Bachelor Thesis Marketing

Transcriptie

1 Bachelor Thesis Marketing Muziek in de organisatie, Gewoon een vrolijk liedje? Naam : Sjors Hoogsteder ANR : Begeleider : Dr. Anick Bosmans Topic 9 : Emoties in de reclame Universiteit van Tilburg, juni 2010

2 Abstract Onderhavige studie onderzoekt wat de effecten zijn van muziek op het aankoopgedrag van de consument met activatie als mediator en het Optimal Stimulation Level als moderator van de relatie tussen activatie en aankoopgedrag. Muziek wordt gezien als een stimuli uit de winkelomgeving die de activatie van de consument kan beïnvloeden. Het activatie niveau van de consument heeft een relatie met het aankoopgedrag welke wordt beïnvloed door het Optimal Stimulation Level. Het Optimal Stimulation Level is het gewenste niveau van stimulatie dat een individu nastreeft door stimuli uit zijn omgeving op te pikken. De belangrijkste muziekcomponenten waar managers rekening mee dienen te houden zijn: tijd, toonhoogte en structuur van de muziek. Deze hebben een relatief groot effect op activatie en kunnen daardoor het aankoopgedrag van de consument beïnvloeden. Snelle, luide en muziek met een hoge toonhoogte zorgt voor een stijging van de activatie. Hier tegenover staat dat muziek met lage toonhoogte en een laag volume de activatie juist verlaagt. De toestand waarin de consument verkeert wanneer het de onderneming betreedt is van groot belang maar, voor de onderneming, niet beïnvloedbaar. Relatief gezien is het effect het grootst als de muziek de activatie laat stijgen wanneer de consument zich al in een hoge activatie bevind. Dit geldt ook voor het omgekeerde effect. Er dient rekening gehouden te worden met het feit dat extreme waarden van stimuli negatief zijn voor activatie. Een gematigde hoeveelheid stimuli heeft het meest effect. 2

3 ABSTRACT 2 HOOFDSTUK 1. INTRODUCTIE Achtergrond Inleiding tot de probleemstelling Probleemstelling en onderzoeksvragen Academische relevantie Praktische relevantie Structuur 8 HOOFDSTUK 2. THEORETISCH KADER Activatie Effect van muziek op activatie Het effect van activatie op aankoopgedrag Optimal Stimulation Level 14 HOOFDSTUK 3. CONCLUSIES 18 HOOFDSTUK 4. BEPERKINGEN & AANBEVELINGEN Beperkingen Aanbevelingen 21 REFERENTIELIJST 22 3

4 Hoofdstuk 1. Introductie Dit eerste hoofdstuk vormt de introductie van deze thesis. Om te beginnen komt de achtergrond van het onderwerp ter sprake gevolgd door de inleiding tot de probleemstelling. Vervolgens wordt de probleemstelling geformuleerd met daarbij aansluitende onderzoeksvragen. De laatste twee paragrafen van dit hoofdstuk bestaan uit de relevantie, praktisch en theoretisch, en de structuur van deze thesis. 1.1 Achtergrond Muziek is hedendaags niet meer weg te denken uit eenieders leven. De muziekbusiness is tegenwoordig een op zich staande miljoenenbusiness. Dit is af te leiden uit bijvoorbeeld de vele commerciële muziektelevisiezenders en de vele verkiezingen die tegenwoordig plaats vinden op het gebied van muziek. Naast de muziekbusiness zelf is muziek ook steeds belangrijker in andere soorten van business. Tegenwoordig is er in bijna elke onderneming waar men binnenloopt muziek te horen. Muziek is een belangrijk onderdeel geworden van consumentenmarketing, zowel op gebied van advertising als verkoop (Bruner, 1990). Literatuur over muziek in de retailbranche is relatief klein maar consistent in het feit dat de verkopen mede afhankelijk zijn van het type muziek dat gedraaid wordt (Spangenberg en Yalch, 1990). De literatuur zegt dat muziek invloed heeft op consumenten en hun aankoopgedrag (Turley en Milliman, 2000). De manier waarop verschillende soorten muziek wordt ervaren door de consument, wordt door verschillende oorzaken bepaald, bijvoorbeeld door activatie van de consument. Activatie is een motiverende toestand met betrekking tot het niveau van alertheid van een individu. Deze toestand kan variëren van extreem slaperig tot extreem waakzaam (Berlyne, 1966; Mehrabian en Russell, 1974). Ieder individu bevindt zich in een verschillende mate van motiverende toestand (McReynolds, 1971). Één van deze oorzaken is te verklaren door het Optimal Stimulation Level van het individu. Het Optimal Stimulation Level, hierna te noemen als OSL, is een persoonlijke eigenschap die wordt gekenmerkt door een algemene reactie van het individu op stimuli uit zijn omgeving (McReynolds, 1971). De muziek die wordt gedraaid in ondernemingen is vaak de keuze van de manager of medewerkers. Dit is een gemiste kans want vele managers weten vaak niet wat muziek voor een invloed kan hebben op activatie van de consument (Dubé en Morin, 1999). 4

