LEXICALE VARIATIE IN RECLAMETEKSTEN Effecten van intensiveringen op lezers van een reclameboodschap

Transcriptie

1 LEXICALE VARIATIE IN RECLAMETEKSTEN Effecten van intensiveringen op lezers van een reclameboodschap Verslag Bachelorafstudeerproject Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleiders: dr. M.B.J. Mos dr. C.H. van Wijk Laura van Eijk Augustus 2011

2 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding en Theoretisch kader Aanleiding Taalkundige karakterisering van intensiveringen Taal in reclameboodschappen Effecten op lezers en psychologische verwerkingsprocessen Onderzoeksvragen en hypothesen Methode Materiaal Basistekst Experimentele varianten Instrumentatie Samenstelling respondentgroep Procedure Statistische verwerking van gegevens Resultaten Karakterisering respondentgroep Effect op tekstwaardering Effecten op overtuigingskracht Conclusie Discussie...23 Referenties...26 Bijlage: Vragenlijst

3 Samenvatting Een tekst kan geïntensiveerd worden door het toevoegen van elementen die betekenis versterken, intensiever maken, met als doel overtuigender te zijn. Intensiveringen kunnen uitgesplitst worden in de categorieën lexicaal, semantisch en stilistisch. Aan de hand van een reclameboodschap over shampoo is onderzocht welke van deze intensiveringen het beste werkt, of de intensiveringen effect hebben op de lezers en of er moderatoren van invloed zijn op deze effecten. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een enquête waar 286 respondenten in hebben geparticipeerd. Lexicale intensiveringen in een reclameboodschap bleken het meest positief beoordeeld te worden. Naarmate de intensiveringen sterker werden, daalde de gepastheid van de tekst. De advertentietekst met de meest sterke intensiveringen werd, tegen de verwachtingen in, niet als beeldender beoordeeld, en werd zelfs als minst gepast beoordeeld: het verlies op gepastheid, naarmate de intensiveringen in de tekst sterker werden, is niet gecompenseerd door winst op de beeldendheid. Hoge betrokkenheid van de lezer leidde tot een negatief effect van sterke intensiveringen. Daarnaast leidde hoge veranderbereidheid bij de lezer tot een positief effect van sterke intensiveringen. Het advies is om bij reclameboodschappen taal niet (sterk) te intensiveren. 3

4 1 Inleiding en Theoretisch kader 1.1 Aanleiding Iedere dag worden we allemaal blootgesteld aan vele reclameboodschappen. Diverse producten en diensten flitsen langs in luttele secondes, en dit meerdere malen per dag. Deze reclameboodschappen bevatten vaak woorden met versterkende betekenissen, ook wel intensiveringen genoemd. In (1) is een voorbeeld te lezen van een Andrélon reclameboodschap over shampoo: (1) Andrélon Care & Repair shampoo is speciaal ontwikkeld voor droog en beschadigd haar. Door dagelijkse externe invloeden en beschadigingen verliest je haar zijn natuurlijke bouwstenen (lipiden). Andrélon Care & Repair compenseert dit verlies door het haar tot diep in de haarvezel te voeden met lipiden. Het haar wordt actief hersteld en krijgt z n kracht en gezondheid terug. Resultaat: weer sterk en glanzend haar dat heerlijk aanvoelt. Deze shampoo (1) is speciaal ontwikkeld en belooft ook sterk en glanzend haar dat heerlijk zal aanvoelen. Intensiveringen zijn volop aanwezig in deze korte reclameboodschap. Volgens Ito en Tagliamonte (2003) worden zelfs bijna één op de vier adjectieven in een zin geïntensiveerd. Zij deden onderzoek naar gebruik van intensiveerders in een corpus. Het is interessant om te zien dat op meerdere gebieden waar taal gebruikt wordt veel intensiveerders gebruikt worden om bepaalde woorden, zinnen en uitdrukkingen te versterken. In deze scriptie wordt een onderzoek beschreven naar intensiveerders die gebruikt zijn in een reclameboodschap over shampoo. 1.2 Taalkundige karakterisering van intensiveringen Geïntensiveerd taalgebruik is het toevoegen van elementen die betekenis of begrip versterken of juist afzwakken (Van Riel-Eerden, 2005), met als doel overtuigender te zijn. Ito en Tagliamonte (2003) definiëren intensiveringen als bijwoorden die betekenis maximaliseren of een boost geven. Renkema (1997) definieert intensiveringen als formuleringen die vervangen kunnen worden door een afgezwakte variant. Hij stelt dat intensiveerders een formulering kunnen versterken. Deze drie definities van intensiveringen hebben eenzelfde uitgangspunt: ze geven allemaal aan dat intensiveringen de betekenis van bepaalde woorden of zinnen (kunnen) versterken (intensiever maken). Renkema (1997) splitst intensiveringen op in drie categorieën: lexicale intensiveerders, semantische intensiveerders en stilistische intensiveerders. Lexicale intensiveerders zijn de meest zwakke intensiveerders zoals goed, zeer en fijn. In deze categorie worden woorden toegevoegd om de betekenis van een ander woord te versterken (zie (3)). Het woordje zeer versterkt de betekenis van brutaal. 4

5 (3) Brutaal. Zeer brutaal. Semantische intensiveerders worden volgens Renkema (1997) gekenmerkt door de weglaatbaarheid van een betekenisaspect door de keuze van een woord met ongeveer dezelfde, maar een meer algemene betekenis (p.5). Een voorbeeld hiervan is te zien in (4). (4) Dit gerecht is lekker. Dit gerecht is heerlijk. Het woordje heerlijk in (4) is qua betekenis redelijk gelijk aan lekker maar is sterker en beeldender. Binnen deze categorie worden dus woorden vervangen door andere woorden met een specifiekere betekenis (de woordbetekenis wordt aangescherpt) maar het woord moet wel een soortgelijke betekenis hebben. Ook kunnen stijlfiguren worden ingevoegd, die beeldend zijn en vaak metaforisch van aard, waardoor de woordbetekenis (nog) sterker wordt. Dit gebeurt in de categorie stilistische intensiveerders, waar de sterkste intensiveringen onder vallen. Een voorbeeld hiervan is te zien in (5). (5) Een mooi resultaat. Een wonderschoon resultaat. Het woordje wonderschoon in (5) is metaforisch van aard (het resultaat is zo schoon als een wonder) en beeldender (meer evocatief) ten opzichte van het woordje mooi. Lexicale intensivering komt, ten opzichte van semantische en stilistische intensivering, het meest voor, zoals blijkt uit corpusanalyse van het Corpus Gesproken Nederlands (zie 2.1.2). Het mere exposure effect van Zajonc (1968) kan op deze conclusie toegepast worden: iets wat je vaker ziet (lexicale intensiveringen), vind je leuker. Herhalende blootstelling aan een bepaalde stimulus versterkt de attitude ten opzichte van deze stimulus. Gezien het feit dat lexicale intensiveringen meer voorkomen dan semantische en/of stilistische intensiveringen, zouden volgens deze theorie de lexicale intensiveringen beter begrepen én meer gewaardeerd moeten worden. Ook de uitspraak van Lowrey (1998) past hierbij, zij geeft aan dat de psycholinguïstiek gelooft in het simple is best principe. Dit houdt in dat iets wat simpel is, beter te begrijpen is en zo leidt tot grotere overtuiging. Op basis van het verschil in frequentie, valt daarom te verwachten dat lexicale intensiveringen in een tekst beter te begrijpen zijn en leiden tot grotere overtuiging, omdat deze vaker voorkomen (ten opzichte van semantische en stilistische intensiveringen). 1.3 Taal in reclameboodschappen Intensiveerders versterken de betekenis van woorden, waardoor ze gebruikt kunnen worden om overtuigingskracht te ondersteunen. Hierdoor zijn intensiveringen dus prima toe te passen in 5

