TV KIJKEN IN DE SUPERMARKT

Transcriptie

1 TV KIJKEN IN DE SUPERMARKT Onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt Student: Micha Deuss Studentnummer: Scriptie: Registratienummer 4005 Begeleider: Master opleiding: Specialisatie: Dr. Marjolein Moorman Communicatiewetenschap, Commerciële Communicatie & Voorlichting Datum: 15 augustus De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Faculteit der Maatschappij- Universite en Gedragswetenschappen; it van Amsterdam

2 VOORWOORD Door verschillende personen werd ik voorbereid op de scriptieperiode. De een wist mij te vertellen dat je beste vriend de computer wordt, de andere dat je nu nog maar even van het studentenleven moet genieten en tot slot werd mij ter horen gebracht dat je hele huis vol met briefjes en aantekeningen komt te liggen. Hierdoor ging ik met vrij veel spanning de scriptieperiode tegemoet. Het feit is inderdaad dat de computer en ik een goede band hebben opgebouwd, om nog maar te zwijgen van alle aantekeningen in huis. Verder heb ik erg lang moeten wachten voordat ik met het veldonderzoek kon starten. Hierdoor is mijn geduld zwaar op de proef gesteld. Ondanks deze tegenstribbeling heb ik de afgelopen maanden met veel plezier doorlopen. Mijn fantastische scriptieonderwerp narrowcasting, heeft hier voor een groot deel aan bijgedragen. Voor de totstandkoming van deze scriptie wil ik een aantal mensen bedanken. In het bijzonder wil ik Marjolein Moorman bedanken voor haar begeleiding. Dankzij haar steun, feedback en enthousiasme werd ik continu gemotiveerd. Vooral de woorden, nog een klein schepje er bovenop, hadden een positieve uitwerking op mij. Verder wil ik Bram Nauta en Barbara Oerbeke bedanken voor de mogelijkheid die zij mij geboden hebben om onderzoek naar narrowcasting te doen. Diana Niemer wil ik bedanken voor haar kennis over het vakgebied narrowcasting. Mijn laatste bedankje gaat uit naar papa, mama, mijn vriend en de rest van mijn vriendinnetjes. Jullie hebben namelijk heel veel geduld met me moeten hebben. De vraag hoe gaat het met je scriptie, viel bij mij niet altijd in goede aarde. Maar toch wisten jullie op het juiste moment net even dat kleine duwtje in de rug te geven. Weet wel, dat duwtje was voor mij van grote waarde, bedankt! Micha Deuss Amsterdam, 15 augustus 2006 De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap;

3 SAMENVATTING Een nieuwe vorm van reclame die steeds vaker op de winkelvloer wordt ingezet, is narrowcasting. Narrowcasting kan worden gezien als Point-Of-Purchase communicatie ofwel winkelreclame. Het onderscheidt zich van andere vormen van winkelreclame, doordat het gebruik maakt van bewegend beeld en de mogelijkheid biedt het programma snel aan te passen (Colauto, 2005). Narrowcasting is het confronteren van consumenten met doelgerichte informatie, reclame of acties via digitale schermen op het moment van aankoop, binnen een bepaalde locatie en tijd (Van Setten, 2004). Het doel van deze confrontatie is dat consumenten net voor de aankoop herinnerd worden aan een product of merk. In de hoop dat de consumenten het product uiteindelijk gaan aanschaffen (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Tot nog toe zijn er echter weinig effectieve onderzoeken naar narrowcasting gedaan. Terwijl narrowcasting al ruimschoots wordt ingezet. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: Wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de Nederlandse supermarkt? In het kader van het onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting wordt gekeken naar het bereik, de verwerkingseffecten en de werkingseffecten. Het bereik wordt gemeten aan de hand van reclamebereik en mediumbereik. De verwerkingseffecten die worden gemeten zijn: bekendheid met de schermen, reclamebekendheid en attitude ten aanzien van narrowcasting. Met betrekking tot de werkingseffecten wordt gekeken naar het verkoopeffect van de producten waarvoor is geadverteerd met narrowcasting. Uit de resultaten blijkt dat de helft van de respondenten bekend is met de digitale schermen. Het verschil tussen de leeftijdscategorieën met betrekking tot de bekendheid met de schermen blijkt significant te zijn. De schermen voorbij de kassa-afdracht had men het vaakst gezien. Men had echter beduidend minder gekeken naar de content (programma) op schermen. Van de respondenten gaf namelijk maar 11% aan iets van de content gezien te hebben. Van de content wist men de formuleondersteunende clips het vaakst te herinneren. De attitude ten aanzien van narrowcasting was erg laag. De afzetpercentages tussen de supermarkt met narrowcasting en de supermarkt zonder narrowcasting waren vrijwel gelijk. De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap;

4 INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING Aanleiding Onderzoeksvraag Leeswijzer THEORETISCH KADER POP communicatie Narrowcasting De mogelijkheden van narrowcasting Recency planning Koopcontext Bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten Wat is bereik? Hoe kan bereik van narrowcasting worden gemeten? Wat zijn verwerkings- en werkingseffecten? Hoe kunnen verwerkings- en werkingseffecten worden gemeten? Factoren van invloed op de effectiviteit van narrowcasting METHODE VAN ONDERZOEK Aanpak en uitvoering onderzoek Bereiksmeting Meten van verwerkingseffecten Respondenten Enquête Operationalisatie variabelen enquête De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap;

5 3.4 Meten van werkingseffecten ONDERZOEKSRESULTATEN Resultaten bereiksmeting Resultaten verwerkingseffecten Bekendheid met de schermen Reclamebekendheid Resultaten attitude Invloed demografische eigenschappen en winkelgedrag op verwerkingseffecten Resultaten werkingseffecten CONCLUSSIE EN DISCUSSIE Resultaten onderzoek Conclusie Sterke en zwakke punten LITERATUURLIJST BIJLAGE 1 - ENQUÊTE BIJLAGE 2 PROFIEL SUPERMARKTEN De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap;

