Intensivering voor jong en oud: van (spuug)zat tot vertrouwd

Transcriptie

1 Intensivering voor jong en oud: van (spuug)zat tot vertrouwd Effecten van in editorials en advertorials in vrouwentijdschriften op tekstwaardering en overtuigingskracht Audrey Theunissen ANR: Masterscriptie Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Communicatie Design Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider: dr. C.H. van Wijk Tweede lezer: dr. P.J. van der Wijst September 2013

2 Inhoud Samenvatting 3 1. Inleiding Aanleiding Advertorials Karakterisering advertorial Effecten van advertorials Intensivering Karakterisering Effecten van Intensivering in editorials en advertorials Onderzoekshypotheses Vooronderzoek Methode Samenstelling corpus Analyse Resultaten Conclusie Methode Onderzoeksontwerp Materiaal Instrumentatie Proefpersonen Procedure Verwerking gegevens Resultaten Effecten op tekstwaarderingen Effecten op overtuigingskracht Overtuigingen Attitudes Gedragsintenties Effecten op inschatting prijs Discussie Conclusies Editorials: toch niet de nummer één? Voor jong geïntensiveerd is fout gedaan? Dat mag vast wel wat kosten 27 Literatuur 28 Bijlagen

3 Samenvatting In tijdschriften staan naast reguliere advertenties steeds vaker ook advertorials: advertenties, die qua vorm en inhoud veel weg hebben van een normaal redactioneel artikel (editorial). Eerdere onderzoeken over advertorials gingen vooral over de effecten van advertorials in vergelijking met advertenties. Advertorials bleken positiever te worden gewaardeerd. Verwacht werd dat editorials door de geloofwaardigheid van de bron nóg positiever zouden worden gewaardeerd dan advertorials. Daarnaast wordt in veel teksten gebruik gemaakt van formuleringen die een uiting versterken: intensiveerders. Uit eerder onderzoek bleek dat de effecten van taalintensiteit niet eenduidig zijn: er werden zowel positieve als negatieve effecten gevonden. In dit onderzoek zijn beide factoren onderzocht: genre (editorial versus advertorial) en taalintensiteit (geen versus conventionele ). Eerst is een corpusonderzoek verricht, waarin bestaande advertorials en editorials geanalyseerd zijn op. Op basis hiervan werden realistische experimentele teksten ontwikkeld. In een 2x2-ontwerp werden vier versies van twee teksten (over het drankje SAP2GO en een spray die je tegen zowel zonnebrand als insecten kunt gebruiken, genaamd SunBugSpray) gebruikt. 236 vrouwelijke respondenten, variërend in leeftijd van 20 tot 60 jaar, namen deel aan het experiment. Er werden enkele hoofdeffecten gevonden voor. Intensivering bleek in twee gevallen een positief effect te hebben bij de hele respondentgroep. Bij de tekst over voeding werd de geïntensiveerde tekst als gepaster beschouwd. Ook leidde er bij het voedingsproduct toe dat een van de overtuigingen vaker werd onderschreven. Hier stond echter tegenover dat op twee van de gedragsintenties een negatief effect had bij het verzorgingsproduct. Ook was er een aantal interacties voor de factor. Zo bleek dat bij vrouwen van 40 jaar of jonger die maandelijks een vrouwentijdschrift lazen in een aantal gevallen een negatief effect had. Ze vonden de tekst over het voedingsproduct met minder betrouwbaar, waren er minder overtuigd door en hadden een negatievere attitude over het product. Op de 40-plussers die maandelijks een tijdschrift lazen bleek in deze gevallen juist een positief effect te hebben. Daarnaast had bij maandelijkse lezers een negatief effect op de koopintentie van het verzorgingsproduct. Over het voedingsproduct bleken zowel 40- plussers als grondige lezers minder vaak meer informatie te willen als ze de tekst met hadden gelezen. Ook leidde ertoe dat de prijs van het voedingsproduct hoger werd ingeschat. Tegen de verwachting in bleek genre in de meeste gevallen geen effect te hebben. Bij het voedingsproduct werd slechts één overtuiging vaker onderschreven na het lezen van de editorial dan na het lezen van de advertorial. Voor genre waren er twee interacties. Maandelijkse lezers bleken meer te worden overtuigd door de advertorial dan door de editorial om naar het verzorgingsproduct te gaan kijken of er meer informatie over te willen; bij niet maandelijkse lezers was het andersom. Advertorials zijn dus mogelijk nog krachtiger dan verwacht: ze werken niet alleen beter dan advertenties, maar wellicht zelfs even goed als editorials. Ook lijkt er bij jonge vrouwen sprake te zijn van een soort smoeheid, terwijl 40-plussers conventionele juist prettig en vertrouwd lijken te vinden. Nader onderzoek zal moeten uitwijzen of dit inderdaad het geval is. 3

4 1 Inleiding 1.1 Aanleiding Adverteerders kiezen er steeds vaker voor om gebruik te maken van een zogenoemde advertorial: een advertentie, die qua vorm en inhoud veel weg heeft van een normaal redactioneel artikel (editorial). Uit een inhoudsanalyse van Van Reijmersdal, De Vos en Neijens (2002) bleek dat van alle advertentiepagina s in publiekstijdschriften 30 procent een advertorial of themapagina was. (1) Chocoladeletters, kerstdiners en oliebollen In december genieten we van vele feestjes en etentjes. Uw maag en darmen krijgen dan heel wat te verteren. Daardoor kunt u last krijgen van een opgeblazen gevoel of winderigheid. (1) is afkomstig uit een nummer van Libelle. Vervelend, hè, een opgeblazen gevoel. Als vrouwen onder elkaar kun je het daar wel over hebben. Gelukkig heeft de redactie van de Libelle wel wat tips voor hun lezeressen Of toch niet? De tekst gaat verder met (2). (2) Gelukkig is er Rennie Deflatine: Rennie Deflatine is speciaal ontwikkeld om gasvorming in maag en darmen tegen te gaan. En verlicht hierdoor snel en effectief een opgeblazen gevoel of winderigheid. Nee, geen tips van de redactie. De makers van Rennie Deflatine willen hun product aan de man of in dit geval, aan de vrouw brengen. Advertorials blijken effectiever te zijn dan standaardadvertenties (Van Reijmersdal, Neijens & Smit 2005; Smets, 2007; Wolters, 2011). Maar, zo zou je zeggen, een echt redactioneel artikel moet toch wel de onbetwiste nummer één zijn. Als een redactie van een tijdschrift je een goede tip geeft over dat product dat je écht moet hebben, is dat een stuk betrouwbaarder en zou het ook overtuigender moeten zijn dan als degene die het product moet verkopen je dat door middel van dezelfde boodschap vertelt. In deze scriptie wordt onderzocht of dit inderdaad het geval is. Daarnaast kunnen schrijvers verschillende stijlkeuzes maken in een tekst. Je kunt ervoor kiezen om te zeggen dat we van feestjes genieten, maar ook benoemen dat het vele feestjes zijn. En de maag en darmen krijgen dan niet gewoon wat te verteren, maar heel wat. En gelukkig maar, dat er Rennie Deflatine is! Door het toevoegen van dergelijke versterkers, ook wel en of taalintensiteit genoemd, wordt de boodschap anders gebracht aan de lezers. Maar heeft het toevoegen van en ook effect op de lezer? En zo ja: is dat effect dan positief of negatief? In dit onderzoek is de factor genre samen met de factor onderzocht. In de experimentele teksten is gebruik gemaakt van intensiveerders op een manier zoals dat in echte editorials en advertorials gebeurt. Daarom is voorafgaand aan het experiment een klein corpusonderzoek uitgevoerd. 4

