ConsumentenTrends 2013

Transcriptie

1 ConsumentenTrends 2013

2

3 ConsumentenTrends 2013 EFMI Business School Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Leusden/Leidschendam, juni 2013 CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag ConsumentenTrends 2013 Leusden: EFMI Business School Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel Met reg. ISSN Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek

4 Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel en EFMI Business School. 2 C o n s u m e n t e n T r e n d s

5 Voorwoord De Nederlandse economie verkeert voor de derde keer sinds 2008 in een recessie. Onder invloed van het zeer lage consumentenvertrouwen tezamen met de omvangrijke bezuinigingen door de overheid is de triple dip een feit. Naar verwachting zal de neergaande conjunctuur in de eerste helft van dit jaar aanhouden. Wanneer de relatieve rust in de eurozone terugkeert en de groei van de wereldhandel doorzet, mag Nederland vanaf eind dit jaar rekenen op fundamenteel herstel: het Centraal Planbureau voorspelde in de raming van maart 2013 een bescheiden economisch herstel van +1% in Voorlopig ziet de gemiddelde Nederlandse consument zich echter voor het vierde achtereenvolgende jaar geconfronteerd met een koopkrachtverslechtering. Oorzaken zijn onder andere de verhoging van het btw-tarief, een inflatieniveau dat harder stijgt dan de lonen en een sterk oplopende werkloosheid. Supermarkten staan voor de uitdaging om, ook in deze economisch spannende tijden, te blijven voldoen aan de consumentenbehoeften en ervoor te zorgen dat shoppers met goed gevulde boodschappenkarren en -manden de winkel verlaten. In het voor u liggende rapport presenteren EFMI Business School (EFMI) en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) de uitkomsten van alweer het twaalfde gezamenlijke ConsumentenTrends-onderzoek. Hierin gaan we dieper in op de aangehaalde conjuncturele ontwikkelingen en de impact daarvan op het gedrag van supermarktklanten bij het boodschappen doen. Maar natuurlijk is er ook aandacht voor een aantal andere actuele thema s, zoals online shopping, speciaalzaakbezoek, het supermarktprijspeil en prijspromoties, de waarde van voedsel en voedselveiligheid en de maatschappelijke bijdrage van supermarkten. Uiteraard bevat ConsumentenTrends 2013, dat inhoudelijk volledig onder de verantwoordelijkheid valt van het EFMI, ook de vaste shopperkengetallen die u gewend bent uit de voorgaande edities. Wij hopen dat het rapport supermarkten, fabrikanten en andere belanghebbenden in de levensmiddelensector meer inzicht geeft in het gedrag, de drijfveren en de houding van Nederlandse shoppers. Wij wensen u veel leesplezier! Drs. Irene van Berlo Kirsten Huijgen MSc Mark Slijkhuis MSc Drs. Marcel van Aalst EFMI Business School Leusden, 22 mei 2013 C o n s u m e n t e n T r e n d s

6 4 C o n s u m e n t e n T r e n d s

7 Inhoudsopgave Hoofdstuk Bladzijde 1 Invloed van conjunctuur op de shopper 6 2 Supermarkten versus speciaalzaken 18 3 Supermarktbereik en -keuze 28 4 Supermarktformuletypen en hun klanten 34 5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 40 6 Supermarktprijzen en prijspromoties 46 7 Online shopping 56 8 De waarde van voedsel en voedselveiligheid 66 9 Maatschappelijke bijdrage van supermarkten 74 Bijlagen 80 C o n s u m e n t e n T r e n d s

8

9 1 Invloed van conjunctuur op de shopper 1.1 Nederlandse economie verkeert nog steeds in recessie 1.2 Werkloosheid loopt op tot 8,2% 1.3 Consumentenvertrouwen sinds 2007 niet meer positief geweest 1.4 Merendeel shoppers pessimistisch over ontwikkeling economie 1.5 Helft shoppers verwacht dat herstel economie langer dan 2 jaar op zich zal laten wachten 1.6 Shopper ongerust over de financiële situatie van Nederland 1.7 Koopkracht huishoudens daalt in 2013 voor vierde achtereenvolgende jaar % van de shoppers heeft nu minder te besteden dan een jaar geleden 1.9 Shopper blijft optimistisch over besteedbaar budget in de komende maanden 1.10 Aandeel crisisgevoelige shoppers met 4 procentpunten afgenomen sinds % van de shoppers vreest voor groot inkomensverlies binnen korte tijd 1.12 Shopper houdt na aftrek vaste lasten 553 per maand over 1.13 Forse toename in spaartegoeden Nederlandse huishoudens 1.14 Eén op de drie shoppers maakt zich zorgen over borging van spaargeld bij banken 1.15 Groot deel van de shoppers bezuinigt sterk op non-food uitgaven 1.16 Slechts 11% van de shoppers bezuinigt sterk op boodschappen in de supermarkt 1.17 Shopper gaat zowel minder vaak als minder luxe uit eten 1.18 Shopper houdt supermarktprijzen en aanbiedingen nauwlettend in de gaten 1.19 Gros van de shoppers is (zeer) gelukkig C o n s u m e n t e n T r e n d s

10 1.1 Nederlandse economie verkeert nog steeds in recessie 6% Economische groei (BBP t.o.v. zelfde kwartaal een jaar eerder) 4% 2% -2% -4% -6% Q1-00 Q1-01 Q1-02 Q1-03 Q1-04 Q1-05 Q1-06 Q1-07 Q1-08 Q1-09 Q1-10 Q1-11 Q1-12 Q1-13 Bron: CBS De Nederlandse economie bevindt zich sinds het uitbreken van de kredietcrisis in 2008 voor de derde keer op rij in een recessie. In de laatste twee kwartalen van 2012 was er sprake van een krimp in volume van respectievelijk 1,5% en 0,9% ten opzichte van dezelfde kwartalen een jaar eerder. Over heel 2012 kromp de economie met 0,9%. Voor het eerste kwartaal van dit jaar rapporteerde het CBS opnieuw een krimp (1,7% procent ten opzichte van het eerste kwartaal van 2012). De voornaamste redenen voor deze krimp zijn de dalende consumentenuitgaven en investeringen. Een toename van de uitvoer zorgde ervoor dat de economie niet nog verder is gekrompen. 1.2 Werkloosheid loopt op tot 8,2% 1 Werkloosheid (in % van de beroepsbevolking, seizoensgecorrigeerd) 8% 6% 4% 2% jan-03 jan-04 jan-05 jan-06 jan-07 jan-08 jan-09 jan-10 jan-11 jan-12 jan-13 Bron: CBS De stagnatie van de Nederlandse economie zorgt voor een stijgend aantal ontslagen en faillissementen. De werkloosheid is hierdoor opgelopen tot 8,2% van de beroepsbevolking in april 2013, wat neerkomt op werklozen. Sinds het CBS in de jaren 80 begon met de metingen zaten niet eerder zoveel mensen zonder werk. 8 C o n s u m e n t e n T r e n d s

