Het beïnvloeden van koopgedrag

Transcriptie

1 Het beïnvloeden van koopgedrag De rol van geur Maarten Bouw Formatted: Line spacing: single

2 Inhoudsopgave Formatted: Font: 16 pt 1. Inleiding 3 2. Doel van het onderzoek 5 3. Methoden 5 4. Literatuurreview Atmosferische variabelen 6 Formatted: Indent: Left: 1,25 cm, Line spacing: single 4.2 Koopgedrag Geur Perceptie Gedrag Geheugen Discussie Conclusie Referenties Bijlage 24 Formatted: Font: Italic Formatted: Indent: Left: 1,25 cm, First line: 1,25 cm, Line spacing: single Formatted: Font: Not Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Not Italic Formatted: Indent: Left: 2,5 cm, Line spacing: single Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Not Italic Formatted: Line spacing: single 1

3 Samenvatting Onderzoek naar het effect van geur richt zich met name op specifieke dimensies van geur en koopgedrag. Het is onvoldoende duidelijk voor detailhandels wat het effect van geur is op de consument. Ook is het interessant om te weten in hoeverre geur kan helpen een hogere omzet te realiseren, voor een hogere klanttevredenheid te zorgen en meer loyaliteit bij consumenten te creëren. Dit onderzoek analyseert geurgerelateerde artikelen en zal streven een duidelijke uitspraak te doen over de relatie tussen geur en koopgedrag. Daarnaast zullen ook meerdere adviezen met betrekking tot toekomstig onderzoek worden gegeven. Comment [J.R.1]: Voor de detailhandel is het nog onvoldoende duidelijk wat het effect van geur is op de consument. Comment [J.R.2]: Daarom is het interessant om te onderzoeken in hoeverre geur.. 2

4 1. Inleiding Deleted: Introductie Consumenten zijn voor detailhandels een belangrijke partij waar zorgvuldig mee om moet worden gegaan. Een organisatie wil ervoor zorgen dat haar klanten tevreden zijn, voldoende kopen en terugkomen. Er zijn verschillende manieren waarop een organisatie haar klanten kan beïnvloeden. Zo kan een organisatie verschillende zintuigen prikkelen om de consument te beïnvloeden. Een van deze zintuigen is de reuk van mensen. Organisaties en met name detailhandels kunnen geur gebruiken binnen de marketingstrategie. Steeds meer bedrijven gebruiken geur om individuen positief te beïnvloeden. Zo gebruikt de politie Rotterdam-Rijnmond een sinaasappelgeur om haar gevangen te kalmeren (Financieel dagblad, 2009). De ING bank gebruikt geur binnen haar bedrijf om haar werknemers een vertrouwd gevoel te geven. Daarnaast gebruiken steeds meer bedrijven geur om de consument te beïnvloeden. Zo proberen kleding en muziekwinkels consumenten te beïnvloeden met geur zodat ze meer gaan uitgeven (Financieel dagblad, 2009). Bedrijven als Mood Media, Allsens en Common Sense spelen in op de vraag van bedrijven naar geurmarketing. Deze bedrijven zijn gespecialiseerd in het ontwikkelen van de juiste geur voor een bepaalde organisatie. Het langst actief binnen geurmarketing in Nederland is Nose Air te Almere. Dit bedrijf is met name actief in casino s, sauna s, musea en woonboulevards. Het blijkt wel dat geur een steeds belangrijkere rol krijgt binnen de marketing. Geur is de enige zintuiglijke prikkeling die direct verbonden is met de hersenen. Geur prikkelt het limbische systeem van de hersenen. Vanuit dit deel van de hersenen worden onder andere ook onze emoties geregeld. Geur is daarom een zeer interessant onderzoeksgebied. Er zijn echter nog steeds gemixte resultaten over het effect van geur op de mood van consumenten. Daarnaast is er nog geen eenduidig antwoord op de vraag in hoeverre geur de consument beïnvloedt Naast geur zijn er ook andere atmosferische variabelen die grootschalig onderzocht zijn (Mattila, 2001; Spangenberg, 2004; Broekemier, 2008; e.a.). Kotler (1974) introduceert in zijn artikel het begrip atmosfeer, gelijkstaand aan de fysieke omgeving. Een organisatie kan de atmosfeer bewust inrichten om bepaalde effecten te creëren bij klanten.. Een atmosfeer van een detailhandel bestaat uit een groot aantal componenten zoals de grootte van het gebouw, het kleurgebruik, de ingang, de muziek, de geuren en het gebruik van licht (Turley en Milliman, 2000). Uit onderzoek blijkt dat met behulp van het stimuleren van bepaalde zintuigen consumenten kunnen worden beïnvloed. Het meeste onderzoek is gedaan naar het effect van muziek op de consument (Broekemier, 2008; Milliman, 1982). Muziek is een oud onderzoeksgebied en nagenoeg elke component is reeds onderzocht. Het effect van geur daarentegen is een opkomende onderzoeksgebied en is recenter. Muziek is makkelijk te controleren binnen een detailhandel en door technologische ontwikkelingen is ook geur tegenwoordig beter te controleren door de organisatie om de consument te beïnvloeden in zijn of haar gedrag. Dit onderzoeksgebied is, in tegenstelling tot muziek, niet Deleted: over Deleted:. Formatted: Indent: First line: 0 cm 3

