Het effect van een productgeur op de productevaluatie en -keuze van de consument in een kledingwinkel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Het effect van een productgeur op de productevaluatie en -keuze van de consument in een kledingwinkel Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen Heda Taramova onder leiding van Prof. dr. Iris Vermeir

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Het effect van een productgeur op de productevaluatie en -keuze van de consument in een kledingwinkel Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen Heda Taramova onder leiding van Prof. dr. Iris Vermeir

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef geraadpleegd en/of gereproduceerd mag worden, mits bronvermelding. Heda Taramova

5 I WOORD VOORAF In eerste instantie wil ik mijn promotor prof. Dr. Iris Vermeir bedanken. Ze heeft mij uitstekend begeleid gedurende dit hele denk- en schrijfproces en telkens feedback gegeven op mijn rapport. Daarnaast was ze altijd bereikbaar in geval van moeilijkheden of vragen. Verder wil ik mijn dank betuigen aan directeur Guido Decombel en de opvoeders van het Sint-Lutgardisinstituut te Oostende voor hun hulp bij het organiseren van mijn experimenten.

6 II INHOUDSOPGAVE 0 INLEIDING DEEL I: LITERATUURONDERZOEK SOORTEN GEUREN KENMERKEN VAN GEUREN EFFECTEN VAN GEUREN APPROACH OF AVOIDANCE GEMOEDSTOESTAND COGNITIEVE INSPANNINGEN KOOPGEDRAG EN TIJDSASPECT PERSOONSGEBONDEN VERSCHILLEN DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK ONDERZOEKSVRAAG HYPOTHESEN METHODE EXPERIMENTELE OPZET KEUZE PARFUM EN PRETEST VRAGENLIJST STEEKPROEF PROCEDURE GEGEVENSANALYSE BETROUWBAARHEIDSANALYSE MANIPULATIECHECK RESULTATEN ALGEMENE CONCLUSIES DISCUSSIE IMPLICATIES VOOR PRAKTIJK BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK SUGGESTIES VERDER ONDERZOEK BIBLIOGRAFIE BIJLAGEN... 38

7 III GEBRUIKTE AFKORTINGEN ASL CSI OSL SOR Actuele Stimulatie Level Change Seeker Index OSL Optimale Stimulatie Level Stimulus-Organism-Response IV LIJST FIGUREN EN TABELLEN Figuur 1: Het SOR model van Mehrabian en Russell (1974) Figuur 2: OSL-theorie (Orth en Bourrain, 2005). Figuur 3: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op attitude Figuur 4: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op plezier Figuur 5: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op prikkels Figuur 6: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op kwaliteitsperceptie Figuur 7: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op informatiewens Tabel 1: Cronbach's alpha van schallen Tabel 2: Mancova hoofdeffecten (Bron: Eigen onderzoek, 2014) Tabel 3: Mancova (Bron: Eigen onderzoek, 2014)

8 0 INLEIDING Wanneer consumenten binnenstappen in een winkel, worden ze met allerlei omgevingselementen geconfronteerd zoals fysieke winkelkenmerken (muziek, geur, kleur, temperatuur, winkeldesign, ), aanwezigheid van het personeel en andere klanten en point-of-purchase reclamecampagnes. Hiermee trachten de retailers het consumentengedrag te beïnvloeden, daar bijna 70% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer plaatsvindt (Lagasse, 2011). Zo beïnvloeden deze kenmerken de productevaluaties, winkelevaluatie, koopintenties, het beslissingsproces, de stemming van de consument, enz. (Bosmans, 2006; Ludden en Schifferstein, 2009; Spies, 1997; Ward, 2007). De belangrijkste doelstelling van deze marketingtools is uiteraard het verhogen van de verkoopcijfers. Zoals hierboven reeds aangeduid behoren geuren ook tot de winkelkenmerken die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden. Geur is echter een bijzonder geval. De menselijk reukzintuigen zijn nauw verbonden met het emotionele centrum van de hersenen. Alle signalen die waargenomen worden door het reukzintuig gaan rechtstreeks naar de hersenen in tegenstelling tot de andere zintuigen, waarbij de opgenomen signalen via de hersenschors naar de hersenen worden gestuurd (Castellucci, 1989 in: Mitchell, DJ., e.a.). Bij alle door de zintuigen doorgestuurde signalen denkt de consument na alvorens te reageren maar dit is niet het geval bij het reukzintuig waar je hersenen reageren vooraleer je zelf nadenkt (Bradford en Desrochers, 2009). Hierdoor is de geur een belangrijk marketingtool aan het worden daar het geen of weinig cognitieve (denkvermogen) inspanningen van de consument vereist om waargenomen te worden (Ehrlichman en Halpern, 1988). De retailers zijn zelf in staat om de klanten te beïnvloeden zonder dat ze ervan op de hoogte zijn. Wetenschappelijk onderzoek over geurmarketing is echter heel beperkt. Er bestaat slechts een beperkt aantal onderzoeken naar de impact van omgevingsgeuren en productgeuren in een supermarkt. Er bestaan echter geen onderzoeken die de invloed van een productgeur in kledingzaken bestuderen. Het is wel aangetoond dat gearomatiseerde vrouwenkousen beter geëvalueerd worden dan kousen zonder geur. Dit kan verklaard worden door het feit dat de natuurlijke geur van kousen als onaangenaam ervaren wordt (Ludden en Schifferstein, 2009). Dit betekent niet dat men kan concluderen dat kleren met een geur ook positief geëvalueerd zullen worden. Het is ook aangetoond dat een omgevingsgeur die als aangenaam ervaren wordt een positieve impact heeft op de stemming van de consument maar er is geen bewijs dat het ervaren aangename gevoel een positieve impact heeft op het kledingstuk (Bone en Ellen, 1999). 1

9 Omwille van deze reden wordt er onderzocht wat het effect is van een productgeur op de productevaluatie en -keuze van de consument in een kledingwinkel. Indien kleren met geur positief beoordeeld worden, is het voor de retailer interessant om een productgeur te gebruiken in plaats van een omgevingsgeur. Deze masterproef bestaat uit twee delen. Het eerste deel is een samenvatting van reeds bestaande onderzoeken naar de omgevingsfactoren in winkels. In het tweede gedeelte worden de onderzoeksvraag en hypothesen geformuleerd op basis van het Stimulus- Organism-Response model van Mehrabian en Russell (1974). De onderzoeksvraag die in deze paper bestudeerd zal worden is de impact van een productgeur op de productevaluatie -en keuze. Enerzijds wordt er onderzocht of de consument een positievere attitude heeft ten opzichte van van nature geurloze kleren waaraan een parfumgeur werd toegevoegd. Anderzijds bestudeert men de impact van de parfumgeur op de gemoedstoestand, de aankoopintentie en de wens naar extra productinformatie. De informatie is verzameld op basis van een 2 (geur) x2 (geslacht) between subjects design en een enquête. Er worden twee verschillende geurcondities (geen geur, wel geur) gecreëerd waarbij elke respondent aan slechts één conditie wordt blootgesteld. Op de mannenkleding wordt er een mannelijke parfum aangebracht en op vrouwenkleren wordt een vrouwelijke parfum aangebracht. 2

10 1 DEEL I: LITERATUURONDERZOEK De voornaamste doelstelling van de retailhandel is te verkopen. Om deze doelstelling te verwezenlijken gebruikt men verschillende tools om consumenten tot meer aankopen aan te zetten. Hierbij is het belangrijk te weten dat het consumentengedrag afhankelijk is van de cognitieve (denkvermogen, kennis) en emotionele toestand van de consument. Het gedrag wordt echter niet enkel door deze twee factoren beïnvloed maar ook door de winkelkenmerken of omgevingsfactoren die op hun beurt ook de cognitieve en emotionele toestand van de consument kunnen beïnvloeden (Turley en Milliman, 2000). Er zijn tal van onderzoeken gericht op het bestuderen van de effecten van omgevingsfactoren op het consumentengedrag. Deze worden bestudeerd en vervolgens in een winkel geïncorporeerd om zo een bepaald consumentengedrag teweeg te brengen (Astous, 2000). De finale doelstelling is echter het aanzetten van de consument tot meer aankopen. De omgevingsfactoren, de cognitie en de emoties die het consumentengedrag beïnvloeden staan niet los van elkaar. De cognitieve en emotionele factoren bepalen zowel de winkelkeuze als de geplande aankopen maar toch hebben de winkelkenmerken op een bepaald moment een invloed op het aankoopgedrag van de consument, omgevingsfactoren beïnvloeden namelijk cognities emoties in een bepaalde situatie(lazarus, 1991). Zo kan een consument die zich in een negatieve gemoedstoestand bevindt, door bepaalde winkelkenmerken opgebeurd worden, wat op zijn beurt tot een stijging van de uitgaven kan leiden (Sherman, 1997). Daarnaast kunnen de aangename winkelomgevingsfactoren de consument aanmoedigen om langer in de winkel te blijven (Donovan en Rossiter, 1982; Dawson e.a., 1990; Hui en Bateson, 1991; Babin en Darden, 1995), het beslissingsproces vergemakkelijken (Isen, 1989; Babin, Darden en Griffin, 1992), bijdragen tot een positief winkelimago (Darden en Babin, 1994) en tot een positieve perceptie van de dienstverlening leiden (Baker e.a., 1994). Tot slot kunnen de winkelkenmerken, die tot een stijging van de satisfactie (producttevredenheid, ) leiden, de kans op herhaalaankopen verhogen. De meest beïnvloedende omgevingsfactoren zijn design, uitstraling van het personeel, visuele stimuli en uitstraling of imago van andere consumenten (Han-Shen en Tsuifag, 2011). Ook geur, de centrale component in deze paper, blijkt een heel beïnvloedende factor te zijn (Ludden en Schifferstein, 2009). Om een duidelijk beeld te hebben van de verschillende winkelkenmerken worden ze hieronder in diverse klassen ingedeeld. 3

11 De verschillende winkelkenmerken worden door Berman en Evans (1995) in de volgende vijf categorieën ingedeeld (Berman en Evans, 1995 in: Turley en Milliman, 2000). De eerste categorie bestaat uit externe variabelen of exterieur van de winkel zoals ingang, hoogte, grootte, kleur en architecturale stijl van het gebouw, ligging van het winkel, parkeerfaciliteiten,... De tweede categorie omvat interieur van de winkels zoals winkelinrichting, wachttijden, wachtrijen,... De derde categorie omvat menselijke variabelen zoals karakteristieken en uniform van de werknemers, de karakteristieken van de consument, drukte in een winkel en privacy (Turley en Milliman, 2000). De vierde categorie omvat de point-of-purchase en decoratievariabelen zoals displays, kunstwerken, afbeeldingen,... De laatste categorie ten slotte bestaat uit de algemene interne variabelen zoals kleur, licht, muziek, geur, de breedte van de gangen, temperatuur, properheid van de winkel Een andere, vaak voorkomende indeling van omgevingsfactoren is deze van Baker (1986), waarbij er slechts met drie categorieën gewerkt wordt. De eerste groep omvat de omgevingsfactoren zoals geur en muziek die al dan niet bewust waargenomen worden door de menselijke zintuigen. De tweede categorie omvat designfactoren en de laatste categorie omvat sociale factoren zoals mensen in de omgeving. Baker (1992) heeft, op basis van het SOR model van Mehrabian en Russell (1974), de effecten bestudeerd die de omgevingsfactoren (muziek en belichting) en de sociale factoren (vriendelijkheid van het personeel) hebben op het plezier, de prikkeling (opwinding) en de aankoopmotivatie van de consument. De omgevingsfactoren, zoals muziek en belichting, samen met het personeel beïnvloeden de plezierfactor van de consument. Het personeel kan ook tot een prikkeling leiden. Een ander belangrijk feit is dat een winkel met meer en vooral vriendelijk personeel een grotere kans heeft op het ontstaan van een prikkeling bij de consument (Baker, 1992). Hierbij is het belangrijk te weten dat de omgevingsfactoren belangrijker worden als er minder sociale factoren aanwezig zijn en omgekeerd. De marketeers kunnen dus nagaan welke van de twee factoren voordeliger zijn en deze in de winkel introduceren (Baker, 1992). De constataties van Baker (1992) worden bevestigd door een gelijkaardig onderzoek door Sherman (1997). Deze heeft aangetoond dat sociale factoren samen met design een positieve impact hebben op het ervaren plezier. Dit laatste heeft een positieve invloed op de uitgaven en de affectie voor de winkel. In deze paper wordt enkel de nadruk gelegd op de vijf categorieën van Berman en Evans (1995). Deze worden hieronder meer in detail besproken. 4

