Pathé Scheveningen: lokale marketingcommunicatie

Transcriptie

1 Onderzoek en oplossingskader Pathé Scheveningen: lokale marketingcommunicatie Onderzoek voor Pathé Scheveningen Contactpersoon Coen Hoozemans, Theatermanager Hogeschool Inholland te Den Haag Cathy Tuk en Melvin Kleinmeulman Shane Groenewegen COA juni 2016

2 Voorwoord Dit rapport is een onderzoek in opdracht van Pathé Scheveningen en wordt uitgevoerd namens Hogeschool Inholland. Het onderzoek is uitgevoerd door Shane Groenewegen, een derdejaars student Communicatie (reclame, media en design). Er wordt onderzoek gedaan naar hoe marketingcommunicatie het beste ingezet kan worden om het bezoekgedrag en de intentie daarvan vergroot kan worden bij de lokale doelgroep. Tijdens het onderzoek is de eerste helft van de communicatiecyclus doorlopen. Zelf ben ik al enige tijd werkzaam bij Pathé Scheveningen en ik ben dus al bekend met de huidige situatie en strategieën binnen het theater. Voor mij was het dan ook de uitdaging om de theoretische leer om te zetten naar de praktijk en dit goed te onderbouwen. Ik heb zeker het gevoel dat ik meer heb geleerd tijdens dit onderzoek, voornamelijk over de afweging van onderzoeksmethodieken om tot de juiste inzichten te komen. Mijn dank is groot richting iedereen die een bijdrage heeft geleverd om dit onderzoek mogelijk te maken. Allereerst Coen Hoozemans, de Theatermanager van Pathé Scheveningen. Zonder hem was het niet mogelijk om dit onderzoek uit te voeren en zijn input was van grote waarde. Daarnaast wil ik Yaakob Korkis ook bedanken voor zijn input tijdens het interview. Ook wil ik graag Melvin Kleinmeulman en Cathy Tuk bedanken voor de goede begeleiding en de hulp bij het verkrijgen van nieuwe inzichten. Niet te vergeten zijn de respondenten die mij geholpen hebben door het beantwoorden van mijn vragen. Managementsamenvatting Sinds de opening van Pathé Spuimarkt in 2008 is het marktaandeel van Pathé Scheveningen gedaald. Dit komt doordat beide bioscopen in hetzelfde afzetgebied zitten. Pathé Scheveningen was eerst de bioscoop om naar toe te gaan, omdat Pathé Buitenhof meer alternatieve films draait, zoals bij een filmhuis. Pathé Spuimarkt spreekt dezelfde doelgroepen aan als Pathé Scheveningen. Hier bovenop is het een potentieel probleem dat er plannen zijn van de Belgische bioscoopexploitant Euroscoop om in Ypenburg een megabioscoop te plaatsen met 11 zalen. Kinepolis, ook een Belgische bioscoopexploitant, heeft ook het vizier gericht op de regio Den Haag, door aan te kondigen dat er bouwplannen zijn voor een groot modern theater in Leidschendam. Het marktaandeel van Pathé Scheveningen is al gedaald door uitbreiding van Pathé binnen Den Haag, maar met de plannen van Euroscoop en Kinepolis is er ook dreiging van buitenaf. Als het marktaandeel van Pathé Scheveningen daalt komt de continuïteit van deze bioscoop in gevaar. De centrale vraag luidt dan ook: Hoe kan Pathé Scheveningen met behulp van marketingcommunicatie het koopgedrag van lokale inwoners stimuleren? De theoretische deelvraag is beantwoord naar aanleiding van het theoretisch kader. De informatie van het theoretisch kader is verkregen via deskresearch, literatuurstudie. Voor de beantwoording van deelvraag twee is een half gestructureerd individueel interview gehouden. Dit interview gehouden met Yaakob Korkis, service manager bij Pathé Scheveningen. Via een gerichte steekproef en de analyse hiervan is er antwoord gegeven op deelvraag 3 en 4. De conclusie is dat Pathé Scheveningen met behulp van marketingcommunicatie het koopgedrag van lokale inwoners kan stimuleren. De doelgroep heeft de verwachtingen en behoeften aangegeven, alleen speelt Pathé Scheveningen hier nog niet op in. De verwachtingen en behoeften komen op één gebied voornamelijk met elkaar overeen, namelijk dat de doelgroep korting wilt en verwacht als Pathé Scheveningen hun aan wilt trekken als bezoeker. Hierop moet een keuze qua strategie gemaakt worden. Ik heb gekozen voor de positioneringsstrategie, omdat het relevant is voor de huidige situatie van Pathé Scheveningen. Pathé Scheveningen heeft te maken met interne concurrentie en binnenkort ook met directe concurrentie. Naar aanleiding van het onderzoek kunnen er een aantal aanbevelingen gegeven worden. Alle geïnterviewden gaven aan dat korting de doelgroep sneller aanzet tot koopintentie. Daarnaast missen zij nevenactiviteiten in de bioscoop. Er is meerdere keren gemeld dat de doelgroep überhaupt geen promotie van Pathé opmerkt. Mijn aanbevelingen zijn om een doorlopende promotieactie op te zetten en deze duidelijk te communiceren naar de doelgroep. De zichtbaarheid van reclame zal verhoogd worden als het buiten het theater ingezet wordt. Ook beveel ik aan om meer online marketingcommunicatie te verrichten om meer aansluiting te vinden bij jongere doelgroepen. 2

3 Inhoudsopgave INLEIDING EEN ORGANISATIESCHETS PROBLEEMAANDUIDING OP ORGANISATIENIVEAU RELATIE MET COMMUNICATIE CENTRALE VRAAG EN DEELVRAGEN LEESWIJZER... 6 THEORETISCH KADER VERANTWOORDING EN DEFINIËRING VAN CENTRALE BEGRIPPEN ANALYSEMODELLEN DIE STRUCTUUR GEVEN AAN HET ONDERZOEK STRATEGISCHE OPTIES OPLOSSINGSMOGELIJKHEDEN UIT VERGELIJKBAAR ONDERZOEK BEANTWOORDING THEORETISCHE DEELVRAAG ONDERZOEKSMETHODIEK DEELVRAAG DEELVRAAG DEELVRAAG 3 en UITVOERING ONDERZOEK RESULTATEN DEELVRAAG DEELVRAAG DEELVRAAG DEELVRAAG CONCLUSIES DEELVRAAG DEELVRAAG DEELVRAAG DEELVRAAG ANTWOORD OP DE CENTRALE VRAAG REFLECTIE OP DE KWALITEIT VAN HET EIGEN ONDERZOEK OPLOSSINGSKADER Bibliografie BIJLAGEN