5 grootschalig onderzocht omdat het een vrij nieuw onderzoeksonderwerp is. Het is interessant om te onderzoeken wat de overeenkomsten en eventuele verschillen zijn tussen de verschillende onderzoeken die tot nu toe zijn uitgevoerd om erachter te komen of er enige consistentie bestaat tussen deze onderzoeken en of er een algemene conclusie kan worden getrokken over het gebruik van geur in organisaties. Het is belangrijk dat een organisatie niet overmatig gebruik maakt van stimulerende factoren, want volgens Bellizzi, Crowley en Hasty (1983) leidt overmatig gebruik van stimulerende factoren tot het afleiden van consumenten. Daarom dient er zorgvuldig te worden omgegaan met het gebruik van geuren binnen organisaties. Gulas en Bloch (1995) zijn een van de eerste onderzoekers die zich richten op het effect van geur op het gedrag van consumenten. Op basis van een theoretisch onderzoek, waarbij artikelen uit verschillende disciplines worden gecombineerd, stellen zij een model op dat veelvuldig wordt gebruikt in de andere onderzoeken. Ze onderzoeken het effect van omgevingsgeur op het zogenaamde approach/avoidance gedrag. Deze theorie is door Mehrabian en Russell (1974) ontwikkeld. Volgens deze theorie kan een individu op twee manieren reageren. Bij de approach reactie is er sprake van een positieve kijk ten opzichte van de locatie en geven consumenten meer geld uit en besteden meer tijd bij een detailhandel. Bij de avoidance reactie proberen consumenten de situatie juist te vermijden en hebben ze meer negatieve gevoelens ten opzichte van de detailhandel. Vanaf dit jaar begint het onderzoek naar het effect van geur op de consumenten meer op te komen en vinden steeds meer onderzoeken plaats. Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) onderzoeken het effect van omgevingsgeur op de perceptie van de omgeving en de evaluatie van producten. Ook Morrin en Ratneshwar (2000) onderzoeken het effect van geur op de consument. Ze onderzoeken het effect van geur op de evaluatie, geheugen en attentie van de consument. Schifferstein en Blok (2002) onderzoeken de invloed van geur binnen een detailhandel. In dit onderzoek wordt het effect van geur op de uitgaven onderzocht. Het blijkt wel dat de onderzoeken naar geur erg van elkaar verschillen. Dit zijn slechts enkele van de vele onderzoeken die zich richten op het effect van geur. De variatie tussen deze onderzoeken is zo groot dat er onduidelijkheid bestaat over het effect van geur op de consument. Er wordt onderzoek gedaan naar veel verschillende onderdelen van geur en de invloed hiervan op specifieke delen van het gedrag en de perceptie van consumenten. Aangezien het effect van geur op de consument het meest interessant is voor bedrijven binnen de geurmarketing zal dit onderzoek antwoord proberen te geven op de volgende vraag; wat is de invloed van geur op het koopgedrag van consumenten binnen een retail setting? Op basis van dit antwoord zal blijken in hoeverre een organisatie gebruik kan maken van geur om de consument te beïnvloeden. Als eerste zullen de doelen van dit onderzoek kort worden toegelicht om een idee te krijgen van de inhoud van het onderzoek. Vervolgens worden de onderzoeksmethoden uitgelegd. Daarna vindt de literatuurreview plaats waarin eerst onderzoek naar andere atmosferische variabelen kort wordt beschreven zodat duidelijk wordt wat de stand van zaken is. Daarna worden de verschillende Deleted: Deleted: die Comment [J.R.3]: Deze zin loopt niet helemaal goed. Het is n.l. geld uitgeven en tijd besteden Deleted: Spangenberg (1996) Deleted: t Deleted: Morrin (2000) Deleted: t Deleted: Morrin Deleted: t Deleted: Schifferstein (2002) Deleted: t Comment [J.R.4]: Een spatie gezet tussen retail en setting 4

6 dimensies van koopgedrag toegelicht en zal blijken dat er sprake is van een tweedeling binnen het onderzoek naar het effect van geur. Aangezien geur in dit onderzoek centraal staat, zal vervolgens het onderzoek naar het effect van geur worden geanalyseerd en zullen verschillende dimensies van geur naar voren komen. Op basis van deze analyse zijn de dimensie van zowel koopgedrag als geur opgesteld en worden deze weergegeven in een conceptueel model. Tenslotte worden de verschillende resultaten in de discussie besproken om uiteindelijk in de conclusie antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag. 2. Doel van het onderzoek Het voornaamste doel van dit onderzoek is antwoord te geven op de onderzoeksvraag; wat is de invloed van geur op het koopgedrag van consumenten binnen een retail setting? Binnen het onderzoek naar het effect van geur op de consument is geen onderzoek dat zich richt op de relatie tussen deze twee alomvattende concepten. Er wordt voornamelijk onderzoek gedaan naar de verschillende dimensies binnen de twee variabelen. Door de verschillende relaties tussen de dimensies met elkaar te vergelijken en de overeenkomsten en verschillen met elkaar te vergelijken kan de relatie worden gegeven. Het tweede doel van dit onderzoek is het verschaffen van duidelijkheid over de definitie koopgedrag binnen het onderzoek naar geur. Koopgedrag wordt binnen het onderzoek naar het effect van geur niet onderzocht. Er worden vaak onderdelen van gedrag van consumenten onderzocht. Door de verschillende onderzoeken samen te voegen zal geprobeerd worden duidelijkheid te krijgen over het concept koopgedrag binnen dit onderzoeksgebied. Ook wordt in dit onderzoek een goed beeld geschetst van de dimensies van geur. De dimensies die worden gebruik in de artikelen verschillen erg van elkaar. Aangezien er onduidelijkheid is over de inhoud van geur en de verschillende dimensies is het belangrijk voor organisaties hier een goed beeld van te hebben. Dit onderzoek zal op basis van een literatuurstudie de relatie tussen geur en koopgedrag analyseren. 3. Methoden Met behulp van de digitale bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam en Google Scholar is gezocht naar verschillende wetenschappelijke artikelen. Mijn zoektocht naar literatuur ben ik begonnen binnen de marketing en consument gerelateerde tijdschriften. Binnen tijdschriften als Journal of marketing en Journal of Retailing zijn een aantal relevante artikelen gevonden waarin geur de centrale onderzoeksvariabele was. Daarnaast zijn artikelen gevonden door gebruik te maken 5

7 van zoektermen als ambient scents, consumer behavior, odor, olfaction, etc. Door gebruik te maken van referenties uit andere artikelen zijn ook nog een aantal artikelen gevonden. In totaal zijn er 23 artikelen gevonden die gerelateerd zijn aan koopgedrag en/of geur. Door een selectie te maken van artikelen waarin het effect van geur op de consument wordt onderzocht zijn uiteindelijk 13 artikelen overgebleven die centraal staan in dit onderzoek. Deze 13 onderzoeken hebben voornamelijk gebruik gemaakt van experimenten. Deze experimenten vonden plaats in zowel een laboratoriumsetting als in een echte retailomgeving. Daarnaast wordt in elk onderzoek geur als onafhankelijke variabele getest. De afhankelijke variabelen die in de onderzoeken worden gebruikt verschillen echter wel van elkaar, maar vallen allemaal onder de beïnvloeding van de consument. De overgebleven 10 artikelen worden gebruikt ter ondersteuning van het onderzoek. Om een duidelijk beeld te schetsen van de huidige situatie binnen de geurmarketing en de overige atmosferische variabelen worden artikelen gebruikt die een beschrijving geven van de huidige stand van zaken omtrent dit vakgebied. De dertien wetenschappelijke artikelen die zullen worden gebruikt voor de analyse worden verwerkt in een analyseschema. Per artikel worden onder andere het onderzoeksonderwerp beschreven, de dimensies van geur en de dimensies van koopgedrag. De relatie tussen de onderzochte dimensies zullen vervolgens in de conclusie kort worden uitgelegd. Op deze manier wordt een duidelijk overzicht gegeven van de verschillende bevindingen met betrekking tot het onderzoek naar geur. De verschillende relaties tussen de dimensies van geur en koopgedrag zullen vervolgens worden geanalyseerd om te kijken wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen de resultaten. Op basis van deze analyse kan een goed antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. Comment [J.R.5]: Moet het niet bevindingen zijn? Deleted: over Deleted: 4. Literatuurreview 4.1 Atmosferische variabelen Zoals reeds aangegeven zijn verschillende atmosferische variabelen intensief onderzocht (Turley en Milliman, 2000; Mattila 2001; Spangenberg, 2004; Broekemier, 2008; e.a.). De oudste en tevens meest voorkomende variabele die is onderzocht, is het effect van muziek op het gedrag van consumenten en de evaluatie van een bedrijf (Milliman, 1982; Broekemier, 2008). Muziek leidt niet direct tot een bepaald gedrag, maar muziek leidt tot bepaalde emoties, gedachten en psychologische sensatie wat vervolgens het gedrag beïnvloedt (Bitner, 1992 in Garlin, 2006). Muziek kan makkelijk worden gecontroleerd en is relatief goedkoop. Volgens Milliman (1982) zorgt een laag muziektempo uiteindelijk voor een toename van de omzet. Uit het onderzoek van Broekemier et al. (2008) blijkt dat vrolijke muziek die mensen leuk vinden leidt tot de hoogste koopintenties. Ten slotte blijkt uit de meta-analyse van Garlin en Owen (2006) dat vooral bekende muziek die mensen leuk vinden een positief effect heeft op de koopintenties. Ook alleen de aanwezigheid van muziek zorgt voor een Deleted: 2 Comment [J.R.6]: Na de punt een spatie gezet Comment [J.R.7]: deze zin opnieuw formuleren, bedoeling is niet duidelijk, volgende zin ook. Deleted: Garlin (2006) 6