12 De eerste categorie omvat externe variabelen. Er bestaan beperkt aantal studies die de impact van enkele externe variabelen bestuderen. Zo is onderzoek verricht naar de invloed van prototype winkeldesign, raamdisplays, parking en locatie op het consumentengedrag (Turley en Milliman, 2000). De invloed van externe variabelen, zoals de vorm van een gebouw, kleur en architecturale stijl, op het consumentengedrag vereist verder onderzoek (Turley en Milliman, 2000). De tweede categorie omvat lay-out en design. Het interieur en displays in de winkel hebben een significante invloed op het consumentengedrag (Kusumowidagdo, 2012). Het onderzoek van Spies e.a. (1997) toont aan dat winkelinrichting een invloed heeft op de stemming, tevredenheid en het aankoopgedrag van de consument. De stemming verbetert in een winkel met een goede inrichting en heeft een omgekeerd effect in een winkel met beperkte inrichting. De positieve impact van de inrichting op de stemming leidt tot de stijging van de spontaanaankopen. De spontaan aangekochte goederen zijn meestal goedkoop. Dit betekent dat de stemming enkel tot een stijging van spontaanaankopen leidt als het risico op misaankoop laag is (Spies, e.a. 1997). De derde categorie omvat menselijk variabelen. De winkelkenmerken die tot de menselijke variabelen behoren zijn de karakteristieken van het personeel en de consumenten, het uniform van het personeel, drukte in een winkel en privacy. Een ander winkelkenmerk dat tot de menselijke variabelen behoort is crowding of drukte in een winkel. Dit fenomeen wordt als negatief ervaren en verhoogt het verlangen om een winkel te verlaten. Hierbij dient opgemerkt te worden dat kenmerken die als negatief ervaren worden een levendige indruk nalaten en hierdoor beter onthouden worden (Eroglu and Machleit, 1990 in: Turley en Milliman, 2000). De vierde categorie omvat point of purchase en decoratie. Deze categorie omvat productdisplays, point-of-purchase displays, posters, muurdecoratie en verschillende informatiebronnen aanwezig in een winkel (Turley en Milliman, 2000). De onderzoeken die zich op productdisplays focussen hebben aangetoond dat een productdisplay de verkoop significant kan doen stijgen (Curhan, 1974; Chevalier, 1975; Wilkinson, Mason, en Paksoy, 1982; Gagnon en Osterhaus, 1985 in: Turley en Milliman, 2000) daar het de productkeuze beïnvloedt (Simonson en Winer, 1992 in: Turley en Milliman, 2000). 5

13 De laatste categorie omvat interne variabelen. De winkelkenmerken die tot de interne variabelen behoren zijn onder andere de vloer, kleur, geur, licht, muziek, temperatuur, properheid en muurbekleding. Talrijke studies hebben aangetoond dat het interieur een invloed heeft op het consumentengedrag. Meer bepaald tonen ze aan dat het een impact heeft op het approach- en avoidancegedrag, op de tijd besteed in een winkel en op de verkopen (Turley en Milliman, 2000). Muziek is de meest bestudeerde interne variabele. Deze variabele leidt tot een prikkeling en heeft een invloed op de verkopen, de tijd besteed in een ruimte en op de manier waarop de visuele stimuli waargenomen worden (Turley en Milliman, 2000). Er wordt zelf verondersteld dat muziek het gedrag kan beïnvloeden zonder dat de consumenten hiervan op de hoogte zijn (Milliman, 1982 in: Turley en Milliman, 2000). Een andere interne variabele die de laatste tijd veel aandacht krijg is geur. Deze variabele is de centrale component van deze paper die in de volgende paragraaf uitgebreid besproken zal worden. 1.1 Soorten geuren Er wordt een onderscheid gemaakt tussen drie soorten geuren namelijk een marketinggeur, een omgevingsgeur en een productgeur (Bradford en Desrochers, 2009). Een omgevingsgeur is een geur aanwezig in een ruimte, die niet bedoeld is om de verkoop van één bepaald product te stimuleren (Bosmans, 2006; Ward, 2007; Spangenberg, 1996). Een marketinggeur is een geur die op kunstmatige wijze wordt verspreid in een ruimte om een aangename sfeer te creëren om zo de verkoop te stimuleren (Bosmans, 2006). Een productgeur is een geur die eigen is aan het product. Een voorbeeld hiervan is de geur van een banaan of chocolade. De producten die echter normaal geen geur bezitten kunnen ook een geur verkrijgen. Deze worden dan kunstmatig aangebracht (Ludden en Schifferstein, 2009; Laird, 1932). Deze masterproef focust zich op de productgeur, meer bepaald op geur van kledij in een kledingwinkel. Hier wordt er later op teruggekomen. 1.2 Kenmerken van geuren Er zijn vier componenten belangrijk bij het bestuderen van het effect van een geur op het consumentengedrag. Deze zijn de aanwezigheid van een geur, de congruentie met het product, de aangenaamheid van de geur en het verband tussen geur en geheugen. De eerste component is het al dan niet aanwezig zijn van een geur. De aanwezigheid van een omgevingsgeur kan tot approach- of avoidancegedrag leiden (Bone en Ellen, 1999). Het effect dat geuren hebben op de emoties van de consument is niet significant. 6

14 Omgevingsgeuren beïnvloeden echter wel de cognitie van de consument. Zo is gebleken dat geuren een positieve invloed hebben op de perceptie van de winkel als het niet te druk is. Een omgevingsgeur in een winkel die overvol of bijna leeg is, heeft daarentegen een negatieve invloed op de consument (Michon, 2005). De omgevingsgeuren hebben echter niet alleen invloed op de winkelperceptie maar ook op het tijdsaspect. Zo brengen de consumenten meer tijd door in een gearomatiseerde afdeling van een winkel. De omgevingsgeuren worden gebruikt om het consumentengedrag te beïnvloeden in een voor de retailer gunstige positie (Bradford en Desrochers, 2010). De kennis van de consument over de aanwezigheid hiervan kan ervoor zorgen dat de doelstellingen van de retailer mislukken (Lunardo, 2012). De consumenten die op de hoogte zijn van verschillende marketingtactieken worden sceptischer en dit heeft een negatieve impact op het plezier dat ze ervaren. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de consumenten deze marketingtactieken als manipulatie ervaren. Een sceptische consument ontwikkelt een negatieve attitude ten aanzien van de retailer. Dit kan de langetermijnrelatie tussen de twee in gevaar brengen (Lunardo, 2012). De aanwezigheid van een productgeur heeft echter weinig of geen invloed op productevaluatie van producten met hoge betrokkenheid (Bosmans, 2006). Hier dient er aangemerkt te worden dat er een verschil bestaat tussen hoge en lage betrokkenheidsproducten. De aankoop van een auto is een activiteit met een hoge betrokkenheid in tegenstelling tot de aankoop van toiletpapier, wat eerder een laag betrokken routineaankoop is. De tweede component is de mate waarin de geur als aangenaam wordt ervaren. Hoe meer de omgevingsgeur als aangenaam wordt ervaren, hoe groter de positieve impact op de stemming van een consument. Er is echter geen bewijs dat de ervaren aangenaamheid een positieve impact heeft op een betreffend object of omgeving (Bone en Ellen, 1999). Volgens Spangenberg (1996) heeft het soort omgevingsgeur dat aanwezig is en de intensiteit ervan geen invloed op de winkelevaluatie en het consumentengedrag. Maar de tijd die een consument besteedt aan productinformatie en de wachttijd aan de kassa wordt echter minder lang ervaren in een ruimte met een aangename geur (Spangenberg, 1996). De derde component is de mate waarin de geur congruent is met een product of object. In het geval dat een productgeur past bij het product, neemt de consument meer tijd om de productinformatie te verwerken en de consument is ook kritischer ingesteld, waardoor niet alleen de gegeven productinformatie invloed heeft op zijn besluitvorming (Spangenberg, 2006). 7

15 Daarnaast zal de consument meer producten uit het aanbod in overweging nemen, zijn keuze van producten is meer gespreid over het aanbod (Mitchell, 1995; Spangenberg, 2006). Hierbij dient opgemerkt te worden dat Mitchell (1995) enkel producten heeft onderzocht die normaal gezien wel een geur bezitten. Spangenberg (2006) heeft de reacties van de consumenten bestudeerd op de aanwezigheid van een omgevingsgeur in één echte kledingswinkel, waarbij er een onderscheid werd gemaakt tussen mannelijke (rozen) en vrouwelijke geuren (vanille). Dit is een voordeel ten opzichte van de onderzoeken van Bone e.a. (1995) en Mitchell e.a. (1995) die de effecten van een omgevingsgeur op basis van een laboratoriumexperiment bestuderen. Het onderzoek van Spangenberg (2006) bewijst dat een bepaalde omgevingsgeur (mannelijk of vrouwelijk), die bij een product past, een positieve impact heeft op zowel de beoordeling van de winkel en goederen als op het approach- en avoidancegedrag. Daarnaast leidt een omgevingsgeur die congruent is met een productcategorie tot een positieve beïnvloeding van de productevaluatie en verhoogt het de intentie om de winkel in de toekomst te bezoeken (Spangenberg, 2006). Zelfs de consumenten die kritisch ingesteld zijn en bewust zijn van de aanwezigheid van omgevingsfactoren worden hier beïnvloed (Bosmans, 2006). Ook de geuren die niet bij een product passen kunnen de productevaluatie beïnvloeden, zolang de consument niet bewust is van de aanwezigheid van de geur (Bosmans, 2006). De relatie tussen geur en geheugen kan als vierde component beschouwd worden. Een productgeur zorgt ervoor dat de consumenten met meer waarschijnlijkheid de productinformatie ervan zullen herinneren. Zo toont het onderzoek van Krishna (2009) aan dat de productgeur (in een potlood) het geheugen over een productinformatie aanzienlijk verbetert. De ongeholpen recall ligt hoger bij producten met een geur. De recall na twee weken bedraagt 76,8% van de eerste recall, wat betekent dat er relatief weinig productinformatie vergeten wordt (Krishna, 2009). Een aroma of geur wordt eerder aan emoties gekoppeld dan aan feiten. Geuren roepen zowel aangename als niet aangename herinneringen op. Consumenten kunnen zonder hun medeweten gestimuleerd worden om bepaalde emoties op te roepen (Herz, 1999). Het verband tussen geur en geheugen is niet altijd voordelig voor de retailer. Zo kan een aangename product- of omgevingsgeur met een negatieve herinnering geassocieerd worden bij een bepaald consument. 8

