Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

Transcriptie

1 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord Onderzoek met gebruik van leefstijlen

2 2 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

3 Inhoud Inhoud 3 Managementsamenvatting 5 1. Inleiding 8 2. Leefstijlsegmentatie De inwoner van Noord-Holland Noord Inwoners van Texel Inwoners van de Kop van Noord-Holland Inwoners van Westfriesland Inwoners van Noord-Kennemerland Conclusies leefstijlprofielen inwoners Noord-Holland Noord Verblijfsrecreatie in Noord-Holland Noord Toelichting op de werkwijze Voorbeelden van gekleurde accommodaties Verblijfsrecreatie in de regio s op kaartbeeld Kleuring van de accommodaties in de regio s Kleuring van de capaciteit in de regio s Leefstijlen in de regio s Texel Kop van Noord-Holland Westfriesland Noord-Kennemerland Totaalbeeld Noord-Holland Noord Tot slot 46 6 De culturele sector in vogelvlucht Culturele vrijetijdsactiviteiten Belangrijke trends in de culturele sector 50 7 Leefstijlprofielen en cultuur De lime doelgroep en hun culturele wensen De groene doelgroep en hun culturele wensen De aqua doelgroep en hun culturele wensen De blauwe doelgroep en hun culturele wensen De paarse doelgroep en hun culturele wensen De rode doelgroep en hun culturele wensen De gele doelgroep en hun culturele wensen 72 8 Het programma Westfriese Omringdijk nader bekeken Inleiding Relevante leefstijlgegevens Het programma WFO en de leefstijlen Conclusies en aanbevelingen 83 Gebruikte bronnen 86 Colofon 88 3

4 4 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

5 Managementsamenvatting Om de samenhang tussen de toeristische en culturele sector te verbeteren is een vraaggerichte benadering van belang. Deze benadering gaat uit van het zoveel mogelijk tegemoet komen aan de vraag en de wensen van de (potentiële) bezoeker. Om meer inzicht te krijgen in de vraag van de recreant en de toerist, heeft de provincie Noord-Holland aan het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd gevraagd een onderzoek uit te voeren voor de regio Noord-Holland Noord, bestaande uit de deelregio s Texel, Kop van Noord-Holland, Westfriesland en Noord-Kennemerland. We hebben daarin gebruik gemaakt van de leefstijlsegmentatie uit de RECRON Innovatie Campagne (RIC). Onderstaand figuur geeft de zeven in dit onderzoek gehanteerde leefstijlen aan. Een uitleg van deze doelgroepen wordt in hoofdstuk 2 van het rapport gegeven. Onderzoeksvragen Het onderzoek richt zich op de volgende vragen: Voor welke leefstijlen is het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio met name geschikt? Hoe verhouden deze leefstijlen zich tot de leefstijlkleuring van de inwoners van de regio? Wat zijn de vrijetijdswensen op het gebied van cultuur (voorziening én beleving) die passen bij de leefstijlkleuring van het verblijfsaanbod? Idem voor de inwoners? Wat zijn de overeenkomsten en de verschillen hierbij? Wat betekent dit per deelregio binnen Noord-Holland Noord voor de kansen om toerisme en recreatie beter te verbinden aan het culturele aanbod? De provincie heeft ons daarbij gevraagd om dieper in te gaan op de deelregio Westfriesland, om op basis van de zogenaamde leefstijlkleuring in deze regio ook een advies te geven over hoe het programma West-Friese Omringdijk (WFO) beter kan aansluiten op de leefstijl van de lokale inwoners en de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio. Op deze casus wordt in het rapport (hoofdstuk 8) nader ingegaan. 5

6 Aanpak In het onderzoek hebben we gekeken naar: De kleuring in leefstijlen van de inwoners van de verschillende deelregio s, gebruik makend van de leefstijlatlas van Noord-Holland. De kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod in de verschillende deelregio s. We daarmee aan op welke leefstijlen de verblijfsrecreatie in de meeste aantrekkingskracht heeft. We geven dus antwoord op de vraag: voor welke leefstijl(en) is de verblijfsrecreatie in de regio s met name aantrekkelijk? Vervolgens hebben we deze twee kleuringen per regio met elkaar vergeleken en aangegeven welke leefstijlkleuringen als prioritair beschouwd kunnen worden voor het culturele aanbod. Belangrijke kanttekening Uiteindelijk is een evenwichtig cultureel aanbod een aanbod dat tegemoet komt aan de diversiteit van de vraag. Dat betekent dat in iedere deelregio er cultureel aanbod dient te zijn voor álle leefstijlen, omdat in alle deelregio s alle leefstijlen te vinden zijn. De mate waarin per leefstijl dient te worden voorzien, is uiteraard afhankelijk van de omvang van elke leefstijlgroep in elke deelregio. Omdat we het culturele aanbod niet hebben gekleurd, kunnen we niet aangeven of er al voldoende aanbod is voor de verschillende leefstijlgroepen. Dat wij bepaalde groepen hieronder als prioritaire doelgroepen beschouwen, wil dus niet zeggen dat er in onze ogen geen ruimte is voor culturele voorzieningen voor andere (soms veel kleinere) doelgroepen. 6 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

7 Prioritaire doelgroepen Op basis van het onderzoek beschouwen we voor de verschillende regio s uit onderzoek de volgende leefstijlen als prioritair voor cultureel aanbod: Regio Prioritaire doelgroep(en) verblijfsrecreatie Prioritaire doelgroep(en) inwoners Texel Geel en lime Lime en geel Kop van Noord-Holland Lime en groen Lime en geel Westfriesland Lime en groen Lime en geel Noord-Kennemerland Geel, aqua en groen Aqua en lime Vertaling naar cultuursheets Omdat een evenwichtig cultureel aanbod tegemoet aan de diversiteit van de vraag van inwoners én toeristen, betekent dat dat er voor iedere leefstijl cultureel aanbod dient te zijn. De mate waarin verschilt echter per regio. Om overheden, culturele instellingen en ondernemers inzicht te geven in de culturele wensen van de zeven verschillende leefstijlen, hebben we voor iedere leefstijl cultuursheets gemaakt per leefstijl, waarin we ingaan op de algemene leefstijlkenmerken, vervolgens aangeven wat voor soort culturele voorzieningen bij de betreffende leefstijl passen, en vervolgens ingaan op de gewenste beleving en communicatie van elke leefstijl. Tot slot geven we per leefstijl een concreet voorbeeld van een bestaande culturele voorziening die aansluit bij de betreffende leefstijl. Deze cultuursheets vindt u in hoofdstuk 7 van het rapport en zijn ook als losse bijlagen per leefstijl beschikbaar. 7

