Doelgroepen en doelgroepinformatie bij arbeidsmarktcommunicatie

Transcriptie

1 Doelgroepen en doelgroepinformatie bij arbeidsmarktcommunicatie Segmenteren 1

2 We zoeken geen superhelden. We zoeken echte mannen van staal. Campagne voor het Korps Mariniers, 2011 (Bureau: 178) 2

3 Pullfactoren en arbeidsvoorwaarden De elementen die doorslaggevend worden genoemd zijn de factoren waarop mensen hun keuze voor een baan baseren. De elementen die reden voor verandering zijn, zijn de argumenten waarmee ze kunnen worden overgehaald. De overige factoren moeten er wat deze doelgroep betreft gewoon zijn. ICT hbo+, 5-10 jaar ervaring Techniek mbo, starter Doorslaggevend Inhoud van het werk Salaris Vrije tijd Vast contract Thuiswerken Inhoud van het werk Volgen van opleidingen Doorgroeimogelijkheden Volgen van opleidingen Toeslagen Reden voor verandering Doorgroeimogelijkheden Opleidingsmogelijkheden Secundaire arbeidsvoorwaarden Auto van de zaak Opleidingsmogelijkheden Laptop/telefoon/tablet Auto van de zaak Laptop/telefoon/tablet Aanwezig verondersteld Salaris Reiskosten Werksfeer 13 e maand Vast contract Pensioenvoorziening Uitdaging 13 e maand Reiskostenvergoeding Oriëntaties 3

4 Gebruik van doelgroepinformatie 4

5 In de praktijk 1: analyse Je werkt als P&O-adviseur bij een woningcorporatie en je hebt vastgesteld dat je bouwtechnici zoekt op MBO-niveau voor de functie van huuropzichter. Je kunt er dan als eerste van uitgaan dat - om welke doelgroep het ook gaat - twee dingen bijna altijd van belang zijn voor mensen: een goede werksfeer en een acceptabel salaris. De verwachting bij potentiële sollicitanten is dan ook dat dit onderdeel sowieso in orde is. Met behulp van bijvoorbeeld het AGO ontdek je dat de door jou gezochte groep hier geen uitzondering op is. Wat je ook ontdekt, is dat salaris en andere (secundaire) arbeidsvoorwaarden voor deze groep wel heel hoog in de staatjes eindigen. Ze vinden het dus heel belangrijk. Wat je ook ontdekt, is dat voor deze groep een vast contract, doorgroeimogelijkheden en vergoedingen voor bijvoorbeeld overwerk of kinderopvang belangrijk zijn. Factoren als inhoud van het werk of uitdaging spelen wel een rol, maar zijn volgens dit onderzoek minder krachtige trekkers. Het beeld dat oprijst is dan ook van een groep die financiële zekerheid belangrijker vindt dan het werk - niet dat ze het werk niet belangrijk vinden. Maar met een goed salarisaanbod, opleidingen en een vast contract kun je deze groep al behoorlijk goed overtuigen. Dit is een algemeen beeld. Je kunt het verfijnen en meer op je eigen organisatie toespitsen door met een aantal medewerkers uit de doelgroep binnen je organisatie - de huidige huuropzichters - gesprekken te voeren. Daaruit zou je kunnen leren dat de bouwtechnici die al bij de woningcorporatie werken, deze aspecten inderdaad belangrijk vinden. Maar dat voor de specifieke groep bouwtechnici bij deze organisatie ook meespeelt dat het werk dicht bij huis is en dat ze het prettig vinden om zelfstandig hun werk te kunnen doen. Als je dit hebt ontdekt, heb je een aardig rijtje pullfactoren: goed salaris en overige arbeidsvoorwaarden, opleidingen, vaste aanstelling, dicht bij huis en de mogelijkheid om zelfstandig te werken. Daar kun je over vertellen! En je weet dat je voor deze groep niet aan hoeft te komen met internationale carrièremogelijkheden. Op deze manier kun je voor elke doelgroep bepalen welke informatie relevant is om te gebruiken in je boodschappen. In de praktijk 2: uitwerking Hoe kan dat concreet uitgewerkt worden? De Nederlandse Spoorwegen zoeken veel verschillende medewerkers: van conducteurs tot ICT ers en van winkelmedewerkers tot financieel specialisten. In de teksten op hun website zie je de aansluiting bij de oriëntaties van de doelgroepen terug: voor een conducteur materieel georiënteerd, nadruk op primaire arbeidsvoorwaarden wordt verteld over salaris en werktijden. 5

6 Voor een ICT er professioneel georiënteerd ligt de nadruk op andere zaken: ontwikkeling en opleiding. Al blijft NS NS en wordt er tóch nog iets gezegd over gratis met de trein. Tot slot De sectie Arbeidsmarkt van de NVP 6