11 1.3 Consumentenvertrouwen sinds 2007 niet meer positief geweest Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar) Bron: CBS Sinds de kredietcrisis, die in de zomer van 2007 ontstond, is het consumentenvertrouwen niet meer positief geweest. Na een tijdelijke (relatieve) opleving in de periode , werd in februari van dit jaar met een saldo van -44 een historisch dieptepunt bereikt; nog niet eerder was het vertrouwen onder Nederlandse consumenten zo laag. Oorzaken voor deze daling zijn het verslechterende economisch klimaat en de motieven ten aanzien van de eigen portemonnee, waaronder de daling in de huizenprijzen en negatieve koopkrachtontwikkeling. In de afgelopen twee maanden laat de indicator weer een kleine verbetering zien. 1.4 Merendeel shoppers pessimistisch over ontwikkeling economie (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Deze tijd is gunstig voor het doen van grote aankopen, zoals meubels, keukenapparatuur of een auto 4 43% 17% Ik ben optimistisch over de ontwikkeling van de Nederlandse economie in het komende jaar 56% 33% 11% 25% 5 75% 10 De meerderheid (56%) van de shoppers is pessimistisch gestemd over de ontwikkeling van de economie in het komende jaar. Slechts 17% vindt deze tijd dan ook gunstig voor het doen van grote aankopen, zoals meubels, keukenapparatuur of een auto. Naar alle waarschijnlijkheid zullen zij deze aankopen dan ook uitstellen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

12 1.5 Helft shoppers verwacht dat herstel economie langer dan 2 jaar op zich zal laten wachten 6 Hoe lang gaat de economische crisis in NL nog duren? (% primaire shoppers) 4 41% 48% 2 2% 9% 0-6 maanden 6-12 maanden 1-2 jaar Langer dan 2 jaar Volgens de ramingen van het CPB zal de Nederlandse economie over geheel 2013 een lichte krimp laten zien van ½%. Voor 2014 wordt een economische groei van 1% verwacht. De shoppers zijn minder positief over het herstel van de economie. Bijna de helft verwacht dat dit langer dan twee jaar op zich zal laten wachten. 1.6 Shopper ongerust over de financiële situatie van Nederland (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik maak mij zorgen over de financiële toekomst van Nederland Ik word moe van alle negatieve berichten over de financiële situatie in Nederland en de rest van Europa in de media Ik volg de berichtgeving van de media over de ontwikkeling van de financiële situatie in Nederland en de rest van Europa op de voet Het is noodzakelijk dat Nederland in de komende periode sterk bezuinigt 13% 31% 56% 12% 33% 55% 19% 37% 44% 32% 47% 21% 25% 5 75% 10 Meer dan de helft (56%) van de shoppers is ongerust over de financiële toekomst van Nederland. Nagenoeg eenzelfde percentage is vermoeid door alle negatieve berichtgeving omtrent dit thema. Toch volgt 44% het nieuws over de financiële situatie in Nederland en de rest van Europa nauwlettend. Was vorig jaar nog een derde (34%) van de shoppers overtuigd van de noodzaak tot sterke bezuinigingen, anno 2013 ziet nog slechts 21% de noodzaak in van (verdere) grote bezuinigingen. 10 C o n s u m e n t e n T r e n d s

13 1.7 Koopkracht huishoudens daalt in 2013 voor vierde achtereenvolgende jaar Koopkrachtontwikkeling huishoudens (mutatie per jaar in %) 4% 3% 2% 1% -1% -2% -3% 0,5% 1,9% 0,3% 1,1% 3,3% 0,5% -1,2% 0,3% -1,7% 1,8% 1,7% 1,7% -0,1% -0,5% -1, -2,5% -1,3% * Bron: CPB - raming maart 2013 Volgens de ramingen van het CPB wordt 2013 wederom een zwaar jaar voor de portemonnee van Nederlandse huishoudens. Vrijwel iedereen heeft minder te besteden dan in 2012 (gemiddeld -1¼%). Dit heeft te maken met het achterblijven van de contractloonstijging bij de inflatie, die dit jaar naar schatting 2¾% zal bedragen. Dit is het vierde jaar op rij dat huishoudens aan koopkracht moeten inleveren. Voor 2014 voorziet het CPB (eindelijk) een lichte koopkrachtstijging % van de shoppers heeft nu minder te besteden dan een jaar geleden Bestedingsruimte huishouden ten opzichte van een jaar geleden (% primaire shoppers) Tevredenheid over financiële positie huishouden (% primaire shoppers) % 44% 4 44% 26% % 8% Veel minder Minder Even veel 9% Meer 1% Veel meer 5% 8% Zeer Ontevreden Neutraal Tevreden Zeer ontevreden tevreden Hoewel het gemiddelde huishouden een koopkrachtdaling kende in 2012, geeft slechts 46% van de shoppers aan nu minder bestedingsruimte te hebben dan een jaar geleden. 1 geeft zelfs aan op dit moment méér ruimte te hebben ten opzichte van vorig jaar. De helft van de shoppers (52%) is op dit moment nog altijd (zeer) tevreden over de financiële positie van het huishouden. Dit percentage ligt onder shoppers die te maken hebben met een krappere bestedingsruimte dan vorig jaar overigens wel een stuk lager (28%). C o n s u m e n t e n T r e n d s

14 1.9 Shopper blijft optimistisch over besteedbaar budget in de komende maanden Verwacht komende maanden (veel) minder te besteden te hebben dan nu Ja Nee 18% 13% 58% 11% Zeer crisisgevoelig (13%) Matig crisisgevoelig (29%) Crisisongevoelig (58%) Nee Ja Kan onverwachte grote uitgave momenteel (zeer) moeilijk opvangen Aan de shoppers in het onderzoek is gevraagd in hoeverre zij in staat zijn om op dit moment een onverwachte grote uitgave op te vangen en wat hun verwachting is ten aanzien van de ontwikkeling van de bestedingsruimte in de komende maanden. Wanneer we deze variabelen tegenover elkaar zetten, kunnen we een drietal shopperclusters onderscheiden, te weten [1] (relatief) crisisongevoelige (58%), [2] matig crisisgevoelige (29%) en [3] zeer crisisgevoelige shoppers (13%). De verschillen tussen deze clusters worden in navolgende paragrafen verduidelijkt. Gezien de door het CPB voorziene koopkrachtafname voor bijna alle Nederlandse huishoudens is het opmerkelijk dat slechts 31% van de shoppers een afname in de bestedingsruimte verwacht Aandeel crisisgevoelige shoppers met 4 procentpunten afgenomen sinds 2012 Ontwikkeling omvang shopperclusters crisisgevoeligheid % 54% 58% 5 Zeer crisisgevoelig Matig crisisgevoelig Crisisongevoelig 10 11% 12% 13% 12% 17% 14% % 31% 3 26% 28% 6 25% 32% 29% 14% 13% % 6 56% 58% 57% 58% Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Fullservice Buurtsuper Value-formoney discount discount Service Merken Hard discount Bekijken we de ontwikkeling van de omvang van de drie in de vorige paragraaf gepresenteerde shopperclusters, dan constateren we dat het aandeel (relatief) crisisongevoelige shoppers ten opzichte van 2012 is toegenomen met 4 procentpunten. Dit betekent dat de crisisgevoeligere clusters in het afgelopen jaar in omvang zijn afgenomen. Een analyse van de klantenbestanden van de verschillende supermarktformuletypen (zie toelichting in hoofdstuk 4) leert dat het klantenbestand van de merken discountformules het grootste aandeel zeer crisisgevoelige shoppers bevat. Fullservice supermarkten en buurtsupers krijgen daarentegen het grootste aandeel crisisongevoelige shoppers over de vloer. Al met al zijn de verschillen tussen de formuletypen als het gaat om de crisisgevoeligheid van de klanten niet zo groot. 12 C o n s u m e n t e n T r e n d s