6 1 INLEIDING Narrowcasting is een nieuwe vorm van reclame die steeds vaker wordt ingezet. Onderzoeken naar de effectiviteit en het bereik van narrowcasting zijn echter beperkt. Vandaar dat in deze scriptie wordt getracht het bereik en de effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt in kaart te brengen. 1.1 Aanleiding Het geheim van effectieve reclame is immers juist dat ze in zekere zin altijd weer een beetje nieuw is (Franzen, 1992). Vandaag de dag worden consumenten continu geconfronteerd met reclame, vanaf het moment dat ze wakker worden tot aan het moment dat ze gaan slapen. Reclame is overal om je heen; Thuis, op je werk, op de weg ergens naar toe en zelfs in de supermarkt (Tellis, 2004). Door een toename van het assortiment in de supermarkt is er tussen de verschillende producten en merken een hevige concurrentiestrijd ontstaan. Elk product of merk probeert de aandacht van de consument te pakken, met als doel dat het uiteindelijk wordt gekocht. Hierdoor is reclame onontbeerlijk geworden. Bestaande vormen van reclame worden ingezet, maar ook nieuwe vormen, zoals narrowcasting. De belangstelling voor deze nieuwe vorm van reclame stijgt met de dag. Terwijl nog weinig effectieve onderzoeken naar het bereik en de effectiviteit van dit middel zijn uitgevoerd. Narrowcasting wordt binnen een bepaalde locatie en tijd ingezet, waarbij via digitale schermen informatie- en reclameboodschappen op het publiek worden uitgezonden (Van Setten, 2004). Narrowcasting maakt onderdeel uit van Point-of-Purchase (POP) communicatie, ook wel winkelmedia genoemd. Andere vormen van POP communicatie zijn displays, geuren, muziek, artikelpresentaties, winkelmaterialen, verpakkingen en verkopers. POP communicatie kan de consument doen herinneren aan een product of merk op het moment van de aankoopbeslissing (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). 1 De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap;

7 Uit onderzoek van branchevereniging Point Of Purchase Advertising International (POPAI) naar consumentengedrag in de supermarkt komt naar voren dat 60 tot 80 procent van de aankopen pas tijdens het winkelen wordt bepaald. POPAI is van mening dat wanneer POP communicatie hierbij wordt ingezet, deze ongeplande aankopen met tien procent kunnen stijgen (De Pelsmacker, e.a., 2001). De winkelvloer is veranderd in een medium. Een medium waarbinnen advertenties op digitale schermen worden geplaatst (narrowcasting) (Nauta, 2003). Onderzoek naar de effectiviteit van het plaatsen van advertenties op digitale schermen is beperkt. Terwijl er behoefte is aan duidelijke informatie over de effectiviteit van narrowcasting. Adverteerders en retailers willen weten of dit nieuwe medium moet worden ingezet en wat de waarde hiervan is. Door middel van dit onderzoek wordt getracht meer kennis over de effectiviteit van narrowcasting te krijgen, zodat retailers, mediabureaus en reclamebureaus in de toekomst beter geïnformeerd zijn over de impact van dit medium. De kennis die op het gebied van de effectiviteit van narrowcasting wordt opgedaan kan ook van betekenis zijn voor de wetenschap. In dit onderzoek wordt de effectiviteit van narrowcasting op drie onderdelen gemeten. Het onderzoek bestaat uit het meten van het bereik, de verwerkingseffecten en de werkingseffecten. De resultaten naar aanleiding van deze metingen bieden inzicht in de werking van narrowcasting en kunnen hierdoor als aanvulling dienen op bestaande wetenschappelijke literatuur over de werking van reclame. Daarnaast kan dit onderzoek nieuwe deuren openen en inzicht bieden in het kader van bereiksmetingen. Het bereik van narrowcasting in de supermarkt is namelijk nog niet eerder in Nederland gemeten. Deze scriptie wordt geschreven in het kader van de opleiding Communicatiewetenschap aan de en wordt in samenwerking met branchevereniging POPAI Benelux uitgevoerd. POPAI is een non-profit vereniging ten behoeve van marketeers en retailers. POPAI stelt zich ten doel het kennisniveau van POP communicatie te verhogen door onderzoek te doen naar bestedingen, winkelgedrag en communicatie-effecten. Daarnaast wil zij het belang van POP communicatie voor het bedrijfsleven behartigen (POPAI, 2005). Dit onderzoek kan POPAI als raamwerk gebruiken voor verder onderzoek naar narrowcasting. 2

8 1.2 Onderzoeksvraag In deze scriptie wordt de effectiviteit van narrowcasting op drie onderdelen onderzocht. Het onderzoek beperkt zich tot de Nederlandse supermarkt. De onderzoeksvraag luidt als volgt: Wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de Nederlandse supermarkt? Het onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting bestaat uit drie onderdelen. In het eerste onderdeel wordt gekeken naar het bereik van narrowcasting op het niveau van mediumbereik en reclamebereik. Wat is het aantal bezoekers en hoeveel personen hebben daadwerkelijk naar de schermen gekeken? In het tweede deel staan de verwerkingseffecten centraal. Specifiek wordt hierbij de bekendheid met de schermen, de reclamebekendheid en de attitude ten aanzien van narrowcasting gemeten. Vervolgens worden in het derde onderdeel de werkingseffecten gemeten. In het bijzonder de verschuiving in het koopgedrag en het verkoopeffect van de geadverteerde producten. De onderzoeksvraag is opgesplitst in een zevental deelvragen. De volgende deelvragen zijn geformuleerd: 1. Wat is het bereik van narrowcasting? 2. In hoeverre is er sprake van bekendheid met de digitale schermen? 3. In hoeverre is er sprake van reclamebekendheid met narrowcasting? 4. Wat is de attitude ten aanzien van narrowcasting? 5. In hoeverre zijn de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag van invloed op de verwerkingseffecten? 6. Wat is de verschuiving in het koopgedrag van de productcategorieën waarvoor op de schermen werd geadverteerd? 7. In hoeverre is narrowcasting van invloed op de uiteindelijke afzet van de producten waarvoor op de schermen werd geadverteerd? 3

9 1.3 Leeswijzer De opbouw van deze scriptie bestaat uit vijf hoofdstukken. In hoofdstuk 2 wordt een weergave gegeven van de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot POP communicatie, narrowcasting, bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten. Daarna wordt in hoofdstuk 3 ingegaan op de methode van onderzoek. Per onderdeel (bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten) wordt de methode van onderzoek beschreven. Hoofdstuk 4 behandelt vervolgens de resultaten van het onderzoek. Daarna wordt in hoofdstuk 5 een samenvatting gegeven van de belangrijkste resultaten van het onderzoek. Bovendien wordt de onderzoeksvraag beantwoord en worden de sterke en zwakke punten van het onderzoek centraal gesteld, waarbij suggesties worden gegeven voor vervolg onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting. 4