16 1.3 Effecten van geuren Geuren kunnen tot een approach of avoidance gedrag leiden, de gemoedstoestand veranderen of de cognitieve inspanningen van de consument beïnvloeden (Bone en Ellen, 1999) Approach of avoidance Het SOR model is ontwikkeld door Mehrabian en Russell (1974) om voorspellingen te kunnen doen over de effecten van omgevingskenmerken zoals kleur, licht, muziek en geur op het menselijk gedrag. Het SOR model dient als basis voor talrijke wetenschappelijke onderzoeken. Mehrabian en Russell (1974) beschrijven op basis van het model de verschillende omgevingen, variabelen en gedragspatronen die belangrijk kunnen zijn voor de retailers (Mehrabian en Russell, 1974). Het nadeel van het model is dat het opgesteld is op basis van experimenten uitgevoerd in scholen en kantoren. Donovan en Rossiter (1982) hebben echter aangetoond dat hun studie van omgevingsfactoren ook geldig is voor een retailomgeving. Het SOR model omvat volgende drie elementen: omgevingsstimuli, emoties (plezier, prikkeling en dominantie) en approach-/avoidancegedrag. Voor de laatste component is het belangrijk te weten dat een gedrag in een omgeving ofwel als approach of als avoidance geclassificeerd wordt. De omgevingsstimuli geur beïnvloedt de emoties van de consument. De geuren kunnen bijvoorbeeld op een positieve of negatieve wijze de stemming van de consument beïnvloeden. Deze emoties leiden vervolgens tot approach- of avoidancegedrag. In een omgeving die noch plezant noch onplezant is leidt een heel hoge of heel lage mate van prikkeling tot avoidancegedrag. In een aangename omgeving leidt een hogere mate van prikkeling tot een sterker approachgedrag en in een onaangename omgeving leidt het tot avoidancegedrag (Mehrabian en Russell, 1974). Russell en Pratt (1980) hebben een wijziging aangebracht aan het SOR model door het elimineren van de dominantiedimensie. Deze dimensie vereist cognitieve (denkvermogen) interpretatie door de betrokken persoon waardoor het niet past in een model waarbij er een link gelegd wordt tussen omgevingsstimuli (geur, kleur, ) en emoties (organisme). In de meeste studies die naar het SOR model refereren wordt deze dimensie ook weggelaten. 9

17 Hieronder is de grafische voorstelling van het SOR model: Figuur 1: Het SOR model van Mehrabian en Russell (1974) Gemoedstoestand De menselijk reukzintuigen zijn nauw verbonden met het emotionele centrum van de hersenen. Alle signalen die waargenomen worden door het reukzintuig gaan rechtstreeks naar de hersenen in tegenstelling tot de andere zintuigen, waarbij de opgenomen signalen via de hersenschors naar de hersenen worden gestuurd (Castellucci, 1989 in: Mitchell, DJ., e.a.). Dit zorgt ervoor dat geur een belangrijke invloed heeft op de emotionele toestand van de consument. De emotionele toestand omvat drie dimensies: plezier, prikkeling en dominantie. Plezier omvat de mate dat een persoon zich goed voelt in een situatie, prikkeling verwijst naar het enthousiasme en de stimulatie die een persoon ervaart in een situatie en dominantie betekent dat een persoon zich niet vrij voelt in een situatie (Mehrabian en Russell, 1974). De literatuur heeft aangetoond dat geuren verschillende reacties teweegbrengen kunnen brengen. Hierbij dient men echter ook rekening te houden met de aanwezigheid van andere factoren zoals bijvoorbeeld muziek. Zo hebben zowel muziek als geur een invloed op plezier en prikkeling/opwinding. De aanwezigheid van geur en luide muziek heeft een sterkere positieve impact op het plezier en de prikkeling (Morrison, 2011). Een prikkeling veroorzaakt door muziek en geur tezamen resulteert in een hoger niveau van plezier. Deze laatste heeft op zijn beurt een positieve impact op het consumentengedrag, de tijd en het geld besteed in een winkel en op het algemene tevredenheidsniveau van de consument. Dus een combinatie van geur en luide muziek hebben een positieve impact op het consumentengedrag. Er dient echter opgemerkt te worden dat de respondenten die deelnamen aan de enquête tussen 18 en 25 jaar waren. Dit betekent dat de aanwezigheid van luide muziek een andere impact kan hebben op een oudere leeftijdsgroep. 10

18 1.3.3 Cognitieve inspanningen Vooraleer men overgaat tot de bespreking van het effect van geur op cognitieve inspanningen, is het noodzakelijk om het woord cognitie te definiëren. Deze wordt als kennis en denkvermogen gedefinieerd en de cognitieve processen verwijzen naar denkprocessen. Geur vereist geen of weinig cognitieve inspanningen van de consument om waargenomen te worden (Ehrlichman en Halpern, 1988). Lazarus (1984) vindt dat cognitie en emoties afhankelijk zijn van elkaar waardoor een gebeurtenis in de eerste instantie begrepen moet worden vooraleer er bepaalde emoties opgewekt kunnen worden. Het denkproces dat aan de emoties voorafgaat kan in een fractie van seconden plaatsvinden. De geur heeft wel een impact op de bereidheid om cognitieve inspanningen te leveren om een product beter te leren kennen door de gegeven informatie te verwerken (Bone en Ellen, 1999). Een aangename productgeur zorgt ervoor dat de consument bereid is meer cognitieve inspanningen te leveren om productinformatie te verwerken. Bijgevolg zal de productinformatie beter onthouden worden (Krishna, 2009) Koopgedrag en tijdsaspect Mitchell en Hirsch (1995) zijn tot de conclusie gekomen dat geur een invloed heeft op het koopgedrag. Spangenberg (1996) daarentegen concludeerde dat verschillende geuren geen impact hebben op het consumentengedrag, wel het al dan niet aanwezig zijn van een geur. De vraag is of deze onderzoeken vergeleken kunnen worden, daar Hirsch (1995) het effect van de aanwezigheid van een geur op een gokmachine in Las Vegas bestudeerde terwijl Mitchell (1995) en Spangenberg (1996) de invloed van geur op in-store koopgedrag onderzochten. Het onderzoek van Spangenberg (1996) had betrekking op keukengerief en decoratie items, terwijl de studie van Mitchell betrekking had op bloemen en snoep. Een ander onderzoek dat zich toespitst op het effect van de omgevingsgeuren is dit van Ward (2007). Het onderzoek vond plaats in de wasmiddelen- en fornuizenafdeling. Het onderzoek toont aan dat het verspreiden van de geur van schone was in de wasmiddelenafdeling en de geur van een warme appeltaart in een fornuizenafdeling een positieve impact heeft op het tijdsaspect. De consumenten besteden meer tijd in de gearomatiseerde afdelingen in tegenstelling tot de niet gearomatiseerde ruimtes. 11

19 1.3.5 Persoonsgebonden verschillen Geslacht Een ander belangrijk element waarmee men rekening dient te houden is het verschil tussen mannen en vrouwen. Vrouwen worden verondersteld beter geuren te kunnen identificeren en onderscheiden dan mannen (Wysocki en Gilbert, 1989). De vrouwen zijn ook gevoeliger voor geurintensiteit en raken hierdoor sneller geïrriteerd dan mannen (Olofsson, 2005; Wysocki en Gilbert, 1989). Dit kan verklaard worden doordat een geur meer hersencellen bij vrouwen activeert dan bij mannen(yousem e.a., 1999). Andere onderzoekers daarentegen komen tot de conclusie dat er geen significant onderscheid is tussen de reactie van mannen en vrouwen op geuren (Scheibe, 2008; Brand en Millot, 2001). Optimum Stimulation Level theorie De OSL-theorie zegt dat omgevingsgeuren een invloed hebben op het exploratief gedrag van de consumenten. Volgens de OSL-theorie streeft elk individu naar een bepaald niveau van stimulatie die als optimaal wordt gezien (Hebb, 1955; Leuba, 1955). Het optimale stimulatieniveau is verschillend van persoon tot persoon en is afhankelijk van de motivatie van een persoon om een bepaald optimaal stimulatieniveau te bereiken. In het geval dat de stimulatie door de omgeving (Actual Stimulation Level) te laag is, zal een individu deze proberen te verhogen tot een optimaal stimulatieniveau (OSL). Als het ASL te hoog is, zal men deze proberen te verlagen. Het gedrag gericht op het corrigeren van de ervaren stimulatie tot een persoonlijk optimaal stimulatieniveau wordt exploratief gedrag genoemd. Deze wordt door de volgende drie karakteristieken gekenmerkt: risico nemen, zoeken naar variëteit en nieuwsgierigheid (Steenkamp en Baumgartner, 1996). Het eerste kenmerk betekent dat men innovatief is en bereid is onbekende merken te kopen. Het tweede kenmerk verwijst naar schakelend gedrag binnen de vertrouwde merken. Het derde kenmerk verwijst naar de motivatie om extra informatie op te zoeken en een gesprek met anderen aan te gaan (Orth en Bourrain, 2005). Hieronder de grafische voorstelling van de OSL-theorie: Figuur 2: OSL-theorie (Orth en Bourrain, 2005). 12

20 2 DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK Bijna 70% van de aankoopbeslissingen gebeurt op de winkelvloer (Lagasse, 2011). De retailers hanteren daarom allerlei winkelkenmerken om het consumentengedrag te beïnvloeden. Geur is een omgevingselement dat de laatste jaren meer en meer in de winkelomgeving geïntroduceerd wordt. Dit element laat de retailers toe om het consumentengedrag gemakkelijk te beïnvloeden (Bone en Ellen, 1999). Geuren vereisen geen of weinig cognitieve inspanning van de consument om waargenomen te worden (Ehrlichman en Halpern, 1988). Dit komt door het feit dat alle signalen die waargenomen worden door het reukzintuig rechtstreeks naar de hersenen gaan in tegenstelling tot de andere zintuigen, waar de opgenomen signalen via de hersenschors naar de hersenen worden gestuurd (Castellucci, 1989 in: Mitchell, DJ., e.a.). De retailers zijn in staat om de klanten te beïnvloeden zonder dat ze ervan op de hoogte zijn. Door deze informatie is geur een omgevingselement dat bijzonder interessant is om te bestuderen. Er bestaan wel onderzoeken naar de invloed van de omgevingsgeur maar de onderzoeken naar de invloed van een geur bij kleren zijn beperkt. Het is wel aangetoond dat een omgevingsgeur die als aangenaam ervaren wordt een positieve impact heeft op de stemming van de consument maar er is geen bewijs dat het ervaren aangename gevoel een positieve impact heeft op het kledingstuk (Bone en Ellen, 1999). Omwille van deze reden wordt er onderzocht wat het effect is van een productgeur op de productevaluatie en -keuze van de consument in een kledingwinkel. Indien kleren met geur positief beoordeeld worden is het voor de retailer interessanter om een productgeur te gebruiken in plaats van een omgevingsgeur. Het is ook mogelijk dat kleren met een geur niet als nieuw ervaren worden zodat het een negatieve impact zou kunnen hebben op de productevaluatie. Hierdoor is het interessant om te onderzoeken of de impact van een omgevingsgeur verschillend is van deze van een productgeur. 2.1 Onderzoeksvraag De onderzoeksvraag is de volgende: Wat is de impact van een productgeur op de productevaluatie en -keuze? Het woord productkeuze verwijst hierbij naar het feit of de consument al dan niet voor een product met geur kiest. Volgens het SOR model van Mehrabian en Russell (1974) is de (product)geur een stimulus die bepaalde emoties bij de consument teweegbrengt. Tot slot kunnen deze emoties tot approach- of avoidancegedrag leiden. In het geval dat de productgeur tot approachgedrag leidt, wordt er verondersteld dat de voorkeur van de consument naar de kleren met een geur gaan. In de omgekeerde situatie, waarbij de productgeur tot avoidancegedrag leidt, wordt er verondersteld dat de voorkeur van de consument naar de kleren zonder geur gaan. 13