8 positief effect. Uit deze onderzoeken blijkt dat een consument met behulp van muziek kan worden beïnvloedt. Naast muziek hebben ook andere variabelen aandacht gekregen in de literatuur. Zo is onderzoek gedaan naar het effect van kleur binnen een organisatie (Bellizzi, 1992; Hasty, 1983; Middlestadt,1990). Het blijkt dat bepaalde kleuren verschillende invloeden hebben op de consument Veel onderzoek naar dit fenomeen is tot nu toe uitgebleven. De derde variabele waar men onderzoek naar heeft gedaan is het effect van geur op de consument. Het onderzoek hiernaar is recenter en grootschaliger dan het onderzoek naar kleur (Mitchell, 1995; Chebat, 2003; Morrin 2003 en Bosmans, 2006). Er zijn, zoals eerder aangegeven, organisaties die zich richten op de zogenoemde geurmarketing ( Volgens AllSens moeten klanten in een detailhandel de geur beleven en het gevoel hebben dat ze op een markt rondlopen waar ze alle verse geuren ruiken. Deleted:. Deleted: en. Binnen het onderzoek naar het effect van geur op de consument zijn verschillende afhankelijke variabelen onderzocht. Het onderzoeksdoel van de verschillende artikelen zijn echter allemaal gericht op de beïnvloeding van consumenten met behulp van geur. Door deze variatie zal hieronder een goed overzicht worden gegeven van de dimensies van koopgedrag en zal blijken dat er sprake is van een tweedeling. De dimensies van geur zullen in het conceptueel model worden weergeven en zijn gebaseerd op de analyse van de artikelen. 4.2 Koopgedrag Zoals reeds aangegeven verschillen de onderzochte variabelen per onderzoek. Hierdoor is het moeilijk een algemene conclusie te trekken over het effect van geur op de consument. Geur kan allerlei verschillende factoren beïnvloeden. Om erachter te komen in welke mate geur het koopgedrag beïnvloed is het belangrijk om te onderzoeken wat onder koopgedrag wordt verstaan. In het artikel van Puccinelli et al. (2009) wordt een overzicht gegeven van de huidige literatuur over consumentengedrag. Hierin worden specifieke elementen van het koopgedrag beschreven. Puccinelli et al (2009) bespreken in hun onderzoek het zogenaamde consumenten beslis proces. Dit proces bestaat uit verschillende stappen die een consument doorloopt. Daarnaast worden 7 onderzoeksgebieden besproken die de meeste aandacht krijgen binnen de literatuur over koopgedrag. Er zijn een aantal variabelen en onderzoeksgebieden uit het artikel van Puccinelli et al. (2009) die overeenkomen met de afhankelijke variabelen die zijn onderzocht binnen de geanalyseerde literatuur (evaluatie, informatie zoeken en geheugen). Er is echter weinig overeenstemming gevonden tussen dit artikelen en de literatuur over geur. Daarom zullen de dimensies van koopgedrag die gevonden zijn in literatuur worden besproken. De eerste en tevens meest onderzochte variabele is de productevaluatie. In meerdere onderzoeken komt deze variabele naar boven en wordt onderzocht in hoeverre geur de product Deleted: 2 Deleted: Puccinelli (2009) Deleted: en Deleted: Puccinelli (2009) Deleted: 7

9 evaluatie positief kan beïnvloeden. Laird (1932) is een van de eerste onderzoekers die een experiment uitvoert om de invloed van geur op de evaluatie van de kwaliteit te onderzoeken. Uit zijn onderzoek blijkt dat geur een positief effect heeft op de evaluatie van productkwaliteit. Het onderzoek is echter zeer gedateerd en niet geheel wetenschappelijk. Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) hebben onderzoek gedaan naar het effect van geur op een aantal variabelen zoals, de productevaluatie, de perceptie van de omgeving en de verblijfsduur. Volgens Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) zorgt de aanwezigheid van geur voor een positieve beïnvloeding van de productevaluatie. Ook Morrin en Ratneshwar (2000) onderzoeken het effect van geur op de productevaluatie. Geur zorgt voor een betere evaluatie van producten wat met name geldt voor onbekende merken. Ten slotte hebben ook Chebat en Michon (2003) en Bosmans (2006) onderzoek gedaan naar het effect van geur op de productevaluatie. De tweede variabele waarnaar onderzoek is gedaan is de mate waarin geur de perceptie van de omgeving kan beïnvloeden. Uit het onderzoek van Chebat en Michon (2003) blijkt dat geur een direct effect heeft op de perceptie van de omgeving bij consumenten. Deze conclusie komt overeen met het onderzoek van Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) waaruit blijkt dat de aanwezigheid van geur naast een positievere productevaluatie, ook leidt tot een positievere perceptie van de omgeving. Het effect van geur op de mate waarmee individuen merken kunnen onthouden komt in een aantal onderzoeken naar voren. Zo onderzoeken Mitchell, Kahn en Knasko (1995) in hoeverre geur het geheugen van individuen kan beïnvloeden. Daarnaast onderzoeken Morrin en Ratneshwar in zowel 2000 als in het jaar 2003 het effect van geur op het zogenoemde brand memory. Het verschil tussen de twee onderzoeken zit in de dimensies van geur die worden onderzocht. Over de dimensies van geur zal de volgende paragraaf gaan. De verblijfsduur van consumenten is de afhankelijke variabele in het onderzoek van onder andere Mitchell, Kahn en Knasko (1995) en Bone en Ellen (1999). Uit het onderzoek van Mitchell, Kahn en Knasko (1995) blijkt dat geur de hoeveelheid tijd die een individu besteedt aan het analyseren van data toeneemt. Ook Morrin en Ratneshwar (2000) concluderen dat geur ervoor zorgt dat mensen langer tijd nemen voor het analyseren van data. Volgens Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) zorgt geur ervoor dat mensen het gevoel hebben dat hun verblijfsduur korter is dan hun daadwerkelijke verblijfsduur. Het blijkt wel dat geur zowel de perceptie van tijd als de daadwerkelijke tijd kan beïnvloeden. De tijd die mensen nemen voor het analyseren van data komt ook in een aantal artikelen naar voren en staat in verband met de verblijfsduur. Tenslotte zijn er nog vele gedragsvariabelen onderzocht binnen het onderzoek naar het effect van geur. Het is natuurlijk belangrijk om te weten of een detailhandel de uitgaven van een consument kan beïnvloeden. Daarom onderzoeken zowel Chebat en Michon (2003) als Schifferstein en Blok (2002) het effect van geur op de uitgave van klanten. Onderzoek naar de uitgave is echter nog erg beperkt gebleven. Daarnaast is door Mitchell, Kahn en Knasko (1995) en Orth en Bourrain (2005) onderzoek gedaan naar de mate waarin consumenten zoeken naar variatie. Uit het onderzoek van Deleted: is Deleted: Spangenberg et al. (1996) Deleted: Ratneshwar Deleted: Chebat (2003) Deleted: Spangeberg et al. (1996) Deleted: t Deleted: Mitchell (1995) Deleted: t Deleted: Mitchell (1995) Deleted: Mitchell (1995) Deleted: dat Deleted: Morrin (2003) Deleted: ert Deleted: Spangenberg et al. (1996) Deleted: Chebat (2003) Deleted: Schifferstein (2002) Deleted: Mitchell (1995) Deleted: Orth (2005) 8

