Zomerbollen op pot: een nieuwe impuls!

Transcriptie

1 Zomerbollen op pot: een nieuwe impuls! PT november Iris van Santen Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

2

3 Zomerbollen op pot: een nieuwe impuls! Auteur Iris van Santen Functie Senior projectleider marktonderzoek Telefoon Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon internet Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

4 2 Productschap Tuinbouw

5 Inhoudsopgave Zomerbollen-op-pot: een nieuwe impuls! 5 Onbekendheid met product 5 Geen eigen smoel 5 Sterke concurrentie perkgoed en tuinplanten voor zomerbloeiende bol-op-pot 6 Houdbaarheid aandachtspunt voor telers 6 Kosten beperken door eenvoudige verpakking 6 Zomerbol op pot: een multifunctionele plant 7 Van binnen naar buiten 7 Zomerbol-op-pot prima geschikt als cadeau 8 Supermarkt onderscheidt zich met zomerbloeiers-op-pot 8 Een belangrijke taak voor veiling en leverancier 8 Huidige promotieactiviteiten bol-op-pot 9 Marktonderzoek voor een beter marktinzicht 9 3 Productschap Tuinbouw 3

6 4 Productschap Tuinbouw

7 Zomerbollen-op-pot: een nieuwe impuls! Vraag een willekeurige consument om enkele soorten bol op pot te noemen en hij zal zeer waarschijnlijk de hyacint, narcis en muscari noemen. Planten die associaties oproepen met lente en de eerste kleur na de koude winter. Lentebloeiende bol op pot is een bekend product in vele landen. Je zou bijna vergeten dat het bol-op-pot seizoen nog niet ophoudt na het voorjaar. Zeker niet, want vanaf april verschijnen de eerste zomerbloeiende bollen op pot in de winkels. Helaas geldt het succes van de lentebloeiers op pot niet automatisch voor de zomerbloeiende varianten. Waarom geniet de ene groep al jaren grote populariteit terwijl de andere groep maar niet significant lijkt te groeien? Met welke problemen hebben de zomerbollen op pot te kampen en hoe zorgt de Nederlandse bol-oppot sector voor een nieuwe impuls? Productschap Tuinbouw vroeg het de Nederlandse detaillisten. Onbekendheid met product Allereerst is de Nederlandse consument minder bekend met de zomerbloeiers op pot. Dahlia en begonia zijn nog wel relatief bekend maar andere soorten zoals calla, gladiool, canna, en nerine liggen minder snel op het puntje van de tong. De voorjaarsbloeiende hyacint, muscari en narcis vinden de eerste weken van het jaar gretig aftrek en zijn bekend bij een breed publiek. De zomerbloeiers hebben een zetje in de rug nodig en kunnen extra aandacht en promotie goed gebruiken om de bekendheid te verhogen. Hierdoor kan ook het, tot nu toe vrij traditionele, zomerbollen assortiment worden uitgebreid. Geen eigen smoel Zomerbloeiers op pot hebben minder met elkaar gemeen dan de lentebloeiende bollen-op-pot, waarbij voornamelijk het voorjaar als verbindend element geldt. De productgroep zomerbollen op pot heeft niet echt die eigen identiteit die de lentebloeiers-op-pot wel hebben. De associatie met droge bloembollen is bij zomerbloeiende bollen-oppot is ook minder groot dan bij lentebloeiende bol-op-pot, men heeft eerder associaties met tuinplanten of kamerplanten. Dit is ook te zien op de foto hienaast die genomen is in een bekende bouwmarktketen. Hier is te zien dat de ornithogalum en de eucomis tussen andere bloeiende kamerplanten als kalanchoë, potgerbera en potroos gepresenteerd staan, in plaats van als specifieke bolproducten. De detailhandelaren bekijken de zomerbloeiende bollen-op-pot meer als individuele planten. In de promotie is het belangrijk om hier rekening mee te houden. Is het verstandig om voor de productgroep als geheel promotie te maken of is het effectiever om de individuele planten in de aandacht te zetten met hun eigen unieke eigenschappen? Productschap Tuinbouw 5