21 2.2 Hypothesen Aangename productgeuren worden verondersteld het beslissingsproces van de consument positief te beïnvloeden (Mitchell, e.a. 1995). Gearomatiseerde producten die normaal gezien geen productgeur bezitten worden positief geëvalueerd wanneer een geur wordt toegevoegd aan het product (Ludden en Schifferstein, 2009). Zo toont het onderzoek van Laird (1932) aan dat gearomatiseerde vrouwenkousen beter geëvalueerd worden dan kousen zonder geur. Dit wordt verklaard door het feit dat de natuurlijke geur van kousen als onaangenaam wordt ervaren (Ludden en Schifferstein, 2009). Door deze bevindingen beginnen de marketeers meer interesse te krijgen in het feit dat de consument beïnvloed kan worden door productgeuren die niet noodzakelijk verband houden met de producten die verkocht worden (Miller, 1993). Op basis van de resultaten uit vroeger onderzoek, worden de volgende hypothesen opgesteld: H1: De consument heeft een positievere attitude ten opzichte van (van nature geurloze) producten met (versus zonder) toegevoegde parfum. Hoe meer een geur als aangenaam wordt ervaren, hoe groter de positieve impact op de stemming van een consument (Bone en Ellen, 1999). De vraag is of een geur aangebracht aan de kleren ook een positieve impact heeft op de stemming van de consument. Vroeger onderzoek wees ook uit dat een omgevingsgeur een positieve invloed heeft op de kwaliteitsperceptie (Spannenberg, 1996). Het soort geur dat aanwezig is en de intensiteit ervan hebben echter geen invloed op de kwaliteitsperceptie (Spannenberg 1996). Tot slot zal een hogere mate van prikkeling door geur in een aangename omgeving tot een approachgedrag leiden en in een onaangename omgeving leidt het tot avoidancegedrag (Mehrabian en Russell, 1974). H2: De consument ervaart een hogere graad van plezier bij (van nature geurloze) producten met (versus zonder) toegevoegde parfum. H3: De consument ervaart een hogere graag van arousal bij (van nature geurloze) producten met (versus zonder) toegevoegde parfum. H4: De (van nature geurloze) producten met (versus zonder) toegevoegde parfum hebben een positiever effect op de kwaliteitsperceptie. H5: De consument heeft een hogere graad van aankoopintentie bij (van nature geurloze) producten met (versus zonder) toegevoegd parfum. H6: De consument wenst meer informatie over (van nature geurloze) producten met (versus zonder) toegevoegde parfum. 14

22 Er bestaan geen consistente resultaten over de perceptie van productgeur door mannen en vrouwen en de invloed van geslacht en productgeur op het gedrag van mannen en vrouwen. Sommige onderzoekers vinden geen significant verschil tussen de manier waarop mannen en vrouwen geuren waarnemen en de invloed van geuren op hun gedrag (Scheibe, 2008; Brand en Millot, 2001). Andere onderzoekers daarentegen komen tot de conclusie dat de reukzin van vrouwen intensiever en beter ontwikkeld is dan die van mannen (Olofsson, 2005; Wysocki en Gilbert, 1989; Yousem e.a., 1999). Het onderzoek van Yousem e.a (2009) toont aan dat een geur meer hersenvoxels activeert bij vrouwen dan bij mannen waardoor deze beter in staat zijn geuren te detecteren en identificeren. Omdat vroeger onderzoek geen consistente resultaten oplevert, kan geen hypothese opgesteld worden met betrekking tot de geurperceptie van mannen en vrouwen én de invloed van geur op het gedrag van mannen en vrouwen. Er zal worden nagegaan of vrouwen geuren beter kunnen detecteren dan mannen en of mannen minder beïnvloed worden door productgeuren dan vrouwen. 2.3 Methode Experimentele opzet De informatie wordt verzameld op basis van een 2 (geur) x 2 (geslacht) between subjects design en een enquête. Het steekproefkader bestaat uit 100 leerlingen van 15 tot 20 jaar. Er worden in totaal 59 vrouwelijke en 41 mannelijke respondenten bevraagd. Het gaat hier om een niet-aselecte steekproef, namelijk een gemakkelijkheidssteekproef. Het voordeel van deze steekproef is dat de steekproefkaders gemakkelijk te verzamelen zijn aangezien er geen criteria bestaan waaraan de steekproefkaders moeten voldoen. Het nadeel van deze steekproef is dat er mogelijk individuen met dezelfde karakteristieken worden aangetrokken. Er worden twee verschillende geurcondities (geen geur, wel geur) gecreëerd waarbij elke respondent aan slechts één conditie wordt blootgesteld. Er zal een onderscheid gemaakt tussen mannelijke en vrouwelijke respondenten. De kledingstukken waarover de respondenten hun mening moeten uiten zijn verschillend naargelang het om een mannelijke of een vrouwelijke respondent gaat. Op de mannenkleding wordt er een mannelijk parfum aangebracht en op vrouwenkleren wordt een vrouwelijk parfum aangebracht daar het onderzoek van Spangenberg (2006) aantoont dat een bepaalde omgevingsgeur (mannelijk of vrouwelijk), die bij een product past, een positieve impact heeft op zowel de beoordeling van de winkel en de goederen als op het approach- en avoidancegedrag. 15

23 De onafhankelijke variabelen van het onderzoek zijn het geslacht en twee geurcondities (geen geur, wel geur). De afhankelijke variabelen zijn de evaluatie van de producten, de affectieve reactie ten opzichte van de producten, de aankoopintentie, de zoektocht naar extra informatie, de mate waarin men geuren kan waarnemen, de graad van plezier, de graad van opwinding/arousal, de graad van dominantie, het OSL, het ASL, de mate dat de geur past bij de kleren, het aangename karakter van de geur en het opwekken van herinneringen. De enquête is een gestructureerde enquête waarbij er gewerkt wordt met gestandaardiseerde vragen in een specifieke volgorde. Hierdoor worden er primaire gegevens bekomen Keuze parfum en pretest Een traditionele parfumgeur is samengesteld uit drie noten: topnoten, hartnoten en basisnoten. De keuze van parfums voor het onderzoek gebeurt op basis van de topnoten omdat voornamelijk deze geuren de eerste minuten waargenomen worden ("Parfum: geurfamilies & noten", 2013). Op basis hiervan zijn er twee parfums uitgekozen die voor het onderzoek gebruikt worden. Madagascan Vanilla is een vrouwelijke parfumgeur met vanille als topnoot. De keuze van deze parfumgeur is gebaseerd op het onderzoek van Spangenberg (2006) dat aantoont dat vanillegeur door zowel mannen als vrouwen als een aangename vrouwelijke geur wordt aanzien. Kistna is een mannenparfum dat bestaat uit topnoten zoals pompelmoes en limoen. Edwards classificeert deze topnoten als mannelijke geuren in zijn boek Fragrances of the World (Edwards, zoals geciteerd in Donna, 2009). Er is een pretest uitgevoerd, waarbij mannen een mannelijke parfumgeur moesten evalueren en vrouwen een vrouwelijke parfum moesten evalueren, om na te gaan of de mannelijke respondenten de mannelijke parfumgeur even aangenaam en intensief vinden als de vrouwen de vrouwelijke parfumgeur. Hiervoor zijn 15 mannelijke en 15 vrouwelijke leerlingen uit de middelbare school tussen de leeftijd van 15 en 19, gevraagd om aan een papier te ruiken waarop een geur is aangebracht en een korte enquête (bijlage 1) in te vullen. De eerste vraag peilt naar het geslacht en de tweede vraag meet op basis van een zeven punten Likertschaal de mate waarin de respondenten een geur kunnen waarnemen. De derde en vierde vraag meten op basis van een zevenpunten Likertschaal de mate dat de parfumgeur als intensief en aangenaam ervaren wordt. De laatste vraag meet de mate dat het reukzintuig van de respondenten even goed als normaal functioneert (Desmet, 2012). 16

24 Vooraleer men overgaat tot analyses gaat men in eerste instantie onderzoeken of het reukzintuig van de respondenten even goed als normaal functioneert. 100% van de respondenten heeft aangegeven dat hun reukzintuig even goed als normaal functioneert (N=30, SD=0). In eerste instantie wordt er onderzocht of de mannelijke respondenten de mannelijke parfumgeur even aangenaam vinden als de vrouwen de vrouwelijke parfumgeur. De nulhypothese is dat de gemiddelde mate dat mannen het mannenparfum aangenaam/intensief vinden gelijk is aan 0 (neutraal). De alternatieve hypothese stelt dat de mannen het mannenparfum wel aangenaam vinden. De one sample t-test toont aan dat mannen het mannenparfum aangenaam (t(14)=6.61, p<.05) vinden maar niet intensief (t(14)=-1.10, ns). Dezelfde t-test toont aan dat ook vrouwen het vrouwenparfum aangenaam (t(14)=4.58, p<.05) vinden maar niet intensief (t(14)=-1.02, ns). De bovenstaande test heeft aangetoond dat zowel mannen als vrouwen de respectievelijke mannelijke en vrouwelijke parfumgeur niet intensief vinden. Dit vormt echter geen probleem daar Spangenberg (1996) aantoont dat de intensiteit van een omgevingsgeur geen invloed heeft op de winkelevaluatie en het consumentengedrag. Om na te gaan of mannen en vrouwen de respectievelijk mannelijke en vrouwelijke parfumgeuren even aangenaam en intensief vinden, wordt er gebruik gemaakt van een parametrische t test. Hierbij is het geslacht een onafhankelijke variabele. Aangenaamheid en intensiteit van de geur zijn afhankelijke variabelen. De resultaten van de t-test tonen aan dat de mannelijke respondenten de mannelijke parfumgeur even aangenaam vinden als de vrouwen de vrouwelijke parfumgeur (t(28)=0.67, ns). De twee parfumgeuren zijn ook even intensief (t(28)=.0, ns). Er zijn dus geen verschillen tussen mannen en vrouwen qua aangenaamheids -en intensiteitsperceptie. 17

25 2.3.3 Vragenlijst In eerste instantie wordt er gepeild naar het geslacht, de leeftijd en in welke mate de respondenten kleren belangrijk vinden. Deze laatste vraag meet de productbetrokkenheid van de respondent op basis van een zeven punten Likertschaal gaande van heel belangrijk tot helemaal niet belangrijk. Vraag 4 meet de attitude ten opzichte van de producten op basis van een schaal ontwikkeld door Spangenberg (1996). Aan de respondenten wordt gevraagd de kleren te evalueren op kenmerken zoals: goed/slecht, nieuw/niet nieuw, hoge/lage kwaliteit, aangenaam/onaangenaam en aantrekkelijk/onaantrekkelijk. Deze gegevens worden verzameld met behulp van een zevenpunten Semantische Differentiaal. Vraag 5 meet de aankoopintentie op basis van een zevenpunten Likertschaal gaande van helemaal wel tot helemaal niet. Vraag 6 peilt naar de interesse naar extra informatie over bepaalde kledingstukken. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van een zevenpunten Likertschaal gaande van helemaal wel tot helemaal niet. Vraag 7 peilt naar productkenmerken zoals prijs, merk, aantrekkelijkheid, geur,... die als belangrijk ervaren worden bij de aankoop van een kledingstuk. Vraag 8 meet, op basis van vijfpuntenschaal gaande van veel beter tot veel minder goed, de mate dat de respondenten in staat zijn een geur waar te nemen. Deze vraag wordt gesteld om te voorkomen dat respondenten met een beperkt ruikvermogen tot vertekening van de resultaten zullen leiden (Desmet, 2012). Vraag 9 meet de gemoedstoestand en de dominantie op basis van een zevenpunten Semantische Differentiaal van Mehrabian (1974). De gemoedstoestand wordt opgedeeld in plezier (pleasure) en prikkel/opwinding (arousal). Het plezier wordt gemeten door volgende kenmerken in kaart te brengen: gelukkig/ongelukkig, aangenaam/onaangenaam, bevredigd/niet bevredigd, tevreden/ontevreden, hoopvol/wanhopig en ontspannen/verveeld. De prikkel/opwinding dimensie wordt gemeten met behulp van volgende kenmerken: opgewonden/rustig, uitgelaten/bedaard, klaarwakker/slaperig, geprikkeld/ongeprikkeld, zenuwachtig/rustig en gestimuleerd/ontspannen. De dominantie wordt gemeten door kenmerken zoals dominant/onderdanig, beheerst/verzorgd, zelfstandig/geleid en invloedrijk/beïnvloed. 18