10 Mitchell, Kahn en Knasko blijkt dat geur ervoor zorgt dat klanten meer switchen tussen producten. Ook Orth en Bourrain (2005) concluderen dat geur het zoeken naar variatie kan beïnvloeden. Ook wordt onderzoek gedaan naar het effect van geur op de keuze, het zoeken naar informatie, het nemen van risico s en de koopintenties (Mitchell, 1995; Bone, 1999; Orth, 2005; Spangenberg, 1996). Op basis van de literatuur blijkt dat er sprake is van een tweedeling binnen het onderzoek naar geur. Er wordt met name onderzoek gedaan naar het effect van geur op de perceptie van consumenten. Hieronder valt het onderzoek naar de productevaluatie en de perceptie van de omgeving. Het overige onderzoek richt zich met name op het daadwerkelijke gedrag van consumenten. Het blijkt dat onderzoek naar het effect van geur op het gedrag van consumenten minder voorkomt. Variabelen als de keuze, de uitgave en de verblijfsduur vallen binnen dit onderzoeksgebied. Tenslotte is er onderzoek gedaan naar het effect van geur op het geheugen van consumenten. Hieronder zal het onderzoek naar het effect van geur op de consument worden geanalyseerd en zullen de overeenkomsten en verschillen worden besproken. Binnen deze paragraaf wordt onderscheid gemaakt tussen de perceptie, het gedrag en het geheugen van consumenten. Deleted: Deleted: Orth (2005) Deleted: ert Deleted: Geur Deleted: Perceptie Binnen het onderzoek naar geur wordt veel onderzoek gedaan naar het effect van geur op de perceptie van consumenten ten opzichte van verschillende variabelen. De eerste en tevens meest onderzochte variabele is de perceptie van de kwaliteit van producten. Dit wordt ook wel de productevaluatie genoemd. Daarnaast wordt het effect van geur op de perceptie van de omgeving ook een aantal malen onderzocht. Het geheugen kan ook worden ingedeeld binnen de perceptie van consumenten omdat het bijvoorbeeld gaat om positieve associatie of bepaalde gevoelens die opgeslagen zijn in het geheugen. Het onderzoek begint met het effect van de aanwezigheid van geur op de perceptie van consumenten. Bone en Jantrania (1992) onderzoeken het effect van geur op de perceptie van consumenten. Zij zijn met name geïnteresseerd in de productevaluatie en richten zich daarom alleen op deze variabele. Ze doen dit door gebruik te maken van 53 participanten die binnen een laboratoriumsetting producten met bepaalde geuren moeten beoordelen. Er wordt gebruik gemaakt van een kokosnoot- en een limoengeur. Deze twee geuren worden volgens de onderzoekers automatisch geassocieerd met zonnebrandcrème en schoonmaakmiddel. Het onderzoek probeert te achterhalen in hoeverre de aanwezigheid van geur de evaluatie van producten kan beïnvloeden. De producten worden vervolgens door de respondenten in de verschillende situaties beoordeelt. Op basis van dit experiment kan geconcludeerd worden dat alleen de aanwezigheid van geur ten opzichte van een geurloze situatie, ervoor zorgt dat de producten positiever worden beoordeeld. In 1996 hebben Spangenberg, Crowley en Henderson onderzoek gedaan naar het effect van een omgevingsgeur op de evaluatie van producten en de perceptie van de omgeving. Ze onderzoeken Deleted: 2 Deleted: al Deleted: Spangenberg Deleted: e.a. 9

11 in een nagebootste retailomgeving het effect van geur. De aanwezigheid van geur staat centraal in dit onderzoek, maar ook het effect van de intensiteit wordt onderzocht. De steekproef bestaat uit 298 studenten die bloot worden gesteld aan verschillende situaties. Er worden twaalf verschillende situaties gecreëerd. Door gebruik te maken van twee neutrale geuren (lavendel en gember) en twee aangename geur ( groene munt en sinaasappel) ontstaan 4 verschillende geursituaties. Daarnaast wordt ook de intensiteit van de geuren gecontroleerd (laag, gemiddeld en hoog). Hierdoor ontstaat er een 4 x 3 indeling en worden de respondenten gelijkmatig verdeeld over de situaties. De producten die aanwezig zijn in de retailomgeving zijn niet gerelateerd aan de geuren. De respondenten moeten de nagebootste winkel ingaan en de omgeving en producten op meerdere punten beoordelen. Het blijkt dat de aanwezigheid van geur de belangrijkste rol speelt in het beïnvloeden van de perceptie van consumenten. Er wordt een direct positief effect geconstateerd van de aanwezigheid van geur op de productevaluatie en de perceptie van de omgeving. Het blijkt ook dat er geen verschil bestaat tussen de verschillende geuren die zijn gebruikt. Ook de intensiteit speelde hierin geen belangrijke rol. Net als Bone en Jantrania (1992) concluderen Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) dat de aanwezigheid van geur een positief effect heeft op de perceptie van consumenten. In het onderzoek van Spangenberg, Crowley en Henderson ligt de nadruk op de aanwezigheid van geur en worden geuren gebruikt die mensen niet direct associëren met specifieke producten. Bone en Jantrania (1992) gebruiken daarentegen geuren die consumenten eerder associëren met bepaalde producten. Dit verschil heeft echter geen effect gehad op de conclusie, aangezien de onderzoeken beiden gelijke conclusies trekken. Bone en Jantrania (1992) richten zich alleen op de productevaluatie, terwijl Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) ook de perceptie van de omgeving erbij betrekken. Het zal blijken dat de combinatie van de perceptie van de omgeving en de productevaluatie door meer onderzoekers wordt toegepast. Zo wordt in het onderzoek van Chebat en Michon (2003) ook het effect van de aanwezigheid van geur op de perceptie van consumenten onderzocht. Net als Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) onderzoeken ook Chebat en Michon (2003) zowel de perceptie van de omgeving als de productevaluatie. Dit doen ze door onderzoek te verrichten in een daadwerkelijke retail setting en niet in een laboratorium. Ze zijn een van de weinige onderzoekers die onderzoek doen binnen een daadwerkelijke retail setting. De onderzoekers maken gebruik van 145 respondenten die een enquête invullen waarin ze de omgeving en producten beoordelen. Om deze resultaten te kunnen vergelijken, wordt er gebruik gemaakt van een controlegroep van 447 respondenten. In de retail setting wordt een citrusgeur gebruikt die constant wordt verspreid zonder dat mensen zich eraan gaan irriteren. Uit het onderzoek blijkt dat de aanwezigheid van geur de perceptie van consumenten beïnvloed. Dit onderzoek trekt echter een andere conclusie dan de voorgaande onderzoeken. Volgens Chebat en Michon (2003) is er sprake van een direct effect van geur op de perceptie van de omgeving. De productevaluatie wordt daarentegen zowel direct als indirect beïnvloed. Deze indirecte relatie verloopt via de perceptie van de omgeving. Dit betekent dat perceptie van de omgeving beïnvloed wordt door Deleted: Spangenberg et al Deleted: Spangenberg e.a. Deleted: Spangeberg Deleted: et al Deleted: betrekt Deleted: Chebat (2003) Deleted: ook Deleted: Spangeberg Deleted: e.a. ( Deleted: 5 Deleted: Chebat e.a. (2003) Deleted: Chebat e.a. (2003) 10

