CRM in de theaterwereld;

Transcriptie

1 CRM in de theaterwereld; Een goed idee of toch maar niet? Eindexamenscriptie Anouk H.A.M. Verbaarschot Student aan de NHTV, internationale hogeschool Breda, opleiding HTRO; hoger toeristisch recreatief onderwijs Afstudeerrichting: Management Toeristisch Bedrijf Specialisatie: Commerciële economie Mei 2004

2 Voorwoord Voor u ligt het verslag naar aanleiding van het onderzoek naar Customer Relationship Management in de theatersector. Dit onderzoek is verricht in opdracht van drs. Pieter de Rooy, docent CRM aan de NHTV, internationale hogeschool Breda. Met de resultaten van dit onderzoek wil de NHTV zich gaan onderscheiden als kenniscentrum wat betreft CRM in de vrijetijdssector. Tevens worden er aanbevelingen richting de theatersector gedaan. Zonder de medewerking van de respondenten was dit verslag nooit geworden tot wat het is. Ook zou ik graag Pieter de Rooy en Monique Schulte willen bedanken voor de goede begeleiding vanuit de hogeschool. Pieter de Rooy als opdrachtgever en Monique Schulte als super begeleidster. Tenslotte bedank ik mijn ouders, mijn broer Sander en mijn vriend Bart voor de hulp en steun tijdens mijn gehele studietijd en met name de afstudeerperiode. Rest mij nog u veel plezier te wensen met het lezen van dit verslag. Bakel, mei 2004 Anouk Verbaarschot 2

3 Inhoudsopgave Inhoudsopgave 3 Lijst met figuren en tabellen 6 Samenvatting 7 Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet Achtergrond en aanleiding Het managementprobleem De onderzoeksdoelstelling De onderzoeksvragen Onderzoekstype en methodiek Secundaire gegevens Primaire gegevens Steekproef Steekproefverantwoording Validiteit steekproef Analyse, interpretatie en verslaggeving Afbakening begrippen Relevantie...18 Hoofdstuk 2 Marketing Wat is marketing? Verschil tussen verkoop en marketing Definitie van marketing De marketingmix Wat is marktsegmentatie? Het marketingplan...20 Hoofdstuk 3 Customer Relationship Management CRM: een definitie Elementen van CRM Klantkennis Relatiestrategie Communicatie Geïndividualiseerde waardepropositie De inhoud van de CRM-strategie Redenen voor invoering van CRM Fases in CRM Stadia naar echte CRM Fases in CRM systemen RFM-model...29 Hoofdstuk 4 Kritische succesfactoren en valkuilen CRM Kritische succesfactoren

4 4.1.1 Interne factoren Externe factoren Valkuilen van CRM...33 Hoofdstuk 5 Branchebeschrijving: de theaterwereld Onderscheid theaters Bezoekers De abonnementhouder (Heavy user) De echte kenner Het nieuwe publiek De ex-heavy user De VSCD Trends en ontwikkelingen Macro niveau Meso niveau Micro niveau...42 Hoofdstuk 6 Marketingtoepassingen in de theatersector De organisatie Werknemers Het marketingbudget De omzetcategorie Bezoekersaantallen Strategie Marketingactiviteiten Doelgroepenmarketing Analyse Implementatie Theaterpromotie Theateraanbod Distributie van het theater De prijs van de voorstelling Spider plot...50 Hoofdstuk 7 CRM toepassingen in de theatersector Organisatie Analytische CRM Strategische CRM Operationele CRM Theatercommunicatie Theateraanbod Spider Plot Stadia Stadium 1; Operational Stadium 2; Sales Stadium 3; De relatie Verschil uitslag en eigen beeld theaters

5 Hoofdstuk 8 Conclusies De theaterbranche Marketing en CRM in de theatersector Marketingtoepassingen in de theaterwereld CRM in de theaterwereld Kritische succesfactoren en valkuilen CRM Kritische succesfactoren Valkuilen Theaterwereld geschikt voor CRM?...64 Hoofdstuk 9 Aanbevelingen Hoofdconclusie Aanbevelingen...65 II Aankondiging enquête 72 III Enquête marketing en klantmanagement 73 IV Herinneringsbrief 79 V Itemlijst interview CRM bedrijf 80 VI Bijlage hoofdstuk 2 82 VII Bijlage hoofdstuk 3 84 VIII Bijlage hoofdstuk 5 85 IX Tabellen SPSS Hoofdstuk 6 89 X Waardes spiderplot marketing 101 XI Tabellen SPSS Hoofdstuk XII Waardes spiderplot CRM 126 Bronnenlijst 129 5

6 Lijst met figuren en tabellen Figuur 1.1: Het onderzoeksproces 12 Figuur 1.2: Categorisering theaters voor onderzoek 14 Figuur 1.3: Representativiteit steekproef 16 Tabel 1.1: Steekproefverantwoording 17 Figuur 3.1: CRM-markttrends Figuur 3.2: De klantpiramide 26 Figuur 3.3: Stadia in CRM 27 Figuur 3.4: Eenvoudige weergave van verschillende typen systeem 29 Figuur 5.1: Profiel bezoekers en niet-bezoekers podiumkunsten 38 Figuur 5.2: Structuur VSCD 40 Figuur 6.1: Verdeling marketingbudget 45 Figuur 6.2: Afstemmen communicatie op de doelgroep 48 Figuur 6.3: Spider plot marketing 50 Figuur 7.1: Gegevens in de database 52 Figuur 7.2: Onderscheiden klantgroepen aan de hand van de database 54 Figuur 7.3: Afstemmen communicatie op de klantgroep 55 Figuur 7.4: Gegevens bij contact opgenomen door bezoeker 56 Figuur 7.5: Gegevens bij contact opgenomen door organisatie 56 Figuur 7.6: Spider plot CRM 58 Figuur 9.1: Klantpiramide 68 6

