CeFloRo Management BV Hallo, wie spreekt daar? Interim Marketing Manager / consultant, Accountable Marketing BV Expert docent Accountability, Windesheim Auteur / Docent, LOI Gast docent, HAN Masterthesis (29) Hoe organiseer je Marketing op een accountable manier michiel@accountablemarketing.nl
Samenhang State of the Art Marketing Minor Marketing Accountability 1 2 Online Marketing 3 Customer Insights Samenhang Algemeen: 1. Internet marketing maximaal meetbaar 2. Customer insights vooral zachte metrics 3. Internet als middel voor klant onderzoek Minor: 1. Wat zijn accountability mogelijkheden van internet 2. Welke insights zijn nodig voor accountability 3. Hoe beoordeel je klantgedrag op internet
Wat is een probleem voor marketeers? Perfection has it s price : Productie kosten1,5 miljoen Media kosten5 miljoen Lion Cannes award en 5 andere wereldwijd Merkwaarde: + 2 punten verhoging merkvoorkeur Omzet: - 18 % Bron: Presentatie Brent Willis CCO InBev marketing congres Gent Accountability een Hype?
Marketing budget bepalen Op basis van vorig jaar + inflatie correctie? Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen? Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? Het management bepaalt een budget!
Wie bepaalt het marketing budget? 17 % Op basis van vorig jaar + inflatie correctie? 49 % Het management bepaalt een budget! 16 % Vorig jaar 16,1% +/- aanpassing in sales doelstellingen? 18 % Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? 18,1% N =175 Bron: Accountable Marketing Survey 28 Efficiency en Effectiviteit van Marketing Highly Effrective & Efficient No clear read on 9% effectiveness or efficiency 5% Not effedtive or efficient 8% Herkenbaar? Somewhat Effective & Efficient 44% Somewhat Effective but not Efficient 34% Bron: Lenskold Group 29
Onze eigen schuld? Marketing budget in lijn met doelstellingen? Traditional metrics Financial metrics 11 Traditional Metrics ROI metrics 33 28 22 3 2 n = 21 5 Financial Metrics 37 28 22 7 2 n = 195 ROI Metrics n = 136 % 4 37 19 1% 2% No connection budget & goals 3% far less 4% slightly less 26 5% 6% about right 7% slightly more 9 8% 9% far more Bron: Lenskold Group 29 4 1%
Waarom Accountability anno 21? vier belangrijke aanleidingen: 1. De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner, Bron: Gartner Waarom Accountability anno 21? vier belangrijke aanleidingen: 2. Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten.
Waarom Accountability anno 21? vier belangrijke aanleidingen: 3. De weg (terug) naar de Boardroom is met Accountability Waarom Accountability anno 29? vier belangrijke aanleidingen: 4. De noodzaak of wil om SOx (Sarbanes Oxley) Proof te zijn.
Accountability is hot, want. Marketing in many ways has gotten a pass from being held accountable. Marketing metrics have been soft measures, such as brand awareness and brand preference. Jim Speros, CMO, Ernst & Young Lord Leverhulme (1821-1925), verzuchtte ooit: 5 % of my marketing budget is wasted! The only thing is: I don t know which 5 %. O.a. in Famous Marketing Quotes on http://www.12manage.com/quotes_m.html Huidige crisis maakt dat we nu echt moeten weten welke helft weggegooid geld is! Waarom accountable marketing? Het doel moet zijn: het optimaliseren van de marketing uitgaven door een markt model te ontwikkelen dat gebruik maakt van valide (SMART) marketing meetmomenten en eenheden voor de korte en de lange termijn.
