Pathé Scheveningen: lokale marketingcommunicatie

Transcriptie

1 Contentcreatie en implementatieplan Pathé Scheveningen: lokale marketingcommunicatie Opdracht voor Pathé Scheveningen Contactpersoon Coen Hoozemans, Theatermanager Hogeschool Inholland te Den Haag Cathy Tuk en Melvin Kleinmeulman Shane Groenewegen COA juni 2016

2 Voorwoord Naar aanleiding van het voorafgaande onderzoeks- en oplossingsrapport wordt in dit rapport de content creatie en het implementatieplan voor Pathé Scheveningen geschreven. Hierin wordt vanuit een creatieve briefing relevante content gemaakt en vormgegeven, in dit geval een evenement en een stempelkaart. Er worden andere opties gegeven, die Pathé Scheveningen zou kunnen gebruiken om de koopintentie van de doelgroep te verhogen. Ook wordt er een tijds-, middelen- en mensenplanning gegeven, hier zit een budget in verwerkt. Zo nu en dan wordt er verwezen naar het voorafgaande onderzoeks- en oplossingsrapport. Ik wil iedereen bedankten die heeft meegewerkt aan het mogelijk maken van het voorafgaande onderzoek en dit rapport. 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding Oplossingskader Conceptualisering Creatieve briefing Content creatie Implementatie Tijdsplanning Budgettering

4 1. Inleiding In dit eerste hoofdstuk wordt het oplossingskader getoond van het voorafgaande onderzoek. Aan de hand van dit oplossingskader wordt een creatieve briefing geschreven, deze briefing zal inleidend zijn richting de content creatie en een implementatieplan. In het oplossingskader zijn twee strategische opties gegeven die passen bij de conclusie van het voorafgaande onderzoek. Uit deze twee opties is één optie gekozen voor de ANWB voor de Zaak. Aan de hand van deze optie is een aanbeveling gegeven. 1.1 Oplossingskader Strategische optie 1 De eerste strategie is een communicatiestrategie voor een groeiproduct. Deze is erop gericht om de marktpositie van een merk te verdedigen. Een informationele positionering is van toepassing op deze strategie. Het benadrukken van onderscheidende functionele voordelen is belangrijk hierbij. Strategische optie 2 De tweede strategie is de positioneringsstrategie. Deze is er op gericht om de positie ten aanzien van de concurrentie te bepalen en te versterken. Een sterke positionering zorgt voor herhaalde transacties en richt zich op de bouw van duurzame relaties. Keuze strategische optie. Ik heb gekozen voor de positioneringsstrategie, omdat het relevant is voor de huidige situatie van Pathé Scheveningen. Pathé Scheveningen heeft te maken met interne concurrentie en binnenkort ook met directe concurrentie. Hierbij is het belangrijk om de huidige positie in kaart te brengen en deze dan ook te versterken. Aanbevelingen Naar aanleiding van het onderzoek kunnen er een aantal aanbevelingen gegeven worden. Alle geïnterviewden gaven aan dat korting de doelgroep sneller aanzet tot koopintentie. Daarnaast missen zij nevenactiviteiten in de bioscoop. Er is meerdere keren gemeld dat de doelgroep überhaupt geen promotie van Pathé opmerkt. Mijn aanbevelingen zijn om een doorlopende promotieactie op te zetten en deze duidelijk te communiceren naar de doelgroep. De zichtbaarheid van reclame zal verhoogd worden als het buiten het theater ingezet wordt. Ook beveel ik aan om meer online marketingcommunicatie te verrichten om meer aansluiting te vinden bij jongere doelgroepen. 4

