OPLEIDING Communicatie voor organisaties voor personen met een beperking. Kortrijk, 12 mei 2016

Transcriptie

1 OPLEIDING Communicatie voor organisaties voor personen met een beperking Kortrijk, 12 mei 2016

2 Programma van vandaag Voormiddagsessie Context waarin voorzieningen werken en communiceren Fundament van alles in communicatie = reputatie Bouwen aan reputatie, een kwestie van identiteit en imago Communicatie als middel om de strategie van een organisatie te helpen realiseren Basiskenmerken van diensten Kwaliteit, perceptie en communicatie

3 Programma van vandaag Namiddagsessie Communicatieplan maken Hoe zorgen we ervoor dat onze boodschap overkomt bij onze doelgroepen? Hoe komt dat het ene verhaal beter beklijft dan het andere? De kenmerken van een sterke boodschap De conversatie-organisatie

4 Per jaar, 3 of 5 jaar, gekoppeld aan het (strategisch) beleidsplan Campagnes: weken of jaren 4 fasen Analyse Strategie Uitvoering Evaluatie Stappenplan 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

5 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie Bron: Zorgcommunicatie.be, 2015, 1(2), p. 7 Profilering in context

6 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie Bron: Zorgcommunicatie.be, 2015, 1(1), p. 11

7 Primair, extern Intermediairs Beïnvloeders/opinieleiders Intern 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

8 Inleving Zelfreferentialiteit Informatiebehoefte Informatiedrang Afstemmen en vertrouwen scheppen 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

9 Agenda zender: Need to know Nice to know Agenda ontvanger: Have to know Would like to know 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

10 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie Kennis mening gedrag

11 A Attention Aandacht trekken I Interest Interesse opwekken en vasthouden D Desire Verlangens opwekken A Action Tot actie aanzetten 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

12 Nog nooit aan gedacht Al aan gedacht. Ik denk dat ik er werk van ga maken. Ik maak er werk van. 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

13 Zes mogelijke communicatiedoelen (volgens Eric Goubin) 1. Aandacht trekken 2. Informeren/kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Positief omgaan met interactiviteit 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

14 S Specifiek Wat? M Meetbaar Welk resultaat? A Acceptabel Waarom? R Realistisch Hoe? T Tijdsgebonden Wanneer? 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

15 Agenda zender: Need to know Nice to know Agenda ontvanger: Have to know Would like to know 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

16 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

17 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

18 A Attention Aandacht trekken I Interest Interesse opwekken en vasthouden D Desire Verlangens opwekken A Action Tot actie aanzetten 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

19 Sessie 19 mei 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

20 Structureel Projectmatig Volgorde Frequentie Effect op campagne 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

21 Beperkt budget weinig mogelijkheden Onbeperkt budget geslaagde campagne Creativiteit Gratis tools 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10. Evaluatie

22 Pretesten en bijsturen 1. Analyse 2. Doelgroepen 3. Doelstellingen 4. Boodschap 5. Strategie 6. Basisconcept 7. Communicatiekanalen 8. Tijdsplanning 9. Budget 10.Evaluatie

23 Geen kant-en-klaarrecept Wel gemeenschappelijke principes

24 S Simple Eenvoudig U Unexpected Onverwacht C Concrete Concreet C Credible Geloofwaardig Vloek van de kennis E Emotional Met gevoel S Story Met een verhaal

25 "I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth. President John F. Kennedy, Address to Congress on Urgent National Needs, 1961 Eenvoudig Onverwacht Concreet Met gevoel Met een verhaal Geloofwaardig

26 Het is onze missie om internationaal leider te worden in de ruimtevaartsector, door maximale team gestuurde innovatie en strategische, gerichte lucht- en ruimtevaartinitiatieven. - Eenvoudig - Onverwacht - Concreet - Met gevoel - Met een verhaal Geloofwaardig

27 Eenvoud simplisme slogantaal 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal = kern van de zaak

28 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal

29 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website De Hoge Kouter,

30 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Duinhelm,

31 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Mivalti,

32 Onverwacht = AIDA = doorbreken van patroon 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal = mysterie, hiaat in kennis vragen stellen i.p.v. meedelen

