Sociale media en rekrutering

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Sociale media en rekrutering Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen Simon Verstraeten onder leiding van Prof. Dr. Greet Van Hoye & Marieke Carpentier

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Sociale media en rekrutering Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen Simon Verstraeten onder leiding van Prof. Dr. Greet Van Hoye & Marieke Carpentier

4

5 VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Naam student: Verstraeten Simon

6

7 Voorwoord De keuze voor het onderzoek naar het effect van het gebruik van sociale media op de attractiviteit van de organisatie is te wijten aan mijn sterke interesse in rekrutering. Het schrijven van deze masterproef was een unieke en leerrijke ervaring, die heel wat doorzettingsvermogen vroeg. Niettegenstaande het een grote uitdaging was om dit onderzoek alleen aan te vangen, had ik nooit het gevoel dat ik dit helemaal alleen moest doen. Ik zou graag een aantal mensen bedanken die van groot belang waren om deze masterproef tot een goed einde te brengen. Eerst en vooral wil ik mijn promotor Prof. Dr. Greet Van Hoye bedanken voor de kans die ze mij gegeven heeft om dit onderzoek te mogen uitvoeren. Zij was verantwoordelijk voor de goede opstart van deze masterproef en stond altijd klaar om mij te helpen. Bijkomend een bijzonder woord van dank aan haar doctoraatsstudente Marieke Carpentier. Zij was altijd bereid mij te helpen. Haar ondersteuning was heel voelbaar en heeft bijgedragen tot het succesvol afronden van deze masterproef. Verder zou ik graag de meewerkende organisaties willen bedanken. AZ Sint-Lucas voor het verspreiden van de vragenlijst onder enkele werknemers. Hogeschool Gent optie verpleegkunde en Instituut Voor Verpleegkunde Sint-Vincentius Gent om mij in contact te brengen met hun alumni. Daarnaast wil ik ook graag alle deelnemende respondenten bedanken die de tijd gevonden hebben de vragenlijst in te vullen. Zonder hen was deze masterproef nooit tot stand kunnen komen. Ten slotte wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om mijn ouders en vriendin te bedanken voor hun steun en advies tijdens het schrijven van dit werk. In het bijzonder mijn mama, Carine De Sutter, en vriendin, Sara Bontinck, voor het nalezen van deze masterproef. I

8

9 Inhoudsopgave Voorwoord... I Inhoudsopgave... III Tabellen en figuren... V 1 Introductie Rekrutering Attractiviteit Organisatiekennis Bewustzijn Imago Reputatie Employer branding Communicatie Geloofwaardigheid Mediarijkheid theorie Organisatiewebsite Sociale Media Methodologie Onderzoeksopzet en steekproef Meetinstrumenten Resultaten Algemeen besluit Conclusie Beperkingen en ideeën voor toekomstig onderzoek Implicaties voor organisaties Geraadpleegde werken... VII 7 Bijlagen... XI Bijlage 1.1: Tekst organisatiewebsite Ziekenhuis X... XI Bijlage 1.2: Facebookpagina Ziekenhuis X... XII Bijlage 1.3: LinkedInpagina Ziekenhuis X... XIII III

10

11 Tabellen en figuren Tabellen Tabel 1. Beschrijvende informatie p. 22 Tabel 2. Gemiddelden, standaarddeviaties, correlaties en Cronbach Alphas p. 28 Tabel 3. Lineaire en hiërarchische regressie-analyse p. 29 Figuren Figuur 1. Model mediatie-analyse p. 26 V

12

13 1 Introductie Rekruteren is een aantrekkingsproces. Een proces dat om twee redenen van groot belang is voor organisaties. Enerzijds kunnen organisaties die in staat zijn geschikt menselijk kapitaal aan te trekken een belangrijk concurrentieel voordeel hebben ten opzichte van anderen (Sivertzen, Nilsen, & Olafsen, 2013). Anderzijds zorgt de aanwezigheid van hevige concurrentie op de arbeidsmarkt en de verhoogde mobiliteit van de werknemers ervoor dat organisaties concurreren met elkaar om geschikt menselijk kapitaal aan te trekken (Allen, Van Scotter, & Otondo, 2004; Van Hoye & Lievens, 2011). Rekruteren is sterk gelinkt aan marketing. De bekendste marketingmetafoor die rekrutering is binnengedrongen is employer branding (Van Hoye & Lievens, 2011). Organisaties werken aan hun employer brand door het beeld van wat hen verschillend en aantrekkelijk maakt als werkgever te promoten (Van Hoye & Lievens, 2011). Een sterke employer brand is een manier om meer potentiële sollicitanten aan te trekken, aangezien werkzoekenden organisaties met een sterke employer brand verkiezen boven organisaties met een zwakkere (Van Hoye & Lievens, 2011; Sivertzen et al., 2013). Een veelbelovende tool voor organisaties om hun employer brand te promoten is sociale media (Sivertzen et al. 2013). Sociale media zijn in onze maatschappij aan een grote opmars bezig (de Boer, z.d.). Dit digitale platform heeft de manier van communiceren tussen mensen drastisch veranderd (McFarland & Ployhart, 2015). Ook de rekruteringscommunicatie van organisaties is sinds de komst van sociale media grondig gewijzigd (de Boer, z.d.), aangezien de gecommuniceerde boodschap sneller en over een groter netwerk kan verspreid worden (McFarland & Ployhart, 2015; Van Looy, 2016). Momenteel is er slechts beperkt onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van sociale media in het rekruteringsproces. Sivertzen et al. (2013) onderzocht reeds dat organisaties sociale media kunnen gebruiken om hun employer brand te versterken, hun reputatie te verbeteren en meer mensen aan te trekken. Bijkomend is sociale media een veelbelovende rekruteringsbron omdat organisaties 1

14 via deze kanalen zowel individuen die actief naar werk zoeken, alsook individuen die eerder passief naar werk zoeken, kunnen bereiken (Nikolaou, 2014). Deze masterproef onderzoekt of het gebruik van sociale media door organisaties een invloed heeft op hun attractiviteit. De studie is gericht op werkende verpleegkundigen in Gentse ziekenhuizen, rusthuizen en de thuiszorg. Deze doelgroep werd gekozen om twee redenen, ten eerste omdat het een knelpuntberoep is (VDAB, z.d.) en ten tweede zijn deze potentiële sollicitanten heel waardevol voor ziekenhuizen omdat ze reeds voldoende ervaring hebben opgebouwd. De masterproef begint met een literatuurstudie, waaruit hypotheses volgen die getest worden. In de conclusie worden alle belangrijke resultaten en bevindingen nogmaals opgesomd. Tot slot eindigt dit werk met een bespreking van de beperkingen van dit onderzoek, pistes voor toekomstig onderzoek en praktische implicaties voor organisaties. 2

15 2 Rekrutering Rekrutering zijn alle activiteiten van organisaties die tot doel hebben potentiële medewerkers te identificeren en aan te trekken (Barber, 1998). Mondy et al. (2004, p.56) definieerde rekruteren als het aantrekken van individuen op een regelmatige basis, in voldoende aantallen en met de juiste kwalificaties, die voor een organisatie willen solliciteren. Rekrutering is dus een aantrekkingsproces van organisaties dat zowel de kwaliteit als kwantiteit van de sollicitanten bepaalt (Acarlar & Bilgiç, 2013). Rekruteren is om verschillende redenen van groot belang voor organisaties. Allereerst bepaalt rekruteren welke individuen de organisatie binnenkomen ( instroom ) (Van Hoye & Lievens, 2011). Organisaties die als aantrekkelijker beschouwd worden, hebben een grotere en kwalitatievere sollicitantenpool die bestaat uit de individuen die aangetrokken zijn en bijgevolg gesolliciteerd hebben bij de organisatie (Van Hoye & Lievens, 2011). De kans is groter dat deze organisaties daaruit de meest geschikte kandidaat kunnen selecteren (Acarlar & Bilgiç, 2013). De aanwerving van kwaliteitsvolle en geschikte werknemers is een belangrijke doelstelling voor organisaties (Thompson, Braddy, & Wuensch, 2008). Met het juiste menselijk kapitaal kan er namelijk een concurrentieel voordeel behaald worden, aangezien mensen het verschil maken (Acarlar & Bilgiç, 2013; Sivertzen et al., 2013). Ten tweede zorgt zowel de hevige concurrentie op de krapper wordende arbeidsmarkt als de toegenomen mobiliteit van werknemers ervoor dat de rekruteringsfunctie binnen organisaties de laatste jaren geëvolueerd is naar een cruciale human resource functie (Allen et al., 2004). Deze evolutie zorgt voor een fictieve oorlog tussen organisaties. De war for talent of de oorlog om talent ontstaat doordat er op de arbeidsmarkt minder potentiële sollicitanten beschikbaar zijn en organisaties er alles aan doen om de meest getalenteerde aan te trekken. Hierdoor neemt het belang van rekruteren toe, omdat organisaties met elkaar in concurrentie treden (Van Hoye & Lievens, 2011). Rekruteren is ook bepalend voor andere human resource functies binnen de organisatie (Van Hoye & Lievens, 2011). Als het individu start in de organisatie is een geslaagde selectie nog steeds van belang. Een kwaliteitsvolle werknemer die 3

16 geselecteerd werd uit de (grote) sollicitantenpool zal hoogstwaarschijnlijk betere prestaties afleveren en minder training nodig hebben (Van Hoye & Lievens, 2011). 2.1 Attractiviteit Attractiviteit of aantrekkelijkheid wordt beschouwd als een eerste gevolg van de verschillende rekruteringsactiviteiten ondernomen door organisaties (Acarlar & Bilgiç, 2013). Als gevolg van de war for talent besteden organisaties steeds meer aandacht aan hun aantrekkelijkheid (Van Hoye & Lievens, 2011). Eerder onderzoek ging na uit welke factoren de attractiviteit van de organisatie precies is opgebouwd (Highhouse, Lievens, & Sinar, 2003). Highhouse et al. (2003) definieerde organisatie-attractiviteit als de gevoelens en attitudes van een individu ten opzichte van een bepaalde organisatie als potentiële werkgever. Uit eerder aangehaald onderzoek blijkt dat organisatie-attractiviteit bestaat uit drie belangrijke factoren, namelijk attitudes, intenties en prestige (Highhouse et al., 2003). Ten eerste hebben attitudes betrekking op de houding die potentiële sollicitanten hebben tegenover de organisatie. Een positieve attitude verwijst naar de gedachte dat een individu de organisatie ziet als een plaats waar hij of zij zou willen werken (Highhouse et al., 2003). Attitudes zijn passief van aard, wat wil zeggen dat potentiële sollicitanten er niet noodzakelijk door worden aangezet om actie te ondernemen in de vorm van solliciteren. Individuen kunnen ook aangetrokken worden door verschillende organisaties tegelijkertijd (Highhouse et al, 2003). Ten tweede verwijzen intenties naar gedachten die individuen hebben over een organisatie. Intenties geven aanleiding tot actie, zo kunnen zij zich bijvoorbeeld vertalen in de beslissing om al dan niet voor een job te solliciteren (Highhouse et al., 2003). Intenties gaan bijgevolg voorbij het passieve karakter van de hierboven aangehaalde attitudes. Zowel attitudes als intenties zijn eigen aan het individu en worden niet beïnvloed door externe sociale druk (Highhouse et al, 2003). Ten slotte beantwoordt prestige de vraag over hoe een organisatie overkomt naar het grote publiek toe. De sociale status van de organisatie naar de buitenwereld toe vormt de basis voor prestige (Highhouse et al., 2003). Een prestigieuze organisatie zal direct gedachten oproepen bij individuen die de naam ervan te horen krijgen. Het is de buitenwereld die beslist of een organisatie prestigieus is of niet, want zij vormt een bepaald beeld over de organisatie. Kenmerken van de organisatie zoals status, naambekendheid, et cetera kunnen 4

