Retail Tour Nederland Bezoekverslag bloemen en planten bij Nederlandse retailers

Transcriptie

1 Retail Tour Nederland Bezoekverslag bloemen en planten bij Nederlandse retailers PT juli Josephine Klapwijk - van Dijk Productschap Tuinbouw, M&I

2

3 Retail Tour Nederland Bezoekverslag bloemen en planten bij Nederlandse retailers Auteur Josephine Klapwijk - van Dijk Functie Sr. Projectleider Marktonderzoek Telefoon j.vandijk@tuinbouw.nl In samenwerking met & fotografie: Camiel Geryszewski, Marvin Ensing, Jeroen Brouwer Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon info@tuinbouw.nl internet Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

4 2 Productschap Tuinbouw

5 Inhoudsopgave 1 Inleiding 5 2 Algemene informatie Aankoopkanalen bloemen en planten 7 3 Supermarkt Albert Heijn Albert Heijn XL AH to Go C Aldi Lidl Jumbo Hoogvliet Plus Deen Dirk 57 4 Tuincentrum Intratuin Groenrijk Overvecht 76 5 Bouwmarkt Praxis Gamma Hornbach Karwei 95 3 Productschap Tuinbouw 3

6 4 Productschap Tuinbouw

7 1 Inleiding In dit onderzoek is bekeken hoe bloemen en planten gepresenteerd worden in de verschillende aankoopkanalen en wat de onderlinge verschillen zijn. De verschillende aanbieders van bloemen en planten passen de marketingmix op een andere manier toe. De deskresearch beschrijft hoe de 4 P s (plaats, product, prijs en promotie) worden toegepast in de branchevreemde kanalen voor bloemen en planten. De onderzochte retailkanalen zijn supermarkten, tuincentra en bouwcentra. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met drie derdejaars studenten van de opleiding commerciële economie aan de Haagse Hogeschool. Er zijn ruim 50 vestigingen bezocht in: Hazerswoude Delft Zoetermeer Dordrecht Den Haag Rotterdam Lisse Schiedam Amsterdam Hoofddorp Pijnacker Voorschoten Stede Wateringen Nootdorp Bleijswijk Alphen a/d Rijn Delfgauw Rijswijk 5 Productschap Tuinbouw 5

8 6 Productschap Tuinbouw

9 2 Algemene informatie 2.1 Aankoopkanalen bloemen en planten Het belangrijkste afzetkanaal van bloemen in Nederland is de bloemist, bij planten is dit het tuincentrum. De supermarkt komt bij bloemen op de tweede plaats, gevolgd door de markt en straathandel. Qua kamerplanten ligt ook een belangrijke rol bij de bloemist en de supermarkt. Tabel Marktaandelen verkoopkanalen 2010 (bestedingen) Snijbloemen Kamerplanten Bloemist Tuincentrum Supermarkt Benzinestation Markt / straathandel Kiosk Kwekerij Internet Bouwmarkt Meubelzaak Overige 57% 5% 18% 1% 11% 6% 2% 1% 0% 0% 1% 23% 51% 12% 0% 2% 1% 4% 1% 3% 2% 1% Bron: Productschap Tuinbouw Grafiek Aandelen aankoopkanalen monobossen (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw 7 Productschap Tuinbouw 7

10 Bij supermarkten worden voornamelijk monobossen gekocht en bij de bloemist voornamelijk gemengde boeketten. Het aandeel monobossen bij supermarkten is gestegen in 2010 ten opzichte van Grafiek Aandelen aankoopkanalen gemengd boeket (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw Grafiek Aandelen aankoopkanalen bloeiende planten (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw 8 Productschap Tuinbouw

11 Bloeiende planten en groene planten worden voornamelijk bij tuincentra gekocht. Het aandeel groene kamerplanten bij tuincentra is gestegen in 2010 ten koste van het aandeel van de bloemist. Grafiek Aandelen aankoopkanalen groene planten (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw 9 Productschap Tuinbouw 9

12 3 Supermarkt In onderstaande tabel is te zien dat Albert Heijn marktleider is in Nederland met een aandeel van 33,6%. Dit marktaandeel is in 2010 ten opzichte van 2009 gestegen met 0,8%. C1000 heeft met 11,5% het 2 e grootste marktaandeel maar zag dit krimpen in 2010 ten opzichte van 2009 met 0,2%. Andere grote spelers op de supermarktmarkt zijn Jumbo en discounters Aldi en Lidl. Binnen de Super Unie groep is Plus ook een belangrijke speler. Na Albert Heijn heeft Jumbo het sterkst groeiende marktaandeel in 2010 ten opzichte van 2009 met 0,6%. Het marktaandeel van Super de Boer in 2010 is het sterkst gedaald ten opzichte van 2009 met 1,0%. Verklaring hiervoor is de overname van een aantal Super de Boer filialen door Jumbo. Tabel Marktaandelen en aantal filialen supermarkten 2009 versus 2010 Bron: Distrifood 10 Productschap Tuinbouw

13 Tabel Marktaandelen snijbloemen per supermarktketen 2009/2010 Bron: Productschap Tuinbouw In de bovenstaande grafiek worden de bestedingen aan snijbloemen in de periode 2009 en 2010 vergeleken per supermarkt. Albert Heijn is marktleider met een aandeel van 43%. De grootste stijger is Jumbo, de supermarktketen die ook een grote stijging in het algemene marktaandeel heeft. Super de Boer laat een daling in het aandeel snijbloemen zien. Mogelijke verklaring is de overname van een aantal Super de Boer filialen door Jumbo. Tabel Marktaandelen gemengd boeket per supermarktketen 2009/2010 Bron: Productschap Tuinbouw 11 Productschap Tuinbouw 11

14 In de ontwikkeling van bestedingen bij gemengde boeketten is redelijk stabiel. Albert Heijn verkoopt nog steeds het meeste gemengde boeketten, maar staat stil. Jumbo en Deen, de grootste verkopers van gemengde boeketten na Albert Heijn zijn wel gestegen. Super de Boer en Aldi laten een aanzienlijke daling zien. Tabel Marktaandelen monobos per supermarktketen 2009/2010 Bron: Productschap Tuinbouw Albert Heijn en Jumbo zijn de enige 2 supermarktketens die een groei van de bestedingen aan monobossen hebben kunnen realiseren in 2010 ten opzichte van Net zoals bij de gemengde boeketten is er een daling te zien bij de Super de Boer en Aldi. 12 Productschap Tuinbouw

15 Tabel Marktaandelen kamerplanten per supermarktketen 2009/2010 Bron: Productschap Tuinbouw Lidl is de grootste daler op het gebied van kamerplanten, de bestedingen zijn in 2010 met 6% - punten gedaald ten opzichte van Een andere prijsvechter, Aldi heeft de bestedingen aan kamerplanten in 2010 bijna verdubbeld ten opzichte van Voor supermarkten zoals Jumbo en Deen, die in 2010 een groei hebben gerealiseerd op het gebied van bloemen zijn de bestedingen op het gebied van kamerplanten gelijk gebleven. 13 Productschap Tuinbouw 13

16 3.1 Albert Heijn Albert Heijn is op het moment de supermarkt met de meeste vestigingen in Nederland, dit zijn er namelijk 800 (inclusief de Albert Heijn XL en Albert Heijn to go ). Albert Heijn maakt onderdeel uit van Ahold, het Nederlandse detailhandel concern en telt maar liefst medewerkers. Sinds kort is Albert Heijn ook actief in België. 14 Productschap Tuinbouw

17 Grafiek Assortiment & aankoopreden snijbloemen 15 Productschap Tuinbouw 15

18 Grafiek Assortiment & aankoopreden kamerplanten 16 Productschap Tuinbouw

19 Er is een verscheidenheid aan aanbod van bloemen en planten in de verschillende ketens van Albert Heijn. De ene Albert Heijn hecht veel waarde aan verschillende soorten bloemen en planten en de ander speelt liever in op wat er hedendaags wordt gekocht, bijvoorbeeld tulpen in de lente. Het ene filiaal heeft een uitgebreider assortiment dan het andere, ook verschillen de posities van het segment bij elke vestiging. Bij veel supermarkten zijn de bloemen en planten te vinden bij de ingang, naast de tabakswinkel. Bij andere supermarkten staan de planten midden in de winkel. Product Er zijn zowel bloemen als planten te vinden in de Albert Heijn, er is in de reguliere Albert Heijn geen sprake van shop-in-shop verkoop. Hier is wel sprake van bij Albert Heijn XL. Het aanbod van de producten wordt een keer per dag vernieuwd, er komt dan een levering van bloemen en planten die niet meer aanwezig zijn in het assortiment. De bloemen worden verpakt met plasticfolie. Het aanbod verschilt in de vestigingen onderling, de ene AH heeft een heel deel van de winkel ingericht met bloemen en planten en een ander heeft weinig producten. Over het algemeen is het aanbod in de Albert Heijn erg goed, de bloemen en planten zijn vaak vers en worden goed gepromoot. Albert Heijn heeft in 2009 aangegeven aan een hogere bloemenomzet te willen werken, de supermarkt heeft toen een mooi-garantie geïntroduceerd. Albert Heijn geeft dus extra aandacht aan bloemen en dit is te merken in het assortiment. Overigens wordt er geen gebruik van keurmerken, hoewel dit wel wordt aangegeven op 17 Productschap Tuinbouw 17