4 INLEIDING 1.1 EEN ORGANISATIESCHETS Dit onderzoek gaat specifiek over Pathé Scheveningen. Pathé is van oorsprong een Franse bioscoopketen en in 1996 stond de eerste Nederlandse Pathé bioscoop in Scheveningen. De bioscoop heette voorheen Movie World, maar door het succes in 1995/1996 was de overgang naar Pathé Cinema s snel gemaakt. (De Filmkrant, 1996) In Nederland zijn al 22 Pathé bioscopen te vinden, verspreid over het hele land. Daarnaast exploiteert Pathé nog 3 bioscopen van de bioscoopketen Cinemec op verschillende A-locaties in Nederland. Pathé is uitgegroeid tot marktleider binnen de bioscopenindustrie in Nederland. Pathé Scheveningen is te vinden in Den Haag. In deze stad zijn nog twee andere Pathé bioscopen te vinden, Buitenhof en Spuimarkt. Pathé heeft een Nederlande missie en visie die door elk theater wordt nagestreefd. De visie is Pathé, meer dan film en de missie is Pathé wil door optimale filmbeleving en service de nummer 1 in top filmentertainment zijn met hoge technologische standaard (Pathé, 2016). Wel heeft Pathé Scheveningen eigen organisatiedoelstellingen, om hun targets qua bezoekers en marktaandeel in stand te houden en te verhogen. In 2015 is het bezoekersaantal weer gestegen, het doel voor 2016 is om deze stijgende lijn voort te zetten. Ook wil Pathé Scheveningen meer lokale inwoners trekken en ervoor zorgen dat de lokale bezoekfrequentie hoger wordt. Met lokale inwoners worden inwoners van stadsdeel Scheveningen bedoeld. Deze laatste organisatiedoelstelling is opgesteld omdat het marktaandeel gedaald is sinds de komst van een nieuwe Pathé in Den Haag. Hierover meer in hoofdstuk 1.2, probleemaanduiding op organisatieniveau. Pathé Scheveningen richt zich nog niet op één doelgroep, maar op een breed segment van de samenleving. Voorbeelden hiervan zijn toeristen, lokale inwoners, gezinnen en 25-plussers. Een van de organisatiedoelen zegt dus dat Pathé Scheveningen zich specifiek wil gaan richten op lokale inwoners. In de Nederlandse Pathé theaters draait alles om de optimale filmbeleving. De visie is immers Pathé, méér dan film!. Om deze visie te uiten worden bijzondere evenementen zoals Pathé Ladies Night of Pathé 50 PLUS BIOS georganiseerd. Ook worden live culturele voorstellingen en sportwedstrijden uitgezonden tijdens de Pathé Specials. Buiten de bioscoop worden films on demand via Pathé Thuis aangeboden. Pathé Thuis kan online worden bekeken via Tablets, Game Consoles, Smart TV en PC/Laptop. Dit alles geldt voor heel Pathé en dus ook voor Scheveningen. (Pathé thuis, 2016) 1.2 PROBLEEMAANDUIDING OP ORGANISATIENIVEAU Sinds de opening van Pathé Spuimarkt in 2008 is het marktaandeel van Pathé Scheveningen gedaald. Dit komt doordat beide bioscopen in hetzelfde afzetgebied zitten. Pathé Scheveningen was eerst de bioscoop om naar toe te gaan, omdat Pathé Buitenhof meer alternatieve films draait, zoals bij een filmhuis. Pathé Spuimarkt spreekt dezelfde doelgroepen aan als Pathé Scheveningen. Hier bovenop is het een potentieel probleem dat er plannen zijn van de Belgische bioscoopexploitant Euroscoop om in Ypenburg een megabioscoop te plaatsen met 11 zalen. Kinepolis, ook een Belgische bioscoopexploitant, heeft ook het vizier gericht op de regio Den Haag, door aan te kondigen dat er bouwplannen zijn voor een groot modern theater in Leidschendam. Het marktaandeel van Pathé Scheveningen is al gedaald door uitbreiding van Pathé binnen Den Haag, maar met de plannen van Euroscoop en Kinepolis is er ook dreiging van buitenaf. Als het marktaandeel van Pathé Scheveningen daalt komt de continuïteit van deze bioscoop in gevaar. Uit interne cijfers blijkt dat bezoekers in Pathé Scheveningen gemiddeld meer geld uitgeven aan eten en drinken dan Pathé Spuimarkt. Ook voldoet het gebouw van Scheveningen aan de eisen van Pathé Nederland en dus ook aan dezelfde eisen als Pathé Spuimarkt, dit omdat ze in 2013 hebben verbouwd. Ze hanteren ook dezelfde prijzen. Het probleem ligt dus niet aan het product of de prijs. Omdat het marktaandeel gedaald is sinds de komst van Pathé Spuimarkt en er nog meer concurrentie dreigt vanuit Ypenburg en Leidschendam, is het belangrijk dat Pathé Scheveningen zich sterker profileert als dè bioscoop om naar toe te gaan. Een logische stap voor Pathé Scheveningen is om dit te doen onder de lokale bewoners. Dit staat ten eerste opgesteld in de 4

5 organisatiedoelstellingen en ten tweede bevindt deze doelgroep zich dichterbij Pathé Scheveningen dan Pathé Spuimarkt. Er zijn twee problemen die aangepakt moeten worden. Het eerste probleem is dat er te weinig lokaal publiek komt en het tweede probleem is dat er een lage bezoekersfrequentie is onder het lokale publiek. We moeten beginnen bij het begin en dat is dus meer lokaal publiek trekken. Daarom aan mij de vraag hoe Pathé Scheveningen meer lokale inwoners kan trekken naar de bioscoop. 1.3 RELATIE MET COMMUNICATIE Pathé Scheveningen wil dus meer lokale inwoners naar de bioscoop trekken, maar op dit moment is er geen specifieke binding met deze doelgroep en wordt er niet speciaal met hun gecommuniceerd. Wel kunnen we er vanuit gaan dat er merkbekendheid en merkkennis is. Door middel van marketingcommunicatie kan Pathé Scheveningen de doelgroep aanspreken, met als uiteindelijk doel het gedrag beïnvloeden. Hierdoor wordt de organisatiedoelstelling, meer lokale inwoners in de bioscoop, behaald, gaat het marktaandeel weer stijgen en is de continuïteit van de bioscoop niet in gevaar. Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting (Floor, Raaij van, 2010, p. 47). Merkbekendheid geeft aan in hoeverre de consument op kennisniveau integreert met een merk, het kan zowel actief als passief plaats vinden (Floor, Raaij van, 2010, p. 149). Merkkennis is de informationele en transformationele wetenschap van de eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van een merk (Floor, Raaij van, 2010, p. 152). Koop- en gebruiksgedrag beschrijft in hoeverre de consument integreert met een merk op gedragsniveau (Floor, Raaij van, 2010, p. 155). 1.4 CENTRALE VRAAG EN DEELVRAGEN Hoe kan Pathé Scheveningen met behulp van marketingcommunicatie het koopgedrag van lokale inwoners stimuleren? Betoog: Onder lokale inwoners worden de inwoners van stadsdeel Scheveningen verstaan. Koopgedrag is de synergie op gedragsniveau tussen de consument en een merk. 1. Aan welke eisen moet marketingcommunicatie voldoen om gedrag (bezoekgedrag) te stimuleren? Betoog: Ik moet voldoende kennis hebben over marketingcommunicatie in combinatie met het stimuleren van gedrag om de centrale vraag te beantwoorden. Dit zorgt voor een theoretische onderbouwing en een sterke basis om marketingcommunicatie in te zetten. 5