15 % van de shoppers vreest voor groot inkomensverlies binnen korte tijd 10 Geschatte kans op een groot inkomensverlies in de komende maanden (% primaire shoppers) 75% 5 25% 59% 69% 5 29% 28% 31% 31% 26% 13% (Zeer) klein Gemiddeld (Zeer) groot 5% 19% 4 Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig De werkloosheid is in de afgelopen twee jaar met meer dan 3 procentpunten opgelopen. In april 2013 bedroeg het werkloosheidspercentage volgens het CBS 8,2%. In de afgelopen drie maanden kwamen er gemiddeld 19 duizend werklozen per maand bij. Van de shoppers in het onderzoek schat 13% de kans (zeer) groot in dat hij of zij de komende maanden te maken krijgt met een groot inkomensverlies. Onder zeer crisisgevoelige shoppers bedraagt dit percentage 4. De vrees voor een groot inkomensverlies is een aanjager voor crisisgevoeligheid Shopper houdt na aftrek vaste lasten 553 per maand over Bedrag dat maandelijks na aftrek vaste lasten overblijft Ruimte in de huishoudportemonnee van shoppers Bedrag dat maandelijks nog extra bezuinigd zou kunnen worden Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Vragen we de shoppers naar de ruimte in de huishoudportemonnee dan blijkt dat er per huishouden maandelijks gemiddeld 553 overblijft na aftrek van de vaste lasten. Er zijn wel forse verschillen zichtbaar tussen crisisongevoelige huishoudens ( 698) en zeer crisisgevoelige huishoudens, waar gemiddeld slechts 207 per maand overblijft. Wanneer dit nodig zou zijn, zou een gemiddeld huishouden maandelijks nog een bedrag van 115 per maand extra kunnen bezuinigen. Voor veel zeer crisisgevoelige huishoudens is extra bezuinigen eigenlijk niet meer mogelijk. Omdat het voor shoppers moeilijk is een nauwkeurige schatting te maken, moet de absolute interpretatie van deze cijfers met enige voorzichtigheid worden betracht. Wel geeft het een goede indruk van de mentale ruimte in de huishoudportemonnee. C o n s u m e n t e n T r e n d s

16 1.13 Forse toename in spaartegoeden Nederlandse huishoudens Gemiddeld spaartegoed per huishouden per (deposito's inclusief termijnspaarrekeningen, exclusief lopende rente) 4,5% 2,6% 5,1% 5,8% 2, 12,8% ,8% 9,5% 8,3% ,8% 4,3% Toename spaartegoed (in %) 6,4% 4,9% 11,9% 1,6% 4,4% 4,8% Bron: CBS De spaartegoeden van Nederlandse huishoudens zijn in de afgelopen jaren flink gestegen en waren nog niet eerder zo hoog als nu. Gemiddeld is er per huishouden een bedrag van opzij gelegd in Aan het einde van 2012 had een Nederlands huishouden gemiddeld aan spaartegoed Eén op de drie shoppers maakt zich zorgen over borging van spaargeld bij banken Ontwikkeling spaarsaldo huishouden afgelopen jaar (% primaire shoppers) % % Afgenomen Gelijk gebleven Toegenomen 10 75% 5 25% % primaire shoppers (geheel) mee eens Ik probeer meer geld opzij te leggen (sparen) dan een jaar geleden Ik maak mij zorgen of mijn spaargeld nog wel veilig is bij Nederlandse banken Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Hoewel het gemiddelde spaartegoed per huishouden in de afgelopen jaren fors is toegenomen, geeft 38% van de shoppers aan dat hun spaarsaldo in het afgelopen jaar is afgenomen. Bij 2 van de huishoudens ontwikkelde het spaarsaldo zich positief. Meer dan een kwart (27%) van de shoppers probeert meer geld opzij te leggen dan een jaar geleden. Drie van de tien shoppers (29%) maken zich echter wel zorgen of het spaargeld nog wel veilig staat bij Nederlandse banken. Kredietbeoordelaar Moody s omschrijft de status van Nederlands grootste banken als "onzeker en fragiel". Ook S&P heeft momenteel een negatief vooruitzicht voor de rating van een zevental Nederlandse banken. Dergelijke berichtgeving zal debet zijn aan het ontstaan van ongerustheid onder shoppers. 14 C o n s u m e n t e n T r e n d s

17 1.15 Groot deel van de shoppers bezuinigt sterk op non-food uitgaven % primaire shoppers dat op dit moment sterk bezuinigt 10 75% 5 25% Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Uitgaan Donaties/ giften Sporten Vakantie(s) Mobiele telefonie Woninginrichting Woningonderhoud Kleding Hiervoor zagen we dat de huidige economische omstandigheden een deel van de shoppers aanzet tot sparen. Bovenstaande figuur laat zien dat 27-45% van de shoppers bovendien in meer of mindere mate bezuinigt op allerlei (non-food) uitgaven. Het meest wordt er bezuinigd op uitgaan, woninginrichting en donaties/giften. De bezuinigingen raken meerdere sectoren in onze samenleving. Wanneer we de bezuinigingspercentages vergelijken met vorig jaar, zien we over vrijwel de hele linie een lichte afname. Alleen op vakanties wordt iets sterker bezuinigd Slechts 11% van de shoppers bezuinigt sterk op boodschappen in de supermarkt % primaire shoppers dat op dit moment sterk bezuinigt 10 92% 91% 75% 65% 65% 73% Alle huishoudens Crisisongevoelig 5 49% 32% 49% 33% 33% 47% 32% Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig 25% 18% 11% 4% 15% Uit eten gaan Eten afhalen/ laten bezorgen Boodschappen in speciaalzaken Boodschappen in supermarkt Shoppers bezuinigen niet alleen op non-food uitgaven, er wordt ook minder uitgegeven als het gaat om eten en drinken. Bijna de helft van de shoppers (49%) geeft aan sterk te bezuinigen op uit eten gaan en het afhalen/laten bezorgen van maaltijden. Een derde van de shoppers (33%) bezuinigt sterk op het doen van boodschappen bij speciaalzaken. Supermarkten zijn relatief ongevoelig voor de aanhoudende laagconjunctuur: slechts 11% van de shoppers houdt bij het boodschappen doen in de supermarkt sterk de hand op de knip. Dit percentage is ten opzichte van ConsumentenTrends 2012 gelijk gebleven, terwijl op uit eten gaan, eten afhalen/laten bezorgen en boodschappen in speciaalzaken dit jaar iets minder wordt bezuinigd (3 tot 4 procentpunten). C o n s u m e n t e n T r e n d s