5 1.2 Inleiding tot de probleemstelling Studie van Donovan en Rossiter (1982) toont aan dat de winkelomgeving een significant invloed en meetbare effecten heeft op het aankoopgedrag van consumenten. De winkelomgeving wordt in de literatuur gedefinieerd als de bewuste inrichting van de winkelruimte om een bepaald effect te creëren bij de consument. Het grootste doel van het inrichten is om een specifiek emotioneel effect te creëren waardoor de kans op aankopen wordt vergroot (Kotler, 1973). De winkelomgeving bestaat onder andere uit kleur, temperatuur, geur, lay-out en muziek (Bitner, 1992). Ook het samenvattend paper van Turley en Milliman (2000) toont aan dat muziek invloed heeft op het aankoopgedrag van de consument. Psychologen hebben echter onderzocht dat er verschil zit tussen mensen met een hoog en laag OSL op het gebied van consumentengedrag (Zuckerman, 1979). Elk individu reageert anders op muziek en ook op verschillende stijlen van muziek. Literatuur heeft aangetoond dat OSL een belangrijke factor is om de variatie in consumentengedrag te verklaren (Baumgartner en Steenkamp, 1996; Celsi, 1993; Holbrook en Hirschman, 1982; Joachimsthaler en Lastovicka, 1984; McAlister en Pessemier, 1982; Mittelstaedt et al., 1976; Raju, 1980, 1984; Steenkamp en Baumgartner, 1992; Zuckerman, 1979). Het OSL wordt in de literatuur vaak ingedeeld in een hoog of laag niveau (Steenkamp en Burgess, 2002). Mensen met een hoog OSL niveau zijn nieuwsgieriger, hebben behoefte aan herkenning en zijn impulsiever dan mensen met een laag OSL niveau (Baumgartner en Steenkamp, 1996; Raju, 1980). Onderzoek van Steenkamp, Baumgartner en van der Wulp (1996) toont aan dat het OSL een modererend effect heeft op activatie. De bevinding luidde dat mensen met een hoog OSL sneller gemotiveerd worden dan mensen met een laag OSL. De hoogte van het OSL is dus van invloed op de activatie van de mens. Daarbij het feit dat persoonlijke eigenschappen gerelateerd zijn aan de behoefte van stimulatie (Steenkamp en Baumgartner, 1992) wordt het OSL in onderhavige studie als moderator meegenomen. De verwachting is dat OSL de relatie tussen activatie en aankoopgedrag beïnvloedt. 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen De centrale probleemstelling is als volgt gedefinieerd: Wat is de invloed van muziek op activatie van de consument en wat is de invloed hiervan op het aankoopgedrag met het Optimal Stimulation Level als modererende variabele? 5

6 Onderzoeksvragen die gezamenlijk tot het antwoord van de probleemstelling moeten leidden zijn: Wat is activatie en wat is het effect van muziek op activatie van de consument? Wat is het effect van activatie op het aankoopgedrag van de consument? Wat is het Optimal Stimulation Level en welke invloed heeft dit op de relatie tussen activatie en het aankoopgedrag? Een schematische weergave van de centrale probleemstelling leidt tot onderstaand conceptuele model. Optimal Stimulation Level Muziek Activatie Aankoopgedrag Figuur 1: Conceptueel model Onafhankelijke variabele Muziek Turley en Milliman (2000) hebben een overview-paper geschreven waarin duidelijk naar voren komt dat muziek van invloed is op het aankoopgedrag van de consument. Mediator Activatie Bovenstaande muziekcomponenten hebben gezamenlijk invloed op activatie van de consument. Activatie is een toestand waarin een individu verkeert variërend van extreem slaperig tot extreem waakzaam (Berlyne, 1966; Mehrabian en Russell, 1974). Moderator Optimal Stimulation Level Het Optimal Stimulation Level is een persoonlijke eigenschap die wordt gekenmerkt door een algemene reactie van het individu op stimuli uit zijn omgeving (McReynolds, 1971) Afhankelijke variabele Aankoopgedrag Door onderscheid te maken tussen een hoog en laag OSL is het aannemelijk dat de relatie tussen activatie en aankoopgedrag per individu verschillend is. 6

7 1.4 Academische relevantie Muziek wordt gebruikt in winkels, kantoren en als achtergrond in reclames. Het is bewezen dat muziek invloed heeft op luisteraars emoties en gedrag en ook dat muziek een zeer nuttig middel is om te overtuigen (Alpert, Alpert en Elliot, 2005). De vraag waarom en op welke manier dit gebeurt is daarom belangrijk voor verder onderzoek. Spangenberg en Yalch (1990) menen dat er nog te weinig bekend is over het effect van muziek in de winkelomgeving en hoe de consument hierop reageert. Bitner (1992) voegt hier nog aan toe dat er een tekort is aan emperisch onderzoek en theoretisch gebaseerde frameworks over de rol van de fysieke omgeving binnen een organisatie. Ook Dubé en Morin (2001) stellen dat onderzoek over hoe muziek als stimuli in de winkelomgeving van invloed kan zijn op de consument nog steeds gering is. Onderzoek naar de relatie tussen muziek in de winkelomgeving en het aankoopgedrag met activatie als mediator is dus nog weinig gedaan. De rol van OSL als moderator in de relatie activatie-aankoopgedrag is nog helemaal niet onderzocht. 1.5 Praktische relevantie Muziek als onderdeel van de winkelomgeving heeft veel aantrekkingskracht voor marketing researchers (Vida, 2008). Dit vanwege het feit dat reeds bewezen is dat het effect heeft op consumenten en de implementatiekosten relatief laag zijn om de bevindingen op de juiste manier te implementeren in de winkelomgeving. Op basis van diverse artikelen hebben Turley en Milliman (2000) geconcludeerd dat muziek in de winkel significant invloed heeft op het gedrag van de consument. Voor managers is het dus van belang om te weten wat muziek met de consument doet. Milliman en Fugate (1993, p. 72) zeggen dat aankoopgedrag wordt aangemoedigd door een positieve atmosferische omgeving en daarom moeten marketeers zorgvuldig hun winkelomgeving invulling geven. Het is voor elk type winkel belangrijk om te weten welk type muziek op welke manier invloed heeft op de consument. Managers zijn continu bezig om de winkelomgeving vorm te geven en te veranderen zonder echt te weten wat de impact is van een specifiek patroon op de consument. Het goed managen van de winkelomgeving kan het verschil maken tussen het succes of het falen van de onderneming (Bitner, 1990). 7

8 1.6 Structuur Deze paper is op een zorgvuldige en logische manier opgebouwd. In hoofdstuk één is de onderzoeksopzet verwoord als introductie. Vervolgens bevat hoofdstuk twee de theorie waarmee de opgestelde onderzoeksvragen worden beantwoord. In het derde hoofdstuk worden de conclusies verwoord welke in hoofdstuk vier na de beperkingen van dit onderzoek worden vertaald naar aanbevelingen. 8