7 Samenvatting Tegenwoordig wordt het steeds moeilijker voor bedrijven zich op basis van het product te onderscheiden. Door deze ontwikkeling krijgt het begrip Customer Relationship Management steeds meer aandacht. In deze bedrijfsstrategie staat de klant centraal in plaats van het product. Het doel is het aangaan van een langdurige wederzijdse relatie met de klant. In de business-to-business markt wordt CRM steeds meer geïmplementeerd. De indruk bestaat dat er in de vrijetijdsindustrie nog maar weinig gebruik wordt gemaakt van CRMtoepassingen, ook al kunnen zij vele voordelen leveren.. De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Inzicht verkrijgen in de marketingaspecten en dan met name Customer Relationship Management in de theatersector, teneinde - indien geschikt aanbevelingen te doen wat betreft te ondernemen acties door de bedrijven in de theatersector om een succesvolle overgang naar een CRM-gerichte organisatie te bewerkstelligen. De hoofdvraag die met dit onderzoek beantwoord dient te worden luidt als volgt: Hoe wordt CRM tot op heden in de theatersector toegepast en ervaren, hoe is dit in de diverse sectoren van het bedrijfsleven en is de theatersector wel geschikt voor CRM? Om een antwoord op deze vraag te kunnen geven is desk- en fieldresearch uitgevoerd. Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken. Aan de hand van verschillende definities is de onderstaande uitleg over het begrip CRM te geven: Customer Relationship Management (CRM) is een veelomvattende bedrijfsstrategie, die de gehele onderneming aangaat,dus in alle processen centraal wordt gesteld. Het doel is het aangaan van een langdurige wederzijdse, winstgevende klant-leverancierrelatie. Dit kan bereikt worden door de het leveren van maatwerk, zorgdragen voor hoge retentiegraad en een hoge share-of-wallet van de klant. Via de literatuur is dit algemene beeld met betrekking tot CRM verkregen. Vervolgens zijn er gesprekken geweest met managers van bedrijven die reeds ver gevorderd zijn met de invoering van CRM. Deze bedrijven zijn buiten de vrijetijdssector te vinden. Veelal komt de theorie overeen met de praktijk. Binnen de CRM zijn er drie stadia om aan te geven hoever een bedrijf reeds is wat betreft CRM. Het stadium van de kostenverlaging (operational) Het stadium van de commerciële kansen (sales) Het stadium van de customer intimacy ( echte CRM) Een theater kan als volgt gedefinieerd worden: Een theater is een organisatie die ten minste 1 zaal exploiteert met als primair doel het tonen van voorstellingen van podiumkunst De brancheorganisatie van theaters is de Vereniging van Schouwburg en Concertgebouw Directies. Zij telt 126 leden. 7

8 De theaterwereld is al redelijk ver wat betreft marketingtoepassingen. Ook wat betreft CRM kan zij al redelijk tevreden zijn. Wel is er een verschil tussen de VSCD leden en niet VSCD leden. De eerste groep bevindt zich vaak al in het tweede stadium, terwijl veel van de theaters uit de eerste groep zich nog in het eerste stadium bevinden. Concluderend uit het onderzoek kan het volgende gezegd worden: - De theatersector beschikt over een CRM denkwijze de klant staat centraal - De theatersector is geschikt voor CRM implementatie, met als belemmering het aanbod, geld en personeel. - Nieuwe strategie voor theatersector: CSM Customer Service Management; een goed idee! Aanbevelingen die aan de hand van deze conclusie gedaan kunnen worden zijn de volgende: 1. Definitie CSM aanpassen Binnen de theatersector zal de definitie van CRM moeten veranderen in: Customer Service Management (CSM) is een veelomvattende bedrijfsstrategie, die de gehele onderneming aangaat,dus in alle processen centraal wordt gesteld. Het doel is het aangaan van een langdurige wederzijdse, omzetverhogende klantleverancierrelatie. Dit kan bereikt worden door het leveren van een optimaal service niveau per klantgroep, zorgdragen voor hoge retentiegraad en een hoge share-ofwallet van de klant. 2. Doelstellingen formuleren Doelstellingen zullen helder geformuleerd moeten worden en voor iedereen binnen de organisatie bekend moeten zijn. 3. Gedachtegang Alle medewerkers binnen de organisatie dezelfde gedachtegang hebben. 4. Aanwezigheid database De database moet goed onderhouden worden en alle mogelijkheden moeten benut worden. Indien budgettair mogelijk zal iedereen moeten werken met een relationele database. 5. Behandeling klanten Het is belangrijk de klanten met respect en interesse te behandelen. 6. Multi Channeling Theater moeten met een integratie van alle communicatiekanalen een goed evenwicht vinden. 7. Pro-actief Medewerkers moeten pro-actief handelen en niet wachten totdat de klant het initiatief neemt. 8. Klantgroepen onderscheiden Aan de hand van de database dienen klantgroepen onderscheiden te worden. Een aanzet voor een klantpiramide is te vinden in het verslag. 9. Medewerkersloyaliteit Alle medewerkers moeten middels vergaderingen op de hoogte zijn van de gang van zaken binnen het theater. Ieders input moet als waardevol beschouwd worden. Zorg ervoor dat de doelstellingen bij iedereen duidelijk zijn. 10. Vast personeel Het is belangrijk dat bezoekers herkent worden door de medewerkers, maar ook dat de bezoeker de medewerkers herkent en dus een relatie met hen opbouwt. 11. Nieuwe klanten Probeer nieuwe klanten zoveel mogelijk te werven via bestaande klanten. 12. Stadia scan Tenslotte zou men op de website een gratis stadia scan kunnen uitvoeren. Naar aanleiding van deze scan weet men op welk CRM niveau het individuele theater zich bevindt. 8