6 2. Wat doet Pathé Scheveningen al aan marketingcommunicatie en wat doet zij specifiek om het bezoekgedrag van lokale inwoners te stimuleren? Betoog: Om de situatie te verbeteren is het nodig om te weten hoe de huidige situatie er daadwerkelijk uitziet. Doet Pathé te weinig of zit zij op een verkeerde koers? Komt de uitvoering van Pathé Scheveningen overeen met wat de literatuur vertelt? De literatuur is onderzocht bij deelvraag 1. Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden en om het eventuele marketingcommunicatiebeleid te verbeteren is het belangrijk om te weten of er een marketingcommunicatiebeleid is en wat de uitvoering hiervan is. 3. Wat is de voornaamste reden voor lokale inwoners om naar Pathé Scheveningen te gaan? Betoog: Door uit te zoeken wat de redenen zijn voor de doelgroep om Pathé Scheveningen te bezoeken, is het mogelijk om later daarop in te spelen door middel van marketingcommunicatie. Het perspectief van de doelgroep wordt in kaart gebracht en zodoende kan het gedeelte in de centrale vraag over het gedrag deels beantwoord worden. Na de beantwoording van deze deelvraag is het bekend wat de doelgroep stimuleert om naar de bioscoop te gaan. 4. Wat zijn de verwachtingen en behoeften van de lokale doelgroep op het gebied van marketingcommunicatie vanuit Pathé Scheveningen? Betoog: Om het gedrag van de lokale inwoners te stimuleren is er inzicht nodig op de manier waarop de doelgroep benaderd wil worden. Het is niet de bedoeling dat reclame als een last wordt gezien, dus is het van belang om te weten wat de doelgroep wil. 1.5 LEESWIJZER Dit onderzoeksrapport bevat zes hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk bevat de organisatieschets, de probleembeschrijving en de centrale vraag met deelvragen. Het tweede hoofdstuk is een theoretisch kader waarin centrale begrippen en analyse modellen aan bod komen. Ook zal de eerste deelvraag uit het eerste hoofdstuk beantwoord worden. Het derde hoofdstuk beschrijft de gebruikte methodes tijdens het onderzoek. De methodes en de uitvoering hiervan worden per deelvraag beschreven. Het vierde hoofdstuk presenteert per deelvraag de resultaten. De gegevens die hier bij horen zijn nog niet volledig uitgewerkt. Het vijfde hoofdstuk beschrijft de kwaliteit van het onderzoek en bevat de conclusies per bijbehorende onderzoeksvraag. Afsluitend bestaat het zesde hoofdstuk uit een oplossingskader. Hierbij worden strategische opties beschreven aan de hand van de conclusies uit hoofdstuk vijf. 6

7 THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk vindt u de theoretische onderbouwing van begrippen en definities die in dit onderzoek voorkomen. Hiernaast zijn ook de analysemodellen en oplossingsmogelijkheden beschreven. De analysemodellen zijn bedoeld voor het structuur geven aan dit onderzoek en de oplossingsmogelijkheden komen uit vergelijkbaar onderzoek. 2.1 VERANTWOORDING EN DEFINIËRING VAN CENTRALE BEGRIPPEN Marketingcommunicatie Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. (Floor, Raaij van, 2010, p. 47) Onder marketingcommunicatie wordt alle externe communicatie verstaan gericht op de kennis, houding en gedrag van de consument in het kader van het behalen van de marketingcommunicatiedoelstelling beschreven in het marketingbeleid. Hieronder vallen instrumenten zoals reclame, public relations en sponsors. Binnen deze instrumenten wordt gebruik gemaakt van media. De nadruk ligt op de psychosociale waarde van het merk (Floor, Raaij van, 2010). Marketingcommunicatie is erop gericht om uiteindelijk tot kopen aan te zetten. (Michels, Communicatie Handboek, 2013, p. 140) Tegenwoordig onderscheidt een merk zich door middel van positionering en hierbij speelt promotie, marketingcommunicatie, een belangrijke rol. (Michels, Communicatie Handboek, 2013, p. 137) Het in contact treden met de doelgroep om haar kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. Met andere woorden: alle communicatie waarmee de adverteerder probeert het product- of merkimago te verbeteren of de afzet te bevorderen. (Mediaplanning, 2010, p. 22) De effecten van marketingcommunicatie zijn volgens Teylingen-Geerlings (2010) het veranderen van de kennis, houding en het gedrag van de consument. Het draait hier om externe communicatie. Er zijn verschillende soorten instrumenten die hierbij gebruikt kunnen worden. Hierboven staan meerdere definities van marketingcommunicatie. Floor en van Raaij hebben naar mijn mening de meest complete definitie, omdat het een beschrijving is waarin marketingcommunicatie een doel heeft en uitleg hoe dit te bereiken is. Ook bevat de beschrijving marketingcommunicatie instrumenten. Michels beschrijft marketingcommunicatie erg operationeel met alleen het doel en de instrumenten. Teylingen-Geerlings beschrijft een identieke definitie van marketingcommunicatie als Floor en van Raaij, maar mist informatie in vergelijking met Floor en van Raaij. In dit onderzoek wordt de definitie van Floor en van Raaij gebruikt in verband met de compleetheid van de definitie en het rekening houden met een marketingbeleid. Grote organisaties zoals Pathé hebben namelijk vaak te maken met een marketingbeleid. Actiecommunicatie Binnen marketingcommunicatie zijn twee onderscheidende termen te kiezen op basis van het beoogde doel en de beschikbare tijd, namelijk themacommunicatie en actiecommunicatie. Het doel van dit onderzoek is de doelgroep aanzetten tot actie en veel tijd is er niet. Dus er is gekozen voor actiecommunicatie. Hieronder verschillende definities. Actiecommunicatie richt zich op het direct stimuleren van de aankoop. Deze communicatie is van tijdelijke aard. Doel is het realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging (Michels, Communicatie Handboek, 2013, p. 146). 7

8 Actiecommunicatie is gericht op het direct beïnvloeden van het koopgedrag, vaak gedurende een bepaalde korte periode. Met de actiecommunicatieinstrumenten (sales)promoties en winkelcommunicatie wordt de doelgroep aangemoedigd om naar de winkel te gaan en probeeraankopen te doen. (Teylingen-Geerlings, 2010, p. 24) (Teylingen- Geerlings, 2010, p. 23) Voor dit onderzoek is gekozen om de twee definities te combineren. Beide beschrijven de tijdelijke aard van actiecommunicatie en de directe beïnvloeding van het koopgedrag als hoofddoel. Het verschil ligt in de toevoegingen aan ieders definitie. Michels brengt directe omzetverhoging als doel naar voren, terwijl Teylingen-Geerlings zich meer richt op de bijbehorende instrumenten. Allebei vind ik belangrijk in deze definitie, dus vandaar het combineren van beide opvattingen. Marketingcommunicatie-instrumenten Hieronder de marketingcommunicatie-instrumenten met beschrijving. Voor dit onderzoek worden de definities van Michels of Floor en van Raaij gebruikt, vanwege de directe en doordachte beschrijving van de definities. Online marketingcommunicatie Onder de term online marketingcommunicatie vallen verschillende soorten media: Websites Apps Facebook Linkedin Twitter Social Media Youtube Instagram (Michels, Communicatie Handboek, 2013) Promoties Voor het promoten van een merk/product/dienst is het volgens Floor en van Raaij van belang om strategisch te werk te gaan. De meest gebruikte strategieën voor klassieke promoties staan hieronder aangegeven: Tijdelijke prijskortingen Waardebonnen en refunds Bonus verpakkingen Sampling en demonstraties Weggevers Cadeau met bijbetaling Spaaracties Prijsvragen en wedstrijden 8