9 Hoofdstuk 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader gevormd rondom de drie onderzoeksvragen. In paragraaf 2.1. wordt als eerste het begrip activatie uitgelegd. In 2.2. wordt besproken op welke manier muziek invloed heeft op activatie van de consument. In paragraaf 2.3. komt het effect van activatie op het aankoopgedrag aan bod. In het laatste paragraaf van dit hoofdstuk volgt de theorie betreffende het Optimal Stimulation Level. Wat is het Optimal Stimulation Level en hoe beïnvloedt deze de relatie tussen activatie en aankoopgedrag. Gezamenlijk geeft dit theoretisch kader antwoord op de onderzoeksvragen uit hoofdstuk één. 2.1 Activatie Activatie (arousal in de mondiale literatuur) wordt gedefinieerd als een motiverende toestand met betrekking tot het niveau van alertheid van een individu, variërend van extreem slaperig tot extreem waakzaam (Berlyne, 1960; Mehrabian en Russell, 1974). Deze slaap-waakzaam cyclus begint met de verandering tijdens het waak-moment. Na het ontwaken is er een toenemende mate van alertheid. Vervolgens is er een relatief lange periode van geleidelijke stijging. Als het hoogste niveau bereikt is, volgt er een geleidelijke daling. Ten slotte neemt deze daling in snelheid toe richting slaperigheid waarna bij de terugkeer in slaap de cyclus afgerond is (Fiske en Maddi, 1961). Berlyne (1960) heeft op basis van literaire bevindingen het begrip activatie ontleed in drie onderliggende constructen welke hieronder worden besproken. Intensiteit variabelen Dit eerste construct is opgebouwd uit een vijftal variabelen welke van invloed zijn op intensiteit. Te beginnen met de (1) intensiteit van de stimulatie. Russische onderzoekers (Vinogradova en Sokolov, 1955) hebben geconstateerd dat wanneer de hoogte van de intensiteit van de stimuli stijgt, dit, tot op een zekere hoogte, samenhangt met een hogere intensiteit van response van het individu. De (2) grootte van het object is de tweede eigenschap dat invloed heeft op intensiteit. Er is meermaals aangetoond dat de response van het individu bij grotere objecten zorgt voor een hogere activatie (Lipps, 1903; Piaget, 1945). Naast de grootte van het object is ook de (3) kleur bepalend. Chromatische kleuren, felle kleuren die een emotionele reactie oproepen, leiden tot een hogere activatie dan nietchromatische kleuren. Ook de (4) toonhoogte van muziek is een eigenschap die invloed heeft op de intensiteit. 9

10 Hogere tonen worden als spannender beschouwd dan lage tonen en leiden daarom tot een hogere intensiteit (Zagorulko en Sollertinskaia, 1958). De laatste variabele heeft betrekking tot (5) de zintuigen van het individu (Bronshtein, 1958). Het grootste effect van de verschillende zintuigen op de intensiteit zijn respectievelijk: 1. Horen/auditief; 2. Zien/visueel; 3. Voelen/vibrerend en tastbaar; 4. Ruiken/geuren. Affectieve variabelen De meeste psychologische studies op het gebied van emotie zijn geconcentreerd op de negatieve vormen van emoties. De algemene conclusie luidt dat emotionele opwinding en lonende stimuli de activatie wel verhogen, maar dit positieve effect minder sterk is dan het negatieve effect wanneer er sprake is angst en strafbare stimuli (Berlyne, 1960). Collatieve variabelen Collatieve variabelen zijn variabelen die gemeten kunnen en moeten worden om verschillen en eigenschappen tussen stimuli in kaart te kunnen brengen om de verandering in activatie weer te geven (Berlyne, 1960). In figuur 2 is de Circumplex Theory of Emotion schematisch samengevat. Deze theorie van Russell, Ward en Pratt (1981) geeft vier kwadranten van toestanden van activatie, te weten: - Hoog niveau activatie + plezierig opwindend en feestelijk; - Hoog niveau van activatie + onplezierig schrijnend en schrikachtig; - Laag niveau van activatie + plezierig relaxed en vredig; - Laag niveau van activatie + onplezierig verveeld en ongemotiveerd. Figuur 2: Circumplex Theory of Emotion 10

11 De cirkel bevat twee dimensies, arousing-sleepy en pleasant-unpleasant. Beweerd wordt dat de meerderheid van de emotionele ervaringen op de omtrek van de cirkel geplaatst kan worden. Op deze manier kunnen deze ervaringen worden gekarakteriseerd in termen van bijvoorbeeld opwindend, slaperig, schrikachtig of relaxed. Van elke stimuli kan gezegd worden dat het arousal potential heeft. Arousal potential wordt door Berlyne (1978) gedefinieerd als de mate waarin een stimuli in staat is om de activatie te laten stijgen. Met andere woorden, elk stimuli heeft de potentie om de activatie van het individu te verhogen. Berlyne (1971) en diverse andere onderzoekers hebben bewijs gevonden om aan te tonen dat er sprake is van een omgekeerde U- relatie tussen activatie en het zogenaamde arousal potential (= de stimuli) (zie figuur 3: Maximale activatie). Een gematigde hoeveelheid van stimuli (de horizontale as) zorgt er over het algemeen voor dat het hoogst niveau van activatie bereikt wordt. Figuur 3: Maximale activatie Dit is in het figuur weergegeven met de gestippelde strepen. Daarbij is de activatie (Liking) laag wanneer de stimuli extreme vormen aanneemt, zowel extreem laag als extreem hoog. Een voorbeeld om de omgekeerde U-relatie te verduidelijken is het gebruik van peper en zout als stimuli in het eten. Bij de juiste dosering (Stimulus Arousal Potential niveau 4-5-6) zorgt peper en zout voor de beste smaak in het eten. Echter wanneer er te veel, of te weinig peper en zout in het eten zit krijgt de stimuli juist een negatief effect (McClelland, Atkinson, Clark en Lowell, 1953). Het effect op activatie is minder sterk wanneer het niveau van activatie bij het individu ook al laag is (Gorn, 2001). Dit geldt ook op de positieve manier. Met andere woorden, het effect van activatie gaat dezelfde richting op als waar het niveau van activatie van het individu zich op het moment al in bevindt. 11