9 Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet 1.1 Achtergrond en aanleiding Tijden veranderen. De consumentenmarkt is niet meer in traditionele segmentatiehokjes in te delen en het gedrag van de mensen past daar al jaren niet meer in. Er is sprake van een enorme information overload en de mediabestedingen zijn de laatste tien jaar verdrievoudigd. Maar hebben we drie keer zoveel klanten gekregen? Omdat dat niet zo is, letten steeds meer marketeers op de accountability van hun acties (de Rooy & de Vries, 2003). Veel bedrijven richten zich op het stimuleren van de verkoop en bekwamen zich in het verleiden. Zij hebben een bepaalde wijze van communiceren, een korte termijn horizon en een beperkte interesse in de klant. Hun succes meten ze af aan de omzet en het aantal afgesloten transacties. Het marktaandeel vormt een belangrijke maatstaf voor succes. Organisaties met een relatiestrategie hebben daarentegen een langere termijn horizon. Zij vertellen en luisteren meer dan dat ze verkopen en hebben een bredere en diepere interesse in de juiste klanten. Hun belangstelling voor individuele klanten eindigt niet op het moment dat de transactie wordt gesloten. Integendeel, de aankoop markeert slechts de start van de relatie, waarin het vertrouwen en het commitment moet groeien (de Vries, 2003a). Deze relatiestrategie wordt Customer Relationship Management genoemd. In de afgelopen 10 jaar zijn diverse CRM-strategieën de revue gepasseerd. In Nederland begon het eigenlijk allemaal in 1991 met het boek De Customer Marketing-methode van Jay Curry. Dit was één van de eerste boeken die de klant centraal stelde bij het bepalen van de strategie van een onderneming. De kern van het verhaal is de stelling dat twintig procent van de klanten voor tachtig procent van de omzet zorgt. De verdere uitwerking is echter gebaseerd op efficiëntie in de organisatie en het vergroten van winstgevendheid van klanten, maar niet op het structureel verbeteren van de relatie met de klant. In 1992 verscheen het boek Mass Customization: The New Frontier in Business Competition van B. Joseph Pine II. Pine richt zich op het zodanig inrichten van het productieproces dat de efficiëntie van massaproductie kan worden behouden, maar er tegelijkertijd toch klantspecifieke producten geleverd kunnen worden. Dit was één van de eerste zakelijke boeken die de individualisering van klanten centraal stelden. Vrijwel tegelijkertijd met Mass Customization verscheen ook het eerste boek over one to one-marketing:the One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time van Don Peppers en Martha Rogers. Met dit boek werd het begrip one to one-marketing onlosmakelijk aan hun namen verbonden. Ook in one to one-marketing is het individuele karakter van de klant het centraal gegeven. Maar waar Mass Customization vooral ingaat op klantspecifieke producten, richt one to one-marketing zich op het aanbieden. De kern van one-to-one marketing is het dusdanig klantspecifiek aanbieden van een product dat het voor de klant bijna onmogelijk wordt om van leverancier te wijzigen. Toen werd het een tijdje stil, maar rond 1999 werden vrijwel gelijktijdig drie nieuwe strategieën in boekvorm gelanceerd: Customers.com: How to Create A Profitable Business Strategy for the Internet & Beyond (1998) van Patricia B. Seybold, The Experience Economy (1999) van B. Joseph Pine II en James H. Gilmore, en Met kop en schouders: blauwdruk voor een klantgerichte organisatie (2000) van Hans Arnouts, Leon Rutten en Matthias Meijer. Al deze drie boeken hebben één ding gemeen: de ervaring van de klant staat centraal en moet leidend zijn voor de keuzes die een onderneming maakt. Alle hiervoor genoemde strategieën kunnen stuk voor stuk hun waarde hebben voor de CRM-strategie van een onderneming. De steeds terugkerende boodschap in alle strategieën is: stel de klant centraal. Door te kijken naar hoe men zodanig kan investeren dat het 9