26 Vraag 10 meet het optimale stimulatie level met behulp van de Change Seeker Index (CSI) ontwikkeld door Steenkamp & Baumgartner's (1995). De CSI bevat 7 items die gemeten worden met behulp van een vijfpunten Likertschaal gaande van helemaal wel tot helemaal niet (+2 tot -2). Het actuele stimulatie level (vraag 11) wordt gemeten met de Sensation Seeking State schaal van Zuckerman (1979). Deze schaal bevat 15 items die gemeten worden op een vijfpunten Likertschaal. Vragen 12, 14 en 15 zijn vragen die ook gesteld werden in de pretest. Vraag 12 meet op basis van een zeven punten Likertschaal de mate waarin de respondenten een geur kunnen waarnemen. Vragen 14 en 15 meten op basis van een zevenpunten Likertschaal de mate waarin de parfumgeur als intensief en aangenaam ervaren wordt. Vraag 13 meet op basis van een zevenpunten Likertschaal de mate waarin de parfumgeur als congruent gepercipieerd wordt. Consumenten kunnen zonder hun medeweten gestimuleerd worden om bepaalde emoties op te roepen (Herz, 1999). Daarom worden vragen 16 en 17 gesteld om te achterhalen of de gebruikte geur een herinnering oproept. Vraag 16 is een gesloten vraag die peilt of de geur al dan niet een herinnering oproept (ja/nee). Vraag 17 is een open vraag waarbij de respondenten gevraagd wordt naar de herinneringen die de geur oproept Steekproef Het steekproefkader bestaat uit 100 leerlingen uit de middelbare school tussen 15 en 20 jaar. In totaal hebben 41 mannen en 59 vrouwen deelgenomen aan het onderzoek. 26 vrouwen en 20 mannen hiervan hebben deelgenomen aan het onderzoek zonder geur en 33 vrouwen en 21 mannen hebben deelgenomen aan het onderzoek met geur. De leerlingen tussen 12 en 14 jaar zijn uitgesloten daar ze misschien over onvoldoende maturiteit en taalvaardigheid beschikten om de enquête in te vullen. De leerlingen werden tijdens de middagpauze aangesproken om aan het experiment deel te nemen waarbij ze twee Kinepolis cinematickets konden winnen. 19

27 2.3.5 Procedure Het experiment vond plaats op een middelbare school in Oostende tijdens de middagpauze. Het experiment vond plaats op twee verschillende dagen. Op dinsdag 11 maart 2014 werden de kleren zonder parfumgeur getest. In een sporthal werd de respondenten gevraagd hun mening te uiten over verschillende kledingstukken waaraan geen geur toegevoegd werd. Er werden een dertigtal vrouwelijke (rokken, jurken, blouses, T-shirts, truien, pullovers, sweaters, jassen en jeansbroeken) en een dertigtal mannelijke (T-shirts, hemden, truien, jassen en jeansbroeken) kleren tentoongesteld. Zowel de vrouwelijke als mannelijke kleren waren van verschillende merken zoals H&M, C&A, Versace, Mexx, Hugo Boss, Michael Kors,... De mannelijke en vrouwelijke kleren werden in verschillende hoeken van de sporthal op een rek opgehangen en op tafels neergelegd. Aan de respondenten werd gevraagd om te doen alsof ze aan het winkelen waren waarbij ze alles mochten passen. Hierna moesten ze zich naar een tafel begeven waar ze een enquêteformulier en een balpen kregen. De kleren met een parfumgeur werden op donderdag 13 maart getest. De mannelijke en vrouwelijke kleren werden opnieuw ver van elkaar uitgestald om te vermijden dat mannelijke en vrouwelijke parfumgeuren onderling gingen mengen. De kleren werden telkens een keer met een parfum bespoten. Aan de respondenten werd opnieuw gevraagd om te doen alsof ze aan het winkelen waren, waarna ze een enquête moesten invullen. De leerlingen werden op de speelplaats door mijn collega en de opvoeders aangesproken om aan een experiment deel te nemen waarbij ze twee cinematickets konden winnen. Elke leerling mocht slechts aan één conditie deelnemen. 20

28 2.4 Gegevensanalyse Betrouwbaarheidsanalyse Voor alle Likertschalen en Semantische Differentialen die meer dan een item bevatten wordt de Cronbach's alpha berekend om de interne consistentie te meten. Hieronder is er een overzicht van de Cronbach's alpha's van de verschillende schalen: Schaal Attitude t.o.v. kleren Plezier/pleasure Prikkel/arousal Dominantie Optimale stimulatie level Actuele stimulatie level Tabel 1: Cronbach's alpha van schalen Cronbach's alpha 0,877 0,804 0,734 0,708 0,550 0,879 Het OSL heeft een lage score voor Cronbach's alpha van 0,550. Deze schaal werd gemeten aan de hand van zeven items, elk met vijf antwoordcategorieën (2=Helemaal wel; -2= Helemaal niet). Indien het eerste item verwijderd wordt, dan zal de Cronbach's alpha tot 0,651 stijgen Manipulatiecheck Vooraleer men overgaat tot analyses wordt er onderzocht of er respondenten zijn met een verminderde werking van het reukzintuig. In totaal hebben twee respondenten aangegeven dat hun reukzintuig minder goed werkt dan normaal. Deze worden verwijderd uit de database om vertekende resultaten te voorkomen. In eerste instantie wordt er onderzocht of de mannelijke en vrouwelijke respondenten de respectievelijke mannelijke en vrouwelijke parfumgeur aangenaam en intensief vinden. De one sample t-test toont aan dat mannen het mannenparfum aangenaam (t(20)=2.25, p<.05) vinden maar niet intensief (t(20)=1.02, ns). De vrouwen daarentegen vinden het vrouwenparfum aangenaam (t(30)=4.40, p<.05) en intensief (t(30)= 2.89, p<.05). 21

29 Om na te gaan of mannen en vrouwen de respectievelijke mannelijke en vrouwelijke parfumgeuren even aangenaam en intensief vinden, wordt er gebruik gemaakt van een parametrische t test. De nulhypothese luidt dat mannen het mannenparfum even aangenaam en intensief vinden als vrouwen het vrouwenparfum. De resultaten van de t-test tonen aan dat mannelijke respondenten de mannelijke parfumgeur even aangenaam vinden als vrouwen de vrouwelijke parfumgeur (t(50)=- 0.14, ns). De twee parfumgeuren zijn ook even intensief (t(50)=-0.68 ns). Er zijn dus geen verschillen tussen mannen en vrouwen qua aangenaamheids -en intensiteitsperceptie. Er wordt ook onderzocht of er een verschil is in de mate waarin de respondenten uit de eerste (kleren zonder geur) en de tweede steekproef (kleren met geur) een geur waarnemen. De nulhypothese stelt dat er geen verschil is in de mate dat de respondenten een geur waarnemen en de alternatieve hypothese luidt dat er wel een verschil is. Uit de unpaired t test blijkt dat er geen verschil (t(96)=1.57, ns) is. Dit betekent dat de respondenten in de verschillende condities niet bewust een verschil in geur percipiëren. Dit kan erop wijzen dat de geur in de geurconditie niet sterk genoeg was maar wijst er niet noodzakelijk op dat de geur geen invloed kan hebben op de attitudes en het gedrag van de respondenten vermits geuren die onbewust gepercipieerd worden wel degelijk een invloed kunnen uitoefenen op consumenten (Herz, 1999). 22

30 2.4.3 Resultaten In eerste instantie wordt er onderzocht of mannen en vrouwen kleren even belangrijk vinden in hun leven. Dit wordt geanalyseerd met behulp van een t-test waarbij het geslacht een onafhankelijke variabele is en de productbetrokkenheid een afhankelijke variabele. De t-test toont aan dat mannen (M=1.76, SD=1.16) en vrouwen (M=2.18, SD=1.10) kleren even belangrijk vinden (t(96)=-1.82, ns). Verder is het ook belangrijk om te weten of de productbetrokkenheid gelijk is in de condities met en zonder geur. Op basis van de resultaten van de t-test kan geconcludeerd worden dat de productbetrokkenheid gelijk is in de condities met en zonder parfumgeur (t(96)=-1.25, ns). Er wordt ook getest of er een interactie-effect is tussen geslacht en geurconditie. Dit wordt geanalyseerd met behulp van een two-way ANOVA waarbij geslacht en geurconditie de onafhankelijke variabelen zijn en productbetrokkenheid de afhankelijke variabele. De resultaten tonen aan dat zowel het geslacht (F(1,94)=3.61, ns) als de aanof afwezigheid van geur (F(1,94)=1.38, ns) geen significant hoofdeffect hebben op de productbetrokkenheid. Eveneens is er geen significant interactie-effect tussen geslacht en geurconditie (F(1,94)=.64, ns). Tot slot wordt er onderzocht of mannelijke en vrouwelijke respondenten de respectievelijk mannelijke en vrouwelijke parfumgeuren als congruent percipiëren. Met andere woorden, in welke mate vinden ze dat de parfumgeuren bij de kleren passen. Uit de resultaten van de one sample t-test kan men concluderen dat mannen het mannenparfum niet als congruent percipiëren (t(20)=1.74, ns). De vrouwen daarentegen vinden dat het vrouwenparfum past bij de kleding (t(30)=4.22, p<.05). Hoewel de resultaten verschillend zijn voor mannen en vrouwen toont de t-test aan dat er geen verschil is in de mate dat mannen (M=0.57, SD=1.50 ) en vrouwen (M=0.55, SD=0.72) de respectievelijk mannelijke en vrouwelijke parfumgeuren als congruent percipiëren (t(50)=0.065, ns). Hieronder zullen de verschillende hypotheses getest worden met behulp van een MANCOVA. Het geslacht en de aan- of afwezigheid van een productgeur zijn hierbij de onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabelen zijn attitude, plezier, prikkels, dominantie, kwaliteitsperceptie, aankoopintentie en wens naar extra informatie. De OSL, ASL en geurcongruentie worden als covariaten opgenomen. 23