6 reclameboodschappen; mensen moeten aangesproken worden door (bepaald(e)) woorden of taalgebruik in reclame-uitingen en zo overtuigd worden om het product aan te schaffen. Volgens Mirabela en Ariana (2010) is taal de belangrijkste drager van de boodschap in een advertentie, ongeacht de vorm van deze advertentie. Taal in advertenties is naar hun idee erg verschillend van gewone, dagelijkse taal, terwijl Goddard (1998) schrijft dat advertenties juist vaak gebruik maken van aspecten van gesproken taal om bepaalde effecten te bereiken. Wel geven Mirabela en Ariana (2010) aan dat advertenties stuwende taal moeten bevatten (het liefst populaire taal) voor het makkelijk onthouden en goed begrijpen van de advertentie. Dit is zo gezien de functie van een advertentie, namelijk het verschaffen van informatie, het aantrekken van consumenten en het beloven van kwaliteit. In beide beweringen zit een kern van waarheid: wanneer gebruik wordt gemaakt van ongewone taal in reclames zal dit mensen aantrekken door het feit dat mensen opkijken van of naar iets nieuws, maar ook wanneer gebruik wordt gemaakt van alledaagse taal zal dit effect hebben, want men zal een reclame-uiting beter kunnen begrijpen. Bovee en Arens (1992, in Mirabela & Ariana, 2010) bekijken taalgebruik in advertenties vanuit een ander standpunt. Zij geven aan dat taal in advertenties een stijl van directe impact en onmiddellijke overtuiging heeft, maar spreken niet over het feit of de taal in reclame-uitingen gelijk aan of juist verschillend van alledaagse taal moet zijn. Volgens hen heeft taal in advertenties zijn eigen morfologie, syntaxis en spreekt het tot de verbeelding om de tekst interessant en aantrekkelijk te maken, om op deze manier de consumenten over te halen het product aan te schaffen. Voorbeelden van het gebruik van morfologie in advertenties zijn het gebruik van simpele en formele taal ( ik ben onder de indruk, zeer onder de indruk! ), het toepassen van werkwoorden ( kom, probeer, ontdek ) en het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden ( geweldig, heerlijk, fantastisch ). Een voorbeeld van het gebruik van syntaxis in advertenties zijn het toepassen van simpele, korte zinnen ( we discover, you explore ). Adverteerders maken dus vaak gebruik van taal om hun boodschap uit te dragen en onze aandacht te trekken. Gezien het feit dat we blootgesteld worden aan honderden reclameboodschappen per dag, is het de taak van de adverteerders om juist de aandacht op hun advertentie te vestigen. Hierbij is het van belang om in het achterhoofd te houden dat verschillend publiek andere tekstvormen waardeert (Goddard, 1998). Cook (1992) geeft aan dat goed wordt nagedacht over bepaalde tekst in reclames en dat woorden vaak nauwkeurig worden gekozen om een maximaal effect te bereiken. Hierbij is het belangrijk om rekening te houden met het soort publiek dat de tekst gaat lezen. Want waar rekening mee gehouden moet worden wat betreft intensiveringen, is de gepastheid: vindt de lezer de tekst niet overdreven? Lammers (2009) schrijft dat een tekst op verschillende wijzes, door verschillende woorden te gebruiken, dezelfde inhoud kan weergeven. Stijlkeuzes worden gemaakt afhankelijk van het publiek waarvoor geschreven wordt (Burger & de Jong, 2007). Taalintensiveringen zijn hiervan een voorbeeld; de inhoud van de boodschap wordt feitelijk niet veranderd maar wel versterkt. Het doel hiervan is om de overtuigingskracht van de boodschap te vergroten. 6

7 1.4 Effecten op lezers en psychologische verwerkingsprocessen Zoals inmiddels duidelijk is geworden, spelen adverteerders met woorden om mensen te beïnvloeden. Als we naar de effecten op lezers hiervan kijken, is de Sapir-Whorf hypothese een voor de hand liggende en passende hypothese, omdat deze aangeeft dat taal het denken beïnvloedt. Deze hypothese is erg breed op te vatten, maar het belangrijkste aspect hier is dat de structuur van taal invloed zou hebben op onze concepten van tijd en ruimte (Cassanto, 2008). Taal vormt, als het ware, de manier waarop je denkt. Hoeken (2005) denkt in dezelfde lijn: hij onderzocht of de vorm en/of de inhoud van taal de overtuigingskracht ervan bepaalt. Dit noemt hij de Sinatra-hypothese: de manier waarop je iets zegt is van groot belang voor de overtuigingskracht ervan (p.140). Hij concludeerde dat het inderdaad zo is dat de manier waarop iets overgebracht wordt belangrijk is voor de overtuigingskracht. In feite vraagt hij zich hetzelfde af als in de Sapir-Whorf hypothese, maar dan kleinschaliger, namelijk of taal het denken (en daarmee de overtuigingskracht) beïnvloedt. Ook Hamilton, Hunter en Burgoon (1990) hebben onderzoek gedaan naar de relatie tussen taal(intensiteit) en overtuiging, zij hebben onderzocht of er een effect is van taalintensiteit op de attitude van de lezer. Het drietal concludeert dat intensiveringen in taal een positieve invloed hebben op attitudeverandering en dat de manier waarop taal gebruikt wordt het belangrijkste middel is waarmee een advertentie de boodschap duidelijk kan maken. Hunter et al. (1984, in Hamilton, Hunter & Burgoon, 1990) spreken over de informatie verwerkingstheorie, die aangeeft dat attitudeverandering plaats kan vinden wanneer de intensiteit en de geloofwaardigheid van de tekst hoog zijn. Ook zij geven dus aan dat er een positief verband is tussen taalintensiteit en de attitude van de lezer. Burgoon et al. (1975, in Hamilton, Hunter & Burgoon, 1990) spreken daarentegen over de expectancy theory, die zegt dat de initiële geloofwaardigheid van een tekst het effect van de intensiteit op de attitudeverandering modereert. Teksten die een hoge geloofwaardigheid hebben gebruiken veel intensiveringen en teksten met een lage geloofwaardigheid gebruiken juist weinig intensiveringen; attitude hangt hiermee samen. Attitudeverandering wordt versterkt wanneer een tekst met hoge geloofwaardigheid sterk geïntensiveerde taal toepast of wanneer een tekst met lage geloofwaardigheid weinig intensiveringen toepast. Zowel de informatieverwerkingstheorie als de expectancy theory geven dus aan dat de overtuigingskracht van een bericht met een hoge geloofwaardigheid zal stijgen door het invoegen van intensiveringen. Volgens Scott (1994) is adverteren een genre op zich, dat dus eigen regels heeft over hoe de tekst, als lezer, aan te pakken. Zij schrijft over een reader-response interpretatie, die probeert aan te tonen hoe een tekst werkt met de mogelijke (voor)kennis, verwachtingen en motieven van de lezer. Mensen zijn dus verschillend in de manier van lezen, en hoe iemand leest kan invloed hebben op hoe diegene een tekst beoordeelt. Meyers-Levy en Malaviya (1999) geven aan dat lezers berichten op verschillende manieren kunnen verwerken. Zij focussen op de experiental processing theory, die aangeeft dat oordelen niet gebaseerd zijn op gedachten die ontstaan door het lezen van een tekst, maar op de sensaties en gevoelens die worden opgeroepen door het verwerken van de betreffende tekst. 7