8 1. Inleiding Topdrukte in Nederlandse musea kopt dagblad Trouw op 27 december Het bijbehorende artikel behandelt de stijging van de bezoekersaantallen aan de musea in Nederland die zijn aangesloten bij de Museumvereniging. De toename van dit jaar zou mede een gevolg kunnen zijn van het feit dat meer Nederlanders op vakantie gaan in eigen land, stelt de Museumvereniging in het artikel. De koppeling tussen de culturele en toeristische sector is in Nederland een zeer actuele. Ook in de provincie Noord-Holland, die onlangs haar kadernota voor het cultuurbeleid heeft vastgesteld, is dit het geval. In het thema cultuur en economie spreekt de provincie de ambitie uit om de aantrekkingskracht van het Noord-Hollandse cultuuraanbod op inwoners en op de huidige en toekomstige bezoekers te stimuleren. Ook wil de provincie optimaler gebruik maken van de synergie tussen cultuur en toerisme. Kortom, de Noord-Hollandse parels op het gebied van cultuur, zijn in potentie waardevermeerderend voor de hele provincie Noord-Holland. Ook in haar economische beleid (Economische Agenda ) heeft de provincie de ambitie benoemd om meer samenhang tussen cultuur, toerisme en recreatie te stimuleren. Om deze samenhang te verbeteren is een vraaggerichte benadering van belang. Deze benadering gaat uit van het zoveel mogelijk tegemoet komen aan de vraag en de wensen van de (potentiële) bezoeker. Om meer inzicht te krijgen in de vraag van de recreant en de toerist, heeft de provincie Noord-Holland aan het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd gevraagd een onderzoek uit te voeren voor de regio Noord-Holland Noord, bestaande uit de deelregio s Texel, Kop van Noord-Holland, Westfriesland en Noord-Kennemerland. We hebben daarin gebruik gemaakt van de leefstijlsegmentatie uit de RECRON Innovatie Campagne (RIC), die we in hoofdstuk twee nader zullen toelichten. 1.1 De onderzoeksvragen Het onderzoek richt zich op de volgende vragen: Voor welke leefstijlen is het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio met name geschikt? Hoe verhouden deze leefstijlen zich tot de leefstijlkleuring van de inwoners van de regio? Wat zijn de vrijetijdswensen op het gebied van cultuur (voorziening én beleving) die passen bij de leefstijlkleuring van het verblijfsaanbod? Idem voor de inwoners? Wat zijn de overeenkomsten en de verschillen hierbij? Wat betekent dit per deelregio binwnen Noord-Holland Noord voor de kansen om toerisme en recreatie beter te verbinden aan het culturele aanbod? De provincie heeft ons daarbij gevraagd om dieper in te gaan op de deelregio Westfriesland, om op basis van de zogenaamde leefstijlkleuring in deze regio ook een advies te geven over hoe het programma West-Friese Omringdijk (WFO) beter kan aansluiten op de leefstijl van de lokale inwoners en de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio. Daarbij hebben we breder gekeken dan alleen naar het culturele aspect. 8 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

9 1.2 Leeswijzer In dit rapport geven we de resultaten van het onderzoek weer en gaan we uiteraard in op de gestelde onderzoeksvragen. In hoofdstuk 2 geven we een korte inleidende toelichting op de leefstijlsegmentatie vanuit de RECRON Innovatie Campagne, die een centrale plek in dit onderzoek inneemt. In hoofdstuk 3 gaan we vervolgens in op de inwoners van de verschillende deelregio s: welke leefstijlprofielen hebben deze regio s? In hoofdstuk 4 kijken we naar het bestaande verblijfsrecreatieve aanbod in de regio Noord- Holland Noord. Voor welke leefstijlen is het verblijfsrecreatieve aanbod in de regio met name geschikt? Hoofdstuk 5 gaat kort in op de culturele sector en geeft wat actuele trends en ontwikkelingen weer. In hoofdstuk 6 zetten we de kleuring van de inwoners en de verblijfsrecreatie tegen elkaar af en trekken we conclusies per deelregio. Daarbij benoemen we de prioritaire doelgroepen voor cultureel aanbod per deelregio op basis van het onderzoek. In hoofdstuk 7 geven we de belangrijkste culturele wensen weer voor alle zeven leefstijlen, zodat helder wordt welke activiteiten en bijbehorende beleving het beste aansluiten bij de zeven verschillende leefstijlen. We illustreren dat telkens met een praktisch voorbeeld. In hoofdstuk 8, tenslotte, gaan we nader in op de West-Friese Omringdijk en het programma WFO en geven we enkele aanbevelingen op basis van dit onderzoek met betrekking tot de brede programmering (breder dan cultuur alleen dus) voor deze regio. 9

10 2. Leefstijlsegmentatie Smart Agent Company en RECRON hebben samen de Recreantenatlas ontwikkeld. Die geeft inzicht in het gedrag en de beleving van recreanten op basis van psychologische en sociologische kenmerken. Zowel voor de verblijfsrecreatie (kampeer- en bungalowsector) als voor de dagrecreatie zijn belevingswerelden onderscheiden, zie onderstaande figuren. 10 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

11 De Recreantenatlas onderscheidt voor dagrecreatie zeven belevingswerelden, of ook wel leefstijlen genoemd, met allemaal een eigen kleur. Voor de kampeer- en bungalowsector zijn vijf groepen gedefinieerd: hierbij vallen de belevingswerelden blauw, rood en paars uit de dagrecreatie samen in één belevingswereld: avontuurlijk paars 1. Elke kleur staat voor een specifiek vrijetijdsprofiel: Uitbundig Geel Gezellig Lime Rustig Groen Ingetogen Aqua Avontuurlijk Paars (dagrecreatie: ondernemend paars) Echte levensgenieters. Houden van samen met anderen actief en sportief recreëren. Vaak jonge gezinnen. Zoeken graag de gezellige drukte op, recreëren is lekker eten, genieten en leuke dingen doen. Beschikken over iets meer budget dan gemiddeld. Recreëren is lekker vrij zijn, rust en ontspanning. Zijn gericht op het eigen gezin, de directe leefomgeving. Het gemiddeld inkomen ligt wat lager, zijn prijsgevoelig. Een braderie of rommelmarkt is gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen. Veel gezinnen met wat oudere kinderen en oudere tweepersoonshuishoudens. Rustige recreanten. Geen grote wensen, houden van privacy en rust. Vaak één en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdscategorie. Willen de drukte vermijden en gaan daarom dus niet graag naar evenementen en grote attracties. In de eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, je hoeft er niet ver voor te reizen. Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg. Rustige, geïnteresseerde recreanten. Zoeken inspirerende activiteiten. Gaan vaak samen met hun partner op stap. Waarderen sportieve en culturele mogelijkheden. Willen meedoen met de maatschappij en alle veranderingen die zij daarin zien. Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg, op zoek naar een bijzondere ervaring. Cultuur, activiteit en sportiviteit. Ontspannen door sauna of een wellness arrangement. Vaker mensen van middelbare leeftijd, jaar. Mat name één en tweepersoonshuishoudens. Voorkeur voor individuele activiteiten. De segmentatie van de dagrecreanten (en andere vormen van verblijfsrecreatie, zie alinea hieronder) levert nog twee extra belevingswerelden op, namelijk: Stijlvol en Luxe Blauw Creatief en Inspirerend Rood Zelfverzekerd. Vinden dat ze in hun vrijetijd wel wat luxe en stijlvolle ontspanning verdienen. Zakelijk en intelligent. Houden van stijl en klasse, meer gericht op exclusievere vormen van recreatie. Recreëren is ontspanning en afstand nemen van de dynamiek van alledag. Actief sporten en aandacht besteden aan het sociale netwerk (ons soort mensen). Jonge één en tweepersoonshuishoudens en huishoudens met oudere kinderen. Creatief, op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Bewegen zich graag buiten de gebaande paden. Vaak hoog opgeleid, maar door het grote aandeel jongeren nog niet altijd een hoog inkomen. Recreatie betekent naast sportiviteit en ontspanning ook het zoeken naar vernieuwende stromingen, moderne kunst en andere culturen. 2 Voor andere vormen van verblijfsrecreatie (bijv. hotels en bed & breakfasts) heeft de RECRON geen aparte recreantenatlas ontwikkeld. Wij hanteren voor de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod wel de zeven belevingswerelden. Zie de kanttekening later in dit hoofdstuk. 11

