Kan het AIDA-model met pensioen?pensioenbewustzijn is geen hoofddoel

Transcriptie

1 Kan het AIDA-model met pensioen?pensioenbewustzijn is geen hoofddoel

2 Een budget-bejaardenhuis De actie van Delta Lloyd maakte veel los. De van het keukenmerk Princess bekende Aad Oudborg zou een voormalige gevangenis in Breda omtoveren tot budget-bejaardenhuis. Veel zorg, voor weinig geld. Bijvoorbeeld door met twee bewoners een kamer te delen. Dat zou de toekomst voor mensen met een laag budget wat rooskleuriger moeten maken. Het gevolg van onbewustzijn? Ophef in de media Maar na een enorme hoeveelheid publiciteit maakte de Een groter pensioenbewustzijn was dus het doel, topondernemer in het nieuwe RTL 4 praatprogramma van waar met deze actie in ieder geval aan werd bijgedragen. Humberto Tan bekend dat het om een publiciteitsstunt Er werd veel over gesproken en mensen uit de sector zelf ging. Er komt helemaal geen budget-bejaardenhuis. wisten zelfs zeker dat dit geen stunt kon zijn. Aad Ouborg Het zou misschien wel nodig zijn als we zo doorgaan. staat immers niet bekend als praatjesmaker. Ook de ophef Met ons niet bewust zijn van onze toekomstige financiële achteraf, veroorzaakt in de media, zorgde nog eens voor situatie. Drijft ons zogenaamde pensioenonbewustzijn, extra aandacht. Of dat ook nog bijdroeg aan pensioen- wat bij circa 70% van de Nederlandse volwassen bevolking bewustzijn is de vraag. geconstateerd wordt, ons naar zo n toekomst? Zoektocht naar bewustzijn Missie geslaagd Maar de zoektocht naar bewustzijn is ingezet. Bewustzijn, Het pensioenonbewustzijn in ons land is een feit. Onder- daar is natuurlijk al van alles over gezegd en geschreven. zoek na onderzoek toont dat aan. De actie van Delta Lloyd En vooral tegenwoordig wordt er veel gesproken over ons deed veel stof opwaaien. Er was in ieder geval wat bewust- onderbewustzijn. Een groot deel van wat we dagelijks zijn gecreëerd. De missie was in die zin dan ook geslaagd. beslissen wordt daardoor gestuurd. Maar in dit artikel Aldus de bedenkers. Hoewel er veel commentaar vanuit ligt de focus juist op pensioenbewustzijn. journalistieke hoek kwam. Ondanks kritische vragen van journalisten, die het niet vertrouwden, hield de verzekeraar vol. Tot aan het moment van de bekentenis live op televisie. Veel communicatietheorieën zijn ontwikkeld in de Verenigde Staten. Reden om eens te kijken in het Engels-Nederlandse woordenboek. Daar komen we de volgende vertaling tegen: awareness the ~ inzicht (het ~), bewustzijn (het ~), verstand (het ~), rede (de ~), brein (het ~), besef (het ~), notie (de ~ (v)), benul (het ~) l- 2 PENSIOENBEWUSTZIJN