8 Zij concluderen dan ook dat overtuiging niet in de boodschap zit, maar afhankelijk is van de mentale processen die een tekst bij iemand oproept. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) benadert de effecten van taalgebruik vanuit een ander perspectief. Het ELM is een algemene theorie over attitudeverandering, het is een informatieverwerkingsmodel voor het organiseren, categoriseren en begrijpen van algemene processen die ten grondslag liggen aan effectiviteit van persuasieve communicatie. Dit model suggereert dat intensiteit de overtuigingskracht van een bericht kan vergroten en dat kan verlopen via één van de twee routes van overtuiging: de centrale route of de perifere route. Van overtuiging via de centrale route is sprake wanneer de persoon aandachtig de informatie tot zich neemt, er goed over nadenkt, betrokken is en moeite doet om de boodschap juist te verwerken (Hamilton, Hunter & Burgoon (1990). Lowrey (1998) geeft aan dat beter begrip (centrale route) leidt tot grotere overtuiging. Volgens Van Riel-Eerden (2005) wekt hoge taalintensiteit belangstelling op en zet de lezer aan tot actie; dit valt onder de centrale verwerkingsroute. Deze hoge taalintensiteit zou leiden tot betere verwerking van de inhoud van de boodschap en hiermee tot een positieve benadering van intensiveringen. De perifere route daarentegen werkt met bepaalde factoren die de aandacht van de lezers trekken, zoals het gebruiken van een bekend persoon in een reclameboodschap. Hiervoor is weinig aandacht van de lezer nodig, de lezers denken vaak niet goed na en zijn er amper bij betrokken. Volgens Cook (1992) wordt door consumenten vaak weinig aandacht besteed aan advertenties en verwerken zij deze informatie dus via de perifere route van het ELM. Goddard (1998) geeft aan dat een belangrijke manier om aandacht te trekken via de perifere route van het ELM gebeurt door intensiveringen in taal. Dit is in tegenstelling met de uitspraken van Van Riel-Eerden (2005), die concludeerde dat taalintensiteit juist aanzet tot actie en daardoor wordt gezien als centrale verwerking. De Foote Cone & Belding Grid (Belch & Belch, 2009) is een concept uit de marketingwereld. Hierbij worden producten ingedeeld in vier categorieën, op basis van hoge of lage betrokkenheid en het feit of een product nadruk legt op denken of (ge)voelen(s). Op basis van dit raster is een product in te delen in een van de vier categorieën. Wanneer bepaald is waar een bepaald product thuishoort kan de betrokkenheid bij het product ingeschat worden. Het product dat voor dit onderzoek gekozen is, namelijk shampoo, hoort in het hokje gevoel en hoge betrokkenheid, maar wanneer nadruk wordt gelegd op het feit dat het product wordt aangeprijsd als een nieuw product, behoort het in het hokje informatief (denken) en hoge betrokkenheid. Hoe dan ook, deze (nieuwe) shampoo wordt gezien als een product met hoge betrokkenheid. Het is, naast het feit of lezers de boodschap bewust of onbewust verwerken, ook van belang om te bekijken of zij wel bereid zijn te veranderen. Zijn zij al (te) gehecht aan een bepaald merk of product? Mensen die merkentrouw zijn, zijn nauwelijks te overtuigen aangezien zij geen interesse hebben om te veranderen omdat zij tevreden zijn met hun huidige merk/product. Mensen die juist wel een (hoge) veranderbereidheid hebben staan open voor nieuwe merken/producten en willen een merk/product dus (eventueel) uitproberen. In de marketingwereld zijn deze laatstgenoemde groep mensen belangrijk, zij worden ook wel early 8

9 adopters of innovators genoemd (Bougie, Kempe & Stalpers, 2009). Zij zijn degenen die het product graag al in een vroege fase willen uitproberen en zijn vooral belangrijk in de eerste twee fases (introduction en growth) van de levenscyclus van een product, een bekende toepassing uit de marketingwereld die gebruikt wordt bij (de introductie van) nieuwe producten. 1.5 Onderzoeksvragen en hypothesen Bovenstaande beschrijving van intensiveringen en bijbehorende effecten op lezers leidt tot de volgende onderzoeksvragen: Welke vorm van intensiveringen werkt het beste in een reclameboodschap? Hebben de intensiveringen effect(en) op de lezers? Zijn er moderatoren van invloed op deze effecten? Hierbij zijn vijf hypothesen opgesteld: H1: Een zwak geïntensiveerde tekst wordt als meest positief beoordeeld. Deze hypothese komt voort uit het idee dat lexicale intensivering de meest voorkomende categorie van intensiveringen is. Het sluit ook aan bij het mere exposure effect (iets wat je vaker ziet versterkt je attitude ertegenover in positieve zin) en het simple is best principe uit de psycholinguistiek (iets wat simpel is, is beter te begrijpen en leidt hierdoor tot grotere overtuiging). H2: Een sterk geïntensiveerde tekst wordt als sterk beeldend beoordeeld. Deze hypothese komt voort uit de basiscategorieën van intensiveringen volgens Renkema (1997), waaruit blijkt dat stilistische intensiveringen opgemaakt zijn uit beeldende(re) taal, ten opzichte van de andere twee categorieën. H3: Sterk geïntensiveerd taalgebruik maakt de tekst overdreven. Deze hypothese sluit enigszins aan bij H2. Gezien stilistische intensiveringen beeldender zijn, zou het kunnen zijn dat lezers de tekst minder gepast vinden door de hoeveelheid beeldspraak, en hiermee de tekst te overdreven vinden. H4: Hoge betrokkenheid leidt tot een negatief effect van sterke intensiveringen op de beoordeling van de tekst. Deze hypothese lijkt op H3, alleen maakt deze onderscheid tussen lezers die wel en lezers die niet betrokken zijn in de thematiek. Juist omdat de groep respondenten die de boodschap verwerkt via de centrale route van het ELM, en zij er dus beter over nadenken en meer betrokken zijn, vinden zij de sterke intensiveringen negatief. 9

