Kansen op de Franse markt voor Poinsettia

Transcriptie

1 Kansen op de Franse markt voor Poinsettia Erwin Sneiders Marktspecialist Presentatie product dag Poinsettia 19 januari 2017

2 Even voorstellen Erwin Sneiders Marktspecialist Business & Market Intelligence Royal FloraHolland 2

3 Kansen op de Franse markt voor Poinsettia Algemene inzichten over de Franse markt in relatie tot kamerplanten en Poinsettia Klantinzichten op de Franse markt Hoe waardecreatie in productcategorie Poinsettia verbeteren? 3

4 Algemene inzichten over de Franse markt in relatie tot kamerplanten en Poinsettia 4

5 Wat is het belang van de Franse markt voor Nederlandse sierteeltsector? 776,7 miljoen 3,2% 3% 4% 3% 5% 3% 2% 9% 2% 2% 2% 1% 2% 1% 1% 29% 15% Export NL van snijbloemen en pot- en tuinplanten in 2016 DUITSLAND VERENIGD KONINKRIJK FRANKRIJK OVERIG ITALIE BELGIE POLEN ZWITSERLAND ZWEDEN OOSTENRIJK DENEMARKEN RUSLAND VERENIGDE STATEN TSJECHISCHE REP. SPANJE NOORWEGEN FINLAND 14% OMZETAANDEEL Bron: Floridata (december 2016 YTD) 5

6 Hoe ontwikkelt zich de export naar Frankrijk in 2016? Export snijbloemen en pot- en tuinplanten +3,2% Pot- en tuinplanten +2,1 % Bron: Floridata (december 2016 YTD) 24 January

7 Wat is het belang van bloeiende planten op de totale aankoop van indoor sierteeltproducten? 2015 in volume 2015 in waarde 14% 34% 23% 35% Bloeiende planten Groene planten Cactus, Vetplant, Bonzai Snijbloemen per stuk Mono bos 34% 5% 22% 5% Gemengd boeket 10% 3% 12% 3% Ruim 1/3 van de aankopen van indoor sierteeltproducten van Fransen wordt besteed aan bloeiende kamerplanten Bron: France AgriMer Consumer panel

8 Naar welke landen exporteren we pot- en tuinplanten en Poinsettia s? 40% 35% 30% 25% 20% 15% Frankrijk een van de vier belangrijkste afzetmarkten Fairshare Poinsettia in totale export van planten 3% lager 10% 5% 0% UK Duitsland Nederland Frankrijk Polen Belgie Italie Afzet Poinsettia Planten tot 2015 Poinsettia 2015 Poinsettia 2016 Bron: Transactiedata en eigen bewerking RFH 24 January

9 Wat zijn belangrijke productielanden voor Poinsettia? Nederland 2 e belangrijkste producent, Frankrijk kleine producent 20 18% Duitsland Nederland Scandinavie Italie Overig Oostblok Engeland Frankrijk Belgie Productielanden van Poinsettia Stuks x miljoen 2% Bron: Stars for Europe 24 January

10 In Mio Euro In Miljoen stuks Hoe ontwikkelt zich de consumptie van indoor sierteeltproducten? , ,8 82,6 82,4 82, ,8 81,6 Franse consumptie van indoor sierteeltproducten in 2015: qua volume stabiel gebleven qua bestedingen met 6% toegenomen Bestedingen Volume 81,4 Bron: France AgriMer Consumer panel

11 Frankrijk vergrijst 19% van de bevolking in 2016 zijn senioren. In 2030 zal dat aantal naar schatting stijgen tot 30% Bron: KPMG 11

12 Via welke afzetkanalen koopt de Franse consument kamerplanten? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5% 5% 2% 8% 14% 13% 16% 14% 25% 31% 21% 35% FR O.b.v. bestedingen Benzinestation Overig Bouwmarkt Meubelzaak Kiosk/ Markt-, Straathandel Internet Kwekerij Super-/hypermarkt Tuincentrum Bloemist Bron: RFH Consumententracker 14

13 Ontwikkelingen in de markt niet alleen maar rooskleurig De Franse consument heeft in 2015 in aantal iets minder indoor sierteeltproducten gekocht, maar heeft er wel 6% meer aan besteed. De positie van Nederland als leverancier van Poinsettia op Franse markt is ondergemiddeld met 3%. De productie van Poinsettia in Frankrijk is vergeleken met Nederland verwaarloosbaar. Relevante distributiekanalen voor bloeiende kamerplanten zijn bloemist, tuincentrum en supermarkt. Omzetaandeel van relevant kanaal voor kamerplanten daalt (tuincentra). 15

14 Klantinzichten op de Franse markt Aankoopmotivaties Customer journey Vraag naar Poinsettia 16

15 Hoe populair zijn snijbloemen en kamerplanten in december? 30% 25% 20% Aankoop snijbloemen en kamerplanten in Frankrijk in december en met kerst % 26% 26% Verkoop van kamerplanten in december en tijdens de feestdagen stabiliseert 15% 14% 14% 13% 10% 5% 0% aankopen in december aankopen met kerst Bron: France AgriMer 24 January

