Kleur bekennen voor het Harderwijkse evenementenbeleid. Beleidsondersteunend leefstijladvies

Transcriptie

1 Kleur bekennen voor het Harderwijkse evenementenbeleid Beleidsondersteunend leefstijladvies 1

2 Colofon Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, eindrapport, 7 juli 2016 Opdrachtgever: Auteurs: Gemeente Harderwijk, mevrouw Irina Faber Tinco Lycklama, senior adviseur Dennis van den Boomen, adviseur Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd Uilenkamp XR Driebergen-Rijsenburg T lycklama@ruimteenvrijetijd.nl 2

3 INHOUSOPGAVE 1 Inleiding Resultaten enquête huidige evenementen Omvang en aantallen Bereik van de evenementen Type evenement Spreiding over de seizoenen Entreeheffing Relatie met thema s en identiteit van Harderwijk Maatschappelijke doelen Samenwerkingen Ambities Aandachtspunten voor de gemeente Vraag-aanbodanalyse op basis van leefstijlen Introductie op de leefstijlen De vraag: leefstijlprofiel van de inwoners van Harderwijk en de regio Het aanbod: aantrekkelijkheid van de evenementen voor leefstijlen Vergelijking vraag en aanbod Conclusies Ontwikkelrichting en advies inleiding Productontwikkeling - nieuw aanbod Promotie en marketing Bijlage 1: Vragenlijst evenementen Harderwijk Bijlage 2: Overzicht evenementen t.b.v. enquête Bijlage 3: Kleuring evenementen Harderwijk Bijlage 4: Leefstijlprofielen inwoners in de regio

4 1 Inleiding De gemeente Harderwijk vormt een belangrijke toeristische bestemming op de Noord Veluwe. Om deze positie in het vrijetijdslandschap te versterken wil Harderwijk haar bestaande evenementenbeleid vernieuwen. Evenementen vormen immers een belangrijk onderdeel van het vrijetijdsaanbod. Ze geven de stad haar levendigheid en sfeer en maken Harderwijk tot een aantrekkelijke stad voor haar inwoners en bezoekers. Evenementen versterken ook de onderlinge band tussen mensen en zo de sociale cohesie. Ook hebben evenementen een belangrijke economische betekenis voor Harderwijk. De gemeente Harderwijk gaat nu haar evenementenbeleid vernieuwen en maakt hierbij gebruik van onderstaande bouwstenen: - Een analyse van het huidige aanbod aan evenementen en kansen voor de toekomst op basis van een doelgroepenanalyse (leefstijlen) en een enquête; - Interactie met het ondernemersveld en evenementenorganisaties om zo waardevolle input te verzamelen. In dit rapport staan de resultaten beschreven van de enquête en de leefstijlanalyse. De vragen die aan ons zijn gesteld en die we hiermee gaan beantwoorden staan hieronder weergegeven: 1. Voor wie (welke leefstijlen) is het huidige evenementenaanbod in Harderwijk vooral aantrekkelijk? 2. Welke leefstijlen wonen in Harderwijk en in de regio en welke evenementen vinden zij aantrekkelijk? En, waar bevinden zich verblijfsrecreanten die mogelijk geïnteresseerd zijn in evenementen en welke leefstijlen zijn dit? 3. Analyse van vraag en aanbod: in hoeverre sluit het huidige evenementenaanbod aan bij de vraag vanuit inwoners, regio en verblijfsrecreanten? 4. Ontwikkelrichting: wat zijn kansrijke ontwikkelrichtingen voor het evenementenbeleid van Harderwijk: a. Voor welke leefstijlgroepen ontbreekt nu aantrekkelijk aanbod en hoe zou het aanbod kunnen worden verbeterd en hoe kan dat eruit zien?; b. Wat is het profiel van de evenementen in Harderwijk, hoe kan dit aanbod worden geoptimaliseerd (bijv. door passend horeca-aanbod)? c. Hoe kunt u (en de ondernemers) die doelgroepen beter aanspreken, bereiken en verleiden om ook daadwerkelijk evenementen te bezoeken. Leeswijzer In hoofdstuk 2 staan de resultaten van de enquête onder huidige evenementorganisatoren beschreven. In hoofdstuk 3 staan de resultaten van de leefstijlanalyse weergegeven. In hoofdstuk 4 staan tot slot conclusies en aanbevelingen. 4

5 2 Resultaten enquête huidige evenementen Dit hoofdstuk bestaat uit een analyse en weergave van de resultaten van de enquête en persoonlijke en telefonische interviews met organisatoren van evenementen in Harderwijk. De weergave van de resultaten volgt in grote lijnen de structuur van de vragenlijst. Voor een weergave van de vragenlijst zie bijlage 1. In het kader van dit onderzoek zijn van in totaal 41 evenementen de gegevens verzameld. Dat gebeurde door middel van digitale enquêtering (36), telefonische interviews (3) 1 en persoonlijke interviews (2). Voor een overzicht van de geënquêteerde evenementen(organisaties) zie bijlage 2. Van vier evenementen beschikken we alleen over de bezoekersaantallen 2. De steekproef van 41 evenementen omvat een aantal beeldbepalende evenementen waaronder LaLaLand, Culihoppen, Aaltjesdagen, Harderwijk Live en Winterstad Harderwijk. Daarnaast is een zo representatief mogelijke selectie gemaakt van de kleinere en middelgrote evenementen om een volledig beeld van het aanbod in Harderwijk aan te geven (vooral als het gaat om de verschillende categorieën, zoals sport, cultuur, wijkactiviteiten, etc.). De respons op de online vragenlijst ligt op ca. 80%. Van in totaal negen evenementen hebben we geen respons mogen ontvangen 3. Een aantal evenementen heeft de online enquête niet volledig ingevuld. Wij hebben zoveel mogelijk geprobeerd om alsnog de informatie te achterhalen die nodig was voor een goede vergelijking. Dat is niet in alle gevallen gelukt. Hierdoor kan het aantal evenementen waarop deelanalyses betrekking hebben verschillen. We duiden daarom waar nodig bij deelanalyses het aantal respondenten waarop de analyse betrekking heeft. We geven hieronder per paragraaf de resultaten weer van de enquête en interviews aangaande de huidige evenementen. Hierbij komen de volgende onderwerpen aan bod: 1. Omvang en bezoekersaantallen 2. Bereik van de evenementen 3. Type evenement 4. Spreiding over de seizoenen 5. Entreeheffing 6. Relatie met thema s en identiteit van Harderwijk 7. Maatschappelijke doelen 8. Samenwerkingen 9. Ambities 10. Aandachtspunten 1 De resultaten hiervan zijn toegevoegd aan de resultaten van de enquête. 2 Voor vier evenementen heeft de gemeente aanvullend bruikbare gegevens verstrekt over bezoekersaantallen: Citygolf, Wintercompetitie MTB, wielerevenementen en Maximaloop. Deze zijn alleen in paragraaf 2.1 meegenomen. 3 Van de evenementen waarvan we geen reactie hebben ontvangen, waren twee evenementen vooralsnog éénmalig (Bockrock en Jimi Hendrix Night); één evenement wordt al een aantal jaren niet georganiseerd (Harderrun en Harderfuif). 5