5 1.2 Advertorials Karakterisering advertorial Volgens het Nederlands Uitgeversverbond (2008) is een advertorial reclame in de vorm van een redactioneel stuk. Zij verwijzen naar artikel 10 van de Reclame Code, waarin staat dat reclame, waaronder ook advertorials, als zodanig herkenbaar moet zijn. Daarom stellen uitgevers bepaalde eisen op het gebied van de vormgeving van een advertorial. Sanoma Media (2011) omschrijft advertorials als advertentiepagina s, die in hun vorm en inhoud lijken op de redactiepagina s van een bepaald blad. Zij hebben dus een informatief karakter, waarbij de afzender duidelijk de adverteerder moet blijven. Advertorials moeten aan diverse eisen voldoen om ervoor te zorgen dat ze (enigszins) herkenbaar zijn als reclame. Zo moet er bovenaan de pagina een woord staan als advertentie, advertorial of promotie. Ook eist uitgever Sanoma dat het logo zichtbaar is, net als een packshot (een duidelijke foto van het product). In diverse onderzoeken zijn de positieve en negatieve aspecten van advertenties en editorials belicht. Eisend en Küster (2011) noemen als voordeel van advertenties dat een adverteerder de inhoud zelf kan bepalen, maar als nadeel dat het publiek vaak sceptisch is en ze niet als betrouwbaar ziet. Bij editorials heeft de adverteerder de controle niet meer in handen, maar is er wel de betrouwbaarheid van de bron. De objectiviteit van media leidt tot het zogenaamde third-party endorsement (Lord & Putrevu, 1993; Cameron, 1994). Een dergelijke bevestiging door een onafhankelijke bron dat een product of merk deugt, leidt tot meer geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van de bron leidt volgens Eisend en Küster (2011) weer tot een positievere attitude over de boodschap, die op zijn beurt weer leidt tot een positievere attitude over het merk en tot sterkere koopintenties. Uit de studie van Lord en Putrevu (1993) bleek daarnaast dat editorials vaker werden gelezen en beter werden herinnerd dan advertenties. Een advertorial lijkt daarom voor adverteerders een geschikte mix tussen een advertentie en een editorial: het publiek zal door het uiterlijk van de pagina eerder geneigd zijn hem te lezen, maar de adverteerder kan toch zelf de inhoud bepalen. Aangezien het in Nederland verplicht is een label toe te voegen aan een advertorial, zal deze voor het gros van het publiek herkenbaar blijven als reclame. De verwachting is daarom dat de editorial toch de onbetwiste nummer één blijft vanwege de hoge geloofwaardigheid van de bron Effecten van advertorials In veel onderzoeken naar advertorials is een vergelijking gemaakt met advertenties. Uit deze studies is gebleken dat advertorials positiever worden beoordeeld dan advertenties. Zo vergeleken Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005) de effecten van advertenties en advertorials. Uit hun studie bleek dat advertorials leuker, informatiever en minder irritant werden gevonden dan advertenties. Smets (2007) onderzocht de herkenbaarheid en effectiviteit van advertorials. Hieruit bleek dat een advertorial leidde tot een hogere betrokkenheid, meer elaboratie en een positievere attitude dan een advertentie. Opmerkelijk was dat Smets ervoor koos om de attitude te bevragen nadat de respondenten zich er allemaal uitdrukkelijk van bewust waren dat ze een advertentie of advertorial hadden gelezen. Dit heeft wellicht de resultaten beïnvloed. Daarom werd er in dit onderzoek juist voor gekozen om dit niet te doen. 5

6 Daarnaast verschilden de teksten van de advertenties en advertorials inhoudelijk van elkaar; de advertorials waren een stuk langer. Ook voerde Smets (2007) haar onderzoek uit onder uitsluitend jonge vrouwen. In dit onderzoek zal een bredere respondentgroep worden gebruikt. Wolters (2011) onderzocht advertorials en advertenties in relatie met betrokkenheid en herkenningsobjecten. De advertorial met twee herkenningsobjecten werd het meest betrouwbaar gevonden. Ook bleken de attitude ten opzichte van de tekst en de gedragsattitude positiever bij herkenbare advertorials. Zowel Smets (2007) als Wolters (2011) voerde een experiment uit onder jonge mensen. Ook gebruikten ze allebei producten over cosmetica. In dit onderzoek zal gekozen worden voor andere productsoorten die een bredere doelgroep aanspreken. De respondentgroep zal ook meer variëren in leeftijd, zodat er ook bekeken kan worden of er verschillen zijn tussen jongere en oudere vrouwen. Onderzoek waarin advertorials met editorials worden vergeleken, zijn er echter weinig. Wel onderzochten Hornikx en Estourgie (2010) of advertorials en editorials puur op basis van de tekst van elkaar onderscheiden konden worden. Dit bleek niet het geval. Gemiddeld herkenden de proefpersonen minder dan drie van de zes tekstjes goed. Editorials en advertorials werden allebei even slecht herkend. De teksten van editorials en advertorials lijken inwisselbaar, waardoor het goed mogelijk is om in een onderzoek vrijwel identieke teksten te gebruiken met een vormgeving die wel typisch is voor beide genres. Hierdoor kunnen de effecten van beide genres vergeleken worden. Hornikx en Estourgie (2010) lieten de deelneemsters in hetzelfde onderzoek ook drie andere editorials en drie andere advertorials zien, waarbij niet vermeld werd tot welk genre ze behoorden. De proefpersonen moesten de geloofwaardigheid van de teksten beoordelen. Er bleek geen verschil in geloofwaardigheid te zijn tussen beide genres. In deze scriptie worden de effecten van advertorials en editorials met elkaar vergeleken. Hierbij is het van belang dat er gebruikt wordt gemaakt van de vormgeving die typisch is voor beide genres. Zo voldoet de advertorial bijvoorbeeld aan artikel 10 van de Reclame Code, dat verplicht dat hij herkenbaar moet zijn als reclame. Volgens het Nederlands Uitgeversverbond (2008) kan dit bijvoorbeeld door het woord advertorial te vermelden op de pagina. Bij de editorial staat hier De beste tips van de redactie. Daarnaast voldoet de advertorial aan de richtlijn van Sanoma Media (2011) dat een logo aanwezig moet zijn. 1.3 Intensivering Karakterisering Intensiveringen kunnen worden ingezet als stijlmiddel om een boodschap te versterken. In de literatuur worden verschillende definities gehanteerd. Wel wordt er steeds gerefereerd aan de versterkende aard van een. Zo omschrijft Bogers (2008) en als alle stilistische middelen die een schrijver kan gebruiken om een uiting kracht bij te zetten. Volgens Schellens zijn en (2006, p. 15) de formuleringsalternatieven die een schrijver kan gebruiken om zijn standpunt kracht bij te zetten (p. 15). In dit onderzoek wordt de definitie van Renkema (1997) gebruikt, die een intensiveerder definieerde als een formulering die vervangen kán worden door een afgezwakte variant (p. 6

7 497). In zijn analyseschema onderscheidt Renkema (1997) drie soorten : lexicaal, semantisch en stilistisch. Bij lexicale kan een (deel van een) woord worden weggelaten: overvol, heel goed. Bij semantische kan een woord vervangen worden door een minder sterke variant: prachtig kan worden vervangen door mooi. Daarnaast kan een stijlfiguur (stilistische ) worden ingezet om iets sterker uit te drukken: het Nederlands elftal kan verliezen, maar ook het onderspit delven. Samengevat kun je iets lekker vinden, heel lekker (lexicaal), heerlijk (semantisch) of een traktatie voor de mond (stilistisch). Het analyseschema van Renkema (1997) is echter niet compleet. Zo kun je in het gastenboek van het restaurant waar je bent gaan eten schrijven Het eten was lekker., of Het eten was LEKKER! Zowel het gebruik van hoofdletters als het uitroepteken leidt ertoe dat de tweede zin sterker overkomt dan de eerste. Daarom is in het analyseschema dat in dit scriptie-onderzoek gebruikt is (zie Bijlage 1) een vierde categorie toegevoegd: typografische intensiveerders. Ook bleek het schema van Renkema (1997) in de praktijk op enkele punten niet concreet genoeg. Daarom zijn aan de bestaande hoofdcategorieën enkele subcategorieën toegevoegd. Bij de lexicale intensiveerders zijn dit intensiveerders van modaliteit (uiteraard, gelukkig) en verbinding (daarom, namelijk). Bij de stilistische intensiveerders is de categorie overige stijlfiguren toegevoegd, met voorbeelden als geen pretje als versterker van niet prettig. Daarnaast is bij de categorie semantische intensiveerders bij de adjectiva en adverbia de toelichting gegeven dat de vergrotende en overtreffende trap hier ook bij horen Effecten van De resultaten van effectonderzoek naar zijn niet eenduidig. Uit een aantal onderzoeken bleek dat positieve effecten had op bijvoorbeeld betrouwbaarheid van de bron (Hamilton et al., 1990; Aune & Kikuchi, 1993; McEwen & Greenberg, 1970) en op overtuigingskracht (Van Riel-Eerden, 2005). Zo bleek uit onderzoek van Hamilton, Hunter en Burgoon (1990) dat leidt tot een duidelijkere en betrouwbaardere boodschap. Aune en Kikuchi (1993) onderzochten en in relatie met de mate van overeenkomst in het gebruik van en tussen de lezer en bron. Een hogere mate van overeenkomst tussen het gebruik van van lezer en bron bleek te leiden tot een positiever oordeel van de lezer over de geloofwaardigheid van de bron en tot een grotere instemming met de inhoud van de boodschap. Uit onderzoek van McEwen en Greenberg (1970) bleek dat boodschappen met een hoge taalintensiteit duidelijker werden gevonden en dat de bron als betrouwbaarder werd gezien. Uit onderzoek van Van Riel-Eerden (2005) bleek dat teksten met geïntensiveerde werkwoorden overtuigender waren en dat hun stijl hoger werd gewaardeerd. Liebrecht, Hustinx en Van Mulken (2012) onderzochten in hoeverre een krachtverschil werd ervaren tussen al dan niet geïntensiveerde positieve en negatieve evaluaties. Negatieve uitingen bleken als krachtiger te worden ervaren dan positieve uitingen en geïntensiveerde uitingen als krachtiger dan niet geïntensiveerde uitingen. Het krachtsverschil tussen negatieve en positieve uitingen werd opgeheven door gebruik te maken van en. Door intensiveerders in te zetten kan een positieve boodschap volgens hen net zo krachtig overkomen als een negatieve. Uit onderzoek van Andersen en Blackburn (2004) bleek dat hoge taalintensiteit in een -enquête leidde tot een hogere respons. 7