18 1.17 Shopper gaat zowel minder vaak als minder luxe uit eten % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is Ik ga minder luxe uit eten (als ik uit eten ga) Ik ga minder vaak uit eten 43% 42% 57% 57% 72% 71% 84% 89% Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Ik koop vaker luxe producten om thuis uit eten te gaan 18% 15% 2 33% 25% 5 75% 10 Eerder werd duidelijk dat bijna de helft van de shoppers (49%) op dit moment in sterke mate bezuinigt op uit eten gaan. Dit doet de shopper door minder vaak uit eten te gaan (57%) en door minder luxe uit eten te gaan (ook 57%). 18% van de shoppers geeft aan vaker luxere producten in de supermarkt te kopen om (ter compensatie van de etentjes buiten de deur) zo thuis uit eten te gaan Shopper houdt supermarktprijzen en aanbiedingen nauwlettend in de gaten % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is Ik let scherper op prijzen bij het boodschappen doen 47% 62% 78% 92% Alle huishoudens Crisisongevoelig Ik let scherper op aanbiedingen in de supermarkt 43% 57% 71% 87% Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Ik bekijk vaker de folders met aanbiedingen van supermarkten 38% 5 63% 78% Ik kies vaker voor huismerken 33% 45% 57% 77% Ik bezoek meer verschillende supermarkten 33% 25% 38% 57% Ik ben overgestapt naar een andere vaste supermarkt 8% 7% 9%1 25% 5 75% 10 Hiervoor zagen we dat de shopper vooralsnog beperkt bezuinigt op het doen van boodschappen in de supermarkt. Toch treedt er wel een verandering op in het (voorbereidend) koopgedrag. Bijna twee derde van de shoppers let sterker op prijzen en 57% let scherper op aanbiedingen bij het doen van de boodschappen. Tevens kiest 45% vaker voor het huismerk, bezoekt een derde (33%) meer verschillende supermarkten en is 8% zelfs overgestapt naar een andere vaste supermarkt. Alle percentages liggen wel 1 tot 3 procentpunten lager dan in de 2012-editie van ConsumentenTrends. 16 C o n s u m e n t e n T r e n d s

19 1.19 Gros van de shoppers is (zeer) gelukkig 10 Geluksgevoel (% primaire shoppers) 75% 5 25% 71% 78% 67% 45% 39% 23% 27% 16% 18% 6% 4% 6% (Zeer) ongelukkig Neutraal (Zeer) gelukkig Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Ondanks de sombere berichtgeving over de economische situatie in Nederland, de toenemende werkloosheid en afnemende koopkracht voelt bijna driekwart (71%) van de shoppers zich (zeer) gelukkig. Hoewel het gezegde luidt dat geld niet gelukkig maakt, laat de figuur zien dat crisisgevoeligere shoppers gemiddeld genomen minder gelukkig zijn. C o n s u m e n t e n T r e n d s

20

21 2 Supermarkten versus speciaalzaken 2.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 21% 2.2 Maagaandeel van supermarkten in 2012 wederom toegenomen 2.3 Supermarktsector realiseert omzetgroei van 2,1% in Omzet speciaalzaken sinds 2000 met gemiddeld 1,7% per jaar gedaald 2.5 Merendeel shoppers betreurt het als nabijgelegen speciaalzaken moeten sluiten 2.6 Gemiddeld 6,4 speciaalzaken goed bereikbaar voor de shopper 2.7 Shopper bezoekt maandelijks minder speciaalzaken 2.8 Twee op de tien keer koopt de shopper brood bij de speciaalzaak of op de markt 2.9 Shopper koopt vlees in 86% van de gevallen in de supermarkt 2.10 Shopper gaat voor groente en fruit relatief vaak naar de markt van de shoppers is overtuigd van de toegevoegde waarde van speciaalzaken 2.12 Een derde van de shoppers kan als speciaalzaakfan worden getypeerd 2.13 Speciaalzaakfans bezoeken op maandbasis gemiddeld 3,3 speciaalzaken 2.14 Productkwaliteit en keuze voornaamste speerpunten van speciaalzaken 2.15 Inkomen sterk bepalende factor voor mate van speciaalzaakbezoek 2.16 Drogisterij en bakker meest onmisbare speciaalzaken C o n s u m e n t e n T r e n d s

22 2.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 21% Totale consumentenbestedingen 274,8 miljard Totale bestedingen aan eten & drinken Totale bestedingen aan overige goederen en diensten 56,6 miljard 218,2 miljard Foodservice Supermarkten Speciaalzaken 17,9 miljard 28,2 miljard 10,5 miljard Bron: FSIN De totale consumentenbestedingen zijn in 2012 afgenomen tot 274,8 miljard (-0,9%). Daarentegen stegen de totale bestedingen aan eten en drinken in 2012 met 43 miljoen euro (+0,1%). Dit betekent dat het portemonneeaandeel van eten en drinken is toegenomen en wel tot (afgerond) 21%. 2.2 Maagaandeel van supermarkten in 2012 wederom toegenomen Marktaandeel in food 10 75% 23, 22,5% 21,1% 20,6% 19,9% 19,2% 19, 18,5% Speciaalzaken Foodservice Supermarkten 33,8% 33,8% 34,2% 33,7% 32,7% 32,4% 32, 31,7% 5 25% 43,2% 43,7% 44,7% 45,7% 47,4% 48,4% 49, 49,8% Bron: FSIN Het marktaandeel van supermarkten binnen de totale uitgaven aan eten en drinken is in 2012 toegenomen met 0,8 procentpunt. Dit gaat voornamelijk ten koste van de speciaalzaken, die vorig jaar met een verlies van 0,5 procentpunt het meest aan maagaandeel inleverden. Het aandeel van foodservice nam af met 0,3 procentpunt. Op dit moment besteedt de Nederlandse consument de helft van elke foodeuro in de supermarkt. 20 C o n s u m e n t e n T r e n d s