9 Prijspromotie: Tijdelijke prijskortingen Waardebonnen Cash refunds Sampling Waardepromotie: Bonus verpakkingen Weggevers Cadeau met bijbetaling Spaaracties Prijsvragen en wedstrijden Actiereclame/DM-Communicatie/Winkelcommunicatie De promoties zijn onder te delen in Prijspromoties en Waardepromoties. Bij prijspromoties is er sprake van korting op het product of een cadeau aan de klant. Bij waardepromotie krijgt het merk een toegevoegde waarde. Beide vormen worden over het algemeen ondersteund door actiereclame, DM-communicatie of Winkelcommunicatie (Floor, Raaij van, 2010). Dm-communicatie Direct marketing brengt als grootste voordeel mee dat de communicatie volledig wordt afgestemd op de doelgroep. Er komen geen tussenpersonen en reclamecampagnes aan te pas, plus de resultaten zijn direct zichtbaar. Hiertegenover staat dat de database in orde moet zijn en dit bijhouden is arbeidsintensief. Daarnaast is het verwerken van reacties en het opvolgen hiervan een tijdrovende bezigheid (Michels, Communicatie Handboek, 2013). Merkattitude Merkattitude is de benaming voor de houding van de consument richting een merk en daarbij specifiek de voorkeur voor een bepaald merk. De attitude van een consument wordt beïnvloed door merkkennis. Eigenschappen en gevolgen van het merk kunnen de consument beïnvloeden in haar keuze. Vaak wordt de attitude positief beïnvloed door merkkennis, omdat het merk zelf informatie in een zo gunstig mogelijke presentatie verpakt. Het beeld dat opgeroepen moet worden is dat een onderneming voortdurend op zoek is naar verbetering van haar producten en dat ze de verantwoordelijkheden niet uit de weg gaan. Volgens de Y&R Groep die de Brand Asset Evaluator ingezet heeft voor onderzoek naar merkwaarde en merkperceptie, is de merkattitude te meten aan de hand van twee variabelen. De waardering van het merk en de vitaliteit van het merk. Bij de waardering onderzoekt men of het merk bepaalde beloftes na komt en of het merk begrepen wordt. Het geeft aan hoe sterk het merk tegenover de concurrentie staat. De vitaliteit wordt onderzocht door te kijken naar hoe uniek het merk is en of het merk persoonlijke behoeftes beantwoord. Bij vitaliteit wordt dus de groeipotentie van een merk aangegeven (Floor, Raaij van, 2010). Gedragsintentie Gedragsintentie is het voornemen om bepaald gedrag uit te oefenen door de consument. Dit kan op verschillende manieren geuit worden door bijvoorbeeld een nieuwsbrief aan te vragen of een proefrit maken bij de autodealer. Dit wordt pas in gedrag omgezet zodra er geen verstorende factoren in de markt of in de situatie van de consument bevinden. Wanneer de consument beslist om een product/dienst aan te schaffen is er sprake van koopintentie (Floor, Raaij van, 2010). Gedrag Als feitelijk koopgedag de doelstelling is, wat in dit rapport het geval is, dan spreken we van een gesloten propositie. Bij een gesloten propositie horen direct-responsemarketingcommunicatie, prijspromoties en dm-communicatie als marketingcommunicatie instrumenten. Gedragsbehoud is in dit rapport ook een gedragsdoelstelling. Het gaat hierbij om het bestaande gedrag te behouden of te versterken. Belangrijk hierbij zijn de voordelen van het merk, communiceer deze met de huidige klanten. Ook de frequentie doelstelling is van belang. Het gaat hierbij om frequentie verhoging. Suggereren tot nieuwe gebruiksmoment en andere gebruikssuggesties zijn belangrijk om te communiceren hierbij (Floor, Raaij van, 2010). 9

10 De Criteria Dimensies Van Communicatiekwaliteit Binnen het vakgebied communicatie komen bepaalde criteria volgens Vos & Schoemaker veelvuldig voor als het om kwalitatief goede communicatie gaat. Deze criteria zijn te meten aan de hand van een scorecard (zie paragraaf 2.2). Hieronder een uitleg over de indicatoren van de criteria dimensies van communicatiekwaliteit volgens Vos & Schoemaker. Dimensies van communicatiekwaliteit: Duidelijkheid: heldere profilering, onderscheidend, toegankelijk en in klare taal. Omgevingsgerichtheid: rekening houden met de interne en externe omgeving, netwerken onderhouden, mediacontacten. Consistentie: de communicatie is samenhangend, heeft ook in de tijd gezien een rode draad en past bij het project- respectievelijk organisatiebeleid. Responsiviteit: door monitoring veranderingen signaleren en als feedback aanwenden ter verbetering. Effectiviteit en efficiency: een resultaatgerichte en doelmatige inzet van communicatie, inzetten op prioriteiten met behulp van planning, doordachte onderzoeksvormen en kostenbewuste werkwijzen (Vos & Schoemaker, 2012). 2.2 ANALYSEMODELLEN DIE STRUCTUUR GEVEN AAN HET ONDERZOEK Paid, owned en earned media Het middel is ontstaan om een organisatie meer helderheid te geven in de verdeling van het mediabudget en middelen op social media. Paid media = Reclame, online banners, advertenties, gesponsorde links etc. Owned media = Eigen mediakanalen zoals websites, social media, blogs etc. Earned media = Free publicity via kranten, aandacht voor je merk geproduceerd door derden zoals vloggers en consumenten, mond-tot-mond reclame etc. (de Bakker, 2013). Door onderzoek te doen naar het mediagebruik van de doelgroep en de organisatie, kan er worden gekeken of de organisatie gebruik maakt van de juiste media. Het kan eventueel nodig zijn om andere vormen van media in te zetten. Dit model geeft meer inzicht bij het beantwoorden van deelvraag 2. Corporate Image Measurement Model Voor effectieve communicatie is het nodig om te weten wat de doelgroep denkt. Het Corporate Image Measurement Model geeft hierin inzicht. Deelvraag 4 wordt hiermee deels beantwoord, namelijk de verwachtingen van de doelgroep. 10