6 2.1 Omvang en aantallen Harderwijk telt in totaal ca. 90 evenementen en ca inwoners (CBS 2016). Het aantal evenementen per inwoners bedraagt daarmee ca. 20. Ter vergelijking: een gemeente als Apeldoorn heeft ca. 700 evenementen (Handboek Grote Evenementen Apeldoorn, VVV Apeldoorn en Stichting Apeldoorn Promotie) op inwoners (CBS 2016). Het aantal evenementen per inwoners komt hier op ca. 44. De gemeente Elburg, met inwoners (CBS 2016) heeft ca. 42 evenementen (VVV Elburg) en komt daarmee op ca. 18 evenementen per inwoners. Afhankelijk van de ambitie van de gemeente kan Harderwijk zich al dan niet meer richting Elburg of Apeldoorn positioneren. In totaal trokken de 41 onderzochte Harderwijkse evenementen afgelopen jaar bezoekers en deelnemers. Let op: dit betreft een steekproef. Het totale aantal bezoekers aan Harderwijkse evenementen ligt dus nog hoger 4. We kunnen echter geen (betrouwbare) schatting maken van het totale aantal bezoekers van de circa 90 Harderwijkse evenementen. Hieronder staat in figuur 2.1 een overzicht van wat op basis van geschatte bezoekersaantallen de grootste evenementen zijn in Harderwijk. Figuur 2.1: Topvijf van evenementen in Harderwijk op bezoekersaantal 5. Het evenement Harderwijk Winterstad bestaat uit verschillende deelevenementen verspreid over een langere periode van half november tot eind januari. In deze telling zijn meegenomen: Het Pietenhuis (6.500 bezoekers), Donkere Dagen Festival (500), Harderwijk op IJs (15.000), Kinderwinterwonderland ( glijbewegingen) en de Harderwijker Nieuwjaarsduik (250). Wanneer we de evenementen indelen in kleine (< bezoekers/deelnemers), middelgrote (1.000 tot bezoekers/deelnemers) en grote evenementen (> bezoekers/deelnemers) zien we dat er veel (22) kleinere evenementen zijn en een aanmerkelijk kleiner aantal (4) grote evenementen. 4 De grootste evenementen zitten hier wel in en zij vormen al van de ca bezoekers. 5 Schattingen van het aantal bezoekers van het lichtfestival WAUW ontbreken en zijn derhalve niet meegenomen in het totaal voor Harderwijk Winterstad. 6

7 Figuur 2.2: Aantal evenementen per categorie naar omvang (n = 41). Zowel bij de kleine als de middelgrote evenementen ligt het gemiddelde aantal bezoekers aan de onderkant van de bandbreedte. Bij de kleinere evenementen komt het gemiddeld aantal bezoekers op 355, bij de middelgrote evenementen op bezoekers. Deze analyse laat zien dat het merendeel van de Harderwijkse evenementen klein tot middelgroot is, gezamenlijk vormt dit aanbod bijna 90% van het totaal. De meeste kleinere evenementen zijn sportevenementen of (jaar)markten/ braderieën. De grotere evenementen in Harderwijk vallen overwegend in de categorie festival (beeldende kunst, theater en overige kunst en cultuur en festival (muziek) en concerten. 2.2 Bereik van de evenementen We hebben de organisatoren van evenementen gevraagd om een schatting te geven van het geografisch bereik van het evenement. Optellend tot 100% konden de organisatoren aangeven hoeveel procent van de bezoekers lokaal (Harderwijk zelf), bovenlokaal (Harderwijk en naaste omgeving), Regionaal (straal van ca. 30 km) en landelijk is, zie figuur 2.3. Uit figuur 2.3 blijkt dat het merendeel van de bezoekers een lokale herkomst heeft (56%). Het bovenlokale bereik (nabije omgeving) is 24%, het bereik in de regio (ca. 30 kilometer) is 15% en landelijk 5%. 7

8 Figuur 2.3: Totale aantal bezoekers per categorie bereik (n = 35). 2.3 Type evenement We onderscheiden in totaal zeven typen evenementen: 1. Festival (muziek en concert) 2. Festival (beeldende kunst, theater, overige kunst en cultuur); 3. Sportevenement; 4. Publieksbeurs, tentoonstelling, show; 5. Parade, optocht, corso; 6. Markt, jaarmarkt, braderie; 7. Overige thema-evenementen 6. De enquête bood de evenementenorganisatoren de mogelijkheid om hun evenement in te delen in meerdere categorieën. Vijf van de 41 evenementen voelden zich thuis bij twee of meer typen evenement. Een evenement als De Aaltjesdagen, bijvoorbeeld, heeft elementen die horen bij een festival (muziek) en concert, festival (beeldende kunst, theater), (jaar)markt / braderie én een sportevenement. Figuur 2.4 biedt een weergave van de onderverdeling naar type evenement. 6 Een aantal evenementen behoeft (deels op aangeven van de organisatoren) een eigen categorie. Deze evenementen hebben we in het figuur hierboven benoemd als thema-evenement. Het gaat hier om een kermis, een serie wetenschappelijke lezingen, een netwerkevenement, een kinderevenement, een lichtfestival en twee foodfestivals. 8

9 Figuur 2.4: Indeling op type evenement (n = 41). NB Een aantal evenementen telt in meerdere categorieën mee, daarom telt het totaal op tot meer dan 41. Uit de resultaten blijkt dat de meeste van de onderzochte evenementen een sportief karakter hebben, gevolgd door muziekfestivals en culturele of kunstzinnige festivals. Als we gaan kijken naar het bezoekersaantal (figuur 2.5) verandert het beeld. Figuur 2.5: Bezoekersaantallen per type evenement (n=38). Muziekfestivals en concerten trekken het grootste totale aantal bezoekers (57.500), gevolgd door thema-evenementen (34.190) en culturele of kunstzinnige evenementen (30.730). De grotere evenementen zijn muziekfestivals of evenementen met deels een muzikale invulling, en thema-evenementen. Met name Harderwijk Live, LaLaLand en De Aaltjesdagen leggen veel gewicht in de schaal bij het muzikale evenementtype. Harderwijk Winterstad doet dat voor de categorie thema-evenementen. De kleinere en middelgrote evenementen zijn vooral sportevenementen en ook festivals (muziek én cultureel). 9