12 Deze leefstijlen zijn het uitgangspunt voor de analyse van vraag van de inwoners en de kleuring van verblijfsrecreatief aanbod in de regio Noord-Holland Noord 2. De provincie beschikt daarnaast overigens nog over een toolkit voor praktische toepassingen om zelf aan de slag te gaan met de leefstijlsegmentatie (dagrecreatie). Kanttekening bij onderzoeksmethodiek We moeten een kanttekening plaatsen bij de onderzoeksmethodiek: voor andere vormen van verblijfsrecreatie dan de kampeer- en bungalowsector (bijv. hotels en bed & breakfasts) heeft de RECRON geen aparte recreantenatlas ontwikkeld. De creatief en inspirerend rode en stijlvol en luxe blauwe belevingswereld worden bij de kampeer- en bungalowsector samen onder avontuurlijk paars geschaard. Wij kiezen ervoor om bij de kleuring van verblijfsrecreatief aanbod wél gebruik te maken van de zeven belevingswerelden, als het gaat om bijvoorbeeld bed & breakfasts en hotels, maar ook bij de kampeersector, bijvoorbeeld bij kleinere campings of bij kleine segmenten op een grotere camping (bijvoorbeeld trekkershutjes), omdat dat beter tegemoet komt aan de diversiteit van de totale verblijfsrecreatieve sector. Tevens is op deze manier de vertaalslag naar het cultuuraanbod ook beter (passender bij de doelgroep) te maken. Tot slot is het nog relevant om te noemen dat de segmentatie van toepassing is op de voorkeuren van de Nederlandse consument. Er is geen specifiek leefstijlonderzoek gedaan naar de Duitse consument, die in sommige van de regio s uit voorliggend onderzoek een aanzienlijk deel van de toeristische bezoekers vormt. 2 Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd is RIC-gecertificeerd, waarbij RIC staat voor RECRON Innovatie Campagne. Met dit certificaat geeft RECRON, Vereniging van Recreatieondernemers, aan dat ons bureau beschikt over de juiste kennis, expertise en training om de leefstijlsegmentatie in advieswerkzaamheden toe te passen. 12 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

13 13

14 3. De inwoner van Noord-Holland Noord De provincie Noord-Holland heeft de wens om haar inwoners en bezoekers een aantrekkelijk cultureel aanbod te bieden. Daarom is het van belang om te weten wie er potentieel gebruik kan maken van deze culturele voorzieningen én wat hun vrijetijdsvoorkeuren zijn voor wat betreft de invulling hiervan. De vrijetijdswensen en -voorkeuren van de inwoners van Noord-Holland hangen sterk samen met hun leefstijl. De leefstijlen zijn op gemeente én regio niveau beschreven in de Leefstijlatlas Dagrecreatie Noord-Holland, die in 2012 door de provincie Noord-Holland is aangekocht. Deze atlas is te vinden op de website van de provincie, via In dit hoofdstuk beschrijven we de leefstijlen van de inwoners in Noord-Holland Noord in de vier verschillende deelregio s. 3.1 Inwoners van Texel Het leefstijlprofiel van de inwoners van de gemeente Texel is weergegeven in figuur 1. Het is goed om te beseffen dat op het kaartje (alleen) de meest dominante leefstijlkleur zichtbaar is 3. Het is dus goed mogelijk dat in een gele wijk bijvoorbeeld ook rode mensen wonen. Uiteraard geldt dit ook voor de kaartjes van de andere regio s die we in de volgende paragrafen gebruiken. 3 De top drie omvangrijkste leefstijlen (in Nederland) zijn: gezellig lime, uitbundig geel en ingetogen aqua. 14 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

15 Figuur 1: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van TexeL. 15

16 De exacte omvang van de leefstijlen op Texel is in figuur 2 in percentages weergegeven. Om beter inzicht te krijgen hoe hun leefstijlprofiel zich verhoudt tot het Nederlands gemiddelde (is de groep nou relatief groot of juist klein?) is ook het Nederlands gemiddelde weergegeven. Op Texel wonen mensen 4, 1% staat dus voor ca. 137 mensen. Texel is daarmee de kleinste regio qua inwoneraantallen in dit onderzoek. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Leefstijlprofiel Texel Texel Nederland Figuur 2: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van Texel. Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven. Leefstijlprofiel Kop van Noord-Holland We kunnen op basis van deze gegevens over Texel een tweetal conclusies trekken: 35% 30% De grootste groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime (31%), uitbundig geel (24%) en rustig groen (21%). De kleinste 25% groepen zijn ondernemend paars (3%), stijlvol en luxe blauw (3%) en creatief en inspirerend rood (7%). De opvallendste 20% verschillen ten opzichte van het Nederlands gemiddelde zijn de oververtegenwoordiging van gezellig 15% lime, uitbundig geel en rustig groen. Deze groepen leefstijlconsumenten zijn al omvangrijk, gemiddeld in Nederland, maar op Texel zijn ze 10% nog een factor 1,3 groter. Wat tevens opvalt is de sterke ondervertegenwoordiging Kop van van Noord-Holland ondernemend paars, stijlvol 5% en luxe blauw en ingetogen aqua. Voor de blauwe en paarse (excl. belevingswereld Texel) is dat zelfs één derde van het Nederlands gemiddelde. 0% Nederland 4 Bron: CBS statline. 16 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

