmosphere: An Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing, 58, Eroglu, S. A., and Harrell, G. D. (1986), Retail crowding: Theoretical and strategic implications, Journal of Retailing, 62, Eroglu S.A.; Machleit, Karen en Barr T.F. (2005), Perceived retail crowding and shopping satisfaction: the role of shopping values, Journal of Business Research, 58, Harrell, Gilbert D., Michael D. Hutt, and James C. Anderson. (1980). "Path Analysis of Buyer Behavior Under Conditions of Crowding," Journal of Marketing Research, 17, Hui, Michael K., and John E. G. Bateson (1991), "Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience," Journal of Marketing Research, 18, Kim, Dae-Young; Wen, Li en Doh, Kyungrok (2010), Does Cultural Difference Affect Customer s Response in a Crowded Restaurant Environment? a Comparison of American Versus Chinese Customers, Journal of Hospitality & Tourism Research, 34; 103. Kotler, Philip (1973), Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49 (4), Blz Li, Juan-Ger T; Kim, Jai-ok; Lee, So Y; (2009), An empirical examination of perceived retail crowding, emotions, and retail outcomes, The Service Industries Journal, Vol. 29, No

22 Machleit, Karen A.; Kellaris, James J. en Eroglu, Sevgin A. (1994), Human Versus Spatial Dimensions of Crowding Perceptions in Retail Environments: A Note on Their Measurement and Effect on Shopper Satisfaction, Marketing Letters 5:2, Blz Machleit, Karen A. en Eroglu, Sevgin A. (2000), Describing and Measuring Emotional Response to Shopping Experience, Journal of Business Research, 49, Blz Machleit, Karen A.; Eroglu, Sevgin A.; Mantel en Susan Powell (2000), Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: What Modifies This Relationship?, Journal of Consumer Psychology, Volume 9, Issue 1, Blz Mehrabian, Albert en Russel, James (1974), An Approach to Environmental Psychology, MIT Press Cambridge. Michon, Richard; Chebat Jean-Charles en Turley L.W. (2005), Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior, Journal of Business Research, 58, blz Noone, Breffni M. en Mattila, Anna S. (2009), Consumer reaction to crowding for extended service encounters, Managing Service Quality, Vol. 19 No. 1, blz Pan, Yue en Siemens, Jennifer Christie (2010), The differential effects of retail density: An investigation of goods versus service settings, Journal of Business Research, (in press). Pons, Frank; Laroche, Michel en Mourali, Mehdi (2006), Consumer Reactions to Crowded Retail Settings: Cross-Cultural Differences between North America and the Middle East, Psycholochy and Marketing, Vol. 23(7): Blz Rompay van, Thomas J.; Galetzka, Mirjam, Pruyn, Ad T. H. en Garcia, Jaime M. (2008), Human and Spatial Dimensions of Retail Density: Revisiting the Role of Perceived Control, Psychology & Marketing, Vol. 25(4): Blz Spies, Kordelia; Hesse, Friedrich en Loesch, Kerstin (1997), Store atmosphere, mood and purchasing behavior, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, blz Stokols, Daniel. (1972), "On the Distinction Between Density and Crowding: Some Implications for Future Research," Psychological Review, 79,

23 Wahlers, Russel en Etzel, Michael (1990), A structural examination of two optimal stimulation level measurement models, Advances in Consumer Research, Volume 17, Blz Yildirim, K. en Akalin-Baskaya, A. (2007), Perceived crowding in a cafe /restaurant with different seating densities, Building and Environment 42 (2007) Boeken: Zeithaml, Valerie A. Bitner, Marie Jo en Gremler Dwayne D. (2009), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw Hill, International Edition. 23