11 Primaire impressie & bekendheid Bij primaire impressie gaat het om het externe communicatiebeeld. De eerste gedachte van de consument. Bij bekendheid gaat het om hoe intensief men is betrokken bij het domein. Perceptie & preferentie De perceptie beschrijft de karakterisering die respondenten geven over het domein. Bij de preferentie gaat het om in kaart brengen waar de voorkeur naar uit gaat. Positie Bij de positie gaat het om de positionering die men toekent aan het domein. Het Communicatiekruispunt Om er achter te komen hoe ik content in de richting van de doelgroep ga sturen is het handig om het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler te gebruiken. Vier deelterreinen van communicatiemanagement worden onderscheiden. De kwadranten van gecontroleerd eenrichtingsverkeer en bekendmaking vormen de basis van de strategie. Bijvoorbeeld tweerichtingsverkeer in combinatie met beïnvloeding levert formering op, terwijl eenrichtingsverkeer in combinatie met beïnvloeding Overreding levert (Ruler van, 1998). (Vos M., 1992). 11

12 Balanced Scorecard (De scorecard is een groot bestand en dus te vinden in de bijlage) De balanced scorecard is een meetsysteem voor de kwaliteit van verschillende soorten communicatie. In dit geval marketingcommunicatie. Waaraan moet marketingcommunicatie voldoen wil het kwalitatief sterk zijn? Zoals beschreven in paragraaf 2.1, zijn er een aantal indicatoren die criteria vormen voor de juiste marketingcommunicatie. Om de scorecard in te vullen zijn deze indicatoren opgedeeld in deelaspecten. Ieder deelaspect bevat een opsomming van argumenten van wat sterk of zwak is bij de organisatie, deze zijn te vinden in de bijlage bij de scorecard. Per deelaspect wordt er een inschatting gemaakt op een vijfpuntschaal, met de waarde van zwak (1) tot zeer goed (5). Na het invullen van de scorecard wordt er een berekening gemaakt en deze berekening wordt visueel gemaakt door middel van een spinnenweb. Hieronder de modellen daarvoor. De eerste voor het berekenen en de tweede het spinnenweb. Hoe lager de score, hoe minder efficiënt de marketingcommunicatie is en hoe meer kansen ze dus laten liggen. Scores onder de 70 worden als onvoldoende beschouwd. (Vos & Schoemaker, 2012) De balanced scorecard wordt in dit rapport gebruikt om de eisen vast te stellen voor kwalitatief goede marketingcommunicatie. Zo ontstaat er een lijst met eisen waar de huidige situatie naast gelegd kan worden. Dit wordt dan ook gedaan, de huidige situatie wordt vergeleken met de minimale eisen voor een sterke marketingcommunicatiebeleid. Dit wordt gedaan door middel van het invullen van de scorecard. Daaruit komt een score en een spinnenweb, zoals te zien is in de onderstaande modellen. (Vos & Schoemaker, 2012) 12

13 2.3 STRATEGISCHE OPTIES Communicatiestrategie voor een groeiproduct De communicatiestrategie voor een groeiproduct is op het verdedigen van de marktpositie gericht. Er moeten voordelen ten aanzien van de concurrentie zijn. De gekozen voordelen om te adverteren zullen grote gevolgen hebben voor het merk. Ook moet er gekozen worden tussen de informationele positionering en de transformationele positionering. De informationele positionering benadrukt de onderscheidende functionele voordelen, terwijl de transformationele positionering psychosociale waarde aan een merk toevoegt. Het merk bevindt zich in een markt waarbij de functionele voordelen weinig effect meer te weeg brengen. Daarom is het van belang dat het merk één functionele claim eist wat door de concurrentie is blijven liggen. Zodra een merk een functionele claim opeist, zal de concurrentie deze niet meer kunnen gebruiken zonder het risico van marketingcommunicatie voor het eerste merk te maken (Floor, Raaij van, 2010). Positioneringsstrategie Een sterke positionering zorgt voor herhaalde transacties in plaats van eenmalige transacties. Het richt zich op de bouw van duurzame relaties en is dan ook op de lange termijn gericht. Het doel is om te bepalen wat de positie is tegenover de concurrenten en dit dan ook te versterken. Ook moet het bedrijf een aanbod bieden wat aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep. De voorwaarden van de positioneringsstrategie is dat het bedrijf keuzes durft te maken, het bedrijf moet weten wie ze is en wie ze niet is, wat ze beloofd en wat ze niet beloofd. Ook bij deze strategie is de keuze tussen de informationele en transformationele positionering van belang, maar de tweezijdige positionering is tevens een optie. De tweezijdige positionering levert functionele voordelen met als effect psychosociale waarden. Bijvoorbeeld Axe deodorant. Het ruikt heerlijk met als gevolg dat alle dames op je afspringen (Floor, Raaij van, 2010). 2.4 OPLOSSINGSMOGELIJKHEDEN UIT VERGELIJKBAAR ONDERZOEK Converse: Domaination In het boek The Conversation Company van Steven van Belleghem staat een case study over het merk Converse en het belang van content. In deze case study komt het Content - kwadranten model naar voren. In dit model worden de behoefte in de markt en unieke content tegen over elkaar gezet waarbij hoge waardes leiden tot de gewenste content waarmee een bedrijf het verschil kan maken. Content die de concurrent niet kan leveren. hierboven het model. Converse heeft online dit model zeer handig toegepast op hun belangrijkste doelgroep, tieners. Gekeken werd naar welke content jongeren zoeken op Google. Aan de hand van deze zoekopdrachten zoals Hoe praat ik tegen een mooi meisje en De eerste dag van de vakantie zijn er minisites gebouwd waarop opdrachten voor de bezoeker staan. Die opdrachten leiden in volgorde naar nieuwe zoekopdrachten, andere minisites van het merk en uiteindelijk de officiële website van Converse. Voor de duidelijkheid, de content op de websites zijn nooit vanuit commerciële aard gedreven. Alleen een klein logo tje onderaan de websites gaf aan dat het een initiatief van Converse was. Het oprechte idee om de contentbehoefte van de doelgroep te vervullen heeft geleid naar een stijging van websiteviews 13