17 3.2 Inwoners van de Kop van Noord-Holland In de regio Kop van Noord-Holland liggen (sinds 1 januari 2013) drie gemeenten, namelijk Hollands Kroon, Den Helder en Schagen (per 1 januari 2013 een gemeentelijke fusie van de oude gemeenten Harenkarspel, Schagen en Zijpe). Het leefstijlprofiel van de inwoners van de Kop van Noord-Holland is weergegeven in figuur 3. Figuur 3: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van de Kop van Noord-Holland. 17

18 15% 10% 5% 0% Texel Nederland Voor onze analyses maken we natuurlijk gebruik van het totale leefstijlprofiel. De exacte omvang van de leefstijlen in de Kop van Noord-Holland is in figuur 4 in percentages weergegeven. Er wonen mensen in deze regio 5, 1% staat dus voor mensen. Leefstijlprofiel Kop van Noord-Holland 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Kop van Noord-Holland (excl. Texel) Nederland Figuur 4: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van de Kop van Noord-Holland. Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven. We kunnen op basis van deze gegevens over de Kop van Noord-Holland twee conclusies trekken: Het profiel lijkt redelijk veel op Texel: de grootste groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime (30%), uitbundig geel (24%) en rustig groen (18%). De kleinste groepen zijn ondernemend paars (4%), stijlvol en luxe blauw (6%) en creatief en inspirerend rood (8%). De opvallendste verschillen ten opzichte van het Nederlands gemiddelde zijn, net als op Texel, de oververtegenwoordiging van gezellig lime en uitbundig geel. Deze groepen leefstijlconsumenten zijn al vaak de grootste groepen, gemiddeld in Nederland, en in de Kop van Noord-Holland zijn ze nog een factor 1,3 groter. Wat tevens opvalt is de sterke ondervertegenwoordiging van ondernemend paars, stijlvol en luxe blauw en ingetogen aqua. In totaal zijn deze groepen leefstijlconsumenten bijna de helft kleiner dan het Nederlands gemiddelde. 5 Bron: CBS statline. 18 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

19 3.3 Inwoners van Westfriesland Westfriesland bestaat uit de gemeenten Drechterland, Enkhuizen, Hoorn, Koggenland, Medemblik, Opmeer en Stede Broec. Het leefstijlprofiel van de inwoners van Westfriesland is weergegeven in figuur 5. Figuur 5: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van Westfriesland. 19

20 De exacte omvang van de leefstijlen in de regio Westfriesland is in figuur 6 in percentages weergegeven. In de regio Westfriesland wonen mensen 6, 1% is dus gelijk aan ca mensen. 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Leefstijlprofiel Westfriesland Westfriesland Nederland Figuur 6: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van Westfriesland. Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven. Leefstijlprofiel Noord-Kennemerland We kunnen op basis van deze gegevens over Westfriesland twee conclusies trekken: 30% De grootste groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime (27%), uitbundig geel (22%) en rustig groen (14%). 25% De kleinste groepen zijn creatief en inspirerend rood (4%), stijlvol en luxe blauw (9%) en ingetogen aqua (11%). 20% De opvallendste verschillen ten opzichte van het Nederlands gemiddelde zijn de forse oververtegenwoordiging 15% (een factor 1,3 ten opzichte van het gemiddelde) van de ondernemend paarse leefstijl en lichte oververtegenwoordiging van gezellig lime en uitbundig geel. Wat tevens opvalt is de ondervertegenwoordiging van vooral ingetogen aqua en in mindere mate ook rustig groen en creatief en 10% inspirerend rood. 5% 0% Noord-Kennemerland Nederland 6 Bron: CBS Staline, cijfers van Medemblik (recente fusiegemeente) komen uit 2010, de andere gemeenten uit Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

21 3.4 Inwoners van Noord-Kennemerland Noord-Kennemerland bestaat uit de gemeenten Alkmaar, Bergen, Castricum, Graft De Rijp, Heerhugowaard, Heiloo, Langedijk en Schermer. Het leefstijlprofiel van de inwoners van Noord-Kennemerland is weergegeven in figuur 7. Figuur 7: de overwegende (meest voorkomende) leefstijl van de inwoners van Noord-Kennemerland. 21

22 15% 10% 5% 0% Westfriesland Nederland De exacte omvang van de leefstijlen in de regio Noord-Kennemerland is in figuur 8 in percentages weergegeven. In Noord-Kennemerland wonen mensen 7, dus 1% is circa personen. Leefstijlprofiel Noord-Kennemerland 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Noord-Kennemerland Nederland Figuur 8: omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van Noord-Kennemerland. Het Nederlands gemiddelde is ter vergelijking weergegeven. We kunnen op basis van deze gegevens over Noord-Kennemerland twee conclusies trekken: De grootste groepen leefstijlconsumenten zijn ingetogen aqua (23%), gezellig lime (22%) en rustig groen (17%). De kleinste groepen zijn creatief en inspirerend rood (6%), ondernemend paars (8%) en stijlvol en luxe blauw (10%). Opvallend bij het leefstijlprofiel van Noord-Kennemerland is dat het sterk afwijkt van de profielen van de andere regio s. Daar waar in de andere regio s de ingetogen aqua (soms fors) kleiner is dan gemiddeld in Nederland, is deze groep in Noord-Kennemerland juist groter en zelfs de grootste groep. Aan de andere kant komen de groepen gezellig lime en uitbundig geel juist iets minder voor dan gemiddeld in Nederland. 7 Bron: CBS Staline 22 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