10 resultaat voor de klant zo hoog mogelijk is, wordt steeds meer toegevoegde waarde voor de klanten geleverd. De eigen onderneming vaart daar natuurlijk wel bij. Niet voor ieder bedrijf zal dezelfde strategie gebruikt moeten worden (The Customer Care Company, 2003). Hieronder staan enkele lovende uitspraken over CRM, uit verschillende onderzoeken en artikels. Uit onderzoek van DeLoitte en Touche blijkt dat bedrijven die structureel meer aandacht aan hun klanten besteden gemiddeld 10% winstgevender zijn en gemiddeld 9% beter op de beurs scoren dan bedrijven die dit nalaten (Kwaliteit in bedrijf, 2002). Het behoud van klanten het vergroten van de lifetime value wordt van groot belang nu bedrijven steeds minder kunnen groeien door overnames en fusies. Het zal steeds meer gaan om autonome groei. Bekend is dat trouwe klanten meer geld opleveren, naarmate ze langer trouw blijven. De gemiddelde winstgevendheid stijgt, maar ook het aantal klanten, doordat de trouwe klant zijn goede ervaringen doorvertelt (Gaag, 2002). Uit bovenstaande citaten blijkt dat er veel positieve zaken beschreven zijn over CRM. Is dat allemaal werkelijkheid? Of zijn er misschien ook minder positieve kanten aan deze strategie? Dat CRM steeds meer aandacht krijgt mag wel duidelijk zijn. Daarom is het interessant om te gaan onderzoeken voor welke bedrijven het geschikt is. En is het geschikt voor de vrijetijdssector? En dan met name de theaterwereld? Theaters hebben mij de laatste jaren erg aangesproken. In opdracht van mijn middelbare school heb ik verschillende malen het theater bezocht. Vooral de cabaretvoorstellingen kunnen mij zeer vermaken. Een opdracht tijdens mijn studie aan de NHTV, internationale hogeschool Breda was het schrijven van een 3M-plan (Marketingplan, Marketingcommunicatieplan en Marketingonderzoeksplan). Dit plan heb ik samen met een studiegenoot geschreven voor Stadsschouwburg Eindhoven. Het was erg interessant, leerzaam, maar vooral ook leuk om deze schouwburg, waaraan ik al meerdere keren een bezoek had gebracht, een keer vanuit een ander oogpunt te bekijken. Een kijkje achter de schermen zal ik maar zeggen. Voor dat plan hebben we het theater niet mogen benaderen; alle informatie was dan ook verkregen vanuit deskresearch. Nu voor deze scriptie, kan ik met behulp van fieldresearch nog meer te weten komen over het theater in het algemeen. Hier ligt dus duidelijk mijn interesse! Een andere reden voor het kiezen van theaters is de volgende: Belangrijkste uitgangspunt van het marketingconcept is de oriëntatie op de wensen van de consument. Wanneer bekend is wat zijn wensen en behoeften zijn, wordt het product of de dienst daarop afgestemd. Dit mechanisme werkt overal, behalve in het theater. Het product bestaat al, voordat er wordt gedacht aan de consument. Hierdoor dirigeert het aanbod de vraag, in plaats van andersom. Maar theaters hebben wel de opdracht zalen te vullen, of stellen zich die taak. (Tesselaar, 1996). Of dit in deze sector nog altijd zo is en hoe dan wel om te gaan met (aspecten van) CRM, zal daarom door mij onderzocht worden. Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van de NHTV, Internationale Hogeschool Breda, maar dient als advies voor de theatersector. 10

11 1.2 Het managementprobleem Customer Relationship Management is in de huidige economie een belangrijke ontwikkeling, aangezien er op productniveau weinig concurrentie mogelijkheden zijn. Bedrijven moeten zich gaan onderscheiden op klantgerichtheid. Bij veel grote bedrijven wordt deze CRM bedrijfsstrategie reeds toegepast. De indruk bestaat dat er in de vrijetijdsindustrie nog maar weinig gebruik wordt gemaakt van CRM-toepassingen, ook al kunnen zij vele voordelen leveren. Omdat er nog maar weinig bekend is over concrete toepassingen binnen deze branche, zal er een kenniscentrum gevormd worden, waarbij duidelijke informatie over het toepassen van CRM in de vrijetijdssector aanwezig is. Aangezien de overgang naar een CRM-gerichte organisatie veel veranderingen met zich mee zal brengen, die van invloed zijn op de organisatie als geheel, is er een sterke behoefte aan informatie van en inzicht in organisaties uit meerdere branches die reeds ervaren zijn op CRM-gebied. 1.3 De onderzoeksdoelstelling De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Inzicht verkrijgen in de marketingaspecten en dan met name Customer Relationship Management in de theatersector, teneinde - indien geschikt aanbevelingen te doen wat betreft te ondernemen acties door de bedrijven in de theatersector om een succesvolle overgang naar een CRM-gerichte organisatie te bewerkstelligen. 1.4 De onderzoeksvragen Op grond van het probleem en de vraagstelling van de opdrachtgever worden een of meer specifieke onderzoeksvragen geformuleerd. Vaak zijn er verschillende onderzoeksvragen nodig om de verschillende aspecten van het probleem te kunnen onderzoeken (Baarda & De Goede, 2001). De hoofdvraag die met dit onderzoek beantwoord dient te worden luidt als volgt: Hoe wordt CRM tot op heden in de theatersector toegepast en ervaren, hoe is dit in de diverse sectoren van het bedrijfsleven en is de theatersector wel geschikt voor CRM? Aan de hand van onderstaande onderzoeksvragen zal er een antwoord gevormd moeten worden op de bovenstaande vraag. 1. Wat zijn de succesfactoren en de valkuilen van CRM? 2. Hoe ziet de theaterbranche eruit? 3. Wat zijn de externe factoren en randvoorwaarden die de implementatie van CRM binnen de theatersector beïnvloeden? 4. Welke marketingtoepassingen worden binnen de theatersector gehanteerd? 5. Welke CRM toepassingen worden binnen de theatersector gehanteerd? 6. Aan welke sectoreisen voor succesvolle toepassing van CRM voldoet de theatersector? Uiteindelijk zullen er aanbevelingen gedaan worden. Ook zal in twee spider plots duidelijk aangegeven worden hoever de theatersector gemiddeld is op respectievelijk het gebied van marketing en op het gebied van CRM. 11

12 1.5 Onderzoekstype en methodiek Het onderzoeksproces (Verhage, 2001) is hieronder schematisch weergegeven: Probleemstelling en Informatiebehoefte Bepalen van de onderzoeksopzet Verzamelen van secundaire gegevens Verzamelen van primaire gegevens Enquête Interview Analyse en interpretatie Verslaggeving van de onderzoeksresultaten Formuleren van een stappenplan voor de invoering van CRM in de theatersector Figuur 1.1 Het onderzoeksproces Secundaire gegevens Het verzamelen van onderzoeksgegevens begint altijd met desk research. Deze secundaire gegevens zijn uit verschillende bronnen afkomstig. De eerste drie onderzoeksvragen worden beantwoord met behulp van voornamelijk desk research. Dit kan dan door gebruik te maken van literatuur, vakbladen en de brancheorganisatie. Er zijn verschillende redenen waarom het noodzakelijk is allereerst desk research uit te voeren: 12