8 Sterke concurrentie perkgoed en tuinplanten voor zomerbloeiende bol-op-pot In de maanden dat zomerbollen-op-pot in de winkels te vinden zijn, staat ook het perkgoed weer in grote aantallen in de schappen. Waar voorjaarsbloeiers vrijspel hebben als eerste bloeiende planten na een koude, donkere periode, hebben zomerbollen op-pot te kampen met perkgoed als geduchte concurrent. Beide producten hebben dezelfde functie: ze brengen kleur en decoratie in de tuin of op het balkon. (foto links: Dahlia naast het perkgoed) Perkgoed heeft een aantal voordelen ten opzichte van zomerbollen-op-pot. Zo heeft perkgoed al een voorsprong qua bekendheid en populariteit en is het kopen ervan haast een gewoonte geworden. De detaillisten spelen hier goed op in door regelmatig acties te voeren met perkgoed. Wie kent niet de plantjesmarkt en acties bij de Praxis of de Gamma. Dit trekt doorgaans vele klanten. Het aanbod van perkgoed is erg groot, het product staat in grote volumes in de winkels. Hierdoor valt het product meer op en trekt de aandacht. Een aantrekkelijke factor hierbij is de prijs van perkgoed, die vaak lager ligt dan de prijs voor zomerbollenop-pot. Naast bekendheid en prijs leeft bij de detaillisten ook de gedachte dat perkgoed langer bloeit dan zomerbollen-op-pot. Zoals een Nederlandse bloemist wist te verwoorden: Als ik een geranium koop, dan kan ik ervan genieten van mei t/m oktober. Bij een bol-op-pot is dat veel minder lang Houdbaarheid aandachtspunt voor telers Nederlandse detaillisten zijn over het algemeen tevreden met de kwaliteit van de Nederlandse bol-oppot. Toch heeft men soms klachten over de houdbaarheid. Zo ervaart men problemen met sommige bol-op-pot zoals tulp, Iris, gladiool en lelie: een ongunstige verhouding tussen gewas versus pot, te iele stelen, moeilijk presentabel, kort houdbaar, moeilijk verkrijgbaar en onvoldoende toegevoegde waarde. Sommige bol-op-pot gewassen worden nog wel eens te groen aangevoerd waardoor de houdbaarheid en uitbloei bij de consument thuis tegenvalt. Hierdoor wordt de consument teleurgesteld in het eindresultaat en zal minder bereid zijn tot herhaalaankopen. Als de Nederlandse kwaliteit het op sommige gebieden laat afweten zal men sneller geneigd zijn om over te stappen op lokaal geproduceerde bollen-op-pot. Lokale productenten hebben te maken met kortere transporttijden, versere producten en zijn geteeld in het eigen klimaat. Als de Nederlandse sector gezamenlijk de genoemde problemen weet op te pakken en te verbeteren, is er een goede kans van slagen voor een herintroductie van deze bolgewassen, ondersteund door een afgestemde promotiecampagne. Zo moeten er bijvoorbeeld knopen worden doorgehakt over de juiste aanvoerrijpheid op de veiling. Kosten beperken door eenvoudige verpakking Elke detaillist is zich ervan bewust dat de verkoopwaarde verdubbelt als de bol-op-pot mooi gepresenteerd wordt. Idealiter zou de helft van de ondernemers graag willen dat de verpakking iets extra s heeft, zoals potten in dezelfde kleur als de bloem, glas, keramische potten en kleurfolie. Maar dit betekent ook een hogere prijs en dat resulteert volgens de bloemist in een te hoge verkoopprijs. Daarom gaat de voorkeur vaak uit naar een eenvoudige verpakking, dit om de kosten te beperken. Dit vanwege het feit dat de detaillist of consument de bol-op-pot vaak zelf verplant als hij de decoratieve 6 Productschap Tuinbouw