23 3.5 Conclusies leefstijlprofielen inwoners Noord-Holland Noord We kunnen op basis van de analyse van de leefstijlprofielen van de inwoners van Noord-Holland Noord vier conclusies trekken: 1. De leefstijlprofielen van de regio s Kop van Noord-Holland en Texel zijn redelijk vergelijkbaar met elkaar. De grootste groepen leefstijlconsumenten zijn gezellig lime, uitbundig geel en rustig groen. Dit is conform het gemiddelde beeld in Nederland, alleen zijn deze groepen ook echt fors groter dan het Nederlands gemiddelde. Ondernemend paars, stijlvol en luxe blauw en creatief en inspirerend rood komen daarentegen veel minder voor dan het Nederlands gemiddelde (factor 2 tot 3). 2. In de regio Westfriesland zijn, net als in de Kop van Noord-Holland en op Texel, de leefstijlen gezellig lime en uitbundig geel de grootste groepen. Opvallend in deze regio is dat ingetogen aqua slechts ca. 60% vormt van het Nederlands gemiddelde. Ondernemend paars komt daarentegen 30% meer voor dan het Nederlands gemiddelde. 3. In de regio Noord-Kennemerland valt op dat (in tegenstelling tot de andere regio s) ingetogen aqua hier de grootste groep is, gevolgd door gezellig lime en rustig groen. De gezellig lime en uitbundig gele leefstijlconsumenten komen hier juist minder voor dan het Nederlands gemiddelde. 4. De regio s vertonen over het algemeen duidelijke verschillen qua leefstijlprofielen. Voor het culturele aanbod (zie later in hoofdstuk 6) betekent dit dat iedere regio vanuit de vraag van de inwoners ook om een specifiek cultureel aanbod vraagt. Bij het laatste punt is het goed om te beseffen dat uit vele onderzoeken blijkt dat consumenten voor een dagrecreatieve activiteit over het algemeen een activiteit kiezen die in de direct omliggende regio kan worden uitgevoerd. De meeste vrijetijdsactiviteiten vinden dan ook plaats binnen een beperkte straal vanaf de eigen woning. Dit geldt ook voor culturele uitjes. De afgelegde afstand tot een culturele activiteit is verschillend. Uit het CVTO (Continu VrijeTijdsOnderzoek) van 2010 blijkt dat mensen gemiddeld rond de 13 km reizen naar een bioscoop en 61 kilometer naar een oudheidkundig of archeologisch object. Voor verreweg de meeste culturele activiteiten geldt dat de afstand ligt tussen 15 en 50 kilometer, waarbij dit gemiddelde beïnvloed wordt door een aantal uitschieters naar boven (bijv. bij musicals, waar 9% van de musicalbezoekers meer dan 150 kilometer aflegt voor een musical). Als we deze uitschieters buiten beschouwing laten, zien we dat veelal 30 tot 50% van de culturele activiteiten binnen een straal van 5 kilometer plaats vindt. Ook voor culturele voorzieningen geldt dus dat de vraag vanuit de inwoner uit de eigen regio, naast de toeristische vraag, van groot belang is. Recent onderzoek van de Rabobank (november 2012) voor de Westfriese Omringdijk bevestigt het belang van de inwoners uit de eigen regio voor toeristisch-recreatieve bestedingen. 23

24 24 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

25 4. Verblijfsrecreatie in Noord-Holland Noord In dit hoofdstuk geven we weer op welke leefstijlen de verblijfsrecreatie in de verschillende regio s binnen Noord-Holland Noord de meeste aantrekkingskracht heeft. We geven dus antwoord op de vraag: voor welke leefstijl(en) is de verblijfsrecreatie in de regio s met name aantrekkelijk? Door dit later in dit onderzoek te vertalen naar culturele wensen van de bijbehorende leefstijlkleuren kunnen we beter inzicht krijgen in de koppeling tussen het verblijfsrecreatieve en het culturele aanbod. Bovendien biedt de kleuring van de verblijfsrecreatie de mogelijkheid om deze af te zetten tegen de kleuring van de toeristische bezoeker aan Noord-Holland Noord via de koppeling van de leefstijlsegmentatie aan het Continu Vakantie Onderzoek (CVO), dat beschikbaar komt in het 1e kwartaal van Zo biedt dit hoofdstuk ook een belangrijke basis om een vraag-aanbodanalyse voor de verblijfsrecreatie in de regio s mogelijk te maken. 4.1 Toelichting op de werkwijze Door het aanbod te kleuren, ontstaat inzicht in de aantrekkingskracht van het huidige aanbod voor de verschillende belevingswerelden. Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd heeft 174 accommodaties beoordeeld op de aantrekkelijkheid voor de verschillende leefstijlen uit de RECRON Innovatie Campagne. Dit is een steekproef van ca. 20% - 25% van het totale aanbod. We hebben hiervoor twee instrumenten ingezet: Online leefstijltool 8, altijd aangevuld met websitebezoek ter controle Bedrijfsbezoek, inclusief een gesprek met de ondernemer (indien mogelijk), altijd aangevuld met websitebezoek Het resultaat van deze stappen betreft een expert judgement van het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd en geeft aan op welke belevingswereld(en) het aanbod met name aantrekkingskracht heeft. Dit oordeel hoeft dus niet noodzakelijkerwijs overeen te komen met het kleurprofiel van de daadwerkelijke bezoeker aan de voorziening. Dit is een belangrijke kanttekening bij dit onderzoek, we geven de aantrekkelijkheid van de accommodaties weer voor de verschillende leefstijlen, de daadwerkelijke kleuring van de bezoekers kan afwijken. We adviseren de provincie dan ook om bij het beschikbaar komen van de gegevens over de kleuring van de toeristen aan Noord-Holland Noord (via het CVO, 1e kwartaal 2013) onze onderzoeksresultaten en adviezen nog eens kritisch tegen het licht te houden. De onderzochte voorzieningen zijn evenredig verdeeld over de verschillende accommodatievormen (hotels/ pensions, bed & breakfasts, bungalowparken, campings en groepsaccommodaties) en de vier deelregio s, zodat zo veel mogelijk een regiobreed betrouwbaar beeld ontstaat 9. 8 Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd heeft in 2012 een unieke online leefstijltool ontwikkeld, waarmee ondernemers via een online vragenlijst met gebruik van tekst en beeld hun eigen bedrijf van een kleuring kunnen voorzien. Door deze unieke, tot voor kort nog niet bestaande, online applicatie kunnen veel meer accommodaties op een betrouwbare manier op hun beleving worden beoordeeld. Om de betrouwbaarheid van de resultaten te waarborgen, is het echter van belang om altijd de websites van de betreffende bedrijven te raadplegen (indien aanwezig). Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd zal de online tool dan ook nooit als enige instrument inzetten. 9 In het kader van dit onderzoek zijn uiteraard niet alle accommodaties gekleurd. Per regio en per accommodatievorm is een steekproef gekozen van minimaal 20% van het aanbod in het betreffende segment en de betreffende regio. We denken hiermee een gedegen steekproef te hebben om uitspraken te doen in het kader van dit onderzoek. Uiteraard zouden er echter bij verdere detaillering per regio in een uitgebreider onderzoek nog enige verschillen kunnen ontstaan. 25

26 4.2 Voorbeelden van gekleurde accommodaties Voordat we in de volgende paragraaf ingaan op de kleuring van de verblijfsrecreatie per regio, geven we in deze paragraaf eerst ter illustratie vier voorbeelden van accommodaties en hun kleuringen. We geven vier voorbeelden, die aantrekkingskracht hebben op verschillende leefstijlen: Hotel De Zeven Provinciën, Oudeschild Met name aantrekkingskracht op: rustig groen en ingetogen aqua Foto s: Jan Jaap Thijs De herberg De Zeven Provinciën is de oudste herberg van Texel. Het is een hotel met een redelijke prijs voor een uitstekende kwaliteit, dat veel gebruik maakt van haar bijzondere verleden. De herberg waar oude zeehelden als Michiel de Ruyter in lang vervlogen dagen verbleven om uit te rusten van hun lange tijden op zee. De sfeer is huiselijk en gemoedelijk. De kaart is herkenbaar en voordelig geprijsd. Middeleeuwse gezelligheid in een modern jasje,. De herberg is (voor het verblijf) niet specifiek ingericht op kinderen. De herberg ligt in het relatief rustige dorp Oudeschild. Rustig groen en ingetogen aqua waarderen beiden de rustige, ingetogen uitstraling. Beiden waarderen ook de historie van het pand en het verhaal wat wordt verteld. De prijsstelling is met name voor de rustig groene consument nog een reden om voor dit hotel te kiezen, net als de herkenbare kaart van het restaurant. 26 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