3 Een verkoopstrategie in de pensioensector Oftewel we moeten op zoek naar een theorie over Awareness. En dan is het toch logisch dat ik, hoewel ik al een paar jaar overal roep dat het AIDA-model met pensioen kan, dit model toch nog even uit de kast haal. AIDA is de afkorting van vier woorden die staan voor fasen, die in een verkoopstrategie achtereenvolgens moeten worden doorlopen. Te weten de zojuist al genoemde Awareness, gevolgd door Interest, Desire en uiteindelijk Action. In het oorspronkelijk model wordt de eerste A eigenlijk gezien als die van Attention. Dat past in het geval van de Delta Lloyd actie misschien nog wel beter. Wikipedia uitleg Voor de lezers die het model nog niet kennen hier even de uitleg, gebaseerd op Wikipedia. A (Attention) Ten eerste moet de attentie of aandacht van de potentiële klant worden getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid (Engels: awareness) benoemd. Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting. Of natuurlijk met een guerrillamarketing-actie, zoals die van Delta Lloyd. I (Interest) Belangstelling of interesse is de tweede stap in het model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod. D (Desire) Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap. In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de uiting erop gericht zijn de consument ervan te overtuigen dat het product of merk waardevol is. A (Action) Actie is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een reclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te verkrijgen is. Klinkt in geval van pensioenen misschien raar, maar de pensioenplanner is toch een mooie plek om consumenten eens naar toe te krijgen. Een dubbel gevoel fase van het model terecht komen. We hebben het jaren De beschrijving van de stappen op een site als Wikipedia gedaan. Maar de wereld is veranderd. Zoveel mensen als geeft mij een dubbel gevoel. Ten eerste een gevoel van er pensioenonbewust zijn, zoveel mensen zijn er ook die vroeger. Dat het misschien wel een beetje ouderwets advertenties niet meer geloven. Of beter gezegd; is om zo een verkooptraject in te steken. Het idee dat circa 70% van de Nederlandse bevolking koopt eerder reclamebureaus met productuitingen voor verlangen op advies van een kennis dan op aanraden van een kunnen zorgen. Ze moeten de consument als het ware advertentieboodschap. Het is natuurlijk wel de basis- lekker maken. En dat is toch echt wel een beetje geweest. vraag in dit artikel. Kan het AIDA-model met pensioen? Lekker maken deed je in advertenties. Creativiteit stond Maar de vraag kan ook anders worden gesteld. centraal. Een boodschap zo creatief mogelijk verpakken Kan het model misschien met pensioen, maar zullen we in de hoop dat mensen het oppakken en in de volgende er in de pensioensector eerst nog een keer naar kijken?

4 Ontvangers zijn nu zenders Actie is het doel Klinkt als een open deur natuurlijk, maar we zijn toch jaren Ook als we alleen naar deelnemers als doelgroep kijken, uitgegaan van andere waarden bij het plannen van media- zijn er nog allerlei mogelijke toekomstige acties die we ons campagnes. Nu zijn ontvangers van boodschappen meer als doel kunnen stellen. Pensioenbewustzijn is niet het doel en meer zenders geworden. Sociale media spelen daar op zich. Dat is al in de eerste fase van ons model aan de in het normale leven een grote rol bij. Normaal tussen orde. En dus zeker niet het einddoel. Wat moet er na de aanhalingstekens, omdat ze in de pensioencommunicatie 4 fasen uit het model nu eigenlijk echt gebeuren? Tot welke nog maar mondjesmaat worden ingezet en als ze worden actie willen we de deelnemers aanzetten? Het lezen en gebruikt dan met nog een zeer beperkt resultaat. of begrijpen van de UPO? Minimaal een keer per jaar de Eerlijk is eerlijk. Maar toch. Miljoenen Nederlanders delen pensioenplanner van het fonds zelf bekijken? Of een keer van alles met elkaar en bevelen elkaar ook producten aan. per jaar naar Misschien Interactie opzoeken en de dialoog aangaan lijkt het devies nog wel beter is het om een doel te stellen, waarbij een voor organisaties, die consumenten willen bereiken. bredere kijk naar de toekomstige financiële situatie van Het AIDA-model lijkt plaats te hebben gemaakt voor een de deelnemer centraal staat. Dus dan wordt het thema model waarbij de D van dialoog ingevoegd moet worden. pensioen onderdeel van de totale financial life planning. Voor dit verhaal maakt het eigenlijk niet uit, als er maar Van rechts naar links een doel bekend is. Een doel waaraan een nulmeting Metaforen zijn er trouwens genoeg in pensioenland. vooraf gaat en dat achteraf meetbaar is. Zo kent ook iedereen wel de commercial waarin de personeelszakenmedewerker in het Chinees begint te Pensioen is het product praten als het over het pensioen van een collega gaat. Het klinkt zo simpel. Een meetbaar doel stellen en dan een Toeval of niet, maar ook een uiting van Delta Lloyd strategie bepalen om daar te komen. Een strategie waarbij overigens. In China leest men van rechts naar links en het creëren van aandacht en bewustzijn de eerste fase van dat is in het geval van het AIDA-model in eerste instantie vier is. De laatste is het aanzetten tot actie. Daartussen ook even handig. Niet dat we beginnen met de laatste fase. zitten er dus nog twee. Die van de I en van de D. Dat is overigens misschien wel een van de oorzaken van Interesse opwekken en verlangen kweken. Volgens het het pensioenonbewustzijn-probleem. Maar het is wel model ook in die volgorde, maar in de praktijk ook wel verstandig om te bedenken tot welke actie we onze eens omgekeerd toegepast. Voor pensioencommunicatie doelgroep willen aanzetten. En daaraan voorafgaand is dat wellicht ook een goed idee. Als er aandacht is kan eerst nog even wie de doelgroep eigenlijk is. misschien direct door gegaan worden met het overtuigen Als we het over het pensioenbewustzijn hebben, van de deelnemer dat het product, in dit geval een wordt in meeste gevallen aangenomen dat de doel- pensioen, waardevol is. groep deelnemers van een pensioenfonds zijn. Pensioenbewustzijn is niet het doel op zich. Dat is al in de eerste fase van ons model aan de orde. En dus zeker niet het einddoel.