10 2.4 Spreiding over de seizoenen Wanneer we kijken naar de spreiding van de bezoekers over de seizoenen, zien we dat Harderwijk vooral in de lente veel evenementen heeft geprogrammeerd (17) die ook relatief veel bezoekers trekken (ca ). In de herfst worden juist relatief weinig evenementen georganiseerd (5). Figuur 2.6 laat zien hoe de spreiding over de seizoenen is van de onderzochte evenementen. Figuur 2.6: Spreiding van bezoekers over de seizoenen (n = 42) Entreeheffing In deze paragraaf kijken we naar de entreeheffing van de evenementen. Uit de resultaten van de enquête komt naar voren dat de helft van de 40 respondenten aangeeft dat hun evenement vrije toegang biedt 8. In één enkel geval is er sprake van een vrijwillige bijdrage. Vier evenementen (ca. 10%) vragen een beperkte entree tot 5,-, vier evenementen (ca. 10%) vragen een entree tussen de 5,- en 10,- en twaalf evenementen (ca. 29%) rekenen een toegangsprijs van meer dan 10,-. Gemiddelde entreeprijs voor de onderzochte evenementen komt op 5,81. Als we kijken naar de verdeling van entreeheffing over de verschillende typen evenementen, zien we dat een groot aantal (jaar)markten en braderieën gratis toegankelijk is. Het betreft hier vooral veel buurtrommelmarkten. Ook is het aanbod van gratis muziekfestivals of concerten en kunstzinnige- en cultuurfestivals naar verhouding aanzienlijk. We zien ook een piek bij de sportevenementen die meer dan 10,- vragen. Het gaat hier meestal om inschrijfgeld; voor het publiek is het evenement gratis toegankelijk. Tot slot kennen de thema-evenementen ook een relatief groot aantal waarvan de entree meer dan 10 euro bedraagt. We kunnen hieruit afleiden dat het evenementenaanbod in Harderwijk laagdrempelig is doordat een groot aantal evenementen geen entreeprijs vraagt, of een redelijk betaalbare entreeprijs. 7 Een aantal evenementen heeft meerdere edities per jaar. Sommige evenementen tellen dus mee in meerdere seizoenen. 8 Hieronder vallen ook de evenementen die gratis toegankelijk zijn, maar wel entree vragen voor bepaalde onderdelen van het evenement. 10

11 2.6 Relatie met thema s en identiteit van Harderwijk De gemeente heeft in een proces met meerdere stakeholders (waaronder ondernemers, inwoners) een viertal thema s geformuleerd die Harderwijk kenmerken: Dolfinarium, Cultuur binnenstad, Water en Bos. In de enquête hebben wij de evenementenorganisatoren gevraagd hoe de evenementen zich verhouden tot deze thema s. Het grootste deel van de evenementen (20) geeft aan een relatie te hebben met het thema Cultuur binnenstad. De thema s water (5), Bos (2) en Dolfinarium (1) worden beduidend minder genoemd, en ca. de helft (18) geeft ook aan geen relatie te hebben met deze thema s. Uit de toelichting op de relatie van evenementen met de verschillende thema s blijkt dat er vaak vooral een geografische binding is met de thema s: met name de sportieve evenementen bijvoorbeeld hebben routes die deels langs water of door het bos lopen en ervaren om die reden een relatie met deze thema s. Een veel genoemde invulling van de thema s cultuur binnenstad en water is de relatie met visserij en Harderwijk als Hanzestad. Uit een bijeenkomst met evenementenorganisaties op 19 april 2016 jl. bleek ook dat vooral op die thema s de affiniteit groot is. 2.7 Maatschappelijke doelen We beschouwen in deze paragraaf welke maatschappelijke doelen de evenementen nastreven, of welke maatschappelijke effecten het evenement volgens de organisatoren heeft. Voor veel vooral wat kleinere evenementen geldt dat er een toegevoegde waarde is voor de gemeenschapszin of de sociale cohesie. Daarnaast geldt voor veel sportevenementen dat ze mensen uitnodigen tot een actief en gezond leven, door middel van beweging. Een ander veel genoemd maatschappelijk doel is de samenwerking van ondernemers en de professionalisering van vrijwilligers, en de betrokkenheid van ondernemers en inwoners bij de stad. Ook de promotie van de stad wordt een aantal keer genoemd. Tot slot worden ook verschillende associaties met charitatieve/maatschappelijke instellingen voor het voetlicht gebracht. De belangrijkste maatschappelijke doelen nog eens bijeen: Sociale cohesie bevorderen Samenwerking ondernemers, betrokkenheid ondernemers en inwoners bij de stad Actief en gezond leven (sportevenementen) Promotie van de stad Associatie met charitatieve/maatschappelijke instellingen Van de respondenten (n=40) geeft 20% aan niet direct of specifiek een maatschappelijk doel na te streven met het evenement. Men kan evenwel beargumenteren dat voor alle evenementen tot op zekere hoogte geldt dat ze bijvoorbeeld de sociale cohesie bevorderen, terwijl dit doel niet specifiek wordt nagestreefd. 2.8 Samenwerkingen Veel evenementen zoeken samenwerkingen met (andere) ondernemers of partners in de organisatie van het evenement of voor promotiedoeleinden? In deze paragraaf kijken we naar welke samenwerkingen veel worden aangegaan en met welk doel. Figuur 2.8 geeft weer met welke partijen de organisatoren van evenementen samenwerkingen hebben. De respondenten konden bij deze vraag meerdere opties aanvinken. 11

12 Figuur 2.8: Overzicht van samenwerkingspartners en -verbanden (n = 39) voor het product of de promotie. Wat valt op in bovenstaande figuur: De evenementen zoeken vooral samenwerking met horecaondernemers, gevolgd door verenigingen en culturele instellingen; Een voorbeeld van samenwerking met horeca zijn de after party s die door LaLaLand worden georganiseerd in horecagelegenheden in de binnenstad. Slechts drie van de onderzochte evenementen zoeken voor product of promotie de samenwerking met verblijfsaccommodaties. Als alternatieve partners voor samenwerking worden hoofdzakelijk scholen en bedrijven of zakelijke ondernemers genoemd. De laatste groep wordt vooral aangetrokken voor sponsoring van het evenement. Met welk doel zoeken de evenementen dan deze samenwerking. Is dat enkel voor het product (het evenement zelf), voor de promotie van het evenement, of voor beide? 75% werkt samen voor product en promotie; 12,5% voor alleen het product; 12,5% alleen voor promotie. 2.9 Ambities In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk kijken we naar de ambities van de evenementen. Heeft een organisator de zinnen gezet op meer bezoekers, of juist een nieuwe doelgroep? Wil de organisatie een kwaliteitsslag maken? Of blijft het evenement in grote lijnen zoals het is? We legden deze vragen voor aan de organisatoren (let op: de respondenten kunnen meerdere categorieën aanvinken, vandaar dat de percentages optellen tot meer dan 100%). Mijn evenement blijft in grote lijnen hetzelfde: 18 van de 39 respondenten (ca. 46%) geeft dit aan. 12