20 Plaats De bloemen en planten zijn veelal te vinden bij de entree/uitgang van de Albert Heijn nabij de tabak boetiek, de nabijgelegen schappen zijn dus niet verwant. Het assortiment wordt gecategoriseerd op soort. Er is vaak te zien dat er op de plaats van de bloemen en planten ook een pinautomaat is te vinden. Er is geen sprake van een extra voorraad wat niet zichtbaar is voor de consument, alles wat men kan zien is wat Albert Heijn heeft. Prijzen Er zijn niet standaard bloemen of planten aanwezig die bij elke Albert Heijn terugkomen, de producten verschillen. Er worden verschillende bloemen en planten aangeboden die als standaard worden genomen in dit verslag, deze zijn hieronder gecategoriseerd. De prijzen van Albert Heijn zijn ongeveer bij elk filiaal hetzelfde in onderstaande tabel is af te lezen welke bloemen en planten het meest terug komen in het assortiment. Dit zijn de gemiddelde prijzen Bloemen Germini 2,79 Rozen 3,26 Tulpen 2,99 Gemengde luxe bos 9,95 Kamerplanten Orchideeën 3,- Hortensia's 3,95 Geranium 3,95 Margriet 3,95 Hyacinten 3,95 Narcissen 2,79 18 Productschap Tuinbouw

21 Promotie De aanwezigheid van bloemen en planten wordt duidelijk kenbaar gemaakt door uithangbordjes. Daarnaast wordt er door middel van bonuskaarten de mogelijkheid gegeven voor korting. De promotie van een set bloemen of planten duurt gemiddeld 2 weken. Zowel op de website als in de folder worden de bloemenacties kenbaar gemaakt. De promotionele acties die worden gebruikt door Albert Heijn zijn: Korting d.m.v. een bonuskaart. Veel kortingen, ook bij bloemen, zijn exclusief voor klanten in bezit van een Bonuskaart. De Bonuskaart geeft allerlei voordelen en kortingen. De kleuren die worden gebruikt voor het promotiemateriaal zijn veelal oranje, wit. Op de website is geen tot weinig informatie te vinden over de nonfood productbranche waarin de bloemen en planten zijn opgenomen. Daarnaast is Albert Heijn sterk bezig om te innoveren, zij hebben nu een smartphone applicatie geïntroduceerd waarmee bezoekers kunnen controleren door middel van hun bonuskaart welke producten zij nodig hebben. Deze applicatie, Appie genaamd, is ook toegankelijk via internet. Op onderstaande afbeelding is te zien dat ook bloemen (en planten) zijn geïmplementeerd in het nieuwe systeem. 19 Productschap Tuinbouw 19

22 3.1.1 Albert Heijn XL In de Albert Heijn XL is het aanbod van bloemen en planten verschillend, niet elke XL verkoopt namelijk bloemen en planten. De uitgebreide vestigingen van de Albert Heijn zijn vaak te vinden in een groot gebouw waarin ook kleinere winkels zitten zoals de Gall&Gall en bijvoorbeeld een schoenmaker. Nabij de Albert Heijn XL kan een bloemist zijn gevestigd. Het komt regelmatig voor dat er een afspraak is gemaakt tussen de bloemist en Albert Heijn XL dat er geen bloemen of planten mogen worden verkocht. Deze afspraak wordt gemaakt zodat bloemisten niet aan concurrentie omzet mis kunnen lopen, Albert Heijn komt hierin tegemoet. Dit heeft een manager binnen een van de onderzochte Albert Heijn XL vestigingen kenbaar gemaakt. 20 Productschap Tuinbouw

23 3.1.2 AH to Go Een AH to Go is een type supermarkt met een beperkter aanbod aan producten. Het is bedoeld voor een snelle boodschap onderweg in de buurt van een winkelcentrum of treinstation. Dit type supermarkt telt 75 vestigingen in Nederland en heeft vaak rond de tot producten. De AH to Go formule is in handen van Ahold en wordt enkel in Nederland gevoerd. Het marktaandeel van AH to Go bedraagt 1,22%. 21 Productschap Tuinbouw 21

24 Product AH to Go verkoopt alleen boeketten en geen planten. Bij AH to Go kunnen klanten zowel monobossen als gemengde boeketten kopen. De producten zijn verpakt in (gekleurd) papier. In sommige gevallen wordt plastic gebruikt om de boeketten te verpakken. De monobossen bij Albert Heijn to Go bestaan uit rozen. Plaats De schappen staan de ene keer voor de winkel en de andere keer in de winkel. De grootte van de schappen is vaak gelijk en de producten staan trapsgewijs opgesteld. 22 Productschap Tuinbouw

25 Prijzen In onderstaand overzicht staan de gemiddelde prijzen weergegeven van de boeketten die bij AH to Go in het voorjaar van 2011 verkocht werden. Boeketten Germini boeket 4,99 Luxe boeket 9,95 Rozenboeket 7,95 Avalanche en Red Naomi rozen 8,95 Tulpenboeket Rainbow 8,95 Promotie AH to Go heeft geen eigen website of folder die gebruikt kan worden voor de promotie van de producten. De producten in de AH to Go vallen op door het schap zelf (trapsgewijs). De AH to Go kenmerken zich doordat er nauwelijks schappen midden in de winkel staan en omdat de meeste producten tegen de muur gestald staan. Er is in de AH to Go geen personeel aanwezig die een verkoopondersteunende rol hebben bij de bloemen. 23 Productschap Tuinbouw 23

26 3.2 C1000 C1000 is een Nederlandse supermarktketen en onderdeel van het bedrijf Schuitema. Het is een franchisegever die 397 vestigingen onder zich heeft. C1000 is na de overnames van Spar en A&P erg gegroeid. Het marktaandeel van C1000 is 11,5%. C1000 richt zich op het middensegment in de supermarktenbranche. C1000 staat bekend om de vriendelijke en moderne sfeer. De focus ligt bij de keten voornamelijk op de prijs en service. De C1000 is hoofdzakelijk in de stedelijke gebieden gevestigd. 24 Productschap Tuinbouw

27 Grafiek Assortiment & aankoopreden snijbloemen 25 Productschap Tuinbouw 25

28 Grafiek Aankoopreden kamerplanten 26 Productschap Tuinbouw

29 Product C1000 heeft een breed aanbod van planten en vooral bloemen. Er worden veel seizoensproducten aangeboden en de producten zijn veelal voorverpakt. Naast bloemen en planten verkoopt C1000 ook decoratieve producten. De gemengde boeketten zijn in licht gekleurd papier verpakt. De monobossen zijn verpakt in plastic. Er is veel verschil te zien in het assortiment waarover elke C1000 beschikt. De gemengde boeketten verschillen en de soorten bloemen die verkocht worden, evenals de verpakkingen. Plaats De bloemen en planten zijn vaak al bij binnenkomst zichtbaar. De schappen staan direct na binnenkomst in de buurt van de groente en fruit. Op deze manier lopen alle klanten langs bloemen -en plantenschap. De schappen voor bloemen en planten stonden allemaal tegen elkaar aan en niet afzonderlijk van elkaar. Prijzen De gemiddelde prijzen van enkele producten staan in onderstaande tabel weergegeven. C1000 hanteert vaak eenzelfde prijs voor de producten. Bloemen Gemengd boeket (met margriet) 7,95 Gemengd boeket (met zonnebloemen) 2,99 Boeket margriet 2,99 Boeket rozen 2,99 Lavendel 2,99 27 Productschap Tuinbouw 27