17 door de buitenwereld als prestigieus (of niet) ervaren worden (Highhouse et al., 2003). Zoals eerder aangehaald vormen attitudes, intenties en prestige samen organisatieattractiviteit (Highhouse et al., 2003). Uit vorig onderzoek blijkt dat de attractiviteit van de organisatie een positieve impact heeft op de kans dat iemand zal solliciteren voor een job bij deze organisatie (Acarlar & Bilgiç, 2013) 2.2 Organisatiekennis De eerste fase van het rekruteringsproces bepaalt of een individu al dan niet wordt aangetrokken tot een organisatie. In dit vroege stadium van rekruteren is er meestal weinig of geen contact tussen de organisatie en de potentiële sollicitant (Lievens, Van Hoye, & Schreurs, 2005). In deze periode gaan individuen op zoek naar informatie over verschillende organisaties (Barber, 1998). De werkzoekende vormt op basis van deze gevonden informatie een bepaalde houding ten opzichte van de organisatie als potentiële werkgever (Cober, Brown, Keeping, & Levy, 2004). Deze houding is belangrijk voor de mate waarin individuen worden aangetrokken door de organisatie in latere fases van het rekruteringsproces (Lievens et al., 2005). Individuen bezitten in sommige gevallen al specifieke kennis over een organisatie. Om deze organisatiekennis in beeld te brengen ontwikkelden Cable en Turban (2001) een model gebaseerd op marketingliteratuur. Zij definiëren organisatiekennis als herinneringen en associaties van een werkzoekende met betrekking tot de organisatie (Cable & Turban, 2001, p.123). Organisatiekennis is een bepalende factor voor het slagen of falen van de rekruteringsactiviteiten van een organisatie. Het beïnvloedt de reactie, bijvoorbeeld al dan niet solliciteren, van individuen op informatie verkregen van de organisatie (Cable & Turban, 2001). Cable en Turban (2001, p.123) geven volgend voorbeeld om het concept te verduidelijken: wanneer een werkzoekende een rekruteringsbrochure van een organisatie ziet, dan duiken er enkele gedachten gerelateerd aan de organisatie op in het geheugen van het individu (bijvoorbeeld het gebruik van producten van deze organisatie). De reactie van de werkzoekende op deze brochure is gebaseerd op zijn of haar herinneringen over de organisatie. Het model van organisatiekennis bestaat uit drie verschillende dimensies die zowel op elkaar als op organisatieattractiviteit een invloed hebben, namelijk organisatie- bewustzijn, het imago van 5

18 de organisatie en de reputatie (Lievens et al., 2005). Deze drie dimensies vormen een kapstok die werkzoekenden kunnen gebruiken om informatie over verschillende organisaties te categoriseren, op te slaan en terug op te roepen om zo een organisatie te kunnen evalueren als mogelijke toekomstige werkgever (Cable & Turban, 2001). In het volgende gedeelte wordt elke dimensie kort besproken Bewustzijn Volgens Cable et al. (2001) wordt organisatiebewustzijn gedefinieerd als de mate waarin een individu zich bewust is van het bestaan van een organisatie. Vorige studies over rekrutering hebben aangetoond dat de algemene bekendheid van een organisatie gerelateerd is aan de percepties van werkzoekenden over de aantrekkelijkheid van het bedrijf als werkgever (Lievens et al., 2005). Hieruit volgt dat bekendere organisaties als attractiever worden gezien (Lievens et al., 2005). De aanwezigheid van organisatiebewustzijn bij het individu is de conditio sine qua non voor het bestaan van de andere dimensies van organisatiekennis (Cable & Turban, 2001). Als een individu zich niet bewust is van het bestaan van een organisatie, is hij of zij ook niet in staat kennis over de organisatie op te slaan in het geheugen. Bijgevolg kan er geen organisatiekennis aanwezig zijn bij dit individu (Cable & Turban, 2001). De mate waarin een individu zich bewust is van het bestaan van de organisatie bestaat uit verschillende niveaus (Cable & Turban, 2001). Allereerst is er het laagste niveau, namelijk de afwezigheid van bewustzijn. Het individu is zich niet bewust van het bestaan van de organisatie (Cable & Turban, 2001). Daarnaast is er op een hoger niveau de herkenning, waarbij een werkzoekende de naam van een organisatie herkent (Cable & Turban, 2001). Deze herkenning is gebaseerd op een aantal eerdere blootstellingen van het individu aan deze organisatie. Op dit niveau heeft een individu al eerder van een organisatie gehoord, maar weet er verder niets over, zoals welke producten of diensten het voorbrengt, de sector waarin de organisatie zich bevindt,. (Cable & Turban, 2001). Ten slotte is op het niveau van de herinnering een individu in staat de naam van een organisatie op te roepen wanneer er typische kenmerken van de organisatie worden omschreven (Cable & Turban, 2001). De producten en diensten die de organisatie produceert of de sector waarin de organisatie zich bevindt worden vermeld aan het individu. Op basis van deze gegevens is een individu in staat om zich de naam van de organisatie te 6

19 herinneren en te benoemen. De organisatie die het eerste opkomt bij een individu, bevindt zich in het hoogste niveau van bewustzijn (Cable & Turban, 2001). Uit het onderzoek van Lievens et al. (2005) blijkt dat het bewustzijn van het bestaan van de organisatie positief gerelateerd is aan de waargenomen attractiviteit. Om de attractiviteit te laten toenemen moeten organisaties bijgevolg hun bekendheid bij potentiële sollicitanten proberen te verhogen. De conclusie van dit onderzoek is weliswaar gebaseerd op een context van het Belgisch leger. Echter zijn deze bevindingen in lijn met voorgaand onderzoek, waardoor het als veralgemeenbaar mag worden beschouwd (Lievens et al., 2005) Imago Het imago van een organisatie is een verzameling van overtuigingen die een individu heeft over de kenmerken van een organisatie (Cable & Turban, 2001). Imago heeft met andere woorden betrekking op de mening van een individu over een organisatie (Lievens et al., 2005). In voorgaand onderzoek wordt imago opgedeeld in drie categorieën. Ten eerste verwijst informatie over de organisatie naar de ideeën die potentiële sollicitanten hebben over objectieve aspecten van een organisatie (Lievens et al., 2005). Voorbeelden zijn onder andere de grootte van de organisatie, de organisationele waarden en culturen, de geografische spreiding, etc. (Cable & Turban, 2001). Ten tweede refereert informatie over de job naar de kennis die potentiële sollicitanten hebben over de kenmerken van een specifieke job bij deze organisatie (Lievens et al., 2005). Voorbeelden hiervan zijn: jobtitel en -beschrijving, loon, mogelijkheden voor promotie, (Cable & Turban, 2001). De laatste categorie van organisatie-imago heeft betrekking op het type van individuen dat werkt in de organisatie en die de potentiële collega s kunnen vormen van de werkzoekende. Werkzoekenden voelen zich comfortabeler in organisaties waarbij ze zichzelf herkennen in de aanwezige werknemers (Cable & Turban, 2001). In de eerste fases van het rekruteringsproces heeft het imago van de organisatie, voornamelijk de tweede en derde categorie (Van Hoye, 2012), een grote invloed op de organisatie-attractiviteit (Lievens et al., 2005). Hieruit volgt dat de aantrekkelijkheid van een organisatie beïnvloed wordt door carrièremogelijkheden binnen de organisatie, het aangeboden loon(pakket), de organisatiestructuur en de locatie. Het onderzoek van Lievens et al. (2005) bevestigt hiermee voorgaande onderzoeken. 7

20 2.2.3 Reputatie De laatste categorie binnen het model van organisatiekennis is de reputatie van een organisatie. Organisatiereputatie wordt door Lievens et al. (2005, p.556) gedefinieerd als de publieke evaluatie van een organisatie. Cable en Turban (2001) definiëren reputatie in licht gewijzigde vorm, namelijk als de overtuigingen van een werkzoekende over de affectieve evaluatie van de organisatie door het brede publiek. Reputatie is bijgevolg gebaseerd op de perceptie van de evaluatie of mening van anderen door het individu, terwijl imago gebaseerd is op eigen overtuigingen van een werkzoekende over de organisatie (Cable & Turban, 2001). Uit onderzoek van Lievens et al. (2005) blijkt dat de organisatiereputatie positief gerelateerd is aan attractiviteit. Sterk gerelateerd met reputatie is het eerder aangehaalde begrip prestige. Prestige wordt gevormd door de sociale status van een organisatie, waarbij een prestigieuze organisatie automatisch de gedachten van de individuen beïnvloedt. Net als bij reputatie is het brede publiek bepalend, aangezien de buitenwereld beslist of een organisatie prestigieus is of niet en reputatie voortvloeit uit een publieke evaluatie (Cable en Turban, 2001; Highhouse et al. 2003). 8