10 2 THEORETISCH KADER Voordat onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting wordt uitgevoerd, dient er inzicht te worden verkregen in de begrippen POP communicatie, narrowcasting, bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten. In dit hoofdstuk wordt allereerst de betekenis van POP communicatie en narrowcasting besproken ( 2.1). Vervolgens zal een paragraaf gewijd worden aan de literatuur over bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten en de wijze waarop deze kunnen worden gemeten ( 2.2). De laatste paragraaf behandelt de factoren die invloed kunnen uitoefenen op de effectiviteit van reclame, in het bijzonder op de effectiviteit van narrowcasting ( 2.3). 2.1 POP communicatie Digitale tv-schermen waarop reclameboodschappen via bewegende beelden te zien zijn. Een geurverspreider waaruit een waas van koffiearoma komt. Beide zijn geheel uiteenlopende vormen van POP communicatie, die op verschillende wijze de aandacht van het publiek proberen te trekken. POP communicatie is de verzamelnaam voor alle vormen van winkelmedia. Artikeldisplays, posters, muziek, klantenzuilen, verpakking en verkopers maken hier onderdeel van uit. Naast de verschillende vormen van POP communicatie kan ook een verdeling worden gemaakt in formulegerichte en productgerichte winkelmedia. Formulegerichte winkelmedia worden gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Bijvoorbeeld een poster met de tekst: Graag Gedaan - Super de Boer. Productgerichte winkelmedia hebben primair als doel het verhogen van de omzet voor een bepaald product, productgroep of merk. Hiertoe behoort bijvoorbeeld een reclame-uiting met de tekst: heerlijk gevulde chocolade repen van Verkade (Floor & Van Raaij, 2002) Narrowcasting Een nieuwe vorm van POP communicatie is narrowcasting. Narrowcasting is ontstaan als gevolg van de komst van breedband Internet, de sterk gedaalde prijzen van beeldschermen en de komst van geavanceerde software. Onder narrowcasting wordt het doelgericht uitzenden van informatie- en reclameboodschappen via digitale schermen binnen een bepaalde locatie en tijd verstaan (Van Setten, 2004). 5

11 Narrowcasting specificeert zich van andere POP communicatie-uitingen doordat het gebruik maakt van bewegend beeld en meerdere advertenties in één en dezelfde uiting kan plaatsen. Het programma op de schermen kan snel worden aangepast naar tijd, plaats en specifieke wensen. Zo kan op hetzelfde scherm in de ochtenduren een spotje worden getoond voor muesli en in de avonduren voor wijn (Colauto, 2005). Nadelig aan narrowcasting zijn echter de éénmalig hoge installatie en aanschaf kosten. In verhouding met andere POP communicatie-uitingen liggen de kosten bij narrowcasting hoger (Urazbaev, 2005). Narrowcasting wordt als een nieuwe vorm van POP communicatie beschouwd (Van Setten, 2004; Colauto, 2005). Niet iedereen deelt echter deze mening. Frankwatching (2005) ziet narrowcasting namelijk als een afgeleide van de in-store televisie. Het verschil zit volgens hem alleen in het soort programma dat op de schermen wordt uitgezonden. Op in-store televisie worden vaak landelijke programma s, als voetbalwedstrijden of nieuws uitgezonden. Terwijl met narrowcasting het programma veel gerichter op de omgeving en de doelgroep van de winkel wordt toegepast. Het programma dat op de digitale schermen wordt uitgezonden, moet up-to-date zijn en een sterk wisselend karakter hebben. Frankwatching (2005) gaat uit van drie soorten reclameboodschappen. Hij maakt onderscheid in reclame-, informatie- en infotainmentboodschappen. Colauto (2005) verdeelt het programma in passieve en interactieve contents. Passieve content in de vorm van videoboodschappen. Passieve content worden vaak toegepast binnen supermarkten. Bij een interactieve content hebben gebruikers interactie met het programma door middel van touch screen, sms, mms of klantenkaarten. Het programma op de digitale schermen kan verschillende type boodschappen bevatten. In Nederland zijn onderzoeken naar narrowcasting erg beperkt. De onderzoeken berusten voornamelijk op pilotstudy s. In een onderzoek van supermarktketen Deen is gekeken naar het verschil in omzet bij het wel en niet inzetten van narrowcasting. Uit de resultaten blijkt dat er duidelijk sprake was van omzetverhoging. Niet iedereen in Nederland is echter overtuigd van de mogelijkheden van dit communicatiemiddel. In de winkels van AH To Go hebben de schermen tot veel ergernissen bij de klanten geleid. Veel klanten vonden namelijk dat ze gestoord werden in hun winkelen. Ook bij drogisterij Etos sloeg narrowcasting niet aan. Supermarktketens Dirk van den Broek, Albert Heijn en Super de Boer gaan dit jaar 6

12 (2006) ook schermen plaatsen. Onderzoek zal nog moeten uitwijzen of binnen de supermarkt narrowcasting als effectief middel kan worden beschouwd (frankwatching, 2005). In Groot-Brittannië heeft narrowcasting echter al succes geboekt. Daar worden in 300 filialen van supermarktconcern Tesco, met elk meer dan vijftig beeldschermen, twaalf miljoen contacten per week bereikt. In Amerika werden binnen supermarktketen Wal-Mart zelfs meer mensen met narrowcasting bereikt, dan met de vele commerciële tv-stations (Van Setten, 2004). Ook de resultaten van het Amerikaanse onderzoeksbureau Arbitron naar de effectiviteit van narrowcasting zijn positief. Uit de resultaten van dit bureau blijkt dat 29 procent van de consumenten die een product op het scherm hadden gezien, dat product spontaan kopen. Ook vond driekwart van de respondenten de schermen handig (Narrowcasting, 2005) De mogelijkheden van narrowcasting Narrowcasting heeft de mogelijkheid om consumenten op het allerlaatste moment, net vóór de aankoop, te herinneren aan een product of merk. Het kan vlak voor de aankoop net even dat extra duwtje in de rug zijn, wat consumenten doet beslissen het product aan te schaffen (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Ongeplande aankopen, maar ook gedeeltelijk geplande aankopen kunnen gestimuleerd worden. Ongeplande aankopen ofwel impuls aankopen, zijn aankopen waarvan men vooraf (voor het betreden van de winkel) nog niet van plan was het product te kopen, maar het uiteindelijk wel heeft gekocht. Gedeeltelijk geplande aankopen zijn aankopen waarvan consumenten vooraf precies weten welke product ze nodig hebben, maar nog niet van welk merk. Het zien van een reclame-uiting in de winkel kan vervolgens deze gedeeltelijk geplande aankoop in de richting van een bepaald merk sturen (De Pelsmacker, e.a., 2001). Resultaten uit onderzoek van POPAI (2005) tonen aan dat 70 procent van de aankoopbeslissingen pas in de winkel worden gemaakt (ongepland). Dit percentage kan volgens POPAI zelfs met 10 procent stijgen wanneer POP communicatie hierbij wordt ingezet. Narrowcasting kan dus net voor de aankoopbeslissing een consument herinneren aan een product of merk. Bennett (1998) sluit zich hierbij aan. Hij vindt vooral winkelreclame in de buurt van de uitgang van de winkel doeltreffend. Vlak voor de kassa-afdracht is namelijk het 7