30 Promotie Binnen de C1000 is de bloemen/planten promotie niet zichtbaar. Er is een schap met bloemen en planten, maar er zijn geen opvallende acties. Op de website van C1000 wordt wel duidelijk promotie gemaakt voor bloemen en planten evenals in de folder waar ook kortingen worden gegeven op bloemen en planten. Er is niet altijd een verantwoordelijke aanwezig voor de verkoop van de bloemen of planten. In het onderzoek is naar voren gekomen dat C1000 mensen aanwijst die de verantwoordelijkheid krijgen over het schap. 28 Productschap Tuinbouw

31 3.3 Aldi Aldi is een afkorting van Albrecht Discount en is een Duits supermarktbedrijf. Momenteel heeft Aldi maar liefst 463 vestigingen in Nederland, wereldwijd heeft de Aldi-Gruppe ongeveer 7600 filialen. Aldi is bekend om zijn lage prijzen en beperkt assortiment. De supermarktketen staat voor Hoge kwaliteit Lage prijs. Het assortiment is beperkt en bevat weinig tot geen A-merken, bovendien wordt er met de leveranciers zeer hard onderhandeld en daarnaast wordt ook op het personeel bespaard. 29 Productschap Tuinbouw 29

32 Grafiek Assortiment & aankoopreden snijbloemen 30 Productschap Tuinbouw

33 Product Er zijn in de vestigingen van Aldi verschillen in het aanbod te vinden van zowel bloemen als planten. Er is geen sprake van shop-in-shop verkoop. De indeling van de schappen is erg gevarieerd, zoals ook op de foto s is te zien. Daarnaast is de bezettingsgraad van het assortiment niet altijd optimaal, veel schappen zijn halfleeg. Het aanbod van de producten is niet breed, er zijn niet altijd verschillende producten beschikbaar. Wanneer het aanbod op is, wordt deze niet meer aangevuld. Het aanbod van bloemen en planten is erg gevarieerd bij de verschillende vestigingen van Aldi. De ene supermarkt verkoopt alleen planten en een ander verkoopt alleen bloemen. Er zijn ook supermarkten die zowel bloemen als planten verkopen. Als de vestigingen onderling met elkaar worden vergeleken, kan er worden geconcludeerd dat niet in elke winkel de bloemen en/of planten worden voorverpakt, wel wordt er bijna altijd plastic folie en/of papier gebruikt bij het verpakken van de producten. 31 Productschap Tuinbouw 31

34 Plaats De plaatsen van de schappen zijn erg verschillend, bij veel winkels is het schap niet bij binnenkomst zichtbaar. Daarnaast zijn de nabijgelegen schappen vaak niet verwant. In sommige winkels zijn de nabijgelegen schappen frisdrank en de ijskarren, opruimartikelen of zelfs wasmiddelen. Prijzen Doordat het aanbod van de bloemen en planten zo gevarieerd is binnen supermarktketen Aldi, zijn alleen de prijzen hieronder weergegeven van de producten die het meest voorkwamen in de winkels. De gemiddelde prijzen (meting voorjaar) zijn als volgt: Kamerplanten Geranium 3,99 Fuchsia 3,99 Bloemen Tulpen 2,19 Gerbera 1,66 Rozen 1,50 Narcissen (50st) 2,19 32 Productschap Tuinbouw

35 Promotie Bij Aldi wordt de aanwezigheid van bloemen en/of planten niet altijd kenbaar gemaakt door uithangbordjes, als dit wel het geval is, is er een verschillend aanbod van promotiemateriaal. Veel uithangbordjes zijn getypt, maar andere worden met de hand geschreven. Als er een afprijzing is, is deze vaak 6 tot 7 dagen geldig. De overige promotie acties zijn geldig gedurende 1 tot 2 weken. Een promotionele actie die vaak wordt georganiseerd is afprijzing. De acties worden kenbaar gemaakt door uithangbordjes of door de Aldi folder. De kleuren die worden gebruikt bij een promotionele actie zijn erg gevarieerd. Op de website wordt alleen informatie gegeven dat ook in de folder staat met betrekking tot het productaanbod van bloemen en planten. In de folder worden de consumenten geïnformeerd over de aanwezigheid van bloemen en/of planten. 33 Productschap Tuinbouw 33

36 3.4 Lidl Lidl is van herkomst een Duitse supermarktketen dat over heel Europa actief is. Het bedrijf telt in Europa ruim filialen. In Nederland heeft Lidl een marktaandeel van 5,4% met 350 vestigingen en ruim werknemers. De supermarktketen richt zich op het lagere prijssegment. Lidl is behalve actief als discounter, ook actief in vastgoed. De geografische spreiding van Lidl is over heel Nederland met een hogere dichtheid in de Randstad. 34 Productschap Tuinbouw

37 Product In vergelijking met de andere supermarkten heeft de Lidl een vrij beperkt aanbod aan bloemen en planten. De planten die Lidl verkoopt zijn voorzien van een klein label zodat klanten kunnen zien wat voor product het is. Op de labels staat geen informatie over hoe de planten verzorgd moeten worden. Lidl biedt voornamelijk eenjarige planten aan in trays. Deze zijn verpakt in plastic en voorzien van een strook plastic die dient als handvat. De bossen bloemen die Lidl verkoopt bevatten 20 stuks in plaats van in de meeste gevallen, 10 of 9 en zijn verpakt in plastic. Bij Lidl zijn er geen gemengde bossen verkrijgbaar. Er is ook potgrond verkrijgbaar. Dit kunnen klanten goed combineren met de trays met planten. Plaats Lidl heeft haar schappen niet direct bij de ingang staan. De schappen staan vlak voor de kassa zodat de klanten er langs moeten voordat ze afrekenen. De producten staan op rolcontainers en zijn niet volledig bijgevuld. Sommige planken op de rolcontainers waren leeg. De nabijgelegen schappen waren niet verwant. Naast de bloemen en planten stonden aanbiedingen en frisdranken. Prijzen In onderstaand overzicht zijn de gemiddelde prijzen (meting voorjaar) uiteengezet. Planten en bloemen Tray (10st.) Petunia 1,19 Tray (10st.) Vlijtig Besje 1,19 Tray (10st.) Begonia 1,19 Tray (10st.) Lobelia 1,19 Rozen 1,49 Tulpen 2,19 Promotie Lidl doet veel aan in-store promotie om de schappen te doen laten opvallen. Ook op de site en in de folder staan de producten aangeprijsd. Lidl gebruikte de actie Op=Op om klanten te trekken. Bij Lidl lopen geen verkopers bij de schappen voor de verkoop van bloemen en planten. Er is wel vaak een manager aanwezig die de klanten informatie kan geven. 35 Productschap Tuinbouw 35

38 3.5 Jumbo Jumbo is een supermarktketen die onderdeel uitmaakt van de van Eerd groep. Jumbo heeft vestigingen door heel Nederland, zowel filialen als franchisenemers. Halverwege 2011 telde Jumbo nog 140 eigen filialen en 73 franchise vestigingen. Jumbo had begin 2011 een marktaandeel van 6,2%. Dit was een stijging van 1,2% ten opzichte van De jaaromzet in 2010 bedroeg miljoen euro. Jumbo heeft rond de werknemers verspreid over eigen filialen, franchise vestigingen, distributiecentra en het hoofdkantoor. In 2009 en 2010 heeft Jumbo de ING-retailprijs supermarktketen van het jaar gewonnen. De criteria waar naar gekeken wordt bij deze prijs zijn onder andere klantvriendelijkheid, service, assortiment, prijzen, sfeer etc. Ook heeft Jumbo de versprijs in 2007 en 2008 in de wacht gesleept. De criteria van deze prijs hebben te maken met de versheid van de aangeboden producten, iets wat Jumbo zeer belangrijk vindt. Jumbo probeert vier kernpunten zo goed mogelijk in te vullen. 36 Productschap Tuinbouw

39 Door middel van een zo goed mogelijke invulling van de prijs, de kwaliteit, de service en een uitgebreid assortiment verwacht Jumbo een zo goed mogelijke winkelervaring voor de klant te realiseren. Grafiek Assortiment & aankoopreden snijbloemen 37 Productschap Tuinbouw 37

