aspecten van het communicatiebeleid - Kennis van het standaardcommunicatie-instrumentarium 55% rekening houdend met de kansscore

Transcriptie

1 Kwalificatiedossier: Medewerker marketing en communicatie Jaartal: Kwalificaties: Assistent-communicatiemedewerker Niveau: 4 Kennisonderdeel: Communicatiebeleid en -instrumenten Vakkennis en vaardigheden: Toetsvorm: Gesloten vragen - Belangrijke begrippen en concepten m.b.t. strategische Hulpmiddelen: Geen aspecten van het communicatiebeleid Toetsduur: 90 minuten - Kennis van het standaardcommunicatie-instrumentarium Cesuur: 55% rekening houdend met de kansscore - Onderdelen van het communicatieproces - Voor uitoefening van het beroep relevante communicatiebegrippen - Communicatiemodellen en -theorieën - Kennis van communicatiemodellen en communicatietheorieën - Fasen van het communicatieproces - Kennis van fasen van het communicatieproces - Strategische opties voor het communicatiebeleid - Onderdelen van het (strategisch) communicatieplan - Analyseren van klanten; portfolioanalyse Onderwerp Code Toetsterm Aantal vragen 1 Communicatiebeleid (37%) 1.1 De kandidaat kan voorbeelden van ondernemings-, marketing- en communicatiedoelen categoriseren. 1.2 De kandidaat kan de begrippen mission statement, corporate story, strategische kloof, gap, missie en visie beschrijven. 1.3 De kandidaat kan de begrippen identiteit, imago, reputatie, positioneren, kernwaarde en naamsbekendheid beschrijven. 1.4 De kandidaat kan de begrippen actoren, stakeholders, relatiegroepen, doelgroepen, ijkpersoon en klanten/consumenten beschrijven. 1.5 De kandidaat kan voor een gegeven situatie beoordelen welke van de volgende onderwerpen in de interne analyse onderzocht moeten Taxonomie K B T Aantal punten 1

2 worden: cultuur, structuur, leiderschapsstijl, beleid, visie, missie, identiteit. 1.6 De kandidaat kan voor een gegeven situatie beoordelen welke actoren en factoren in de externe analyse op mesoniveau onderzocht moeten worden. 1.7 De kandidaat kan voorbeelden van demografische, technologische, economische, sociaal-culturele, ecologische en politiek-juridisch factoren categoriseren. 1.8 De kandidaat kan voorbeelden van kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten categoriseren (SWOT-matrix). 1.9 De kandidaat kan gegeven producten en diensten indelen in de BCGportfoliomatrix De kandidaat kan voor een gegeven identiteit bepalen of er sprake is van branded identiteit, endorsed identiteit of monolithische identiteit De kandidaat kan de drie vormen van positioneren beschrijven: informationele positionering, transformationele positionering en tweezijdige positionering De kandidaat kan de factoren benoemen, waaruit de klantwaarde is samengesteld: duur van de relatie, het aantal (verschillende) producten dat de klant afneemt, de frequentie waarmee de klant producten afneemt en de netto-opbrengst van deze producten De kandidaat kan de vijf fases van het communicatie-onderzoekproces omschrijven: probleemanalyse (doelstelling en onderzoeksvragen), opstellen onderzoeksplan, verzamelen van gegevens (deskresearch, fieldresearch), analyse en interpretatie van de gegevens, rapportage en presentatie De kandidaat kan de volgende soorten communicatieonderzoek beschrijven: attitudeonderzoek, mediaonderzoek, opinieonderzoek, leesbaarheidsonderzoek, identiteitonderzoek, imago-onderzoek, sentimentonderzoek, pretesting en posttesting. 2

3 2 Communicatieplanning (26%) 1.15 De kandidaat kan uitleggen wat de verschillen zijn tussen de onderzoeksmethoden panel, interviews, enquête, observatie en experiment De kandidaat kan voor een gegeven onderzoeksvraag een geschikte onderzoeksmethode en onderzoekstechniek selecteren: kwalitatief, kwantitatief, survey, diepte-interview, schalen, spinnenwebmethode, face-to-face, internet, telefonisch, schriftelijk. 2.1 De kandidaat kan de fasen van een communicatieplan in chronologische volgorde opsommen: analyse van het communicatieprobleem, doelgroepen, doelstellingen, boodschap, strategie, middelen, tijd, budget, uitvoering en evaluatie. 2.2 De kandidaat kan de verschillen uitleggen tussen strategische, tactische en operationele planning aan de hand van de aspecten tijdshorizon, mate van detaillering, planningsniveau en frequentie. 2.3 De kandidaat kan voorbeelden van communicatievraagstukken en beslissingen op strategisch, tactisch en operationeel niveau categoriseren. 2.4 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen of er sprake is van een kennis-, houding- of gedrags(intentie)probleem. 2.5 De kandidaat kan voorbeelden van effect-, proces- en bereikdoelstellingen categoriseren. 2.6 De kandidaat kan voor een gegeven communicatieprobleem bepalen welke communicatiestrategie gevolgd moet worden: informeren, overtuigen, dialogiseren of formeren. 2.7 De kandidaat kan voorbeelden van interne, externe en intermediaire doelgroepen categoriseren. 2.8 De kandidaat kan voor een gegeven situatie en doelgroep bepalen aan welke van de volgende segmentatiecriteria wordt voldaan: meetbaarheid, omvang, bereikbaarheid, homogeniteit en/of haalbaarheid. 2.9 De kandidaat kan het verschil uitleggen tussen effect-, proces- en bereikevaluatie. 3