13 1. Succesfactoren en valkuilen van CRM; het is van groot belang op de hoogte te zijn van deze zaken alvorens een interview of enquête te kunnen houden. Op deze manier kan men als volwaardig gesprekspartner fungeren tijdens het field research. Informatie hierover zal verkregen worden door boeken, vakbladen, internet, scripties en colleges van school. Van belang bij dit onderwerp is dat de informatie recent is (na 1999), aangezien CRM momenteel erg in ontwikkeling is en waar dus ook steeds nieuwe literatuur over verschijnt, zoals te lezen is in paragraaf 1.1. Er is gekozen voor het jaar 1999, omdat er vanaf dat moment weer nieuwe literatuur is verschenen, die erg goed aansluit bij de opvattingen over CRM op dit moment. 2. Branche beschrijving; aantal theaters, brancheorganisatie, trends & ontwikkelingen, onderscheid binnen de theatersector (aanbod, grootte, omzet, werknemers). Deze informatie wordt voornamelijk via literatuur, vakbladen en internet verkregen. Ook zal er field research gedaan moeten worden voor de volledigheid van deze informatie. Hierop zal verder ingegaan worden in paragraaf Externe factoren; welke randvoorwaarden binnen de theatersector zijn van belang en kan er binnen deze sector voldaan worden aan deze voorwaarden? Ook hiervoor zullen literatuur, vakbladen en internet geraadpleegd worden. Het grootste deel zal echter beantwoord worden middels field research Primaire gegevens Wanneer door middel van desk research niet de juiste gegevens gevonden kunnen worden is field research noodzakelijk. Dit betekent: zelf gegevens (laten) verzamelen voor het betreffende onderzoeksdoel. De naam voor deze gegevens is primaire gegevens. De vormen van field research waarvan in dit onderzoek gebruikt zal worden gemaakt zijn de enquête en het interview. Waarschijnlijk zal er van iedere onderzoeksvraag iets naar voren komen tijdens de interviews. De motivatie bij de verschillende onderzoeksvragen; 1. Succesfactoren en valkuilen van CRM; doordat er in het bedrijfsleven wel al gebruik wordt gemaakt van CRM-toepassingen is het zinvol om interviews te houden met personen uit deze sector. Hierdoor kunnen de praktische succesfactoren en valkuilen gesignaleerd worden. Vrienden, kennissen en internet zullen hiervoor van groot belang zijn. Via deze kanalen kunnen geschikte bedrijven benaderd worden. 2. Branche beschrijving; door gesprekken (bijvoorbeeld via de ) met een sleutelinformant wordt er veel zoekwerk en tijd bespaard. Zij kunnen gerichte informatie verstrekken. 4. Marketingtoepassingen binnen theatersector; door interviews met voornamelijk marketingmanagers binnen de theatersector kan er een goed beeld gevormd worden van deze toepassingen. Er is gekozen voor de marketingmanagers, omdat zij de meest geschikte personen binnen het bedrijf zijn, als het gaat om het verkrijgen van informatie over marketingtoepassingen. Zij zijn hier dagelijks mee bezig. Door het houden van diepte interviews met bepaalde geselecteerde theatermanagers, kunnen gerichte vragen worden gesteld, met het resultaat dat men op deze manier ook een antwoord krijgt op de motivatie. De term diepte refereert hier namelijk aan de veronderstelling dat gedrag bepaald wordt door een gelaagdheid van redenen en motivaties (Ruyter & Scholl, 2001). Door het afnemen van enquêtes worden er kwantitatieve gegevens verzameld, die kunnen helpen bij het ontwikkelen van een spider plot. De theaters die hiervoor 13

14 benaderd worden, zullen geselecteerd worden door een steekproef te nemen uit het frame dat verkrijgbaar is via internet. Dit frame is een lijst met alle theaters in Nederland, inclusief adres, en internet gegevens. 5. CRM-toepassingen binnen theatersector; hierdoor kan de huidige stand van zaken wat betreft CRM in de theatersector bepaald worden. De werkwijze zal zijn zoals bij onderzoeksvraag Sectoreisen voor succesvolle toepassing van CRM binnen theatersector; een antwoord op deze onderzoeksvraag zal verkregen worden door de interviews met de CRM managers van de verschillende geselecteerde theaters. Uit de gesprekken zal naar voren komen aan welke eisen de sector voldoet. Voor dit onderzoek worden de theaters als volgt gecategoriseerd; Theaters VSCD-lid Niet VSCD-lid 1 zaal 2 zalen > 3 zalen 1 zaal >2 zalen Figuur 1.2: Categorisering theaters voor onderzoek De reden voor het onderscheid tussen wel of geen lid van de Vereniging voor Schouwburg en Concertgebouw Directies, is dat dit de belangrijkste brancheorganisatie in de theatersector is. Het is een ontmoetingsplek; de leden spreken elkaar regelmatig en er wordt voor gezamenlijke belangen opgekomen. Zij zijn professioneel en hebben dan ook vaak een marketingafdeling. Ook worden er meningen uitgewisseld, waardoor men een beter beeld heeft van de sector. Van de bij de VSCD aangesloten theaters is er een complete ledenlijst beschikbaar, inclusief de namen van de marketingmanagers. De niet-leden zijn op zichzelf aangewezen, wat kennis betreft. Zij hebben vaak geen aparte marketingafdeling. Ook hebben zij soms niet als primaire functie het theater. In dat geval wordt er een paar keer per jaar een voorstelling vertoond of bij theaterrestaurants tijdens het diner. Aangezien dit onderzoek over de theaterwereld gaat, wordt er meer waarde gehecht aan de gebouwen die als primaire functie het theater hebben. Het aantal zalen geeft de grootte van de schouwburg weer. De groep niet-vscd leden is opgedeeld in 2 groepen, aangezien het voornamelijk kleine theatertjes zijn en er dus bijna geen groep gevormd kan worden door 3 of meer zalen. Ook heeft men weinig tijd in deze branche, zeker in de tijd van het onderzoek, aangezien men bezig was met de nieuwe seizoensbrochure. Voor een enquête, die ze op een zelf te bepalen tijdstip kunnen invullen, wil men eerder tijd vrij maken. Vaak bestaat de marketingafdeling, als deze aanwezig is, slechts uit 1 persoon. Een reden hiervoor is dat de theaters afhankelijk zijn van subsidies. Het zijn dan ook geen commerciële, maar culturele instellingen. Het budget is beperkt en er kan dan ook geen uitgebreid personeelsbestand bestaan Kwantitatief onderzoek Het begrip kwantiteit wordt in de Van Dale omschreven als hoeveelheid, grootte. Kwantitatief onderzoek levert dus een grote hoeveelheid gegevens op. Er kunnen veel mensen benaderd worden. De antwoorden worden statistisch verwerkt, waardoor er een uitspraak over de groep gedaan kan worden. 14