40 Product Het assortiment van Jumbo bestaat uit zowel kamerplanten als bloemen. Deze producten worden soms door middel van een shop-in-shop (bloemisten) aangeboden of anders door de Jumbo zelf. Het assortiment bij een shop-in-shop is meestal uitgebreider qua producten en heeft een betere service. Zo is het hier soms mogelijk om bossen samen te stellen en ze zelf te laten verpakken. Naast gemengde boeketten biedt Jumbo ook monobossen aan. Tijdens de veldwerkperiode, die net voor Pasen viel, werden er ook veel paasstukjes aangeboden. Naast Pasen speelt Jumbo ook op andere speciale aangelegenheden in met het bloemen- en plantenassortiment. De producten zijn vers en zien er goed verzorgd uit. De bloemen zijn vaak bottom-top verpakt en de meest voorkomende materialen bij de verpakking van de producten zijn plastic en folie. Een deel van het assortiment heeft een fair-trade keurmerk. Ook zijn er in bijna alle assortimenten biologische bloemen te vinden. De producten van Jumbo hebben een 7 dagen versgarantie. Shop-in-shop aanbieders bieden deze garantie ook. Jumbo kan deze garantie garanderen omdat alle bloemen en planten een uiterlijke verkoopdatum hebben, zo weet Jumbo precies wanneer de producten nog 7 dagen vers zijn. 38 Productschap Tuinbouw

41 Plaats Over het algemeen bevindt het schap van bloemen en planten zich achter de kassa s, wat zich soms naast de ingang/uitgang is. De shop-in-shops zijn meestal ook op deze plek te vinden. Het vorm van het pand kan er echter voor zorgen dat de indeling wat anders is. Zo is er bijvoorbeeld tijdens dit onderzoek een Jumbo filiaal gezien waarbij je via meerdere kanten naar binnen kan en dus niet altijd direct tegen de shop-in-shop aanloopt. De nabijgelegen schappen zijn per filiaal verschillend. Het meest voorkomend bij niet shop-inshop schappen zijn kaarten, tijdschriften en de sigarettencorner. Wanneer het filiaal over een shop-in-shop beschikt zijn er veel meer verschillende aangrenzende schappen. Voorbeelden hiervan zijn andere shop-in-shops. De schappen zijn vaak gesorteerd op soort product, zo staan de gemengde boeketten en monobossen in een ander rek dan de kamerplanten. Prijzen De prijzen voor bloemen en planten zijn per Jumbo vrijwel hetzelfde. De prijzen van shop-in-shop aanbieders zijn echter per verkooppunt anders. De prijzen van samengestelde boeketten bij niet shop-in-shop verkooppunten varieerde tussen de 6,00 en 10,00. De gemiddelde prijzen in de volgende tabellen zijn de prijzen van bloemen en planten bij schappen van de Jumbo zelf (meting: voorjaar 2011). Kamerplanten Kalanchoe ( 3 stuks ) 4,00 Hortensia 3,99 Platyconium 1,99 39 Productschap Tuinbouw 39

42 Bloemen Pioenrozen ( 5 stuks ) 3,99 Tulpen ( 10 stuks ) 2,50 Promotie Jumbo doet zowel aan out-store als aan in-store promotie voor bloemen en planten. Ook worden er vaak verschillende soorten acties gehouden. Acties zijn vaak prijsgebonden, dit houdt dus in dat Jumbo door middel van prijsverlaging de verkoopresultaten probeert te stimuleren. Een elke week terugkomende actie is de weektopper. De promotie binnen de filialen wordt vooral gedaan door middel van staande bordjes en uithangbordjes om en rondom het schap. De out-store promotie is veel uitgebreider. Zo hebben planten, bloemen en de bijbehorende acties en goed te vinden plaats op de internetsite en zijn ze ook vaak terug te vinden in de folder. De meest gebruikte kleuren bij promotieactiviteiten van Jumbo zijn geel, groen en zwart. De promotieactiviteiten van shop-in-shop verkooppunten zijn per filiaal anders en daardoor moeilijk in kaart te brengen. 40 Productschap Tuinbouw

43 3.6 Hoogvliet Hoogvliet is een supermarktketen en maakt deel uit van de overkoepelende organisatie Superunie. De filialen zijn verspreid over Zuid- en Noord-Holland, Utrecht en Gelderland. Hoogvliet is een soft-discounter en heeft dan ook als slagzin Bewezen de goedkoopste. Een softdiscounter biedt de klant voornamelijk lage prijzen en voert veelal een eigen (huis-)merk en verkoopt A-merken. Ondanks dat de gemiddelde prijzen bij deze supermarktketen laag zijn, heeft de Hoogvliet een kwalitatief sterk assortiment en zien de winkels en schappen er goed verzorgt uit. Grafiek Prijsniveau Hoogvliet vergeleken met andere supermarkten Bron: 41 Productschap Tuinbouw 41

44 De gehanteerde formule door Hoogvliet bestaat naast het eerder genoemde goedkope prijzen en kwalitatief goede producten ook uit klantvriendelijkheid, gebruiksgemak voor de consument en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hoogvliet telt rond de 60 filialen verspreid over Zuiden Noord-Holland, Noord-Brabant, Gelderland en Utrecht. In totaal heeft Hoogvliet ongeveer werknemers. Product Het assortiment bestaat uit bloemen en kamerplanten. De Hoogvliet filialen hebben duidelijk een apart schap voor bloemen en planten, naast deze plek zijn er nergens anders bloemen of planten te vinden in de winkels. Het assortiment is per filiaal verschillend maar toont ook overeenkomsten. Zo verkochten alle onderzochte filialen monobossen maar ook gemengde boeketten. Bloemen maken over het algemeen een groter deel uit van het assortiment dan kamerplanten. Tijdens het veldwerk (Pasen) boden de verschillende Hoogvliet filialen naast het normale assortiment ook veel paasstukjes en paastakken aan. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen van Hoogvliet is niet duidelijk op te merken bij de verkoop van haar bloemen en planten. 42 Productschap Tuinbouw

45 Plaats Het bloemen -en plantenschap bevindt zich achter de kassa s. Omdat de kassa s vaak naast de inen uitgang zitten is het schap vaak zichtbaar bij binnenkomst van het filiaal. Het voordeel van deze schaplocatie is dat consumenten altijd het schap passeren om binnen te komen. Op deze manier worden de consumenten altijd geconfronteerd met bloemen en planten bij de Hoogvliet. De nabijgelegen schappen zijn vaak niet verwant aan bloemen en planten. Het enige verwante product wat er aangetroffen is naast het bloemen en plantenschap, is potgrond. Dit is echter bij lang niet alle filialen aangetroffen. Het planten -en bloemenschap zit meestal naast de informatiebalie (sigarettencorner) en de slijter. Het schap wordt gedurende heel de dag onderhouden zodat het goed gevuld blijft en er verzorgd uitziet. Prijzen Hoogvliet heeft als slagzin bewezen de goedkoopste, dit valt op het gebied van kamerplanten en bloemen wel mee. Opvallend is dat de prijzen van een product soms slecht aangegeven waren. De prijzen van gemengde boeketten en bloemstukjes lopen zeer uiteen en kunnen per week verschillen, vandaar dat de prijzen van deze producten bij Hoogvliet niet zijn meegenomen in dit onderzoek. De volgende gemiddelde prijzen zijn de verkoopprijzen die Hoogvliet hanteert (meting: voorjaar): Bloemen Rozen 10 st. 2,99 Tulpen 10 st. 2,99 Chrysanten 2,99 Gerbera s 4,99 Kamerplanten Hortensia 4,99 43 Productschap Tuinbouw 43

46 Promotie De verkoop van bloemen en planten is voor ons belangrijk, en we proberen de klanten ook zeker op de hoogte stellen van wat we aan te bieden hebben. Deze uitspraak is van een category manager van een filiaal in Zuid-Holland en laat zien dat Hoogvliet zeker gebruikt maakt van promotiekanalen om de verkoop van bloemen en planten te bevorderen. Op de website van Hoogvliet is er onder aanbiedingen een aparte kop voor planten en bloemen. Aanbiedingen en acties zijn ook wel eens te vinden in de folder. Naast deze 2 manieren van promotie van de producten buiten de winkel worden de producten ook in de winkel gepromoot. Door middel van uithangborden worden de klanten geïnformeerd over verkoopprijzen en de verschillende producten die aangeboden worden. Bij promotionele acties worden vooral de kleuren rood en blauw gebruikt. Een actie duurt bij de Hoogvliet van woensdag tot dinsdag, 1 week dus. Een actie omvat meestal een prijsverlaging. Het doel van deze acties is het verhogen van de afzet. Er is geen verband gevonden tussen verkoopacties en de tijd dat producten al in de winkel staan. Hoogvliet heeft geen keurmerk en hanteert ook geen garanties. Op de site van Hoogvliet kunnen klanten per productgroep kijken of er aanbiedingen zijn. Helaas zijn de bloemen en planten niet elke week in de actie. 44 Productschap Tuinbouw