16 Voor welke doel koopt de Fransman kamerplanten? Kamerplanten niet top of mind als men een cadeautje wilt geven 19% 3% 78% Eigen gebruik Geschenk Graf/uitvaart Bron: RFH Consumententracker 18

17 Voor wie koopt de Franse consument kamerplanten? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 34% 22% 66% 78% FR Voor jezelf Voor anderen Kamerplanten koopt de Franse consument primair voor zichzelf Bron: RFH Consumententracker 19

18 Wat zijn populaire producten om je huis te decoreren? Als decoratie verlichting, lampen gordijnen kamerplanten schilderijen, kunst decoratieve meubelstukken Kamerplant scoort zeer hoog als product om de woning aan te kleden en gezellig te maken kussens foto's kaarsen tapijten behang, gekleurde muren snijbloemen Other decorative items 11 9 Europa excl. Rus Frankrijk Bron: Sinus, RFH 20

19 In welke praktijksituaties koopt de Franse consument kamerplanten als geschenk? Kerst staat in de top 10 gelegenheden als het gaat om het kopen van een kamerplant als geschenk 25% 20% 15% 10% 5% 0% Bron: RFH Consumententracker 21

20 Voor welke gelegenheden vindt de Franse consument een kamerplant een passend geschenk? Nieuw huis Moederdag Spontaan Huwelijk Kamerplant is vooral een passend cadeau om iemand te feliciteren met zijn nieuwe huis of met Moederdag. Als bedankje Bezoek Verjaardag Kerst wordt niet als een bijzonder passende gelegenheid gepercipieerd om een kamerplant te schenken. Europa excl. Rus Frankrijk Begrafenis Felicitatie Valentine's Day Bron: Sinus, RFH 22

21 3 interessante inzichten op het vlak van aankoopmotivaties 1 2 Kamerplanten koopt de consument primair voor eigen gebruik. Kamerplant scoort vooral als middel om woning te decoreren erg hoog. Hier ligt potentie, mits we de kamerplant (nadrukkelijker) positioneren als woningdecoratie object Planten cadeau geven is veel minder vanzelfsprekend dan snijbloemen. Hier ligt veel potentie, mits we erin slagen deze houding om te buigen. 3 In de promotie gedurende de feestperiode rondom de Kerst wordt de mogelijkheid om een Poinsettia kamerplant te schenken mogelijk te weinig benadrukt. Dat is een gemiste kans want de consument is bereid nog meer te betalen voor een plant als cadeau. 23

22 Online aankopen van kamerplanten 35% van de Franse consumenten staat open voor het online aankopen van kamerplanten 6%van de aankopen gebeurt nu al online Bron: Sinus - RFH, France AgriMer 24

23 Welke criteria spelen een rol spelen bij aankoop? Aantrekkelijke prijzen Ruime keuze Presentatie van het productaanbod Creativiteit van het aanbod Advies Europa excl. Rus Frankrijk Nabijheid winkel Self-service Kant en klare combinaties Sfeer in de winkel Deskundig personeel Milieuverantwoordelijke producten Parkeergelegenheid Persoonlijk contact Lokale productie Elementen waar de consument zich door laat verleiden: 1. Prijs 2. Keuzemogelijkheden 3. Uitstraling aanbod 4. Originaliteit aanbod 5. Kennis en ervaring verkoper Fair trade 10 6 Bron: Sinus - RFH 25

24 Wat motiveert de consument om meer te kopen? Aantrekkelijke prijzen Assortiment Meer informatie Meer kant en klare combinaties Langere houdbaarheid Nabijheid winkel Meer tijd om te winkelen Aantrekkelijkere presentatie aanbod Persoonlijkere stijl Voor jonge mensen bedoeld Meer info over de prijs Natuurlijkere uitstraling Europe excl. RU France Elementen waar de kweker zelf invloed op kan uitoefenen: Informatie over het product Kant- en-klaar product Persoonlijkere stijl, natuurlijke uitstraling Bron: Sinus - RFH 26

25 In hoeverre wordt de aankoop van tevoren gepland? 100% 90% 80% 70% 51% 48% 60% 50% De helft van de Franse consumenten plant zijn aankoop van kamerplanten niet van tevoren. 40% 30% 47% 48% 20% 10% 0% 2% 4% FR Geen antwoord Geplande aankoop Impulsieve aankoop Bron: Sinus - RFH 27

26 In hoeverre bereidt de consument zich voor op zijn aankoop? 32% heeft van tevoren bedacht dat hij een kamerplant wil kopen, en tevens welke soort Aankoop van tevoren gepland % heeft van tevoren wel bedacht dat hij een kamerplant wil kopen, maar weet nog niet welke soort Aankoop meestal afhankelijk van activatie Maar liefst 29% van de Franse consumenten bedenkt pas tijdens het winkelen dat hij een kamerplant wil kopen Aankoop volledig afhankelijk van activatie 43 Europa excl. RU 29 Frankrijk Bron: Sinus - RFH 28