12 2.2 Effect van muziek op activatie Een aangename winkelomgeving zorgt voor een grotere aantrekkingskracht bij consumenten. Een onaangename winkelomgeving wordt het liefst vermeden door de consument, zelfs wanneer de activatie van de consument hoog is (Bitner, 1992). Volgens de theorie van Larsen en Diener (1992) uit paragraaf 2.1 is er in dit geval dan sprake van een hoge activatie maar met een onplezierige stimuli met als gevolg een schrijnend en schrikachtige response van de consument. Een individu dat een bepaald soort muziek leuk vind en een hoog activatie heeft bevind zich in een opwindende en/of feestelijke toestand. Emoties uitgedrukt door muziek zijn onlosmakelijk verbonden met de twee dimensies van arousing en pleasant omdat muziek emotionele inhoud bevat. Dit betekent dat het mogelijk is om met muziek als stimuli het niveau van arousing en pleasant zowel positief als negatief te beïnvloeden (North en Hargreaves, 1997). Berlyne (1971) stelt dat wanneer men naar muziek luistert, men intrinsieke informatieve aspecten hieruit verzamelt zoals de complexiteit en de vertrouwdheid. Deze twee voorbeelden van collative variabelen beïnvloeden muzikale voorkeuren door het veroorzaken van lichamelijk activiteiten die allen van in vloed zijn op activatie (Berlyne, 1971). Verschillende bronnen bevestigen dat er een omgekeerde U-relatie is tussen muziek en activatie (Hargreaves, 1986; Finnas, 1989). Bruner (1990) stelt in zijn onderzoek dat er drie muziekonderdelen zijn welke de grootste invloed hebben op activatie. Dit zijn tijd, toonhoogte en de structuur van de muziek en worden hieronder kort toegelicht. Tijd Onder het onderdeel tijd valt onder andere het tempo van de muziek. Snelle muziek heeft een positieve invloed op de vrolijkheid van een individu (Bruner, 1990). Daarnaast blijkt dat muziek met dubbele ritmes als gecontroleerd wordt ervaren en driedubbele ritmes wordt als ontspannen ervaren. Toonhoogte Muziek met een hoge toonhoogte zorgt voor een hoog niveau van activatie, het wordt immers als opwindend en vrolijk ervaren (Bruner, 1990). Lage toonhoogte zorgt daarentegen voor een lage activatie en wordt ervaren als droevig (Hevner, 1937; Rigg, 1940b en Watson, 1942). 12

13 Structuur Onder structuur is de belangrijkste component het volume van de muziek. Een laag volume staat voor rustgevendheid, vredig en serieus (Watson, 1942). Over luide muziek stelt Watson (1942) dat het wordt geassocieerd met erg opwindend en vrolijk. 2.3 Het effect van activatie op aankoopgedrag Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag wat het effect van activatie is op het aankoopgedrag wordt het S-O-R model van Mehrabian en Russell (1974) bekeken. Zij hebben een theoretisch framework ontworpen, zie figuur 4: S-O-R model, om de effecten van omgevingsfactoren op consumentengedrag in kaart te brengen met een emotionele reactie als mediator. In deze paragraaf wordt er echter alleen gekeken naar de relatie tussen Emotional response en Approach/avoidance. Wel wordt eerst het hele model in het kort besproken. In dit S-O-R model staat de S voor Stimuli, met andere woorden de fysieke factoren in de winkelomgeving zoals kleur, temperatuur en muziek. De O staat voor Organisme. Hiermee worden de emotionele toestanden Pleasure, Arousal (Activatie) en Dominance (PAD) bedoeld van het individu, wat als mediator fungeert om de afhankelijke variabele te bepalen. Deze afhankelijke variabele R is de Response van de consument. De response van de consument is bijvoorbeeld de attitude die het individu heeft ten opzichte van een bepaald product of merk. Voor de duidelijkheid is in figuur 4 met het blauwe vak in het figuur en met rode pijlen aangegeven welke relatie in deze paragraaf van toepassing is. Figuur 4: Het S-O-R model van Mehrabian en Russell (1974) Eerdere onderzoekers die het S-O-R model gebruikten kwamen tot de conclusie dat een hoge mate van activatie, dankzij stimuli, voor een toenemende tevredenheid (Eroglu, Machleit, en Davis, 2003; Spies, Hesse en Loesch, 1997), toenemend aankoopgedrag (Babin en Babin, 2001; Fiore, Jin en Kim, 2005), en voor een toename in de behoefte om te shoppen zorgt (Hu en Jasper, 2006; Menon en Kahn, 2002). 13