47 3.7 Plus Plus is een supermarktketen die uitsluitend via franchisers werkt. Plus heeft op het moment rond de 270 vestigingen die verspreid zijn over het hele land. Plus is een onderdeel van de Sperwer groep. Plus had in 2010 een marktaandeel van 6,0%. Dat is gelijk aan De omzet bedroeg in ,91 miljard euro. Plus is te herkennen aan het klavertjevier logo. Alle 4 de klavertjes staan voor een ander kernpunt van Plus. Deze 4 kernpunten zijn meer voordeel, maar vers, meer aandacht en meer duurzaam. Plus bevindt zich ook op de Duitse markt. 45 Productschap Tuinbouw 45

48 Product Aangezien Plus alleen franchise vestigingen heeft, loopt het assortiment op het gebied van bloemen en planten nog wel uiteen. Lang niet alle vestigingen bieden bloemen en planten aan. De vestigingen die bloemen en planten aanbieden, hebben vaak wel beide in het assortiment. Over het algemeen bieden de Plus supermarkten meer planten aan dan bloemen. Hierdoor vallen planten ook meer op in het schap dan de bloemen. De producten zijn over het algemeen voorverpakt. De meest gebruikte materialen zijn plastic, folie en bij speciale stukjes wordt hout ook gebruikt. Er worden naast gemengde boeketten ook monobossen aangeboden. De meest voorkomende monobossen zijn tulpen en rozen. 46 Productschap Tuinbouw

49 47 Productschap Tuinbouw 47

50 Plaats Er is geen vaste plaats waarin de schappen van bloemen en planten staan. Zo zijn bij sommige filialen de schappen (deels) buiten te vinden, bij andere in het midden van de winkel en weer bij andere filialen staan de schappen achter de kassa. De schappen zijn vaak uitgebreid en losstaand ten opzichte van de rest van de schappen. De meest voorkomende aangrenzende schappen zijn de tijdschriften, sigaretten/informatiebalie of verwante producten zoals potgrond. Over het algemeen worden de schappen gesorteerd op kleur of soort. Producten worden trapsgewijs aangeboden zodat het schap goed overzichtelijk is. Ook zijn de schappen altijd goed gevuld. Prijzen De prijzen zijn per Plus supermarkt verschillend. Ook zijn de assortimenten verschillend. Een belangrijk punt wat invloed heeft op de prijs, is de grootte van een bos. De onderstaande prijzen zijn gemiddelden of de meest voorkomende prijs (meting voorjaar). Bloemen Rozen ( 10 stuks ) 2,5: Tulpen 1,2: Chrysanten 3,98 Gerbera 2,95 Kamerplanten Hortensia s 3,98 Kalanchoe 1,99 Promotie Ook de promotie is per filiaal verschillend. Er is geen algemene promotie voor bloemen en planten vanuit Plus zelf. Meestal worden bloemen en planten via uithang -en staande bordjes aangeduid. De filialen die bloemen en/of planten verkopen zetten deze over het algemeen wel in hun folder. 48 Productschap Tuinbouw

51 De meest voorkomende soorten acties zijn meerdere stuks voor een lagere prijs of een algemene prijskorting. Acties duren gemiddeld 5 dagen. Tevens zijn er spaaracties voor de klant om gratis bloemen te krijgen. Het keurmerk Greenkeeper is in het leven geroepen voor klanten die interesse hebben in het verhaal achter de bloem of plant. Het vertelt een verhaal over de kweker en de herkomst van de plant. 49 Productschap Tuinbouw 49

52 3.8 Deen Deen is een Nederlandse supermarktketen die in de provincies Noord Holland en Flevoland gevestigd is. Het bedrijf telt 61 vestigingen en heeft ruim personeelsleden in dienst. Deen is een besloten vennootschap en is aangesloten bij de inkoopvereniging Superunie. De supermarktketen heeft een marktaandeel van 2,5%. De winkelformule is sterk gericht op prijsconcurrentie, aandacht voor vers en haar eigen merken. De slagzin van het bedrijf luidt: Geen dag zonder DEEN. De supermarktketen is tot slot veel bezig met het milieu. Hierom richt Deen zich op het reduceren van afval en het besparen van energie. 50 Productschap Tuinbouw

53 Grafiek Assortiment & aankoopreden snijbloemen Product Bij Deen is er een breed aanbod aan bloemen en planten. De supermarkt verkoopt planten voor zowel buiten als binnen. De producten staan gesorteerd op soort en verpakt in verschillende soorten materiaal. De planten worden veelal in plastic potten verkocht. Wat de bloemen betreft, de gemengde bossen worden in gekleurd papier aangeboden en de monobossen in doorzichtig plastic. De gemengde bossen hebben ook namen gekregen. Zo zijn er: Streekboeketten Polderboeketten Waterlandboeketten Westfries boeketten 51 Productschap Tuinbouw 51

54 Ter informatie zijn de producten voorzien van een label waarop (niet in alle gevallen) productinformatie staat. Naast bloemen en planten verkoopt Deen ook potgrond, tuingereedschap, handschoenen, etc. Plaats De schappen voor bloemen en planten staan niet altijd op dezelfde plek bij een Deen vestiging. In sommige gevallen staan de bloemen buiten de winkel gestald en in sommige gevallen in de winkel. De bloemen staan zo opgesteld dat deze meer opvallen. Ook worden er spiegels gebruikt om het schap groter te doen lijken. In de Deen vestigingen wordt relatief veel winkelvloeroppervlakte gebruikt voor de verkoop van bloemen en planten. De schappen zijn ingedeeld op soort en niet op kleur. In de buurt van de schappen is vaak een aparte kassa die tevens voor de verkoop van tabak, batterijen, etc. wordt gebruikt. De nabijgelegen schappen zijn vaak productverwant. Als klanten niet per se de winkel in hoeven, kunnen klanten ook langs om alleen bloemen en/of planten te kopen. 52 Productschap Tuinbouw

55 53 Productschap Tuinbouw 53

56 54 Productschap Tuinbouw

57 Prijs Deen heeft een breed assortiment en verkoopt ook eigen unieke gemengde boeketten. In onderstaand overzicht zijn de gemiddelde prijzen te zien van verschillende producten die Deen in haar assortiment heeft (meting voorjaar). Deen kiest ervoor om de veel soorten bloemen voor dezelfde prijs aan te bieden. Bloemen en boeketten Hyacint 2,98 Phlox wit 2,98 Tulpen 2,98 Aconitum paars 2,98 Anemone gemengd 2,98 Ranonkels gemengd 2,98 Zaens boeket 12,98 Westfries boeket 9,98 Streek boeket 7,98 Polder boeket 2,98 Waterland boeket 5,98 Rozen 2,49 Freesia s (per 2) 5,- Planten Forsythia 2,98 Hortensia in decoratief standaard 9,98 Promotie Deen promoot bloemen en planten op verschillende wijzen. Er worden acties gehouden zoals 2 voor de prijs van 1, 3 e gratis en er zijn producten afgeprijsd. Ook biedt Deen garantie op vers. Als een boeket binnen 7 dagen niet meer mooi is, dan krijgt de klant het geld terug. Om de producten in de schappen extra te laten opvallen zijn de producten voorzien van een label en een opvallend prijskaartje. Dit zijn voornamelijk staande bordjes waarbij de kleuren rood, groen en wit gebruikt worden. De bordjes zijn veelal ter grootte van A4 en dus zeer opvallend voor de klanten. Op de website van Deen staat ook in de subpagina acties een apart kopje voor bloemen en planten zodat klanten gericht naar deze aanbiedingen zoeken kan. De in-store promotie bestaat 55 Productschap Tuinbouw 55

58 vooral uit hangende bordjes en staande bordjes. De schappen staan hier echter wel helemaal vol mee waardoor het als klant onmogelijk is om kamerplanten of bloemen over het hoofd te zien en/of niet op de hoogte te zijn van gerelateerde acties. Uit het veldwerk blijkt dat Deen zich voornamelijk bezig houdt met de verkoop van gemengde boeketten. Aan de gemengde boeketten is dus ook duidelijk meer aandacht aan besteed. Er is bij Deen geen personeel aanwezig bij het schap om de klanten te helpen bij hun aankoop. Wel is er in de buurt van de schappen vaak een aparte kassa voor de verkoop van tabak, batterijen, etc. waar vragen gesteld kunnen worden. 56 Productschap Tuinbouw

