Zweden: een veelbelovende exportmarkt

Transcriptie

1 Deze nieuwsbrief is onderdeel van de informatiedienst Marktinformatie nieuwsbrieven voor aanvoerders met abonnement of Persoonlijke Verkoop 2 juni 2015 Zweden: een veelbelovende exportmarkt De Scandinavische markt is hot momenteel, het is dan ook een van de weinige Europese regio s met een zeer hoog BBP per hoofd van de bevolking en een groot economisch belang. Met name Zweden wordt beschouwd als een van de zeer interessante en veelbelovende exportmarkt voor de komende jaren. In april vond een marktbezoek plaats in Malmö en omgeving. In Zweden koopt 6 op de 10 consumenten minimaal eens per kwartaal of vaker een bloemetje. Dit zijn voornamelijk monobossen. In het eerste kwartaal van 2015 kocht 50% van de bloemen kopende Zweden een bos tulpen, op de tweede plaats staan rozen (34%). Zweden zijn altijd al fervent tulpen kopers geweest, na een periode van lange donkere dagen en een paar uurtjes per dag licht in de winter, snakt de Zweedse consument naar het voorjaar en tulpen zijn hierbij bloem nummer 1 om dit gevoel in huis te creëren. Ruim 40% van de bloemen kopende Zweden kopen bij de bloemist en een even groot deel koopt bij de supermarkt. Met name het marktaandeel van het supermarktkanaal is de afgelopen 5 jaar verdubbeld. Deels ten koste van het marktaandeel van de bloemist. ICA Maxi

2 Supermarktketen ICA is de grootste food retailer en heeft de helft van de Zweedse food markt in handen. Ook op gebied van bloemen en planten zijn zij binnen het supermarktaandeel de grootste speler met respectievelijk 60% en 53%. ICA bestaat uit ICA Maxi, ICA Markenad, ICA Kvantum en ICA Nara. Hypermarkt ICA Maxi heeft hierbij het grootste marktaandeel op gebied van bloemen (28%) en planten (29%). De kwaliteit en presentatie zijn goed, het assortiment wordt prima onderhouden en de omloop is relatief snel. De Tulpenwenskaarten standaard, waarbij men een tulpenkaart bij een bos tulpen kan kopen speelt goed in op de cadeau behoefte. Dieptepunt in het schap was de nep Orchideeën piramide in de diverse winkels van ICA met een redelijke omloopsnelheid. ICA Supermarket Naast de hypermarkt filialen zien we in de supermarkt filialen van ICA Markenad een soortgelijk beeld met uitzondering van het plantenschap, hier is de omloopsnelheid zichtbaar lager en de kwaliteit valt tegen. Ook hier veel Zweedse tulpen, deze zijn strak gebost waardoor er meer in een emmer kunnen. Opvallend was de Saint Paulia Curlies die als nieuw product wordt gezien. Coop Forum Coop Sverige (Holding van o.a. Hypermarkt Coop Forum) is de tweede grootste supermarktketen in Zweden, ook op gebied van bloemen (20%) en planten (18%) vervullen zij deze plaats. Hypermarkt Coop Forum blinkt uit, maar meer op planten dan op bloemen gebied. Hier zien we relatief veel groene kamerplanten, orchidee cadeaus en een Eko hoek. Qua bloemen zijn de hoeveelheid boeketten en Fairtrade monobossen kenmerkend. Willy:s Soft discounter Willy:s is onderdeel van Axfood en de derde grote supermarktketen in Zweden. Marktaandeel bloemen en planten bij deze keten is respectievelijk 7% en 6% en valt hiermee op de

3 vierde plaats vlak achter Lidl. Willy:s staat bekend als Eko supermarkt en het (groene) planten assortiment is hier in een aantal opzichten op aangepast zoals de Wellness Collection met o.a. Aloë Vera. Tegenstelling hierop is de relatief grote hoek met kunstbloemen en planten. Qua kamerplanten koopt de helft van de planten kopende Zweedse consumenten minimaal eens per kwartaal of vaker een nieuwe plant. Opvallend is dat de Zweden relatief vaak groene kamerplanten (44%) kopen, bijna even vaak als een bloeiende kamerplant (45%). Dit is ook goed terug te zien bij de tuincentraketens, waar een groot deel van de winkelvloer oppervlakte bestemd is voor groene kamerplanten. Ruim een derde van de planten kopende consumenten koopt een plant bij de supermarkt, dit aankoopkanaal is in de afgelopen vijf jaar aan belang toegenomen en is zelfs het tuincentrumkanaal voorbij gestreefd. Het percentage consumenten dat een plant bij het tuincentrum koopt is met 25% redelijk gelijk gebleven. Opvallend is dat 10% van de Zweden ook wel eens bloemen koopt bij een tuincentrum. Tuincentrumketens Plantagen en Blomsterlandet zijn de twee belangrijkste in Zweden. Beide hebben een marktaandeel van rond de 40%. Plantagen Plantagen heeft 39 filialen in Zweden. Het bezochte filiaal in Malmö was niet het beste voorbeeld, weinig inspiratie, weinig traffic en beperkte toepassingsvoorbeelden waar consumenten naar op zoek zijn. Topper was de Orchidee op z n kop, leuk idee, veel bekijks maar niet vindbaar in het schap. Wel veel accessoires voor de Orchideeën liefhebber, van decoratieve klemmetjes tot cadeau verpakkingen. De groene kamerplantenhoek was uitgebreid met planten van goede kwaliteit. Goed ingespeeld op de opkomende trend Grow your own. Opvallend was de vernieuwde bloemenhoek, weg was het welbekende koelhuisje en in de plaats daarvoor was een spiegelwand geplaatst met een smal assortiment bloemen. Plantagen