10 H5: Hoge veranderbereidheid leidt tot een positief effect van sterke intensiveringen op de beoordeling van de tekst. Deze hypothese komt voort uit het idee dat mensen die een (hoge) veranderbereidheid hebben, openstaan voor nieuwe producten, en dus positiever op de reclameboodschap zullen reageren ten opzichte van mensen die niet bereid zijn te veranderen. 10

11 2 Methode 2.1 Materiaal Basistekst De basistekst (zie figuur 1) is het gemeenschappelijke deel van alle condities. Deze tekst bestaat uit een introducerende zin, informatie over Brillante shampoo, een zin met het effect dat Brillante geeft, een zin waaruit blijkt dat er meerdere geuren verkrijgbaar zijn en een afsluitende zin (zie figuur 1). De advertentie is in zwart/wit aan de respondenten beschikbaar gesteld. Figuur 1 Basistekst Brillante 11

12 Binnen het genre advertenties is gekozen voor lichaamsverzorging, hierbinnen is gekozen voor shampoo, gezien dit een sekse neutraal product is. Afgaande op de Foote Cone & Belding Grid (Belch & Belch, 2009) zijn verzorgingsproducten hoog in gevoel en ook hoog in betrokkenheid. Zoals te zien is in figuur 1 is ervoor gekozen om een zogenaamd nieuw Spaans merk te introduceren op de Nederlandse markt. Op deze manier worden bestaande attitudes voorkomen ten opzichte van een bepaald merk/product, de focus ligt dan ook op de attitudevorming van respondenten en niet op attitudeverandering. Daarnaast geeft de Foote Cone & Belding Grid (Belch & Belch, 2009) aan dat nieuwe producten meestal leiden tot nadenken en een hoge betrokkenheid bij de consument. Voor het Spaanse accent is gekozen omdat Spanje in Europa status heeft en ook is de associatie met dit land overwegend positief. De lay-out van de advertentie is zo realistisch mogelijk gehouden en gebaseerd op advertenties die overal, in verschillende tijdschriften en op internet, staan. Er is gekozen om een afbeelding van de fles te laten zien en om een foto toe te voegen, waar zowel een man en vrouw op te zien zijn, wat sekseneutraalheid benadrukt Experimentele varianten Zoals al aangegeven in het theoretisch kader, is gebruik gemaakt van drie soorten intensiveringen: een lexicale variant, een semantische variant en een stilistische variant. De woorden in de drie varianten zijn gekozen op basis van Stijl. In de lexicale variant staan de meest zwakke intensiveerders, in de semantische variant is gekozen voor lexicale woorden met iets extra s (specifieker) en in de stilistische variant zijn beeldende, vaak metaforische woorden, soms met exotische herkomst, gebruikt. Op basis van het Corpus Gesproken Nederlands (CGN) is deze indeling tot stand gekomen (zie tabel 1). De getallen in de kolom N geven aan hoe vaak het woord voorkwam in het CGN, die in totaal uit circa 9 miljoen woorden bestaat. Stijl liet een verschil zien in woordfrequentie (Friedman test: χ 2 (2) = , p<.01). Bij ieder drietal was in de regel de frequentie van het lexicale token het hoogst en die van het stilistische token het laagst; het semantische token nam een tussenpositie in. In het onderzoek zijn dus drie experimentele varianten gebruikt: een lexicale variant, een semantische variant en een stilistische variant. Iedere variant was verschillend van elkaar op 12 woorden (zie figuur 1 en tabel 1). De rest van de advertentie, zoals de afbeeldingen, lettertype en de lay-out, is gelijk gebleven in elke variant zodat de focus ligt op de verschillende woorden in de verschillende varianten. 12

13 Tabel 1 Intensiveringen die behoren op de lege posities per Stijl Lexicaal Semantisch Stilistisch Token N Token N Token N 1 andere nieuwe gloednieuwe 15 2 degelijke 310 grondige 114 intensieve heeft bestaat uit 188 is verrijkt met 29 4 buitengewone 186 unieke 93 revolutionaire 25 5 aldoor 45 steeds voortdurend goed verzorgd 7 professioneel zonder meer 2 beslist 86 gegarandeerd 5 8 prima 806 geweldig 746 wonderschoon 4 9 geen nooit nooit ofte nimmer mooi prachtig oogverblindend 5 11 glanzend 56 sprankelend 2 glansrijk 1 12 fijne heerlijke 466 onovertroffen Instrumentatie De vragenlijst, die in zijn geheel is terug te vinden in de Bijlage, bestond uit vier onderdelen: persoonsgegevens, achtergrondgegevens, tekstwaardering en overtuigingskracht. Persoonsgegevens Voor de persoonlijke kenmerken is gevraagd naar sekse, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Achtergrondgegevens De voorkeuren van de respondent zijn gemeten door een ordening van vijf beoordelingscriteria (aantrekkelijk, behoorlijk, begrijpelijk, zakelijk en toegankelijk) over teksten in het algemeen. Kenmerken van de persoon en situatie zijn opgesplitst in bestaand gedrag en merkentrouw. Bestaand gedrag valt uiteen in items die zijn bepaald met concrete vragen (zie tabel 3) waarop met ja of nee is geantwoord. Ook merkentrouw valt uiteen in items die zijn bepaald met concrete vragen (zie tabel 3) waarop met ja of nee is geantwoord. Tekstwaardering De evaluatie van de advertentie is op twee manieren bepaald: globaal door het toekennen van een rapportcijfer van 1 tot en met 10 en specifiek door een waardering te geven op de aspecten aantrekkelijk, begrijpelijk, evocatief en gepast. Ieder aspect is bevraagd met 3 items die gescoord werden op zevenpuntsschalen. De volledige lijst met items staat in Tabel 2 (aantrekkelijk: A1-A3; begrijpelijk: B1-B3; evocatief: E1-E3; gepast: G1-G3). De feitelijke samenhang van de items is nagegaan met een principale componentenanalyse onder toepassing van een varimaxrotatie. Voor de interpretatie van de componenten is uitgegaan van de vuistregel dat alleen items met een lading van.50 of meer betekenisvol bijdragen. De items 13