14 met een budget van $ voor Google Adwords. Dit is een impact die 2600% hoger lag dan de traditionele reclamecampagnes van Converse (van Belleghem, 2012). 2.5 BEANTWOORDING THEORETISCHE DEELVRAAG Aan welke eisen moet marketingcommunicatie voldoen om gedrag (bezoekgedrag) te stimuleren? Dit is de theoretische deelvraag die in dit stuk beantwoord wordt. Marketingcommunicatie moet zich richten op de psychosociale waarde van het merk. Informatie moet op een gunstige manier gepresenteerd worden zodat de consument een positieve houding krijgen ten opzichte van het merk, ze moeten een (merk)voorkeur krijgen. Belangrijk is om de eigenschappen van het merk te presenteren, maar het beeld dat ook opgeroepen moet worden is dat de onderneming voortdurend op zoek is naar verbetering van haar producten en dat ze verantwoordelijkheden niet uit de weg gaan. De merkattitude zal verbeterd worden als het merk beloftes nakomt, als ervoor gezorgd wordt dat het merk begrepen wordt, de content moeten uniek zijn en het merk moet persoonlijke behoeftes beantwoord. Daadwerkelijk koopgedrag, in dit rapport (bezoek)gedrag, wordt verstekt door middel van directresponsemarketing, prijspromoties en dm-communicatie. Om bestaand gedrag te behouden of te versterken zijn de voordelen van het merk belangrijk. Ook de frequentie kan worden verbeterd, hiervoor is het suggereren tot nieuwe gebruiksmomenten en andere gebruikssuggesties belangrijk. (Bezoek)gedrag wordt vergroot door middel van actiecommunicatie. Dit is communicatie van tijdelijke aard, het wordt maar in een bepaalde korte periode ingezet. Bij actiecommunicatie moet gedacht worden aan promoties, winkelcommunicatie, direct marketing en persoonlijke verkoop. Al deze uitingen moeten de juiste content bevatten. Wat de juiste content is, wordt achterhaald door middel van onderzoek naar de behoefte vanuit de markt. Je content moet ook uniek zijn. Hoe unieker, hoe meer je jezelf onderscheid van de concurrent. De eisen waaraan marketingcommunicatie moet voldoen om (bezoek)gedrag te stimuleren zijn dus: - De content moet zich richten op de psychosociale waarde van het merk. - De informatie moet op een gunstige manier worden gepresenteerd, zo krijgt de consument een positieve houding en merkvoorkeur. - De eigenschappen en voordelen van het merk moeten gepresenteerd worden. - Beloftes moeten worden nagekomen, het merk moet begrepen worden, de content moet uniek zijn en persoonlijke behoeftes moeten beantwoord worden. - Tijdelijke actiecommunicatie met de juiste content. Verder is er nog een scorecard die eisen stelt aan marketingcommunicatie. Bovenstaande business eisen en deze eisen vormen samen een lijst van eisen voor goede kwalitatieve marketingcommunicatie. Er zijn een aantal indicatoren die criteria vormen voor waar marketingcommunicatie aan moet voldoen voor kwalitatief goede communicatie. Iedere indicator is op gedeeld in deelaspecten en hier hangen eisen aan. Indicator Deelaspect Criteria Duidelijkheid Heldere profilering - Presentatie van het merk is herkenbaar en onderscheidend. - Er is een brand manual met daarin de positionering. Presentatie van het merk - Er vindt regelmatig herijking plaats van de positionering. - Er worden communicatiemiddelen en - activiteiten ingezet. - Alle activiteiten en middelen zijn onderscheidend en aantrekkelijk, het moet passen binnen de brand manual. 14

15 Omgevingsgerichtheid Onderhouden belangrijke netwerken - Er is voldoende aandacht voor behoeftes van relaties, klanten, tussenhandel en retail. - Relaties worden ondersuend met activiteiten. Consistentie Afstemming marketingmix - Er is samenhang met product, distrubutie en prijsstelling. Afstemming externe bureau s Afstemming andere communicatieactiviteiten - Er is structureel contact met research & development. - Er is intensief contact met bureau s, als er tenminste samenwerking is. - In briefings komt de gewenste positionering sterk naar voren. - Aansluiting met eerdere communicatieactiviteiten. Responsiviteit Effectiviteit/efficiency Monitoren en acties naar aanleiding van marktanalyse Monitoren en acties naar aanleiding van analyses consumentengedrag, publieksreacties en klachten Brand images worden gemeten - Er wordt gebruikt gemaakt van een multi-platform strategie. - Samenwerking wordt actief benut. - Er wordt vanuit de marketingcommunicatie aandacht besteed aan concern- en internecommunicatie. - Marktanalyse naar concurrenten. - De communicatie door concurrenten wordt gevolgd, met oog op eigen propositie. - Consumentengedrag en acties ten aanzien van eigen producten monitoren. - Veranderende behoeftes en trends worden geanalyseerd. - Verbetermogelijkheden worden opgepikt uit klachten. - De positie tegenover concurrenten wordt onderzocht. - Brand images worden gemeten bij de eindconsument en partners. - Uit onderzoek worden conclusies gedaan voor de herijking van communicatie en de marketingmix. 15

16 ONDERZOEKSMETHODIEK Doelgerichte en kostenbewuste werkwijze - De prioriteiten worden helder afgewogen. - Procedures zijn efficiënt bij de uitbesteding van campagnes, onderzoek en media-inkoop. 3.1 DEELVRAAG 1 Aan welke eisen moet marketingcommunicatie voldoen om gedrag (bezoekgedrag) te stimuleren? Dit is een theoretische deelvraag en is beantwoord worden naar aanleiding van het theoretisch kader. De beantwoording van deze deelvraag is gedaan in hoofdstuk 2.3. De informatie van het theoretisch kader is verkregen via deskresearch, literatuurstudie. Relevante bronnen zijn gevonden in de literatuur van de opleiding en boeken verkregen van vakdocenten. De betrouwbaarheid wordt verhoogd door het gebruik van meerdere bronnen. Alleen relevante bronnen worden gebruikt. De juiste dataverzamelingsmethode is gebruikt en de analyse daarbij is correct. Dit maakt het antwoord op deze deelvraag intern valide. Deze deelvraag is een literatuuronderzoek, dus externe validiteit is niet van toepassing. De begripsvaliditeit zal worden gewaarborgd door dat er meerdere definities worden vergeleken en deze worden geplaatst in de context van het onderzoek. 3.2 DEELVRAAG 2 Wat doet Pathé Scheveningen al aan marketingcommunicatie en wat doet zij specifiek om het bezoekgedrag van lokale inwoners te stimuleren? Voor de beantwoording van deelvraag twee zal een half gestructureerd individueel interview plaats vinden. Dit interview wordt gehouden met een manager die afweet van de communicatie van Pathé Scheveningen. Belangrijke vragen staan vast en er is een mogelijkheid tot doorvragen. Door middel van een transcript wordt een analyse gemaakt. De analyse wordt gemaakt aan de hand van een coderingssysteem met kleuren. Het betreft een gerichte steekproef, omdat ik specifiek de manager interview die verstand heeft over de social media van Pathé Scheveningen. Alle managers hebben de zelfde algemene kennis over de marketingcommunicatie, maar er is maar één manager die de social media bijhoudt. Diegene zie ik dan ook als de beste keuze om te interviewen Om de betrouwbaarheid te waarborgen moeten er een aantal maatregelen worden genomen. Hierdoor worden de resultaten zo min mogelijk door toeval beïnvloed. - Het interview vindt plaats op een stille plek, waar niemand anders aanwezig is. - Het interview zal op een afgesproken dag en tijd worden gehouden. Zo is er genoeg tijd en staat er geen druk achter. - Het hele interview zal worden opgenomen, als de respondent daar akkoord mee gaat, zo kan het gesprek meerdere malen worden beluisterd voor het beste resultaat. Ook kunnen foute interpretaties worden voorkomen. - De onderzoeker is uitgerust en op tijd. - In het interview worden geen vaktermen gebruikt Voordat het interview plaatsvindt zal een pilot-interview uitwijzen of hetgeen gemeten wordt wat gemeten moet worden. Dit zal de interne validiteit waarborgen. Het resultaat van deze deelvraag is generaliseerbaar voor het bedrijf, omdat de enige persoon die veel weet over de marketingcommunicatie wordt geïnterviewd. Dit zorgt voor een responsepercentage van 100% en dus is de resultaat van deze deelvraag extern valide. De interviewvragen hoeven niet verantwoord te worden, dus de begripsvaliditeit zal niet gewaarborgd worden. 16