13 Ik wil de kwaliteit van mijn evenement verbeteren: 19 van de 39 respondenten (ca. 49%) vinkt deze optie aan. Ik wil het evenement gaan uitbreiden naar meer bezoekers: 13 van de 39 respondent (ca. 33%) vinkt deze optie aan. Ik wil het evenement gaan verbreden naar nieuwe doelgroepen: 8 van de 39 respondenten (ca. 21%) vinken deze optie aan Aandachtspunten voor de gemeente In de vragenlijst was ruimte voor de organisatoren voor opmerkingen naar aanleiding van het huidige evenementenbeleid. We lichten hier de belangrijkste punten eruit. Als positief wordt ervaren dat: de gemeente openstaat voor nieuwe initiatieven; de gemeente een proactieve houding laat zien in de samenwerking. Daarnaast is er een belangrijke focus op zaken die volgens de organisatoren voor verbetering vatbaar zijn. De meest genoemde daarvan zijn: De procedure voor de vergunningaanvraag is stroef, en met name de veiligheidsregelgeving (politie en brandweer) wordt vaak als overdreven ervaren, of te weinig toegespitst op het specifieke evenement; Handhavende verantwoordelijkheid moet niet worden afgeschoven op de evenementenorganisatie (vrijwilligers); Communicatie en informatievoorziening door de gemeente kan beter. Afspraken moeten worden nagekomen; Eenduidigheid in het alcoholbeleid en geluidsnormering ontbreekt; 13

14 3. Vraag-aanbodanalyse op basis van leefstijlen Om uitspraken te kunnen doen over de aantrekkelijkheid van de Harderwijkse evenementen is het van belang om te kijken naar de wensen en interesses van de inwoners. Hiervoor maken we gebruik van een speciale doelgroep-benadering: de Leisure Leefstijlen. In dit hoofdstuk geven we het volgende weer: - Een korte introductie op de Leisure Leefstijlen (paragraaf 3.1); - De vraag : omvang van de leefstijlgroepen in Harderwijk en omgeving (paragraaf 3.2); - Het aanbod : de aantrekkelijkheid van evenementen voor de leefstijlgroepen (paragraaf 3.3); - Een vergelijking van vraag en aanbod uitgewerkt in ontwikkelrichtingen (paragraaf 3.4 en 3.5). 3.1 Introductie op de leefstijlen Dé consument bestaat niet. Om consumentengedrag te verklaren of voorspellen is het niet meer voldoende te kijken naar leeftijd of gezinssituatie of inkomen. Om de consument van vandaag de dag écht te leren moet je kijken naar hun wensen en interesses. Leefstijlen verklaren het gedrag en de beleving van recreanten en toeristen op basis van psychologische (verticale as) en sociologische (horizontale as) kenmerken. In figuur 3.1 staan de zeven doelgroepen voor dagrecreatie weergegeven. Figuur 3.1: Leisure Leefstijlen voor dagrecreatie: zeven verschillende typen consumentgroepen. De leefstijlsegmentatie onderscheidt zeven leefstijlen, met allemaal een eigen kleur. Elke kleur staat voor een specifiek vrijetijdsprofiel. Deze Leisure Leefstijlen zijn het uitgangspunt voor de analyse van vraag en aanbod voor dit onderzoek. Hieronder geven we voor elke doelgroep een korte beschrijving. 14

15 Uitbundig Geel Gezellig Lime Rustig Groen Ingetogen Aqua Sportief en Avontuurlijk/ Ondernemend Paars Comfort en luxe / stijlvol en luxe blauw Cultureel/creatief en Inspirerend Rood Echte levensgenieters. Houden van samen met anderen actief en sportief recreëren. Vaak jonge gezinnen. Zoeken graag de gezellige drukte op, recreëren is lekker eten, genieten en leuke dingen doen. Beschikken over iets meer budget dan gemiddeld. Recreëren is lekker vrij zijn, rust en ontspanning. Zijn gericht op het eigen gezin, de directe leefomgeving. Het gemiddeld inkomen ligt wat lager, zij zijn prijsgevoelig. Een braderie of rommelmarkt is gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen. Veel gezinnen met wat oudere kinderen en oudere tweepersoonshuishoudens. Rustige recreanten. Geen grote wensen, houden van privacy en rust. Vaak één en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdscategorie. Willen de drukte vermijden en gaan daarom dus niet graag naar evenementen en grote attracties. In de eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, je hoeft er niet ver voor te reizen. Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg. Rustige, geïnteresseerde recreanten. Zoeken inspirerende activiteiten. Gaan vaak samen met hun partner op stap. Waarderen sportieve en culturele mogelijkheden. Willen meedoen met de maatschappij en alle veranderingen die zij daarin zien. Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg, op zoek naar een bijzondere ervaring. Cultuur, activiteit en sportiviteit. Ontspannen door sauna of een wellness arrangement. Vaker mensen van middelbare leeftijd, jaar. Mat name éénen tweepersoonshuishoudens. Voorkeur voor individuele activiteiten. Zelfverzekerd. Vinden dat ze in hun vrijetijd wel wat luxe en stijlvolle ontspanning verdienen. Zakelijk en intelligent. Houden van stijl en klasse, meer gericht op exclusievere vormen van recreatie. Recreëren is ontspanning en afstand nemen van de dynamiek van alledag. Actief sporten en aandacht besteden aan het sociale netwerk (ons soort mensen). Jonge één en tweepersoonshuishoudens en huishoudens met oudere kinderen. Creatief, op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Bewegen zich graag buiten de gebaande paden. Vaak hoogopgeleid, maar door het grote aandeel jongeren nog niet altijd een hoog inkomen. Recreatie betekent naast sportiviteit en ontspanning ook het zoeken naar vernieuwende stromingen, moderne kunst en andere culturen. De omvang van de doelgroepen (zie paragraaf 2) zijn gebaseerd op gemeentelijke Leefstijlatlassen die zijn aangekocht door de provincies Gelderland, Utrecht en Flevoland. 3.2 De vraag: leefstijlprofiel van de inwoners van Harderwijk en de regio In onderstaande figuur geven we de omvang van de leefstijlgroepen van de inwoners in de gemeente Harderwijk ( inwoners, 1 april 2016) én de inwoners in de regio. Onder de regio verstaan we 18 gemeenten die samen iets meer dan één miljoen inwoners hebben in een straal van kilometer om Harderwijk heen 9. Ter vergelijking is het Nederlands gemiddelde ook weergegeven. 9 Onder de regio verstaan we de volgende 18 gemeenten in een straal van maximaal ca kilometer om Harderwijk heen (over de weg): Apeldoorn, Epe, Putten, Nijkerk, Nunspeet, Ermelo, Barneveld, Heerde, Oldebroek, Elburg en Harderwijk zelf (allen Gelderland), Amersfoort, Leusden, Bunschoten (allen Utrecht), Zeewolde, Lelystad, Almere en Dronten (allen Flevoland). 15