14 bleken te clusteren in 4 groepen die precies overeen kwamen met de apriori-indeling: de eerste component bevatte de oordelen voor aantrekkelijk, de tweede voor begrijpelijk, de derde voor evocatief en de vierde en laatste voor gepast. Alle drietallen zijn samengenomen tot één schaalscore. De betrouwbaarheid was voor iedere schaal goed (aantrekkelijk: Cronbachs alpha =.92; begrijpelijk: Cronbachs alpha =.92; evocatief: Cronbachs alpha=.85; en gepast: Cronbachs alpha=.83). Na het beoordelen van de items tekstwaardering werd de respondenten gevraagd een rapportcijfer toe te kennen aan het gelezen tekstje (zie (6)). (6) Ik geef dit tekstje het rapportcijfer: Tabel 2 Ladingen van de tekstwaarderingsitems na varimaxrotatie aantrekkelijk begrijpelijk evocatief gepast A1 Is plezierig geschreven A2 Is prettig geschreven A3 Is aangenaam geschreven B1 Is rommelig B2 Is vaag B3 Is warrig E1 Komen voorstellingen bij mij op E2 Kan ik me goed een plaatje maken E3 Zie ik allerlei beelden G1 Is overdreven van toon G2 Is aanstellerig van toon G3 Is hoogdravend van toon Percentage verklaarde variantie 20,74 17,66 20,18 18,93 Noot De ladingen waarvan de absolute waarde groter is dan.50 zijn gearceerd. Ieder item is voorafgegaan door (bij) dit tekstje. Overtuigingskracht Overtuigingskracht is bepaald voor overtuigingen, attitudes en gedragsintenties. Overtuigingen meten of de respondent is overtuigd van de werking van Brillante zijn bepaald met zevenpuntsschalen met als polen zeer mee oneens en zeer mee eens (zie tabel 6). De attitudes ten aanzien van Brillante (zie (7)) zijn ieder bepaald met vier semantische differentialen. Ook is gemeten of de respondenten de shampoo van Brillante classificeren als een A- of B-merk en in welk segment het ingedeeld werd (zie (8)). (7) Ik vind de shampoo van Brillante: gewoon-bijzonder, goedkoop-sjiek, uitstekend-middelmatig, speciaal-alledaags (8) De shampoo van Brillante maakt op mij de indruk van een: A-merk B-merk Ik denk dat de shampoo Brillante behoort tot het marktsegment: Hoog Midden Laag 14

15 Onder gedragsintenties vallen vier items die zijn bepaald met concrete vragen (zie (9) t/m (12)) waarop met ja of nee is geantwoord. (9) Ik wil Brillante best wel eens proberen (10) Ik ga in de winkel eens kijken naar Brillante (11) Ik ga Brillante een keer kopen (12) Wanneer Brillante iets duurder is dan gemiddeld, heb ik dat er best voor over Er is ook een controlevraag gesteld in de vragenlijst (zie (13)), die gesteld is als concrete vraag waarop met ja of nee is geantwoord. (13) Ik was al bekend met het merk Brillante 2.3 Samenstelling respondentgroep Het onderzoek is afgenomen bij 286 respondenten, die gelijkmatig verdeeld waren over de drie tekstvarianten. In totaal deden er 146 mannen en 140 vrouwen mee. De leeftijd varieerde van 17 jaar tot en met 79 jaar. De gemiddelde leeftijd van de totale steekproef was 37.9 jaar (sd=14.9). De gemiddelde leeftijd bij mannen was 40.0 jaar (sd=1.2) en bij vrouwen 36.7 jaar (sd=1.2). Van de totale steekproef waren 160 respondenten wel hoog opgeleid (HBO of WO) en 126 respondenten waren niet hoog opgeleid. De gemiddelde leeftijd bij hoger opgeleiden (HBO of WO) lag lager (gemiddeld 33.5 (sd=1.1)) dan bij lager opgeleiden (gemiddeld 43.1 (sd=1.2)): respondenten met een hoge opleiding zijn gemiddeld dus jonger dan respondenten met een lage opleiding (p< 001). Meer mannen dan vrouwen zijn hoog opgeleid (p=.30). Daarnaast is er bij leeftijd en sekse (ook) geen significant verschil te zien (p=.24). 2.4 Procedure Er was sprake van een tussen-proefpersoonontwerp: alle 286 deelnemers kregen slechts één tekstvariant van de shampoo advertentie te lezen. Het invullen van de enquêtes door de proefpersonen vond plaats bij henzelf thuis, gezien de vragenlijsten aan huis zijn afgegeven. De vragenlijst bestond uit een korte introductie en een instructie over hoe de vragenlijst in te vullen. In de introductie werd uitgelegd dat de respondent zou participeren in een onderzoek naar lezerreacties op teksten en dat het doel was om in kaart te brengen hoe mensen reageren op dit soort teksten. Iedere respondent kreeg een enquête die twee verschillende teksten bevatte (een advertentie over shampoo, een advertentie over een vakantie naar Madeira en/of een krantenberichtje over gewicht). Door een samenwerkingsverband binnen de scriptiegroep is ervoor gekozen om de drie verschillende teksten te combineren in diverse enquêtes, waarbij ook de volgorde onderling is aangepast (verschillende varianten), zodat dit niet voor een effect zou kunnen zorgen. Indien een respondent om uitleg vroeg, werd terugverwezen naar de 15

16 introductie en/of instructie. Het invullen van een vragenlijst duurde ongeveer 15 minuten. Na afloop van het onderzoek werden de respondenten bedankt en werd eventueel uitleg gegeven over het daadwerkelijke doel van het onderzoek. 2.5 Statistische verwerking van gegevens De uniciteit van de schalen van tekstwaardering is geëvalueerd met een principale componentenanalyse met toepassing van varimax-rotatie, hun homogeniteit aan de hand van Cronbach s alpha. Bij de achtergrondgegevens zijn de relaties met persoonskenmerken geëvalueerd met Chi-kwadraattoetsen. Bij rapportcijfer, tekstwaarderingen, overtuigingen en attitude zijn verschillen geëvalueerd met een vierweg (M)ANOVA met als tussengroepfactoren Stijl (Lexicaal, Semantisch, Stilistisch), Volgorde (1 e tekst, 2 e tekst), Betrokkenheid (wel, niet) en Veranderbereidheid (wel, niet). Als co-variaten waren opgenomen Sekse (man, vrouw), Leeftijd ( 35, >35) en Opleidingscategorie (niet hoog, wel hoog). Classificatie product en gedragsintenties zijn geëvalueerd met een logistische regressie met als tussen-groepsfactoren Stijl, Volgorde, Betrokkenheid en Veranderbereidheid. 16