5 2. Conceptualisering 2.1 Creatieve briefing Doel van de oplossing Pathé Scheveningen ziet graag meer lokale inwoners naar de bioscoop gaan. Dit i.v.m. toekomstige lokale concurrentie. Het concept wat hiervoor wordt gecreëerd kan worden geïmplementeerd door de organisatie. Single Minded Proposition Het verhaal wat overgebracht moet worden bij de doelgroep is dat Pathé Scheveningen een plek is waar de Scheveninger zich thuis voelt. Het is zijn/ haar eigen bioscoopje waar hij/zij bekenden uit de buurt tegenkomt. De organisatie speelt in op de wensen van de Scheveninger door lokale kortingsacties te houden. De doelgroep heeft aangegeven dat kortingsacties en meer activiteiten naast de film het aantrekkelijker maken om wekelijks/maandelijks naar de bioscoop te gaan. Het draait hier om een transformationele positionering. De acties zijn gericht op de psychosociale waarden van het merk. De belangrijkste kernwaarde staat beschreven in de missie Pathé biedt de meest intense bioscoopervaring doormiddel van een hoge technologische standaard en service. Supported evidence In de onderstaande mindmap is het woord service uitgewerkt. Hier zijn een aantal associaties uitgekomen, die in deze paragraaf met beelden verder worden uitgewerkt. Het begrip service is lastig te visualiseren, dus is er gekozen om een mindmap te maken met associaties van service. Deze associaties kunnen wel worden gevisualiseerd. Op de volgende pagina is een moodboard weergegeven met inspiratiefoto s van de kernwaarde service. Deze kernwaarde is, zoals te zien in de bovenstaande mindmap, opgedeeld in associaties zodat deze makkelijker te visualiseren was. De kernwaarde service beschrijft alles wat het bedrijf aan de doelgroep moet bieden om een zo intens mogelijke bioscoopervaring mogelijk te maken. Dit wordt gedaan met behulp van beelden die gekoppeld kunnen worden aan de wensen van de doelgroep. 5

6 Externe inspiratie Mcdonald s/ burger king: Fastfoodketens staan bekend om hun voordeelbonnen waarmee de klant korting krijgt. Deze krijgen mensen via de post en dan is het bedrijf het huis van de doelgroep binnengedrongen. Bij de gedachte wat zal ik vanavond is eten zullen de bonnen helpen om de potentiële klant in de juiste directie te sturen. 6

7 KLM: De Koninklijke Luchtvaart Maatschappij heeft met de actie Team Sherlock een ijzersterke campagne opgezet om de service van het bedrijf te promoten. Met behulp van een hond brengen zij de verloren telefoon van een passagier terug bij de eigenaar. Door de hond eraan te laten ruiken en vervolgens met de telefoon door het vliegveld te laten rennen vinden zij de juiste eigenaar. Innovatief, positief en goed gebruik van materialen om het merk servicegericht te positioneren. Koppelen aan het bestaande merk Hiernaast ziet u het logo van Pathé Nederland. Het kleurgebruik van geel, zwart en wit komt terug in alle uitingen van het merk. De haan is representatief voor de brenger van het nieuws. Dit is terug te leiden naar de tijd dat het nieuws nog gewoon in de bioscoop werd getoond. Hij is vernoemd naar Charles Pathé en is dus genaamd Charlie. De typografie is speels in het logo, maar voor reclame-uitingen gericht op volwassen worden vaak strakke letters gebruikt. Bij reclame-uitingen gericht op kinderen valt Pathé weer terug op het speelse lettertype. Reclame-uitingen worden gemaakt met een programma dat toolbox heet. Het is een programma waarin tekst/beeld zo verwerkt wordt dat alle uitingen van het merk overeenkomen. Dit wordt ook daadwerkelijk door het hoofdkantoor gecontroleerd, voordat iets de printer uitrolt. Doelgroep De doelgroep van het concept bestaat uit alle inwoners van het Haagse stadsdeel Scheveningen. Merkbekendheid en merkkennis bestaat al bij de doelgroep, alleen het gewenste gedrag wordt nog niet vertoond. Het doel van de campagne is om de doelgroep tot actie aan te zetten. Dit wordt gedaan met behulp van verschillende communicatiemiddelen. 7

8 3. Content creatie Stempelkaart Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep vaker naar bioscoop zou gaan als er meer informatie over korting zou zijn of als er vaker kortingsacties zouden plaatsvinden. Vanuit deze infomatie is er besloten om een stempelkaart te introduceren waarmee de doelgroep gratis naar de bioscoop kan bij de vijfde bioscoopbezoek. Deze kortingsactie past goed bij de positioneringsstrategie. Je zet mensen aan tot actie en je zorgt ervoor dat mensen gaan praten over het product, wat zorgt voor nog meer koopintentie. Door middel van het aantal ingeleverde stempelkaarten kan gemeten worden hoeveel nut de stempelkaart heeft. Doordat de vijfde keer pas gratis is en het tijdsbestek 6 maanden is, wordt de doelgroep gestimuleerd om vaker naar de bioscoop te gaan in kortere tijd. Er rekening gehouden met de huisstijl van Pathé Nederland en het Scheveningse karakter. Het formaat is A5 en de stempel is in de vorm van een haan. 8