21 3 Employer branding Rekrutering is sterk gelinkt aan marketingconcepten. Zo dringen er steeds meer marketingmetaforen rekrutering binnen (Van Hoye & Lievens, 2011). Dit zorgt ervoor dat sollicitanten worden beschouwd als consumenten, werkgevers als producenten en jobs als producten. Bijgevolg kunnen sollicitanten die voor een moeilijke jobkeuze staan vergeleken worden met aankoopbeslissingen die een consument dient te nemen (Van Hoye & Lievens, 2011). De bekendste marketingmetafoor die rekrutering is binnengedrongen is employer branding of HR-marketing (Van Hoye & Lievens, 2011). Employer branding kan worden gedefinieerd als het promoten -zowel binnen als buiten het bedrijf- van een duidelijk beeld van datgene wat een onderneming verschillend en aantrekkelijk maakt als werkgever (Van Hoye & Lievens, 2011, p. 121). Ook Sivertzen et al. (2013, p. 474) voerden onderzoek naar employer branding en definieerde het als volgt: het proces waarbij de organisatie-identiteit ten opzichte van bestaande en potentiële werknemers wordt opgebouwd, om zich op deze manier te onderscheiden van de concurrenten. Hieruit blijkt dat employer branding voornamelijk focust op het opbouwen van het beeld van de organisatie als potentiële werkgever om zo de beste sollicitanten aan te trekken (Sivertzen et al., 2013). Uit deze definities blijkt dat employer branding sterk gerelateerd is aan het imago van de werkgever. Zoals eerder aangehaald is het imago een verzameling van ideeën en overtuigingen die een individu heeft over de kenmerken van een organisatie (Cable & Turban, 2001). Ook binnen employer branding komt dit voor, omdat sollicitanten bepaalde ideeën en overtuigingen hebben van een organisatie als werkgever. Uit onderzoek bleek eerder al dat het imago van de werkgever een belangrijke determinant is voor de aantrekkelijkheid van de organisatie (Van Hoye en Lievens, 2011). Employer branding is een belangrijk begrip dat organisaties in staat stelt zich goed te wapenen tegen de war for talent (Sivertzen et al., 2013). De concurrentie op de arbeidsmarkt tussen organisaties neemt alsmaar toe, omdat zij allemaal de beste talenten willen aantrekken. Hierdoor is employer branding de laatste jaren geëvalueerd tot een belangrijke rekruteringsstrategie (Sivertzen et al., 2013). Door de opmars van HR-marketing kan een organisatie een aantrekkelijk werkgeversimago opbouwen, zodat de organisatie evolueert tot een sterk merk 9

22 waar individuen willen werken én blijven (Van Hoye & Lievens, 2011; Sivertzen et al., 2013; Mondy & Mondy, 2014). Organisaties proberen de bedrijfsnaam als merk te versterken om zo de attractiviteit te laten toenemen. Een organisatie met een sterke employer brand of imago zal door werkzoekenden verkozen worden boven organisaties met een zwakke employer brand (Van Hoye & Lievens, 2011; Sivertzen et al., 2013). Een sterke employer brand kan leiden tot een concurrentieel voordeel voor organisaties, omdat het voor deze organisaties eenvoudiger is om werknemers aan te trekken en te behouden (Sivertzen et al, 2013). In het volgende gedeelte wordt het belang van communicatie aangehaald voor de employer branding van de organisatie. Daarna vestigt deze masterproef aandacht op de relevantie van de rijkheid van gebruikte communicatiemedia, met een specifieke focus op de organisatiewebsite en sociale media. 3.1 Communicatie Zowel binnen marketing als rekrutering voeren organisaties een concurrentiële strijd om individuen, in de vorm van consumenten of potentiële sollicitanten, aan te trekken. Om de uitverkoren organisatie (in dit geval dus producent of werkgever) te worden is een overtuigende communicatie van groot belang (Van Hoye & Lievens, 2011). Communicatie wordt door Hayona (z.d.) gedefinieerd als: de uitwisseling van informatie, zoals spraak, tekst, videomateriaal etc. tussen mensen. De overdracht van informatie kan op twee manieren, namelijk rechtstreeks (face-to-face communicatie) of onrechtstreeks (via internet, radio,...) (Hayona, z.d.). Het communicatieproces bevat vier belangrijke componenten: een zender, een ontvanger, boodschap en een communicatiemedium (Allen et al., 2004). Vorig onderzoek had voornamelijk aandacht voor de rol van de zender van informatie, waarbij voornamelijk gefocust werd op het gedrag van rekruteerders. Zo kan een rekruteerder bijvoorbeeld op verschillende manieren een boodschap uitsturen (via internet, radio,...), die elk op een andere manier de attractiviteit eventueel kunnen beïnvloeden. In deze masterproef ligt de focus op de ontvanger en of de ontvangen informatie de attractiviteit eventueel beïnvloedt. 10

23 Om de gewenste kandidaten aan te trekken is het van belang dat er een centrale boodschap naar de doelgroep wordt verspreid (Van Hoye & Lievens, 2011). Deze boodschap bevat informatie over de job, werkomstandigheden, verwachtingen, waarden, et cetera. Informatie die bijgevolg heel belangrijk is om een (potentiële) sollicitant te kunnen overtuigen om voor de organisatie te kiezen (Allen et al, 2004). Het is van belang voor organisaties om in de eerste fases van het rekruteringsproces voldoende van deze algemene informatie te communiceren (Allen et al., 2004), zodat de onzekerheid van een werkzoekende over een job sterk kan verminderen (Acarlar & Bilgiç, 2013). De rekruteringsbron of het communicatiemiddel (rekruteringsbrochure, organisatiewebsite, word of mouth, ) waarmee deze informatie wordt verspreid, speelt een belangrijke rol in het rekruteringsproces (Breaugh, 2013). Niet alleen geloofwaardigheid van de bron, maar ook de mediarijkheid van een communicatiekanaal beïnvloeden het effect van de verleende informatie op de attitudes, intenties en attractiviteit van de potentiële sollicitant (Van Hoye, 2012). In het volgende deel worden beide onderdelen besproken. 3.2 Geloofwaardigheid De geloofwaardigheid van de informatie verleend door de zender beïnvloedt de attitudes van de ontvanger ten opzichte van de werkgever (Allen et al., 2004). Geloofwaardigheid gaat erover of een publiek de gecommuniceerde informatie van een medium gelooft of vertrouwt (Cable & Yu, 2006). De gebruikte rekruteringsbron speelt een belangrijke rol bij de geloofwaardigheid van de informatie (Van Hoye, 2012). Uit onderzoek blijkt dat werkzoekenden de gecommuniceerde informatie verleend door directe persoonlijke ervaringen als geloofwaardiger beschouwen dan indirecte, onpersoonlijke informatie (Allen et al., 2004). Experimentele bronnen, bijvoorbeeld word of mouth, zullen met andere woorden geloofwaardiger overkomen dan informatieve bronnen zoals websites, job advertenties en brochures. Word of mouth betreft mond-tot-mond communicatie door huidige werknemers van een organisatie over hun plaats van tewerkstelling (Van Hoye, 2012) Dit wordt gezien als een zeer geloofwaardige rekruteringsbron, aangezien het niet onder de directe controle staat van organisaties (Van Hoye, 2012). 11

24 Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de geloofwaardigheid van de rekruteringsbron een belangrijke positieve voorspeller is voor attractiviteit (Van Hoye, 2012; Acarlar & Bilgiç, 2013). Zo zal informatie die verspreid wordt via word of mouth het meeste invloed hebben op de attractiviteit van de organisatie. Dit komt doordat deze bron in de ogen van werkzoekenden als meest geloofwaardig wordt beschouwd (Van Hoye, 2012). Geloofwaardigheid van de rekruteringsbron zal een belangrijke mediator zijn in deze masterproef, die het mogelijke effect zal proberen te verklaren tussen de rekruteringsactiviteiten van organisatie en de attractiviteit. Deze verklaring werd eerder al bevestigd in het onderzoek van Van Hoye (2012) waarin gesteld wordt dat organisaties geloofwaardige informatie moeten verlenen aan de gewenste doelgroep en word of mouth als rekruteringsbron moeten stimuleren, om zo de attractiviteit te laten toenemen. 3.3 Mediarijkheid theorie Om de boodschap tot bij de gewenste doelgroep te krijgen moeten organisaties een keuze maken tussen verschillende communicatiemedia die ze kunnen gebruiken (Allen et al., 2004). Deze keuze is heel belangrijk voor organisaties, aangezien niet elk medium alle soorten informatie effectief kan communiceren (Allen et al., 2004). De theorie van mediarijkheid kan een hulp zijn voor organisaties bij het kiezen van een geschikt medium. Het levert een kapstok voor organisaties waarbij het effect van elk communicatiemedium op de organisatiecommunicatie in kaart wordt gebracht (Allen et al., 2004). Cable et al. (2006, pp ) omschrijven rijke media als volgt: rijke media verwijst naar communicatiekanalen die onmiddellijke feedback leveren (two-way communicatie), een boodschap overbrengen met meer dan één signaal (bijvoorbeeld woorden, mimiek, ), een boodschap afstemmen op de persoon (bijvoorbeeld aanpaste boodschap aan de behoeften van de ontvanger) en gebruik maakt van taalvariëteit (bijvoorbeeld geschreven tekst, grafieken, ). Deze vier kenmerken onderscheiden rijke media van arme media (Allen et al., 2004). Face-to-face communicatie of telefoongesprekken worden als rijker aanzien dan communicatie via of website, aangezien deze laatstgenoemde in mindere mate kan voldoen aan bovenstaande kenmerken (Cable & Yu, 2006). Zo zijn organisatiewebsites niet in staat directe feedback te leveren aan potentiële sollicitanten. Ze zijn meestal ook niet persoonlijk afgestemd en brengen tenslotte de informatie over via slechts één signaal, namelijk via woorden (Cable & Yu, 12

25 2006). Dit brengt met zich mee dat organisatiewebsites als armere media worden beschouwd dan employee referrals (Allen et al., 2004). Employee referrals is het actief inzetten van de huidige werknemers bij het rekruteringsproces van de organisatie. Dit heeft een positieve impact op de aantrekkelijkheid van deze organisatie (Van Hoye, 2013) Rijkere media is in staat meer individuen te overtuigen, dit om twee redenen. Enerzijds kan rijkere media een grotere hoeveelheid informatie overbrengen. Anderzijds wordt er een sterker gevoel van social presence en persoonlijke focus gecreëerd (Allen et al., 2004). Uit onderzoek van Allen et al. (2004) blijkt dat faceto-face communicatie aanschouwd wordt als het rijkste medium, omdat deze vorm van communiceren in staat is een persoonlijke focus te creëren bij de ontvanger. Bij face-to-face communicatie is de perceptie die werkzoekenden hebben over de mogelijkheid tot interactie met de organisatie heel sterk aanwezig (Allen et al., 2004). Het zijn deze percepties die de attractiviteit van de organisatie beïnvloeden. Individuen vormen via het gebruikte medium van organisaties een perceptie over deze mediafuncties (social presence en mogelijkheid tot interactie). Deze percepties hebben bijgevolg effect op het gedrag naar de organisatie toe en bepalen tenslotte de attractiviteit (Allen et al., 2004). In deze masterproef worden twee bovenstaande belangrijke mediafuncties meegenomen als mediatoren, namelijk social presence en interactiviteit. 3.4 Organisatiewebsite De organisatiewebsite is een mogelijk medium waarvan organisaties gebruik kunnen maken om potentiële sollicitanten te informeren over nieuwe jobs en de werking van de organisatie. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat het gebruik van de organisatiewebsite van cruciaal belang is voor organisaties om sollicitanten aan te trekken (Williamson, Lepak & King, 2003). Williamson et al. (2003) ondervonden dat zowel de snelheid waarmee een gebruiker de gewenste informatie kan vinden, als de bruikbaarheid van de geboden informatie via de website bepalende factoren zijn die de relatie tussen het gebruik van een organisatiewebsite en de aantrekkelijkheid van deze organisatie kunnen verklaren. Breaugh (2013) stelde ook vast dat websites die gemakkelijker zijn om op te navigeren, meer sollicitanten zullen aantrekken. Volgens Thompson et al. (2008) doen organisaties er goed aan om jobadvertenties niet te ver van de 13