8 Andere onderzoekers vonden geen of negatieve effecten van in geschreven tekst. Zo vonden Neessen en Hornikx (2012) bij gesproken tekst wel een positief effect van op overtuigingskracht, maar bij geschreven tekst niet: daar bleek een productclaim zonder markering overtuigender dan met ofwel een afzwakkende, ofwel een versterkende markering. Uit onderzoek van Hornikx, Pieper en Schellens (2008) bleek dat versterkende en afzwakkende markeringen geen effect hadden op de overtuigingskracht. Alleen beweringen met numerieke markeringen waren overtuigender dan ongemarkeerde beweringen. Ook Berney-Reddish en Areni (2005) onderzochten het effect van afzwakkingen en versterkers in productclaims. Uit hun experiment bleek dat beweringen met afzwakking of versterker significant minder overtuigend werden gevonden dan beweringen zonder een van beide elementen. Uit de diverse onderzoeken naar is geen duidelijke lijn te vinden voor wat betreft het effect van. Wel valt op dat Neessen en Hornikx (2012), Hornikx, Pieper en Schellens (2008) en Berney-Reddish en Areni (2005) allemaal in relatie met productclaims onderzochten en daarbij geen positieve effecten vonden. In dit onderzoek worden echter juist geen advertenties met claims onderzocht, maar editorials en advertorials. Hierin wordt een product weliswaar ook positief beschreven, maar de productclaims worden meer verstopt in een langere tekst. Daarom lijkt het aannemelijk dat de resultaten van dit onderzoek zullen verschillen van de effecten die gevonden werden door deze onderzoekers. 1.4 Intensivering in editorials en advertorials Uit een aantal onderzoeken bleek dat positieve effecten had op de betrouwbaarheid van de bron (Hamilton et al., 1990; Aune & Kikuchi, 1993; McEwen & Greenberg, 1970). Omdat editorials al een betrouwbaardere bron (de redactie) hebben dan advertorials (de adverteerder) is de verwachting dat de positieve effecten van bij dit genre worden versterkt. Deze versterkte positieve effecten zullen naar verwachting niet alleen gelden voor de betrouwbaarheid, maar volgens het model van Eisend en Küster (2011) ook tot een positievere attitude over de tekst en het product. 1.5 Onderzoekshypotheses Er is nog geen onderzoek uitgevoerd dat de effecten van editorials en advertorials met elkaar vergelijkt. Onderzoek naar en laat nog geen eenduidige resultaten zien, hoewel er aanwijzingen lijken te zijn dat negatieve effecten voornamelijk worden gevonden in een advertentie-context. Daarom is het interessant om beide factoren samen te onderzoeken. In een experimenteel onderzoek worden de volgende hypotheses getoetst: H1 H2 H3 H4 H5 Teksten met worden hoger gewaardeerd dan teksten zonder Teksten met zijn overtuigender dan teksten zonder Editorials worden hoger gewaardeerd dan advertorials Editorials zijn overtuigender dan advertorials Intensivering versterkt de positieve effecten van editorials 8

9 2 Vooronderzoek Voorafgaand aan het ontwerp van het materiaal voor het experiment werd een klein corpusonderzoek uitgevoerd. De uitkomsten van dit onderzoek vormden richtlijnen voor de samenstelling van de experimentele teksten. 2.1 Methode Samenstelling corpus Het corpus bestond uit vier editorials en vier advertorials, allemaal zogenaamde verzamelpagina s. Van vier vrouwentijdschriften (Happinez, Libelle, Margriet en Viva) werd willekeurig één nummer uit 2011 genomen, waaruit zowel een advertorial als een editorial werd genomen. De vier tijdschriften zijn allemaal gericht op een breed vrouwenpubliek. Er worden diverse onderwerpen behandeld, in tegenstelling tot bijvoorbeeld glossy s die vooral over mode en beauty gaan. Happinez richt zich naar eigen zeggen ( vooral op vrouwen van 29 tot 55 jaar, Libelle, Margriet en Viva richten zich volgens hun uitgever Sanoma ( vooral op vrouwen die zich respectievelijk in de leeftijdscategorieën 28 tot 55, 30 tot 55 en 25 tot 45 bevinden Analyse Het corpus is geanalyseerd op drie kenmerken: het aantal teksten per pagina, het aantal woorden per tekst en het aantal intensiveerders. Hierbij is de definitie van Renkema (1997, p. 497) gebruikt: een intensiveerder is een formulering die vervangen kán worden door een afgezwakte variant. Ook werden de intensiveerders onderverdeeld in vier categorieën: lexicale, semantische, stilistische en typografische intensiveerders. Hierbij werd gebruik gemaakt van een uitgebreide versie van het analyseschema van Renkema (1997). Dit analyseschema staat in Bijlage Resultaten Op een verzamelpagina stonden bij een advertorial gemiddeld vier teksten, bij een editorial De teksten waren gemiddeld woorden lang. Advertorial-teksten waren iets langer (53.88 woorden) dan editorial-teksten (49.24 woorden). In de teksten werden per 100 woorden gemiddeld intensiveerders gevonden. Bij advertorials waren dit er iets meer dan bij editorials (9.88 tegenover 12.33; (F(1,29)=2.24, p=.13). Het aandeel intensiveerders verschilde niet tussen de tijdschriften (F(3,29)=1,70, p=.19). Van de intensiveerders viel het merendeel (62.8%) in de categorie lexicale intensiveerders. 23,6% van de intensiveerders waren semantisch. Stilistische en typografische intensiveerders vormden respectievelijk 6.5 en 7.0 procent van de intensiveerders in het corpus. 9

10 2.3 Conclusie Op basis van de resultaten zijn de volgende ecologisch verantwoorde richtlijnen opgesteld voor het samenstellen van de experimentele teksten. Een verzamelpagina bestaat uit vier teksten. De twee experimentele teksten zijn, afhankelijk van de versie, tussen de 54 en 64 woorden lang. Voor de teksten met conventionele worden 8 intensiveerders per tekst gebruikt, waarvan 5 lexicale, 2 semantische en 1 stilistische. 10

11 3 Methode 3.1 Onderzoeksontwerp Twee factoren zijn systematisch gevarieerd: genre (editorial versus advertorial) en taalintensiteit (geen versus conventionele ). Er was sprake van een tussen-proefpersoon ontwerp. Iedere deelnemer kreeg willekeurig een van de vier versies toegewezen. 3.2 Materiaal Er is uitgegaan van een artikelvorm die in zowel editorials als advertorials vaak voorkomt: een verzamelpagina met tips voor leuke producten. De keuze voor de verzamelpagina zorgde ervoor dat de teksten goed vergelijkbaar waren en realistisch voor beide genres. De verzamelpagina zag eruit als een hele pagina van een tijdschrift. Bovenaan de pagina stond als titel Klaar voor de zomer?. Op de verzamelpagina stonden vier artikelen. Twee hiervan waren de experimentele teksten over SAP2GO en SunBugSpray; de andere twee waren fillers over nagellak en dressing. Van deze vier artikelen was alleen de kop leesbaar; de rest van de tekst was onleesbaar gemaakt. Ook stond er bij elk artikeltje een foto van het product. Bij de verzamelpagina werd alleen gevarieerd in genre. Bij de advertorial stond rechts naast de titel het woord ADVERTORIAL ; bij de editorial was dat De beste tips van de redactie. Bij de advertorial stond op alle productfoto s een logo van een merk op; bij een advertorial niet. In Kader 1 zijn beide verzamelpagina s te zien. 11