9 Sportclubevenementen Door het hoge aantal sportclubs in Scheveningen en het vaste lokale publiek zijn de sportclubs erg aantrekkelijke plaatsen om lokaal publiek aan te trekken. De kosten zijn hoog, maar de maatschappelijke betrekking betaalt zich terug in meer koopintentie bij de doelgroep. Voor deze actie worden speciale zakjes popcorn gebruikt die een afscheurbare bon op de voorkant hebben. De bon geeft de doelgroep het recht op één gratis medium popcorn. Hierdoor wordt het positieve beeld dat gecreëerd is tijdens het evenement, doorgezet in het theater. Hieronder het voorbeeld. 9

10 4. Implementatie 4.1 Tijdsplanning Verantwoording De campagne start op 1 februari De voorbereiding start ruim voor het begin van de lente wat goed is i.v.m. de sportclubevenementen en het is genoeg tijd tot de start van de zomer, wanneer de grote kaskrakers weer op het witte doek vertoond worden. De eerste drie weken staan in het kader van voorbereiding. Reclame-uitingen worden gevisualiseerd en klaargemaakt, personeel wordt gebriefd en de benodigde middelen worden verzameld. Vanaf eind maart wordt de eerste sportclub bezocht. Scheveningen kent 6 redelijk grote tot grote amateurverenigingen qua voetbal. Er is 1 korfbalvereniging, 1 volleybalvereniging, 4 tennisclubs, 3 hockeyclubs en 2 surfscholen. Dit zijn in totaal 17 plekken waar Pathé Scheveningen kan sponsoren gedurende 21 maart tot en met 30 juni. De kortingsactie via de Scheveningse Courant vindt plaats gedurende de maanden mei en juni. Vanaf 21 maart tot en met september kunnen de bonnen van de sportclubevenementen ingeleverd worden en zodra de kortingsactie via de Scheveningse Courant plaatsvindt, kunnen ook deze bonnen direct worden ingeleverd. In juli vindt een tussenevaluatie plaats. In deze evaluatie wordt gekeken naar hoeveel de actie heeft opgeleverd. Als deze evaluatie positief is zal de actie worden voortgezet. In oktober vindt een eindevaluatie plaats om het uiteindelijke effect te bepalen en om te bekijken of dezelfde acties het volgende jaar ingezet kunnen worden. Maand Activiteit Kortingsactie Scheveningse Courant Sportclubevenementen Inlevering bonnen Voorbereiding kortingsactie Voorbereiding Sportclubevenementen Evaluatiemoment 10

11 4.2 Budgettering Omschrijving Kosten X Tijd Totale kosten Kortingsacties: Design 75,- X 7 uur (incl. printen) 525,- Kortingsacties: Personeelskosten (uitdelen popcorn bij sportclubs) 10 X 3 uur per evenement = 30,- per medewerker 1530,- 3 medewerkers per evenement X 17 evenementen Kosten Scheveningse Courant Offerte Niet bekend Sponsoring clubs ,- X 17 evenementen Popcorn 100,- (5 dozen popcorn) 1700,- X 17 evenementen TOTALE KOSTEN AFGEROND: 5.500,- + Verantwoording: In de kosten van de design zijn uren opgenomen van het plannen, voorbereiden, het designen zelf en de printkosten in kaart gebracht. Het bedrag is zo laag, omdat de printkosten opgenomen worden door Pathé Nederland en deze kosten zijn dan ook niet bekend voor het publiek. De personeelskosten zijn in kaart gebracht met het idee dat er personen staan met een salaris van 10 euro per uur, dus personeel van 23 jaar. Hier kan op bezuinigd worden door personeel van een lagere leeftijd in te zetten. De kosten van de Scheveningse Courant zijn niet bekend, hiervoor moet een offerte worden aangevraagd. Er kan vanuit worden gegaan dat dit in ieder geval in de duizenden euro s zal lopen. Bij de sponsoring is er vanuit gegaan dat het gemiddeld 100 euro per sportclub zal gaan kosten met het idee dat sommige het gratis toelaten en anderen graag meer geld zien. De popcornkosten zijn berekend met het idee dat er zakjes popcorn per doos kunnen worden uitgedeeld. Nogmaals, dit is een gemiddelde, dus sommige sportclubs zullen minder nodig hebben en andere sportclubs zullen meer nodig hebben. 11