13 moment dat mensen moeten wachten, waardoor ze om zich heen gaan kijken. Solomon, Bamossy en Askegaard (1999) zijn echter meer overtuigd van winkelreclame als middel om herkenning te stimuleren en de aankoopbeslissing te beïnvloeden. Visuele middelen stimuleren volgens hen het proces van herkenning van een product of merk. Een andere mogelijkheid van narrowcasting is dat het als informatievoorziening kan worden ingezet. Het kan informatie verschaffen over bepaalde producten en merken, maar ook bepaalde producten en merken laten opvallen. Dit kan het keuzeproces voor consumenten makkelijker maken. Tijd kan worden gewonnen en ergernissen kunnen worden tegengegaan (Burton, 1999) Recency planning De kracht van narrowcasting is de tijd tussen blootstelling aan de reclameboodschap en het moment van aankoop. In tegenstelling tot televisie, radio en krant, is de tijd tussen blootstelling en het moment van aankoop bij narrowcasting veel kleiner. Wanneer men bijvoorbeeld aan een reclame advertentie in de krant wordt blootgesteld, dan zit er veel tijd tussen de blootstelling en het moment van aankoop. De vraag is of men zich op het moment van de aankoopbeslissing voor een bepaald product of merk, nog de advertentie uit de krant kan herinneren. Narrowcasting richt zich op consumenten die al bezig zijn met het doen van aankoopbeslissingen. Hierdoor gaat er minder tijd verloren (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Dit gegeven sluit aan bij de recency planning theorie van Ephron (1997). De recency planning theorie gaat ervan uit dat reclame het meest effectief is wanneer consumenten ready to buy zijn ofwel rijp voor een aankoop zijn. Hij is van mening dat op het moment van de aankoopbeslissing één contact met de reclame-uiting voldoende kan zijn om mensen over te halen tot de aankoop. Reclame dient op het juiste moment een antwoord uit te lokken. Zo is het van bezoekers in de supermarkt vrijwel zeker dat ze rijp voor een aankoop zijn. Wanneer narrowcasting hierbij wordt ingezet, kan het de aankoopbeslissingen van potentiële kopers beïnvloeden (Ephron, 1997). 8

14 2.1.4 Koopcontext De kracht van narrowcasting kan ook worden gewijd aan de context waarbinnen het wordt ingezet. De context kan van invloed zijn op het soort attribuut dat wordt geactiveerd (Moorman, 2003). De context waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt is de supermarkt. De context van de supermarkt kenmerkt zich als een commerciële context, ofwel koopcontext. Binnen een koopcontext is de kans groot dat respondenten refereren aan de commerciële sfeer en op basis daarvan betekenis geven aan de effectiviteit van narrowcasting (Timmerman, 2001). Vanuit deze visie stelt Timmerman (2001) dat binnen een koopcontext eerder prijs en kwaliteit gerelateerde betekenissen aan reclameboodschappen worden gegeven. Ook Burton (1999) vindt dat de context waarbinnen reclame wordt geplaatst invloed kan uitoefenen. Volgens hem is de kracht van winkelcommunicatie (narrowcasting), dat het consistent is met de omgeving (koopcontext) waarbinnen het geplaatst is en het gedrag van de bezoekers van de winkel. Furnham (2002) definieert dit als congruentie tussen de geplaatste advertenties in de mediumtitel (supermarkt) en het product waarvoor wordt geadverteerd. Congruente informatie trekt namelijk meer aandacht en wordt beter verwerkt. Men bevindt zich binnen een omgeving van producten, is bezig met het doen van aankopen en hierdoor ontvankelijker voor reclameboodschappen die overeenkomen met hun gedrag. Congruentie kan verklaard worden door priming (Furnham, 2002). Zodra men een winkel binnenkomt worden kenniseenheden in het geheugen geactiveerd, hierdoor worden kenniseenheden toegankelijker gemaakt waardoor men op het moment van blootstelling aan de boodschap mentaal al bezig is met het onderwerp (De Boer & Brennecke, 2003). Dit is geheel anders dan wanneer men bijvoorbeeld in de wachtkamer bij de tandarts zit en op de radio een reclameboodschap voor drop hoort. De omgeving, het gedrag en de reclameboodschap zijn in dat geval totaal verschillend. Maar hoe kan de mate van aandacht die uitgaat naar een reclameboodschap en de werking van reclame worden gemeten? In de volgende paragraaf worden de begrippen met betrekking tot het meten van de effectiviteit van narrowcasting verder uitgediept. 9

15 2.2 Bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten Kennis over de werking van narrowcasting is door gebrek aan onderzoek erg beperkt. Vandaar dat algemene (reclame) literatuur als basis voor de theoretische onderbouwing van deze scriptie wordt gebruikt en waar mogelijk wordt toegepast op narrowcasting. Opeenvolgend wordt in deze paragraaf ingegaan op bereik, bereiksmetingen, verwerkingseffecten, het meten van verwerkingseffecten, werkingseffecten en het meten van werkingseffecten Wat is bereik? Met behulp van creatieve uitingen in de media wordt een reclameboodschap onder het publiek verspreid. De reclameboodschap dient binnen een bepaald tijdsbestek een bepaald deel van de doelgroep een x aantal keer te bereiken. Het aantal personen (veelal uitgedrukt in een percentage van het totale aantal personen dat bereikt had kunnen worden) dat is geconfronteerd met het medium of de reclameboodschap, staat in de mediaplanning gelijk aan bereik. Onderscheid kan worden gemaakt in bruto- en nettobereik. Brutobereik staat gelijk aan het totale aantal contacten met reclame. Binnen de mediaplanning vaak weergegeven met Gross Rating Points (GRP). Nettobereik is het aantal personen dat minimaal één keer wordt bereikt (Den Boon, 2003). Daarnaast kan onderscheid worden gemaakt tussen de verschillende niveaus van bereik (zie figuur 1) (Neijens & Smit, 2003). NIVEAUS VAN BEREIK NIVEAUS BEREIK NARROWCASTING Mediumbereik Mediumgedeeltebereik Paginabereik Advertentiepaginabereik Reclamebereik Aantal kassa-afdrachten Gedeelte winkel (versafdeling) Aanwezigheid in het gangpad Langs uiting gekomen Schermen opgemerkt Figuur 1 Reclameverwerking Reclamewerking Verschillende niveaus van bereik 10 Reclamebekendheid Reclamebewustzijn Attitude t.a.v. narrowcasting Verkoopeffect