27 3 interessante insights op het vlak van de customer journey De consument staat steeds meer open voor online aankopen van planten. Ca 6% koopt in 2015 sierteeltproducten via internet. In hoeverre zijn we voorbereid op deze trend? Een aantrekkelijke prijs nodigt uit tot kopen, maar er zijn meer aspecten waarmee we de Franse consument kunnen verleiden: ruime keuze, aansprekende presentatie van het aanbod, creatief en origineel aanbod, informatie en advies, etc. Maken we het kopen van een plant eigenlijk wel aantrekkelijk genoeg? Slechts 32% plant zijn aanschaf volledig van tevoren. Spelen we op de winkelvloer wel voldoende in op impulsief aankoopgedrag? 29

28 Welke voorkeur heeft de Franse consument qua bloeiende potplanten? 25% 20% 15% Voor de Franse consument neemt de Poinsettia qua voorkeur een 6 e positie in qua volume 10% 5% 0% Bloeiende potplanten - volume Bron: France AgriMer Consumer panel

29 Welke waarde vertegenwoordigt de afzet van Poinsettia ten opzichte van overige bloeiende potplanten? 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% Qua bestedingen vertegenwoordigt de Poinsettia een aandeel van 6% op jaarbasis, dat is de helft minder dan concurrent Hyacinth 10,00% 5,00% 0,00% Orchidee Hyacinth Phalaenopsis Cyclamen Roos Kalanchoe Poinsettia Begonia Azalea Anthurium Bloeiende potplant (waarde) Bron: France AgriMer Consumer panel

30 Waar gaat de voorkeur naar uit in december en met Kerst? December Kerst Bloeiende kamerplanten Snijbloemen per stuk (op voorhand gemaakte) boeketten Bloemstukken Bron: France AgriMer 0 Bloeiende kamerplanten Snijbloemen per stuk (op voorhand gemaakte) boeketten Bloemstukken Bloeiende kamerplanten doen het nog steeds goed tijdens de feestdagen, maar deze subcategorie staat wel onder druk Source: France AgriMer January

31 Hoe ontwikkelt de vraag zich naar bloeiende planten in december in Frankrijk? 28% van de Franse consumenten verkiest een Hyacinth Het aandeel Poinsettia daalt van 10% naar 8% in 2014 Bron: France AgriMer January

32 Welke producten zijn een substituut voor kamerplanten als men een geschenk wilt aankopen? Parfum, cosmetcia, schoonheid Cadeaubon, cadeau kaart snijbloemen kleding juwelen, horloges boeken diner chocolade geld DVDs, CDs wijn, sterke drank kamerplanten dagje uit, vakantie elektronische apparaten smartphone, mobiel overige cadeaus Europa excl. Rus Niet alleen snijbloemen, ook artikelen zoals parfum, cadeaubonnen en chocolade concurreren met kamerplanten als de Franse consument een cadeau aanschaft Bron: Sinus, RFH Frankrijk 34

33 Point of sale materiaal leidt tot verkoopstijging van de planten die zijn gecommuniceerd Bron: SiIM Store 35

34 3 interessante inzichten op categorie en productniveau 1 2 Bloeiende kamerplanten zijn nog steeds favoriet bij de Franse consument in december en met de feestdagen. Toch staat deze (sub)categorie onder druk. De populariteit van de Poinsettia neemt bovendien af. Om de vraag naar dit product te stimuleren, is actie vereist. Niet alleen moet de strijd aangegaan worden met een concurrerend product als de Hyacint, ook substituten zoals cosmetica, kleding of chocolade concurreren met een Poinsettia. 3 Aansprekende plant proposities en het gebruik van POS materiaal is key als we de consument willen verleiden! Een marktbewerkingsplan met andere schakels in de keten kan uitkomst bieden. 36

35 Hoe waardecreatie in productcategorie Poinsettia verbeteren? 24 January

36 3 aanbevelingen om de afzet van Poinsettia te bevorderen 1 Kamerplanten worden veelal voor eigen gebruik aangeschaft. Het inrichten van de eigen woning geldt als een belangrijke aankoopmotivatie. Hier dienen we op in te spelen door de mogelijkheden van Poinsettia als woning decoratieobject voor het voetlicht te brengen 2 Kamerplanten zijn niet top of mind als geschenkobject. Kamerplanten worden steeds minder populair om te kopen in december en tijdens de feestdagen. Tijdens december en Kerst dienen we (nog) meer te benadrukken dat de Poinsettia zich uitstekend leent als cadeau. 3 POS-materiaal is uitermate effectief in het beïnvloeden van het koopgedrag van de consument op de winkelvloer. Zeker als de consument nog niet van tevoren heeft gepland wat hij wil aankopen, waar en waarom. Het is key om de Poinsettia ofwel als decoratie object, danwel als cadeau artikel te positioneren en de consument op de winkelvloer daarop te attenderen. 38

37 POS materiaal is elementair 24 January

38 Poinsettia positioneren als decoratie object 24 January

39 Poinsettia als cadeau artikel positioneren 24 January

40 Kortom, meer samenwerking tussen Royal FloraHolland, Stars for Europe en aanvoerders/veredelaars is vereist om in de keten doelgerichte promotieacties te stimuleren 24 January

41 24 January