23 2.3 Supermarktsector realiseert omzetgroei van 2,1% in 2012 Supermarktomzet (x1 miljard euro, obv 52 weken) Omzetgroei supermarkten (%) ,4% 4,6% 4,7% 6,6% 6,6% 2,4% 0, 0,3% 2,6% 2,5% 2,7% 2,1% 22,7 24,2 25,5 26,1 26,1 26,2 27,4 28,7 30,6 31,4 32,1 33,0 33, Bronnen: IRi en EFMI Business School De supermarktsector blijkt opnieuw relatief conjunctuurongevoelig: de omzet groeide in 2012 met 2,1% tot 33,7 miljard. In de eerste 19 weken van dit jaar is de supermarktgroei volgens marktonderzoeksbureau IRi toegenomen tot 2,6%. EFMI Business School verwacht op dit moment een omzetgroei van 2-3% in Omzet speciaalzaken sinds 2000 met gemiddeld 1,7% per jaar gedaald Index omzetontwikkeling supermarkten (2000=100) Index omzetontwikkeling speciaalzaken (2000=100) Bronnen: IRi, CBS en EFMI Business School Eerder zagen we al dat het maagaandeel van supermarkten in de afgelopen jaren flink is toegenomen ten koste van foodservice en speciaalzaken. In de periode is de supermarktomzet jaarlijks met gemiddeld 3,4% gegroeid, terwijl de omzet van speciaalzaken sinds 2000 daalt met gemiddeld 1,7% per jaar. C o n s u m e n t e n T r e n d s

24 2.5 Merendeel shoppers betreurt het als nabijgelegen speciaalzaken moeten sluiten Ervaring met en houding t.a.v. afname speciaalzaken Ik zou het jammer vinden als speciaalzaken in mijn omgeving moeten sluiten 12% 35% 53% (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Het aantal speciaalzaken in mijn omgeving is in de afgelopen jaren afgenomen 23% 32% 45% 25% 5 75% 10 Door de negatieve omzetontwikkeling is het aantal levensmiddelenspeciaalzaken in de afgelopen jaren afgenomen. Bijna de helft van de shoppers (45%) herkent dit verschijnsel in zijn of haar omgeving. Hoewel de shopper steeds minder bij dit type winkels besteedt, zou meer dan de helft (53%) het betreuren als speciaalzaken in de buurt moeten sluiten. 12% van de shoppers heeft hier geen moeite mee. 2.6 Gemiddeld 6,4 speciaalzaken goed bereikbaar voor de shopper % primaire shoppers waarvoor het type speciaalzaak goed bereikbaar is Bakker 87% 88% Drogisterij 83% 8 Slager 75% 76% Slijter 72% 71% Markt 66% 59% Groentewinkel 64% 59% Viswinkel 51% 55% Kaas- en notenwinkel 46% 5 Reform- 3 /natuurvoedingswinkel 31% Toko 29% 26% Delicatessenwinkel 24% 24% Poelier 2 22% 25% 5 75% 10 75% 5 25% 7% Aantal goed bereikbare speciaalzaken (% primaire shoppers) 8% % 37% 34% 36% 37% 1 of minder 2 tot 4 5 tot 7 Meer dan 7 Gemiddeld zijn 6,4 speciaalzaken goed bereikbaar (2009: 6,5) In het onderzoek is de shoppers gevraagd om voor 12 verschillende speciaalzaken (inclusief drogisterij) aan te geven of die voor hen goed bereikbaar zijn. In dat geval kan een shopper voor de betreffende productgroep in zijn marktgebied kiezen of hij deze in de supermarkt en/of bij de speciaalzaak koopt. Het bereik van de bakker is het grootst: bijna negen van de tien shoppers heeft een bakker in de directe omgeving. Met name de markt en de groentewinkel hebben aan bereikbaarheid ingeboet. Gemiddeld beschikt de shopper anno 2013 naast 4,0 supermarkten (zie hoofdstuk 3) over 6,4 speciaalzaken (in werkelijkheid zal dit aantal nog wat groter zijn, omdat het aantal verschillende speciaalzaken dat aan de ondervraagde shoppers is voorgelegd beperkt was tot 12). We kunnen concluderen dat shoppers in Nederland nog steeds uit een zeer ruim aanbod van verschillende levensmiddelenwinkels kunnen kiezen. 22 C o n s u m e n t e n T r e n d s

25 2.7 Shopper bezoekt maandelijks minder speciaalzaken % primaire shoppers dat het type speciaalzaak maandelijks bezoekt Drogisterij 53% 59% 42% Bakker 29% Markt 34% 28% Groentewinkel 21% 21% 23% Slager 2 19% Viswinkel 19% Slijter 2 11% Kaas- en notenwinkel 12% 8% Toko 6% 6% Reform- 5% /natuurvoedingswinkel 6% 3% Poelier 4% 3% Delicatessenwinkel 4% 25% 5 75% 75% 5 25% 14% Aantal speciaalzaken maandelijks bezocht (% primaire shoppers) 22% % 25% 2 19% 39% 34% Geen of meer Gemiddeld 2,1 speciaalzaken maandelijks bezocht (2009: 2,4) Ondanks het feit dat de gemiddelde shopper een ruim keuzeaanbod aan speciaalzaken tot zijn beschikking heeft, maakt hij hier maar in beperkte mate gebruik van. Van de 6,4 bereikbare speciaalzaken, worden er maandelijks gemiddeld 2,1 bezocht. Bij een eerdere meting in 2009 waren dit er nog 2,4. Hiervoor zagen we dat de markt en groentewinkel voor minder shoppers bereikbaar zijn. Voor de markt resulteert dit in een kleinere (maandelijkse) klantengroep. Groentewinkels weten echter nog hetzelfde percentage shoppers aan te trekken als in De drogisterij geniet nog altijd de meeste populariteit: 59% van de shoppers bezoekt deze op maandbasis (een stijging met 6 procentpunten ten opzichte van 2009). 2.8 Twee op de tien keer koopt de shopper brood bij de speciaalzaak of op de markt Hoe vaak van de 10 keer dat u BROOD koopt, koopt u dit bij de supermarkt?* 7,6 26% 2,1 0,3 Supermarkt Speciaalzaak Markt Prestatie BAKKER t.o.v. primaire supermarkt* Kwaliteit v/d producten 5% 35% 6 Grootte assortiment/keuze 12% 38% 5 Service-/klantgerichtheid 6% 45% 49% Winkeluitstraling 5% 5 45% 45% Personeel 5% 56% 39% Prijsniveau 66% 21% 13% Aanbiedingen 66% 28% 6% 25% 5 75% 10 *Basis: % primaire shoppers met BAKKER in het marktgebied (Veel) minder goed Even goed (Veel) beter Voor een drietal productgroepen (brood, vlees en groente/fruit) is nader onderzocht hoe vaak de shopper deze in de supermarkt of elders (speciaalzaak of markt) koopt en hoe zij de betreffende speciaalzaak waarderen ten opzichte van de primaire supermarkt. Hierboven zijn de bevindingen ten aanzien van brood gepresenteerd. Van de 10 keer dat de shopper brood koopt, doet hij dat 7,7 keer in de supermarkt. Twee op de tien keer gaat de shopper hiervoor naar de speciaalzaak en heel af en toe (in 4% van de gevallen) koopt de shopper dit op de markt. Meer dan de helft (57%) van de shoppers beoordeelt de kwaliteit van de producten beter bij de bakker dan bij de supermarkt. Op het gebied van prijs en aanbiedingen wordt de bakker door respectievelijk 13% en 6% van de shoppers als (veel) beter dan de supermarkt beoordeeld. C o n s u m e n t e n T r e n d s