5 Maar het staat of valt natuurlijk met het beginnen met de eerste fase. Het verkrijgen van aandacht. Bewustzijn. En dat wordt misschien wel eens vergeten. Daarna zullen we overgaan tot het kweken van interesse. In deze visie gericht op het meer willen weten van de eigen regeling. Wat dan vervolgens uit moet monden in het nemen van de ten doel gestelde actie: een keer kijken op de pensioenplanner. Het verder verdiepen in de eigen toekomstige, financiële situatie. Een fase vergeten Maar het staat of valt natuurlijk met het beginnen met de eerste fase. Het verkrijgen van aandacht. Bewustzijn. En dat wordt misschien wel eens vergeten. Dat is een andere fase en behoeft dus ook andere middelen met een andere boodschap dan die van het krijgen van verlangen en het opwekken van interesse. Want als we nu eens kijken naar de pensioenwet. Daarin staat ook de verplichte communicatie over pensioen beschreven. De pensioenuitvoerder verstrekt de informatie, bedoeld in de artikelen 21 en 38 tot en met 47 pensioenwet, tijdig. De informatie, bedoeld in de artikelen 21, 38 tot en met 45, 46 lid 1d, 46 leden 2, 3, 4, en artikel 47, verstrekt de pensioenuitvoerder in duidelijke en begrijpelijke bewoordingen. Hierbij zijn twee documenten verplicht. De startbrief en de UPO en er wordt getoetst op drie criteria. Of ze correct, duidelijk en niet misleidend zijn. In de praktijk blijkt veel niet duidelijk en is de communicatie daar ook niet op gericht. Alles moet er in staan. Dat lijkt meer het toetsingscriterium bij het opstellen van de soms wel pagina s lange startbrieven. En voor UPO s geldt hetzelfde. Pluspunt is dat het zeer specifiek gericht is op de individuele situatie van de ontvanger. Maar dan te ingewikkeld. Dat is het natuurlijk ook, maar zou het ook niet te moeilijk zijn omdat we de fasen van Awareness en Desire hebben overgeslagen? We zijn direct ingestoken op het willen hebben van een geïnteresseerde deelnemer. Nog lang niet Als dat zo is kan het AIDA model nog niet met pensioen. Misschien wel nog lang niet. We moeten ervan leren dat we in een communicatietraject niet direct moeten beginnen met allerlei informatie, die helemaal niet in die eerste fase thuis hoort. We moeten beginnen met dat bewustzijn. En hoewel journalisten het er niet mee eens zijn, misschien toch wel met een nep budget-bejaardentehuis. Om vervolgens door te rollen in fasen waarin men meer wil weten en er een verlangen ontstaat. Pas later in het proces, als we mensen tot actiebereidheid hebben gekregen kunnen we ze informeren op de manier, zoals we nu aan het begin van het traject gelijk al doen. Slotsom Pensioenbewustzijn creëren met middelen, die pas in de derde fase van het communicatietraject aan de orde moeten komen, is gedoemd om te mislukken. Dat heeft het model ons inmiddels wel geleerd. Hoe graag we ook zouden insteken op een veel flitsender, nieuw model waarbij de dialoog en interactie centraal staan. Kornelis Wetsema