12 Kader 1: De experimentele verzamelpagina s (links advertorial, rechts editorial). In de experimentele teksten leidde de factor Genre tot één tekstueel verschil, omdat de editorial wel een expliciete bronvermelding heeft (de redactie) en de advertorial niet. Bij de tekst over SAP2GO stond Wij kunnen moeilijk kiezen tussen alle smaken tegenover Het is moeilijk kiezen tussen alle smaken, bij de tekst over SunBugSpray Dat hoeven wij in het vervolg niet meer tegenover Dat hoeft in het vervolg niet meer. Bij de factor Genre is ook gevarieerd in de vormgeving. Bij advertorials werd de laatste zin in een groter lettertype en na een witregel geplaatst (als een slogan); bij een editorial was dit niet het geval. Op de afbeelding van het product was bij advertorials het logo zichtbaar en bij editorials niet. De factor Intensivering is gerealiseerd door op acht posities in de tekst te variëren. In Kader 2 staan de teksten, waarin de open plekken de variaties aanduiden. De letters wijzen op de categorie waar de intensiveerder valt: A is lexicaal, B is semantisch en C is stilistisch. De tekst over SAP2GO is (afhankelijk van de versie), exclusief kop, tussen de 54 en 61 woorden lang. De teksten over SunBugSpray variëren in lengte van 60 tot 64 woorden lang. In Bijlage 2 staan alle versies van de experimentele teksten zoals ze aan de respondenten zijn getoond. 12

13 Kader 2: Basisteksten met open plekken van de variatie voor Tekst Geen Conventioneel Fris en fruitig Zoek je verkoeling op een (1) zomerdag? (2) een smoothie van SAP2GO. Gemaakt van (3) fruit en in een (4) meeneembeker, zodat je m vanuit de koeling van de supermarkt of het tankstation meteen kunt (5). Het is moeilijk kiezen tussen alle smaken: kers-aardbei, (6) ananas-mango, (7) sinaasappel-kiwi Lekker en gezond: (8) drankje voor elk moment. A C A A B A A B <geen> Neem dan vers <geen> drinken <geen> <geen> een fijn warme Trakteer jezelf dan op supervers handige verorberen frisse de verrassende het perfecte Twee vliegen in een klap Heb je je net (1) ingesmeerd en (2) in de tuin, (3) (4) insecten. (5) vervelend. Kun je je opnieuw gaan insmeren, nu met anti-insectenspray Dat hoeft in het vervolg (6) niet meer met (7) SunBugSpray. In deze spray zit zowel anti-zonnebrand als een geurstof die insecten verdrijft. In één keer smeren klaar voor een (8) zomerdag. A B C B A A A A <geen> helemaal ben je gaan je geïnstalleerd liggen komt er word je aangevallen op je af door een groep een horde <geen> Heel <geen> <geen> <geen> gelukkig de nieuwe ontspannen 3.3 Instrumentatie Participanten kregen een vragenlijst waarin gevraagd werd naar tekstwaarderingen, overtuigingskracht van de tekst (door middel van overtuigingen, attitudes en gedragsintenties), een inschatting van de prijs van het product en de leeswijze (grondig, oppervlakkig of geen van beiden). Ook werd gevraagd naar enkele persoonlijke gegevens (leeftijd, opleidingsniveau en situatie) en naar het leesgedrag en de waardering wat betreft vrouwentijdschriften. Persoonlijke gegevens Er werd gevraagd naar leeftijd, opleidingsniveau en beroepssituatie. Op basis van leeftijd zijn de vrouwen in twee ongeveer even grote groepen verdeeld: 40 jaar of jonger (N=115) en ouder dan 40 jaar (N=119). Tekstwaardering De tekstwaardering is gemeten op basis van vier aspecten: aantrekkelijkheid (aant1-aant3), gepastheid (gepa1-gepa3), begrijpelijkheid (begr1-begr-3) en betrouwbaarheid (betr1-betr3). Ieder aspect werd gemeten met drie items. Bij ieder item werd gereageerd op een zevenpunts oneens/eens-schaal. De feitelijke samenhang tussen de items is nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van varimax-rotatie. Dit leverde vier componenten op die in totaal 72 procent van de variantie verklaarden. Tabel 1 geeft de 13

14 ladingen van de tekstwaarderingsitems na varimax-rotatie. De eerste component werd bepaald door aantrekkelijkheid, de tweede door betrouwbaarheid, de derde door gepastheid en de vierde door begrijpelijkheid. De betrouwbaarheid van de schalen was adequaat (aantrekkelijk: Cronbach s α=.91; betrouwbaar: Cronbach s α=.74; gepast: Cronbach s α=.75 en begrijpelijk: Cronbach s α=.70). Tabel 1: Ladingen van de tekstwaarderingsitems na varimax-rotatie aantrekkelijk betrouwbaar gepast begrijpelijk aant1 Deze tekst is plezierig geschreven aant2 Deze tekst is aangenaam geschreven aant3 Deze tekst is prettig geschreven betr1 Deze tekst is partijdig betr2 Deze tekst is gekleurd betr3 Deze tekst is subjectief gepa1 Deze tekst is hoogdravend van toon gepa2 Deze tekst is overdreven van toon gepa3 Deze tekst is aanstellerig van toon begr1 Deze tekst is helder begr2 Deze tekst is eenvoudig begr3 Deze tekst is duidelijk Percentage verklaarde variantie Noot: De ladingen waarvan de absolute waarde groter is dan.50 zijn gearceerd. Ook werd de participanten gevraagd de tekst een rapportcijfer (tussen 1 en 10) te geven Overtuigingen Voor ieder product zijn drie overtuigingen gemeten(zie (3) en (4)). Dit gebeurde door middel van 7-punts oneens/eens-schalen. (3) Door een SAP2GO smoothie te drinken krijg ik vers fruit binnen Met een SAP2GO smoothie kan ik gemakkelijk onderweg drinken Een SAP2GO smoothie geeft verkoeling op een warme dag (4) Met SunBugSpray hoef ik me maar één keer in te smeren Door me in te smeren met SunBugSpray hou ik insecten weg SunBugSpray biedt me een goede bescherming tegen de zon Attitudes De attitude ten opzichte van het product is gemeten met vier 7-punts semantische differentialen (zie (5) en (6)). Voor de attitude ten opzichte van het product SAP2GO was de betrouwbaarheid adequaat (Cronbach s α=.78), voor die van het product SunBugSpray goed (Cronbach s α=.93). 14