26 2.9 Shopper koopt vlees in 86% van de gevallen in de supermarkt Hoe vaak van de 10 keer dat u VLEES koopt, koopt u dit bij...?* 8,6 1,3 0,1 Supermarkt Speciaalzaak Markt Prestatie SLAGER t.o.v. primaire supermarkt* Kwaliteit v/d producten 4% 38% 58% Grootte assortiment/keuze 8% 39% 53% Service-/klantgerichtheid 5% 47% 48% Winkeluitstraling 5% 55% 4 Personeel 5% 57% 38% Prijsniveau 66% 25% 9% Aanbiedingen 57% 37% 6% 25% 5 75% 10 *Basis: % primaire shoppers met SLAGER in het marktgebied (Veel) minder goed Even goed (Veel) beter Voor vlees gaat de shopper minder vaak dan voor brood naar de speciaalzaak: de shopper koopt vlees in 1,3 op de tien gevallen bij de slager en een heel enkele keer (0,1) op de markt. Qua beoordelingen zien we ongeveer hetzelfde beeld als bij de bakker. De kwaliteit van de producten van de slager en de grootte van het assortiment worden door meer dan de helft (resp. 58% en 53%) van de shoppers beter beoordeeld dan bij de supermarkt. Als het gaat om prijsniveau en aanbiedingen vindt een meerderheid (resp. 66% en 57%) de supermarkt juist beter Shopper gaat voor groente en fruit relatief vaak naar de markt Hoe vaak van de 10 keer dat u GROENTE/FRUIT koopt, koopt u dit bij de supermarkt?* 8,0 1,2 0,8 Supermarkt Speciaalzaak Markt Prestatie GROENTEWINKEL t.o.v. primaire supermarkt* Kwaliteit v/d producten 7% 55% 38% Grootte assortiment/keuze 9% 45% 46% Service-/klantgerichtheid 9% 53% 38% Winkeluitstraling 12% 59% 29% Personeel 7% 64% 29% Prijsniveau 52% 35% 13% Aanbiedingen 47% 44% 9% 25% 5 75% 10 *Basis: % primaire shoppers met GROENTEWINKEL in het marktgebied (Veel) minder goed Even goed (Veel) beter Groente en fruit worden door de shoppers vergeleken met de twee hiervoor besproken productgroepen relatief vaak op de markt gekocht (in 8% van de gevallen). Toch is gemiddeld genomen de supermarkt ook voor deze productgroep het grootste aankoopkanaal. Van de 10 keer dat de shopper groente/fruit koopt, koopt hij dit 8 keer in de supermarkt. Wanneer we de shoppers vragen de prestaties van de groentewinkel af te zetten tegen die van de supermarkt, dan kunnen we concluderen dat zij relatief onverschillig zijn. Op de meeste onderdelen worden supermarkt en groentewinkel door een meerderheid als even goed gepercipieerd. Prijsniveau en aanbiedingen worden door de grootste groep shoppers (resp. 52% en 47%) aantrekkelijker ervaren bij de supermarkt (deze percentages liggen wel iets lager dan bij brood en vlees). 24 C o n s u m e n t e n T r e n d s

27 van de shoppers is overtuigd van de toegevoegde waarde van speciaalzaken Houding t.a.v. speciaalzaken Speciaalzaken voegen iets toe ten opzichte van de supermarkt Ik heb in aanvulling op de supermarkt(en) in mijn omgeving eigenlijk geen speciaalzaken nodig Het kost mij teveel tijd om naast de supermarkt ook nog speciaalzaken te bezoeken 8% 33% 59% 31% 31% 38% 29% 34% 37% (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens 25% 5 75% 10 Kijken we naar de houding van shoppers ten aanzien van speciaalzaken, dan kunnen we concluderen dat 6 in meer of mindere mate overtuigd is van hun toegevoegde waarde. Vier van de 10 shoppers geven aan dat zij in aanvulling op de supermarkt(en) in de omgeving eigenlijk geen speciaalzaken nodig hebben. Voor 37% speelt (bovendien) tijd een rol: het ontbreekt hen aan de tijd om naast de supermarkt ook nog speciaalzaken te kunnen bezoeken Een derde van de shoppers kan als speciaalzaakfan worden getypeerd Shopperindeling o.b.v. speciaalzaakbezoek (% primaire shoppers) 31% 31% Prijskritische speciaalzaakbezoekers Prijskritische speciaalzaakmijders Gehaaste speciaalzaakbezoekers Speciaalzaakfans 13% 25% Via een clusteranalyse op speciaalzaakbezoek en -waardering van shoppers kunnen we een viertal typen speciaalzaakbezoekers onderscheiden. Allereerst kan ongeveer een derde (31%) van de shoppers als echte speciaalzaakfan worden aangeduid. Deze bezoeken veel speciaalzaken en zijn vol overtuigd van hun meerwaarde. 13% van de shoppers erkent ook de meerwaarde van speciaalzaken, maar heeft te weinig tijd om (veel) speciaalzaken te bezoeken en heeft ervaren ook prima uit de voeten te kunnen met het aanbod van de supermarkt (gehaaste speciaalzaakbezoeker). Daarnaast is er een grote groep prijskritische shoppers. Een deel hiervan (25% van alle shoppers) mijdt speciaalzaken omdat ze te duur zijn en in hun ogen te weinig toegevoegde waarde leveren (prijskritische speciaalzaakmijders). Het andere deel (31% van alle shoppers) vindt speciaalzaken te duur, maar ziet toch de noodzaak om af en toe een speciaalzaak te bezoeken in aanvulling op het bezoek aan de supermarkt (prijskritische speciaalzaakbezoekers). C o n s u m e n t e n T r e n d s