59 3.9 Dirk Dirk van den Broek is een Nederlandse supermarkt die het meest actief is in de provincies Zeeland, Utrecht, Noord Holland en Gelderland. Dirk van den Broek telt 49 filialen in Nederland. De filialen hebben een gemiddeld vloeroppervlakte van vierkante meter. Het bedrijf valt onder het Dirk van den Broek concern waaronder ook de ketens Bas van der Heijden en Digros onder vallen. Product Bij Dirk worden er niet veel verschillende bloemen aangeboden. Bij de supermarkt worden bloemen ook niet het hele jaar door verkocht. Tijdens de lente en rondom Pasen wordt extra aandacht besteed aan het seizoen en worden er vooral tulpen verkocht. De tulpen zijn verpakt in plastic en voorzien van een sticker met barcode. Op deze sticker staan tevens tips om de bloemen langer vers te houden. Plaats De bloemen staan veelal net voorbij de ingang geplaatst. Hierdoor is de klant gedwongen langs het schap te lopen en kunnen de bloemen gelijk in het boodschappenkarretje die de klant bij binnenkomst haalt. De producten staan gestald op zelfgemaakte schappen van kratten en emmers. 57 Productschap Tuinbouw 57

60 Prijzen Onderstaand de gemiddelde prijzen voor verschillende producten bij Dirk. Bloemen en planten Tulpen 2,99 Fuchsia (in pot) 2,99 Geranium (in pot) 2,99 Verbana (in pot) 2,99 Promotie De promotie bij de Dirk van den Broek vestigingen is niet erg opvallend. Er wordt geen gebruik gemaakt van opvallende uithangborden of staande bordjes. Een voorbeeld van een aanbieding is de 1e bos tulpen voor 2,99 en een 2e bos voor 1, -. Dirk van den Broek past de andere promotiekanalen meer toe. Zo staan de aanbiedingen netjes op de site en worden de producten ook in de folders gepromoot. De folders van Dirk van den Broek zijn vaak erg uitgebreid en dik. Er staan vaak afprijzingen in van bloemen en planten. Er is tot slot geen personeel aanwezig voor de verkoop van de planten en bloemen. Wel zijn er medewerkers in de vestigingen aanwezig die de klanten kunnen helpen met vragen bij hun aankoop. 58 Productschap Tuinbouw

61 4 Tuincentrum In 2010 is de totale omzet van tuincentra met 5,6% gedaald ten opzichte van 2009, het jaar dat de recordomzet van 2008 werd geëvenaard (bron Gfk). De explosieve groei van tuincentra in 2003 heeft hoogstwaarschijnlijk als gevolg van de economische recessie na 2008 niet doorgezet. De onderstaande grafiek laat de groei tussen 2003 en 2008 zien. Grafiek 4.1 Omzetontwikkeling tuincentrum branche t.o.v. totale detailhandel (2003 = 100) Bron: CBS en EIM Het peiljaar is De omzet in dat jaar is gelijk aan 100. Als in 2008 de omzet bijvoorbeeld op een niveau van 120 ligt, houdt dat in dat de omzet 20% hoger is dan in Een omzetniveau van bijvoorbeeld 80 betekent echter dat de omzet 20% lager is dan in In de bovenstaande periode groeide de omzet van de tuincentra als een van de snelste van alle type detaillisten. Vanaf 2009 is deze afgenomen en omgezet in een kleine krimp. Het jaar 2011 ziet er volgens de tuincentra een stuk beter uit. In januari en februari werd er een omzetgroei gerealiseerd die vooral werd veroorzaakt door de groei in afzet en omzet van kamerplanten. Intratuin, Ranzijn, Groenrijk en Overvecht zijn belangrijke tuincentraketens in Nederland 59 Productschap Tuinbouw 59

62 Tabel 4.2 Bestedingen aan bloemen en planten (inclusief btw) bestedingen (mln) per huishouden per hoofd Totaal bloemen en planten Bloemen, planten binnen Meerjarige tuinplanten Eenjarige tuinplanten Bron: Tuinbranche Nederland, Productschap Tuinbouw en GfK De bovenstaande tabel laat zien dat de bestedingen aan bloemen en planten zowel binnen als buiten is gegroeid in 2010 ten opzichte van Ook is te zien dat de totale bestedingen aan bloemen en kamerplanten bij tuincentra in miljoen bedraagt, 213 miljoen meer dan de totale omzet aan tuinplanten ( 535 miljoen). Tabel 4.3 Aantal tuincentrum filialen (2010) Tuincentrumketen Aantal filialen Intratuin 60 Groenrijk 48 Life & Garden 21 Ranzijn 10 Overvecht 5 Bron: websites formules, ING Economisch Bureau 60 Productschap Tuinbouw

63 De onderstaande grafieken geven de bestedingen aan kamerplanten (bloeiend en groen) van de Intratuin, Ranzijn en Groenrijk in procenten voor 2009 en Intratuin is absolute marktleider op het gebied van kamerplanten bij tuincentra. Dit aandeel is gestegen ten opzichte van Grafiek 4.4 Marktaandelen tuincentra kamerplanten (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw Groenrijk heeft op gebied van bloeiende kamerplanten aan marktaandeel gewonnen in Grafiek 4.5 Marktaandelen tuincentra groene kamerplanten (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw 61 Productschap Tuinbouw 61

64 Intratuin heeft in 2010 ten opzichte van 2009 flink aan marktaandeel gewonnen bij de bloeiende kamerplanten. Grafiek 4.6 Marktaandelen tuincentra bloeiende kamerplanten (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw 62 Productschap Tuinbouw

65 4.1 Intratuin Intratuin is een tuin -en wooncentrum dat opereert als franchisegever. Met een marktaandeel van 30% binnen de tuincentra markt en 9% in de hele tuinbranche is Intratuin marktleider in Nederland. Binnen Nederland telt Intratuin 53 vestigingen die over het hele land verspreid zijn. In België heeft Intratuin 5 vestigingen. Over al deze vestigingen verspreid werken ongeveer mensen. Intratuin heeft in mei 2011 de FNV franchiseprijs gewonnen. Criteria voor deze prijs zijn benchmarking, winstgevendheid, kwaliteit en samenwerking. Intratuin heeft in 2010 een omzet behaald van 370 miljoen euro (Bron: Qumedia). De missie van Intratuin is geniet van een groen thuis. Intratuin wil haar klanten alles aanbieden om zowel binnen als buiten je huis een mooie groene situatie te creëren en om hiervan te genieten. 63 Productschap Tuinbouw 63

66 Intratuin verkoopt ook bloemen, deze worden vaak via shop-in-shop aangeboden bij de ingang/uitgang van een filiaal. 64 Productschap Tuinbouw

67 Grafiek Assortiment & aankoopreden kamerplanten Bron: Productschap Tuinbouw 65 Productschap Tuinbouw 65

68 Product De assortimenten verschillen per filiaal. Alle filialen bieden kamerplanten aan maar sommige filialen hebben geen bloemen in hun assortiment. Het kamerplantenassortiment is zeer breed. De producten zien er altijd goed uit en de schappen zijn nooit leeg, dit komt omdat lege schappen op tijd worden bijgevuld. De kamerplanten zijn vaak verpakt in een plastic potje. Het bloemenassortiment is ook uitgebreid te noemen. Er worden naast samengestelde boeketten ook monobossen aangeboden. De bloemen zijn verpakt in plastic folie. Filialen die geen bloemen 66 Productschap Tuinbouw

69 verkopen, verkopen echter wel vaak kunstbloemen. Reden voor het niet verkopen van bloemen is een onderlinge afspraak met omringende bloemisten. De producten zijn zeer goed gelabeld waardoor het duidelijk is voor de consument wat voor product die in handen heeft. Intratuin geeft ook aan hoe je de producten moet verzorgen en wat de voordelen van een bepaald product zijn. Sommige van de producten hebben een CO2- keurmerk, een keurmerk wat te maken heeft met de geringe gevolgen voor het milieu die een product veroorzaakt. Plaats De schappen voor kamerplanten bevinden zich per filiaal vaak op verschillende plekken. Ze bevinden zich vrijwel altijd in het binnengedeelte van de Intratuin. De kamerplanten bevinden zich vaker in het eerste gedeelte van de winkel, dan in het 2 e gedeelte (uit oogpunt van de looproute). Het is ook geen uitzondering dat de schappen van kamerplanten over de winkel verspreid zijn. De schappen zijn in eerste instantie gesorteerd op soort. Wanneer een soort meerdere kleuren heeft, worden ze hier per soort ook nog op kleur gesorteerd. De naastgelegen schappen verschillen per filiaal. De meest voorkomende naastgelegen schappen zijn potten en tuinmeubelen. 67 Productschap Tuinbouw 67