16 Inwoners Harderwijk en de Regio op leefstijl in vergelijking met Nederland Regio 5% 21% 23% 15% 17% 11% 7% Harderwijk 3% 21% 26% 12% 16% 13% 9% Nederland 6% 18% 24% 16% 17% 9% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars Figuur 3.2: Omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de bevolking in Harderwijk en de regio, afgezet tegen Nederland. Uit bovenstaande figuur valt het volgende op wanneer we Harderwijk vergelijken met het Nederlands gemiddelde: Harderwijk kent een sterke oververtegenwoordiging van stijlvol en luxe blauw en een lichte oververtegenwoordiging van inwoners met de leefstijlen uitbundig geel en gezellig lime. Vooral creatief en inspirerend rood en rustig groen zijn beduidend kleiner dan gemiddeld in Nederland. Het regionale profiel lijkt sterk op het landelijke profiel. Er zijn enkele kleine verschillen: In de regio zijn de groepen uitbundig geel en stijlvol en luxe blauw licht oververtegenwoordigd. Vooral ondernemend paars is regionaal iets kleiner dan gemiddeld in Nederland. Wanneer we inzoomen op de verschillende gemeenten in de regio zien we wel veel opmerkelijke verschillen, zie figuur 3.3. In de ontwikkelrichtingen zullen we nog aandacht besteden aan deze verschillen, bijvoorbeeld als het gaat om promotie van evenementen, gekoppeld aan kansrijke omvangrijke groepen. 16

17 Leefstijlprofiel inwoners gemeente Harderwijk en gemeenten in de regio Putten 4% 25% 24% 16% 13% 16% 3% Zeewolde 5% 21% 16% 16% 16% 15% 12% Harderwijk 3% 21% 26% 12% 16% 13% 9% Nederland 6% 18% 24% 16% 17% 9% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Creatief en Inspirerend Rood Uitbundig Geel Gezellig Lime Rustig Groen Ingetogen Aqua Stijlvol en Luxe Blauw Ondernemend Paars Figuur 3.3: Omvang van de leefstijlen in gemeenten in de regio, zoals Putten en Zeewolde, ter illustratie dat er grote verschillen tusen gemeenten kunnen bestaan. De beide gemeenten zijn ter vergelijking afgezet tegen Harderwijk en Nederland. 3.3 Het aanbod: aantrekkelijkheid van de evenementen voor leefstijlen Op welke leefstijlen heeft het evenementenaanbod in de gemeente Harderwijk de meeste aantrekkingskracht? Om hierachter te komen hebben we het aanbod, gekleurd. Met kleuren bedoelen we: aangeven op welke leefstijlconsumenten het evenement de meeste aantrekkingskracht uitoefent. Voor de kleuring van het aanbod aan evenementen hebben we een ruime steekproef gehanteerd van 41 evenementen. Dit is ca. 45% van het totale aanbod. In de steekproef zitten een aantal beeldbepalende evenementen waaronder LaLaLand, Culihoppen, Aaltjesdagen, Harderwijk Live en Winterstad Harderwijk. Daarnaast is een zo representatief mogelijke selectie gemaakt van de kleinere evenementen om een volledig beeld van het aanbod in Harderwijk aan te geven (vooral als het gaat om de verschillende categorieën, zoals sport, cultuur, wijkactiviteiten, etc.). De kleuring is gebaseerd op een werkwijze waarin we de volgende drie methoden hebben ingezet: 1. Bezoek website (alle evenementen); 2. Vraaggesprek (vijf beeldbepalende evenementen); 3. Horecatest: speciaal voor Culihoppen hebben deelnemende restaurants een test ingevuld met als resultaat de kleur van het restaurant. Het resultaat van deze stappen is een expert judgement van het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd en geeft aan op welke leefstijlen het aanbod met name aantrekkingskracht heeft. Dit oordeel hoeft niet noodzakelijkerwijs overeen te komen met het leefstijlprofiel van de daadwerkelijke bezoeker aan de voorziening. In bijlage 2 staat per evenement aangegeven voor welke kleuren (doelgroepen) dit aanbod vooral aantrekkelijk is. Tot slot: bij de kleuring van het aanbod is rekening gehouden met de capaciteit van het evenement. Een klein evenement van bijv. enkele tientallen bezoekers zal dus 17

18 minder zwaar wegen in de totale kleuring dan bijv. de Aaltjesdagen of het LaLaLand festival. Er is kortom sprake van een gewogen gemiddelde. De capaciteit van de evenementen is in dit onderzoek gedefinieerd als de deelnemers (indien dit mogelijk is) én de bezoekers gezamenlijk. Om een indruk te geven van het kleuren van evenementen geven we hieronder twee voorbeelden. LaLaLand festival Aantrekkelijk voor: Creatief en inspirerend rood, ondernemend paars (primair), uitbundig geel (secundair). Toelichting: de programmering van de muziek en het theater is anders dan anders, verrassend, gericht op voorlopers (nog onbekendere bands, ruig, opvallend), extravagant (disco). Ook vindt de organisatie dat er ruimte moet blijven voor fragielere producties. De sfeer is uniek, niet te commercieel (veel vrijwilligers). Er zijn ook afterparty s in de stad in alternatieve kroegen. Voorgaande typeringen zijn vooral aantrekkelijk voor rood en paars. Er is veel interactie met het publiek en er zijn ook voor kinderen verschillende activiteiten te doen. Dit is vooral ook aantrekkelijk voor geel. Harderwijk op ijs - Kinderwinterwonderland Aantrekkelijk voor: Gezellig lime en uitbundig geel Toelichting: deze beide activiteiten maken onderdeel uit van Harderwijk Winterstad. Specifiek deze twee activiteiten zijn vooral aantrekkelijk voor geel en lime. Vooral gezinnen en kinderen gaan graag schaatsen op het marktplein of roetsjen van de helling af. Actief vermaak en de gezelligheid in het hart van Harderwijk, met de mogelijkheid van een hapje en drankje! Dit is interessant voor lime en geel. 18

19 In onderstaande figuur is de aantrekkelijkheid van het totale gekleurde aanbod op leefstijlconsumenten weergegeven. Het totale aantal gekleurde evenementen is 41, waarvan het aantal bezoekers ca bedraagt. 1% staat dus voor bezoekers. Aantrekkelijkheid evenementen Harderwijk voor leefstijlen 2,0% 14,0% 6,0% 11,0% 12,0% 28,0% 26,0% Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars Figuur 3.4: Aantrekkelijkheid van het evenementaanbod voor leefstijlconsumenten. De conclusies op basis van de aanbodkleuring zijn: Het aanbod voor uitbundig geel (28%) en gezellig lime (26%) is het meest omvangrijk. Voor ondernemend paars (6%) en stijlvol en luxe blauw (2%) is weinig aantrekkelijk aanbod te vinden. De Harderwijkse evenementen zijn ingedeeld in verschillende categorieën, zie ook hoofdstuk 2. Voor de belangrijkste hiervan zijn aparte kleurprofielen gemaakt, zie figuur 3.5. Figuur 3.5: Aantrekkelijkheid van het evenementaanbod voor leefstijlconsumenten per categorie. 19