26 homepagina te plaatsen, zodat werkzoekenden gemakkelijk aan de nodige informatie geraken. In deze masterproef zal echter geen focus gelegd worden op dit medium, aangezien organisaties eenvoudiger hun employer brand kunnen opbouwen via sociale media. 3.5 Sociale Media De aanwezigheid van allerlei online platformen wordt steeds groter in deze maatschappij. Sociale media zijn daar één van. Door de jaren heen werden sociale media steeds populairder. Sociale media kunnen worden gedefinieerd als digitale platformen waarop gebruikers content kunnen genereren (McFarland & Ployhart, 2015). Hierbij hebben zij de mogelijkheid informatie te delen met anderen, maar ook anderen hun informatie te raadplegen. Sociale media maken het mogelijk dat gebruikers zich online voorstellen en zo een netwerk kunnen uitbouwen (Forret, 2014; Nikolaou, 2014). Dit digitale platform heeft de manier van communiceren tussen individuen drastisch veranderd (McFarland & Ployhart, 2015). Ook organisaties gaan mee met de nieuwe trends, aangezien het gebruik van Facebook en LinkedIn, de sociale media waarop de focus ligt in deze masterproef, alsmaar toeneemt bij rekruteerders (Adecco, z.d.). Ook zij moeten zich bewust zijn van de impact die sociale media kunnen hebben. Sommige onderzoekers beweren dat als organisaties de trein van sociale media missen, er voor hen een belangrijke opportuniteit verloren gaat (Roth, Bobko, Van Iddekinge, & Thatcher, 2013). McFarland (2015) et al. stellen sociale media voor als een platform voor digitale word of mouth, waarbij de mond-tot-mond communicatie door deze sociale media sneller en over een groter netwerk verspreid wordt. Zoals bleek uit vorig onderzoek is word of mouth een heel krachtige rekruteringsbron waarover organisaties geen directe controle hebben (Van Hoye, 2014). Sociale media zijn een erg bruikbare tool om jobadvertenties te verspreiden (Nikolaou, 2014). Hierbij hebben sociale media binnen het rekruteringsgebied het grote voordeel dat organisaties in staat zijn, naast actief werkzoekenden, ook passief werkzoekenden aan te trekken (Nikolaou, 2014). Passief werkzoekenden zijn individuen die niet actief op zoek zijn naar werk, maar onbewust wel kunnen aangetrokken worden door een vacature bij een (andere) organisatie. Door het gebruik van sociale media slaagt een organisatie erin een grotere doelgroep aan te spreken, wat opnieuw positieve gevolgen heeft voor de andere HR functies (Lievens 14

27 & Van Hoye, 2011; Nikolaou, 2014). Een vacature zal via sociale media veel sneller, goedkoper en op een interactieve manier kunnen verspreid worden over de doelgroep (Van Looy, 2016). Deze evoluties zorgden ervoor dat sociale media het tweede potentiële medium is, naast de organisatiewebsite, dat organisaties kunnen gebruiken om hun employer brand op te bouwen en sollicitanten aan te trekken. Onderzoek naar sociale media is tot op heden beperkt. Vorig onderzoek focust voornamelijk op selectie van kandidaten (Madera, 2012; Nikolaou, 2014; Ollington, Gibb, & Harcout, 2013; Roth et al., 2013). Zo onderzocht Nikolaou (2014) dat organisaties sociale media, voornamelijk LinkedIn, gebruiken voor het beoordelen van potentiële sollicitanten. Via deze sociale media wordt er allerhande informatie verzameld over de potentiële werknemers (Roth et al., 2013). Deze informatie zullen organisaties gebruiken om sollicitanten te screenen (Ollington et al., 2013). Dit kan in sommige situaties de keuze bepalen over het al dan niet aannemen van een sollicitant. Indien er negatieve informatie wordt gevonden over bepaalde kandidaten, dan weegt deze informatie meer door dan de positieve informatie bij het maken van de keuze (Nikolaou, 2014). Roth et al. (2013) beschrijft bovenstaand effect als het positive-negative assymmetry effect. Recent onderzoek vindt gelijkaardige resultaten als in het onderzoek van Roth et al. (2013). Zo bepaalt de informatie die te vinden is op sociale media in sommige gevallen of een sollicitant al dan niet uitgenodigd wordt voor een gesprek (Caers & Castelyns, 2010). Bijkomend is er door het zien van niet-jobgerelateerde informatie op deze sociale media een kans op vertekening binnen de selectiedoeleinden. Hierbij is er kans dat een organisatie vooroordelen krijgt ten opzichte van een sollicitant enkel door het zien van zijn of haar profielfoto op sociale media (Caers & Castelyns, 2010). Er is ook onderzoek verricht naar de percepties van sollicitanten op het gebruik van sociale media door organisaties in hun selectieproces. Madera (2012) concludeerde dat het gebruik van sociale media als selectie-instrument door de deelnemers van dit onderzoek, sollicitanten voor horecafuncties, als negatief werd ervaren. Een organisatie die voor het screenen van sollicitanten gebruik maakt van sociale media, voornamelijk de niet-professionele netwerksite Facebook (Nikolaou, 2014), werd als minder fair beschouwd door deze individuen. Dit verkleint zodoende de kans dat zij zullen solliciteren voor een bepaalde functie binnen deze organisaties (Madera, 2012). 15

28 Tot op heden is nog niet gekend hoe organisaties beoordeeld worden door individuen. Deze beoordeling is nochtans bepalend voor de attractiviteit van de organisatie (Cable & Turban, 2001). Rekruteren via sociale media is gebaseerd op het principe dat individuen sociale wezens met een breed netwerk zijn. Een breed netwerk zorgt ervoor dat een vacature snel verspreid kan worden (Mondy & Mondy, 2014; Van Looy, 2016). Organisaties bewandelen tot op heden nog te weinig het pad van sociale media om potentiële sollicitanten aan te trekken, nochtans bieden sociale media de kans om een brug te vormen tussen de potentiële sollicitanten en organisaties (McFarland & Ployhart, 2015). Recent onderzocht Cho et al. (2013) het belang van sociale media in het rekruteringsproces. Hieruit bleek dat organisaties aantrekkelijker zijn door het gebruik van sociale media (Cho, Jin Park & Ordonez, 2013). De verklaring voor deze positieve relatie is het feit dat individuen hun waarden vergelijken met deze van organisaties. Deze vergelijking gebeurt op basis van de beperkte informatie die potentiële sollicitanten hebben over de organisatie. Aangezien organisaties door het gebruik van sociale media een extra rekruteringsbron hebben, is er een mogelijkheid om bijkomende informatie te verspreiden. Vervolgens wordt de keuze gemaakt of ze al dan niet voor deze organisatie willen werken (Cho et al., 2013). Dit effect wordt door Cho et al. (2013, p.795) gedefinieerd als the signaling theory : individuen nemen een beslissing voornamelijk door conclusies te trekken uit beperkte informatie die ze ontvangen. Als een individu met deze informatie een fit vindt tussen hem of haar en de organisatie, dan zal dit de attractiviteit van de organisatie positief beïnvloeden (Cho et al., 2013). Het doel van deze studie is om na te gaan of het gebruik van sociale media door organisaties een positief effect heeft op de attractiviteit van de organisatie. Organisaties hebben er alle belang bij dat potentiële sollicitanten worden aangetrokken door de beperkte informatie die ze kunnen vinden (Cho, et al., 2013). De groeiende impact van sociale media en de beperkte kennis over dit onderwerp tonen het belang aan van huidig onderzoek. Hypothese 1a: Het gebruik van sociale media door organisaties is positief gerelateerd aan attractiviteit. 16

29 Het zoeken naar een boeiende job is een van de hoofdredenen waarom de populariteit van sociale media zo toeneemt (Nikolaou, 2014). Voornamelijk Facebook en LinkedIn zijn ontzettend populaire sociale netwerksites in deze zoektocht. Zo gebruiken mannen en oudere werkzoekenden voornamelijk LinkedIn (Nikolaou, 2014). Jongeren daarentegen gebruiken in hun zoektocht hoofdzakelijk Facebook en job sites. Uit onderzoek van Nikolaou (2014) blijkt zelfs dat werkzoekenden LinkedIn als effectiever beschouwen in hun zoektocht naar een job dan Facebook. Naar aanleiding van dit grote verschil tussen beide sociale netwerksites op vlak van de waargenomen effectiviteit van de zoektocht naar een job, poogt dit onderzoek een verschil aan te tonen in attractiviteit tussen beiden. Er zal met andere woorden nagegaan worden of een organisatie aantrekkelijker is als ze Facebook of als ze LinkedIn gebruiken. Dit leidt tot de volgende hypothese: Hypothese 1b: Organisaties die LinkedIn gebruiken worden als attractiever beschouwd dan organisaties die gebruik maken van Facebook. Voorgaande onderzoeken hebben uiteenlopende meningen over het effect dat rekruteringsactiviteiten, zoals het gebruik van organisatiewebsites en sociale media, hebben op de attractiviteit. Het onderzoek van Allen et al. (2004) stelt dat rijkere media een positief effect hebben op de attractiviteit. Zo worden organisatiewebsites als arme media aanschouwd omdat zij niet de mogelijkheid hebben om in interactie te gaan met potentiële sollicitanten, zijn meestal ook niet persoonlijk afgestemd en brengen tenslotte de informatie over via slechts één signaal, namelijk via woorden (Cable & Yu, 2006). Rijkere media worden verondersteld overtuigender over te komen door de aanwezigheid van eerder genoemde kenmerken (Cable & Yu, 2006). Sociale media stellen organisaties in staat beter te communiceren met de potentiële sollicitanten, waardoor bijvoorbeeld snellere wederzijdse feedback mogelijk is (Van Looy, 2016). De aanwezigheid van interactiviteit als essentieel kenmerk van sociale media veronderstelt een hogere mate van interactivtiviteit tussen het individu en de organisatie dan bij andere rekruteringsbronnen zoals organisatiewebsites (Van Looy, 2016). Dit laat het onderzoek toe om interactiviteit als mediator op te nemen, die een mogelijke verklaring kan bieden van het eventuele effect van sociale media op de aantrekkelijkheid van de organisatie. 17