16 De verschillende niveaus van bereik staan in een bepaalde volgorde tot elkaar. Het overzicht start met mediumbereik, waarnaar het verder zakt naar dieper liggende niveaus van bereik. Het overzicht eindigt met twee niveaus, verdergaand dan bereik, namelijk reclameverwerking en reclamewerking. Onder het eerste niveau mediumbereik verstaat men het aantal personen dat met de drager van de reclameboodschap is geconfronteerd (bijvoorbeeld de confrontatie met een krant of een bezoek aan de supermarkt). Mediumgedeeltebereik gaat een niveau dieper. Hiertoe verstaat men het aantal personen dat wordt geconfronteerd met een bepaald deel van het medium (bijvoorbeeld met de sportkatern of met de versafdeling van de supermarkt). Vervolgens heeft paginabereik betrekking op het aantal personen dat pagina x in de krant heeft gezien of een bepaalde gang in de supermarkt heeft bezocht. Advertentiepaginabereik kijkt naar het aantal personen dat op de desbetreffende pagina in de krant of gang in de supermarkt met enige vorm van reclame is geconfronteerd. Het laatste niveau boven de lijn is reclamebereik (figuur 1). Dit is het aantal personen dat met de daadwerkelijke uiting is geconfronteerd (bijvoorbeeld met een digitaal tv-scherm in de supermarkt) (Den Boon, 2003). Verdergaand dan bereik, onder de lijn, staan de twee niveaus reclameverwerking en reclamewerking (figuur 1). De twee niveaus kijken naar de receptie en reacties van het publiek ten aanzien van reclame. De kant van het publiek wordt hierbij centraal gesteld (Faasse & Neijens, 2003) Hoe kan bereik van narrowcasting worden gemeten? In bereiksonderzoeken worden, afhankelijk van het mediumtype, verschillende niveaus van bereik gemeten. Het bereik van printmedia wordt vaak gemeten op het niveau van titelbereik. Terwijl in bereiksonderzoeken voor het medium televisie vaker op het niveau van reclamebereik wordt gemeten. Hieruit ontstaat de vraag: welk niveau van bereik is het meest geschikt voor narrowcasting? Onderzoeken uit het verleden naar het bereik van buitenreclame worden als voorbeeld gebruikt. Buitenreclame komt namelijk het meest overeen met narrowcasting. Bij beide vormen van media is sprake van externe pacing. Dit betekent dat het medium zelf de snelheid bepaalt waarin informatie wordt overgebracht en niet de consument. Een andere overeenkomst tussen buitenreclame en narrowcasting is dat het beide gericht is op een externe omgeving (in de winkel of buiten) (Braam, 2003). 11

17 In het buitenreclame onderzoek van SUMMO 2000 wordt het bereik en de contactkans van reclameobjecten gemeten (Braam, 2003). Voor het meetbaar maken van deze bereiksdefinities is onderzoek gedaan naar het verplaatsingsgedrag. Respondenten zijn schriftelijk ondervraagd naar hun verplaatsingsgedrag. Hierdoor kon het brutobereik (hoeveelheid passanten in de buurt van het object) worden vastgesteld. De hieruit voortgekomen brutobereikscores werden vervolgens gewogen met een zichtbaarheidsindex. Het gewogen bereik, wordt de opportunity to see (ots) genoemd. Er werd gemeten op het niveau van paginabereik. In het zichtbaarheidonderzoek is het gebied waarin de reclameobjecten stonden, verdeeld in een aantal vlakken (pagina s). Per vlak (pagina) werd vervolgens gekeken naar het aantal voorbijgangers. Een ander buitenreclame bereiksonderzoek is het stationsonderzoek, uitgevoerd in Voor het stationsonderzoek was de methode van verplaatsingsgedrag niet geschikt. Aangezien het geen inzicht bood in de wijze waarop men zich binnen de stationshallen verplaatste. Vandaar dat gebruik is gemaakt van de achtervolgingsmethode. In totaal zijn willekeurig geselecteerde passanten achtervolgd, vanaf het moment dat ze de trein uitstapten tot aan het moment dat ze het station verlieten of overstapten op een andere trein. Gedurende deze achtervolging telden de achtervolgers het aantal objecten dat werd gepasseerd. De bereiksmeting in het onderzoek vond op het niveau van reclamebereik plaats (De Boer & Van Meurs, 2003). De bereiksonderzoeken van buitenreclame hebben als voorbeeld gediend voor de totstandkoming van de niveaus van bereik voor narrowcasting. In figuur 1 zijn de algemene niveaus van bereik toegepast op de niveaus van bereik met betrekking tot narrowcasting. Het mediumbereik van narrowcasting kan worden gemeten door het aantal kassa-afdrachten te achterhalen. Het aantal kassa-afdrachten staat gelijk aan het aantal personen dat de mogelijkheid heeft gehad tot het zien van één of meerdere uitingen. Het mediumgedeeltebereik kan worden gemeten door het aantal personen aanwezig in een gedeelte van de winkel (afdeling) te achterhalen. Dit kan worden achterhaald door handmatig het aantal passanten te tellen of door bezoekers te achtervolgen, zodat de route die ze afleggen bekend wordt. Het paginabereik staat gelijk aan het aantal personen dat door het gangpad is gekomen waar het scherm hangt. Ook dit kan worden gemeten door het aantal passanten te 12

18 tellen of door bezoekers te achtervolgen. Het advertentiepaginabereik kan worden gemeten door het aantal personen te tellen dat langs het scherm is gekomen of door verborgen camera s op de schermen te plaatsen. Vervolgens kan het niveau van reclamebereik worden gemeten door te achterhalen of men de schermen ook daadwerkelijk heeft opgemerkt. Dit kan door middel van een vragenlijst achterhaald worden (Neijens & Smit, 2003). Bereik is echter niet de enige maatstaaf voor het bepalen van de effectiviteit van narrowcasting. Ook de verwerkingseffecten en de werkingseffecten kunnen van betekenis zijn voor het bepalen van de effectiviteit Wat zijn verwerkings- en werkingseffecten? Als gevolg van confrontatie met reclameboodschappen kunnen er verwerkingseffecten en werkingseffecten optreden (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1998). Verwerkingseffecten zijn de directe reacties van consumenten op reclame-uiting(en). Dit zijn reacties in de vorm van aandacht, acceptatie, leren en affectie waarbij het geheugen een centrale rol inneemt, ook wel psychische reclameresponse genoemd. Tijdens de confrontatie met een reclame-uiting worden in het geheugen verschillende psychologische processen in werking gesteld (Floor & Van Raaij, 2002). Werkingseffecten hebben betrekking op de veranderingen in kennis, houding en/of gedrag van het publiek, als gevolg van confrontatie met de reclameboodschap (Floor & Van Raaij, 2002). Bij de werkingseffecten gaat het om psychische merkresponsen, merkgedragresponsen en veranderingen in koopgedrag (Franzen, e.a, 1998). De ontvangers van de reclameboodschap hebben een actieve rol in zowel de verwerking als de werking van de boodschap. De ontvangers (het publiek) bepalen uiteindelijk of ze de media-inhoud tot zich nemen en of ze uiteindelijk overgaan tot aankoop van het geadverteerde product. Het publiek neemt een centrale rol in met betrekking tot het onderzoek naar de werking van narrowcasting. Een benadering die ook uitgaat van de centrale rol van het publiek is de Uses and Gratifications benadering (Ball-Rokeach, 1998). Deze benadering gaat er vanuit dat het publiek bewust bepaalde media-inhouden tot zich neemt. Ontvangers halen alleen datgene uit de boodschap waaraan behoefte is. Niet het medium, maar de 13