70 Filialen die over een bloemenschap of shop-in-shop bloemenafdeling beschikken, hebben deze meestal aan het einde van de winkel gevestigd, of voor de ingang. De laatste optie, voor de ingang, zorgt ervoor dat klanten niet eerst de winkel door hoeven om een bloemetje te halen. Op deze manier is het aantrekkelijker voor klanten om voor een bloemetje alleen naar de Intratuin te gaan. Prijzen Wanneer de prijzen van de verschillende Intratuin filialen vergeleken worden is er een duidelijk prijsbeleid te zien. De prijzen zijn merendeels hetzelfde. Eventuele prijsverschillen worden vooral veroorzaakt door de eigenschappen van het product of speciale regionale acties/kortingen. Bloemen Narcissen 5,00 Gerbera s 2,30 Tulpen 3,99 68 Productschap Tuinbouw

71 Kamerplanten Ficus 8,99 Geranium 2,49 Spaanse margriet 2,99 Kalanchoe 2,99 Anthurium 12,95 Margriet 7,99 Hortensia 9,99 Spathypillum 3,99 Promotie Intratuin promoot bloemen en kamerplanten op verschillende manieren. Naast de verschillende soorten promotie probeert Intratuin de afzet ook te verhogen door middel van acties. De in-store promotie bestaat vooral uit hangende bordjes en staande bordjes. De schappen staan hier echter wel helemaal vol mee waardoor het als klant onmogelijk is om kamerplanten of bloemen over het oog te zien en/of niet op de hoogte te zijn van gerelateerde acties. Acties zijn vooral prijsgebonden en zijn meestal volgens het principe meer voor minder of een normale korting. De duur van een actie varieert tussen 1 en 3 weken. Een terugkomende actie is de prijsplukker. Deze speciale actie wordt veel gepromoot in de winkel door middel van bordjes. Buiten de winkel wordt deze speciale actie vaak gepromoot in folders. De prijsplukker betreft vaak korting op een bepaald product. Het belangrijkste promotiemechanisme is de folder. Kamerplanten hebben vrijwel altijd een plaats in deze folder, bloemen worden op kleinere schaal via deze wijze gepromoot. Tegenwoordig heeft Intratuin een speciale App voor Apple producten zoals de Ipod, Iphone en Ipad. In deze App zijn naast het assortiment ook de vestigingen en de acties te vinden. Wanneer consumenten een product tegenkomen van de Intratuin kunnen ze dit noteren op het boodschappenlijstje wat ook deel uit maakt van deze App, zodat wanneer ze de volgende keer in de Intratuin zijn niks over het hoofd zien. Op de internetsite is er een speciale kop voor het binnenassortiment, hieronder staat weer aparte kop voor kamerplanten en bloemen. Opvallend is dat Intratuin ook hier adviseert wanneer een bloem of kamerplant een leuk effect heeft en hoe je de producten moet onderhouden, zodat ze zo lang mogelijk meegaan. 69 Productschap Tuinbouw 69

72 4.2 Groenrijk Groenrijk is een tuincentrumketen met een breed assortiment aan zowel binnen- als buitenproducten. Groenrijk telt tussen de 45 en 50 vestigingen verspreid over heel Nederland. Groenrijk is niet in het buitenland actief. Groenrijk is een franchiseformule. Alle filialen zijn op franchisebasis. Een Groenrijk - filiaal is onderverdeeld in 6 rijken, namelijk: Binnenrijk Buitenrijk Sfeerrijk Dierenrijk Bloemrijk De laatste 2 zijn niet in alle filialen aanwezig. De slagzin van Groenrijk luid als volgt: Weet wat er leeft. Deze slagzin laat zien dat Groenrijk met de laatste trends mee wil gaan en op de hoogte wil zijn van de wensen van de consument. Op die manier kunnen ze de vraag van de consument zo goed mogelijk vervullen. 70 Productschap Tuinbouw

73 Product Groenrijk heeft een uitgebreid assortiment op het gebied van bloemen en kamerplanten. De bloemen vallen onder Bloemrijk en de kamerplanten onder Binnenrijk. Het assortiment van Groenrijk is zeer breed. In Bloemrijk zijn zowel monobossen als boeketten te vinden. Er zit veel variatie in de samengestelde boeketten waarvoor er voor ieder wat wils is. Bij sommige filialen zijn er ook nog voorverpakte bloemstukken in bijvoorbeeld vazen te krijgen. Ook het kamerplantassortiment is zeer breed bij Groenrijk. Groenrijk verkoopt veel verschillende soorten kamerplanten en heeft vaak per soort ook nog vele variaties. De bloemen zijn bottom-top verpakt en de kamerplanten bevinden zich in plastic potjes. De producten zijn tijdens het onderzoek enkel vers en van goede kwaliteit aangetroffen. De producten van Groenrijk beschikken niet over een bepaald keurmerk. De producten zijn duidelijk gelabeld waardoor het precies duidelijk is wat een product kost en wat voor een product het is. 71 Productschap Tuinbouw 71

74 Plaats Bij binnenkomst in Groenrijk loop je als consument vaak gelijk tegen een bloemenschap aan. Dit schap staat los van Bloemrijk (een winkelgebied binnen alle filialen). Bloemrijk bevindt zich of in de buurt van dit schap, in het begin van de winkel dus of juist aan het eind van de winkel. De kamerplanten bevinden zich merendeels aan het einde van de winkel. Aangezien kamerplanten meer schappen nodig hebben is dit echter wel vaak verspreid waardoor er ook schappen aan het begin of in het midden van de winkel kunnen zijn. 72 Productschap Tuinbouw

75 De naastgelegen schappen bij de bloemen zijn vaak de kassa of informatiebalie en vazen. De naastgelegen schappen bij kamerplanten zijn vaak producten zoals tuingereedschap, vazen of potten. Het lijkt erop dat Groenrijk zoveel mogelijk probeert de naastgelegen schappen voor kamerplanten en bloemen te vullen met complementaire goederen. Dit komt door de indeling op basis van de eerder genoemde 6 rijken. De schappen zijn gesorteerd op soort. Wanneer er van een verschillende soort meerdere kleuren zijn wordt er daarna gesorteerd op kleur. Omdat vooral de kamerplanten goed gesorteerd zijn bij Groenrijk en ook goed zijn aangegeven heeft de klant een duidelijk overzicht wat het aanbod van Groenrijk op het gebied van kamerplanten precies is. 73 Productschap Tuinbouw 73

76 Prijzen De prijzen komen per filiaal overeen. Ondanks dat Groenrijk een franchise onderneming is, is het inkoopkanaal centraal aangestuurd waardoor de verkoopprijzen hetzelfde zijn. In de onderstaande tabellen zijn de gemiddelde prijzen van kamerplanten en bloemen te zien. Kamerplanten Kalanchoe 1,99 Anthuriums 6,99 Spaanse margriet 1,29 Felicia 1,29 Ficus 7,99 Spathipyllum 5,99 Hortensia 5,99 74 Productschap Tuinbouw

77 Bloemen Narcissen 1,49 Tulpen 10 stuks 1,99 Spaanse margriet 1,29 Rozen 10 stuks 2,49 Chrysanten 6,99 Promotie Zowel op het gebied van in-store promotie als op het gebied van out-store promotie zijn er genoeg activiteiten die de verkoop van kamerplanten en bloemen bevorderen. Binnen de winkel worden de producten goed kenbaar gemaakt aan de consument door middel van staande bordjes en hangende bordjes. Ook het personeel is zeer goed op de hoogte van producten en acties, en maakt wanneer mogelijk hier het winkelend publiek attent op. De aan kamerplanten en bloemen gerelateerde acties zijn duidelijk aangegeven. Er zijn zelfs aparte actieschappen die een goede opvallende plaats binnen de winkel hebben. De duur van een actie kan variëren van 1 tot 3 weken. Qua out-store promotie gebruikt Groenrijk een folder en internet. Het assortiment is online goed te vinden. Ook acties hebben een duidelijke plek op de hoofdpagina van de site. Over bloemen is minder te vinden op de site. Meest gebruikte kleuren bij promotie activiteiten zijn rood, groen en zwart. 75 Productschap Tuinbouw 75