12 geur, wat vervolgens doorwerkt in een positievere evaluatie van de producten. Chebat en Michon (2003) zijn de eerste onderzoekers die deze relaties bespreken. Michon, Chebat en Turley (2005) volgen Chebat en Michon (2003) op in het onderzoek naar het effect van geur op zowel de perceptie van de omgeving als op de productevaluatie. Ook dit onderzoek vind plaats in een realistische omgeving. Er wordt gebruik gemaakt van een sample van 279 respondenten binnen een plaatselijk winkelcentrum. Er worden 2 verschillende geuren gebruikt en er wordt gebruik gemaakt van een geurloze situatie als controle. Lavendel en citroen zijn de twee geuren die elke 6 minuten voor 3 seconden in de lucht worden verspreid. Op deze manier is er een constante geur aanwezig in de omgeving. Daarnaast wordt onderzocht wat het effect is van de drukte binnen de detailhandel. Er worden drie verschillende drukte niveaus onderscheidden namelijk, laag, gemiddelde en hoog. De respondenten werden gelijkmatig verdeeld over de negen situatie die hierdoor ontstaan. Aan de hand van dit experiment blijkt dat met name bij een gemiddelde drukte het effect van geur het grootst is op zowel de perceptie van de omgeving als op de productevaluatie. Ook uit deze resultaten blijkt dat de productevaluatie via de perceptie van de omgeving wordt beïnvloed. Net als Chebat en Michon (2003) concluderen Michon, Chebat en Turley (2005) dat de aanwezigheid van geur een direct effect heeft op de perceptie van de omgeving en indirect, via de perceptie van de omgeving, op de productevaluatie. Een limitatie van dit onderzoek is dat de conclusie alleen geldig is voor gemiddelde drukte. Zodra de detailhandel rustig is of juist erg druk kan er beter geen geur worden gebruikt om de geur hierdoor te aanwezig is, of juist irritatie oproept. De voorgaande onderzoeken, concluderen allen dat de aanwezigheid van geur een positief effect heeft op de perceptie van de consument. Zowel de perceptie van de omgeving als de productevaluatie wordt positief beïnvloed. De vraag blijft echter wel hoe de productevaluatie wordt beïnvloed. Volgens zowel Chebat en Michon (2003) als Michon, Chebat en Turley (2005) wordt een positieve productevaluatie veroorzaakt door een positievere perceptie van de omgeving. Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) spreken echter alleen van een direct relatie tussen geur en productevaluatie. Geconcludeerd kan worden dat de aanwezigheid van geur een positief effect heeft op de perceptie van consumenten. Het is echter nog onduidelijk hoe deze relatie exact in elkaar zit. Daarom is meer onderzoek nodig naar de interactie tussen de perceptie van de omgeving en de productevaluatie. Deleted: Chebat e.a. (2003) Deleted: Michon e.a. (2005) Deleted: Chebat e.a. (2003) Deleted: Chebat e.a. (2003) Deleted: Michon e.a. (2005) Deleted: Chebat e.a. (2003) Deleted: Michon e.a. (2005) Deleted: Spangenberg e.a. (1996) Naast de perceptie van de omgeving zijn er binnen het onderzoek naar het effect van geur ook onderzoekers die zich richten op alleen de productevaluatie. Zo hebben zowel Morrin en Ratneshwar (2000) als Bosmans (2006) zich enkel gericht op de productevaluatie van consumenten. De onderzoeken verschillen van elkaar door de dimensies van geur die ze onderzoeken. Morrin en Ratneshwar (2000) onderzoeken het effect van de aangenaamheid van geur, in tegenstelling tot een geurloze situatie, op de productevaluatie. Hierbij maken ze gebruik van een experiment in een laboratorium setting. Er wordt een geranium geur verspreid door de omgeving om de ruimte van een Deleted: e.a. Deleted: e.a. Deleted: e.a. 11