31 Hieronder is er een overzicht van de resultaten van Mancova. Onafhankelijke variabelen F-waarde p-waarde OSL 0,859 0,543 ASL (significant hoofdeffect) 6,216 0,000 Congruentie geur 0,976 0,454 Geslacht 1,248 0,286 Conditie 2,066 0,056 Geslacht*Conditie (sign. hoofdeffect) Tabel 2: Mancova hoofdeffecten (Bron: Eigen onderzoek, 2014) 3,429 0,003 Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen F-waarde p-waarde OSL (covariaat) ASL (covariaat) (significant hoofdeffect) Congruentie geur (covariaat) Geslacht attitude plezier prikkels dominantie kwaliteitsperceptie aankoopintentie extra informatie attitude plezier prikkels dominantie kwaliteitsperceptie aankoopintentie extra informatie attitude plezier prikkels dominantie kwaliteitsperceptie aankoopintentie extra informatie attitude plezier prikkels dominantie kwaliteitsperceptie aankoopintentie extra informatie 0,757 0,905 0,238 0,030 2,33 0,446 0,006 9,276 38,952 10,980 13,155 3,417 10,304 0,478 0,020 1,612 0,226 0,574 1,564 1,011 1,210 3,739 0,158 2,516 0,013 1,878 4,810 2,848 0,386 0,344 0,627 0,864 0,130 0,506 0,940 0,003 0,000 0,001 0,000 0,068 0,002 0,491 0,887 0,207 0,635 0,451 0,214 0,317 0,274 0,056 0,692 0,116 0,908 0,174 0,031 0,095 24

32 Conditie Geslacht*Conditie (sign. hoofdeffect) attitude plezier prikkels dominantie kwaliteitsperceptie aankoopintentie extra informatie attitude plezier prikkels dominantie kwaliteitsperceptie aankoopintentie extra informatie Tabel 3: Mancova (Bron: Eigen onderzoek, 2014) 0,710 0,030 0,106 3,114 0,954 0,579 0,242 4,866 6,857 4,740 0,134 11,317 3,523 7,333 0,402 0,862 0,745 0,081 0,331 0,449 0,624 0,030 0,010 0,032 0,716 0,001 0,064 0,008 Er zijn geen significante hoofdeffecten teruggevonden voor geslacht (F(7,85)=1.25, ns), geurconditie (F(7,85)=2.07, ns), OSL (F(7,85)=.86, ns) en geurcongruentie (F(7,85)=0.98, ns). Er is wel een significant hoofdeffect van ASL (F(7,85)=6.22, p<.05) en een interactie-effect tussen geslacht en geurconditie (F(7,85)=3.43, p<.05). De ASL heeft een significante impact op attitude (F(1,91)=9.28, p<.05), plezier F(1,91)=38.95, p<.05), prikkels (F(1,91)=10.98, p<.05), dominantie (F(1,91)=13.16, p<.05), en aankoopintentie (F(1,91)=10.30, p<.05). Verder is er een significant interactie-effect van geslacht en geurconditie op attitude (F(1,91)=4.87, p<.05), plezier (F(1,91)=6.87, p<.05), prikkels (F(1,91)=.032, p<.05), kwaliteitsperceptie (F(1,91)=.001, p<.05) en wens naar extra informatie (F(1,91)=.008, p<.05). Tot slot werd er geen significant hoofdeffect teruggevonden van geslacht maar deze variabele heeft wel een significant effect op de aankoopintentie (F(1,91)=4.81, p<.05). Hypothese 1 test of de respondenten een positievere attitude hebben ten opzichte van kleren met (versus zonder) toegevoegde parfum. Er wordt geen significant effect van aan- of afwezigheid van geur op de attitude teruggevonden (F(1,91)=.71, ns), waardoor men kan concluderen dat de aanwezigheid van een productgeur geen impact heeft op de attitude ten opzichte van kleren. De kleren worden even positief beoordeeld in een conditie met (M=1.46, SD=1.03) als zonder parfumgeur (M=1.00, SD=1.42). 25

33 Hypothese 2 test of de respondenten een hogere graad van plezier ervaren bij kleren met (versus zonder) toegevoegd parfum. Uit MANCOVA blijkt dat er geen significant verschil is in de mate dat respondenten plezier ervaren bij kleren met of zonder parfumgeur (F(1,91)=.03, ns). Hypothese 3 veronderstelt dat consument een hogere graad van prikkels/arousal ervaart bij (van nature geurloze) kleren met (versus zonder) toegevoegde parfum. MANCOVA toont aan dat er geen significant effect is van de conditie op de prikkels die de consument ervaart (F(1,91)=.11, ns). Hypothese 4 test of kleren met toegevoegd parfum een positiever effect hebben op de kwaliteitsperceptie. Uit de resultaten van MANCOVA kan men concluderen dat de aanwezigheid van een parfumgeur geen impact heeft op de kwaliteitsperceptie (F(1,91)=.95, ns). De kwaliteitsperceptie ligt even hoog in een conditie met (M=1.19, SD=1.41) als zonder toegevoegde parfumgeur (M=1.13, SD=1.51). Hypothese 5 test of de consument een hogere graad van aankoopintentie heeft bij kleren met (versus zonder) toegevoegd parfum. Ook hier kon de nulhypothese niet verworpen worden (F(1,91)=.58, ns). Dit betekent dat de graad van aankoopintentie niet verschillend is in een conditie met (M=.65, SD=1.44) of zonder toegevoegd parfumgeur (M=.63, SD=1.81). Hypothese 6 veronderstelt dat de consumenten meer informatie wensen over kleren met (versus zonder) toegevoegd parfum. De nulhypothese kon opnieuw niet verworpen worden want MANCOVA toont aan dat de aan- of afwezigheid van een productgeur geen impact heeft op de wens naar extra informatie (F(1,91)=.24, ns). Er kon geen hypothese opgesteld worden met betrekking tot de geurperceptie van mannen en vrouwen daar vroeger onderzoek geen consistente resultaten oplevert. Er zal worden nagegaan of vrouwen geuren beter kunnen detecteren dan mannen in een conditie met parfumgeur en of mannen minder beïnvloed worden door productgeuren dan vrouwen. In eerste instantie wordt er onderzocht of er een verschil is in de mate dat mannen en vrouwen een geur kunnen waarnemen. Uit de resultaten van de t-test kan men concluderen dat er een significant verschil is in de mate dat mannen en vrouwen een parfumgeur kunnen waarnemen (t(52)=2.86, p<.05). Mannen (M=1.33, SD=1.24) zijn beter in staat een geur waar te nemen dan vrouwen (M=.06, SD=.31). Vervolgens wordt er onderzocht wat de impact is van een productgeur op mannen en vrouwen. Dit wordt geanalyseerd met behulp van een MANCOVA. 26

34 Het is reeds vermeld dat geslacht een significant effect heeft op de aankoopintentie (F(1,91)=4.81, p<.05). Indien er onderscheid wordt gemaakt tussen mannen en vrouwen, zijn er verschillen in de resultaten waarneembaar. Mannen hebben een hogere aankoopintentie in conditie zonder parfumgeur (M=1.3, SD=1,26) en een lagere aankoopintentie in conditie met een parfumgeur (M=.67, SD=1,46). De vrouwen daarentegen hebben een hogere aankoopintentie indien de kleren over een parfumgeur beschikken (M=.64, SD=1.45) en een lagere aankoopintentie in conditie zonder een parfumgeur (M=.11, SD=2). Het is reeds aangetoond dat de aanwezigheid van een parfumgeur geen impact heeft op attitude (H1), plezier (H2), prikkels (H3) en kwaliteitsperceptie (H4) maar MANCOVA toonde wel aan dat er een significant interactie-effect van geslacht en geurconditie is op deze variabelen. Dit interactie-effect van geslacht en geurconditie op deze variabelen zal hieronder besproken worden. ATTITUDE Er is een interactie-effect van geurconditie en geslacht op attitude ten opzichte van kleren (F(1,91)=4.87, p<.05). Op de onderstaande grafiek is duidelijk te zien dat mannen een positievere attitude hebben ten opzichte van kleren zonder een parfumgeur (M=1.66, SD=.78) dan tegenover kleren met een parfumgeur (M=1.34, SD=1.02). De vrouwen daarentegen hebben een positievere attitude ten opzichte van kleren met een parfumgeur (M=1.40, SD=1.05) dan bij kleren zonder een parfumgeur (M=.67, SD=1.68). Figuur 3: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op attitude (Eigen onderzoek, 2014) 27

35 PLEZIER Er is ook een interactie-effect van geurconditie en geslacht op de ervaren graad van plezier (F(1,91)=6.86, p<.05). De mannen ervaren een significant hogere graad van plezier indien de kleren niet over een parfumgeur beschikken (M=1.63, SD=.75) en een lagere graad van plezier ingeval de kleren over een parfumgeur beschikken (M=1.21, SD=.91). De bevindingen voor vrouwen zijn tegenovergesteld. Ze ervaren een hogere graad van plezier ingeval de kleren over een parfumgeur beschikken (M=1.57, SD=.82) en een lagere graad van plezier in conditie zonder een parfumgeur (M=1.08, SD=1.22). Figuur 4: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op plezier (Eigen onderzoek, 2014) PRIKKELS / AROUSAL MANCOVA toonde aan dat er ook een interactie-effect is van geurconditie en geslacht op de ervaren graad van prikkels (F(1,91)=4.74, p<.05). De resultaten voor de ervaren graad van prikkels zijn vergelijkbaar met deze van de plezierdimensie. Mannen ervaren een significant hogere graad van prikkels in de conditie zonder een parfumgeur (M=.91, SD=.81) en een veel lagere graad van prikkels ingeval de kleren over een parfumgeur beschikken (M=.34, SD=.92). De bevindingen voor vrouwen zijn opnieuw tegenovergesteld aan deze van mannen. Vrouwen ervaren een hogere graad van prikkels in de conditie met een parfumgeur (M=.46, SD=1.26) en een lagere graad van prikkels ingeval de kleren niet over een parfumgeur beschikken (M=.03, SD=1.30). 28

36 Figuur 5: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op prikkels (Eigen onderzoek, 2014) KWALITEITSPERCEPTIE Uit MANCOVA blijkt dat er een interactie-effect is van geurconditie en geslacht op de kwaliteitsperceptie (F(1,91)=11.32, p<.05). Er zijn opnieuw tegenovergestelde resultaten waarneembaar voor mannen en vrouwen. Mannen vinden dat kleren zonder een parfumgeur veel kwalitatiever zijn (M=2.02, SD=1.63) dan kleren met een parfumgeur (M=.79, SD=1.63). De vrouwen daarentegen zijn van mening dat kleren met een parfumgeur (M=1.32, SD=1.21) veel kwalitatiever zijn dan kleren zonder een parfumgeur (M=.62, SD=1.63). Figuur 6: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op kwaliteitsperceptie (Eigen onderzoek, 2014) 29

37 WENS TOT EXTRA INFORMATIE Tot slot is er ook een significant interactie-effect van geurconditie en geslacht op de mate dat men extra informatie wenst. Uit MANCOVA blijkt dat mannen meer informatie wensen over de kleren ingeval de kleren niet over een parfumgeur beschikken (M=.80, SD=1.41) en geen informatie wensen over de kleren die over een geur beschikken (M=-.25, SD=1.61). De bevindingen voor vrouwen zijn opnieuw tegenovergesteld aan deze van mannen. De vrouwen wensen meer informatie over de kleren als deze over een parfumgeur beschikken (M=.1, SD=1.45) en wensen geen informatie over de kleren zonder een geur (M=-.68, SD=1.54). Figuur 7: Interactie-effect van geurconditie en geslacht op informatiewens (Eigen onderzoek, 2014) 30