78 4.3 Overvecht Overvecht is een tuincentrumketen bestaande uit 18 filialen en 1 franchisevestiging. Deze vestigingen zijn verspreid over de Randstad, Noord-Brabant en Gelderland. Overvecht is een onderdeel van Blokker holding BV. De behaalde omzet door Overvecht gedurende 2010 bedraagt ongeveer 50 miljoen euro. 76 Productschap Tuinbouw

79 Product In principe verkoopt Overvecht geen bloemen. De verkoop van bloemen gaat via shop-in-shop. Omdat bloemen vooral via shop-in-shop verkocht worden is de inkoop per filiaal anders waardoor het bloemenassortiment per filiaal verschild. Er worden monobossen en samengestelde boeketten verkocht. Ook is het bij de shop-in-shop verkooppunten mogelijk om boeketten zelf samen te laten stellen. De bloemen zijn bottom-top verpakt in plastic folie. Overvecht verkoopt wel kunstbloemen. Ieder Overvecht filiaal biedt kamerplanten aan. Het assortiment op het gebied van kamerplanten is compleet maar niet het meest uitgebreide in vergelijking met andere tuincentra. Kamerplanten zijn niet voorverpakt en bevinden zich enkel in een plastic potje. Zowel de bloemen als kamerplanten van Overvecht beschikken niet over een bepaald keurmerk, wel zien de producten er vers uit. De oorzaak van het kleinere assortiment kamerplanten is dat Overvecht zich als tuincentrum meer op echte agrarische en niet-agrarische tuinproducten richt. 77 Productschap Tuinbouw 77

80 Plaats De kamerplanten bevinden zich over het algemeen in het midden van de winkel. De schappen zijn vaak verspreid over een groot gebied. De schappen van kamerplanten worden wel eens doorbroken door schappen van andere producten waardoor de schappen niet precies gecentreerd op één plek zijn te vinden. Het bloemenschap bevindt zich door het shop-in-shop principe los van alle andere schappen. De shop-in-shop afdelingen bevindt zich vaak net buiten het winkel gedeelte, bijvoorbeeld na de kassa s. De bloemenschappen zijn trapsgewijs ingedeeld. De meest voorkomende naastgelegen schappen voor kamerplanten zijn tuinmeubelen, tuingereedschap, potten en bollen/zaden. De schappen zijn niet altijd vol bij de Overvecht. Gedurende het veldwerk zijn er bij elk filiaal wel lege schappen gezien waar normaal kamerplanten in staan. Over het algemeen worden producten gesorteerd op soort. Op kleinere schaal wordt er ook gesorteerd op prijs, dit gebeurd echter veel minder dan de eerst genoemde manier van sorteren. 78 Productschap Tuinbouw

81 Prijzen De prijzen voor kamerplanten zijn bij alle Overvecht filialen hetzelfde. De prijzen van bloemen verschillen omdat deze shop-in-shop verkocht worden. De inkoop is per shop-in-shop anders waardoor de verkoopprijs ook verschilt. De verkoopprijs voor bloemen kan ook verschillen door het gekozen prijsbeleid van een shop-in-shop verkooppunt. De onderstaande prijzen van de kamerplanten zijn de prijzen zoals ze in de Overvecht gehanteerd worden. De prijzen van de bloemen zijn de meest voorkomende gemiddelde prijzen bij de verschillende shop-in-shop afdelingen van Overvecht. Kamerplanten Kalanchoe 2,49 Geranium 1,59 Dianthus 1,59 Bloemen Rozen 20 stuks 4,50 Tulpen 10 stuks 1,50 79 Productschap Tuinbouw 79

82 Promotie Overvecht doet niet veel aan promotie voor kamerplanten en al helemaal niet aan promotie voor bloemen. De promotie voor bloemen is afhankelijk per shop-in-shop. Op de internetsite is weinig te vinden over kamerplanten. In een ander veelgebruikt promotie instrument door de Overvecht, de folder is ook niet veel te vinden over kamerplanten, maar wel veel over tuinplanten. De folders worden over relatief grote gebieden rondom de vestigingen verspreid. Binnen de winkel worden de producten aangewezen door staande en uithangbordjes. Deze bordjes geven prijskortingen weer en het soort product. Een actie met kamerplanten duurt gemiddeld een week. Acties bij shop-in-shop variëren van een dag tot een week. De meest gebruikte kleuren bij promotie acties zijn groen, geel, zwart en rood. 80 Productschap Tuinbouw

83 5 Bouwmarkt In de periode kreeg de bouwmarktbranche te maken met een omzetdaling van 14%. In 2011 wordt er een omzetgroei verwacht van rond de 1,5%. Verder wordt verwacht dat de bouwmarkten zich meer zullen richten op woning- en tuininrichting. De stabilisatie van de doehet-zelfmarkt is hier de oorzaak van. Onderstaande grafiek geeft de groei van de marktomvang van de bouwmarktbranche aan inclusief woning- en tuininrichting. Grafiek 5.1 Marktomvang bouwmarkten Bron: CBS, HBD De afgelopen 5 jaar is de consument andere prioriteiten gaan stellen aan bouwmarkten. In 2007 was de deskundigheid van de medewerkers de meest doorslaggevende factor in het beslissingsproces van de consument. In 2010 zijn dat de promotieactiviteiten van een bouwmarkt. De deskundigheid van de medewerkers is in 2010 naar plaats 4 gezakt. Het prijsniveau wordt over het algemeen als minst belangrijk beschouwd. 81 Productschap Tuinbouw 81

84 In de onderstaande tabel staan de verschillende keuzefactoren per jaar zien van meest belangrijk naar minst belangrijk. Tabel 5.2 Belangrijkste redenen consument voor keuze bouwmarkt Deskundigheid Assortiment Assortiment Promoties medewerkers 2 Assortiment Promoties Promoties Assortiment 3 Promoties Prijs/kwaliteit Prijs/kwaliteit Prijs/kwaliteitverhouding verhouding verhouding 4 Prijs/kwaliteit verhouding Deskundigheid medewerkers Deskundigheid medewerkers Deskundigheid medewerkers 5 Service Prijsniveau Prijsniveau Prijsniveau Bron Q & A research Op het gebied van promotie zijn bouwmarkten over het algemeen zeer actief. Verschillende media zoals internet, TV, radio en post worden volop ingezet. Vrijwel alle grote bouwmarkten hebben een TV en/of radiocampagne. Na deze vorm van promotie wordt promotie via folders het meest gebruikt. Ook zijn er advertenties te vinden in tijdschriften of dagbladen. Gamma is marktleider in de bouwmarktbranche. De enige winkelketen die qua marktaandeel redelijk in de buurt komt van Gamma is Praxis. Opvallend is dat Hornbach met 10 vestigingen toch 4 e is op de bouwmarktbranche qua marktaandeel. Dit komt omdat de vestigingen van Hornbach over het algemeen groter zijn dan die van concurrerende bouwmarkten. Het aantal vestigingen en de volgorde in de grootte van het marktaandeel staan in de onderstaande tabel weergegeven. Tabel 5.3 Aantal bouwmarktfilialen (2010) Bouwmarktketen Aantal filialen Gamma 162 (1) Praxis 136 (2) Karwei 126 (3) Hornbach 10 (4) Multimate 92 (5) Formido 80 (6) Bron: websites formules, ING Economisch Bureau Door het verbreden van de markt met woning- en tuininrichting is de verkoop van kamerplanten belangrijker dan ooit voor bouwmarkten. Over het algemeen richten bouwmarkten zich vooral op 82 Productschap Tuinbouw

85 de verkoop van kamerplanten en blijft de verkoop van bloemen achterwege. In de onderstaande grafiek is te zien wat voor soort kamerplanten consumenten bij bouwmarkten het meest kopen. Tabel 5.4 Assortiment kamerplanten bij bouwmarkten (bestedingen) Bron: Productschap Tuinbouw De bovenstaande grafiek laat zien dat bouwmarkten zich vooral op groene kamerplanten richten. Over de gehele markt zorgen groene kamerplanten voor 57% van de bestedingen in 2010, terwijl dit voor de bouwmarkten 66% is in hetzelfde jaar. Dit gaat ten koste van de bloeiende kamerplanten en de gemengde plantenbakjes. 83 Productschap Tuinbouw 83