28 2.13 Speciaalzaakfans bezoeken op maandbasis gemiddeld 3,3 speciaalzaken Aantal speciaalzaken maandelijks bezocht Houding t.a.v. speciaalzaken (% primaire shoppers (geheel) mee eens) ,8 Prijskritische bezoekers 1,4 1,4 Prijskritische Gehaaste mijders bezoekers 3,3 Fans Het kost mij teveel tijd om naast de supermarkt ook nog speciaalzaken te bezoeken Speciaalzaken voegen iets toe ten opzichte van de supermarkt Ik heb in aanvulling op de supermarkt(en) in mijn omgeving eigenlijk geen speciaalzaken nodig Ik zou het jammer vinden als speciaalzaken in mijn omgeving moeten sluiten 4% 12% 14% 46% 63% 10 99% 98% 21% 91% 67% 37% 1 75% 95% Gemiddeld 2,1 speciaalzaken maandelijks bezocht Prijskritische bezoekers Prijskritische mijders Gehaaste bezoekers Fans In deze en de twee volgende paragrafen brengen we de verschillende typen speciaalzaakbezoekers nader in beeld. Kijken we naar het speciaalzaakbezoek, dan springt direct het verschil tussen de fans en de andere typen in het oog. Fans bezoeken maandelijks gemiddeld 3,3 speciaalzaken, terwijl de prijskritische en gehaaste bezoekers er slechts 1,4 tot 1,8 bezoeken. De figuur rechts verduidelijkt het verschil tussen de overige groepen speciaalzaakbezoekers Productkwaliteit en keuze voornaamste speerpunten van speciaalzaken % shoppers dat de speciaalzaak op het criterium (veel) beter vindt dan de primaire supermarkt* 75% 5 25% Prijskritische bezoekers Prijskritische mijders Gehaaste bezoekers Fans Productkwaliteit Keuze Service/ Winkeluitstraling Personeel Prijsniveau Aanbiedingen klantgerichtheid *Gemiddelde op basis van beoordeling Bakker, Slager en Groentewinkel Wanneer we de waardering van de verschillende typen speciaalzaakbezoekers onder de loep nemen, dan zien we dat de gehaaste speciaalzaakbezoekers en de speciaalzaakfans aanmerkelijk positiever gestemd zijn over de meerwaarde van de speciaalzaken ten opzichte van de supermarkt dan de prijskritische bezoekers en -mijders. Zij zien ook dat dit consequenties heeft voor het prijsniveau en de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen bij speciaalzaken, maar nemen dit op de koop toe. 26 C o n s u m e n t e n T r e n d s

29 2.15 Inkomen sterk bepalende factor voor mate van speciaalzaakbezoek Geslacht Prijskritische bezoekers ACHTERGRONDKENMERKEN Prijskritische mijders Gehaaste bezoekers Man 31% 27% 22% 32% Vrouw 69% 73% 78% 68% Huishoudgrootte Aantal personen 2,1 2,3 2,0 2,2 Leeftijd Leeftijd shopper in jaren 48,3 46,9 44,4 48,3 Bruto huishoudinkomen per maand Inkomen per lid huishouden Formuletype primaire supermarkt Fullservice 32% 38% 47% 43% Buurtsuper 1% Value-for-money 22% 18% 14% 17% Service discount 15% 18% 17% 18% Merken discount 9% 8% 11% 9% Hard discount 22% 18% 11% 12% Fans In de tabel zijn de achtergrondkenmerken van de verschillende typen speciaalzaakbezoekers weergegeven. Niet geheel verrassend hebben de prijskritische groepen aanmerkelijk minder te besteden dan de gehaaste bezoekers en fans. Verder is opmerkelijk dat zich onder de speciaalzaakfans relatief veel mannen scharen Drogisterij en bakker meest onmisbare speciaalzaken Drogisterij Bakker Markt Viswinkel Slager Slijter Groentewinkel Kaas- en notenwinkel Toko Reform-/natuurvoedingswinkel Poelier Delicatessenwinkel % shoppers dat het type speciaalzaak écht niet kan missen 21% 2 18% 17% 14% 1 8% 8% 5% 4% 29% 49% 25% 5 75% Basis: shoppers die de betreffende speciaalzaak als goed bereikbaar beschouwen In het onderzoek is ook aan de shoppers gevraagd aan te geven welke (goed bereikbare) speciaalzaken zij écht niet kunnen missen. De helft van de shoppers (49%) met een drogisterij in de omgeving zou deze niet kunnen missen. Van de foodspeciaalzaken is de bakker de meest onmisbare : 29% van de shoppers kan hier niet zonder. De poelier (5%) en delicatessenwinkel (4%) zijn afgaande op het oordeel van de shoppers het minst onmisbaar. C o n s u m e n t e n T r e n d s

30

31 3 Supermarktbereik en -keuze 3.1 Ruim twee derde van de shoppers heeft plezier in boodschappen doen 3.2 Gemiddelde shopper legt 2,7 supermarktbezoeken per week af 3.3 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt 27 minuten 3.4 De supermarktkeuzeset van shoppers krimpt 3.5 Meerderheid shoppers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten 3.6 Gemiddelde shopper bezoekt maandelijks 2,6 supermarktformules 3.7 Shoppers benutten de beschikbare keuze aan supermarkten C o n s u m e n t e n T r e n d s

32 3.1 Ruim twee derde van de shoppers heeft plezier in boodschappen doen Zou graag minder of meer tijd besteden aan boodschappen doen Meer Minder Must shoppers Fun shoppers 3 Run shoppers 31% 4 Nee Ja Vindt het leuk om boodschappen te doen in de supermarkt Wie binnen het huishouden verantwoordelijk is voor de boodschappen, heeft daarmee best een tijdrovende taak. Deze taak is gemakkelijker te volbrengen als hij of zij er een beetje plezier in heeft. Voor 3 van de primaire shoppers is dit helaas niet het geval. Deze zogeheten Must shoppers zien boodschappen doen als een noodzakelijk kwaad waar zij het liefst zo min mogelijk tijd aan besteden. Een meerderheid (7) heeft echter wel plezier in het boodschappen doen. Drie van de 10 shoppers zouden er het liefst nog meer tijd aan besteden ( Fun shoppers'), terwijl er ook een groep Run shoppers (4) is die met tijdsdruk te maken heeft. Het percentage fun shoppers is ten opzichte van 2012 licht toegenomen (van 26 naar 3). 3.2 Gemiddelde shopper legt 2,7 supermarktbezoeken per week af 75% Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire shoppers) 5 25% 18% 33% 49% Gemiddeld: 2008: 2,6 2009: 2,8 2010: 2,8 2011: 2,8 2012: 2,7 2013: 2,7 1 keer 2 keer 3 keer of vaker Voor veel shoppers is boodschappen doen in de supermarkt een min of meer vaste routine. Zo bezoekt de helft (49%) wekelijks drie keer of vaker een supermarkt. De gemiddelde primaire shopper legt 2,7 supermarktbezoeken per week af, wat neerkomt op zo n 140 bezoeken op jaarbasis. Toch kan nog steeds een selecte groep (18%) als one-stop-shopper worden gekarakteriseerd: zij hebben per week slechts één supermarktbezoek nodig om te voorzien in hun levensmiddelen. 30 C o n s u m e n t e n T r e n d s