13 aangename geur te voorzien. Bij de controle situatie wordt geen geur gebruikt. 50 studenten werken mee aan het onderzoek en beoordelen 34 bekende en 8 onbekende merken. De respondenten krijgen de producten te zien en moeten ze vervolgens na een korte pauze beoordelen op de kwaliteit. Het blijkt dat er een verschil bestaat tussen de beoordeling van onbekende merken ten opzichte van bekende merken. Het blijkt dat met name de evaluatie positiever was voor onbekende merken. Dit had als oorzaak dat de respondenten meer aandacht besteden aan het evalueren van deze merken, waardoor het geheugen beter was en hierdoor de producten beter werden beoordeelt. Over het effect van geur op het gedrag van consumenten, waaronder de toename van de aandacht valt, zal later meer volgen. In het onderzoek van Morrin en Ratneshwar (2000) wordt het gedrag van consumenten met de perceptie van consumenten samengevoegd. De perceptie van consumenten komt volgens de onderzoekers voort uit de verandering van het gedrag (meer aandacht bij het evalueren) van consumenten. Dit is een van de weinige onderzoeken die op deze manier te werk gaat. In de overige onderzoeken ligt de nadruk op de directe relatie tussen geur en de perceptie van consumenten. Er zijn wel een aantal onderzoeken die ook de perceptie combineren met het gedrag van consumenten om op die manier het effect van geur te verklaren. Zo onderzoeken Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) naast het effect van geur op de perceptie, ook het effect van geur op de verblijfsduur van consumenten. Deze variabele wordt echter niet gekoppeld aan de perceptie van consumenten. Ook Chebat en Michon (2003) voegen in hun onderzoek een gedragsvariabele toe. Ze onderzoeken het uiteindelijke effect van geur op de uitgaven van consumenten en de mediërende rol van de perceptie. Ook in dit onderzoek wordt de perceptie van consumenten niet verklaart door een verandering in het gedrag van consumenten. Onderzoek naar de oorzaak van een verandering van de perceptie is daarom nodig om de relatie tussen geur en de perceptie van consumenten duidelijker te maken. De focus moet dan liggen op de verandering in het gedrag en het uiteindelijke effect hiervan op de perceptie. Net als Morrin en Ratneshwar (2000) onderzoekt Bosmans (2006) de mate waarin geur de productevaluatie kan beïnvloeden. Er worden drie experimenten uitgevoerd waarin het effect van de congruinty van de geur wordt getest. Er wordt in het eerste experiment (80 respondenten) rekening gehouden met de mate waarin de consument zich bewust is van de geur. De respondenten worden verdeelt over 4 situaties. Er wordt gebruik gemaakt van congruent geuren en incongruent geuren. Daarnaast verschilt het per situatie of de respondenten wel of niet geattendeerd worden op de geur. In het tweede experiment (100 respondenten) wordt de motivatie van consumenten zich aan te passen toegevoegd bij het onderzoek naar het effect van geur. Ook hier wordt gebruik gemaakt van congruent en incongruent geuren. De motivatie van consumenten om te controleren wordt onderzocht door drie verschillende groepen op te stellen die drie verschillende niveaus hebben. Op deze manier ontstaan er 6 situaties. In het laatste experiment (75 respondenten) wordt onderzocht wat het effect is van de mate van congruinty op de productevaluatie. In dit laatste onderzoek wordt gebruik gemaakt van 3 soorten producten (bananen, appels en tomaten). De geur die in dit experiment Deleted: Morrin e.a. (2000) Deleted: Spangenberg e.a. (1996) Deleted: Chebat e.a. (2003) Deleted: Morrin e.a. (2000) Deleted: en Deleted: e.a. Deleted: congruinty Deleted: congruent Deleted: Comment [J.R.8]: Deze zin nog een keer goed lezen! Ik snap om te controleren niet! Deleted: t Deleted: Deleted: om te controleren Deleted: Deleted: Deleted: congruinty Deleted: Deleted: dat 12

14 wordt gebruikt is een bananengeur. Om te controleren wat het effect is van deze fit tussen de bananengeur en het product bananen wordt er ook een geurloze situatie gecreëerd. Op basis van deze drie experimenten wordt geconcludeerd dat een omgevingsgeur een sterk effect heeft op de productevaluaties van consumenten. Deze conclusie is geldig als er sprake is van een fit tussen de geur en een product. Dit effect blijft aanwezig, zelfs als consumenten geattendeerd worden op de geur en als er sprake is van een high motivation to correct. Wanneer er geuren worden verspreid die niet gerelateerd zijn aan een product, is er alleen sprake van een positievere productevaluatie wanneer consumenten zich niet bewust zijn van de geur en een lage motivatie hebben. Aangezien er in dit onderzoek specifieke geuren worden gebruikt die direct worden geassocieerd met specifieke producten is de conclusie redelijk vanzelfsprekend. Bij onderzoek naar het effect van de congruinty van geur kan bij de controlesituatie beter algemene geuren, zoals een geranium geur, worden gebruikt die mensen niet associëren met producten die in het onderzoek worden gebruikt. Bone en Jantrania (1992) onderzoeken naast het effect van de aanwezigheid van geur, ook het effect van zowel de aangenaamheid als de geschiktheid van geur op de productevaluatie. De auteurs concluderen dat de geschiktheid van geur een belangrijkere rol speelt dan de aangenaamheid van een geur. Ook zeggen ze dat dit effect met name geldig is voor algemene productevaluatie en niet voor specifieke productevaluatie. Dit onderzoek gebruikt zowel de aangenaamheid als de geschiktheid ( congruinty ) van geur. Morrin en Ratneshwar (2000) concludeerden in hun onderzoeken dat de aangenaamheid van geur de productevaluatie van onbekende merken positief beïnvloeden. Net als Bone en Jantrania (1992) concludeert Bosmans (2006) dat de congruinty van geur een sterk effect heeft op de productevaluatie. Volgens Bone en Jantrania (1992) is er wel sprake van een effect van de aangenaamheid van geur op de productevaluatie, maar is de congruinty een belangrijkere verklaring voor een positievere productevaluatie. Binnen het onderzoek, naar het effect van geur op de perceptie van consumenten, is voldoende overeenstemming dat de aanwezigheid van geur leidt tot een positievere perceptie van consumenten (Spangenberg, 1996; Morrin, 2000; Chebat, 2003, Michon, 2005). Met name de perceptie van de omgeving wordt direct beïnvloed door de aanwezigheid van geur. De vraag blijft echter nog hoe de productevaluatie wordt beïnvloed door de aanwezigheid van geur. Over de relatie tussen de aanwezigheid van geur en de productevaluatie is minder overeenstemming. Het blijkt dat de productevaluatie positief kan worden beïnvloed door gebruik te maken van geur. Onduidelijk is echter of de productevaluatie direct of indirect via de perceptie van de omgeving wordt beïnvloed. Onderzoek naar dit fenomeen is daarom nodig. Onderzoek naar de andere dimensies van geur, de congruinty en de aangenaamheid, en het effect hiervan op de perceptie van consumenten blijft beperkt. De focus ligt hierbij op de productevaluatie. Er is wel overeenstemming tussen Bone en Jantrania (1992) en Bosmans (2006), want volgens hen is de congruinty van de geur de belangrijkste dimensie om de productevaluatie van Deleted: congruinty Deleted: Deleted: congruinty Deleted: Morrin e.a. (2000) Deleted: concluderen Deleted: e.a. Deleted: congruinty Deleted: congruinty Deleted: Comment [J.R.9]: Van geur?? Deleted: congruinty Deleted: e.a Deleted:. Deleted: congruinty Deleted: 13