27 Grand Hotel Beatrix, Huisduinen Met name aantrekkingskracht op: stijlvol en luxe blauw en avontuurlijk paars Foto s: Tinco Lycklama Het Grand Hotel Beatrix is een vier-sterren hotel, gericht op (inter)nationale, voornamelijk zakelijke gasten (veelal uit de offshore). Het hotel biedt 52 luxe kamers en suites, stijlvol gemeubileerd. Arrangementen zijn gericht op cultuur, gezondheid en gastronomie. Op de bovenste verdieping is een exclusief à la carte restaurant gevestigd, dat een echte trekpleister is. Er is veel aandacht voor verse (seizoens)producten, kwaliteit, met passie klaargemaakt. Gasten kunnen verrassingsmenu s krijgen van meerdere gangen. Er is ook een meer toegankelijke brasserie, maar beide zijn van een onderscheidend niveau. De blauwe en paarse leefstijlen waarderen de unieke locatie (pal aan zee) in combinatie met de kleinschaligheid, de viersterren-kwaliteit, korte lijnen tussen het personeel onderling en de persoonlijke benadering van de gasten. Ook de vernieuwing in de stijl (om de 6-7 jaar) spreekt deze doelgroepen aan. Cultuur (teksten van Voltaire op de wanden), culinair en gezondheid (wellness) zijn de accenten die de eigenaar aanbiedt en aantrekkelijk zijn voor stijlvol en luxe blauw en ondernemend paars. 27

28 Camping Om de Noord, De Koog Met name aantrekkingskracht op: gezellig lime en uitbundig geel Foto s: Jan Jaap Thijs Een familiecamping net buiten De Koog. Volgens de website: Deze kleinschalige camping is ideale plek voor een kampeervakantie voor gezinnen met kinderen [ ] Het kampeerterrein is beschut, ruim opgezet en overzichtelijk. Kinderen kunnen hier veilig rond rennen. Ze hebben de grootste lol in de speeltuin en met de recreatieruimte om de hoek hoeven ze zich geen moment te vervelen. En de ouders? Die kunnen heerlijk ontspannen voor de caravan, terwijl ze van een afstandje alles kunnen overzien. De gerichtheid op de kinderen, met animatie en speelmogelijkheden, is voor zowel geel als lime aantrekkelijk. Voor de gele doelgroep zijn de vele plekken met privé-sanitair, en dus net wat extra comfort, aantrekkelijk. Vakantie is pas echt vakantie als iedereen het naar zijn zin heeft, aldus de website. Een leus die heel sterk past bij de lime doelgroep. 28 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

29 Controversy Tram Inn, Hoogwoud Met name aantrekkingskracht op: creatief en inspirerend rood en avontuurlijk paars Foto s: De Controversy Tram Inn biedt een unieke slaapbeleving: slapen in een tram of trein, die op een bijzondere en unieke wijze is ingericht. Het interieur is luxe en elk compartiment heeft een thematische inrichting. Behalve overnachtingen biedt de accommodatie ook rondleidingen aan. De unieke, creatieve beleving heeft een aantrekkingskracht op creatief en inspirerend rode belevingswereld. Ook de paarse belevingswereld, die net als de rode belevingswereld graag voor een bijzondere ervaring gaat, zal de accommodatie waarderen. De luxe inrichting is voor de paarse doelgroep tevens een pré. 4.3 Verblijfsrecreatie in de regio s op kaartbeeld In deze paragraaf geven we een beeld van de kleuring van de verblijfsrecreatie per deelregio op kaarten weer, waarop alle accommodaties geografisch weergegevewn worden met hun overwegende kleur. Op de kaarten maken we een onderscheid in grootschalige en kleinschalige voorzieningen. Doel hiervan is om enig inzicht te geven in de kleuring van grotere en kleinere bedrijven. Voor de overzichtelijkheid en leesbaarheid van de kaarten hebben we ons beperkt tot twee categorieën: Kleinschalig: voorzieningen tot 40 eenheden (uitgezonderd bungalowparken, daar tot 50 eenheden) Grootschalig: voorzieningen met meer dan de bovengenoemde eenheden 10 In figuur 9 staan de gekleurde accommodaties op Texel geografisch weergegeven. Het gaat hierbij om in totaal 40 voorzieningen, waarvan 12 bungalowparken/recreatiewoningen(complexen), 12 campings en 9 hotels. Het aantal gekleurde groepsaccommodaties (3) en bed and breakfasts (1) is beperkt. Op Texel zijn tevens 3 multifunctionele accommodaties gekleurd. 10 Deze afbakening kan men uiteraard ter discussie stellen, maar de afbakening is niet bedoeld om een definitie te stellen voor grootschalige en kleinschalige accommodaties, maar enkel en alleen om een onderscheid te maken ten behoeve van de kaarten en zo het beeld enigszins te nuanceren. 29

30 Figuur 9: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie op Texel (steekproef) Wat met name opvalt is de clustering van meer grootschalige gele, lime (en deels groene) voorzieningen aan de kust en duinenstrook aan de westkant van het eiland, terwijl in het binnenland en de oostkant van het eiland, het wat minder toeristische deel van het eiland, de kleinschaligere voorzieningen, met meer focus op groen en aqua overheersen. Wellicht kan deze opvallende spreiding verklaard worden door het feit dat met name de gele en lime groepen een bezoek aan het strand zeer op prijs stellen en dus relatief vaker om een voorziening vragen die dichter bij het strand ligt. In figuur 10 staan de gekleurde accommodaties in de Kop van Noord-Holland geografisch weergegeven. Het gaat in totaal om 52 accommodaties, waarvan 17 bed & breakfasts, 14 campings, 9 bungalowparken/recreatiewoningen(complexen), 6 hotels en 6 multifunctionele accommodaties. Er zijn in de Kop van Noord-Holland geen groepsaccommodaties van een kleuring voorzien. 30 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

31 Figuur 10: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie in de Kop van Noord-Holland (steekproef) Wat aan dit kaartje met name opvalt is de aanwezigheid van groene en in iets mindere mate lime en aqua gekleurde voorzieningen. Deze voorzieningen concentreren zich (logisch) aan de kust rondom met name Callantsoog en Julianadorp. Ook valt op dat er nauwelijks gele voorzieningen zichtbaar zijn, zeker in vergelijking met de kust van Texel, waar rond de Noordzeekust juist veel verblijfsrecreatieve voorzieningen zijn voor de gele doelgroep. 31