33 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: Opdrachtsverklaring Dienstencentrum Ter Engelen

34 Concreet = register bij cliënten, familieleden <> vakjargon ( Abstractie is de luxe van de expert ) = geheugensteuntje 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal = op maat van doelgroepen leer doelpubliek kennen luister naar doelpubliek

35 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Tanderuis,

36 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website DVC t Zwart Goor, Goor/Ondersteuning-gezocht/Voorwaarden--start-ondersteuning/Rechtstreeks-Toegankelijke- Hulpverlening.html

37 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website De Hoge Kouter, BE/content/glossary/24/

38 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: Homepage DVC Zevenbergen,

39 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Mariënstede,

40 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: Folder OCMW Menen,

41 Doelgroepen ontvangers < Eigen ervaring 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal < Informele informatie ( word of mouth ) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie

42 Geloofwaardig = belang van brenger van boodschap = intrinsiek kracht van details goed gebruik van statistieken Sinatra-test 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal

43 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Zorgcentrum Maria ter Engelen,

44 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Heilig Hart,

45 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Rotonde vzw,

46 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Mivalti,

47 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website De Klinkaard,

48 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Levensvreugde Verblijven,

49 Met gevoel = interesse wekken = aanzetten tot actie = What s in it for me? 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal = Je voelt je veiliger <> Men voelt zich veiliger = Stel je voor dat je

50 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website OC Sint-Ferdinand,

51 We kennen elkaar en leren u ook graag kennen, zodat u zich bij ons thuis voelt. 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: Brochure Huize Sint-Jozef (NL),

52 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Mariënstede,

53 Met een verhaal = kennis, dicht bij het echte leven = activerend 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal verzinsels = uitdagingsplot, verbindingsplot, creativiteitsplot

54 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website De Hoge Kouter,

55 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: website Hagewinde,

56 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: Het dagboek van bewoonster Jacqueline, Woon- en zorgcentrum Hof Ter Linden,

57 Mevrouw vertelt me dat ze zich zorgen maakt over alle veranderingen in de zorg. "Hoe moet dat nou als ik op een dag meer zorg nodig heb? Gaat Evean dat vanwege alle bezuinigingen niet meer geven? Ik heb gehoord dat kinderen hun ouders moeten gaan verzorgen. Alleen mijn zoon woont in de buurt, moet die me dan straks gaan douchen? Dat kan toch niet!" Ik verzeker mevrouw Engels dat wij absoluut zorg aan haar kunnen leveren, wanneer ze daar behoefte aan zou hebben. We komen nog steeds met alle liefde bij haar thuis. We gaan natuurlijk echt niet vragen of haar zoon haar 's morgens komt douchen. Die zorg verlenen wij gewoon. Maar misschien is er wel een lieve buurvrouw die tussen de middag een broodje kan smeren als dat nodig is. En lukt dat niet, dan kunnen we kijken of we voor mevrouw een vrijwilliger kunnen inschakelen. Mevrouw Engels: "Nou, gelukkig maar. En laten we hopen dat ik nog lang alles zelf kan doen. En lukt dat niet meer, dan komt het zo te horen ook wel goed." 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: Columnreeks website Evean (NL),

58 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal Bron: jaarverslag Tordale,

59 Bron: website Unie-K, sk=view&id=76&itemid=123&limit=1&limitstart=1 Communicatieplan 1. Eenvoudig 2. Onverwacht 3. Concreet 4. Geloofwaardig 5. Met gevoel 6. Met een verhaal

60 Een idee dat beklijft: het communicatiekader Willen we dat een idee blijft hangen, dan moet het publiek er aandacht aan schenken het begrijpen en onthouden het ermee eens zijn of erin geloven er iets om geven ernaar kunnen handelen Is mijn boodschap onverwacht? concreet en eenvoudig? geloofwaardig? met emotie geladen? in een verhaal verpakt?

61 Maatschappelijke en technologische ontwikkelingen Zenden conversatie

62 Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Doelgroepen ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie ( word of mouth ) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie

63 Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Geloofwaardig = belang van brenger van boodschap Steven Van Belleghem (De Conversation Manager, 2010): Indien een bedrijfsleider een bericht communiceert, is dat minder waardevol dan wanneer een medewerker of een klant van het bedrijf de boodschap verspreidt. Die laatsten zijn immers een objectieve, neutrale bron.