15 (5) Ik vind SAP2GO smoothies: verrassend voorspelbaar / saai prettig / naar fijn / vervelend aangenaam (6) Ik vind SunBugSpray: nuttig nutteloos / onzinnig zinvol / onnodig belangrijk / noodzakelijk overbodig Gedragsintenties De gedragsintenties zijn voor beide producten gemeten door middel van vier items (zie (7)). Bij iedere stelling kon men reageren met ja of nee. (7) Ik wil best eens een SAP2GO smoothie proeven/ik wil de spray van SunBugSpray best eens proberen Ik wil graag meer informatie over SAP2GO smoothies/sunbugspray Ik denk dat ik in de winkel eens naar SAP2GO smoothies/sunbugspray ga kijken Als ik nu een drankje/zonnebrandspray zou kopen, dan nam ik een SAP2GO smoothie/de spray van SunBugSpray Inschatting prijs Voor beide producten werd aan de proefpersonen gevraagd om in te schatten hoeveel het volgens hen kostte (zie (8)). (8) Volgens mij kost een SAP2GO smoothie van 0,5 liter. euro Volgens mij kost een SunBugSpray van 250 milliliter. euro. Leeswijze Leeswijze is bepaald door de participanten te vragen of ze de teksten grondig, oppervlakkig of noch grondig, noch oppervlakkig gelezen hadden. 235 van de 237 participanten vulden deze vraag in. Er werd 90 keer geantwoord met grondig, 206 keer met oppervlakkig en 39 keer met noch grondig, noch oppervlakkig. Bij de verdere verwerking van de gegevens is er een tweedeling gemaakt naar wel grondig (N=90) en niet grondig (N=145). Leesgedrag Er werd gevraagd naar hoe vaak de deelnemers een vrouwentijdschrift lazen (dagelijks, meerdere keren per week, wekelijks, meerdere keren per maand, maandelijks, minder dan één keer per maand). Op basis van de factor leesfrequentie werd er een tweedeling gemaakt tussen vrouwen die wel maandelijks (N=121) een vrouwentijdschrift lazen en vrouwen die dit niet maandelijks (N=115) deden. 3.4 Proefpersonen Er namen 236 personen deel, allen vrouwen. Hun leeftijd varieerde van 20 tot 60 jaar en was gemiddeld jaar (SD=12.26 jaar). Het overgrote deel van de proefpersonen (78.4%) werkte. 13.1% studeerde, 6.8% was werkzoekend en 1.3% was huisvrouw. Eén deelneemster (0.4%) vulde de vraag over haar situatie niet in. De meeste deelneemsters waren hoogopgeleid. Tabel 2 geeft een overzicht van het opleidingsniveau van de proefpersonen. 15

16 Tabel 2: Opleidingsniveau van de deelnemers Opleidingsniveau Aantal Percentage Cumulatief percentage vmbo avo vwo mbo hbo wo Totaal Deelneemsters van 40 jaar of jonger bleken vaker te horen tot de groep die maandelijks een vrouwentijdschrift las (=<40 jaar: 60,9%, >40 jaar 42%; χ2(1)=8.32, p<.01). Het grondig lezen van de teksten stond los van leeftijd (=<40 jaar: 39,5%, >40 jaar 37%; χ2(1)=1.54, p=.70) en ook los van leesfrequentie (maandelijkse lezers: 36,7% niet-maandelijkse lezers: 40%; χ2(1)=2.76, p=.60). 3.5 Procedure Deelnemers werden benaderd op het internet, via zowel als social media. Zij kregen eerst een schriftelijke instructie. Hierin werd verteld dat een uitgever de mening van potentiële lezeressen wilde peilen over een nog op de markt te brengen tijdschrift. Er werd aangegeven dat de afname ongeveer 10 minuten zou duren en dat de antwoorden anoniem verwerkt werden. De respondenten kregen eerst, afhankelijk van de conditie waarin ze zaten, een van beide verzamelpagina s te zien. Vervolgens kregen ze de twee experimentele teksten te lezen, waarna ze voor elke tekst de vragen over tekstwaardering, overtuigingen, attitudes, gedragsintenties en inschatting prijs beantwoordden. Daarna volgden de vragen over leeswijze, persoonlijke gegevens en leesgedrag. Ten slotte werden de respondenten bedankt voor hun medewerking. 3.6 Verwerking gegevens Bij de karakterisering van de respondentgroep zijn verschillen in verdelingen en afhankelijkheden geëvalueerd door middel van χ 2 -toetsen. De samenhang tussen de tekstwaarderingsitems is bepaald met een principale componenten-analyse met toepassing van varimax-rotatie. De betrouwbaarheid van de tekstwaarderingsschalen en attitudeschalen is bepaald met Cronbach s alpha. De analyses voor tekstwaardering, attitudes, overtuigingen en intenties zijn getoetst met vijf-weg MANOVA s met als factoren genre (advertorial, editorial), Intensivering (conventioneel geïntensiveerd, niet geïntensiveerd), leeswijze (grondig, niet grondig), leeftijd (40 jaar of jonger, ouder dan 40 jaar) en leesfrequentie van vrouwentijdschriften (wel maandelijks, niet maandelijks). 16

17 4 Resultaten 4.1 Effecten op tekstwaarderingen In Tabel 3 staan de tekstwaarderingen in relatie met Genre en Intensivering. Bij het product uit de categorie voeding was er een effect van Intensivering op gepastheid (F(1, 227)=6.30, p<.05, η 2 =.031). Onafhankelijk van genre werd de tekst met (M=4.12, SD=1.22) als gepaster beoordeeld dan de tekst zonder (M=3.84, SD=1.18). Tabel 3 Per producttype de tekstwaarderingen in relatie met Genre en Intensivering (score is minimaal 1, maximaal 10 respectievelijk 7) Editorial Advertorial zonder met zonder met Voeding rapportcijfer aantrekkelijk begrijpelijk betrouwbaar gepast Verzorging rapportcijfer aantrekkelijk begrijpelijk betrouwbaar gepast Bij het product uit de categorie voeding was er een interactie tussen Intensivering, Leeftijd en Leesfrequentie bij betrouwbaarheid (F(1, 227)=4.46, p<.05, η 2 =.022). In Kader 3 wordt deze interactie weergegeven. Bij vrouwen van 40 jaar of jonger bleek dat Intensivering een negatief effect had op de betrouwbaarheid van de tekst voor degenen die maandelijks een tijdschrift lazen, terwijl het voor degenen die niet maandelijks een tijdschrift lazen juist een positief effect had. Bij vrouwen ouder dan 40 jaar speelde dit effect niet: voor degenen die maandelijks een tijdschrift lazen leidde Intensivering juist tot een iets hogere betrouwbaarheid. 17

18 Kader 3 Per leeftijdscategorie de betrouwbaarheid in relatie met Intensivering en Leesfrequentie In Tabel 4 staan de resultaten voor rapportcijfer in relatie met Genre en Intensivering. Er waren geen hoofdeffecten van Genre en Intensivering (alle F s <1). Tabel 4 Per producttype het rapportcijfer in relatie met Genre en Intensivering (score is minimaal 1, maximaal 7) Editorial Advertorial zonder met zonder met Voeding Verzorging Effecten op overtuigingskracht Overtuigingen In Tabel 5 staan de resultaten voor de overtuigingen in relatie met Genre en Intensivering. Bij voeding was er een effect van Genre op gemakkelijk onderweg drinken (F(1, 232)=5.12, p<.05, η 2 =.025). Bij de editorial (M=5.39, SD=1.08) was de lezer hier meer van overtuigd dan bij de advertorial (M=5.10, SD=1.38). Bij voeding was er ook een effect van Intensivering op krijg vers fruit binnen (F(1, 232)=4.56, p<.05, η 2 =.022). Bij de tekst met (M=4.56, SD=1.61) was de lezer hier meer van overtuigd dan bij de tekst zonder (M=4.23, SD=1.49). 18

19 Tabel 5 Voeding Per producttype de overtuigingen in relatie met Genre en Intensivering (score is minimaal 1, maximaal 7) Editorial Advertorial zonder met zonder met krijg vers fruit binnen gemakkelijk onderweg drinken geeft verkoeling Verzorging maar één keer insmeren houdt insecten weg biedt goede bescherming tegen zon Bij voeding was er een interactie tussen Intensivering, Leeftijd en Leesfrequentie bij gemakkelijk onderweg drinken (F(1, 232)=5.59, p<.05, η 2 =.027) en geeft verkoeling (F(1, 232)=4.78, p<.05, η 2 =.023). In Kader 4 worden deze interacties weergegeven. Bij beide overtuigingen is er eenzelfde beeld: bij vrouwen van 40 jaar of jonger had Intensivering een negatief effect op de overtuigingskracht bij degenen die maandelijks een tijdschrift lazen, maar een positief effect bij degenen die niet maandelijks een tijdschrift lazen. Bij vrouwen ouder dan 40 jaar was het omgekeerd: Intensivering had een positief effect op overtuigingskracht bij degenen die maandelijks een tijdschrift lazen, maar een negatief effect bij degenen die niet maandelijks een tijdschrift lazen. 19

20 Kader 4 Per leeftijdscategorie de overtuigingen gemakkelijk onderweg drinken en geeft verkoeling in relatie met Intensivering en Leesfrequentie Bij verzorging was er een interactie tussen Genre, Intensivering en Leeftijd bij houdt insecten weg (F(1, 232)=5.06, p<.05, η 2 =.025). In Kader 5 wordt deze interactie weergegeven. Bij vrouwen van 40 jaar of jonger had Intensivering bij editorials een positief effect op de overtuiging houdt insecten weg en bij advertorials een negatief effect. Bij vrouwen ouder dan 40 was dit effect niet aanwezig. 20