Waarom accountable marketing? Resultaten: Meer winst, minder verspilling, (meer) zeggenschap over budget, Marketing terug in de boardroom, hogere klanttevredenheid, hogere kwaliteit van leads. Management & Organisatie ACCOUNTABILITY OF MARKETING Bron: AV Communications
Mensen & Cultuur Bron: ToonPool.com Processen & Uitvoering Bron: Tutor2u
ICT & Infrastructuur Bron: BT Morgen beginnen Samenwerking verbeteren met: Finance ICT Sales Service
Accountable Marketing Cycle Bedrijfsstrategie Marketing Performance Measurement LifeTimeValue No. of Customers Management Organisatie Share of Wallet Processen Uitvoering Cultuur Mensen ICT Infrastructuur Marketing Planning, Uitvoering & Evaluation Concepting & Testing Productdevelopment Promotion, Sales & Distribution ProductManagement Campagnes Campagnes MPM input MPM output Het begin is heel eenvoudig Kwantificeer vooraf doelstellingen Bepaal meetmomenten Pre ROI berekening Wat is de verwachte Financiele bijdrage van de actie Wat zijn de kosten van de actie Post ROI berekening Wat was de gerealiseerde Financiele bijdrage Wat waren de werkelijke kosten
Begroting van kosten AnyFunnel BV Advertentiekosten c 21 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21 Ontwikkel- en productiekosten 3. 3. 5. 3. 3. 5. Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3 Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2-4 totaal Plaatsingskosten 1. 8. 8. pm pm 1. 5 5 5 25 5. 75 Responskosten Conversiekosten mailpakket, bereik/oplage/ premium en views Telefonisch Internetform mailpakket administratie 1.. 3, 1.. 3, 1.. 3, 1.. 3, 1.. 3, 1.. 3, 5. 5. 5. 5. 5. 5. 3, 3, 3, 5. 5. 5. 31. 8. 8. 8. 8. 6. 6. 5. 3, 3, 3, 3, 3, 3, 3, Werkelijke kosten AnyFunnel BV c 21 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21 Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3 Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2-4 totaal Advertentiekosten Ontwikkel- en productiekosten 2. 8 2. 8 5. 5 2. 8 2. 8 5. 5 pm pm Responskosten Plaatsingsk bereik/oplage/ osten views Telefonisch 1.. 1.. 1.. 1.. 1.. 1.. 12. 55. 7. 5 4. 7. 5 4. 1. 5 3 3 6 8 52. 7 11. 4. 4. 4. 28 4. Internetform mailpakket 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 Conversiekosten mailpakket, premium en administratie 1 1 1 1 1 1 5. 5. 5. 1 1 1 8. 8. 8. 8. 6. 6. 5. 1, 1, 1, 1, 1, 1, 1,
AnyFunnel BV Response % c 21 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21 Telefonisch website Telefonisch website,5% 4,% 5. 4. 1,% 4,% 4.,5% 1,% 5. 1,% 1,%,5% 1,% 5. 1,% 4,% 4. Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3 2,% 1,% 1,% Webvertising banner 1 week 1,% banner 2 week 1,% banner 3 week 1,% banner 4 week 1,% nieuwsbrief week 1 1,% nieuwsbrief week 3 1,% beste banner week 2-4,% T otaal extra omzet per order 3, extra winst per order 15, Response # conversie % Conversie # Telefonisch website Telefonisc h website 3,% 25 1.2 3,% 5 1.2 3,% 25 3 3,% 5 3 3,% 25 3 3,% 5 1.2 2,% 1,% 1,% 5. 5. 5. 5. 3,% 3,% 3,% 5 25 25 3 15 15 2,% 2,% 2,% 2,% 4,% 4,% % 6 6-1.6 1.6 1.6 1.6 2.4 2.4 12.5 8,% 8,% 8,% 8,% 1,% 1,% 8,% 3 3 3.31 To taal 128 128 128 128 24 24 1. 7.92 1.42 Pre ROI AnyFunnel BV c 21 Accountable Marketing BV Dagblad advertentie dag 1 Dagblad advetenite 2 dag 1 Dagblad advertentie dag 7 Dagblad advertentie dag 14 Dagblad advertentie 2 dag 14 Dagblad advertentie dag 21 Response % Response # conversie % Conversie # Telefonisch website Telefonis ch website Telefonisch website Telefonisch website,8% 3,5% 8. 35. 2% 2,86% 1.8 1. 1,1% 3,98% 11. 