17 3 Resultaten 3.1 Karakterisering respondentgroep In Tabel 3 zijn de achtergrondgegevens van de deelnemers te zien in relatie met Sekse, Opleidingsniveau en Leeftijd. Tabel 3 Achtergrondgegevens steekproef in relatie met sekse, opleidingsniveau en leeftijd (in percentages) Ik denk goed na over welk merk shampoo ik aanschaf Ik zou best eens een ander merk shampoo willen proberen Ik gebruik gewoon de shampoo die toevallig in huis is man Sekse vrouw Opleidingsniveau wel niet hoog hoog Leeftijd 35 > 35 32,9 57,9 44,4 46,0 46,0 44,3 59,3 57,1 56,6 60,3 64,7 52,3 51,4 27,1 41,3 37,3 44,5 34,9 Ik verander regelmatig van shampoo merk Ik gebruik een vast merk shampoo Ik koop meestal de shampoo die in de aanbieding is 29,5 30,0 27,5 32,5 35,0 24,8 54,8 69,3 61,9 61,9 59,1 64,4 27,4 20,1 23,3 24,6 25,5 22,3 Ik koop altijd mijn eigen shampoo Ik heb een duidelijke voorkeur voor een bepaald merk shampoo Noot Bij een significant verschil is de hoogste score gearceerd. 67,8 87,1 75,6 79,4 75,2 79,2 45,9 66,4 56,9 54,8 54,0 57,7 Bij Opleidingsniveau zijn er geen significante verschillen. Bij Sekse en Leeftijd wel. Bij Leeftijd is er een verschil bij willen proberen (χ 2 (1) =4.464, p<.05) en bij Sekse op nadenken aanschaf (χ 2 (1) =18.012, p<.001), op toevallig in huis (χ 2 (1) =17.552, p<.001), gebruik een vast merk (χ 2 (1) =6.363, p<.025) en op duidelijke voorkeur (χ 2 (1) =12.231, p<.001). De verschillen bij nadenken aanschaf (betrokkenheid) en willen proberen (veranderbereidheid) waren zodanig dat bij Sekse, 17

18 Opleidingsniveau en Leeftijd ieder van de categorieën voldoende gevuld waren. Beide kenmerken worden daarom als moderatoren meegenomen in de verdere analyses. 3.2 Effect op tekstwaardering In Tabel 4 staan de rapportcijfers in relatie met Stijl. Er was een effect van Stijl (F(2,254)=3.93, p<.025, η 2 =.030). Paarsgewijze vergelijkingen lieten zien dat Semantisch lager scoorde dan Lexicaal. Tabel 4 Rapportcijfer in relatie met stijl (score is minimaal 1, maximaal 10) Lexicaal Semantisch Stilistisch Rapportcijfer 5,73 5,22 5,31 Noot * bij paarsgewijze vergelijking een significant verschil met Stilistisch; indien bij paarsgewijze vergelijking er een significant verschil was met Lexicaal dan is de achtergrond gearceerd. In Tabel 5 staan de scores per cluster van de tekstwaarderingen in relatie met Stijl. Tabel 5 Tekstwaarderingen in relatie met stijl (score is minimaal 1, maximaal 7) Lexicaal Semantisch Stilistisch Aantrekkelijk 4,16 3,90 3,84 Begrijpelijk 4,79 4,73 4,41 Evocatief 3,51 3,24 3,61 Gepast 4,23* 3,74* 3,17 Noot * bij paarsgewijze vergelijking een significant verschil met Stilistisch; indien bij paarsgewijze vergelijking er een significant verschil was met Lexicaal dan is de achtergrond gearceerd. Er was een effect van Stijl (F(8,512)=3.85, p<.001, η 2 =.057; alle interacties: F<1.63, p>.11). Univariate analyse toonde aan dat er een effect optrad bij gepast (F(2,258)=12.19, p<.001, η 2 =.086; aantrekkelijk: F(2,258)=1.47, p=.23; begrijpelijk: F(2,258)=1.75, p=.18; evocatief: F(2,258)=1.74, p=.48). Paarsgewijze vergelijkingen lieten zien dat Stilistisch lager scoorde dan Lexicaal op gepastheid, Semantisch nam een tussenpositie in. Stilistisch scoorde lager dan zowel Lexicaal als Semantisch. Post hoc vergelijkingen gaven voor aantrekkelijk een interactie aan tussen Stijl en betrokkenheid, Semantisch en Stilistisch scoorden lager dan Lexicaal. De mensen die bewust nadenken (betrokkenheid) over de aanschaf van shampoo reageerden negatief op de semantische en stilistische stijl. 3.3 Effecten op overtuigingskracht In Tabel 6 staan de overtuigingen en attitude ten aanzien van het product in relatie met Stijl. Bij overtuigingen liet Stijl geen effect zien (zit mijn haar altijd goed: F(2,255)=1.900, p=.15; dat mijn 18

19 haar gaat stralen: F(2,255)=1.691, p=.19; voelt mijn haar lekker aan: F(2,255)=1.213, p=.30). Bij Attitude liet Stijl geen effect zien (F(2,256)=1.124, p=.33). Tabel 6 Overtuigingen en attitude in relatie met stijl (score minimaal 1, maximaal 7) Lexicaal Semantisch Stilistisch Als ik Brillante gebruik, zit mijn haar altijd goed 3,42 3,04 3,49 Brillante zorgt ervoor dat mijn haar gaat stralen 3,91 3,53 3,95 Met Brillante voelt mijn haar lekker aan 4,03 3,73 4,06 Attitude ten aanzien van product 3,31 3,27 3,56 Bij classificatie van het merk was er een interactie tussen Stijl en Veranderbereidheid (χ 2 (3)= , p=<.01). Tabel 7 geeft hiervan de resultaten. Bij respondenten zonder veranderbereidheid werd het product bij Semantisch en Stilistisch minder vaak als een A-merk beoordeeld dan bij Lexicaal. Bij respondenten met veranderbereidheid was het patroon omgekeerd: bij Semantisch en Stilistisch werd het product juist vaker als een A- merk beoordeeld ten opzichte van Lexicaal. Tabel 7 Beoordeling product in relatie met stijl en veranderbereidheid (in procenten) Geen veranderbereidheid Wel veranderbereidheid Lexicaal Semantisch Stilistisch Lexicaal Semantisch Stilistisch A-merk 40,0 31,9 23,3 37,7 46,7 57,1 Tabel 8 Gedragsintenties in relatie met stijl en veranderbereidheid (in percentages) Geen veranderbereidheid Wel veranderbereidheid Lexicaal Semantisch Stilistisch Lexicaal Semantisch Stilistisch Ik wil Brillante best wel eens proberen Wanneer Brillante iets duurder is dan gemiddeld, heb ik dat er best voor over 20,0 14,6 9,7 60,0 56,5 55,4 7,5 6,3 3,3 14,5 15,2 18,5 In tabel 8 staan de resultaten voor gedragsintenties. Hieruit is af te lezen dat Stijl geen effecten liet zien (proberen: χ 2 (2)=.272, p=.87; ervoor over hebben: χ 2 (2)=.387, p=.82). Stijl bleek wel een interactie te vertonen met Veranderbereidheid bij wel eens proberen (χ 2 (3)= , p<.001) en ervoor over hebben (χ 2 (3)=9.369, p<.05). Bij de groep zonder veranderbereidheid gaf men bij Semantisch en Stilistisch minder vaak aan Brillante te willen proberen. Hetzelfde patroon trad op ervoor over hebben. Bij de groep met veranderbereidheid was hetzelfde patroon te zien voor willen proberen; hierbij was de afname minder sterk. Bij 19