21 Kader 5 Per leeftijdscategorie de overtuiging houdt insecten weg in relatie met Genre en Intensivering Attitudes In Tabel 6 staan de resultaten voor de attitudes in relatie met Genre en Intensivering. Er waren geen hoofdeffecten van Genre en Intensivering (alle F s <1). Tabel 6 Per producttype de attitude in relatie met Genre en Intensivering (score is minimaal 1, maximaal 7) Editorial Advertorial zonder met zonder met Voeding Verzorging Wel was er bij voeding een interactie tussen Intensivering, Leeftijd en Leesfrequentie bij attitude (F(1, 232)=4.00, p<.05, η 2 =.020). In Kader 6 wordt deze interactie weergegeven. Bij de vrouwen van 40 jaar of jonger leidde Intensivering bij degenen die maandelijks een tijdschrift lazen tot een negatievere attitude jegens het voedingsproduct, terwijl het bij degenen die niet maandelijks een tijdschrift lazen tot een iets positievere attitude leidde. Bij de vrouwen ouder dan 40 bleek Intensivering bij de maandelijkse lezers juist te leiden tot een positievere attitude en bij de niet-maandelijkse lezers tot een iets negatievere attitude. 21

22 Kader 6 Per leeftijdscategorie de attitude over het voedingsproduct in relatie met Intensivering en Leesfrequentie Gedragsintenties In Tabel 7 staan de resultaten voor de gedragsintenties in relatie met Genre en Intensivering. Bij het verzorgingsproduct was er een effect van Intensivering op de intenties proberen (F(1, 232)=4.29, p<.05, η 2 =.021) en meer informatie (F(1, 232)=7.63, p<.01, η 2 =.037). In beide gevallen had Intensivering een negatief effect. Van de lezers van de geïntensiveerde tekst wilde 38 procent het product SunBugSpray wel eens proberen en 15 procent er meer informatie over, terwijl deze percentages bij lezers van de niet geïntensiveerde tekst respectievelijk 49 en 29 waren. Tabel 7 Per producttype de gedragsintenties in relatie met Genre en Intensivering (percentages) Editorial Advertorial zonder met zonder met Voeding proeven meer informatie kijken kopen Verzorging proberen Noot meer informatie kijken kopen Bij een significant verschil is de achtergrond van de hoogste score gearceerd. Bij het verzorgingsproduct was er een interactie tussen Genre en Leesfrequentie bij meer informatie (F(1, 232)=6.60, p<.05, η 2 =.032) en bij kijken (F(1, 232)=5.76, p<.05, η 2 =.028). In Kader 7 worden deze interacties weergegeven. De maandelijkse tijdschriftlezers wilden 22

23 vaker meer informatie over het verzorgingsproduct of ernaar gaan kijken in de winkel na het lezen van een advertorial, terwijl deze intenties bij de niet maandelijkse lezers juist hoger waren bij de editorial. Kader 7 De gedragsintenties meer informatie en kijken voor het verzorgingsproduct in relatie met Genre en Leesfrequentie (percentages) Bij het verzorgingsproduct was er ook een interactie tussen Intensivering en Leesfrequentie bij de intentie kopen (F(1, 232)=10.14, p<.01, η 2 =.048). In Kader 8 wordt deze interactie weergegeven. Intensivering leidde bij de niet maandelijks lezers tot een hogere koopintentie en bij de maandelijkse lezers juist tot een lagere koopintentie. Kader 8 De gedragsintentie kopen voor het verzorgingsproduct in relatie met Intensivering en Leesfrequentie (percentages) Bij het voedingsproduct was er een interactie tussen zowel Intensivering en Leeftijd (F(1,232)=4.16, p<.05, η 2 =.020) als Intensivering en Leeswijze (F(1,232)=5.43, p<.05, η 2 =.026) bij de intentie meer informatie. In Kader 9 worden deze interacties weergegeven. Intensivering leidde bij zowel grondige lezers als 40-plussers tot een lagere interesse in meer informatie over het voedingsproduct. 23

24 Kader 9 De gedragsintentie meer informatie voor het verzorgingsproduct in relatie met Intensivering en Leeftijd en met Intensivering en Leeswijze (percentages) 4.3 Effecten op inschatting prijs In Tabel 8 staan de resultaten voor de inschatting van de prijs in relatie met Genre en Intensivering. Bij het voedingsproduct was er een effect van Intensivering (F(1, 227)=8.35, p<.01, η 2 =.041) De respondenten die de geïntensiveerde tekst zagen schatten de prijs van het product hoger in (M=3.07, SD=1.04) dan respondent die de niet geïntensiveerde tekst zagen (M=2.71, SD=.93). Tabel 8 Per producttype de inschatting van de prijs in relatie met Genre en Intensivering Editorial Advertorial zonder met zonder met Voeding Verzorging Noot Bij een significant verschil is de achtergrond van de hoogste score gearceerd. 24

25 5 Discussie 5.1 Conclusies De effecten van bleken niet eenduidig. Intensivering had in twee gevallen een positief effect voor de hele respondentgroep. Bij de tekst over voeding werd de geïntensiveerde tekst als gepaster beschouwd. Ook leidde er bij het voedingsproduct toe dat een van de overtuigingen vaker werd onderschreven. Hier stond tegenover dat op twee van de gedragsintenties een negatief effect had bij het verzorgingsproduct. Verder werden er bij de andere aspecten van tekstwaardering en overtuigingskracht geen effecten van gevonden. Zowel H1 als H2 wordt verworpen. Voor de factor Intensivering was er wel een aantal interacties: effecten in combinatie met andere factoren. Zo bleek dat bij vrouwen van 40 jaar of jonger die maandelijks een vrouwentijdschrift lazen in een aantal gevallen een negatief effect had. Ze vonden de tekst over het voedingsproduct met minder betrouwbaar, waren er minder overtuigd door en hadden een negatievere attitude over het product. Op de 40- plussers die maandelijks een tijdschrift lazen bleek in deze gevallen juist een positief effect te hebben. Daarnaast had bij maandelijkse lezers een negatief effect op de koopintentie van het verzorgingsproduct. Over het voedingsproduct bleken zowel 40- plussers als grondige lezers minder vaak meer informatie te willen als ze de tekst met hadden gelezen. Ook leidde ertoe dat de prijs van het voedingsproduct hoger werd ingeschat. Tegen de verwachting in bleek genre in de meeste gevallen geen effect te hebben. Er werden geen effecten op tekstwaardering gevonden; H3 wordt verworpen. Bij het voedingsproduct werd slechts één overtuiging vaker onderschreven na het lezen van de editorial dan na het lezen van de advertorial. Dit resultaat biedt niet voldoende bewijs om H4 aan te nemen. Voor genre waren er twee interacties. Maandelijkse lezers bleken meer te worden overtuigd door de advertorial dan door de editorial om naar het verzorgingsproduct te gaan kijken of er meer informatie over te willen; bij niet maandelijkse lezers was het andersom. Omdat editorials niet positiever werden beoordeeld dan advertorials was er ook geen versterking van dit effect door ; H5 wordt verworpen. 5.2 Editorials: toch niet de nummer één? De verwachting dat op editorials positiever zou worden gereageerd dan op advertorials werd niet bevestigd. Dit wijst erop dat het voor lezers van tijdschriften mogelijk geen verschil maakt of een product nu wordt aangeprezen door een redactie van een tijdschrift of door de marketingmensen achter datzelfde product, zolang de informatie maar in een soortgelijke vorm wordt gebracht. Opvallend, want als je iemand zou vragen of een positief stuk over een product, afkomstig van de producent zelf, net zo betrouwbaar en overtuigend is als datzelfde positieve stuk van een tijdschriftredactie, zou diegene waarschijnlijk ontkennend antwoorden. Uit eerder onderzoek (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Smets, 2007; Wolters, 2011) bleek al dat advertorials beter werken dan advertenties, maar mogelijk werken advertorials zelfs net zo goed als redactionele stukken. Een groot voordeel van free publicity via editorials 25