39.8 17,27% 2,76% 1.9 1.1,47% 1,4% 4.67 1.4 1,71% 3,85% 5 4 1,%,98% 9.95 9.78 5,3% 3,7% 5 3,51%,98% 5.1 9.8 11,76% 2,4% 6 2,6% 3,2% 6. 32. 28,33% 2,94% 1.7 94 Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3 Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2-4 Totaal extra omzet per order extra winst per order 2,2%,6%,46% 2,2%,6%,68% 11. 3. 2.3 11. 3. 3.4,%,%,%,%,63%,42%,% 2,88% % % % 4,58% 2,27% 375 25-2.3 2.2 1. 1. 3. 2.75 11.35 3, 15, Post ROI 5,45% 1,67% 1,9% 1,82% 1,33%,44% 6 5 25 2 4 15 6,52% 9,9% 9,% 9,% 26,67% 16,67% 32,% 9,9% 5,29% 1 12 7 6 1 8 535 8.74 15 2 9 9 5 25 6 6.75 14.815 Totaal
PRE en POST Analyse pre ROMI Schattingen Post ROMI werkelijk Verschillen Omzet Winst Omzet Winst CPO ROMI ROMI CPO ROMI ROMI Omzet Wins t AnyFunnel BV geschat gesc hat geschat werkelijk werkelijk werk elijk CPO ROMI ROMI Dagblad advertentie dag 1 16,17 1,87,94 85,2 3,52 1,76 7 4, 9 8 1,65,82 Dagblad advetenite 2 dag 1 155, 1,94,97 92,4 3,25 1,62 6 2, 6 1,31,66 Dagblad advertentie dag 7 169,55 1,77,88 16,8 2,83 1,41 6 3, 4 7 1,6,53 Dagblad advertentie dag 14 153,13 1,96,98 145,75 2,6 1,3 7, 3 7,1,5 Dagblad advertentie 2 dag 14 165,91 1,81,9 114,3 2,63 1,32 5 1, 8 8,82,41 Dagblad advertentie dag 21 156,18 1,92,96 81,82 3,67 1,83 7 4, 3 6 1,75,87 Abri poster week 1 Abri poster week 2 Abri poster week 3 211,88 281,88 281,88 1,42 1,6 1,6,71,53,53 223,44 848,61 1.841,88 1,34,35,16,67 ( 1 1, 5 6),18 ( 56 6, 7 4),8 ( 1. 56, ) Webvertising banner 1 week 1 banner 2 week 1 banner 3 week 1 banner 4 week 1 nieuwsbrief week 1 nieuwsbrief week 3 beste banner week 2-4 154,6 15,16 15,16 15,16 83,52 83,52 118,38 1,95 2, 2, 2, 3,59 3,59 2,53,97 1, 1, 1, 1,8 1,8 1,27 96,8 69,69 99,38 17,33 39,95 59,43 85,95 3,1 4,3 3,2 2,8 7,51 5,5 3,49 1,55 2,15 1,51 1,4 3,75 2,52 1,75 totaal 163,82 1,83,92 16,88 2,81 1,4 scoort beter dan gemiddeld scoort beter dan gemiddeld (,7) (,71) (,9) (,4) (,36) (,45) 5 7, 2 6 8, 4 7 5, 7 8 4 2, 8 2 4 3, 5 7 2 4, 9 3 2, 4 3 1,15 2,31 1,2,8 3,92 1,46,96,58 1,15,51,4 1,96,73,48 5 6, 9 4,98,49 (rood) scoort slechter dan verwacht Non Response belangrijk? Ondergeschoven kindje Pech gehad volgende keer beter Op naar de nieuwe campagne Voorbeeld Analyseer non response op segmenten Totale verwachte response: 12 % Totale response: 3,1 % Conclusie: slechte campagne / propositie
Totaal Segment A Segment B Segment C Segment D 18. 2. 5. 3. 8. 5.55 2 45 4. 9 3,1% 1,%,9% 13,3% 1,1% ve rs tov ie Re sp on se Co nv er s ie t Ve ov r zo nd en Co n rs Ko pe po ns % e Re s Re sp de o nnte n Ve rzo nd en Non Response analyse loont! 1.335 45 9 1. 2 24,1% 22,5% 2,% 25,% 22,2% Waar heeft merkwaarde invloed op? Klanten Hogere attentie waarde Positieve houding Hogere herhalingsaankopen ratio Hogere prijzen en dus hogere winsten Handel Lagere kortingen Bredere distributie tegen lagere kosten Personeel Lagere wervings- en behoudkosten Hogere productiviteit Actievere ambassadeurs Leveranciers Lagere prijzen tegen betere condities Banken Lagere financieringskosten Betere aflossingsvoorwaarden Overheid Soepelere vestigingsvoorwaarden en proces Realisatie door thema/corporate campagne,7%,2%,2% 3,3%,3%
Een kwestie van DOEN De Marketing Funnel: Aantal prospects in de doelgroep Aantal geselecteerd voor campagne Aantal bereikt Aantal respondenten = ook in Aantal conversie en NB vergelijk doelstelling met realisatie vergelijk Pre ROI / Post ROI Totale opbrengsten / Totale kosten = ROMI CeFloRo Management BV
CeFloRo Management BV Fijn weekend! Bedankt voor je aandacht!