30 Hypothese 2a: Het gebruik van sociale media door organisaties is positief gerelateerd aan attractiviteit, gemedieerd door interactiviteit. Een tweede mogelijke verklaring van het eventuele effect dat sociale media hebben op de attractiviteit is geloofwaardigheid. Zoals eerder vermeld blijkt uit onderzoek van Van Hoye (2012) en Acarlar Bilgiç (2013) dat de geloofwaardigheid van de verkregen informatie een belangrijke positieve voorspeller is voor de attractiviteit van de organisatie. De mate waarin het publiek de gecommuniceerde informatie gelooft of vertrouwt, bepaalt de mate van geloofwaardigheid (Allen et al., 2004). De geloofwaardigheid van deze informatie beïnvloedt de attitudes van de potentiële sollicitant ten opzichte van de organisatie (Allen et al, 2004). Ook de gebruikte rekruteringsbron speelt een belangrijke rol bij de geloofwaardigheid, waarbij experimentele bronnen (word of mouth) geloofwaardiger worden gezien dan informatieve bronnen (organisatiewebsite) (Allen et al., 2004; Van Hoye, 2012). Deze redenering brengt volgende hypothese met zich mee: Hypothese 2b: Het gebruik van sociale media door organisaties is positief gerelateerd aan attractiviteit, gemedieerd door de geloofwaardigheid van de verkregen informatie. Tenslotte kan het mogelijke effect van sociale media op attractiviteit eventueel verklaard worden door social presence. Social presence gaat over de manier waarop de boodschapper (de organisatie) informatie overbrengt en de ontvanger (de potentiële sollicitant) die informatie interpreteert (bijvoorbeeld vriendelijk, persoonlijk, afstandelijk, koel, ) (Allen et al., 2004). Social presence wordt in dit onderzoek gezien als een tweede essentieel kenmerk van sociale media, omdat informatie via deze weg persoonlijker kan worden voorgesteld. Dit onderzoek gaat ervan uit dat de mate van social presence, net zoals interactiviteit, hoger ligt dan bij een organisatiewebsite. Dit leidt tot volgende, en laatste, hypothese: Hypothese 2c: Het gebruik van sociale media door organisaties is positief gerelateerd aan attractiviteit, gemedieerd door social presence. 18

31 4 Methodologie 4.1 Onderzoeksopzet en steekproef Deze studie onderzoekt of het gebruik van sociale media een positief effect heeft op de attractiviteit van de organisatie. Recente evoluties tonen de opmars van sociale media, echter is er slechts beperkte kennis over dit onderwerp. Dit toont het belang aan van huidig onderzoek. Voorgaand onderzoek is over het algemeen afgestemd op studenten. In dit onderzoek wordt afgeweken van deze trend en zal de focus verlegd worden naar passief werkzoekenden in de zorgsector, namelijk werkende verpleegkundigen (Boswell et al. 2012). België telde eind verpleegkundigen, waarvan 64,9% tewerkgesteld in Vlaanderen (114768) (Federale Overheidsdienst (FOD) Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, 2015). Desondanks telt België te weinig verpleegkundigen, aangezien openstaande vacatures moeilijk ingelost worden (knelpuntberoep) (VDAB, z.d.). De reden voor de moeilijke invulling is dat de vacatures gekenmerkt worden door langere looptijden of lagere vervullingspercentages (Van Hoye & Lievens, 2011). Binnen de doelgroep van tewerkgestelde verpleegkundigen in Vlaanderen ligt de nadruk in deze studie specifiek op een tewerkstelling in Gentse algemene of universitaire ziekenhuizen, in gespecialiseerde ziekenhuizen (bijvoorbeeld psychiatrie), in rusthuizen en in de thuiszorg. Naast het feit dat verpleegkundigen gekozen werden als doelgroep van dit onderzoek omdat ze een knelpuntberoep zijn, is het ook een heel gewilde doelgroep voor ziekenhuizen. Deze doelgroep bevat heel wat potentiële sollicitanten met ervaring in allerlei gebieden binnen de zorgsector. Organisaties kunnen op deze manier direct inzetbare individuen aantrekken, wat heel wat opleidingskosten kan besparen. Het aantal respondenten van dit onderzoek bedraagt 206. Dit aantal respondenten is bereikt door twee scholen aan te spreken die de link naar de vragenlijst verspreid hebben onder hun alumni, respectievelijk Hogeschool Gent optie verpleegkunde en het Instituut Voor Verpleegkunde Sint-Vincentius. Ook vrienden en kennissen hebben de nodige verpleegkundigen aangebracht. Bijkomend is de link geplaatst op een Facebookpagina met (ex-)studenten verpleegkundigen. AZ Sint-Lucas heeft in 19

32 laatste instantie de vragenlijst via het intranet verspreid onder hun werknemers. Vervolgens werden de in Gent tewerkgestelde verpleegkundigen aangesproken via met een link naar de vragenlijst. Het feit dat de verpleegkundigen zelf konden kiezen of ze al dan niet deelnamen aan het onderzoek maakt de steekproef een niet-aselecte van aard. Van de 206 respondenten werden er 110 uit de steekproef verwijderd. De hoofdreden om deze respondenten uit het onderzoek te laten was dat zij het onderzoek vroegtijdig stopten. Dit zorgde ervoor dat de link die meegegeven werd in de vragenlijst naar de Facebook-en LinkedInpagina van Ziekenhuis X niet bezocht werd en dit bijgevolg geen of vertekende resultaten opleverde over het effect op attractiviteit. Dit bracht de steekproefgrootte voor dit onderzoek op 96. De respondenten werden bij de start van de vragenlijst at random toegevoegd aan een van de drie condities. Hierbij werd volgende verdeling gehanteerd: groep 1 is de controlegroep, groep 2 de Facebookgroep en groep 3 de LinkedIngroep. De controlegroep kreeg enkel enkele regels informatie van de organisatiewebsite van Ziekenhuis X te zien (zie bijlage 1.1). Deze informatie verschaft algemene informatie over de organisatie, zoals grootte en werking. De Facebookgroep bekeek, naast de informatie van de website, ook de Facebookpagina van Ziekenhuis X. Groep 3 was vergelijkbaar met groep 2, enkel dat deze groep de LinkedInpagina te zien kreeg in plaats van de Facebookpagina. Er werd voor drie condities gekozen omdat het op deze manier eenvoudiger te achterhalen is of de attractiviteit beïnvloed wordt door het gebruik van sociale media. Bijkomend werd gemeten hoelang de respondenten op deze pagina gebleven zijn, om na te gaan of er weldegelijk en voldoende lang naar gekeken werd en dus waarheidsgetrouw geantwoord is. In tabel 1 wordt de beschrijvende informatie van de steekproef weergegeven. Hieruit blijkt dat de meerderheid van de ondervraagde verpleegkundigen vrouwen zijn (81,3% tegenover 18,7% mannen). Deze ongelijke verdeling treedt ook op in de werkelijkheid, waar er in 2014 een verdeling gevonden werd van 87% vrouwen ten opzichte van 13% mannen tewerkgesteld in de zorgsector (Federale Overheidsdienst (FOD) Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, 2015). De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 35,52 jaar. Meer dan de helft van deze respondenten is gegradueerde verpleegkundige en in het bezit van een A2 diploma (56,3%) en tewerkgesteld in een algemeen of 20

33 universitair ziekenhuis (55,2%). Iets meer dan een kwart is gespecialiseerd in algemene geneeskunde en chirurgie (28,1%). De gemiddelde werkervaring van de doelgroep is 12,07 jaar. De respondenten zijn gemiddeld 7 uur per week actief op sociale media. Ze konden meerdere media aanduiden. Van alle sociale media blijkt Facebook het medium waarop de respondenten het meest actief zijn. 83 van de 96 respondenten zijn minstens eenmaal per week actief op Facebook. Instagram en LinkedIn volgen reeds op ruime afstand, aangezien er slechts respectievelijk 19 en 12 respondenten wekelijks actief mee bezig zijn. Dit gegeven maakt de gehanteerde meetinstrumenten voor dit onderzoek heel interessant als voorspelling van de resultaten. De gebruikte meetinstrumenten in dit onderzoek worden in het volgende deel toegelicht. Tabel 1: Beschrijvende informatieve steekproef (N=96) Geslacht Man 18 18,7% Vrouw 79 81,3% Hoogst behaalde diploma A2/ Gegradueerde verpleegkundige 54 56,3% A1/ Bachelor in de verpleegkunde 28 28,1% Master in de verpleegkunde 3 3,1% Master in het management van de gezondheidszorg 1 1% Andere (*) 11 11,5% Organisatie Algemeen of universitair ziekenhuis 52 54,2% Woon-en/of zorgcentrum 22 22,9% Thuiszorg 12 12,5% Gespecialiseerd ziekenhuis (**) 7 7,3% Andere (***) 3 3,1% (*) Bachelor na bachelor Spoed & IZ, Dieetkunde, licentiaat kinesitherapie, (**) Geriatrisch, psychiatrisch, revalidatie, (***) Tewerkgesteld in de privésector 21

34 4.2 Meetinstrumenten De attractiviteit van de organisatie vormt binnen dit onderzoek de afhankelijke variabele. Om dit te meten werd beroep gedaan op het meetinstrument van Highhouse et al. (2003). Hierbij werd de bestaande schaal van 15 items aangepast naar drie. In tegenstelling tot Highhouse et al. (2003), wordt in dit onderzoek naar methode geen onderscheid gemaakt tussen het meten van attitudes, intenties en prestige. Attractiviteit wordt gemeten door volgende items te bevragen, namelijk Deze organisatie lijkt me een goede plaats om te werken., Ik zou deze organisatie als werkgever aanraden aan anderen. en Ik zou graag voor deze organisatie werken.. Verpleegkundigen beantwoorden deze items aan de hand van een 5-punt Likertschaal, waarbij 1 overeenstemt met helemaal niet akkoord en 5 met helemaal akkoord. Uit de betrouwbaarheidsanalyse werd een Cronbach Alpha gehaald van 0,82. De verschillende items kunnen bijgevolg samengenomen worden. Om het eventuele effect van sociale media op de attractiviteit van de organisatie te kunnen verklaren werd beroep gedaan op drie mogelijke mediatoren, namelijk interactiviteit, geloofwaardigheid en social presence. Gebaseerd op het onderzoek van Allen et al. (2004) wordt elk van deze mogelijke mediatoren gemeten aan de hand van drie items. Ten eerste wordt interactiviteit gemeten door de items Bij de informatie was er mogelijkheid tot interactie., Bij de informatie kon je communiceren met de organisatie. en Bij de informatie was het mogelijk om feedback te geven of te krijgen. te ondervragen. Vervolgens is geloofwaardigheid bevraagd door de volgende items: Ik vond de informatie geloofwaardig., De informatie leek betrouwbaar. en Volgens mij was de informatie waarheidsgetrouw. Tot slot is de aanwezigheid van social presence binnen dit onderzoek gemeten door de respondenten volgende items voor te leggen: De informatie werd op een persoonlijke manier voorgesteld., Ik voelde me op een hartelijke manier aangesproken door de informatie. en De informatie werd op een vriendelijke manier voorgesteld. Deze variabelen worden gemeten aan de hand van een 5-punt Likertschaal waarbij 1 overeenkomt met helemaal niet akkoord en 5 met helemaal akkoord. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is voor interactiviteit, geloofwaardigheid en social presence een Cronbach Alpha gekomen van respectievelijk 0,833, 0,845 en 0,