15 Er zijn verschillende typen van kwantitatief onderzoek doen: Beschrijvend Exploratief Toetsingsonderzoek Bij beschrijvend onderzoek zijn hypothesen en een theorie niet aan de orde. Het gaat om de nauwkeurige beschrijving van kenmerken van onderzoekseenheden aan de hand van een vooraf gegeven systematiek zonder nadere aanduiding van relaties of verklaringen. Via beschrijvend onderzoek probeert men antwoord te krijgen op open frequentieonderzoeksvragen. Met open bedoelt men hier dat de onderzoeker vooraf niet een hypothese of verwachting heeft, laat staan een theorie waarin die hypothese verankerd is. Naar deze omschrijving kijkend, kan geconcludeerd worden dat dit onderzoek een beschrijvend onderzoek zal zijn. In dit onderzoek worden de kwantitatieve gegevens verkregen middels enquêtes. Een enquête is een steekproefonderzoek waarbij men op gestandaardiseerde wijze interviews bij een groep personen of bedrijven afneemt om van hen voornamelijk kwantitatieve gegevens te verkrijgen (Verhage, 2001). Een enquête kan schriftelijk, mondeling of telefonisch afgenomen worden. Onder schriftelijk wordt hier dan ook via internet verstaan. De enquêtes worden hier schriftelijk afgenomen bij de VSCD leden en niet-vscd leden. Veelal is dit via internet gebeurd, aangezien dit de minste kosten met zich meebrengt. Ook kosten spelen een beperkende rol in dit onderzoek. Het doel van deze gegevens is het maken van een spider plot, waarin aangegeven kan worden hoever de branche is op het gebied van respectievelijk marketing en klantmanagement Kwalitatief onderzoek Door middel van kwalitatief onderzoek kan dieper ingegaan worden in de manier waarop men dingen doet en wat de achterliggende gedachte is. Men krijgt inzicht in de wensen en behoeften, kennis in keuzeprocessen en gebruiksgedrag (Meier & Mandemakers, 2002). Het kwalitatief onderzoek zal vormgegeven worden middels de interviews. Bij het interview zijn één-op-één gesprekken gehouden, waarbij de geïnterviewde voornamelijk aan het woord is, door zijn of haar ervaringen uit te wisselen. Het interview zal de vorm van een open interview aannemen, waarin de geïnterviewde zo min mogelijk wordt gestuurd, om hem of haar zoveel mogelijk de eigen ideeën te laten formuleren. Na ieder interview wordt ook de standaard vragenlijst ingevuld, zodat er meer kwantitatieve gegevens beschikbaar zijn en het dus ook steeds betrouwbaarder wordt. De interviews zijn afgenomen binnen de groep VSCD leden. Aangezien tijd een heel beperkende factor in dit onderzoek is, is het veel efficiënter werken, wanneer men al de beschikking heeft over de naam van de betreffende persoon. Ook is het handig naar de brancheorganisatie te kunnen refereren, aangezien deze bij de leden bekend is. De niet-vscd leden hebben vaak geen aparte marketingafdeling en zijn bang dat ze de vragen niet kunnen beantwoorden. Dit bleek uit de vele afwijzingen, wegens ongeschiktheid voor het onderzoek, naar hun eigen zeggen. Ons theater is heel erg klein en van heel erg (beperkte) subsidies afhankelijk. Dus wij zijn bezig met publicitaire activiteiten, maar van marketing is geen sprake. Daarom doen wij niet mee in dit onderzoek Steekproef In Nederland zijn er 328 theatergebouwen, samen goed voor 459 zalen. De theoretische populatie binnen dit onderzoek bestaat dus uit 328 theaters. Binnen het onderzoek moet rekening worden gehouden met de beperkingen van tijd en geld. Veel theaters beschikken 15