26 blijft uiteraard dat het goedkoop is, maar om de consument te overtuigen, kun je blijkbaar net zo goed een advertorial inzetten. Het zou echter ook zo kunnen zijn dat in dit experiment de manipulatie van de teksten voor de factor genre niet duidelijk genoeg was en dat (een deel van) de respondenten ze niet als advertorial of editorial herkende. Deze manipulatie, zowel tekstueel als in de vormgeving, werd toegepast omdat uit een eerdere studie van Hornikx en Estourgie (2010) bleek dat onopgemaakte teksten niet duidelijk herkenbaar zijn als editorial of advertorial. Aanbevolen wordt om in vervolgonderzoek een vraag over de herkenning van het genre toe te voegen. Hiervoor zouden de herkenningsvragen van Smets (2007) gebruikt kunnen worden. Zij vroeg haar respondenten eerst naar de bron van de tekst ( Van wie is deze tekst afkomstig? ). Als ze hier niet het correcte antwoord gaven, vroeg ze vervolgens naar het doel van de tekst en daarna eventueel nog naar wat de schrijver van de tekst had willen bereiken. Dit zou dan wel in tegenstelling tot in het onderzoek van Smets (2007) zelf, aan het eind van de vragenlijst moeten gebeuren om de beoordeling van de tekst niet te beïnvloeden. Door een groot aantal proefpersonen te laten deelnemen aan een dergelijk experiment, worden de resultaten betrouwbaarder en zouden ze kunnen worden gesplitst op basis van juiste dan wel onjuiste herkenning van het genre. In dit onderzoek werd de respondenten verteld dat ze deelnamen aan een onderzoek naar een nieuw tijdschrift dat op de markt zou worden gebracht. Over dit tijdschrift hadden ze nog geen kennis en wellicht leidde het gebrek aan kennis over het medium ertoe dat er nog geen vertrouwen was in de redactie die zogenaamd de editorial schreef. Als vrouwen regelmatig bepaalde tijdschriften lezen en producten uitproberen waarover de redactie tips geeft en daarmee positieve ervaringen hebben, zorgt dit wellicht voor een soort vertrouwensband tussen lezeres en redactie. Het feit dat de redactie van de editorial uit dit experiment niet concreet was, kan ertoe hebben geleid dat er weinig effecten voor genre werden gevonden. Een vervolgonderzoek kan wellicht in samenwerking met een of meerdere tijdschriften voor vrouwen gebeuren, zodat onderzocht kan worden of editorials in dat geval wel hoger worden gewaardeerd en overtuigender blijken dan advertorials. 5.3 Voor jong geïntensiveerd is fout gedaan? Opvallend was dat jonge vrouwen die regelmatig een vrouwentijdschrift lazen, minder gecharmeerd bleken van. De die in het experiment werd gebruikt, was gebaseerd op een corpus van dergelijke teksten in vrouwenbladen. Wellicht ontstaat er een soort -moeheid bij deze vrouwen die ze vaak onder ogen krijgen. Vernieuwen lijkt het devies voor degenen die schrijven voor jonge vrouwen. Onder de 40- plussers reageerden de vrouwen die minstens eens per maand een tijdschrift lazen juist positiever op dan de vrouwen die dit minder vaak deden. Bij hen geeft zoals ze het gewend zijn misschien juist een prettig, vertrouwd gevoel. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of deze vermoedens kloppen. In elk geval is het de moeite waard gebleken om in experimenteel onderzoek naar advertorials niet alleen jonge respondenten te gebruiken (zoals in Smets, 2007 en Wolters, 2011), maar ook bijvoorbeeld 40-plussers. Het zou interessant zijn om in een vervolgonderzoek nog meer leeftijdsgroepen te onderscheiden. Hebben tieners misschien ook last van een s-moeheid? Hun taalgebruik lijkt in razend tempo te veranderen: steeds zijn er weer andere woorden in. Wellicht verwachten ze van media en zeker de media die zich specifiek op hen richten dat die hetzelfde doen. Ook lijkt het aannemelijk dat 60-plussers nog sterker hechten aan vertrouwd taalgebruik dan veertigers en vijftigers. Deze verwachtingen sluiten aan bij het 26

27 onderzoek van Aune en Kikuchi (1993), waaruit bleek dat een grotere mate van overeenkomst in het gebruik van en leidde tot een positiever oordeel over de betrouwbaarheid van de bron en tot een grotere instemming met de inhoud van de boodschap. Daarnaast zou het interessant zijn om te onderzoeken in hoeverre de effecten die werden gevonden bij vrouwen van 20 tot 40 en van 40 tot 60 ook aanwezig zijn bij mannen in dezelfde leeftijdsgroepen. Ook moet worden opgemerkt dat er in dit onderzoek alleen teksten werden gebruikt die positief van aard waren en een product aanprezen. Nader onderzoek zal moeten uitwijzen of in teksten waarin negatief wordt geoordeeld over een product dezelfde effecten heeft. Uit een onderzoek van Liebrecht, Hustinx en Van Mulken (2012) bleek wel dat in korte dialogen er bij zowel positieve als negatieve adjectieven toe leidde dat een uiting als krachtiger werd ervaren, maar de vraag is of hetzelfde geldt voor langere teksten. Daarom wordt aanbevolen om in een vervolgstudie positieve en negatieve recensies met en zonder te gebruiken om een goede vergelijking te maken. Ook gaven de respondenten in het onderzoek van Liebrecht, Hustinx en Van Mulken (2012) alleen aan in hoeverre ze de uitingen krachtig vonden. In een vervolgonderzoek zou ook gekeken moeten worden naar andere aspecten van overtuigingskracht en tekstwaardering. Kunnen lezers bijvoorbeeld wel of niet waarderen in een redactioneel stuk dat een product negatief beoordeelt en zijn er hierbij verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen en tussen vrouwen die al dan niet regelmatig tijdschriften lezen? 5.4 Dat mag vast wel wat kosten Interessant was dat in het geval van het voedingsproduct leidde tot een hogere inschatting van de prijs van het product. Eenzelfde trend was zichtbaar bij de advertorial over het verzorgingsproduct. De aanwezigheid van versterkend taalgebruik geeft blijkbaar soms de indruk dat een product dan ook duurder zal zijn: als ze zeggen dat het zo geweldig is, dan mag het vast wel wat kosten Hierbij moet wel worden opgemerkt dat het slechts gaat om de ingeschatte prijs en niet om wat de consument bereid is te betalen. Het zou interessant zijn om dit nader te onderzoeken. Een advies voor de marketingwereld zou wel kunnen zijn om gebruik te maken van geïntensiveerd taalgebruik als er een product op de markt wordt gebracht dat in een hoger prijssegment valt. Als mensen voor het zien van de prijs al een relatief hoge prijs in hun hoofd hebben, valt de daadwerkelijke prijs wellicht mee of minder tegen. 27

28 Literatuur Andersen, P., & Blackburn, T. (2004). An experimental study of language intensity and response rate in surveys. Communication Reports, 17, Aune, R., & Kikuchi, T. (1993). Effects of language intensity similarity on perceptions of credibility, relational attributions, and persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 12, Berney-Reddish, I., & Areni, C. (2005), Effects of probability markers on advertising claim acceptance, Journal of marketing communications 11: Bogers, K. (2008). Een schril contrast: exploderende directiesalarissen en uitgeklede dienstverlening. Masterscriptie Nederlandse Taal en Cultuur. Radboud Universiteit Nijmegen. Cameron, G. (1994). Does publicity outperform advertising? An experimental test of the thirdparty endorsement. Journal of Public Relations Research, 6, Eisend, M., & Küster, F. (2011). The effectiveness of publicity versus advertising: a meta-analytic investigation of its moderators. Journal of the Academy of Marketing Science 39, Hamilton, M., Hunter, J., & Burgoon, M. (1990), An empirical test of an axiomatic model of the relationship between language intensity and persuasion, Journal of Language and Social Psychology, 9, Hornikx, J., & Estourgie, V. (2010). Tijdschriftreclame uit de kleedkamer van de redactie. Tekstblad, 16(5/6), Hornikx, J., Pieper, M., & Schellens, P.J. (2008). Versterkende, afzwakkende en numerieke markeringen in claims over cosmeticaproducten: maken ze claims overtuigender? Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 36(1), Liebrecht, C., Hustinx, L., & Van Mulken, M. (2012). Waarom goed niet goed genoeg is. Onderzoek naar de kracht van positieve en negatieve evaluaties. In: De Jong, N., Juffermans, K., Keijzer, M. & Rasier, L. (red). Papers of the Anéla 2012 Applied Linguistics Conference. Delft: Eburon. Lord, K. & Putrevu, S. (1993). Advertising and Publicity: An Information Processing Perspective, Journal of Economic Psychology, 14, McEwen, W. & Greenberg, B. (1970). The effect of message intensity on receiver evaluations of source, message and topic. The journal of communication, 20, Nederlands Uitgeversverbond (2008). NUV Reclameregels. Rotterdam: Veenman Drukkers. Geraadpleegd via 28