64 Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Iedereen = medium Iedereen = verbonden Behoefte aan expressie stijgt Belang mond-tot-mondreclame stijgt

65 Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Rol van communicatieverantwoordelijk verandert: Een Conversation Manager is iemand die kan luisteren én praten met consumenten. De Conversation Manager communiceert mét consumenten, niet náár consumenten. Een Conversation Manager leeft en beleeft de wereld van de nieuwe consument. Hij beheerst nieuwe communicatietechnieken. In tegenstelling tot een adverteerder (= iemand die alleen op zenden is ingesteld, FD), vraagt hij zich niet af wat de boodschap van zijn campagne moet zijn. De Conversation Manager denkt na waarover consumenten moeten praten. Hij helpt de consument te praten over zijn merk. Bron: Steven Van Belleghem, De Conversation Manager, 2010

66 Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Zekerheden Reputatie = centraal element Alles staat of valt met een sterk merk. Alleen als consumenten een hoge mate van merkidentificatie voelen tegenover uw merk, zijn ze bereid om zich te engageren. Merkidentificatie zorgt voor een hefboomeffect op alle vormen van communicatie.

67 Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Betrachting van communicatie verandert Activeren = mensen bereiken = mensen onze boodschap mee laten verspreiden = merkidentificatie hefboomeffect

68 Angst voor de conversatie? Onwennigheid Controle Nieuwe realiteit Actief mee sturen, voeden Conversatiepotentieel

69 Onderbenut conversatiepotentieel Sociale media (als hefboom) Cultuur Attitude Waarden

70 Onderbenut conversatiepotentieel Twee doelgroepen 1. Heel tevreden klanten (= cliënten, familie, netwerk ) 2. Trotse medewerkers (ambassadeurs)

71 Onderbenut conversatiepotentieel Iedereen is het er allicht me eens dat tevreden klanten belangrijk zijn. Tevreden klanten die over uw bedrijf praten, zijn echter nog belangrijker. Net daar heeft elk bedrijf een groot onderbenut potentieel. Uit een Europese studie in diverse sectoren bleek immers dat gemiddeld 28% van de klanten heel tevreden is over een bedrijf, maar daar met niemand over praat. Bijna één derde van de klanten heeft een goede ervaring, maar vertelt dat aan niemand verder. Dat is een gigantisch onderbenut conversatiepotentieel. Hetzelfde geldt voor uw medewerkers. Elk bedrijf beschikt over ambassadeurs onder zijn mensen. Te vaak krijgen zij niet de kans om hun trotsheid uit de spreken. Als u erin slaagt om deze twee groepen te activeren, dan beschikt u over een potentiële goudmijn. Bron: Steven Van Belleghem, De Conversation Company, 2012

72 Onderbenut conversatiepotentieel Merkidentificatie = zich herkennen in waarden en cultuur = open, authentieke en positieve cultuur

73 Onderbenut conversatiepotentieel Merkidentificatie Waarden en cultuur Gedrag van medewerkers Dichtst bij cliënten, familie, mantelzorgers Bepalen klantenervaring Sturen via waarden en cultuur

74 Vier C s van de conversatie-organisatie 1. Consumer experience 2. Conversaties managen 3. Contentstrategie 4. Collaboratie

75 Vier C s van de conversatie-organisatie 1. Consumer experience 2. Conversaties managen 3. Contentstrategie 4. Collaboratie

76 Vier C s van de conversatie-organisatie 1. Consumer experience 2. Conversaties managen 3. Contentstrategie 4. Collaboratie

77 Vier C s van de conversatie-organisatie 1. Consumer experience 2. Conversaties managen 3. Contentstrategie 4. Collaboratie

78 Tot slot Volgende sessie Topics: sociale media, instrumentarium, template, interne communicatie, crisiscommunicatie Donderdag 19 mei (9.30 uur uur) Zorgcommunicatie.be, Kortrijk Vragen?

79 OPLEIDING Communicatie voor organisaties voor personen met een beperking Kortrijk, 12 mei 2016