32 In figuur 11 staan de gekleurde accommodaties in Westfriesland geografisch weergegeven. In totaal hebben we in Westfriesland 36 accommodaties gekleurd, waarvan de meeste (13) bed & breakfasts, gevolgd door campings (9), hotels (8), multifunctionele accommodaties (6) en bungalowparken/ recreatiewoningen(complexen) (4). We hebben in Westfriesland geen groepsaccommodaties gekleurd. Figuur 11: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie in Westfriesland (steekproef) Uit het kaartje komt duidelijk naar voren dat de voorzieningen in Westfriesland zeer verspreid over de regio aanwezig zijn. De grootschalige voorzieningen komen wel meer voor aan de IJsselmeerkust dan in het binnenland, vooral de kust tussen Medemblik en Andijk. In de regio Hoorn-Enkhuizen zijn vooral veel kleinschalige voorzieningen gekleurd. Wat betreft de leefstijlen valt op dat er veel groene en lime voorzieningen zijn. 32 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

33 In figuur 12 staan de gekleurde accommodaties in Noord-Kennemerland geografisch weergegeven. Het gaat in totaal om 41 gekleurde accommodaties, waarvan 12 hotels, 12 campings, 11 bungalowparken/ recreatiewoningen(complexen), 3 bed & breakfasts, 2 groepsaccommodaties en 1 multifunctioneel bedrijf. Figuur 12: de kleuring naar leefstijlen van de verblijfsrecreatie in Noord-Kennemerland (steekproef) Wat opvalt aan dit kaartbeeld is de aanwezigheid van veel groen en aqua aanbod, wat veelal ook kleinschalig is. Daarnaast valt uiteraard de concentratie rond de kust en de duinen op. 33

34 4.4 Kleuring van de accommodaties in de regio s In figuur 13 hebben we het aanbod geclusterd per leefstijl, in procenten ten opzichte van het totaal aantal voorzieningen 11. We hebben de gegevens uitgesplitst per deelregio. In figuur 13 is (nog) geen rekening gehouden met de capaciteit, elke voorziening telt dus in gelijke mate mee. In paragraaf 4.4 geven we de cijfers weer waarbij de capaciteit wel meeweegt. 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% Texel Kop van Noord-Holland West-Friesland Noord-Kennemerland 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw Figuur 45% 13: de leefstijl van het toeristisch aanbod in Noord-Holland Noord per deelregio in percentages ten opzichte van het totaal aantal voorzieningen per deelregio weergegeven. 40% Wat 35% opvalt is de enorme hoeveelheid groene accommodaties, in iedere regio, op grote afstand gevolgd door aqua. Voor paars en rood zijn er relatief juist heel weinig voorzieningen te vinden. Dit overzicht laat met 30% name de omvang van de keuzemogelijkheden zien voor consumenten Texel voor accommodaties die geschikt zijn 25% voor een bepaalde leefstijl. Kop van Noord-Holland 20% Regionaal zien we wel enkele opvallende verschillen: West-Friesland 15% Noord-Kennemerland 10% Op Texel zijn het aantal voorzieningen voor de gele en blauwe groep relatief hoger dan in de andere deelregio s (behalve voor geel in Noord-Kennemerland), terwijl het aantal rode en paarse accommodaties juist zeer beperkt zijn. 5% 0% In de Kop van Noord-Holland valt juist op dat er relatief weinig gele voorzieningen zijn. Het aantal lime voorzieningen Geel Paars is relatief Groen Aqua in deze Lime regio Rood juist het Blauw hoogst van alle regio s. Net als op Texel zijn het aantal voorzieningen voor rood en paars zeer beperkt. Westfriesland valt met name op doordat hier relatief juist meer rode en paarse voorzieningen zijn, alhoewel het nog steeds om een beperkt percentage gaat. Verder valt op dat het aantal gele voorzieningen, net als in de Kop van Noord-Holland hier relatief laag is. 11 Omdat de meeste voorzieningen een aantrekkingskracht hebben om meerdere leefstijlen hebben we daarvoor een verdeelsleutel gehanteerd om waarden toe te kennen. Deze verdeelsleutel verschilt per accommodatie, afhankelijk van de geschiktheid voor de verschillende belevingswerelden. 34 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

35 40% 35% 30% 25% Texel 20% In Noord-Kennemerland, tenslotte, vinden we relatief juist Kop weer van meer Noord-Holland gele voorzieningen. Zeker ook het aantal aqua voorzieningen is hier relatief hoog. Het relatieve aantal voorzieningen dat aantrekkelijk is West-Friesland 15% voor de lime en rode toerist zijn in deze regio het laagste van alle regio s uit dit onderzoek. Noord-Kennemerland % Kleuring van de capaciteit in de regio s Belangrijk is om vervolgens ook rekening te houden met de capaciteit van de accommodaties, omdat een bed 5% en breakfast met zes bedden uiteraard van een heel andere orde is dan een bungalowpark met 400 bungalows. In figuur 14 hebben we de leefstijlkleuring van het aanbod qua capaciteit neergezet 12. Onder 0% capaciteit verstaan we het aantal slaapplaatsen. Deze informatie is uiteindelijk relevanter op het moment Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw dat we de vertaalslag gaan maken naar de culturele wensen van de bijbehorende leefstijlkleuringen. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% Texel Kop van Noord-Holland West-Friesland Noord-Kennemerland 5% 0% Geel Paars Groen Aqua Lime Rood Blauw Figuur 14: de leefstijl van het toeristisch aanbod (capaciteit) in Noord-Holland Noord per deelregio in percentages ten opzichte van het totaal aantal bedden per deelregio weergegeven Het meest opvallende is dat er plotseling zeer grote verschillen ontstaan tussen de deelregio s die bij het aantal accommodaties (paragraaf 4.3) niet zichtbaar waren, maar als we kijken we naar de capaciteit plotseling duidelijk naar voren komen. Daarnaast valt, maar niet in alle deelregio s even sterk, de enorme toename van geel en lime op ten opzichte van de vorige grafiek en de afname van met name aqua en in mindere mate groen. Dat is goed te verklaren, omdat de eerste groepen relatief vaker naar grootschalige voorzieningen gaan, en de laatste twee (voornamelijk aqua) een voorkeur hebben voor kleinschaligere voorzieningen. 12 In de leefstijlscan hebben we gevraagd naar de exacte capaciteit (aantal slaapplaatsen). Ook bij veel bezoeken was het mogelijk daarnaar te vragen. Voor de paar accommodaties waar dat niet mogelijk was hebben we via websites en/of plattegronden het aantal accommodaties achterhaald en op basis daarvan een schatting gemaakt van het aantal slaapplaatsen. 35