15 consumenten positief te beïnvloeden. De aangenaamheid van geur blijkt ook een rol te spelen (Morrin en Ratneshwar, 2000), maar volgens Bone en Jantrania (1992) speelt deze variabele een minder belangrijke rol dan de geschiktheid van geur. Aangezien onderzoek naar deze variabelen zich met name richten op de productevaluatie, is meer onderzoek nodig naar meerdere dimensies van geur en het effect hiervan op de perceptie van de omgeving Gedrag Het beïnvloeden van het gedrag van consumenten is een interessant en tevens belangrijk onderzoeksgebied. Zo ook binnen het onderzoek naar het effect van geur. Meerdere onderzoeken proberen de relatie tussen geur en gedrag te verklaren (Mitchell, 1995; Morrin, 2000; Morrin, 2003; Schifferstein, 2002; Orth, 2005). Binnen het onderzoek naar het effect van geur op het gedrag van consumenten, worden verschillende variabelen onderzocht. Hieronder zullen de relaties tussen de onderzochte variabelen worden toegelicht en zullen de resultaten met elkaar worden vergeleken. Vanwege deze variatie zal blijken dat dit een lastige opgave is. Gulas and Bloch (1995) zijn een van de eerste onderzoekers die het effect van omgevingsgeur op de consument onderzoeken. Ze maken gebruik van bestaande literatuur en stellen een model op waarin de reactie van consumenten op omgevingsgeur wordt toegelicht. Volgens dit model speelt de perceptie van consumenten ten opzichte van de geur een belangrijke rol. Daarnaast heeft een consument bepaalde voorkeuren voor geuren. Op basis van deze twee variabelen ontstaat er een reactie van consumenten op een geur. Dit leidt vervolgens tot het zogenaamde approach/avoidance gedrag (uitgelegd in de introductie). Er wordt in dit onderzoek geen empirisch bewijs geleverd over het effect van geur op gedrag. Het is slechts een weergave van de literatuur in een model. Dit onderzoek is wel belangrijk geweest in de aanzet tot nieuw praktijk onderzoek. Binnen het onderzoek naar het effect van geur op het gedrag van consumenten worden verschillende dimensies van geur onderzocht. De belangrijkste dimensie van geur is de aanwezigheid van geur. Het bleek dat de aanwezigheid van geur een positief effect heeft op de perceptie van consumenten. De vraag is echter of er ook sprake is van een positief effect op het gedrag van consumenten. Volgens Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) zorgt de aanwezigheid van geur niet voor een langere verblijfsduur van consumenten. Een interessante conclusie was echter dat de perceptie van de verblijfsduur wel was toegenomen bij de participanten. Het daadwerkelijke gedrag van de consument bleef, volgens Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) echter onveranderd. Morrin en Ratneshwar (2000) onderzoekt ook het effect van de aanwezigheid van geur op onder andere de doorgebrachte tijd van consumenten. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een experiment waarbij geuren zijn gebruikt die als prettig worden ervaren. Omdat het onderzoek ook het effect van de congruinty van geur onderzoekt, worden de geuren kruidnagel (incongruent) en geranium (congruent) gebruikt. In het onderzoek participeren 90 studenten die verschillende producten te zien krijgen en beoordelen. Vervolgens wordt 24 uur gewacht en moeten ze uit 68 producten de 34 Deleted: 2 Deleted: is Deleted: Spangenberg (1996) Deleted: Spangenberg (1996) Deleted: Morrin (2003) Deleted: congruinty 14

16 producten kiezen die ze die dag daarvoor hadden gezien. Op basis van dit experiment blijkt dat de aanwezigheid van geur zorgt voor een toename van de aandacht van de participanten. Bij de geursituatie werd meer tijd genomen om de producten te evalueren en te beoordelen dan bij de geurloze situatie werd gedaan. Hierdoor konden de participanten de producten vervolgens beter naar voren halen en herkennen. Uit het onderzoek van Morrin en Ratheshwar (2003) blijkt dat de aanwezigheid van geur zorgt voor een toename van de doorgebrachte tijd/attentie van consumenten. Deze conclusie is in tegenspraak met Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) die concluderen dat er geen sprake is van een effect op de verblijfsduur. Dit verschil is te verklaren vanwege het feit dat Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) zich richten op de perceptie van de consument en de vinding met betrekking tot de verblijfsduur niet centraal staat in het onderzoek. In het onderzoek van Morrin en Ratheshwar (2003) daarentegen staan de gedragsvariabelen wel centraal en daardoor is deze conclusie betrouwbaarder. Het effect van de aanwezigheid van geur is ook onderzocht door Schifferstein en Blok (2002). In dit onderzoek wordt het effect van de aanwezigheid van geur op de uitgaven van consumenten onderzocht. Het onderzoek vind plaats in drie tijdschriftenwinkels waar continu een geur wordt verspreid. Aangezien ook dit onderzoek het effect van de congruinty van geur onderzoekt, wordt gebruik gemaakt van een bloemen- en een grasgeur. Daarnaast is in de derde boekwinkel geen geur verspreid. De geuren zijn van te voren beoordeelt op de intensiteit en de aangenaamheid om het effect hiervan uit te sluiten. Er wordt gekeken naar de verkoopcijfers van alle tijdschriften en 6 tijdschriften in het bijzonder. Uit de resultaten blijkt dat er geen sprake is van een effect van geur op de uitgaven van consumenten binnen een boekwinkel. De aanwezigheid van geur zorgt niet voor een stijging van de verkoopcijfers. Volgens de Schifferstein en Blok (2002) is het belangrijk dat geur toegepast wordt binnen een context waar klanten het verwachten en is het belangrijk dat geur spontane en onbewuste associaties teweegbrengt. De context, een boekwinkel, is niet geheel vanzelfsprekend en daarom kan getwijfeld worden aan de generaliseerbaarheid van de resultaten. Het onderzoek naar het effect van de aanwezigheid van geur op het gedrag van consumenten geeft gemixte resultaten. Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) concluderen dat de verblijfsduur van consumenten niet kan worden beïnvloed door de aanwezigheid van geur. Morrin en Ratneshwar (2003) concluderen dat geur zorgt voor een toename van de aandacht en de tijd die mensen nemen om de producten te evalueren. Dit had vervolgens weer effect op herkenning van producten. Ten slotte blijkt uit het onderzoek van Schifferstein e.a. (2002) dat geur geen effect heeft op de uitgaven van consumenten. Deze verschillende resultaten zijn deels te verklaren door de onderzoeksopzet. Alleen Morrin en Ratneshwar (2003) vinden een effect van de aanwezigheid van geur op het gedrag van consumenten. Zowel Spangenberg, Crowley en Henderson (1996) als Schifferstein en Blok (2002) vinden geen positieve relatie tussen geur en het gedrag van consumenten. Deze twee onderzoeken richten zich echter op een enkele variabele en vinden hier geen relatie. Het zal blijken dat er wel Deleted: Spangenberg e.a. (1996) Deleted: Spangenberg e.a. (1996) Deleted: Schifferstein (2002) Deleted: congruinty Deleted: e.a. Deleted: Spangenberg e.a. (1996) Deleted: Ratheswar Deleted: Ratneshwar Deleted: Spangeberg (1996) Deleted: e.a. 15