20 De opvallende conclusies op basis van de aanbodkleuring per categorie zijn: Muziekfestivals en concerten: In deze categorie is aanbod voor een breed publiek (alle leefstijlen). Voor groen, aqua en blauw zijn er relatief weinig aantrekkelijke muziekfestivals en concerten. Kunst- en cultuurfestivals: Vooral paars en blauw vinden op dit moment in Harderwijk weinig aantrekkelijke kunstzinnige en culturele festivals, terwijl dit toch groepen zijn die hier graag naar toegaan. Sport: De sportieve evenementen bedienen een breed publiek. De wat rustigere sportevenementen voor groen en aqua zijn kansrijk, zoals een wandel of Nordic walking evenement. Maar ook juist de extremere en meer op prestatie gericht voor paars en blauw. Jaarmarkt braderie: deze bedienen een breed publiek. Paars en blauw ontbreken in de kleuring, maar zijn vanuit hun intrinsieke motivatie ook niet geneigd dit type evenementen te bezoeken. Overige themafestivals: deze evenementen zijn gericht op Food (Culihoppen, Blije Bietjes, Haringparty) of bijv. kinderen (Huttenfeest, Harderwijk op IJs, Kinderwinterwonderland). In deze categorie zou ook meer aandacht mogen komen voor de blauwe, paarse én groene doelgroep met voor hen aantrekkelijke thema-evenementen. 3.4 Vergelijking vraag en aanbod Nu de vraag én het aanbod is gekleurd, kunnen we beide tegen elkaar afzetten en vergelijken, zie figuur Vraag-aanbod vergelijking evenementen Harderwijk Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars Figuur 3.6: het gekleurde evenementaanbod gerelateerd aan de omvang van de inwoners van Harderwijk op index. Een index 100 betekent dat vraag en aanbod in evenwicht zijn. Een index hoger dan 100 betekent dat het aanbod voor die doelgroepen de vraag overstijgt. Een index lager dan 100 betekent dat de vraag het aanbod overstijgt. Let op: lime en groen zijn in de grafiek niet zichtbaar omdat hun index precies 100 is. 20

21 NB Figuur 3.6 betreft een kwantitatieve vergelijking van de omvang van het aanbod en de vraag. Wanneer de omvang van de groep (leefstijl) bijv. 10% is en van het totale aanbod is slechts 5% aantrekkelijk voor deze groep, dan geeft dit een index 50. Hier liggen dus nog kansen. We gaan er anderzijds van uit dat het aanbod voor een leefstijl voldoende is wanneer het aanbod de vraag overstijgt. Let op: om te toetsen of een nieuw evenement nu kansrijk is, moeten meer variabelen in ogenschouw worden genomen: Hoe vernieuwend is het nieuwe aanbod? In welke categorie zit het nieuwe aanbod, vult het aan of is er overlap? Dat gaat dus meer richting een haalbaarheidsanalyse. Wel geeft onze kwantitatieve analyse aan dat als je meer evenementen wilt (laten) organiseren, voor welke doelgroepen er vooral kansen liggen (zie ook ontwikkelrichtingen hoofdstuk 4). In de vergelijking vallen een aantal zaken op: Voor de leefstijlen rood en geel is het evenementaanbod voor de inwoners van Harderwijk goed (geel) tot zeer goed (rood) voorzien. Harderwijk kenmerkt zich door evenementen die aantrekkelijk zijn voor uitbundig geel: de thema-evenementen voor het gehele gezin, sportief en deels op entertainment gericht of muziek en cultuur (festival). Ook de groep creatief en inspirerend rood heeft veel moois te beleven in Harderwijk: het aanbod is inspirerend, kleinschalig, niet te commercieel en gericht op de voorlopers en innovators. Voor de leefstijlen blauw, paars en in mindere mate ook aqua is het aanbod onvoldoende voorzien. Voor lime en groen is het aanbod in evenwicht met de vraag. In figuur 3.7 staan deze conclusies nog eens weergegeven in het leefstijlmodel. Figuur 3.7: de positie van het evenementaanbod gerelateerd aan de omvang van de inwoners weergegeven in het leefstijlmodel. Naast de inwoners van Harderwijk is het ook nuttig om naar het verzorgingsgebied te kijken van Harderwijk en haar evenementen: de inwoners in de regio en de Nederlandse toerist (naar 21

22 Gelderland). Van beide hebben we leefstijlprofielen en we vergelijken deze met het aanbod in onderstaande figuur 3.7 (tevens op index). Vergelijking aanbod met vraag vanuit: Regio en Toerist Regio Toerist Creatief en inspirerend Rood Uitbundig Geel Gezellig Lime Rustig Groen Ingetogen Aqua Stijlvol en luxe Blauw Ondernemend Paars Figuur 3.8: het gekleurde evenementaanbod gerelateerd aan de omvang van de inwoners in de Regio rondom Harderwijk (links) én de Toerist die in Gelderland overnacht (rechts) op index. Een index 100 betekent dat vraag en aanbod in evenwicht zijn. Een index hoger of lager dan 100 betekent dat het aanbod voor die doelgroepen respectievelijk voldoende of onvoldoende is voorzien. Uit de vergelijking van het aanbod met de vraag vanuit de regio en toerist kunnen we conclusie trekken: De leefstijlen rood, geel en lime (zowel inwoners in de regio als toerist) vinden relatief voldoende aantrekkelijk aanbod in Harderwijk. Vooral groen, aqua, blauw en paars vinden relatief onvoldoende aantrekkelijk aanbod in Harderwijk. Ten opzichte van de vraag-aanbodvergelijking met Harderwijk is vooral groen een relevante doelgroep geworden: deze groep is wat omvangrijker en kan nog onvoldoende aantrekkelijk aanbod vinden. Deze conclusies vormen de basis van de ontwikkelrichting, zie paragraaf hoofdstuk 4. 22