14 In onderhavige studie is activatie de emotionele reactie waar naar gekeken wordt. Met als response het aankoopgedrag van de consument. Approach en avoidance worden vrij vertaald als benadering en vermijding. Omdat aankoopgedrag in deze situatie gezien wordt als response van de consument kan approach vertaald worden naar stijging en avoidance naar daling van het aankoopgedrag. Donovan en Rossiter (1994) stellen dat activatie een goede indicatie is voor een benadering/vermijding score in aangename omgevingen. Daarnaast hebben zij onderzocht dat individuele emotionele toestanden, PAD, kunnen worden verzwakt of versterkt door individuele persoonlijkheidskenmerken. Activatie heeft een positieve relatie met de benadering in een aangename omgeving, in een onaangename omgeving heeft het juist een negatieve relatie (Donovan en Rossiter, 1994). 2.4 Optimal Stimulation Level Het Optimal Stimulation Level is een persoonlijke eigenschap die wordt gekenmerkt door een algemene reactie van het individu op stimuli uit zijn omgeving (McReynolds, 1971; Raju, 1980). OSL kan gezien worden als een onderdeel van een persoonlijkheidskenmerk en is dus ook per individu verschillend (Raju, 1980; McReynolds, 1971). Eerder onderzoek heeft aangetoond dat OSL een belangrijke factor is om de grote variatie van consumentengedrag te verklaren (Baumgartner en Steenkamp, 1996; Celsi, 1993; Joachimsthaler, 1984; McAlister, 1982; Mittelstaedt, 1976; Raju, 1980; Steenkamp en Baumgartner, 1992); Zuckerman, 1980). Elk organisme heeft een bepaald voorkeur niveau van stimulatie, dit wordt het optimal stimulation level genoemd (Hebb, 1955; Leuba, 1955; Zuckerman, 1979). Hebb (1955) en Leuba (1955) voeren aan dat elk stimuli bijdraagt aan het niveau van stimulatie. Om tot een bevredigend niveau van stimulatie te komen kan een persoon opgaan in de verkenning van zijn of haar omgeving. Verkennend gedrag is gedrag met als enige functie om de stimulerende omgeving te veranderen (Berlyne, 1963). Het feit dat verkennend gedrag gerelateerd is aan de persoonlijke eigenschap van behoefte aan stimulatie suggereert dat OSL een belangrijk kenmerk is van consumentengedrag. Psychologen hebben zulk gedrag uitvoerig bestudeerd en kwamen tot de algemene bevinding dat mensen met een hoger OSL zich meer bezig houden met verkennend gedrag dan mensen met een lager OSL niveau (Zuckerman, 1979). Volgens Kish en Donnenwerth (1969) vinden individuen met hoog OSL stimuli in bepaalde situaties, activiteiten en nieuwe ideeën. Raju (1980) stelt dat hoge-osl individuen worden gekarakteriseerd door een hoge mate van verkennend gedrag. 14

15 Wanneer de stimuli uit de omgeving onder het gewenste niveau zit, zal het individu proberen de stimulatie te verhogen. Wanneer het niveau te hoog is zal het individu proberen het omlaag te brengen. Uit eerdere onderzoeken zijn een aantal meetschalen ontwikkeld om het OSL te meten. Steenkamp en Baumgarnter (1992) hebben geconcludeerd dat het Change Seeker Index (CSI) van Garlington en Shimota (1964) het meest efficiënt en effectief is. Deze meetschaal wordt vaak gebruikt in studies waarin de rol van OSL op consumentengedrag wordt onderzocht. Hieronder staan als voorbeeld twee van de zeven items waarop OSL gemeten wordt: 1. Ik doe liever hetzelfde als altijd dan dat ik andere nieuwe dingen probeer; 2. Ik ben continu naar nieuwe ideeën en ervaringen op zoek. Vanuit deze meting komt een bepaalde score welke in de literatuur wordt ingedeeld in een laag of hoog niveau. Raju (1980) stelt dat over het algemeen individuen met een hoog OSL sneller geneigd zijn nieuwe stimuli en situaties te ontdekken. Dit komt door hun grotere behoefte aan stimuli uit hun omgeving. Individuen met een laag OSL voelen zich meer comfortabel in bekende situaties en trekken zich eerder terug als er nieuwe of ongebruikelijke situaties voorkomen. Mensen met een hoog OSL willen eerder eentonigheid vermijden, hebben meer behoefte aan herkenning, zijn impulsiever en nieuwsgieriger dan mensen met een laag OSL (Raju, 1980; Baumgartner en Steenkamp, 1992). Mensen met hoog OSL zoeken informatie vanwege het verlangen om onbekende dingen te ontdekken en puur voor het eigenbelang (Steenkamp en Baumgartner, 1992). Mensen met laag OSL zoeken juist informatie om het risico te reduceren bij bijvoorbeeld het aanschaffen van een onbekend product. (Raju, 1980). Daarnaast hebben zij nog een viertal andere verschillen aangetoond (Steenkamp en Baumgartner, 1992). Behalve dat individuen met een hoger OSL eerder informatie opzoeken omdat ze nieuwsgieriger zijn dan individuen met een lager OSL geven ze ook (1) een hoger cognitieve response op advertenties dan individuen met een lager OSL. Verder (2) zoeken individuen met een hoger OSL eerder variatie in een productgroep vanwege het feit dat zij nieuwsgieriger zijn dan individuen met een lager OSL. In logisch verband hiermee staat dat de bevinding dat (3) individuen van een hoger OSL eerder verveeld zijn wanneer een advertentie vaak wordt herhaald. Het effect van herhaling werkt dus beter bij individuen met een lager OSL. Individuen met een hoger OSL kiezen eerder voor iets nieuws en nemen daarbij een risico. 15