19 ontvangers bepalen het effect. Deze benadering is relevant omdat ook in dit onderzoek het publiek als uitgangspunt wordt genomen Hoe kunnen verwerkings- en werkingseffecten worden gemeten? Zoals eerder besproken kan reclame verschillende effecten bewerkstelligen. Gedurende de 20 e eeuw werden steeds andere effecten belangrijk bevonden. Van 1930 tot aan 1970 werden herinnering (recall) en herkenning (recognition) (beide verwerkingseffecten) gezien als de meest geschikte effectiviteitmaten. Vanaf 1960 hechtte men meer belang aan de houding van het publiek ten aanzien van het merk (werkingseffect). In de jaren tachtig vond men het echter belangrijk te kijken naar de emoties die reclame oproept bij het publiek. Bijvoorbeeld naar de waardering van het publiek voor een bepaalde reclame-uiting (Franzen, 1992). Franzen (1998) is niet zo zeer aanhanger van één bepaald effect. Hij ziet het als een gegeven dat reclame verschillende effecten kan hebben. Vandaar dat voor het vaststellen van de effectiviteit van reclame volgens hem het beste meerdere reclame-effecten kunnen worden gemeten. Uitgaande van deze visie worden ook in dit onderzoek meerdere effecten gemeten. Op het niveau van verwerkingseffecten worden de effecten bekendheid met de schermen, reclamebekendheid en attitude ten aanzien van narrowcasting gemeten. Het verwerkingseffect dat wordt gemeten is het verkoopeffect. De verwerkings- en werkingseffecten die in deze scriptie centraal staan, worden nu afzonderlijk uitgediept. Reclamebekendheid Het eerste verwerkingseffect waar dieper op wordt ingegaan is reclamebekendheid. Reclamebekendheid kan worden vastgesteld door het geheugen te testen op de mate van herinnering (recall) en/of de mate van herkenning (recognition) met een bepaalde vorm van reclame of reclame-uitingen (Franzen, 1998). Herinnering is gebaseerd op de mate waarin men in staat is spontaan of geholpen de uiting of onderdelen van de uiting te herinneren. Een methode om spontane herinnering te meten is de Top-Of-Mind-Avertising- Awareness. Hierbij wordt aan de respondenten gevraagd, de reclame-uiting te noemen die het eerst in hem of haar opkomt. Bij geholpen herinnering worden mensen geholpen door middel van verbale aanwijzingen (Franzen, 1998). Een voorbeeld hiervan is de in-market recall methode van Ewing, Napoli en Du Plessis (1999). Mensen worden bij deze methode 14

20 minimaal geholpen. De enige aanwijzing die ze krijgen, is de merknaam van het artikel waarvoor werd geadverteerd. De respondent dient daarna zelf de bijbehorende uiting te beschrijven. Naast herinnering kan ook naar de mate van herkenning worden gevraagd. Dit betreft de mate waarin men de reclame-uiting of reclameboodschap door middel van visuele aanwijzingen (bijvoorbeeld door foto s) herkent (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Franzen (1998) ziet herinnering en herkenning van reclame-uitingen niet als een einddoel op zichzelf. Hij ziet het als een maatstaf voor aandacht en als criterium voor eventuele reclameeffecten die kunnen optreden. Reclamebekendheid hoeft namelijk niet altijd een positief reclame-effect tot gevolg te hebben. De uiting kan namelijk humoristisch, aantrekkelijk of irritant worden bevonden. Hij vindt dat ook naar de attitude van het publiek ten aanzien van de uiting dient te worden gekeken. Daarbij is het belangrijk om na te gaan of er een causaal verband bestaat tussen de reclamebekendheid en de attitude ten aanzien van de uitingen (Franzen, 1998). Attitude ten aanzien van de uiting Het tweede verwerkingseffect dat in dit onderzoek wordt gemeten is de attitude ten aanzien van de uiting, ook wel reclameattitude genoemd. De reclameattitude kan worden gemeten door het waardeoordeel van een individu (positief of negatief) met betrekking tot de reclameuitingen te achterhalen. In de literatuur wordt reclameattitude vaak gekoppeld aan het begrip likeability (Franzen, e.a., 1998). Likeability kan worden vertaald met gewaardeerde reclame. De mate waarin mensen reclame leuk, aardig of sympathiek vinden, waardoor ze open staan voor nieuwe dingen, bijvoorbeeld voor nieuwe merken of producten. De mate van likeability is bepalend voor de mate waarin de boodschap verder in het geheugen wordt verwerkt. Een positieve waardering voor de advertentie leidt meestal tot een positieve waardering voor het merk. Vervolgens kan een positieve waardering voor het merk de koopintentie beïnvloeden, die op haar beurt invloed heeft op het koopgedrag (Van den Berg, Duijnisveld & Smit, 2004). In figuur 2 is de relatie die tussen reclameattitude en koopgedrag kan ontstaan schematisch weergegeven. 15