29 Neessen, G., & Hornikx, J. (2012). The effect of communication modality on the persuasiveness of hedges and pledges in advertising claims. In Heynderickx, P., Dieltjens, S., Jacobs, G., Gillaerts, P., & Groot, E. de (red.), The language factor in international business: New perspectives on research, teaching and practice ( ). Bern: Peter Lang. Renkema, J. (1997). Geïntensiveerd taalgebruik: een analyseschema. In H. van den Bergh, D. Janssen, N. Bertens & M. Damen (Eds.), Taalgebruik ontrafeld ( ). Dordrecht: Foris Publications. Sanoma Media (2011). Richtlijnen advertorials Elektronisch document, geraadpleegd via Schellens, P.J. (2006). Bij vlagen loepzuiver: Over argumentatie en stijl in betogende teksten. Inaugurele Rede Radboud Universiteit Nijmegen. Smets, S. (2007). Advertorials, meesterlijke marketing of aan het doel voorbij?: een experimenteel onderzoek naar de herkenbaarheid en effectiviteit van advertorials. Masterscriptie Universiteit Utrecht. Van Reijmersdal, E., De Vos, E., & Neijens, P. (2002). Non-ad advertising: Een inhoudsanalyse van Nederlandse Publiekstijdschriften. Amsterdam: SWOCC. Van Reijmersdal, E., Neijens, P. & Smit, E. (2005). Readers reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(2), Van Riel-Eerden, M. (2005). Geïntensiveerd taalgebruik: het werkwoord intensiever bestudeerd. Masterscriptie Universiteit van Tilburg. Wolters, T. (2011). Advertorial: gedegen advertentie of misleiding?: Onderzoek naar de werking van advertorials die herkend zijn als gesponsord. Masterscriptie Rijksuniversiteit Groningen. 29

30 Bijlage 1: Aangepaste versie van het analyseschema van Renkema N.B. De toevoegingen aan het originele analyseschema van Renkema (1997) zijn weergegeven in blauw. A. Lexicale intensiveerders 1. basisversterker erg, heel, zeer incl prefixen overvol, urenlang, eurogaaf 2. tijdsaanduiding donderdag nog/al, al/pas vier uur, zelden/vaak 3. plaatsaanduiding tot in de kleinste uithoeken 4. kwantificator bijna iedereen, slechts weinigen 5. kwalificator puur suiker, echt gelogen, een afdaling een snelle afdaling, de zee de onstuimige zee 6. preciseerder exact, met name 7. onverwachtheids-partikel maar liefst, zelfs, hij sliep al toen ik kwam 8. modaliteit natuurlijk, uiteraard, gelukkig, helaas 9. verbinding daarom, dus, dat is namelijk een goede keus B. Semantische intensiveerders 1. verba gedaald gekelderd 2. nomina schande blamage 3. adjectiva groot kolossaal (inclusief vergrotende en overtreffende trap) 4. adverbia enigszins behoorlijk (inclusief vergrotende en overtreffende trap) C. Stilistische intensiveerders 1. herhaling het was heet, heet, heet! 2. tautologie nooit ofte nimmer 3. pleonasme de uiterste limiet 4. climax Hij wachtte uren, dagen, maanden 5. litotes Hij schrijft niet onaardig 6. vergelijking ze gingen als beesten tekeer als wilde beesten tekeer 7. metafoor verliezen het onderspit delven 8. overige stijlfiguren geen pretje niet prettig, dat is geen nieuws meer dat is al bekend D. Typografische intensiveerders Uitroeptekens (Fijn! Fijn.), hoofdletters (WAT zeg je daar? Wat zeg je daar?), accenten (én en) 30

31 Bijlage 2: Experimentele teksten Overzicht teksten SAP2GO Vetgedrukt is verschil in intensiveerders, onderstreept is verschil in genre. <editorial zonder> Fris en fruitig Zoek je verkoeling op een zomerdag? Neem dan een smoothie van SAP2GO. Gemaakt van vers fruit en in een meeneembeker, zodat je m vanuit de koeling van de supermarkt of het tankstation meteen kunt drinken. Wij kunnen moeilijk kiezen tussen alle smaken: kers-aardbei, ananas-mango, sinaasappel-kiwi Lekker en gezond: een fijn drankje voor elk moment. <advertorial zonder> Fris en fruitig Zoek je verkoeling op een zomerdag? Neem dan een smoothie van SAP2GO. Gemaakt van vers fruit en in een meeneembeker, zodat je m vanuit de koeling van de supermarkt of het tankstation meteen kunt drinken. Het is moeilijk kiezen tussen alle smaken: kers-aardbei, ananas-mango, sinaasappel-kiwi Lekker en gezond: een fijn drankje voor elk moment. <editorial met> Fris en fruitig Zoek je verkoeling op een warme zomerdag? Trakteer jezelf dan op een smoothie van SAP2GO. Gemaakt van supervers fruit en in een handige meeneembeker, zodat je m vanuit de koeling van de supermarkt of het tankstation meteen kunt verorberen. Wij kunnen moeilijk kiezen tussen alle smaken: kers-aardbei, frisse ananas-mango, de verrassende sinaasappel-kiwi Lekker en gezond: het perfecte drankje voor elk moment. <advertorial met> Fris en fruitig Zoek je verkoeling op een warme zomerdag? Trakteer jezelf dan op een smoothie van SAP2GO. Gemaakt van supervers fruit en in een handige meeneembeker, zodat je m vanuit de koeling van de supermarkt of het tankstation meteen kunt verorberen. Het is moeilijk kiezen tussen alle smaken: kersaardbei, frisse ananas-mango, de verrassende sinaasappel-kiwi Lekker en gezond: het perfecte drankje voor elk moment. Overzicht teksten SunBugSpray Bij INT 3 en INT 4, die overlappen, is INT 4 voor de duidelijkheid blauw gemaakt. <editorial zonder> Twee vliegen in een klap Heb je je net ingesmeerd en ben je gaan liggen in de tuin, komt er een groep insecten op je af. Vervelend. Kun je je opnieuw gaan insmeren, nu met antiinsectenspray Dat hoeven wij in het vervolg niet meer met SunBugSpray. In deze spray zit zowel anti-zonnebrand als een geurstof die insecten verdrijft. In één keer smeren klaar voor een zomerdag. <editorial met> Twee vliegen in een klap Heb je je net helemaal ingesmeerd en je geïnstalleerd in de tuin, word je aangevallen door een horde insecten. Heel vervelend. Kun je je opnieuw gaan insmeren, nu met anti-insectenspray Dat hoeven wij in het vervolg gelukkig niet meer met de nieuwe SunBugSpray. In deze spray zit zowel anti-zonnebrand als een geurstof die insecten verdrijft. In één keer smeren klaar voor een ontspannen zomerdag. <advertorial zonder> <advertorial met> 31

32 Twee vliegen in een klap Heb je je net ingesmeerd en ben je gaan liggen in de tuin, komt er een groep insecten op je af. Vervelend. Kun je je opnieuw gaan insmeren, nu met antiinsectenspray Dat hoeft in het vervolg niet meer met SunBugSpray. In deze spray zit zowel anti-zonnebrand als een geurstof die insecten verdrijft. In één keer smeren klaar voor een zomerdag. Twee vliegen in een klap Heb je je net helemaal ingesmeerd en je geïnstalleerd in de tuin, word je aangevallen door een horde insecten. Heel vervelend. Kun je je opnieuw gaan insmeren, nu met anti-insectenspray Dat hoeft in het vervolg gelukkig niet meer met de nieuwe SunBugSpray. In deze spray zit zowel antizonnebrand als een geurstof die insecten verdrijft. In één keer smeren klaar voor een ontspannen zomerdag. Vormgegeven teksten SAP2GO <editorial zonder> 32

33 <editorial met> <advertorial zonder> 33

34 <advertorial met> SunBugSpray <editorial zonder> 34

35 <editorial met> <advertorial zonder> <advertorial met> 35