38 2.5 Algemene conclusies Vooraleer de verschillende hypotheses werden getest werd aangetoond dat mannen en vrouwen kleren als een even belangrijk element in hun leven beschouwen. De analyses hebben aangetoond dat de aan- of afwezigheid van een productgeur geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van kleren, graad van plezier, graad van prikkels, dominantie, kwaliteitsperceptie, aankoopintentie en wens naar extra informatie indien er geen rekening wordt gehouden met het geslacht. Oorspronkelijk werden er geen hypotheses opgesteld met betrekking tot de geurperceptie van mannen en vrouwen daar vroeger onderzoek geen consistente resultaten opleverde. Niettemin is er onderzocht of vrouwen geuren beter kunnen detecteren dan mannen in een conditie met parfumgeur en of mannen minder beïnvloed worden door productgeuren dan vrouwen. Indien er rekening wordt gehouden met het geslacht is er een significante invloed van de aan- of afwezigheid van geur op attitude, graad van plezier, graad van prikkels, kwaliteitsperceptie en wens naar extra informatie. Het is gebleken dat mannen een positievere attitude hebben ten opzichte van kleren zonder een parfumgeur in tegenstelling tot vrouwen die een positievere attitude vertonen ten opzichte van kleren met een parfumgeur. Deze resultaten kunnen deels verklaard worden door het feit dat mannen een hogere graad van plezier en prikkels ervaren in een conditie zonder parfumgeur. De vrouwen daarentegen ervaren een hogere graad van plezier en prikkels in een conditie met een parfumgeur. Wat betreft de kwaliteitsperceptie, zijn de resultaten vergelijkbaar met deze van de attitude, de graad van plezier en de prikkels. Mannen vinden dat kleren zonder een parfumgeur veel kwalitatiever zijn dan kleren met een parfumgeur. De vrouwen daarentegen zijn van mening dat kleren met een parfumgeur veel kwalitatiever zijn dan kleren zonder een parfumgeur. Tot slot wensen de mannen meer informatie over de kleren indien de kleren niet over een parfumgeur beschikken en geen informatie ingeval de kleren over een geur beschikken. De bevindingen voor vrouwen zijn opnieuw tegenovergesteld aan deze van mannen. De vrouwen wensen meer informatie over de kleren als deze over een parfumgeur beschikken en wensen geen informatie over de kleren zonder een geur. Het is ook belangrijk te vermelden dat er bij de analyse van de impact van geurconditie en geslacht op de verschillende variabelen rekening werd gehouden met het optimale stimulatie level, het actuele stimulatie level en de mate dat geur als congruent wordt gepercipieerd. 31

39 Uit de analyse bleek dat alleen ASL een significante invloed heeft op de attitude, de graad van plezier, de graad van prikkels, de mate dat een persoon zich dominant voelt en de aankoopintentie. Op basis van de bovenstaande resultaten kan men besluiten dat vrouwen meer beïnvloed worden door een productgeur. 2.6 Discussie Sommige onderzoekers vonden dat vrouwen beter geuren kunnen detecteren dan mannen (Wysocki en Gilbert, 1989). Dit kan verklaard worden doordat een geur meer hersencellen bij vrouwen activeert dan bij mannen (Yousem e.a., 1999). In de huidige studie worden er echter tegenovergestelde resultaten terug gevonden. Mannen zijn beter in staat geuren te detecteren. Dit kan erop wijzen dat het vrouwenparfum in werkelijkheid niet even intensief was als het mannenparfum. Het onderzoek van Spangenberg (2006) bewijst dat een bepaalde omgevingsgeur (mannelijk of vrouwelijk), die bij een product past, een positieve impact heeft op de beoordeling van goederen. Ludden en Schifferstein (2009) vinden ook dat gearomatiseerde producten die normaal gezien geen productgeur bezitten positief geëvalueerd worden wanneer een geur wordt toegevoegd aan het product. Vroeger onderzoek van Spangeberg (1996) wees ook uit dat een omgevingsgeur een positieve invloed heeft op de kwaliteitsperceptie. Deze bevindingen worden wel ondersteund door het huidige onderzoek want mannen hebben aangegeven dat het gekozen mannenparfum (Kirstna) niet past bij de mannenkleren en bijgevolg hebben ze een positievere attitude ten opzichte van kleren zonder een parfumgeur. Verder zijn mannen van mening dat kleren zonder een parfumgeur veel kwalitatiever zijn dan deze met een parfumgeur. De vrouwen daarentegen vonden dat het vrouwenparfum (Madagascan Vanilla) wel bij de vrouwelijke kleren past. Bijgevolg hebben ze een positievere attitude ten opzichte van kleren met een parfumgeur dan tegenover kleren zonder een parfumgeur. Ook vinden ze de kleren met een parfumgeur veel kwalitatiever dan de kleren zonder een parfumgeur. Naast attitude en kwaliteitsperceptie zijn er ook analyses verricht om de impact van een productgeur op de graad van plezier en prikkels te meten. Deze variabelen zijn van belang om de emotionele toestand van een individu in kaart te brengen daar de emotionele toestand gemeten wordt met behulp van plezier, prikkeling en dominantie (Mehrabian en Russell, 1974). Volgens Bone en Ellen (1999) heeft een omgevingsgeur die als aangenaam ervaren wordt een positieve impact op de stemming van de consument. 32

40 In het huidige onderzoek wordt deze bevinding teruggevonden voor de vrouwelijke respondenten. Ze ervaren een hogere graad van plezier en prikkels ingeval de kleren over een parfumgeur beschikken. Mannen ervaren een hogere graad van plezier en prikkels indien de kleren niet geparfumeerd zijn. Hierbij is het belangrijk te vermelden dat mannen vonden dat de mannelijke parfumgeur niet bij de kleren paste. Tot slot werd er onderzocht wat de impact is van een productgeur op de mate dat de respondenten extra informatie wensen over de kleren. Het is bekend dat geur een impact heeft op de bereidheid om cognitieve inspanningen te leveren om een product beter te leren kennen door gegeven informatie (Bone en Ellen, 1999). Huidig onderzoek heeft uitgewezen dat mannen geen extra productinformatie wensen ingeval de kleren over een parfumgeur beschikken in tegenstelling tot vrouwen die juist geen extra productinformatie wensen over kleren zonder een geur. Hierbij is het ook belangrijk te vermelden dat de wens naar extra productinformatie van mannen in conditie zonder geur en van vrouwen in conditie met parfumgeur laag was. 2.7 Implicaties voor praktijk Nu de resultaten van dit onderzoek uitgebreid besproken zijn, rijst de vraag of het aangeraden is voor de retailers om een productgeur te hanteren. Met zekerheid kan gezegd worden dat het niet aangeraden is om een productgeur te gebruiken in de mannelijke klerenafdeling daar huidig onderzoek aantoont dat mannen een positievere attitude hebben ten opzichte van kleren zonder geur. Bovendien vinden ze de kleren zonder een parfumgeur kwalitatiever dan kleren met een parfumgeur. Wat betreft de vrouwelijke klerenafdeling is de vraag moeilijker te beantwoorden. De productgeur heeft wel een positievere impact op de attitude ten opzichte van kleren met een parfumgeur. Daarnaast vinden ze de kleren met een parfumgeur veel kwalitatiever. De vraag is of retailers gebruik moeten maken van een product -of omgevingsgeur. Het voordeel van een omgevingsgeur is dat het niet zo kostelijk is als de productgeur daar het in de ruimte verspreid kan worden in tegenstelling tot een productgeur die op elk kledingstuk aangebracht moet worden. Alvorens antwoord te kunnen geven op de vraag welke soort geur de retailers dienen te gebruiken is er noodzaak aan verder onderzoek, waarbij er onderscheid gemaakt wordt tussen drie condities: geen geur, productgeur en omgevingsgeur. Indien de productgeur een significant positievere invloed heeft op attitude, kwaliteitsperceptie, aankoopintentie, graad van plezier en prikkels dan een omgevingsgeur, waardoor de meerkosten van de productgeur opwegen tegen de voordelen, kan er geopteerd worden voor een productgeur. 33

41 2.8 Beperkingen van het onderzoek Er zijn ook beperkingen verbonden aan dit onderzoek. De eerste beperking is het feit dat de verzamelde resultaten niet extern valide zijn. Dit betekent dat de resultaten van dit onderzoek niet gegeneraliseerd kunnen worden en bijgevolg enkel voor de testgroep geldig zijn. De tweede beperking is het steekproefkader dat bestond uit 40% mannen en 60% vrouwen in de conditie met productgeur en uit 43,5% mannen en 56,5% vrouwen in de conditie zonder productgeur. De procentuele verhouding tussen mannen en vrouwen is niet gelijk. Een andere beperking verbonden aan het steekproefkader is het feit dat het uitsluitend uit scholieren bestond. Een onderzoek bij een oudere leeftijdsgroep kan tot andere resultaten leiden. Verder is gebleken dat mannen het mannenparfum niet als congruent percipiëren. Dit kan ertoe geleid hebben dat de productgeur een minder positief effect had op de mannen dan het vrouwenparfum op de vrouwen. 2.9 Suggesties verder onderzoek Er is ongetwijfeld noodzaak aan verder onderzoek. Er bestaan onderzoeken over de invloed van omgevingsgeuren en een beperkt aantal onderzoeken over de productgeuren. Helaas zijn er geen onderzoeken die het verschil tussen de product- en omgevingsgeuren bestuderen. Om een duidelijk onderscheid te zien tussen de invloed van een product- en omgevingsgeur is er noodzaak aan een onderzoek waarbij er onderscheid wordt gemaakt tussen drie condities: geen geur, productgeur en omgevingsgeur. 34

42 3 Bibliografie 3.1 Wetenschappelijke artikels Astous, A. (2000). Irritating Aspects of the Shopping Environment. Journal of Business Research, nr.2 (augustus), p Babin, B.J., en Attaway, J.S. (2000). Atmospheric Affect as a Tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, nr. 49, p Baker, J., e.a. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Jour of Retailing, nr. 4 (winter), p Bone, PF., en Ellen, PS. (1999). Scents in the marketplace: Explaining a fraction of olfaction. Journal Of Retailing, nr. 2, p Bosmans, A. (2006). Scents and sensibility: when do (in)congruent ambient scents influence product evalutations? Journal Of Marketing, nr. 3 (juli) p Bradford, K., en Desrochers, D. (2009). The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents. Journal of Business Ethics, p Brand, G., en Millot, J.L. (2001). Sex differences in human olfaction: between evidence and enigma. Q J Exp Psychol, p Chebat, JC., en Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers' emotions, cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of Business Research, nr. 7 (juli), p Davies, BJ., e.a. (2003). The Sweet Smell of Success: Olfaction in Retailing. Journal of Marketing Management, nr. 5-6, p Donna, L. (2009). Fragrance Perception: Is Everything Relative? Perfumer Flavorist magazine, vol. 34. Donovan, R., en Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of retailing, nr. 58 (spring), p Ehrlichman, H., en Halpern, J. (1988). Affect and memory: Effects of pleasant and unpleasant odors on retrieval of happy and unhappy memories. Journal of Personality and Social Psychology, nr.55(5), p Han-Shen, C., en Tsuifag, H. (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets. African Journal Of Business, nr. 24 (oktober), p Hebb, D. O. (1958). The motivating effects of exteroceptive stimulation. American Psychologist, 13, Herz, R. (1999). Odor-associative Learning and Emotion: Effects on Perception and Behavior. Chemical Senses, nr.30, p Helm, R., en Landschulze, S. (2009). Optimal stimulation level theory, exploratory consumer behaviour and product adoption: an analysis of underlying structures across product categories. Review of Managerial Science, nr. 3, p