36 We zien eigenlijk niet meer één duidelijk beeld ontstaan voor Noord-Holland Noord, maar juist belangrijke regionale verschillen: Voor Texel valt op dat verreweg de meeste bedden aantrekkelijk zijn voor geel (36%), op afstand gevolgd door lime (22%). Ook de aantrekkelijkheid van maar liefst 15% van de bedden voor blauw valt op. Was het aantal voorzieningen voor groen en aqua op Texel nog relatief groot, het aantal bedden is veel beperkter met respectievelijk 13% en 9%. Tot slot valt de lage capaciteit op voor de rode (5%) en paarse (afgerond 0%) consument. Overigens zijn dit beiden ook relatief kleine groepen consumenten. De Kop van Noord-Holland en Westfriesland hebben qua capaciteit een sterk vergelijkbaar profiel. In beide regio s is de capaciteit die aantrekkelijk is voor lime en groen verreweg het grootste. In beide regio s is meer dan 75% van de capaciteit aantrekkelijk voor deze groepen gezamenlijk. De capaciteit voor de andere groepen is dan ook erg klein, zeker voor blauw, rood en paars. Kijken we tot slot naar Noord-Kennemerland, dan valt op dat de meeste capaciteit daar, net als Texel, aantrekkelijk is voor de gele doelgroep (28%). Daarnaast valt met name de relatieve hoge capaciteit voor aqua op, met 23% veel hoger dan in de andere regio s. Ook voor groen is 23% van de bedden aantrekkelijk. Wat verder opvalt is de lage capaciteit voor lime (met 7% verreweg de laagste relatieve capaciteit van alle regio s) en de in verhouding met de andere regio s wat hogere relatieve capaciteit voor rood en paars. We zien dus grote regionale verschillen, die ook gevolgen hebben voor de vertaling naar culturele wensen. Deze vertaalslag maken we in het volgende hoofdstuk. We willen dit hoofdstuk afsluiten door stil te staan bij de hoge capaciteit voor groen en lime in Noord- Holland Noord, zeker in de regio s Westfriesland en de Kop van Noord-Holland. We kunnen in het leefstijlonderzoek ook de product life cycle van het toeristisch product terug vinden (zie kader op de volgende pagina). De groene en lime voorzieningen bevinden zich aan het einde van de product-life cycle. In termen van marketing gaat het bij deze groepen om de late majority, de groep die innovaties relatief laat adopteren. Dat betekent dat deze regio s het risico lopen om, zeker op termijn, over een te verouderd aanbod te beschikken. Dat beeld wordt versterkt doordat er in Westfriesland en de Kop van Noord-Holland maar weinig voorzieningen aanwezig zijn voor de meer vernieuwende leefstijlen (rood, paars en blauw). Vernieuwing van het aanbod lijkt in deze regio s dan ook een belangrijke opgave NB we hebben de kwaliteit of eventuele veroudering van de verblijfsrecreatie niet onderzocht. We willen geenszins suggereren dat groene of lime voorzieningen verouderd zijn. We kunnen alleen aangeven dat het aanbod tamelijk eenzijdig is en in het model zich aan het einde van de product-life cycle bevinden. 36 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

37 Korte toelichting op de product life cycle De product life cycle van het toeristisch-recreatief product is terug te vinden in het model van de leefstijlsegmentatie (zie onderstaande figuur). Introducties van nieuwe producten en/of innovaties worden vaak het eerste geadopteerd door de paarse leefstijl. In marketingtermen gaat het hier om de early adopters. Vervolgens zien we nieuwe producten, indien ze door een grotere groep worden opgepakt, als een soort slinger door het model worden geadopteerd. Om te voorkomen dat een toeristische voorziening wegzakt in de product life cycle kan de ondernemer ervoor kiezen te blijven vernieuwen. Hij of zij kan er echter ook voor kiezen om de onderneming op langere termijn te laten meeglijden door de product life cycle. Vernieuwing is dan van minder belang, maar onderhoud en een aangepaste marketingstrategie op andere doelgroepen uiteraard wel. 37

38 38 Verbinding cultuur, toerisme en recreatie in Noord-Holland Noord

39 5. Leefstijlen in de regio s In de vorige hoofdstukken hebben we gekeken naar de leefstijlprofielen van de inwoners van de verschillende regio s binnen Noord-Holland Noord en naar de kleuring van de verblijfsrecreatie in de regio s: voor welke leefstijlen is de verblijfsrecreatie in de regio s het meest aantrekkelijk? We zagen daarbij grote regionale verschillen. In dit hoofdstuk maken we de vertaalslag van deze leefstijlkleuringen naar de culturele wensen, per regio. Hieronder geven we eerst per regio de kleuring van de inwoner én de verblijfsrecreatie (qua capaciteit) weer. We benoemen zowel voor wat betreft de verblijfsrecreatie als voor wat betreft de inwoners de leefstijlen met de grootste omvang, die we als prioritaire doelgroepen betitelen. In paragraaf 6.5 geven we een overzicht van de culturele wensen van álle leefstijlen. Belangrijke kanttekening Uiteindelijk is een evenwichtig cultureel aanbod een aanbod dat tegemoet komt aan de diversiteit van de vraag. Dat betekent dat in iedere deelregio er cultureel aanbod dient te zijn voor álle leefstijlen, omdat in alle deelregio s alle leefstijlen te vinden zijn. De mate waarin per leefstijl dient te worden voorzien, is uiteraard afhankelijk van de omvang van elke leefstijlgroep in elke deelregio. Omdat we het culturele aanbod niet hebben gekleurd, kunnen we niet aangeven of er al voldoende aanbod is voor de verschillende leefstijlgroepen. Dat wij bepaalde groepen hieronder als prioritaire doelgroepen beschouwen, wil dus niet zeggen dat er in onze ogen geen ruimte is voor culturele voorzieningen voor andere (soms veel kleinere) doelgroepen. Een concreet voorbeeld: de omvang van de stijlvol en luxe blauwe groep in Noord-Kennemerland is met 10% aanzienlijk groter dan het Nederlands gemiddelde. Daarmee onderscheidt de deelregio zich dus van andere deelregio s, maar er bevinden zich in Noord-Kennemerland nog vier kleuren die omvangrijker zijn. De blauwe leefstijl komt in het analyse van de deelregio dan ook niet als prioritaire doelgroep naar voren, maar zou wel degelijk een belangrijk onderdeel van het culturele aanbod moeten uitmaken. Voor een gedetailleerde uitspraak daarover zou ook het culturele aanbod gerelateerd moeten worden aan de vraag. Onze analyse biedt de mogelijkheid om als follow-up goed te kijken naar het culturele aanbod en deze naast de conclusies van ons onderzoek te leggen. Daar waar de verblijfsrecreatie een duidelijke andere kleuring laat zien dan de inwoner, is het relevant om te kijken wat dit betekent voor kansrijke doelgroepen. Per regio proberen we het belang van de inwoner en de toerist kort te duiden, zonder daarbij overigens een uitspraak te doen of ondernemers of culturele instellingen zich zouden moeten richten op danwel de toerist, danwel de inwoner. 39