20 Semantisch en Stilistisch gaf men zelfs iets vaker aan er meer voor over te hebben dan bij Lexicaal. 20

21 4 Conclusie Bovenstaand onderzoek trachtte antwoorden te vinden op de volgende onderzoeksvragen: Welke vorm van intensiveringen werkt het beste in een reclameboodschap? Hebben de intensiveringen effect(en) op de lezers? Zijn er moderatoren van invloed op deze effecten? Uit het onderzoek is gebleken dat lexicale intensiveringen het best beoordeeld worden. Naarmate de intensiveringen sterker worden daalt de gepastheid. Hoge betrokkenheid leidt tot een negatief effect van sterke intensiveringen en hoge veranderbereidheid leidt tot een positief effect van sterke intensiveringen. Afgaande op het rapportcijfer wordt de advertentietekst met de lexicale intensivering als meest positief gezien (H1). De beoordeling van de advertentietekst met de lexicale intensivering wordt significant hoger gewaardeerd dan de semantische intensivering, en scoort tevens hoger dan de stilistische intensivering. Daarnaast scoort de advertentietekst met de lexicale intensivering drie maal het hoogste bij de tekstwaarderingen, waarbij Gepast een significant verschil laat zien tussen alle intensiveringen, en de lexicale intensivering als hoogst wordt beoordeeld. H1 kan dus bevestigd worden. Tegen de verwachtingen in, wordt de advertentietekst met de meest sterke intensiveringen (stilistisch) niet als beeldender beoordeeld (H2). De stilistische tekst wordt wel als hoogst beoordeeld van de drie stijlen, maar de verschillen tussen de drie intensiveringen zijn niet groot genoeg om het als zodanig te benoemen. H2 kan dus verworpen worden. Gepastheid, een onderdeel van tekstwaardering, laat een effect zien. De stilistische tekst wordt het laagst beoordeeld op gepastheid, de lexicale tekst wordt het hoogst beoordeeld op gepastheid en de semantische tekst neemt een tussenpositie in. De advertentietekst met de sterkste intensiveringen scoorde lager dan zowel de lexicale als de semantische tekst, en hiermee is H3 bevestigd. Er kan nu, nadat H2 verworpen is en H3 bevestigd is, een belangrijke conclusie getrokken worden: het verlies op gepastheid, naarmate de intensiveringen sterker worden, wordt niet gecompenseerd door winst op de beeldendheid van de teksten. Respondenten die bewust nadenken over de aanschaf van shampoo en dus betrokken zijn, reageerden negatief/afkeurend op de semantische en stilistische advertentieteksten. Deze beide teksten werden, in het algemeen, lager beoordeeld dan de lexicale advertentietekst. De groep respondenten die bewust nadenken over de aanschaf van shampoo zijn dus bewuster betrokken in de thematiek dan de groep die er (überhaupt) niet bij betrokken is. Hiermee kan H4 dus bevestigd worden: hoge betrokkenheid leidt tot een negatief effect van sterke intensiveringen op de beoordeling van de tekst. Respondenten die wel bereid zijn te veranderen beoordelen het product vaker als een A- merk naarmate de tekst beeldender wordt (H5). In vergelijking met de groep die geen veranderbereidheid toont, beoordelen zij het product over het algemeen sneller als een A-merk. Ook wanneer het product iets duurder zou zijn dan gemiddeld normaal is voor een product uit deze categorie, zijn de mensen met veranderbereidheid meer bereid er meer voor willen te 21

22 betalen naarmate de tekst beeldender wordt en in vergelijking met de groep respondenten die geen veranderbereidheid toont. H5 kan dus bevestigd worden. 22

23 5 Discussie Het intensiveren van de advertentieteksten heeft de resultaten laten zien die verwacht werden, 4 van de 5 hypotheses zijn namelijk bevestigd. De teksten met semantische en stilistische intensiveringen werden over het algemeen lager beoordeeld dan de lexicale intensiveringen. De teksten met sterke(re) intensiveringen werden minder aantrekkelijk en begrijpelijk gevonden en bij uitstek minder gepast. Hoe kan het dat het invoegen van sterke(re) intensiveringen in de advertentieteksten negatief werkt? De waardering van de stilistische advertentietekst was lager en werd als minder gepast beoordeeld en verliest ook in beeldendheid. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat het lastig is om bij shampoo een voorstelling te maken en/of bepaalde beelden op te roepen. De keuze van het product kan dus van invloed zijn geweest. Volgens Cook (1992) is een advertentie zoals in dit onderzoek is gebruikt, een product ad, die verandering in gedrag teweeg probeert te brengen. Ook is het een reason ad, wat inhoudt dat de advertentie motieven voor een aankoop suggereert. Hier op afgaande, is het voor de consument de zoveelste reclameboodschap, waar men weinig aandacht aan besteedt en er dus ook amper beelden bij worden opgeroepen. Maar wanneer de Foote Cone & Belding Grid (Belch & Belch, 2009) in acht wordt genomen, blijken verzorgingsproducten gezien te worden als een product waarbij men hoog betrokken is en feeling heeft. Dit zou juist impliceren dat de lezers er zich wel een goed beeld bij kunnen schetsen. Het is natuurlijk wel zo dat een reclameboodschap over bijvoorbeeld een vakantiebestemming meer tot de verbeelding zal spreken, in vergelijking met een verzorgingsproduct, zoals shampoo. Naast het feit dat verwacht werd dat de tekst beeldender zou worden (stilistisch het meest beeldend, lexicaal het minst beeldend en semantisch hier tussenin), werd ook verwacht dat de aantrekkelijkheid zou stijgen. Door de sterke intensiveringen in de stilistische variant, was de verwachting dat de aantrekkelijkheid zou toenemen, mede omdat gedacht werd dat dit meer tot de verbeelding van de lezer zou spreken. Dit bleek echter niet het geval, en ook gepastheid verloor hier winst. Het feit dat lezers de tekst steeds minder gepast vinden naarmate de teksten beeldender werden geacht, wijst er sterk op dat de lezers de tekst (te) overdreven vinden, juist door de invoeging van deze sterke intensiveringen. De gebruikte woorden in de tekst kunnen duiden op een overdaad aan stilistische intensiveringen; twaalf sterke intensiveringen in zes korte zinnen kunnen nogal overdreven overkomen. Een aspect wat hierbij ook in acht genomen kan worden zijn de, in dit onderzoek, gekozen woorden; misschien waren de resultaten anders geweest indien andere woorden gekozen waren om in te vullen op de lege posities in de basistekst. Waarschijnlijk is de hoeveelheid sterke intensiveringen in een korte tekst teveel geweest voor de lezer. Wanneer een balans wordt gevonden tussen lexicale, semantische en stilistische intensiveringen in één tekst, zou dit beter kunnen uitvallen. 23