4 3 Communicatieprocessen 3.1 De kandidaat kan het ZBMO-proces beschrijven (zender, boodschap, en medium, ontvanger). communicatietheorieën 3.2 De kandidaat kan in een gegeven situatie bepalen of er sprake is van een one-to-one-, one-to-many- of many-to-manycommunicatiestrategie. (16%) 3.3 De kandidaat kan de volgende massacommunicatietheorieën beschrijven: stimulus-response/injectienaaldtheorie, two-step- en multi-stepflowtheorie beschrijven. 3.4 De kandidaat kan de massacommunicatietheorieën kennisklooftheorie, agendasettingtheorie en uses-and-gratificationstheorie beschrijven. 3.5 De kandidaat kan voor een gegeven communicatiesituatie bepalen of er sprake is van intrapersoonlijke communicatie, interpersoonlijke communicatie, groepscommunicatie, massacommunicatie en metacommunicatie. 3.6 De kandidaat kan voor een gegeven situatie vaststellen of er sprake is van non-verbale, verbale, intentionele, niet-intentionele, geslaagde, vocale, non-vocale, auditieve, visuele, mondelinge, schriftelijke of interactieve communicatie, online- of offlinecommunicatie. 3.7 De kandidaat kan de volgende begrippen beschrijven: feedback, terugkoppeling, ruis, selectieve selectiemechanismen (selectieve blootstelling, selectieve perceptie, selectieve interpretatie, selectieve acceptatie en selectief onthouden), redundantie, referentiekader en omgevingsfactoren. 4 Modellen/ 4.1 De kandidaat kan de functie van de volgende modellen beschrijven: communicatiemodellen (5%) hoge/lage betrokkenheid, 7 S-model, AIDA, DAGMAR, productlevenscyclus, cultuurmodel, adoptiecurve, behoeftepiramide, communicatiekruispunt en trap van Quirke. 4.2 De kandidaat kan voor een gegeven communicatieprobleem bepalen welk model geschikt is om een analyse te maken of een oplossing te geven: hoge/lage betrokkenheid, 7 S-model, AIDA, DAGMAR, productlevenscyclus, cultuurmodel, adoptiecurve, behoeftepiramide, communicatiekruispunt en trap van Quirke. 5 Media 5.1 De kandidaat kan voorbeelden van owned, earned en paid media 4

5 (16%) categoriseren. 5.2 De kandidaat kan de kenmerken beschrijven van de volgende media: persbureau, dag- en nieuwsbladen, tijdschriften, huis-aan-huisbladen en sponsored magazines. 5.3 De kandidaat kan de kenmerken beschrijven van de volgende media: televisie, bioscoop, radio, buitenmedia, digitale en sociale media. 5.4 De kandidaat kan de voor- en nadelen bij de inzet van de volgende media benoemen: persbureau, dag- en nieuwsbladen, tijdschriften, huis-aanhuisbladen, sponsored magazine. 5.5 De kandidaat kan de voor- en nadelen bij de inzet van de volgende media benoemen: televisie, bioscoop en radio, buitenmedia, digitale media en sociale media. 5.6 De kandidaat kan voor een gegeven situatie de geschikte media selecteren op basis van oplage, bereik, dekking, kosten, contactfrequentie en budget. 5.7 De kandidaat kan voor een gegeven situatie vaststellen welk onderdeel van het communicatievermogen van toepassing is: technische eigenschappen, context van het medium, confrontatiesituatie en binding met het medium. Per onderwerp wordt de weging tussen haakjes vermeld. Taxonomie naar Bloom: K = kennis, B = begrip, T = toepassing TOETSMATRIJS M6 versie 2 Communicatiebeleid en -instrumenten Totaal: 41 vragen 41% K 7% B 51% T 41 punten 5