23 4. Conclusies Hieronder staan de conclusies gebaseerd op de resultaten uit hoofdstuk 2 en 3: 1. Harderwijk heeft een breed en divers evenementenaanbod van met name kleinschalige en middelgrote evenementen, met een geografisch bereik dat vooral de inwoners uit de gemeente en nabije omgeving betreft. Het bereik van bezoekers vanuit de regio (en landelijk) kan dus beter. 2. Wanneer we naar het aantal bezoekers kijken komen de meeste bezoekers voor de muziek en culturele festivals en de thema-evenementen. In de categorie sport worden de meeste evenementen georganiseerd, deze zijn veelal wat kleinschaliger van aard. 3. Vooral in de herfst, maar ten dele ook in zomer worden relatief weinig evenementen geprogrammeerd en ligt het evenementenbezoek relatief laag ten opzichte van de lente en de winter. Hier liggen dus kansen. 4. Ongeveer de helft van de onderzochte festivals is gratis toegankelijk. De gemiddelde entreeprijs van evenementen waar entreeheffing is, bedraagt ca. 5 euro. Veel van de festivals zijn dus laagdrempelig als het gaat om de toegangsprijs. 5. Harderwijk heeft voor vier gemeentelijke thema s gekozen: Dolfinarium, cultuur binnenstad, water en bos. De evenementenorganisaties zien de meeste raakvlakken met het thema cultuur binnenstad. Overall gezien is de binding met de Harderwijkse thema s in de evenementen (nog) niet hoog, maar vooral In het thema water, naast cultuur binnenstad, wordt de meeste potentie gezien om in de toekomst mee aan de slag te gaan. 6. De meeste evenementorganisatoren zien dat evenementen ook maatschappelijke meerwaarde hebben, zoals het bevorderen van de sociale cohesie. 7. Gevraagd naar hun ambities voor de toekomst, geven de meeste organisatoren aan een kwaliteitsslag te willen maken met hun evenement. Veel evenementen geven ook aan de ambitie te hebben om het evenement te houden wat het is. 8. Samenwerkingen gaan de evenementen vooral aan met horecaondernemers, voor zowel product als promotie. 9. Vraag en aanbodvergelijking doelgroepen: Inwoners: Voor de leefstijlen rood en geel is het evenementaanbod voor de inwoners van Harderwijk goed (geel) tot zeer goed (rood) voorzien (aanbod in vergelijking met de vraag). Gele evenementbezoekers vinden in Harderwijk relatief veel aantrekkelijk aanbod door de thema-evenementen voor het gehele gezin, de sportieve evenementen en de activiteiten die zich richten op entertainment, muziek en cultuur (festivals). Ook de groep creatief en inspirerend rood heeft veel moois te beleven in Harderwijk (aanbod is relatief omvangrijk ten opzichte van de vraag): het aanbod is inspirerend, kleinschalig, niet te commercieel en gericht op de voorlopers en innovators. Voor lime en groen is het aanbod in evenwicht met de vraag. Voor de leefstijlen blauw, paars en in mindere mate ook aqua is het aanbod onvoldoende voorzien, hiervoor liggen kansen met nieuw aanbod op in te spelen. Regio en toerist: Ook voor de regio en de toerist blijkt dat er kansen liggen om met het product evenementen (beter) in te spelen op de leefstijlgroepen blauw, paars en aqua. Ook de groep rustig groen is relatief omvangrijk in de regio en bij de toeristen (die op de Veluwe verblijven) en daarmee kansrijk om met evenementen aan te spreken en verleiden om naar Harderwijk te komen. 23

24 5 Ontwikkelrichting en advies 5.1 inleiding Dit onderzoek laat zien dat Harderwijk reeds beschikt over een breed en divers aanbod aan laagdrempelige evenementen. Het aanbod is dus op dit moment zeer geschikt voor de Harderwijkers. De toekomst van het evenementenaanbod hangt sterk samen met de ambitie van de gemeente. In onze ogen hoeft Harderwijk geen voorloper te zijn als het gaat om de het aantal evenementen. Maar op dit moment haalt Harderwijk (nog) onvoldoende profijt uit de mogelijkheden die er zijn om met evenementen bij te dragen aan levendigheid in de stad, economische groei én toeristische bekendheid. We zien vooral kansen in een licht groeiend (of gelijkblijvend) aantal evenementen met de nadruk op kwaliteit en thema s die passen bij de stad. Het doel voor de komende jaren mag zijn om een lichte groei in het evenementaanbod na te streven, vooral gericht op: Vergroten van het bereik in de regio; Vergroten toeristische bekendheid; Economische spin-off van bezoekers. Het realiseren van deze doelen kan duurzaam bij gaan dragen aan de levendigheid en vitaliteit van Harderwijk, natuurlijk zonder dat dit de leefbaarheid aantast. We geven hieronder aan welke twee ontwikkelrichtingen we zien die invulling geven aan de hierboven geschetste ambities: 1. Nieuw aanbod (Productontwikkeling): Richt je met (nieuw) aanbod (meer) op de leefstijlen: Stijlvol en luxe blauw, ondernemend paars en ingetogen aqua. Zorg tevens voor een toonaangevend evenement dat past bij Harderwijk. 2. Promotie & marketing: Voor alle evenementen geldt dat de marketing & promotie richting de regio en de toerist nog beter kan (het bereik is nu vooral gericht op Harderwijk zelf). Voor Harderwijk zou een vraaggerichte promotie veel opleveren. Dit houdt in dat voor elke kleur van het evenement de bijpassende consument (kleur) gericht wordt benaderd. We werken deze ontwikkelrichtingen hieronder nader uit Productontwikkeling - nieuw aanbod In deze paragraaf werken we enkele voorbeelden uit van kansrijk nieuw aanbod voor doelgroepen die nu nog relatief weinig aantrekkelijk aanbod vinden in Harderwijk: blauw, paars en aqua (paragraaf 5.2.1). Tevens geven we de aanbeveling om een toonaangevend, passend evenement binnen te halen (paragraaf 5.2.2) Nieuw aanbod gericht op blauw, paars en aqua De groepen Stijlvol en luxe blauw, Ondernemend paars en Ingetogen aqua staan hier centraal. Hieronder staat kort weergegeven welke evenementbeleving zij op prijs stellen, vervolgens uitgewerkt met enkele voorbeelden. 24

25 25

26 Hieronder gaan we in op enkele voorbeelden van kansrijk nieuw aanbod dat bij bovenstaande groepen past. Let op: er kan ook met bestaande evenementen meer op deze doelgroepen worden ingespeeld. CULTUUR Foto links: klassieke muziek concert op het water (Hofvijver Den Haag) en een Drijf-Inn (bioscoop op het water, bij Pampus). FOOD Harderwijk heeft al twee Food festivals die zich al deels op deze groepen richten: Culihoppen, Blije Bietjes. Ons idee is dat er voor deze evenementen nog duidelijke groeikansen aanwezig zijn. Andere vormen waarin meer aandacht voor food mogelijk is, is bijvoorbeeld een culinaire boerenmarkt of pure markt van aanbieders uit de regio, streekproducten, ecologisch, duurzaam en verantwoord. NATUUR Harderwijk heeft nu (nog) geen specifiek natuurfestival. Er zijn kansen gericht op het ontdekken in de natuur, natuurfotografie, blotevoetenpaden, een eigen kweek festival, stadstuinieren, de combinatie met goede doelen (duurzaamheid, actie tegen bijensterfte, etc.)? De samenwerking met de groene organisaties is hierbij cruciaal (IVN, SBB NM, etc.). 26