35 Om hypothese 1a en 1b te kunnen testen moet telkens gebruik gemaakt worden van de onafhankelijke variabele sociale media. Daarom werden binnen dit onderzoek in SPSS versie 22 de items met betrekking tot deze variabele gehercodeerd, waardoor er twee onafhankelijke variabelen gevormd werden. Enerzijds is er door de hercodering een variabele ontwikkeld die het effect van het gebruik van sociale media door organisaties op attractiviteit kan meten. Hierdoor kan er een antwoord geformuleerd worden op de vraag: Wordt de organisatie als aantrekkelijker beschouwd als de sociale media pagina (Facebook of LinkedIn) van de organisatie wordt gezien door potentiële sollicitanten ten opzichte van het zien van een kort stukje tekst over de organisatie?. Bijgevolg wordt hierbij het effect bekeken van het al dan niet gebruiken van sociale media door organisaties op hun attractiviteit. Deze variabele zal in het vervolg van deze masterproef variabele sociale media genoemd worden. Anderzijds is het door de hercodering mogelijk het effect op attractiviteit van zowel Facebook als LinkedIn los van elkaar te bepalen. Dit stelt het onderzoek in staat een antwoord te formuleren op de volgende vraag: Is de organisatie aantrekkelijker als de Facebookpagina of als de LinkedInpagina gezien wordt door potentiële sollicitanten?. Zodoende zal er door gebruik te maken van de tweede onafhankelijke variabele specifiek gepoogd worden een antwoord te formuleren welk van deze twee platformen het meeste effect heeft op de attractiviteit van de organisatie. Deze variabele zal in het vervolg variabele sociaal media platform genaamd zijn. 23

36

37 5 Resultaten Tabel 2 geeft een overzicht van de gebruikte variabelen binnen dit onderzoek. Naast het gemiddelde en de standaarddeviatie van iedere variabele worden ook de onderlinge correlaties tussen de variabelen weergegeven. Hieruit blijkt dat attractiviteit significant positief gecorreleerd is met zowel de in hypothese 2a, 2b en 2c aangehaalde veronderstelde mediatoren interactiviteit, geloofwaardigheid en social presence als met de onafhankelijke variabele sociale media. Attractiviteit is ook positief gecorreleerd met het gebruikte sociale media platform, weliswaar niet significant. Merk op dat de correlaties tussen het gebruikte sociale media platform en attractiviteit steeds lager en niet significant is dan de correlaties van de onafhankelijke variabele sociale media en attractiviteit. Voor de veronderstelde mediatoren en afhankelijke variabelen werden ook telkens de Cronbach Alphas meegegeven op de diagonaal. Vervolgens worden de hypotheses getest, tabel 3 omvat hiervan de resultaten. De eerste hypothese stelde dat het gebruik van sociale media door organisaties positief gerelateerd is aan attractiviteit. Om hypothese 1a te toetsen werd een lineaire regressie-analyse uitgevoerd met attractiviteit als afhankelijke variabele en sociale media als onafhankelijke variabele. De resultaten geven aan dat sociale media een significant deel van de variantie (8,5%) in attractiviteit verklaart, R 2 = 0,09, F(1,94) = 8,78, p<0,05. In lijn met de hypothese, worden potentiële sollicitanten sterker aangetrokken tot organisaties die gebruik maken van sociale media, β = 0,292, p<0,05. Hypothese 1a wordt dus bevestigd. Bijkomend wordt er echter geen verschil aangetoond in attractiviteit indien de potentiële sollicitant het profiel van de organisatie bekijkt op Facebook of LinkedIn (p=0,978). De aantrekkelijkheid van organisaties wordt dus wel degelijk positief beïnvloed door sociale media, maar welk platform juist gebruikt wordt speelt hierbij geen rol, waardoor hypothese 1b niet bevestigd wordt. Om het aangetoonde effect tussen sociale media en attractiviteit te kunnen verklaren werden bijkomend hypothese 2a tot en met 2c opgenomen. Hypothese 2a stelde dat het gebruik van sociale media door organisaties positief gerelateerd is aan attractiviteit, gemedieerd door interactiviteit. Alvorens er kan gesproken 25

38 worden over mediatie moet er uit een mediatie-analyse blijken dat alle variabelen significant zijn (Baron & Kenny, 1986). Anders gezegd betekent dit dat sociale media een invloed moeten hebben op zowel de drie veronderstelde mediatoren en dat interactiviteit, geloofwaardigheid en social presence op hun beurt attractiviteit moeten beïnvloeden. Als laatste stap moet sociale media een rechtstreekse invloed hebben op attractiviteit (Baron & Kenny, 1986). Figuur 1 stelt dit schematisch voor. Sociale media Attractiviteit Interactiviteit Geloofwaardigheid Social presence Fig. 1: Model mediatie-analyse (algemeen schema: Baron & Kenny, 1986; eigen invulling) Om hypothese 2a te testen werd er eerst een lineaire regressie uitgevoerd. Hierbij werd sociale media opgenomen als onafhankelijke variabele, terwijl interactiviteit de rol van afhankelijke variabele op zich nam. Zoals beschreven door Baron en Kenny (1986) moet het effect van sociale media op interactiviteit eerst worden bepaald vooraleer naar de volgende stap van de mediatie-analyse overgegaan kan worden. De resultaten geven aan dat sociale media een significant deel van de variantie in interactiviteit (22,2%) verklaart, R 2 interactiviteit = 0,22, F(1,94) = 26,74, p<0,05. In een volgende stap werd een hiërarchische regressie uitgevoerd met attractiviteit als afhankelijke variabele. In de eerste stap van deze regressie werd telkens sociale media ingevoerd als onafhankelijke variabele, terwijl interactiviteit als veronderstelde mediator in de tweede stap werd toegevoegd. Uit de resultaten blijkt dat interactiviteit (8,1%) een significant deel van de variantie in attractiviteit verklaart, bovenop sociale media, R 2 interactiviteit = 0,08, F(1,93) = 9,10, p<0,05. In lijn met de hypothese kan gesteld worden dat interactiviteit het effect van sociale media op attractiviteit verklaart, β interactiviteit = 0,324, p<0,05. Bijgevolg wordt hypothese 2a bevestigd. 26

39 Hypothese 2b stelde dat het gebruik van sociale media door organisaties positief gerelateerd is aan attractiviteit, gemedieerd door geloofwaardigheid. Om dit te testen werd ook hier in de eerste stap een lineaire regressie uitgevoerd. Hierin werd sociale media, net zoals bij de vorige hypothese, opgenomen als onafhankelijke variabele. Geloofwaardigheid vervulde de rol van afhankelijke variabele in deze regressie. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant effect is van sociale media op geloofwaardigheid (p=0,103). Bijgevolg wordt geloofwaardigheid niet verder meegenomen in de analyse, aangezien deze variabele niet voldoet aan de voorwaarde dat de onafhankelijke variabele de veronderstelde mediator moet voorspellen (Baron & Kenny, 1986). Informatie verkregen via sociale media wordt dus niet als geloofwaardiger ervaren dan deze van website van de organisatie, waardoor hypothese 2b wordt verworpen. Tot slot stelde hypothese 2c dat het gebruik van sociale media door organisaties positief gerelateerd is aan attractiviteit, gemedieerd door social presence. Dit is andermaal getest aan de hand van een lineaire regressie in de eerste stap met sociale media als onafhankelijke variabele. Social presence was in deze derde lineaire regressie de afhankelijke variabele. De resultaten geven aan dat ook hier sociale media een significant deel van de variantie in social presence (15,6%) verklaart, R 2 social presence= 0,16, F(1,94) = 17,40, p<0,05. In de laatste stap van het aangehaalde model van Baron en Kenny (1986) werd een hiërarchische regressie uitgevoerd met attractiviteit als afhankelijke variabele. In de eerste stap werd sociale media ingevoerd als onafhankelijke variabele, terwijl social presence als mogelijke mediator in de tweede stap werd toegevoegd. De resultaten geven aan dat social presence (10,6%) een significant deel van de variantie in attractiviteit verklaart, bovenop sociale media, R 2 social presence= 0,11, F(1,93) = 12,20, p<0,05. In lijn met de hypothese kan gesteld worden dat ook social presence het effect van sociale media op attractiviteit verklaart, β social presence = 0,354, p<0,05. Vervolgens wordt ook hypothese 2c bevestigd. Zoals eerder gesteld blijkt uit onderzoek dat er geen significant effect gevonden is tussen het gebruikte sociale medium en attractiviteit (p=0,978). Bijgevolg wordt er in dit onderzoek door de verpleegkundigen geen verschil aangetoond tussen het gebruik van Facebook of LinkedIn door organisaties met betrekking tot hun attractiviteit. Om het onderzoek te vervolledigen werden bijkomend nog drie lineaire regressies uitgevoerd om na te gaan of het sociale medium een effect heeft 27

40 op de mediërende variabelen, waarbij het gebruikte sociale medium platform telkens werd opgenomen als onafhankelijke variabele. De vermoedelijke mediatoren interactiviteit, geloofwaardigheid en social presence werden in hun analyse telkens opgenomen als afhankelijke variabele. De resultaten geven aan dat het sociale medium gebruikt door organisaties geen significant deel van de variantie in interactiviteit (p=0,874), geloofwaardigheid (p=0,920) en social presence (p=0,624) verklaart. Zodoende kan ook hier aangenomen worden dat het gebruikte sociale medium (Facebook of LinkedIn) geen effect heeft op de geloofwaardigheid van de verkregen informatie, de social presence van de verleende informatie of de mogelijkheid tot interactie met de organisatie in de ogen van de respondenten van dit onderzoek. 28

41 Tabel 2. Gemiddelden, standaarddeviaties, correlaties en Cronbach Alphas. 1. Sociale media 0,60 0,49 2. Sociaal media platform M SD ,43 0,50 3. Geloofwaardigheid 3,68 0,62 0,168 0,014 (α = 0, 845) 4. Social presence 3,28 0,58 0,395* -0,066 0,428** (α = 0, 602) 5. Interactiviteit 2,85 0,74 0,471* 0,021 0,347** 0,496** (α = 0, 833) 6. Attractiviteit 3,38 0,59 0,292* 0,004 0,340** 0,415** 0,389** α(= 0, 816) Noot. N=96 voor variabelen 1, 3 tot 6. N=58 voor variabele 2. *p <.05 (2-tailed); ** p <.01 (2-tailed) 29