16 tegenwoordig over een adres. Dit medium werkt aanzienlijk sneller en goedkoper. Daarom zijn de theaters zonder adres buiten beschouwing gelaten. De theaters die binnen dit onderzoek niet benaderd zijn, vallen allemaal binnen de groep niet-vscd leden met 1 zaal. Echter binnen deze groep hebben veel theaters wel een adres, dus zijn er toch genoeg ingevulde enquêtes geretourneerd en kan er al een duidelijk beeld gegeven worden van deze groep. Na het verwijderen van de doublures met andere studenten die onderzoek verrichten, komt de operationele populatie op 278. Volgens zou er een netto steekproef moeten zijn van 162 bij een betrouwbaarheidsmarge van 5% en een populatie van 278. In verband met de verwachtte non respons moet de bruto N groter zijn. Non respons is het verschijnsel dat de gewenste gegevens van de in de steekproef geselecteerde personen niet kunnen worden verkregen (Bethlehem & Kersten, 1986). Redenen voor non respons zijn voornamelijk het gebrek aan tijd. In de theaterwereld is de personeelsbezetting erg nihil en indien er een afdeling marketing is, is hier veelal maar één persoon verantwoordelijk voor. Hij of zij heeft het dan ook erg druk, zeker in de tijd van het onderzoek. Vaak werd er aangegeven dat men bezig is met de nieuwe seizoensbrochure. Door de niet-vscd leden werd vaak aangegeven dat ze te kleinschalig zijn en niet aan marketing doen. Ze hebben er dan naar eigen zeggen ook geen verstand van en hebben geen interesse in medewerking. Door non respons is de gerealiseerde steekproefomvang kleiner dan de geplande steekproefomvang, waardoor grotere varianties van de uitkomsten zullen ontstaan. Een veel belangrijker effect van non respons is echter dat deze selectief kan zijn. Als bepaalde deelgroepen uit de populatie onder- of oververtegenwoordigd zijn in de steekproef kan dit leiden tot vertekeningen in de uitkomsten van het onderzoek (Bethlehem & Kersten, 1986). De non respons kan verlaagd worden door het duidelijk maken van de voordelen voor de geënquêteerde of geïnterviewde. Ook kan het gebruik maken van weinig enge vaktermen zoals CRM de non respons verlagen. Verder is allereerst geprobeerd de naam van de verantwoordelijke voor de marketingactiviteiten te achterhalen. Bij een persoonlijke mail zal de respons hoger zijn. Uiteindelijk zijn ook de theaters waarvan de naam van de verantwoordelijke niet bekend is, aangeschreven. Om zoveel mogelijk respons te ontvangen zijn alle theaters met adres aangeschreven, dus de totale operationele populatie. Hieronder in figuur 1.3 is de steekproef duidelijk weergegeven. Theoretische populatie Operationele populatie Netto steekproef Bruto steekproef Figuur 1.3: Representativiteit steekproef 16

17 1.5.4 Steekproefverantwoording In totaal zijn er 55 enquêtes geretourneerd, waarvan 9 na afloop van een interview. De verdeling van de populatie ten opzichte van de verdeling van de respondenten in de steekproef is hieronder in tabel 1.1 te zien. Populatie Steekproef Totaal VSCD lid Ja 47% Nee 53% VSCD lid 1 zaal 2 zalen 3 of meer zalen Niet VSCD lid 1 zaal 2 of meer zalen 43% 47% 10% 93% 7% Tabel 1.1: Steekproefverantwoording 53% 47% 38% 52% 10% 96% 4% Uit bovenstaand schema komt naar voren dat de VSCD leden meer bereid waren hun medewerking te verlenen. Toch is het verschil klein genoeg om te kunnen zeggen dat de steekproef een goed beeld kan geven voor de populatie. Zeker bij het aantal zalen klopt dit goed, zowel voor de VSCD leden als voor de niet VSCD leden Validiteit steekproef Als de gegevens betrouwbaar zijn, wil dat nog niet zeggen dat ze ook geldig of valide zijn. De gegevens moeten dus niet alleen betrouwbaar, maar ook valide zijn. Dat wil zeggen dat men dát gemeten moet hebben, wat men beoogde te meten. Het is wel zo dat een meting die niet betrouwbaar is, nooit valide kan zijn. (Baarda & De Goede, 2001). Door de enquêtes, het kwantitatieve onderzoek, zullen vooral inventarisatiegegevens binnen komen. Enkele factoren waarvan de betrouwbaarheid van (voornamelijk) deze laatste gegevens vanaf hangen zijn: Sociaal wenselijk effect: de geïnterviewde persoon kan een sociaal wenselijk antwoord geven dat afwijkt van de werkelijkheid. Dit kan veroorzaakt worden doordat de vragen soms privacygevoelige aspecten belichten Persoon effect: de geïnterviewde persoon kan niet de juiste of volledige informatie verstrekken, omdat hij of zij niet de juiste persoon is, die men eigenlijk tegenover zich zou moeten hebben tijdens het interview Situatie effect: Indien de geïnterviewde het erg druk heeft, zal hij of zij eerder geneigd zijn korte (onvolledige) antwoorden te geven. Ook dit kan een onjuist of onvolledig beeld geven (Baarda et al, 1995) Verder zijn er 55 enquêtes ingevuld. Volgens levert dit een betrouwbaarheidsmarge van 12%. Wanneer er dus gesproken wordt over 20% met een omzetcategorie lager dan , dan ligt dit percentage dus in werkelijkheid tussen de 8% en 32%. De uitkomsten zijn dus niet representatief maar geven wel een goed beeld van de sector. 17

18 1.5.6 Analyse, interpretatie en verslaggeving Bij de analyse en interpretatie van de resultaten van kwantitatief onderzoek worden cijfermatige conclusies getrokken. De verkregen gegevens worden dan ook verwerkt in het computerprogramma SPSS, waar vervolgens grafieken gemaakt kunnen worden. De diepte interviews worden letterlijk uitgetypt. 1.6 Afbakening begrippen Een theater is gedefinieerd als een organisatie die ten minste 1 zaal exploiteert met als primair doel het tonen van voorstellingen van podiumkunst (Verhoeven, 1999). Volgens de Van Dale ( kan een theater als volgt gedefinieerd worden: 1 uitgaansgelegenheid waar voorstellingen gegeven worden => schouwburg 2 de verschillende soorten artistieke producties die voor een publiek opgevoerd worden, zoals drama, cabaret, opera => toneelkunst 3 aanstellerij In dit onderzoek wordt de eerste betekenis gehanteerd. Kijken we dan naar het begrip schouwburg, dan komt de volgende betekenis naar voren 1 theater De twee termen kunnen dus in dit onderzoek door elkaar gebruikt worden, daar ze dezelfde betekenis hebben en schouwburg een synoniem is van theater. Wanneer gesproken wordt over CRM-manager, wordt de persoon bedoeld die verantwoordelijk is voor de marketing, het klantmanagement of relatiebeheer. Deze personen kunnen namelijk de meeste, nuttige informatie verstrekken, aangezien zij dagelijks bezig zijn met de marketing, het klantmanagement of relatiebeheer. Tevens zal er tijdens de interviews in eerste instantie geen gebruik worden gemaakt van de benaming CRM maar van klantenmanagement, omdat de eerst genoemde term bedrijven kan afschrikken. 1.7 Relevantie Dit onderzoek heeft een dubbele relevantie; Ten eerste worden er aanbevelingen gedaan, waarmee de bedrijven in de theatersector zich naar een klantgerichte organisatie kunnen ontwikkelen. Ten tweede zal de NHTV, Internationale Hogeschool Breda, zich als kenniscentrum kunnen profileren, doordat zij in het bezit is van een boekwerk over CRM in de vrijetijdssector. 18