21 Reclameattitude Merkattitude Koopintentie Koopgedrag Figuur 2 Relatie reclameattitude en koopgedrag. Ewing, Napoli en Du Plessis (1999) vinden echter dat men beter kan spreken van een relatie tussen de likeability, het geheugen en het koopgedrag. Gewaardeerde reclame heeft namelijk een grotere kans om in het geheugen te worden opgenomen. Hierdoor gaat er steeds meer aandacht uit naar de reclameboodschap, wordt deze beter herinnerd en is het een betere voorspelling voor de verkoop. Hetzelfde geldt voor het overtuigen van mensen. Mensen die een uiting in een hogere mate waarderen, kan men eerder ervan overtuigen om het product te gaan gebruiken (koopintentie). Uit het onderzoek van de Amerikaanse Advertising Research Foundation (ARF) blijkt dat likeability significant verbonden is met de verkoopcijfers (Haley & Baldinger, 1991). Verkoopeffect Al eerder is aangehaald dat reclame uiteindelijk maar één doel heeft, namelijk het aanzetten tot een bepaald (koop)gedrag. Wanneer dit gedrag optreedt, is sprake van een verkoopeffect, ook wel werkingseffect genoemd. Voor het bepalen van een verkoopeffect wordt gekeken naar de verschuiving tussen de koopintentie en het uiteindelijke gedrag van consumenten met betrekking tot de aankoop van producten (Floor & Van Raaij, 2002). Volgens Tellis (2004) is een experiment de beste methode om het verkoopeffect te meten. In een experimentele setting kunnen namelijk de resultaten uit de testsituatie worden vergeleken met die uit de controlesituatie. In de controlesituatie ontbreken de reclame-uitingen voor een bepaald merk of product. Nadeel van deze methodiek is dat het onduidelijk blijft hoe het verwerkingsproces in het geheugen van de consument verloopt. Vandaar dat in dit onderzoek, zowel wordt gekeken naar verwerkingseffecten als werkingseffecten. 16

22 2.3 Factoren van invloed op de effectiviteit van narrowcasting Niet alleen het bereik, de reclamebekendheid en de attitude kunnen bepalend zijn voor de mate waarin bepaalde effecten eventueel kunnen optreden. Ook andere invloedsfactoren, zoals leeftijd, geslacht, plaats van de uiting en lengte van de spot kunnen invloed uitoefenen op de werking van reclame. Om een juiste veronderstelling te kunnen trekken is het van belang dat eventueel (storende) factoren constant worden gehouden. Vandaar dat het uiterlijk van de schermen, de content en de lengte van de boodschap (spots) in dit onderzoek constant zijn gehouden. Uit het onderzoek naar koopgedrag binnen de supermarkt van POPAI (2005) kwam naar voren dat de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag van invloed waren op het koopgedrag. Aangezien dit onderzoek ook binnen de supermarkt plaatsvindt, is er voor gekozen de effectiviteit van narrowcasting te controleren voor de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag. Daarnaast wordt ook gekeken naar de invloed van de plaats van de uiting (scherm). De digitale schermen verschillen namelijk wat hoogte en plaats in de supermarkt met elkaar. Plaats van uiting De plaats van de advertentie of uiting blijkt van invloed te zijn op de effectiviteit (Braam, 2003). Advertenties in het eerste deel van een tijdschrift of krant worden namelijk eerder opgemerkt dan advertenties verderop in het medium (Floor & Van Raaij, 2002). Maar hoe zit het de plaats van de digitale schermen in de supermarkt? Worden schermen op een centrale plaats (kruising gangen) beter opgemerkt, dan schermen die hangen in een doodlopend gangpad? Of is het plaatsen van schermen in de buurt van de kassa, wanneer de klanten in de rij staan effectiever? Bennet (1998) heeft onderzoek gedaan naar de effectiviteit van displays in de supermarkt. Hieruit blijkt dat displays in de buurt van de uitgang een hogere mate van herinnering kennen dan displays op een andere plaats in de winkel. Onderzoek moet nog uitwijzen of dit ook geldt voor digitale schermen. Uit Amerikaans onderzoek naar de schappositie in de supermarkt komt naar voren dat artikelen op ooghoogte de meeste aandacht krijgen (Floor & Van Raaij, 2002). Uit onderzoek naar de positie van de digitale schermen (hoogte) zal nog moeten blijken of digitale schermen op ooghoogte ook meer aandacht krijgen. 17

23 De (sociaal) demografische gegevens Reclame kan niet bij elk individu hetzelfde effect bewerkstelligen (Burton, 1999). Individuen bepalen namelijk zelf of ze zich blootstellen aan reclame. Vrouwen, mannen, jongeren en ouderen kunnen reclame anders beleven. Volgens Burton (1999) blijken vrouwen reclameuitingen, voor producten verkrijgbaar in de supermarkt, positiever te waarderen dan mannen. Vrouwen doen namelijk vaker boodschappen. Hierdoor wordt reclame voor voedingsmiddelen vaak gericht op vrouwen. Vrouwen voelen zich hierdoor meer aangesproken en onthouden deze reclameboodschappen beter. Naast het geslacht kan ook de leeftijd van invloed zijn op de beleving van reclame. Jongeren blijken namelijk beter in staat te zijn reclame-uitingen te herinneren en te herkennen dan ouderen (Ewing, Napoli & Du Plessis, 1999; Dubow, 1995). Of dit ook specifiek voor narrowcasting opgaat zal nog moet blijken. Het winkelgedrag Het winkelgedrag heeft betrekking op het gedrag van de bezoekers van de supermarkt. In een supermarkt zijn Fast Moving Consumer Goods (FMCG) verkrijgbaar. Kenmerkend voor FMCG is dat het voornamelijk producten in de categorie lage betrokkenheid betreffen. Met uitzondering van alcoholische drank en snoepwaren. Consumenten hebben weinig affectie met lage betrokkenheid producten (Floor & Van Raaij, 2002). Hierdoor zijn consumenten tijdens het winkelen laag betrokken en hebben ze weinig aandacht voor reclame-uitingen met betrekking tot de lage betrokkenheid producten (Faasse & Neijens, 2003). Dit gegeven kan dus invloed uitoefenen op de effectiviteit van narrowcasting. Uit onderzoek van POPAI (2005) blijkt het type shoppertrip (grote, vergeten of dagelijkse boodschappen), de bezoekfrequentie en de uitgaven (besteed bedrag) bepalend te zijn voor de mate waarin men POP communicatie heeft opgemerkt. Volgens POPAI (2005) is de mate van herinnering van de POP communicatie-uitingen voor wat betreft vergeten boodschappen het laagst. Dit komt waarschijnlijk, doordat de bezoeker voor vergeten boodschappen minder lang in de supermarkt verblijven en hierdoor minder lang de tijd hebben gehad om de POP communicatie-uitingen te zien. Onderzoek zal nog moeten uitwijzen of het winkelgedrag ook van invloed is op de effectiviteit van narrowcasting. 18