17 onderzoeken zijn, waar wel sprake is van een positieve relatie tussen geur en gedrag. Er zijn echter variabelen die mogelijk niet worden beïnvloed door geur, maar hierover zal later meer volgen. De voorgaande onderzoeken richten zich alleen op de aanwezigheid van geur en het effect daarvan op het gedrag van consumenten. Hieronder zullen meerdere onderzoeken worden geanalyseerd die zich richten op andere dimensies van geur. Wanneer wordt onderzocht wat bijvoorbeeld het effect is van een aangename geur, wordt automatisch ook de aanwezigheid van geur getest. Het is vrij vanzelfsprekend dat een aangename geur beter wordt ontvangen door consumenten dan een onaangename geur. Dit kan in verband worden gebracht met het eerder genoemde approach/avoidance gedrag. Mensen hebben een natuurlijke aantrekkingskracht tot aangename geuren en worden afgestoten door onaangename geuren. Dit kan ook worden toegepast op consumentengedrag binnen een detailhandel. Morrin en Ratneshwar (2000) onderzoeken het verschil tussen de aanwezigheid van een aangename geur in vergelijking met een geurloze situatie. Dit betekent dat naast de aangenaamheid, automatisch de aanwezigheid van geur wordt getest. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van 50 respondenten die meedoen aan een experiment. Het experiment vindt plaats in een laboratorium waarbij een aangename geur (geranium) wordt verspreid. Daarnaast wordt ook het effect van de bekendheid van de merken in het onderzoek opgenomen. Hierdoor ontstaat er een 2 (aangename geur vs. Geurloos) x 2 (bekend vs. onbekend merk) situatie. De participanten worden verdeeld en krijgen bekende en onbekende merken te zien. 24 uur later wordt getest in hoeverre de participanten de producten herkennen en kunnen benoemen. Op basis van dit experiment valt te concluderen dat een aangename geur zorgt voor een hogere attentie van de participanten. De geur zorgt ervoor dat meer tijd wordt besteed aan het analyseren van producten. Dit is echter met name het geval bij onbekende merken. Daarnaast heeft geur ook een positieve invloed op de benoeming van onbekende producten. Ten slotte zorgt de aanwezige aangename geur niet voor een significant verschil in het herkennen van producten. Net als Morrin en Ratneshwar (2003) concluderen Morrin en Ratneshwar (2000) dat de aanwezigheid van een aangename geur zorgt voor een toename van de attentie bij consumenten. Deze toename van de tijd die besteed wordt aan het bekijken en beoordelen van de producten, heeft volgens zowel Morrin en Ratneshwar (2000) als Morrin en Rathneswar (2003) een positief effect op de benoeming van producten. Deze twee onderzoeken verschillen van elkaar doordat Morrin en Ratneshwar (2000) zich richten op de aanwezigheid van aangename geuren en Morrin en Ratneshwar (2003) zich met name richten op de congruinty van geur. Het blijkt echter dat beide onderzoeken dezelfde conclusies trekken met betrekking tot de attentie, doorgebrachte tijd en de benoeming van merken. Er is geen overeenstemming over de herkenning van geur. Volgens Morrin en Ratneshwar (2000) zorgt geur namelijk niet voor een betere herkenning van geur, terwijl Morrin en Ratnheswar (2003) daarentegen wel een dergelijk effect hebben gevonden. Deleted: Morrin (2000) Deleted: t Deleted: Ratneshwar Deleted: e.a Deleted: Morrin e.a. (2000) Deleted: Morrin e.a. (2000) Deleted: Ratheswar Deleted: congruinty Deleted: Morrin (2000) 16

18 Zoals hierboven aangegeven valt het onderzoek naar het effect van een aangename geur op de consument, samen met onderzoek naar het effect van de aanwezigheid van geur op de consument.. Dit komt duidelijk naar voren in het onderzoek van Morrin en Ratneshwar (2003). Orth en Bourrain (2005) onderzoeken ook het effect van de aangenaamheid van geur op het gedrag van consumenten. In dit onderzoek worden, in tegenstelling tot eerder genoemde onderzoeken, meerdere niveaus van aangenaamheid onderzocht. Orth en Bourrain (2005) onderzoeken daarom daadwerkelijk het effect van de aangenaamheid van geur op het koopgedrag van consumenten. Ze maken gebruik van 248 respondenten die in een laboratorium een vragenlijst moeten invullen over bepaalde producten. Er worden twee onaangename geuren (groene paprika en houtskool) en twee aangename geuren (citrus en braam) gebruikt om meerdere situatie te creëren en het effect van de aangenaamheid van geur te meten. De onderzoekers willen het uiteindelijke effect weten op het nemen van risico, het zoeken naar variatie en de nieuwsgierigheid. Deze drie variabelen zijn niet eerder aan bod gekomen in het onderzoek naar geur, maar zijn wel componenten van het gedrag van consumenten binnen een detailhandel..volgens Orth en Bourrain (2005) modereert de aangenaamheid het effect van geur op het nemen van risico, het zoeken naar variatie en de nieuwsgierigheid. Een belangrijke variabele die deze relatie medieert is het zogenaamde actual stimulation level. De aangenaamheid van geur zorgt via het daadwerkelijke stimulatieniveau voor een positief effect op het gedrag van consumenten. Ten slotte is er ook binnen het onderzoek naar het effect van geur op gedrag onderzocht wat het effect is van de congruinty. Mitchell, Kahn en Knasko (1995) onderzoeken het effect van geur op de mate waarin consumenten zoeken naar informatie, zoeken naar variatie en een uiteindelijke keuze maken. Om de relatie tussen geur en deze variabelen te onderzoeken maken de onderzoekers gebruik van twee experimenten. Bij het eerste experiment wordt gebruik gemaakt van 77 participanten die verdeeld worden over 6 situaties. Deze 6 situaties ontstaan doordat er gebruik wordt gemaakt van 3 geursituaties (geen, bloemengeur en chocoladegeur) en 2 soorten producten (snoep en bloemen). In elke situatie moeten de participanten kiezen uit de producten op basis van informatie die ze kregen. Nadat ze de producten hadden gekozen moest iedereen een vragenlijst invullen die betrekking heeft op het product, de keuze en de omgeving. In het tweede experiment participeren 78 studenten en wordt dezelfde situatie gecreëerd. Bij dit experiment wordt niet gevraagd om producten te kiezen, maar moest direct een vragenlijst worden ingevuld. Op basis van deze experimenten concluderen Mitchell e.a. (1995) dat het soort geur effect heeft op het gedrag en de keuze van consumenten. Een geur die congruent is met een product zorgt ervoor dat consumenten meer tijd nemen om data te verzamelen. Daarnaast is er in deze situatie ook sprake van meer keuzespreiding. Tenslotte zorgt een congruent geur er niet voor dat er meer items worden gekocht. Consumenten kiezen wel meer verschillende producten wanneer de omgevingsgeur congruent is. Geur zorgt er voor dat mensen meer tijd nemen om data te analyseren, meer informatie zoeken en meer verschillende producten aanschaffen (Mitchell e.a.1995). Deze conclusie overlapt de conclusie die Orth en Bourrain (2005) trekt in haar onderzoek. Volgens Orth en Bourrain kan geur Comment [J.R.10]: Deze zin opnieuw formuleren, volgens mij mist er iets! Deleted: consument Deleted: Morrin e.a. (2003) Deleted: Orth (2005) Comment [J.R.11]: Aangenaa mheid van geur? Deleted: t Deleted: e.a. Comment [J.R.12]: Zin opnieuw formuleren (onder het gedrag van???) Deleted: onder Deleted: te verdelen onder het gedrag van consumenten binnen een detailhandel. Deleted: Orth (2005) Deleted: congruinty Deleted: Mitchell (1995) Deleted: t Deleted:. Deleted: met Deleted: Orth (2005) 17