17 3.3 DEELVRAAG 3 en 4 Deelvraag 3: Wat is de voornaamste reden voor lokale inwoners om naar Pathé Scheveningen te gaan? Deelvraag 4: Wat zijn de verwachtingen en behoeften van de lokale doelgroep op het gebied van marketingcommunicatie vanuit Pathé Scheveningen? In deze paragraaf worden twee deelvragen samen besproken. Dit omdat ze door middel van dezelfde methodiek worden onderzocht. Via een gerichte steekproef en de analyse hiervan wordt er antwoord gegeven op deelvraag 3 en 4. De onderzoekseenheden zijn de inwoners van Scheveningen, dit is tevens ook de onderzoekspopulatie. Er wordt een gerichte steekproef uitgevoerd. De gerichte steekproef wordt gebruikt, omdat interviewen tot een saturatiepunt niet haalbaar is qua tijd. Binnen de leeftijden 16 en 65 zijn 5 leeftijdscategorieën ingedeeld. Binnen elke categorie worden een man en een vrouw geïnterviewd, deze mensen zijn de onderzoekselementen. Waarom deze vijf categorieën zijn gekozen wordt toegelicht in paragraaf 3.4. De resultaten moeten zo betrouwbaar mogelijk zijn en daarom is het belangrijk dat er maatregelen worden genomen om de resultaten zo min mogelijk door toeval te laten beïnvloeden. - De interviews vinden plaats via de telefoon, dus de interviewer zorgt ervoor dat hij op een rustige plek zit. Het liefst in een afgesloten ruimte waar niemand anders aanwezig is. - Tijdens het interview worden zo veel mogelijk aantekeningen gemaakt, om later een goede samenvatting van het gesprek te kunnen schrijven. - In de interviewvragen komen zo min mogelijk vaktermen naar voren, zodat de vraagstelling duidelijk is. - De onderzoeker zorgt dat ze uitgerust en goed voorbereid is. Ook zorgt ze ervoor dat ze pen en genoeg papier heeft om mee te schrijven met het interview. - Er zal een pilot-interview worden gehouden. Dit is een testronde om na te gaan of er met het interview gemeten wordt wat er gemeten moet worden. Deze pilot kan met iedereen gehouden worden. - Het interview zal plaats vinden in een afgesloten stille ruimte waar niemand anders aan het werk is. De interne validiteit wordt gewaarborgd bij deze deelvraag doordat er van te voren een pilot interview wordt gehouden, hierdoor kom je erachter of je daadwerkelijk meet wat je wilt meten. Deze deelvraag is niet extern valide, omdat er gebruik is gemaakt van een gerichte steekproef en niet van een aselecte steekproef, die wel nodig is voor externe validiteit. De begripsvaliditeit wordt niet gewaarborgd, omdat er geen verantwoording van de interviewvragen nodig is in dit rapport. 3.4 UITVOERING ONDERZOEK NB: Uiteindelijk komt in het verslag ook per paragraaf een bondige beschrijving van het proces en uiteindelijke response. Deelvraag 1 Via literatuurstudie, deskresearch, heb ik informatie verkregen voor het beantwoorden van de theoretische deelvraag. Er is genoeg informatie te vinden over koopgedrag stimuleren door middel van marketingcommunicatie. In de boeken die ik had over marketingcommunicatie stonden steeds maar kleine stukjes. Gelukkig heb ik uiteindelijk genoeg informatie kunnen vinden hierover. Deelvraag 2 Doormiddel van een half gestructureerd interview, deskresearch en eigen kennis is deelvraag 2 beantwoord. Het interview is niet opgenomen, omdat de geïnterviewde hier niet in meestemde. Antwoorden zijn meegeschreven tijdens het gesprek en naderhand gecontroleerd door de geïnterviewde of alles klopte. Van te voren is een pilot interview gehouden met een medestudent om te kijken of hetgeen gemeten wordt wat gemeten moet worden. Verder is deskresearch uitgevoerd voor het bevestigen van uitspraken uit het interview en is met eigen kennis de balanced score card ingevuld. Ik heb mijn eigen kennis opgedaan tijdens het werken voor de organisatie. 17

18 Deelvraag 3 en 4 Voor het beantwoorden van deze deelvraag is er gebruik gemaakt van een gerichte steekproef. Hierbij worden er verschillende categorieën gekozen en hieruit wordt telkens één interview gehouden. De gekozen categorieën in dit onderzoek zijn leeftijden van de doelgroep. Er is gekozen om categorieën van 10 jaar te maken, beginnend bij 16 jaar en eindigend bij 65 jaar. De keuze voor deze categorieën is gemaakt, omdat ze verschillende behoeften en verwachtingen van verschillende segmenten uit de doelgroep weergeven voor het antwoord op de deelvraag. Alle interviews zijn goed verlopen. Omdat ze telefonisch waren, is er geen geluidsopname gemaakt, maar heb ik alles zo veel mogelijk meegeschreven en heb ik hiervan een goede samenvatting kunnen maken. Ik wist van te voren niet dat er apps waren op je telefoon om een telefonisch gesprek op te nemen RESULTATEN DEELVRAAG 1 Aan welke eisen moet marketingcommunicatie voldoen om gedrag (bezoekgedrag) te stimuleren? Deze deelvraag is beantwoord in paragraaf 2.4. DEELVRAAG 2 Wat doet Pathé Scheveningen al aan marketingcommunicatie en wat doet zij specifiek om het bezoekgedrag van lokale inwoners te stimuleren? In deze paragraaf worden ruwe gegevens getoond van de deskresearch en het interview met Yaakob Korkis, service manager bij Pathé Scheveningen. Na de ruwe gegevens vindt een analyse plaats met behulp van analyse modellen. Het daadwerkelijke antwoord op de deelvraag wordt gegeven in de conclusie, hoofdstuk 5. Uit de resultaten van het interview blijkt dat Pathé al haar theaters, waaronder Pathé Scheveningen, qua marketingcommunicatie-activiteiten heeft gestandaardiseerd. Alle uitingen worden aan de hand van een huisstijl gemaakt en mogen pas na goedkeuring van het hoofdkantoor gebruikt worden. Pathé gebruikt verschillende soorten marketingcommunicatiemiddelen, zowel online als offline. Voor Pathé Nederland zijn online de website en de applicatie het grootste communicatiemiddel qua traffic. Daarnaast is er volgens Yaakob alleen een algemene Facebookpagina en hebben sommige theaters een eigen pagina hiernaast. Uit deskresearch blijkt dat er ook een twitterpagina is met volgers, een instagrampagina met volgers en sinds 7 juni is Pathé ook actief op Snapchat. Twitter, Instagram en Snapchat worden gebruikt voor een vlog waarin acteurs en actrices worden geïnterviewd. Vanuit het theater wordt merendeel van de offline marketingcommunicatie verzorgd. In het theater kan de bezoeker terecht voor een filmagenda en filmkalender. Ook worden films gepromoot door middel van posters. De filmagenda wordt gepromoot via radio Decibel en binnenkort zal Pathé Nederland beginnen met een televisiecampagne. De bezoeker komt niet naar de film, maar naar Pathé. Yaakob Korkis, 2016 Pathé speelt in op de beleving van een avondje film kijken. Doormiddel van uitstekende service en technologie van hoge kwaliteit probeert Pathé een onderscheid te maken met andere bioscopen. Pathé is de enige bioscoopexploitant in Nederland met IMAX-technologie en sinds de zomer van 2014 staat service centraal in de strategie van Pathé. Naast het uitstralen van de psychosociale waarden, communiceert Pathé ook informatieve kennis naar mensen die een film willen kijken. Via de app, website, filmagenda en filmkalender worden films en tijden bekendgemaakt. Er wordt rekening gehouden met de wensen van verschillende doelgroepen. Zo worden bij Buitenhof alternatieve films gedraaid voor oudere doelgroepen en in Scheveningen kunnen ouders met hun 18