27 SPORT Harderwijk heeft al veel sportevenementen, maar een meer uitdagende, prestatiegerichte Mud Masters of Obstacle Run ontbreekt. Er zijn verschillende evenementorganisaties die dit door heel Nederland aanbieden en dit type evenement lijkt erg kansrijk in Harderwijk. Hier kan ook weer de combinatie met water of natuur (thema: bos) gezocht worden. Voorbeeld van een uitdagende, prestatiegerichte Obstacle Run. Ook het thema Hanzestad lijkt tot slot erg goed te passen bij deze doelgroepen vanwege het karakter: historische binnensteden, unieke plekken, een verhaal vertellen. Hier liggen kansen om met evenementen op in te spelen Toonaangevend passend evenement Harderwijk heeft relatief veel kleinere en middelgrote evenementen. Dat past ook bij de stad. Echter een (of enkele) meer toonaangevende evenement (dus niet per sé grootschalig) zal wel bijdragen aan de herkenbaarheid van Harderwijk als aantrekkelijke stad. Maar welke toonaangevend evenement past nu eigenlijk bij Harderwijk? Harderwijk kenmerkt zich met de woorden: bruisend, avontuurlijk, 27

28 romantisch, levensgenieters. Maar ook historische binnenstad, en de visserij en haar tradities passen goed. Een mogelijk passend toonaangevend evenement is: The Passion Rol voor de evenementenorganisaties en gemeente - Aangezien de gemeente zelf geen evenementen organiseert is productontwikkeling vooral een taak van de organisatoren van evenementen. We bevelen de gemeente aan vooral positief te staan tegenover evenementen die zich op deze kansrijke groepen (blauw, paars en aqua) richten. - De gemeente zelf kan sturing geven aan productontwikkeling door enerzijds het huidige veld te stimuleren zich op dit type evenementen te richten. Voor een deel zal dit ook van buiten moeten komen. We adviseren de gemeente dan ook nieuwe organisatoren (regionaal of landelijk opererende evenementorganisaties) te benaderen. 5.3 Promotie en marketing We adviseren de gemeente om de promotie vraaggerichter (paragraaf ) te gaan insteken én meer aandacht te geven aan de promotie in de regio en de toerist (5.3.2.) Vraaggerichte promotie Een vraaggerichte marketing promotie draagt sterk bij aan het optimaliseren van de aantrekkelijkheid van Harderwijk voor bezoekers. Wat verstaan we hieronder? Op dit moment heeft het evenementenaanbod een plek op de website Heerlijk Harderwijk. Dat is een mooi platform. We adviseren om de website Heerlijk Harderwijk meer vraaggericht en op beleving in te steken. Dit kan door bezoekers van Heerlijk Harderwijk te laten zoeken met belevingsgerichte zoektermen die hen aanspreken. Er is al een zoekfunctie dus die zou kunnen worden uitgebreid. Op die manier wordt het aantrekkelijke aanbod direct voor de juiste (potentiële) bezoeker ontsloten. Bijvoorbeeld via onderstaande indeling: Avontuurlijk, uitdagend, bijzonder, uniek aanbod voor individuen of kleine groepen (rood, paars, blauw). Gezellige gezinsevenementen, met veel reuring en activiteit en (sportieve) activiteit (geel, lime); Rustige, traditionele evenementen, met herkenbaar en vertrouwd aanbod (groen en aqua); Je kan dus zoeken op bijv. type festival: muziek of food maar tevens aangeven welke beleving je zoekt (rustig en vertrouwd of uitdagend & bijzonder). Harderwijk heeft haar evenementenaanbod nu gekleurd. Daarmee kan de content op Heerlijk Harderwijk ook op bovenstaande wijze worden ingedeeld (zie bijlage 3 staat het gekleurde aanbod) en ontsloten voor de evenementbezoeker. Evenementenorganisaties zelf kunnen ook gebruik maken van deze gegevens. Ze kunnen in bijlage 3 hun eigen kleur(en) vinden en in bijlage 4 waar deze groepen inwoners omvangrijk zijn (of niet). Hieronder staan twee voorbeelden van hoe dat kan (deze evenementen willen ook uitbreiden gaven ze aan in de enquête). Als de Haringparty (is nu vooral aantrekkelijk voor blauw, paars en aqua) meer bezoekers van buiten Harderwijk wil trekken, dan kunnen die het beste gezocht worden in: Zeewolde 28

29 (oververtegenwoordiging van paars en blauw), Dronten (oververtegenwoordiging van blauw en aqua), of bijvoorbeeld Amersfoort (paars). Voor een evenement als de Veluwade (vooral aantrekkelijk voor geel een lime), geldt dat deze groepen in de volgende gemeenten vooral omvangrijk zijn: Bunschoten, Oldebroek, Barneveld en Elburg (allen boven de 50% samen). De marketing van één groter evenement kan ook gedifferentieerd worden vormgegeven: Zo zijn de Aaltjesdagen vooral aantrekkelijk voor geel, lime groen en aqua. De gezellige braderie (lime) en het NK Freestyle Kayak (geel), maar ook de Vlootschouw op de Visserijdagen (aqua, groen) kunnen op een verschillende manier onder de aandacht van leefstijlconsumenten worden gebracht Toeristische profilering in de regio Tot slot is ook de toeristische profilering een aandachtspunt. Er wordt door de huidige evenementorganisaties (nog) weinig samengewerkt met parken waar toeristen verblijven. Dit is wel een enorme kans, om zeker in de zomer (maar ook in de lente, wanneer Harderwijk relatief veel evenementen programmeert) te trekken. Ook hier kan je spreken over een vraaggerichte aanpak door bijvoorbeeld rode / paarse evenementen, bijv. LaLaLand en Blije Bietjes onder de aandacht te brengen van rode / paarse plekken waar toeristen verblijven, zoals bijvoorbeeld bungalowpark de Toverberg in Ermelo en Ardoer-camping de Hertshoorn in Garderen. Links foto van bungalowpark de Toverberg met unieke natuurbungalows, schaapsscheerfeest, deels back-tobasic. Rechts Ardoer-camping de Hertshoorn met avontuurlijke boomtenten. Deze vormen van verblijf zijn vooral aantrekkelijk voor rood en paars. Op deze wijze zijn veel voorzieningen (ca. 250) op de Veluwe gekleurd, zie ook het rapport verblijfsrecreatie op de Veluwe onderzoek naar het perspectief voor de sector. Dit is openbaar en bij ons bureau te verkrijgen. Ook liggen er kansen om de samenwerking met Visit Veluwe te versterken om de Harderwijkse evenementen nog beter onder de aandacht te brengen van toeristen die op de Veluwe verblijven. Tot slot Harderwijk heeft als belangrijke thema s in haar beleid water, bos, cultuur binnenstad en het Dolfinarium. Op dit moment wordt door het huidige aanbod aan evenementen vooral de aansluiting gezocht bij het thema cultuur in de binnenstad, en deels bij het thema water. Een aanzienlijk deel heeft echter nog weinig synergie met de thema s Dolfinarium en bos. Dit stelt Harderwijk voor de 29