9 waarde wil verhogen. Een kentering kan ontstaan als de prijs significant daalt. De toepassing met toegevoegde waarde kan wel rekenen op interesse vanuit supermarkten en bouwmarkten, mits de prijs acceptabel blijft. Hoe kan de zomerbol-op-pot opnieuw worden gepositioneerd, weer opnieuw in de schijnwerpers worden gezet? Onderstaande punten geven aan op welke gebieden de zomerbol-op-pot kan groeien. Zomerbol op pot: een multifunctionele plant De zomerbol heeft zelf ook heel wat te bieden. Zo heeft deze minder water nodig dan perkgoed, dit bespaart de consument tijd. Ook kan de consument de zomerbol overhouden en deze het volgende jaar weer in de tuin zetten. Als de bol op de juiste manier wordt bewaard, kan de consument het jaar erop opnieuw genieten van alle kleuren en variaties die de zomerbollen te bieden hebben. Verder biedt de zomerbol-op-pot diverse toepassingsmogelijkheden: de planten kunnen zowel binnen in huis als buiten zorgen voor kleur en decoratie en ze zijn prima geschikt als cadeau. Tot slot zien enkele supermarkten het als product waarmee zij zich kunnen onderscheiden van vooral bouwmarkten. Dit zijn allemaal USP s van de zomerbol-op-pot die gebruikt kunnen worden in communicatie naar de detailhandel en consument. Laat zien waar het product in uitblinkt en herhaal deze boodschap in verschillende communicatiemiddelen. Een regelmatige en breed ingezette promotiecampagne maakt de productgroep bekend(er) bij het grote publiek. Tuinprogramma s op televisie en tuinmagazines of vrouwenbladen hebben volgens de detaillisten bewezen dat zij positieve effecten hebben op de afzet. Denk na over het promoten van de zomerbol-op-pot als productgroep of als individuele planten. Biedt de consument en detaillist vooral veel ideeën en inspiratie aan: zien doet kopen! Van binnen naar buiten Het feit dat de zomerbloeiers op pot zowel binnen als buiten neergezet kunnen worden, is een meerwaarde en sluit goed aan op de trend van binnen naar buiten. De grens tussen binnen en buiten vervaagt, de tuin wordt in toenemende mate een verlengstuk van de woonkamer. Dit is onder andere te zien aan de tuinmeubels (geen tuinstoelen meer maar bankstellen), complete buitenkeukens, decoratiemateriaal dat het zowel binnen als buiten goed doet. De zomerbollen op pot passen prima in deze trend. Echter, men is niet altijd bekend met het feit dat de planten zowel binnen als buiten gezet kunnen worden. Meer communicatie hierover is dus van groot belang om de consument en detaillist te inspireren tot nieuwe gebruiksmogelijkheden met de zomerbollen op pot. Potlelie zowel binnen als buiten gepresenteerd in tuincentrum Productschap Tuinbouw 7

10 Zomerbol-op-pot prima geschikt als cadeau Kant-en-klare arrangementen in mandjes en bakjes zijn voor de supermarkt een prima aanvulling op het assortiment. De consument kan dit impulsartikel makkelijk en snel meenemen en zo thuis neerzetten of aan iemand cadeau doen. Een ander pluspunt is dat het voor hogere verkoopprijzen verkocht kan worden. Niet altijd is de detaillist echter tevreden over de huidige toegevoegde waarde die de Nederlandse leveranciers aanbieden. Vooral wanneer het amaryllis betreft, slaat de Nederlandse sector de plank nogal eens mis volgens sommige retailers: Amaryllis in kartonnen doos kan niet meer! Het verkoopt nog wel, maar moet echt beter. Toegevoegde waarde is dus zeer gewenst als het gaat om het presenteren van de zomerbol-op-pot als cadeauartikel, maar wel met de opmerking dat de toegevoegde waarde beter afgestemd moet zijn op de wensen van de afnemer. Supermarkt onderscheidt zich met zomerbloeiers-op-pot Zomerbloeiers-op-pot zijn volgens Nederlandse supermarktondernemers een prima aanvulling op het supermarktassortiment. Terwijl de bouwmarkten en tuincentra adverteren met het concurrerende product perkgoed, kan de supermarkt zich onderscheiden met zomerbloeiers-op-pot. Ook zijn zomerbloeiers-op-pot beter geschikt als impulsproduct en cadeau dan perkgoed. Wel is het assortiment zomerbloeiende bollen-op-pot in de supermarkt vaak beperkt tot begonia en dahlia. Supermarktondernemers zijn juist zeer geïnteresseerd in nieuwe soorten en variatie in het aanbod maar hebben onvoldoende zicht het bol-op-pot assortiment. De leverancier kan hierin een belangrijke rol spelen, zij hebben wel inzicht in het totale beschikbare aanbod. Een belangrijke taak voor veiling en leverancier De leverancier heeft een belangrijke rol in het promoten en bekend(er) maken van de zomerbloeiende bol-op-pot. Door het product actief aan zijn klant aan te bieden en het brede assortiment te tonen creëert hij interesse en bekendheid bij de klanten. Dit is niet alleen belangrijk voor het product zelf, de detaillist (supermarkt in het bijzonder) geeft aan onvoldoende zicht te hebben op het assortiment en de noviteiten die op de markt verschijnen. Detaillisten wensen meer inzicht in het (totale) aanbod van bol-op-pot. Zowel wat er te koop is, als wat de voorraden zijn. Een goede aansturing vanuit de veiling richting telers is daarbij noodzakelijk. Maar ook een goede en directe communicatielijn tussen telers en aanbodsmanagers van de veiling is noodzakelijk voor het overbrengen van de informatie. Ook het structureel aanbieden van een catalogus, productwaaier of productoverzicht brengt het zomerbollen assortiment beter onder de aandacht. Het leveren van verzorgingsinformatie is hierbij van groot belang, omdat er op dit gebied nog veel kennis ontbreekt. Ook kan de leverancier meedenken met de detaillist over een optimale winkelpresentatie en POS materiaal. 8 Productschap Tuinbouw