19 kinderen na school nog een kinderfilm pakken. Pathé Scheveningen probeert mensen in de buurt, bewoners en toeristen, te lokken door middel van samenwerkingen met ondernemingen in de buurt. Zo kunnen bezoekers bij een aantal restaurants in Scheveningen voor het filmdiner kiezen. Het filmdiner is een deal waarin de consument een hoofdgerecht plus filmkaartje krijgt voor 15,- tot 30,-. Ook is er een parkeerdeal met parkeergarage Scheveningen-bad, kinderfeestjes worden in samenwerking met McDonalds verzorgd en via Glowgolf Scheveningen is het mogelijk om korting te krijgen op een filmkaartje. In het verleden zijn er ook samenwerkingen geweest met het AFAS Circustheater. Toepassing analyse model kwaliteit marketingcommunicatie Naar aanleiding van de deskresearch en het interview zijn analyse modellen toegepast. Om te kijken of Pathé Scheveningen aan de eisen van kwalitatief goede marketingcommunicatie voldoet is de Balanced Scorecard ingevuld. Daaruit zijn de volgende resultaten gekomen: Indicator Waarde Score (X 20) Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit Effectiviteit en efficiency Optelsom van de gewogen scores: 300 (De kritieke grens ligt op 350) De score die gehaald is door Pathé Scheveningen is 300. Er zijn punten gescoord op ieder deelaspect, die samen de punten voor de indicator vormen. Een score onder de 350 is kritiek en de perfecte score is 500. Naar aanleiding van de scores is een spinnenweb gemaakt om het visueel in kaart te brengen. Hierin is de rode lijn de kritieke grens en de zwarte lijn het aantal behaalde punten. Op drie van de vijf punten scoort Pathé Scheveningen ondermaats. Duidelijkheid, consistentie en effectiviteit/efficiëntie zijn punten waaraan gewerkt moet worden. Opvallend is dat omgevingsgerichtheid hoog scoort, ondanks dat het juist de doelgroep in de omgeving is die meer aangetrokken moet worden. Veel aspecten zijn beoordeeld met de leer dat het hoofdkantoor van Pathé Nederland veel zaken regelt voor het theater. Vanuit het theater is Pathé Scheveningen erg omgevingsgericht met haar marketingcommunicatiemiddelen en de responsiviteit wordt goed bijgehouden doormiddel van customer feedback. De relatie met de bezoeker wordt goed onderhouden door de pas ontwikkelde klantenservice. Helaas is er geen constantie in het marketingcommunicatiebeleid en komt hierbij kijken dat het nadelig werkt op de duidelijkheid en effectiviteit/efficiëntie van de marketingcommunicatie. 19

20 DEELVRAAG 3 Wat is de voornaamste reden voor lokale inwoners om naar Pathé Scheveningen te gaan? Voor de beantwoording van deelvraag 3 worden in dit hoofdstuk ruwe gegevens getoond van de interviews met de doelgroep. Na de ruwe gegevens vindt een analyse plaats met behulp van een analyse model. De daadwerkelijke beantwoording van de deelvraag vindt plaats in hoofdstuk 5. Wat is voor jou de voornaamste reden om naar Pathé Scheveningen te gaan in vergelijking met andere bioscopen? (Locatie en een film kijken niet meegeteld) 16-25: Dichtbij/ het heeft altijd bevallen : Tijden/ Spuimarkt: IMAX : Een gezellig avondje uit/ sfeer : Leuke film/ een gezellig avondje uit : Dichtbij/ comfortabel/ nooit een nare ervaring Wat vind je het prettig aan de manier hoe de bioscoop communiceert? 16-25:?/ het promoten van een avondje uit met vrienden/vriendinnen 26-35:?/de app en website zijn handig en overzichtlijk 36-45:?/? 46-55:?/? 56-65:?/ De app is handig en alles in het gebouw is overzichtelijk. Wat kan er naar jouw mening verbeterd worden qua promotie van Pathé Scheveningen? 16-25: Meer reclame op TV en Facebook/ Trailers duren te lang, Kortere rijen, sommige collega s mogen meer interactie met de klant onderhouden, socialer zijn. Er mogen meer nevenactiviteiten zijn. Pinbalmachine gekoppeld aan een film die draait bijvoorbeeld. Er moet meer te doen zijn naast het kijken van een film. Rokersruimte. Meer info over kortingsacties :?/ Meer informatie over kortingsacties 36-45: Meer informatie over relevante films/ überhaupt promotie, bijvoorbeeld via social media : Meer foldertjes in de bus of reclame op de tv en radio/ meer social media? 56-65: Ze moeten gaan communiceren! / Ik krijg nooit een mailtje binnen. DEELVRAAG 4 ( alleen als er een deelvraag 4 is) Wat zijn de verwachtingen en behoeften van de lokale doelgroep op het gebied van marketingcommunicatie vanuit Pathé Scheveningen? Voor de beantwoording van deelvraag 4 worden in dit hoofdstuk ruwe gegevens getoond van de interviews met de doelgroepen. Na de ruwe gegevens vindt een analyse plaats met behulp van een analyse model. De daadwerkelijke beantwoording van de deelvraag vindt plaats in hoofdstuk 5. Wat zijn jouw verwachtingen van Pathé Scheveningen om jou als Scheveninger naar de bioscoop te trekken? 16-25: De sfeer/ deals, popcorn bijvoorbeeld, groepskorting : Korting aanbiedingen, goeie films en sfeer, Charlies is bijvoorbeeld bij Buitenhof een pullfactor/ vaker informatie over kortingsacties : Kortingsacties, mannenavond/ korting : Korting/ Korting, meer nevenactiviteiten : bepaalde films, korting/ kortingsacties, bijvoorbeeld tweede kaartje gratis/ 50% korting. Wat zou het aantrekkelijker maken voor jou om naar de bioscoop te gaan? 16-25: -/ : -/ meer kortingsacties, meer marathons 36-45: Meer nevenactiviteiten/ meer evenementen 46-55: Prijzen lager/ meer activiteiten naast de film 56-65: Prijsverlaging/ korting 20