16 Uit het onderzoek komt ook naar voren dat (4) individuen met een hoger OSL eerder bereid zijn risico s te nemen in hun beslissingen. Individuen met een hoger OSL wagen letterlijk en figuurlijk vaker een gokje en durven hoge inzetten te plaatsen. In het overzicht van OSL literatuur van Steenkamp en Baumgartner (1992) wordt de relatie tussen OSL en consumentengedrag veelvuldig bevestigd. Individuen die een hoog niveau van OSL refereren zijn eerder vatbaar voor stimuli uit de omgeving om hun activatie te verhogen (Raju, 1980; Steenkamp en Baumgartner, 1992). Zo vonden Mittelstaedt, Grossbart, Curtis, en Devere (1976) een positieve relatie tussen OSL en het aannemen/accepteren van een nieuwe winkelomgeving. Raju (1980) heeft in zijn onderzoek, de relatie van OSL met persoonlijkheid, demografische gegevens en beschrijvend consumentengedrag, onderstaand model gebruikt (figuur 5: OSL en de relatie met andere constructen). Het laat zien dat persoonlijke eigenschappen van een individu direct van invloed zijn op het OSL. Raju heeft drie persoonlijke eigenschappen meegenomen in zijn onderzoek: Intolerance of ambiguity Dit refereert naar de algemene bekwaamheid van het individu om te handelen in onzekere situaties. Hoe groter deze eigenschapen hoe meer oncomfortabel het individu is in onzekere situaties. Rigidity Rigidity, stijfheid, is algemene afkeer om nieuwe dingen te proberen Dogmatism Dit houdt in, in welke mate een individu reageert op relevante informatie voor zijn eigen individu. Minder dogmatische mensen zijn over het algemeen meer open-minded en hebben dus een hoger OSL (Rokeach, 1960). De meegenomen demografische variabelen zijn: leeftijd, werkstatus, opleidingsniveau en inkomen. Deze variabelen hebben in verschillende mate invloed op het OSL van een individu. Het hieruit voortvloeiend OSL leidt tot een bepaald consumentengedrag. Aankoopgedrag is één onderdeel van het algemene consumentengedrag. 16

17 Figuur 5: OSL en de relatie met andere constructen De invloed van de variabele leeftijd is lastig vast stellen. Kish en Busse (1968) gaven deze relatie weer in een omgekeerde U-vorm met de indicatie dat de middelste leeftijdsgroep de hoogste OSL heeft. Een andere bevinding is dat mensen met een hoog OSL vaak hoog opgeleid zijn (Raju, 1980). Raju (1980) legt verder uit dat dit komt omdat ze meer capabel zijn en geneigd om cognitieve uitdagingen aan te gaan. Logisch gezien het feit dat cognitieve stimulaties een belangrijk component zijn van OSL (Pearson, 1970). Ook speelt het inkomen een rol volgens Raju (1980). Mensen met een hoger inkomen zijn in betere posities om risico s te nemen en mensen die risico s durven te nemen hebben een hoog OSL. Over het algemeen zijn het mannen die een hoger OSL hebben in vergelijking tot vrouwen (Zuckerman, 1980). Hierdoor is ook het werkstatus te verklaren. Doordat mannen over het algemeen een hoger OSL hebben kan worden verklaard dat dit van invloed is op het feit dat topfuncties vaker bekleed worden door mannen dan door vrouwen. Daarnaast zijn er in de literatuur nog andere bevindingen op demografisch niveau die van invloed zijn op OSL. Singles en gescheiden mensen hebben namelijk volgens Zuckerman en Neeb (1980) ook een hoog OSL niveau. Gescheiden zijn leidt tot de stimulatie om de situatie te veranderen. Aan de andere kant, mensen met hoog OSL willen graag single blijven omdat ze het getrouwd leven zien als een eentonig en saai leven. 17

18 Hoofdstuk 3. Conclusies In dit voorlaatste hoofdstuk van deze studie worden er conclusies getrokken door middel van het beantwoorden van de centrale probleemstelling. De vooraf opgestelde probleemstelling luidde als volgt: Wat is de invloed van muziek op activatie van de consument en wat is de invloed hiervan op het aankoopgedrag met het Optimal Stimulation Level als modererende variabele? Dat muziek invloed heeft op activatie is in het verleden onderzocht en bewezen. Dit komt door het feit dat muziek bepaalde lichamelijk activiteiten in gang zet die een muzikale voorkeur ontwikkeld. Het is mogelijk dat muziek als stimuli het niveau van activatie beïnvloed, zowel positief als negatief. Echter heeft muziek het grootste effect op activatie indien het individu de muziek leuk vind en al een hoog niveau van activatie heeft. In dit geval verhoogt muziek de activatie het sterkst. Dit effect is ook op de negatieve manier het sterkst. Wanneer het individu zich al in een laag niveau van activatie bevind en de muziek ook nog eens niet leuk vind, is het effect extra negatief. Met andere woorden, het effect van activatie gaat dezelfde richting op als het niveau van activatie waar het individu zich op het moment al in bevind. Figuur 2: Circumplex Theory of Emotion uit paragraaf 2.1 geeft combinaties van activatie met stimuli weer met als uitkomst karakteristieken van het individu in de bepaalde toestand: - Hoog niveau van activatie + plezierig opwindend en feestelijk; - Hoog niveau van activatie + onplezierig schrijnend en schrikachtig; - Laag niveau van activatie + plezierig relaxed en vredig; - Laag niveau van activatie + onplezierig verveelt en ongemotiveerd. Onderzoek heeft uitgewezen dat tijd, toonhoogte en structuur de belangrijkste onderdelen zijn van muziek met het grootste effect om activatie te beïnvloeden. Zo zorgt snelle muziek voor vrolijkheid en verhoogt het de activatie. Ook muziek met een hoge toonhoogte verhoogd de activatie want dit wordt als opwindend en vrolijk beschouwd. Daarentegen zorgt een lage toonhoogte voor een laag activatie niveau. Tevens zorgt lage volume ook voor een laag activatie niveau. Daar tegen staat weer dat luide muziek de activatie verhoogt. 18