4 Blomsterlandet heeft 52 filialen in Zweden. Deze tuincentrumketen is vrij traditioneel en in een aantal opzichten redelijk vergelijkbaar met een Plantagen. Ook hier een grote groene kamerplanten hoek. Bij dit tuincentrum nog wel een bloemen koelhuisje met opvallend veel cadeau artikelen. Het is duidelijk zichtbaar aan de inspirerende bloemenhoek dat deze keten van huis uit een bloemistenketen is. Er wordt veel met rozen gewerkt, zowel Nederlandse als Afrikaanse. Blomsterlandet Zweden telt 19 Ikea filialen allen voorzien van een plantenafdeling. Kenmerkend hier is dat men in de Zweedse Ikea veel meer de planten integreert met de huiskamer en balkon/terras voorbeelden dan bijvoorbeeld in een Nederlandse Ikea. Echter het aandeel nep planten is hier helaas ook groter. Ikea Het percentage planten kopers bij Zweedse bouwmarkten is laag. Zweden kent een uitgebreid bouwmarkt landschap echter alleen Bauhaus en Hornbach hebben een planten afdeling, deze zijn vergelijkbaar met zoals we die kennen in bijvoorbeeld Duitsland.

5 Bouwmarktketen Bauhaus verkoopt zowel Nederlands als lokaal geproduceerd Perkgoed doorelkaar, het assortiment was ten tijden van het bezoek erg uitgebreid. Qua kamerplanten veel orchideeën, hangplanten in natuurlijk materiaal potten en mix & match pot/plant combinaties. Echter ook hier veel nep planten. Bauhaus Hornbach toonde opvallend veel mediterrane planten, voornamelijk import assortiment en daarnaast veel kleine potmaten. Wat verder opvalt is dat het merk Easy care 1 van de weinige en enigszins goed lopende merken zowel in het bouwmarktsegment als het supermarktsegment gepresenteerd staat. Qua positionering zou een dergelijk merk keuzes moeten maken om zich te onderscheiden en succesvol te blijven. Hornbach Tot slot Zweden is een echt tulpenland en we zien hier meer tulpen dan in bijvoorbeeld Denemarken. Dit land kent dan ook een hoge eigen productie tulpen. Andere bolbloemen zouden het ook goed doen in Zweden, hier ligt bijvoorbeeld nog een marktkans voor de snij Calla. Het belang van het supermarktkanaal is in Zweden net zoals in de andere Europese landen toegenomen; het schaponderhoud is in Zweden beter geregeld dan voorheen en de kwaliteit in de supermarkten is goed. Opvallend is het feit dat alle snijbloemen nog steeds in een koeling gepresenteerd staan in Zweden. Kamerplanten hebben een vaste plaats in de huiskamer in Zweden en met magneet constructies in bijvoorbeeld badkamers en keukens laten Scandinaviërs ook andere toepassingsmogelijkheden met planten zien, iets waar Europese landen nog van kunnen leren. Groot nadeel is echter de grote

6 hoeveelheid kunstplanten. De kwaliteit van kunstplanten wordt steeds beter, het is nagenoeg niet meer te onderscheiden van echte planten. Meest alarmerende ontwikkeling is dat 15% van winkelvloer oppervlakte die voor sierteelt bestemd is nep is in het Zweedse supermarktkanaal. Dit is de afgelopen 5 jaar toegenomen. Vertellen wat onze kamerplanten doen zal deze trend moeten doorbreken. Bijvoorbeeld door de gezonde werking van planten en de voordelen van natuurlijk producten te benadrukken; hiervoor zijn veel Scandinavische consumenten gevoelig. Wilt u meer weten? Dan kunt u contact opnemen met Marktspecialist Josephine Klapwijk afdeling Markt & Informatie FloraHolland josephineklapwijk@floraholland.nl Wilt u meer Marktinformatie? Dit verslag wordt u aangeboden door de afdeling Markt & Informatie van FloraHolland. FloraHolland biedt u meerdere marktinformatie, klik hier en bekijk welke informatie voor u interessant kan zijn. Heeft u vragen hierover? Neem contact op met uw vaste aanspreekpunt of via Klantenservice. Welke diensten optimaliseren uw bedrijfsvoering? Ons belangrijkste doel is de hoogste opbrengst realiseren tegen de laagste kosten voor onze klanten. Maar we kunnen meer doen om u te helpen een mooie omzet te krijgen. Daarom hebben we speciale diensten ontwikkeld, helemaal op maat voor de sierteelt. Sommigen gratis, sommigen tegen een vergoeding. Om onze diensten ook vindbaarder te maken, zetten we ze nu bij elkaar op één pagina. U leest hier wat wij voor u kunnen betekenen. FloraHolland besteedt de uiterste aandacht aan de informatie in deze nieuwsbrief. FloraHolland kan echter niet instaan voor de juistheid, volledigheid en tijdigheid van die informatie. Aan de informatie kunnen dan ook geen rechten worden ontleend. FloraHolland sluit alle aansprakelijkheid uit voor enigerlei schade, direct of indirect en van welke aard dan ook, die voortvloeit uit of in enig opzicht verband houdt met het gebruik van deze informatie. FloraHolland behoudt zich alle rechten voor met betrekking tot de door haar verstrekte informatie. Openbaarmaking langs andere weg of bewerking van die informatie is niet toegestaan zonder voorafgaande toestemming van FloraHolland.