42 Tabel 3. Lineaire en hiërarchische regressie-analyse Hypothese 1 Attractiviteit Sociale media 0,292* Sociaal media platform Hypotheses 2a, 2b en 2c β 0,004 Geloofwaardigheid Social presence Interactiviteit β β β A. Drie lineaire regressies Sociale media 0,168 0,395* 0,471* B. Twee hiërarchische regressies Stap 1 Stap 2 Stap 1 Stap 2 Attractiviteit 0,292* 0,354* 0,292* 0,324* * p<0,05 30

43 6 Algemeen besluit 6.1 Conclusie Deze masterproef streefde ernaar om een antwoord te formuleren op de vraag of het gebruik van sociale media door organisaties een invloed heeft op hun attractiviteit. Daarnaast werden er ook verklaringen gezocht voor het mogelijke effect. Om dit te kunnen onderzoeken werd online een vragenlijst verspreid onder verpleegkundigen, waarbij de meerderheid tewerkgesteld is in Gentse algemene of universitaire ziekenhuizen, rusthuizen en de thuiszorg. Deze doelgroep werd geselecteerd om twee belangrijke redenen, enerzijds omdat het een knelpuntberoep is, waarbij vacatures bijgevolg moeilijker ingevuld geraken (VDAB, z.d.). Anderzijds bevat deze doelgroep heel wat potentiële sollicitanten voor ziekenhuizen. Deze doelgroep is gewild omdat het mensen zijn met ervaring in allerlei specialisaties. Indien een organisatie dergelijke personen kan aantrekken, moet zij zelf niet (zoveel) meer investeren in het aanleren van specialisaties. De eerste hypothese werd bevestigd. Het gebruik van sociale media door organisaties heeft een positief effect op de attractiviteit van de organisatie. Organisaties die sociale media gebruiken worden als aantrekkelijker beschouwd door potentiële sollicitanten ten opzichte van het zien van een kort stukje tekst over de organisatie van de website. Dit ligt in lijn met het recente onderzoek uitgevoerd door Cho et al. (2013), waarbij ook gewezen werd op het belang van sociale media in het rekruteringsproces. Rekruteerders maken steeds meer gebruik van sociale media, aangezien dit online platform de mogelijkheid biedt potentiële sollicitanten meer informatie te kunnen verlenen, naast de organisatiewebiste, over de job en de organisatie (Adecco, 2015). Zoals bleek uit het onderzoek van Cho et al. (2013) bepaalt de beperkte informatie die een sollicitant over een organisatie kan vinden of hij al dan niet wordt aangetrokken. Via sociale media kan deze bijkomende informatie de employer brand van de organisatie versterken. Dit leidt ertoe dat sociale media een goede tool zijn om vacatures van knelpuntberoepen of bepaalde nichefuncties in te lossen, aangezien ook passief werkzoekenden in contact komen met het sociale mediaprofiel van de organisatie (Nikolaou, 2014). Het gebruikte medium (Facebook of LinkedIn) speelt echter geen rol. Organisaties 31

44 die gebruik maken van LinkedIn zullen niet aantrekkelijker overkomen dan organisaties die Facebook gebruiken (en omgekeerd). Eens dit gekend was, werden er mogelijke verklaringen gezocht voor deze relatie. Uit dit onderzoek blijkt dat onder andere interactiviteit het effect dat sociale media heeft op attractiviteit verklaart. In lijn met het onderzoek van Van Looy (2016) stelt sociale media sollicitanten en organisaties in staat vlotter met elkaar in interactie te gaan. In tegenstelling tot de organisatiewebsite is de drempel om te communiceren met de organisatie veel lager door het gebruik van sociale media (Van Looy, 2016). Een potentiële sollicitant zal sneller een vraag durven te stellen aan de organisatie via deze online media. Dit in tegenstelling tot het zien van informatie op de organisatiewebsite, waar de potentiële sollicitant de informatie krijgt en minder geneigd zal zijn hierop te reageren (Van Looy, 2016). Ook Cable en Yu (2006) concludeerden dat sociale media interactiever is dan bijvoorbeeld de organisatiewebsite. Allen et al. (2004) haalde eerder al aan dat interactieve media als rijker wordt beschouwd, wat positieve gevolgen heeft voor de attractiviteit van organisaties die gebruik maken van dergelijke media. Vervolgens zal ook social presence het gevonden effect verklaren. De manier waarop informatie wordt overgebracht en bijgevolg waargenomen wordt door potentiële sollicitanten is een belangrijk antecedent de aantrekkelijkheid van de organisatie (Allen et al., 2004). Sociale media is in staat de overgebrachte informatie persoonlijker voor te stellen ten opzichte van een kort stukje tekst over de organisatie afkomstig van de website. Hierdoor zal de ontvanger zich op een positieve manier aangesproken voelen door de informatie verleend door de organisatie, waardoor zijn of haar attractiviteit naar de organisatie toeneemt. Dit in tegenstelling tot geloofwaardigheid. Uit huidig onderzoek blijkt dat informatie verkregen via sociale media niet als geloofwaardiger ervaren wordt dan de informatie die verkregen werd via de website van de organisatie. Zoals gebleken uit het onderzoek van Van Hoye (2012) en Acarlar en Bilgiç (2013) is de geloofwaardigheid van de verkregen informatie een belangrijke voorspeller voor attractiviteit. In lijn met Allen et al. (2004) blijkt hier dat het publiek de informatie verspreid via de organisatiewebsite evenveel gelooft of vertrouwt als deze van de sociale media, aangezien geloofwaardigheid geen verklaring biedt voor de relatie tussen sociale media en attractiviteit. 32

45 6.2 Beperkingen en ideeën voor toekomstig onderzoek Uit de resultaten blijkt dat sociale media een positief effect hebben op de attractiviteit van de organisatie. Een organisatie die actief inzet op haar sociale mediabeleid wordt aantrekkelijker bevonden dan wanneer de potentiële sollicitanten enkel een stukje tekst over de organisatie te zien krijgen afkomstig van de website. Echter zijn hierbij enkele belangrijke aandachtspunten die in rekening moeten gebracht worden. Ten eerste moet een organisatie met een actief sociale mediabeleid om de geschikte kandidaten aan te trekken nagaan of de gewenste doelgroep actief is op sociale media. Het is vanzelfsprekend dat een organisatie met een actief sociale mediabeleid om sollicitanten aan te trekken er minder of geen zal kunnen aantrekken als deze doelgroep er niet actief op is. Hierbij is het belangrijk voor organisaties om aan doelgerichte rekrutering te doen (Breaugh, 2013). Organisaties moeten bepalen hoe hun doelgroep kan bereikt worden, aangezien niet elk beoogd publiek zich op eenzelfde manier laat benaderen. Eens het beste kanaal gevonden is, moeten organisaties proberen hun employer brand te versterken en potentiële sollicitanten aan te trekken. Een volgende belangrijke opmerking is dat Ziekenhuis X een relatief actief sociaal mediabeleid heeft. De Facebook- en LinkedInpagina worden regelmatig geüpdatet, wat een bepalende factor is voor de resultaten van dit onderzoek. Indien voor dit onderzoek de sociale mediapagina s van een andere organisatie of een ander ziekenhuis gebruikt werden, dan hadden de verkregen resultaten er hoogstwaarschijnlijk anders uitgezien. Organisaties die een Facebook-en/of LinkedInpagina hebben, maar er geen aandacht aan schenken, zullen waarschijnlijk minder aantrekkelijk zijn. Potentiële sollicitanten worden aangetrokken doordat er geleefd wordt op de sociale mediapagina s van de organisatie. Uit de definitie van employer branding door Sivertzen et al. (2013) bleek eerder al dat organisaties zich moeten onderscheiden van anderen willen ze voldoende individuen aantrekken. Een passief gebruikte pagina zal hoogstwaarschijnlijk niet de extra bron van informatie over de job en de organisatie zijn die sociale media hoort te zijn, waardoor de organisatie zich niet zal onderscheiden van een concurrent die wel actief bezig is met sociale media. De employer brand van de passieve organisatie zal als zwakker 33

46 aangenomen worden dan deze van de actieve gebruiker. Vermoedelijk zal deze als minder aantrekkelijk overkomen naar het publiek toe. Niet enkel de gebruikte sociale media binnen dit onderzoek roepen vragen op, ook de manier waarop de constructen gemeten werden. De afhankelijke variabele attractiviteit werd in het onderzoek van Highhouse et al. (2003) gemeten aan de hand van 15 items. Deze 15 items werden opgesplitst in drie factoren, respectievelijk attitudes, intenties en prestige. Samen vormen deze organisatieattractiviteit (Highhouse et al, 2003). In huidig onderzoek wordt deze (afhankelijke) variabele slechts gemeten aan de hand van drie items, wat het onmogelijk maakt op te splitsen in de eerder aangehaalde drie factoren. Attractiviteit werd in dit onderzoek positief beïnvloed door sociale media, maar aangezien het effect van sociale media op attitudes, intenties en prestige niet specifiek gemeten werd, kan er geen uitspraak gedaan worden over welke factor binnen attractiviteit het meeste beïnvloed wordt door sociale media gebruik. Bijgevolg kan er door dit onderzoek niet geconcludeerd worden dat het sociale media gebruik door organisaties de houding ten opzichte van deze organisatie (attitudes), de gedachten over de organisatie die kunnen leiden tot al dan niet solliciteren voor een job binnen deze organisatie (intenties) of de sociale status van de organisatie (prestige) heeft beïnvloed. Zoals eerder vermeld blijft dit in dit onderzoek oppervlakkig en wordt attractiviteit niet diepgaand gemeten zoals voorgesteld door Highhouse et al. (2003). Toekomstig onderzoek kan hierop verdergaan door attractiviteit op een uitgebreidere manier te meten, waardoor precies kan bepaald worden welk component van attractiviteit het meeste beïnvloed wordt door het gebruik van sociale media door organisaties. Een vierde beperking is de cross-sectionele aard van het onderzoek. De gegevens werden slechts op één moment gemeten, waardoor de resultaten een momentopname zijn. Vanwege praktische redenen werd voor dergelijk onderzoeksopzet gekozen. Bijkomend is de aanwezigheid van een causale onderzoeksvraag die het effect van sociale media op attractiviteit wil nagaan, niet geschikt met deze cross-sectionele opzet (Bono & McNamara, 2011). Het nadeel van dit soort onderzoeksopzet is dat er geen uitspraken kunnen gedaan worden over het lange termijneffect. Aansluitend volgt uit deze beperking een tweede piste voor toekomstig onderzoek. De onafhankelijke variabele sociale media staat onder invloed van snelle wijzigingen doorheen de tijd. Toekomstig onderzoek kan daarop 34

