Doelgroepen In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:

Transcriptie

1 OHT 4.1 Doelgroepen In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: Het proces van segmentatie, doelgroepbepaling en positionering De criteria voor het segmenteren van markten De vereisten voor een goede segmentatie De verschillende strategieën voor het benaderen van marktsegmenten Strategieën voor positionering Het verschil tussen primaire en secundaire doelgroepen of stakeholders

2 OHT 4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering Tabel 4.1 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering

3 OHT 4.3 Segmentatievariabelen voor de consumentenmarkt Tabel 4.2 Segmentatievariabelen voor de consumentenmarkt

4 OHT 4.4 Waardesegmentatie van de wereldwijde jeugdmarkt Thrills and chills (18 procent) Resigned (14 procent) World savers (12 procent) Quiet achievers (15 procent) Bootstrappers (14 procent) Upholders (16 procent)

5 OHT 4.5 De wereldwijde jeugdmarkt segmenteren Bron: Moses, E. (2000), The $100 Billion Allowance. Accessing the Global Teen Market. New York: John Wiley & Sons Wiley. Deze gegevens zijn opgenomen met toestemming van John Wiley & Sons, Inc..

6 OHT 4.6 Communiceren met kinderen Afbeelding 4.1 McDonald s: marketing voor kinderen vereist een speciale aanpak (Overgenomen met toestemming van Leo Burnett)

7 OHT 4.7 Communiceren met jongeren Afbeelding 4.2 Axion: de marketing van bancaire diensten voor jongeren (Overgenomen met toestemming van Gemeentekrediet, Dexia)

8 OHT 4.8 Generatiesegmentatie: babyboomers and Generatie X Tabel 4.3 Babyboomers en Generatie X Gebaseerd op: Herbig, P., Koehler, W. en Day, K. (1993), Marketing to the Baby Bust Generation, Journal of Consumer Marketing, 10(1), blz. 4 9.

9 OHT 4.9 Segmentatie op basis van gezinslevenscyclus Figuur 4.1 Een model van de gezinslevenscyclus Gebaseerd op: Gilly, M. en Enis, B. (1982), Recycling the Family Life Cycle: A Proposal for Redefinition, in Mitchell, A. (red.), Advances in Consumer Research, 9, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, blz

10 OHT 4.10 Segmentatievariabelen voor de business-to businessmarkt Tabel 4.4 Segmentatie op basis van gezocht voordeel in de tandpastamarkt, gekoppeld aan andere segmentatievariabelen

11 OHT 4.11 Segmentatievariabelen voor de business-tobusiness-markt Tabel 4.5 Segmentatievariabelen voor de business-to-business-markt Bron: Bonoma, V. en Shapiro, B.P. (1983), Segmenting the Industrial Market. Lexington, MA: Lexington Books. Met toestemming overgenomen.

12 OHT 4.12 Vereisten voor effectieve segmentatie Figuur 4.2 Vereisten voor effectieve segmentatie

13 OHT 4.13 Strategieën voor doelgroepbepaling Concentratie on één segment Selectieve specialisatie Productspecialisatie Marktspecialisatie Dekking volledige markt

14 OHT 4.14 Mapping van de zoutjesmarkt Figuur 4.3 Mapping van de zoutjesmarkt

15 OHT 4.15 Positioneringsstrategieën Tabel 4.5 Positioneringsstrategieën

16 OHT 4.16 Stappen in de ontwikkeling van een positioneringsstrategie Tabel 4.6 Stappen in de ontwikkeling van een positioneringsstrategie

17 OHT 4.17 Strategieën voor herpositionering Een nieuw merk introduceren Een bestaand merk veranderen De overtuigingen over de eigen merkvoordelen veranderen De overtuigingen over de voordelen van concurrerende merken veranderen Het belang van bepaalde kenmerken veranderen Nieuwe kenmerken aan de perceptiekaart toevoegen

18 OHT 4.18 Stakeholder-doelgroepen Tabel 4.7 Stakeholders