24 3 METHODE VAN ONDERZOEK Allereerst zal in dit hoofdstuk een weergave van de aanpak en uitvoering van het onderzoek ( 3.1) worden gegeven. Het waar, wanneer, wie en hoe van het onderzoek zal hierbij centraal staan. In de daaropvolgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de bereiksmeting ( 3.2). Vervolgens wordt het meten van de verwerkingseffecten ( 3.3) verder uitgediept. In het hoofdstuk hierna wordt een beschrijving gegeven van de wijze waarop de werkingseffecten ( 3.4) worden gemeten. 3.1 Aanpak en uitvoering onderzoek Het onderzoek vindt plaats bij Super de Boer te Hardenberg. Super de Boer is als gevolg van een fusie tussen de Super en de Boer supermarkten in 1998 ontstaan en heeft 361 vestigingen. De vestiging in Hardenberg, waar dit onderzoek betrekking op heeft, is een pilot-store. Hier worden nieuwe concepten en middelen getest. De geplaatste digitale schermen in Hardenberg behoren tot één van deze middelen. Verspreid door de winkelomgeving van Super de Boer hangen of staan vier digitale schermen. Één op de afdeling AGF, één op de afdeling vers vlees en twee achter de kassa s. De schermen variëren wat betreft hoogte met elkaar. De schermen op de afdelingen AGF en vers vlees hangen namelijk hoog aan het plafond, terwijl de twee schermen bij de kassa op ooghoogte zijn geplaatst. De schermen zijn gelijk wat betreft vormgeving, grootte en content (programma). De content kent 9 onderwerpen, bestaande uit 18 clips van vijf seconden. De 18 clips bestaan ongeveer voor 60% uit actiematige reclame en voor 40% uit formule ondersteunde reclame. De totale duur van de 18 clips is 244,84 seconden (4 minuten). Dit is ongeveer 14 seconden per clip. Figuur 3 toont de plattegrond van de supermarkt met daarin de geplaatste schermen. Daarin staat ook aangegeven welke schermen op ooghoogte hangen (<*>). Aansluitend wordt in figuur 4 een overzicht van de onderwerpen uit de content gegeven. 19

25 DRANKEN SNOEP-CHIPS ZUIVEL Aardappelen Groenten Fruit (AGF) VLEES BROOD VRIESPRODUCT DROGISTERIJ ENTREE KASSA S <*> <*> Figuur 3 = digitale scherm, <*> = scherm op ooghoogte. Totaal 4 schermen in deze supermarkt. Plattegrond Supermarkt Super de Boer Hardenberg ONDERWERPEN CONTENT AANTAL CLIPS 1) Welkom Super de Boer - gezond en lekker leven (formule) 2) Groenten bloemkool, sperziebonen en tomaten (actie) 3) Aardappelen (actie) 4) Algemeen spaaractie Rocks sparen voor barbecue (formule) 5) Vruchtensap appelsientje (actie) 6) Vers vlees shoarma, worst, kalkoen, hamburgers en bbc vlees (actie) 7) Bier Grolsch (actie) 8) Kauwgom (manipulatie) 9) Algemeen prijslijnen Super de Boer Graag Gedaan (formule) Figuur 4 Overzicht content. Het veldonderzoek vond plaats op donderdag en vrijdag van week 28 in jaar De populatie van het onderzoek staat gelijk aan de bezoekers van de supermarkt. In bijlage 2 is het sociaal demografische profiel van de bezoekers (populatie onderzoek) van de Super de 20

26 Boer Hardenberg uiteengezet. Aan het onderzoek hebben in totaal 200 bezoekers deelgenomen. De onderzoeksvraag luidt als volgt: wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt? Voor de beantwoording van deze vraag wordt een drieledig onderzoek uitgevoerd. Er wordt gekeken naar (1) bereik, (2) verwerkingseffecten en (3) werkingseffecten. De drie onderdelen kennen ieder een eigen methode van onderzoek. Zo worden gegevens van de supermarkt geanalyseerd, enquêtes afgenomen en in een experimentele setting verkoopcijfers met elkaar vergeleken. Figuur 5 geeft een overzicht van het drieledig onderzoek en de gekozen methode van onderzoek per onderdeel. Tevens staat in figuur 5 aangegeven in welke paragraaf van dit hoofdstuk de onderdelen verder wordt uitgediept. WAT TE ONDERZOEKEN PARAGRAAF METHODE VAN ONDERZOEK WAAR BEREIK Mediumbereik Reclamebereik 3.2 Analyseren aantal kassa-afdrachten Aantal personen dat de schermen heeft gezien Supermarkt Hardenberg VERWERKINGSEFFECTEN Bekendheid met de schermen Reclamebekendheid Attitude t.a.v. uiting 3.3 Enquête bezoekers supermarkt Supermarkt Hardenberg WERKINGSEFFECTEN Verkoopeffect 3.4 Analyseren van verkoopcijfers. Vergelijken controle supermarkt met Test supermarkt Supermarkt Hardenberg & Controle supermarkt Figuur 5 Overzicht uitvoering onderzoek. 21

27 3.2 Bereiksmeting Het eerste onderdeel van de uitvoering van het onderzoek richt zich op het meten van het bereik van de digitale schermen die in de supermarkt staan of hangen. Onderzoek hiernaar dient inzicht te geven in het mediumbereik en het reclamebereik. Dit inzicht dient uiteindelijk antwoord te geven op de vraag: wat is het bereik van narrowcasting? Het mediumbereik wordt gemeten aan de hand van het aantal kassa-afdrachten (ka) per dag. Het aantal ka is gelijk aan het aantal personen dat de mogelijkheid heeft gehad tot het zien van één of meer digitale schermen. Cijfers betreffende het aantal kassa-afdrachten worden via het hoofdkantoor van Super de Boer verkregen. Het reclamebereik staat gelijk aan het aantal personen (ap) dat één of meerdere digitale schermen heeft opgemerkt. Het aantal personen dat daadwerkelijk naar de schermen heeft gekeken. Dit wordt achterhaald door na afloop van het bezoek aan de supermarkt personen te ondervragen. Tijdens deze ondervraging wordt achterhaald of de respondenten de schermen hebben gezien en op welke plaats. 3.3 Meten van verwerkingseffecten Het tweede onderdeel van het onderzoek richt zich op het meten van de verwerkingseffecten bekendheid met de schermen, reclamebekendheid en attitude ten aanzien van narrowcasting. Als methode van dataverzameling is gekozen voor de enquête. Deze methode is geschikt wanneer men geïnteresseerd is in het vaststellen van waarnemingen, wensen, gevoelens, houdingen, gedrag en kennis ( t Hart,van Dijk, de Goede, Jansen & Teunissen, 1998). Door middel van gestandaardiseerde vragen worden respondenten zowel vóóraf als na afloop van het bezoek aan de supermarkt (na de kassa-afdracht) ondervraagd Respondenten De populatie bestaat uit de bezoekers van supermarkt Super de Boer, die in week 28 van het jaar 2006 op donderdag en vrijdag tussen uur boodschappen hebben gedaan. In totaal zijn 200 willekeurig personen vóór het bezoek aan de supermarkt geselecteerd. De respondenten werden vervolgens op twee momenten ondervraagd, (1) vóóraf aan het bezoek 22