11 Huidige promotieactiviteiten bol-op-pot In de sector zijn al een aantal initiatieven gestart om de zomerbloeiers op pot een impuls te geven. Zo werkt Internationaal Bloembollen Centrum (IBC) aan een campagne voor de zomerbol-op-pot in Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. De promotiecampagne sluit aan op de campagne voor de lentebloeiende bol-op-pot: 1,2,3 Lente in de tuin! De campagne van IBC biedt de tuincentra, bol-op-pot telers en pers de mogelijkheid om beeldmateriaal te ontvangen en in te zetten voor het promoten van de bol-op-pot. Ook Bloemenbureau Holland geeft aandacht aan promotie voor bol-op-pot, onder andere door de campagne voor de pothyacint in Oost-Europa. Daarnaast is er de Ketencommissie Bol-op-pot van de KAVB die zich buigt over markt- en marketingontwikkelingen in de sector. Ook zijn er initiatieven vanuit telers van droge bollen om de bol-op-pot markt in kaart te brengen en samen iets nieuws in de markt te zetten. Marktonderzoek voor een beter marktinzicht De Unit Marktonderzoek van Productschap Tuinbouw levert voor al deze activiteiten belangrijke input. De marktonderzoeken kunnen op allerlei manieren worden ingezet bij dergelijke activiteiten. De informatie biedt meerwaarde voor de bol-op-pot sector. Met de onderzoeksresultaten worden markten gerichter bewerkt en doelgroepen beter bereikt. Een nieuw waardevol onderzoeksinstrument voor de bol-op-pot sector is het Consumentenpanel Bol-op-pot. Dit panel zal lopen in Nederland, Duitsland, Frankrijk en Verenigd Koninkrijk. Vanaf half december 2009 tot en met eind april 2010 zullen wekelijks 700 consumenten per land worden ondervraagd over hun aankoopgedrag rondom bol-op-pot. Interessante onderwerpen als aankoopfrequentie, bestedingen, toepassing, aankoopdoel en reden om niet te kopen passeren de revue. Met het panel wordt de structuur van deze vier markten helder in kaart gebracht. Consumentenprofielen kunnen worden gemaakt, afzetanalyses worden gevormd en de verkoopontwikkelingen worden gevolgd tijdens het seizoen. Verschillende communicatiemiddelen zullen worden ingezet om de informatie uit het panel onder de aandacht te brengen van de tuinbouwondernemers. Vakbladen, digitale nieuwsbrieven, presentaties, bollenbijeenkomsten, websites en andere middelen zullen worden ingezet. Zo bieden we ondernemers een kwantitatief kijkje in de vier belangrijkste markten voor de Nederlandse bol-op-pot en de mogelijkheid om hun markt- en doelgroepbenadering te optimaliseren. Productschap Tuinbouw 9

12

13 Productschap Tuinbouw 11

14 Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon Fax Internet info@tuinbouw.nl