43 Krishna, A., e.a. (2009). Product Scent and Memory. Journal Of Consumer Research, volume 37. Kusumowidagdo, A., e.a. (2012). The Impact of Atmospheric Stimuli of Stores on Human Behavior. Social and Behavioral Sciences, p Lazarus, R. (1984). On the primacy of cognition. American Psychologist, februari. Leuba, C. (1955). Toward some integration of learning theories: The concept of optimal stimulation. Psychological Reports, 1, Ludden, G., en Schifferstein, H. (2009). Should Mary Smell Like Biscuit? Investigating Scents in Product Design. International Journal Of Design, nr. 3 (december), p Lunardo, R. (2012). Negative effects of ambient scents on consumers skepticism about retailer s motives. Journal Of Retailing, nr. 2 (maart), p Michon, R. (2005). Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior. Journal of business research, nr. 5 (mei), p Mitchell, DJ., e.a. (1995). There s something in the air: effects of ambient odor on consumer decision making. Journal of Consumer Research, nr. 22 (September), p Morrison, M., e.a. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal Of Business Research, nr.6 (juni), p Olofsson, J. (2005). Gender differences in chemosensory function. Umeå University, department of psychology, p Orth, U.R., en Bourrain, A. (2005). Ambient scent and consumer exploratory behaviour: A causal analysis. Journal of Wine Research, p Russell, A.J., en Pratt, G. (1980). A description of the affective quality attributed to environments. Journal of Personality and Social Psychology, nr.38 (augustus), p Scheibe, M., e.a. (2008). Are there sex-related differences in responses to repetitive olfactory/trigeminal stimuli?. European Archives of Oto-Rhino-Laryngology, nr. 8, p Sherman, E., e.a. (1997). Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions. Psychology & Marketing, nr. 4 (juli), p Steenkamp, J.-B.E.M. & Baumgartner, H. (1995). Development and cross-cultural validation of a short form of CSI as a measure of OSL. International Journal of Research in Marketing, 12, Spangenberg, E.R., e.a. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors. Journal Of Marketing, nr. 2 (april), p

44 Spangenberg, E.R., e.a. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal Of Business Research, nr. 12 (november), p Spies, K., e.a. (1997). Store atmosphere, mood and purchasing behavior. International Journal of Research in Marketing, nr. 1 (februari), p Turley, L.W., en Milliman, R.W. (2000). Atmospherics effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, nr. 2 (augustus), p Ward, P., e.a. (2007). Olfaction and the retail environment: examining the influence of ambient scent. Service Business, nr. 4 (December), p Wysocki, C., en Gilbert, A. (1989). National geographic smell survey: effects of age are heterogeneous, Ann NY Acad Sci, p Yousem, D.M., e.a. (1999). Gender effects on odor-stimulated functional magnetic resonance imaging. Brain Research, volume 818, issue 2, p Zuckerman, M. (1979). Sensation seeking: Beyond the optimal level of arousal. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. 3.2 Boeken Lagasse, L. (2011). Distributiekanalen in marketingperspectief. Antwerpen, Uitgeverij De Boeck nv. Mehrabian, A., en Russell, AJ. (1974). An Approach to Environmental Psychology, Cambridge: MA: MIT Press. 3.3 Internet Desmet, A.S. (2012). Het effect van een neutraliserende geur op het koopgedrag van de consument in een parfumwinkel. Universiteit Gent, p.44. Parfum: geurfamilies & noten. (2014). Geraadpleegd op 28 april, 2014, op 37

45 4 BIJLAGEN BIJLAGE 1: Pretest 39 BIJLAGE 2: Vragenlijst 40 BIJLAGE 3: Resultaten pretest 44 BIJLAGE 4: Betrouwbaarheidsanalyse 45 BIJLAGE 5: Resultaten manipulatiecheck 47 BIJLAGE 6: Productbetrokkenheid 49 BIJLAGE 7: Congruentie parfumgeuren 50 BIJLAGE 8: MANCOVA (hypothesen 1 tem 6) 51 38

46 BIJLAGE 1: Pretest V1. Geslacht: o Man o Vrouw V2. Leeftijd... V3. In welke mate kunt u een geur waarnemen? helemaal wel wel eerder wel neutraal eerder niet niet helemaal niet o o o o o o o V4. In welke mate vindt u de waargenomen geur intensief? Heel intensief o o o o o o o Helemaal niet intensief V5. In welke mate vindt u deze geur aangenaam? Heel aangenaam o o o o o o o Heel onaangenaam V6. In welke mate werkt uw reukzintuig op dit moment even goed als normaal? (Bij een ziekte of allergie kan dit verminderd zijn.) o veel beter o beter o even goed o iets minder goed o veel minder goed 39

47 BIJLAGE 2: Vragenlijst Ik ben Heda Taramova, studente Handelswetenschappen aan de Universiteit Gent afstudeerrichting Marketingmanagement. Voor mijn masterproef voer ik een onderzoek uit naar de impact van winkelkenmerken op de consument. Het is uiterst belangrijk dat de vragenlijst eerlijk ingevuld wordt. Er zijn geen juiste of foute antwoorden. De anonimiteit van de respondent wordt verzekerd en de antwoorden worden enkel gebruikt voor dit onderzoek. Deze vragenlijst duurt 10 minuutjes. V1. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw V2. Wat is uw leeftijd?... V3. In welke mate vindt u kleren belangrijk in uw leven? heel belangrijk wel eerder wel neutraal eerder niet niet helemaal niet belangrijk m m m m m m m V4. Hoe evalueert u de kledingstukken? Kruis aan wat bij u van toepassing is met slechts één antwoord per rij Goed m m m m m m m Slecht Nieuw m m m m m m m Niet nieuw Hoge kwaliteit m m m m m m m Lage kwaliteit Aangenaam m m m m m m m Onaangenaam Aantrekkelijk m m m m m m m Onaantrekkelijk V5. Zou u bepaalde kledingstukken effectief aankopen? helemaal wel wel eerder wel neutraal eerder niet niet helemaal niet m m m m m m m V6. Zou u extra informatie willen over bepaalde kleren? helemaal wel wel eerder wel neutraal eerder niet niet helemaal niet m m m m m m m 40

48 V7. Wanneer u een kledingstuk aankoopt, aan welke elementen hecht u de meeste waarde? (Kruis minimum één en maximum 3 antwoorden aan) o prijs o merk o aantrekkelijkheid o geur o andere:. V8. In welke mate werkt uw reukzintuig op dit moment even goed als normaal? (Bij een ziekte of allergie kan dit verminderd zijn.) o veel beter o beter o even goed o iets minder goed o veel minder goed V9. Hoe voelt u zich op dit moment? Kruis aan wat bij u van toepassing is met slechts één antwoord per rij gelukkig m m m m m m m ongelukkig aangenaam m m m m m m m geërgerd bevredigd m m m m m m m niet bevredigd tevreden m m m m m m m ontevreden hoopvol m m m m m m m wanhopig ontspannen m m m m m m m verveeld opgewonden m m m m m m m rustig uitgelaten m m m m m m m bedaard klaarwakker m m m m m m m slaperig geprikkeld m m m m m m m ongeprikkeld zenuwachtig m m m m m m m rustig gestimuleerd m m m m m m m ontspannen dominant m m m m m m m onderdanig beheerst/onder m m m m m m m verzorgd(door controle iemand) zelfstandig m m m m m m m geleid invloedrijk m m m m m m m beïnvloed 41

49 V10. In welke mate passen volgende eigenschappen bij? Ik doe graag altijd hetzelfde in plaats van nieuwe dingen uit te proberen Ik ervaar graag nieuwigheden en verandering in mijn dagelijkse leven Ik hou van een job die verandering, variëteit en reizen inhoudt, zelfs als het enig gevaar met zich meebrengt Ik ben voortdurend op zoek naar nieuwe ideeën en ervaringen Ik hou van activiteiten die voortdurend veranderen Wanneer het saai wordt, doe ik graag nieuwe en onbekende ervaringen op Ik heb liever een routinematige manier van leven dan een onvoorspelbaar leven vol met veranderingen helemaal wel eerder wel neutraal eerder niet helemaal niet m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m V11. In welke mate voelt u zich: helemaal wel eerder wel neutraal eerder niet helemaal niet avontuurlijk m m m m m geamuseerd m m m m m opgetogen m m m m m zelfverzekerd m m m m m meewerkend m m m m m nieuwsgierig m m m m m uitdagend m m m m m enthousiast m m m m m vol verbeeldingskracht m m m m m geïnteresseerd m m m m m vrolijk m m m m m gelukkig m m m m m speels m m m m m bevredigd m m m m m gek m m m m m 42

50 V12. In welke mate vindt u dat de kledingstukken over een geur beschikken? helemaal wel wel eerder wel neutraal eerder niet niet helemaal niet m m m m m m m Indien u bij vraag 12 hebt aangegeven dat kleren niet over een geur beschikken dan eindigt de enquête hier voor u. V13. Vindt u dat de waargenomen geur past bij de kledingstukken? helemaal wel wel eerder wel neutraal eerder niet niet helemaal niet m m m m m m m V14. In welke mate vindt u de waargenomen geur intensief? heel intensief m m m m m m m helemaal niet intensief V15. In welke mate vindt u deze geur aangenaam? heel aangenaam m m m m m m m helemaal onaangenaam V16. Roept deze geur een herinnering op? o Ja o Nee (Hier eindigt de enquête voor u) V17. Welke herinneringen roept deze geur op? Bedankt voor uw medewerking! Als u kans wilt maken op de prijs vul dan hieronder uw adres in:... 43

51 BIJLAGE 3: Resultaten pretest Figuur 3.1: One sample t test (aangenaamheid en intensiviteit van mannen/vrouwenparfum) Figuur 3.2: Independent t-test (mannelijke en vrouwelijke geuren even aangenaam en intensief) 44

52 BIJLAGE 4: Betrouwbaarheidsanalyse Figuur 4.1: Cronbachs alpha van attitude Figuur 4.2: Cronbachs alpha van plezier Figuur 4.3: Cronbachs alpha van prikkels 45

53 Figuur 4.4: Cronbachs alpha van dominantie Figuur 4.5: Cronbachs alpha van OSL Figuur 4.6: Crobachs alpha van ASL 46

54 BIJLAGE 5: Resultaten manipulatiecheck Figuur 5.1: One sample t test (vrouwen vinden geur aangenaam en intensief) Figuur 5.2: One sample t test (mannen vinden geur aangenaam maar niet intensief) Figuur 5.3: T-test (mannen en vrouwen vinden geur even aangenaam en intensief) 47

55 Figuur 5.4: Unpaired t test (in staat een geur waar te nemen in conditie met/zonder geur) 48

56 BIJLAGE 6: Productbetrokkenheid Figuur 6.1: Unpaired t-test (Productbetrokkenheid van mannen en vrouwen is gelijk) Figuur 6.2: Unpaired t-test (Productbetrokkenheid gelijk in twee condities) 49

57 Figure 6.3: Two-way anova (interactie-effect tussen geslacht en geurconditie) BIJLAGE 7: Congruentie parfumgeuren Figure 7.1: Congruentie van mannenparfumgeur (mannenparfum is niet congruent) Figure 7.2: Congruentie van vrouwenparfumgeur (vrouwenparfum is congruent) Figure 7.3: Unpaired t-test (geen verschil in congruentie van parfumgeuren) 50

58 BIJLAGE 8: MANCOVA (hypothesen 1 tem 6) p< > geen homogeniteit dus Pillai trace criterium gebruiken 51

59 Levene's test: varianties zijn gelijk voor alle afhankelijke variabelen met uitzondering van attitude 52

60 53

61 Figuur 8: Mancova BIJLAGE 9: Geslacht en waarnemen geur Figuur 9: Unpaired t test (mannen kunnen beter geur waarnemen) 54