19 Hoofdstuk 2 Marketing Een van de onderzoeksvragen is de marketingtoepassing in theaters. Om hier een uitspraak over te kunnen doen, moet men natuurlijk eerst wel een helder beeld hebben van het begrip marketing. Wat is het? Wat is segmentatie en aan de hand van welke criteria wordt gesegmenteerd? Wat is het marketingplan? Op deze vragen zal in dit hoofdstuk een antwoord gegeven worden, zodat er na het lezen van dit hoofdstuk een helder een duidelijk beeld gevormd is van het begrip marketing met al haar toepassingen. Extra informatie over dit onderwerp is te vinden in de bijlagen vanaf blz Wat is marketing? Marketing is een ruim begrip. Ze omvat in principe alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen Verschil tussen verkoop en marketing In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of verlenen diensten) en brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en ze doen aan marketing. Voorheen was dit gewoon verkopen. Het verschil tussen marketing en verkoop omvat een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit allerlei producten en diensten die nauwkeurig op hun wensen en behoeften zijn afgestemd, in plaats van een maatschappij waarin mensen die keuzes niet of nauwelijks hebben. Marketinggerichte ondernemingen hebben als voornaamste doel in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. Om het verschil duidelijk te maken tussen verkopen en marketing kunnen zij als volgt gezien worden; Verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, marketing is ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je klanten op de plank krijgt. Het doel van marketing is om de klant zo goed te leren kennen en te begrijpen, dat het product precies is wat hij zoekt (Verhage, 2001) Definitie van marketing Het gaat in de marketing niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om de juiste distributie, prijs en promotie. Deze factoren samen vormen de marketingmix. Als een van de vier elementen niet klopt, wordt een product niet (voldoende) gekocht, waardoor het bedrijf niet de omzet en de winstdoelstellingen haalt die in het jaarplan of marketingplan staan. Bovendien blijft de doelgroep waarschijnlijk zitten met onbevredigende wensen en behoeften. Een definitie van marketing kan dan ook geformuleerd worden als: Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken (Verhage, 2001) De marketingmix Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken, de marketingmix of de onderstaande 4P s. 19

20 Product Dit zijn goederen, diensten of ideeën die aan de verlangens van klanten tegemoetkomen. Het omvat naast het fysieke product, ook andere factoren die bepalen welk merk men koopt, zoals garantie, verpakking, merkimago, assortiment en service. Een productstrategie omvat onder meer het aanpassen van bestaande producten, het uit de markt nemen van producten die niet langer in een behoefte voorzien en de ontwikkeling van nieuwe producten. Prijs De prijs is wat er voor het product of de dienst gevraagd wordt. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let men niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van concurrenten en het effect van prijsstijging of daling op de vraag. Plaats/distributie Hoe krijgt de onderneming het product in handen van de kopers? Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen en tussenpersonen die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en het transport. Met een efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste plaats verkrijgbaar. Promotie/communicatie Promotie omvat de activiteiten van de leverancier om de verkoop te bevorderen. De potentiële kopers moeten voor aankoop eerst op het product en de voordelen ervan attent worden gemaakt. Dit vereist doeltreffende communicatie om hen te informeren, overreden of ergens aan te helpen herinneren. Marketingcommunicatie omvat reclame, sponsoring, promoties, direct marketing, persoonlijke verkoop en public relationsactiviteiten, waaronder publiciteit. 2.2 Wat is marktsegmentatie? Marktsegmentatie is het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere, homogene deelmarkten om vervolgens het productaanbod met een uitgekiende marketingstrategie zo goed als mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van een bepaald segment, in plaats van de totale markt. Vroeger voerden de meeste bedrijven een strategie van massamarketing. Hierbij stonden product- en productiegericht denken centraal. Marktsegmentatie omvat drie stappen: 1. Het segmenteren van de markt; het opdelen van de markt in kleinere, min of meer homogene groepen mensen of bedrijven die soortgelijke behoeften hebben of hetzelfde reageren op een speciaal voor hen ontwikkelde marketingstrategie. 2. Doelgroepbepaling: het bepalen hoe aantrekkelijk elk van de onderscheiden segmenten is, om vervolgens daaruit een geschikte doelmarkt te kiezen die apart wordt bewerkt. Hierbij zijn drie strategieën mogelijk: ongedifferentieerde marketing, gedifferentieerde marketing en geconcentreerde marketing. 3. Positionering: het vinden van manieren om het bedrijf (of de producten) van vergelijkbare concurrenten te onderscheiden. 2.3 Het marketingplan Een marketingplan is een uitwerking van de marketingmix en kan betrekking hebben op een individueel product of merk, een productlijn of het bedrijf in zijn totaliteit. In dat laatste geval 20