19 Een logische gedachte zou zijn hoe sterker een stimuli, hoe hoger de activatie. Zo werkt dit echter niet. Zoals in figuur 3: Maximale activatie uit paragraaf 2.1 te zien is, is een gematigd hoeveelheid van stimuli meer gewenst. Een gemiddeld niveau van stimulatie zorgt over het algemeen voor de hoogste activatie. Verhoogde activatie tot een bepaald niveau, door toedoen van muziek, zorgt voor een toenemend aankoopgedrag. Echter is dit, en het effect van activatie in het algemeen, niet voor elk individu hetzelfde. Één van deze oorzaken is het Optimal Stimulation Level. Deze persoonlijke eigenschap die wordt gekenmerkt door een algemene reactie van het individu op stimuli uit zijn omgeving heeft invloed op de relatie tussen activatie en het aankoopgedrag. Het is namelijk bewezen dat individuen met een hoog OSL gevoeliger zijn voor stimuli uit de omgeving. Immers hebben individuen een hoog OSL een grotere behoefte op hun omgeving te verkennen. Hierdoor nemen ze eerder en makkelijker stimuli uit de omgeving op. Individuen met een laag OSL hebben dit juist niet. Zij bevinden zich liever in een bekende situatie en trekken zich sneller terug wanneer er ongewone en nieuwe situaties zich voordoen. Individuen met een hoog OSL willen deze eentonigheid juist niet en zijn daardoor ook nieuwsgieriger en impulsiever. 19

20 Hoofdstuk 4. Beperkingen & Aanbevelingen Dit laatste hoofdstuk bestaat uit beperkingen van deze studie en uit aanbevelingen voor managers. Als eerste komen de beperkingen aan bod en worden er suggesties gegeven over eventuele vervolgonderzoeken. Tenslotte worden er aan de hand van de conclusies uit hoofdstuk 5 aanbevelingen gedaan voor het bedrijfsleven. 4.1 Beperkingen De eerste en misschien wel de belangrijkste beperking betreft de centrale probleemstelling. Deze is enkel getoetst op eerdere literaire bevindingen. Om de conclusies meer kracht bij te laten zetten zou dit onderzoek ook empirisch getoetst moeten worden. Dit zou kunnen door een experiment uit te laten voeren. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door als eerst een representatieve groep individuen samen te stellen waarin een gelijk aantal individuen zijn met een laag en met een hoog OSL. Een andere beperking is omtrent het begrip muziek. Er zijn in de literatuur vele soorten van muziek te onderscheiden. Zowel muziektechnisch (structuur, snelheid) als individuele voorkeursmuziek (liked, sad) zijn in het verleden meermaals onder de loep genomen. De meeste studies onderzochten direct de relatie tussen soort muziek en een bepaald consumentengedrag, zonder een mediator mee te nemen. Dit zorgde ervoor dat het lastig te ontdekken was wat de invloed van muziek op activatie is. Daarom is er voor drie componenten, tijd, toonhoogte en structuur, gekozen om het begrip muziek te omvatten vanwege het feit dat deze al zijn getoetst op activatie. Voor vervolgonderzoek liggen hier nog wel een aantal mogelijkheden. Muziek kan zogezegd op diverse manieren ontleed en geïnterpreteerd worden waardoor er ook verschillende studies mogelijk zijn. Het is wellicht ook interessant om de afhankelijke variabele, in deze studie aankoopgedrag, te veranderen. In het verleden is de relatie muziek activatie attitude (bijv.) al wel eens onderzocht maar nooit met OSL als moderator. Door deze moderator toe te voegen zouden de uitkomsten nieuwe inzichten kunnen bieden bij het segmenteren van nieuwe doelgroepen. 20

21 4.2 Aanbevelingen Vanuit de beschreven conclusies uit hoofdstuk 5 kunnen enkele aanbevelingen geplaatst worden voor manager en medewerkers van ondernemingen waar muziek gedraaid wordt als omgevingsstimuli. Er kan worden opgemaakt dat verschillende stijlen van muziek verschillende effecten hebben op activatie van de consument. Echter is de toestand (activatie) waarin de consument zich al bevind voordat het de onderneming binnen komt van groot belang. Hier heeft de onderneming weinig tot geen invloed op. Waar de onderneming wel invloed uitoefenen op uit kan oefenen is haar eigen winkelomgeving. Wanneer deze door de consument als aangenaam wordt ervaren heeft muziek een groter effect op activatie. Om de activatie van de consument te verhogen kan het best snelle, luide muziek met hoge toonhoogte gedraaid worden. Dit moet echter wel met mate gebeuren, immers zorgt extreem veel stimuli juist weer voor een lage activatie. Managers moeten wel in hun achterhoofd houden wat voor een onderneming zij managen en welke doelgroep zij willen aanspreken. In bijvoorbeeld chique winkels met dure producten is het beter dat de consumenten wat relaxter en ontspannen zijn. Hier zou dus beter muziek gedraaid kunnen worden met een lage toon en een laag volume. Het belangrijkste wat de manager en de medewerkers in de toekomst moeten meenemen is dat de muziek die gedraaid wordt niet altijd gewoon een vrolijk liedje moet te zijn! 21

22 Referentielijst Alpert, Mark I., Alpert, Judy I., Elliot, Maltz N. (2005). Purchase occasion influence on the role of music in advertising. Journal of Business Research 58, Babin, B. J. en Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business Research, 54, Baumgartner, H., Steenkamp J.-B.E.M. (1996). Exploratory consumer behavior: conceptualization and measeurement. International Journal in Marketing 13, Berlyne, Daniel E. (1960). Conflict, Arousal, and Curiosity. New York: McGraw-Hill. Berlyne, Daniel E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: Appleton-Century Crofts. Bitner, Mary Jo (1990). Evaluating Service Encounters, The Effects of Physiment. Journal of Marketing 54, Bitner, Mary Jo (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, 56. Bronshtein, A.I. (1958). The orientation reactions of newborn infants. Academic Pedagogic Scienes, Moscow. Bruner, Gordon, C. (1990), Music, Mood and Marketing. Journal of Marketing, 54, 94. Celsi, R L. (1993). An exploration of high risk leisure consumption through skydiving. Journal of Consumer Research 20, Donovan, Robert J. en. Rossiter, John R (1982). "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach". Journal of Retailing, 58, Donovan, Robert J. en. Rossiter, John R. (1994). Store atmosphere and purchasing behaviour. Journal of Retailing, 70, Dubé, Laurette, Morin, Sylvie (2001). Backgroundmusic and store evalution: intensity effects and psychological mechanism. Journal of Business Research 54, (November) Eroglu, S. A., Machleit, K. A. en Davis, L.M. (2003). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54,