47 inspelen door het mogelijke effect van deze wijzigingen op attractiviteit op lange termijn te meten. Dit is in lijn met Bono en McNamara (2011), zij adviseren om een longitudinaal onderzoek uit te voeren bij causale onderzoeksvragen. De laatste beperkingen van dit onderzoek betreffen de dataverzameling. De data werden verzameld door de doelgroep aan te schrijven via met een link naar de vragenlijst. Verpleegkundigen konden bijgevolg zelf kiezen of ze al dan niet deelnamen aan dit onderzoek, waardoor er gewerkt is met een zelf-selecterende steekproef. Dataverzameling aan de hand van zelfrapportering brengt het risico op sociaal wenselijke antwoorden met zich mee, wat kan leiden tot monomethodevariantie. Een tweede beperking omtrent de dataverzameling is de gekozen doelgroep. De focus in dit onderzoek lag op werkende verpleegkundigen in Gent. Het bevragen van deze beperkte doelgroep maakt het moeilijk om de resultaten te veralgemenen naar andere doelgroepen. Tot slot zijn de data verzameld door gebruik te maken van de Facebook-en LinkedInpagina van Ziekenhuis X. Ook hier is het moeilijk de resultaten te veralgemenen, aangezien de sociale media van slechts één organisatie werden geraadpleegd. Respondenten hadden misschien voor de start van het onderzoek al kennis over de organisatie die hun gedachten over deze organisatie beïnvloedt, wat een vertekend effect kan hebben op attractiviteit. Toekomstig onderzoek kan deze beperkingen teniet doen door enerzijds dit onderzoeksopzet te testen in een andere doelgroep. Anderzijds kan het optredend vertekend effect door reeds gekende organisatiekennis geneutraliseerd worden door hetzelfde onderzoeksopzet te testen bij een fictieve organisatie. Dergelijke organisatie is een organisatie waarvan op voorhand geen kennis is bij de respondenten en kan ontwikkeld worden in een experimentele opzet. Op deze manier wordt de onafhankelijke variabele sociale media gemanipuleerd zodat het mogelijke effect op de attractiviteit gemeten kan worden. 6.3 Implicaties voor organisaties Vorige studies over sociale media hebben al uitspraken gedaan over het effect op attractiviteit (Cho et al, 2013). Deze studie is een van de eerste die het effect van sociale media op attractiviteit vergelijkt met het effect van een kort stukje tekst over de organisatie via de website. In dit deel worden enkele evidence-based implicaties gegeven die wijzen op het belang van sociale media in het rekruteringsproces van organisaties. 35

48 Zoals hierboven besproken is het belangrijk dat organisaties actief zijn op sociale media. Uit dit onderzoek is gebleken dat organisaties die sociale media gebruiken aantrekkelijker overkomen bij potentiële sollicitanten dan als zij gewoon een kort stukje tekst te zien krijgen over deze organisatie van de website. Zoals aangehaald door Cho et al. (2013) is het gebruik van sociale media heel belangrijk in het rekruteringsproces. Op basis van de onderzoeksresultaten, raden we organisaties aan om aandacht te schenken aan het op punt stellen van hun sociale mediabeleid, aangezien het hebben van een profiel op sociale media ervoor kan zorgen dat organisaties aantrekkelijker overkomen in de ogen van potentiële sollicitanten. De doelgroep van dit onderzoek zijn verpleegkundigen. Dit is een knelpuntberoep aangezien vacatures moeilijker ingevuld geraken (VDAB, z.d.). De resultaten van dit onderzoek kunnen een eventuele oplossing zijn voor dit probleem. Verpleegkundigen vinden organisaties die sociale media gebruiken aantrekkelijker dan organisaties waar ze enkel een stukje informatie over te zien krijgen van de website. Aangezien de gebruikte sociale media pagina s voor dit onderzoek regelmatig geüpdatet worden, zou het kunnen zijn dat een actief sociale mediabeleid een invloed heeft op de mate van aantrekkelijkheid van deze organisaties in de zorgsector. Indien de sector aantrekkelijker wordt, zullen eventueel ook de beroepen attractief overkomen. Op die manier zal de instroom eventueel toenemen, omdat jongeren terug voor een beroep in de zorgsector zullen kiezen. Hierdoor is de pool van potentiële sollicitanten groter en kunnen vacatures makkelijker ingevuld worden. 36

49 Geraadpleegde werken Acarlar, G., & Bilgiç, R. (2013). Factors influencing applicant willingness to apply for the advertised job opening: the mediational role of credibility, satisfaction and attraction. The International Journal of Human Resource Management, Adecco. (z.d.). Adecco's work trends study. Retrieved Maart 19, 2016 from Adecco group: Adecco. (2015, November 2015). Work Trends Study: Is het nieuwe werken al ingeburgerd of niet? Retrieved April 30, 2016 from Adecco: Allen, D., Van Scotter, J., & Otondo, R. (2004). Recruitment communication media: impact on prehire outcomes. Personnel psychology, Barber, A. (1998). Introduction. In A. Barber, Recruiting Employees: Individual and Organizational Perspectives (pp. 1-16). Thousand Oaks: Sage Publications. Baron, R., & Kenny, D. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, Bono, J., & McNamara, G. (2011). Publishing in AMJ - Part 2: Research design. Academy of Management Journal, 4 (54), Boswell, W., Zimmerman, R., & Swider, B. (2012). Employee Job Search: Toward an Understanding of Search Context and Search Objectives. Journal of Management, Breaugh, J. (2013). Employee Recruitment. Annual Review of Psychology, Cable, D., & Turban, D. (2001). Establishing the dimensions, sources and value of job seekers' employer knowledge during recruitment. Research in Personnel and Human Resources Management, VII

50 Cable, D., & Yu, K. (2006). Managing Job Seekers Organizational Image Beliefs: The Role of Media Richness and Media Credibility. Journal of Applied Psychology, Caers, R., & Castelyns, V. (2010). LinkedIn and Facebook in Belgium: The Influences and Biases of Social Network Sites in Recruitment and Selection Procedures. Social Science Computer Review, Cho, J., Jin Park, D., & Ordonez, Z. (2013). Communication-Oriented Person- Organization Fit as a Key Factor of Job-Seeking Behaviors: Millennials' Social Media Use and Attitudes Toward Organizational Social Media Policies. Cyberpsychology, behavior and social networking (Volume 16), Cober, R., Brown, D., Keeping, L., & Levy, P. (2004). Recruitment on the Net: How Do Organizational Web Site Characteristics Influence Applicant Attraction? Journal of Management, de Boer, M. (z.d.). hr topics: Rekruteren via sociale media, bent u mee? Retrieved Maart 28, 2016 from Randstad: Federale Overheidsdienst (FOD) Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu. (2015, mei 8). Jaarstatistieken. Retrieved maart 20, 2016 from federale overheidsdienst volksgezondheid, veiligheid van de voedselketen en leefmilieu: mission/statistiquesannuelles/index.htm#.vu7cetbfwqa Forret, M. (2014). Networking as a Job-Search Behavior and Career Management Strategy. Oxford Handbooks Online, Hayona. (z.d.). Communicatie. Retrieved februari 15, 2016 from marketingportaal.nl, gratis tips en advies: Highhouse, S., Lievens, F., & Sinar, E. (2003). Measuring Attraction To Organizations. Educational and Psychological Measurement, VIII

51 Lievens, F., & Slaughter, J. (2016). Employer Image and Employer Branding: What we know and what we need to know. The Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, Lievens, F., & Van Hoye, G. (2011). Hoofdstuk 3: Rekrutering en employer branding. In F. Lievens, Human Resource Management: Back to basics (pp ). Leuven, België: LannooCampus. Lievens, F., Van Hoye, G., & Schreurs, B. (2005). Examining the relationship between employer knowledge dimensions and organizational attractiveness: An application in a military context. Journal of Occupational and Organizational Psychology, Madera, J. M. (2012). Using social networking websites as a selection tool: The role of selection process fairness and job pursuit intentions. Internet Journal of Hospitality Management, McFarland, L., & Ployhart, R. (2015). Social Media: A Contextual Framework to Guide Research and Practice. Journal of Applied Psychology, Mondy, R. W., & Mondy, J. B. (2014). Strategic Human Resource Management: An Overview. In R. W. Mondy, & J. B. Mondy, Selected chapters from Human Resource Management. Human Resource Management (13th edition) (pp. 1-22). Harlow, UK: Pearson. Mondy, R., & Mondy, J. (2014). Recruitment. In R. Mondy, & J. Mondy, Selected chapters from: Human Resource Management. Human Resource Management (13th edition) (pp ). Harlow, UK: Pearson. Nikolaou, I. (2014). Social Networking Web Sites in Job Search and Employee Recruitment. International Journal of Selection and Assessment ( ). Ollington, N., Gibb, J., & Harcout, M. (2013). Online social networks: an emergent recruiter tool for attracting and screening. Personnel Review, N 3 (Vol. 42), IX

52 Roth, P., Bobko, P., Van Iddekinge, C., & Thatcher, J. (2013). Social Media in Employee-Selection-Related Decisions: A Research Agenda for Uncharted Territory. Journal of Management, Sivertzen, A.-M., Nilsen, E., & Olafsen, A. (2013). Employer branding: employer attractiveness and the use of social media. Journal of Product & Brand Management, Thompson, L., Braddy, P., & Wuensch, K. (2008). E-recruitment and the benefits of organizational web appeal. Computers in Human Behavior (24), Van Hoye, G. (2013). Recruiting Through Employee Referrals: An Examination of Employees' Motives. Human Performance, Van Hoye, G. (2012). Recruitment sources and organizational attraction: A field study of Belgian nurses. European Journal Of Work and Organizational Psychology, Van Hoye, G. (2014). Word-of-Mouth as a Recruitment Source: An Integrative Model. Oxford Handbook of Recruitment, Van Hoye, G., & Lievens, F. (2011). Rekrutering en employer branding. In F. Lievens, Human Resource Management: Back to basics (pp ). Leuven, België: LanooCampus. Van Looy, A. (2016). Definitions, Social Media Types, and Tools. In A. Van Looy, Social Media Management (pp ). Heidelberg: Springer. Van Looy, A. (2016). Introduction to Social Media. In A. Van Looy, Social Media Management (pp. 1-20). Heidelberg: Springer. VDAB. (z.d.). Knelpuntberoepen. Retrieved Februari 24, 2016 from VDAB: Williamson, I., Lepak, D., & King, J. (2003). The effect of company recruitment web site orientation on individuals' perceptions of organizational attractiveness. Journal of vocational behavior, X

53 7 Bijlagen Bijlage 1.1: Tekst organisatiewebsite Ziekenhuis X Ziekenhuis X is een modern ziekenhuis in de groene rand van Gent met 631 bedden, meer dan 1650 personeelsleden en 180 artsen. Het ziekenhuis streeft voortdurend naar een betere, meer uitgebreide en vernieuwde patiëntenzorg. Daarom zoeken we naar gemotiveerd talent om hieraan mee te werken. Kies je voor een boeiende organisatie waarin je jouw kwaliteiten ten volle kan ontplooien? Solliciteer dan voor Ziekenhuis X. XI

54 Bijlage 1.2: Facebookpagina Ziekenhuis X XII

55 Bijlage 1.3: LinkedInpagina Ziekenhuis X XIII

56 XIV