33 3.3 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt 27 minuten 75% Door shopper geschatte duur van een gemiddeld supermarktbezoek (% primaire shoppers) 5 41% 31% 25% 21% 7% 10 minuten of minder minuten minuten Meer dan 30 minuten Gemiddelde duur supermarktbezoek: 27 minuten Hiervoor zagen we al dat de gemiddelde boodschapper 2,7 supermarktbezoeken per week aflegt. Zo n supermarktbezoek duurt (volgens de shoppers zelf) gemiddeld genomen ruim 27 minuten. Dit is de verstreken tijd tussen het moment van het betreden en weer verlaten van de supermarkt (dus exclusief voorbereiding en reistijd). Eén op de vijf shoppers (21%) brengt per keer meer dan 30 minuten door in de supermarkt. Onder deze groep bevinden zich relatief veel one-stop-shoppers, die slechts één keer per week naar de supermarkt gaan (en daar dan veel tijd voor uittrekken). 3.4 De supermarktkeuzeset van shoppers krimpt 75% Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire shoppers) 5 25% 7% 17% 2 56% Gemiddeld: 2008: 4,2 2009: 4,1 2010: 4,3 2011: 4,4 2012: 4,1 2013: 4,0 1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules Ten opzichte van andere Europese landen kent Nederland een relatief hoge supermarktdichtheid. Dat blijkt ook uit bovenstaande figuur die laat zien dat driekwart van de shoppers (76%) 3 of meer verschillende supermarktformules als goed bereikbaar beschouwt. Het gemiddeld aantal goed bereikbare formules vertoont sinds 2011 wel een dalende tendens (van 4,4 naar 4,0). Het verdwijnen van formules als Super de Boer, Golff, Sanders en (op termijn) C1000 speelt hierin een belangrijke rol. C o n s u m e n t e n T r e n d s

34 3.5 Meerderheid shoppers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik zie duidelijke verschillen tussen de supermarkten in mijn directe omgeving De meeste supermarkten lijken veel op elkaar De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten De meeste supermarkten verschillen alleen qua prijs 1 31% 59% 25% 33% 42% 2 43% 37% 33% 3 37% 25% 5 75% 10 Shoppers beschouwen gemiddeld 4,0 supermarktformules als goed bereikbaar. Er lijkt dus sprake te zijn van voldoende keuze. De vraag is echter hoe pluriform deze formules zijn. Een meerderheid (59%) van de shoppers ziet duidelijke verschillen tussen de supermarkten in de directe omgeving. Volgens een derde (33%) betreft dit eigenlijk hoofdzakelijk prijsverschillen. Deze cijfers zijn bijna 1-op-1 vergelijkbaar met de vorige editie van ConsumentenTrends. We kunnen concluderen dat het verdwijnen van supermarktformules vooralsnog weinig impact lijkt te hebben op de pluriformiteitsperceptie. 3.6 Gemiddelde shopper bezoekt maandelijks 2,6 supermarktformules 75% Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire shoppers) 5 25% 21% 33% 46% Gemiddeld: 2008: 2,7 2009: 2,6 2010: 2,8 2011: 2,9 2012: 2,6 2013: 2,6 1 formule 2 formules 3 of meer formules Kijken we naar het aantal supermarktformules dat shoppers frequent bezoeken, dan kunnen we constateren dat een grote meerderheid (79%) elke maand meerdere formules bezoekt om boodschappen te doen. Slechts één op de vijf (21%) shoppers is volledig trouw aan één formule. Vorig jaar constateerden we een substantiële daling in het gemiddeld aantal maandelijks bezochte supermarkten (van 2,9 naar 2,6). Vooralsnog is dit gemiddelde dit jaar niet verder gedaald. 32 C o n s u m e n t e n T r e n d s

35 3.7 Shoppers benutten de beschikbare keuze aan supermarkten Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules Goed bereikbaar om boodschappen te doen 4,0 supermarktformules Weleens boodschappen gedaan 3,7 supermarktformules Afgelopen maand boodschappen gedaan 2,6 supermarktformules Uit het voorgaande blijkt dat shoppers in hun directe omgeving niet alleen de keuze hebben uit verschillende supermarktformules, zij benutten die keuzevrijheid ook. Zo bestaat het door shoppers gepercipieerde marktgebied gemiddeld genomen uit 4,0 goed bereikbare formules. Bij de meeste van deze formules (3,7) hebben zij ook daadwerkelijk weleens boodschappen gedaan. Men heeft dus een indruk van wat de verschillende formules te bieden hebben. Uiteindelijk wordt bijna twee derde van het aantal bereikbare formules op maandbasis bezocht. C o n s u m e n t e n T r e n d s

36

37 4 Supermarktformuletypen en hun klanten 4.1 Supermarktlandschap kent 6 verschillende formuletypen 4.2 Service discount voor steeds meer shoppers binnen handbereik 4.3 Klantenkring van service discount groeit 4.4 Service discount meer in trek als primaire en secundaire supermarkt 4.5 Secundaire supermarkt meestal van een ander formuletype dan primaire supermarkt 4.6 Shoppers besteden 72% van het boodschappenbudget bij hun primaire supermarkt 4.7 De helft van het fullservice klantenbestand is primaire klant 4.8 Type shopping trip is mede bepalend voor de supermarktkeuze C o n s u m e n t e n T r e n d s

38 4.1 Supermarktlandschap kent 6 verschillende formuletypen Formuletype Omschrijving Formules FULLSERVICE Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Albert Heijn en PLUS BUURTSUPER Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Coop en Spar VALUE-FOR-MONEY SERVICE DISCOUNT* MERKEN DISCOUNT* Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling C1000, Dekamarkt, EMTÉ, Jan Linders, MCD, Poiesz en Vomar Voordeelmarkt Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop Bas van der Heijden, Boni, Digros, Dirk van den Broek en Nettorama HARD DISCOUNT Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling Aldi en Lidl (*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde shoppers de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse kan vervolgens worden vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van de shoppers overeenkomstige kenmerken hebben. Zo ontstaat een segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende formuletypen. Deze worden in de bovenstaande tabel beschreven. Tevens wordt aangegeven welke formules door de shopper tot welk formuletype worden gerekend. 4.2 Service discount voor steeds meer shoppers binnen handbereik % primaire shoppers met één of meer supermarkten van het betreffende formuletype in het marktgebied Fullservice Buurtsuper 14% Value-for-money 62% Service discount 54% Merken discount 28% Hard discount 75% 85% 25% 5 75% 10 In het vorige hoofdstuk zagen we dat shoppers gemiddeld 4,0 supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen. Echter, niet alle formuletypen bereiken evenveel primaire shoppers. Fullservice en hard discount hebben het grootste bereik, respectievelijk 85% en 75%. De buurtsuper en merken discounters zijn voor veel minder shoppers binnen handbereik (resp. 14 en 28%). Service discount komt voor steeds meer shoppers binnen handbereik: 54% beschouwt dit formuletype inmiddels als goed bereikbaar (vorig jaar 49%). Dit wordt (grotendeels) veroorzaakt door de ombouw van Super de Boer naar de Jumbo-formule. Onder invloed van de ombouw van de aangekochte C1000-supermarkten door Jumbo zal het percentage shoppers met een service discount formule in het marktgebied de komende jaren naar verwachting nog verder stijgen. 36 C o n s u m e n t e n T r e n d s