23 Finnas, L. (1989). How can musical preferences be modified? A research review. Bulletin of the Council for Research in Music Education, 102, Fiske, Donald W., Maddi, Salvatore R. (1961). Functions of Varied Experience. Homewood, Illonois. Fiore, A. M., Jin, H., en Kim, J. (2005). For fun and profit: Hedonic value from image interactivity and responses toward an online store. Psychology & Marketing, 22, Garlington, Warren K., Shimato, Helen E. (1964). The Change Seeker Index: A Measure of the Need for Variable Stimulus Input. Psychological Reports 14, Gorn, Gerald (2001). When Arousal Influences Ad Evaluation and Valence Does Not (and Vice Versa). Journal of Consumer Psychology, 11, Hargreaves, D. J. (1986). The developmental psychology of music. Cambridge: Cambridge University Press. Hebb, D. 0. (1955). "Drives and the C. N. S. (Central Nervous System)". Psychological Review, 62, Hevner (1937). The effective value of pitch and tempo in music. American Journal of Psychology, 49, Holbrook, M.B., Hirschman, E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research 9, Hu, H. en Jasper, C. R. (2006). Social cues in the store environment and their impact on store image. International Journal of Retail & Distribution Management, 34, Joachimsthaler, E.A., Lastovicka, J.L. (1984). Optimal Stimultion Leven Explortory Behavior Models. Journal of Consumer Research, 11, (December). Kish, George B. en Busse, William (1968). "Correlates of Stimulus Seeking: Age, Education, Intelligence, and Aptitudes." Journal of Consulting and Clinical Psychology, 32, Kish, George B. en Donnenwerth, Gregory V. (1969). Interests and Stimulus Seeking. Journal of Counseling Psychology, 16, Kotler, Philip (1973). Atmosphere as a Marketing Tool. Journal of Retailing 49,

24 Larsen R. J. en Diener, E. (1992). Promises and problems with the circumplex theory of emotion. In M. S. Clark (Ed.), Emotion. London: Sage. Leuba, Clarence (1955). "Toward Some Integration of Learning Theories: The Concept of Optimal Stimulation". Psychological Reports, 1, Lipps, T. (1903). Asthetik. Franz, Hamburg en Leipzig. McAlister, L. en Pessemier, E.A. (1982). Variety seeking behavior: an interdisciplinary review. Journal of Consumer Research 9, McClelland, D.C., Atkinson, J.W., Clark, R.A., Lowell, E.L., (1953). The Achievement Motive. Appleton-Century-Crofts, New York. McReynolds, Paul (1971). "The Nature and Assessment of Intrinsic Motivation" Advances in Psychological Assessment, 2, Mehrabian, A., en Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: MIT Press. Menon, S. en Kahn, B. (2002). Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience. Journal of Retailing, 78, Milliman R.E. en Fugate, D.L. (1993). Atmospherics as an emerging influence in the design of exchange environments. The Journal of Marketing Management, Mittelstaedt, R.A., Groassbart, S.L., Curtis, W.W. en Devere, S.P. (1976). Optimum stimulation level and the adoption decision process. Journal of Consumer Research 3, Oakes, Steve (2000). The influence of the musicscape within service environments. The Journal of Services Marketing 14, 539. Pearson, Pamela H. (1970). "Relationships between Global and Specified Measures of Novelty Seeking". Journal of Consulting and Clinical Psychology 43, Piaget, J. (1945). Play, Dreams and Imitation in Childhood. Norton, Ney York. Raju, P.S. (1980). Optimal Stimulation Level: its Relationship to Personality, Demographics and Exploratory Behavior. Journal of Consumer Research 7 (December), Rokeach, Milton (1956). "Political and Religious Dogmatism: An Alternative to the Authoritarian Personality. Psychological Monographs, 70, 18, Rigg, Melving G. (1940b). The effect of register and tonality upon musical mood. Journal of Musicology, 2,

25 Russell, J. A., Ward, L. M. en Pratt, G. (1981). Affective qualities attributed to environments: A factor analytic study. Environment and Behaviour, 13, Spangenberg, Eric., Yalch, Richard F. (1990). Effects of store music on shopping behavior. Journal of Consumer Research, Steenkamp, J.-B.E.M., Burgess, S. (2002). Optimum stimulation level and exploratory consumer behavior in an emerging consumer market, International Journal of Research in Marketing 19, Steenkamp, J.-B.E.M., Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research 12, Steenkamp, J.-B.E.M., Baumgartner, H, Wulp van der, E. (1996). The relationships among arousal potential, arousal and stimulus evaluation, and the moderating role of need for stimulation. International Journal of Research in Marketing, 13, Spies, K., Hesse, F., & Loesch, K. (1997). Store atmospheres, mood and purchasing behaviour. International Journal of Research in Marketing, 14, Turley, L.W., Milliman, R.E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence, Journal of Business Research 49, Vida, Irena (2008). The impact of atmospherics on consumer behavior: The case of the music fit in retail store. Economic and Business Review for Central and South Eastern Europe 10, Vinogradova, O.S., Sokolov, E.N. (1955). Concerning the extinction of the vascular component of the orientation reaction. Zh. Vys. Nerv. Deiat, 5, Watson, K. Brantley (1942). The nature and measurement of musical meanings. Psychological Monographs, 54, Zagorulko, T.M., Sollertinskaia, T.N. ( 1958). The orienting reflex and exploratory behavior. Academic Pedagogic Scienes, Moscow. Zuckerman, Marvin. (1979). Sensation seeking: beyond the optimal level of arousal. Hinsdale, NJ. Lawrence Erlbaum. Zuckerman, Marvin en Neeb, Michael (1980). Demographic influences in sensation seeking and expressions of sensation seeking in religion, smoking and driving habits. Personality and Individual Differences, 1,