24 Een andere kwestie die meegenomen moet worden is de opzet van de advertentie zelf. Er is gekozen voor een bepaalde lay-out, met bepaalde afbeeldingen en een bepaald lettertype, dat in elke tekstvariant gelijk is gebleven om bepaalde effecten hiervan te voorkomen. Wel zou het zo kunnen zijn dat, indien de opmaak van de advertentie anders was opgezet, wel gelijk over de drie tekstvarianten, er andere uitkomsten geweest zouden zijn. De gekozen afbeelding kan verschillende leeftijdsgroepen anders aanspreken en hierdoor een vertekend beeld over de reclame oproepen. Ook het weglaten van alle afbeeldingen kan een andere uitkomst geven wat betreft intensiveringen: de nadruk zal dan gelegd worden op de tekst, en de afwezigheid van afbeeldingen kan niet zorgen voor afleiding of het oproepen van bepaalde voorkennis. Wanneer hiervoor zou worden gekozen, lijkt het totaalbeeld niet meer op een advertentie zoals wij deze kennen, en zal dus niet gesproken kunnen worden over effecten van intensiveringen in reclameboodschappen. Zelfs de grootte van de afbeelding kan invloed gehad hebben, aangezien een plaatje vaak de aandacht trekt en men hier dus ook het eerste naar zal kijken. Indien er gebruik gemaakt zou worden van eye tracking bij de lezers, zou beter bepaald kunnen worden waar de aandacht van de lezer naar uitgaat. Er valt dan af te leiden of de lezers zich richten op de tekst, vooral nadruk leggen op de gebruikte afbeeldingen of naar de gehele presentatie van de advertentie kijken. Uit het onderzoek is gebleken dat een deel van de respondenten die de gelezen tekst niet hoog waarderen (afkeuren), toch wel eens een ander merk willen proberen, en dus bereid zijn te veranderen. Dit lijkt een vreemd verband: men beoordeelt de tekst niet positief maar heeft toch belangstelling in het product. Een negatieve tekstwaardering gaat hier dus samen met meer interesse in het product. Deze zelfde groep respondenten, die de tekst niet hoog waardeert maar toch een hoge veranderbereidheid heeft, beoordelen het product ook vaker als een A-merk. Ook hieruit blijkt dat iets wat in eerste instantie negatief oogt, toch positief kan uitpakken en dat de wijze van evaluatie nog niet direct omgezet wordt in handelen. Schijnbaar kunnen zij het product los zien van de advertentie (die ze negatief beoordelen) en zijn hierdoor toch bereid om de shampoo eens te proberen. Daartegenover staat dat mensen die geen ander merk willen proberen, weggejaagd worden, zijn zij soms geïrriteerd? Is dit typisch aan reclame, het feit dat marketeers irriteren om te verkopen? Kan irritante reclame toch wervend zijn? Wijst dit op provocatie? Van Beckum (2006) schrijft dat het aannemelijk is dat het negatieve gevoel dat wordt opgewekt bij reclames veroorzaakt wordt door irritatie. Ook schrijft hij dat mensen zich kunnen ergeren aan reclames omdat deze schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen kunnen creëren, en dat men bang kan zijn overgehaald te worden om producten te kopen die ze niet willen. Het is afhankelijk van de belangstelling van de lezer of hij/zij geprovoceerd wordt of geïrriteerd raakt door een bepaalde reclameboodschap. Wanneer de lezers aangeven de tekst negatief te vinden en toch interesse hebben om het product eens te proberen, kan dit duiden op het feit dat reclame gewoonweg werkt, ongeacht of men het irritant vindt. Ze worden dus geprovoceerd, ondanks de, in hun ogen, slechte tekst, om toch het product uit te proberen. Het kan zo zijn dat de lezers de inhoud van de tekst positief beoordelen, terwijl ze de tekstopbouw of het taalgebruik in de advertentie niet waarderen. Men haalt dus wel bepaalde 24

25 informatie eruit die ze belangrijk vinden, maar de tekst vinden ze niet goed genoeg. Hierdoor kan het zo zijn dat indien mensen negatief scoren op tekstwaardering, toch interesse kunnen hebben in het uitproberen van het product uit de advertentie. Een andere plausibele reden voor het feit dat mensen niet geïnteresseerd zijn maar toch de wil hebben om het product uit te proberen, kan zijn dat men tekst in een advertentie (gewoonweg) niet belangrijk vindt, maar daar tegenover wel vaak iets wil uitproberen. De stap om er in de winkel eens naar te kijken of een aankoop te doen is te groot, maar iets uitproberen kost geen tot weinig moeite, en ligt daarom binnen handbereik van de consument. De tekst van de advertentie wordt dus los gezien van het feit dat men de mogelijkheid heeft het product uit te proberen. Bij een onderzoek naar intensiveringen, zoals hier is uitgevoerd, wordt er meestal van uitgegaan dat een eventueel effect toegeschreven kan worden aan de (meer intensieve) betekenis van woorden. De semantisch en stilistische intensiveringen gebruikt in dit onderzoek, bleken minder frequent voor te komen dan hun meer neutrale tegenhangers; woordfrequentie varieert dus mee als variabele. Zou het nu dus zo kunnen zijn dat we hier niet spreken van een intensiveringeffect, maar van een frequentie-effect? (M.B.J. Mos, persoonlijke communicatie, 7 juni 2011). Is het effect wel toe te schrijven aan de toegepaste intensiveringen? Het is onduidelijk om welk effect het hier gaan, aangezien in dit onderzoek deze twee factoren samenvielen. Maar, afgaande op het mere exposure effect (Zajonc, 1968) is het aannemelijker dat het hier om een frequentie-effect gaat. Volgens dit effect is het namelijk zo dat iets wat je vaker ziet, leuker wordt gevonden en hierdoor waardeer je dit meer. In dit onderzoek duidt dit dus op de lexicale intensiveringen ten opzichte van de sterkere intensiveringen, waarvan eerstgenoemde ook positiever beoordeeld werden. Om te kunnen bepalen of er sprake is van een intensiveringeffect, moeten we de betekenis van de woorden nagaan. Zijn de woorden, in de ogen van de lezers, wel intensiever? Hiervoor had een vooronderzoek gedaan kunnen worden, om te achterhalen of men de gekozen worden in de drie tekstvarianten daadwerkelijk als intensiever en/of meer beeldend beoordeeld. Bij een frequentie-effect draait het om het feit dat een woord meer of juist minder voorkomt. Dit kan bepaald worden aan de hand van een corpusanalyse, zoals is uitgevoerd, of door een vooronderzoek waarin respondenten zouden moeten aangeven welk woord zij denken dat vaker of juist minder vaak voorkomt in het dagelijks taalgebruik. Om er zeker van te kunnen zijn dat het gaat om één van beide effecten, moet ervoor gezorgd worden dat deze twee factoren niet samenvallen in één onderzoek, zoals hier wel het geval was. 25