Vodafone Consumer Online Oxyma & Tripolis Solutions Klantcase
De meeste leads worden online gegenereerd. Dat betekent niet dat je daar ook moet converteren. Vodafone is wereldwijd marktleider op het gebied van telecommunicatie. Met een hoogwaardig kwalitatief netwerk en innovatieve vaste- en mobiele diensten bedient Vodafone wereldwijd meer dan 391 miljoen klanten. De visie van Vodafone is dat mobiele technologie een grote invloed heeft op de manier waarop mensen leven en werken. Werk en privé lopen steeds meer in elkaar over en de vraag naar flexibiliteit en mobiliteit neemt toe. Met dit gegeven in het achterhoofd ziet Vodafone het als haar missie om klanten in staat te stellen het meeste uit het leven te halen. Vodafone stemt haar producten- en dienstenportfolio daar optimaal op af om de missie: Power to you waar te kunnen maken. Achtergrond van de Vodafone klantcase Vodafone heeft haar status als wereldmerk mede te danken aan online expertise op hoog niveau. De afdeling Sales & CRM binnen Vodafone Consumer Online in Nederland is verantwoordelijk voor de complete customer journey op prospectniveau. De campagnes richten zich op het binnenhalen van zo veel mogelijk nieuwe klanten. Daarbij is de inzet van e-mailmarketing een belangrijk contactmiddel. Consumenten wisselen vaker van provider dan vroeger. Voor Vodafone betekent dit dat de kans dat een ex-klant opnieuw klant wordt stijgt. Een gegeven waar Vodafone met haar e-mailmarketing activiteiten rekening mee houdt. Vodafone maakt hierin de overstap van een customer lifecycle naar een consumer lifecycle. Het uitgangspunt is een vicieuze klantervaring. Vodafone Consumer Online verstuurt twee prospect e-mails per maand. Door Tripolis Dialogue slim in te zetten, blijft Vodafone gedurende elke fase van de consumer lifecycle in contact met de (potentiële) klant. Deze klantencase omvat de kernpunten van het e-mailmarketingbeleid dat Vodafone in 2012 en 2013 heeft gevoerd. Het laat de verbeteringen zien die Vodafone heeft doorgevoerd in het standaardiseren en optimaliseren van haar e-mailmarketing campagnes met behulp van de software van Tripolis Solutions. Samenvatting van de case Doelstellingen Uitdagingen Oplossingen Resultaten Minder tijd verliezen bij het opvolgen van prospects Synchroon houden van de gebruikte CRM- (Oracle) en e-mailmarketingsuite (Tripolis Dialogue) Standaardiseren van informatie-aanlevering d.m.v. de API die Oracle en Tripolis Dialogue van informatie voorziet Razendsnel opvolgproces. Dezelfde dag nog prospects kunnen opvolgen i.p.v. twee weken later Minder waste in het databestand Kwaliteit van de prospects afzetten tegen de originele herkomst van het e-mailadres Meer investeren in lead-generatie via owned kanalen Goedkopere leads van betere kwaliteit Verrijken van data entries in het databestand voor verregaande personalisatie Prospects verleiden tot het invullen van meer profielinformatie Gerichte campagnes i.c.m. de inzet van een dynamisch registratieformulier Meer informatie beschikbaar voor het segmenteren van e-mailcampagnes Conversie van e-mailmarketing campagnes verhogen Achterhalen welke aanpassingen gemaakt moeten worden voor een hogere conversie A/B-testen van e-mailcampagnes en het ontwerp van nieuwe geoptimaliseerde templates Open rates toegenomen met 250%. Groei CTR met 200%
Door implementatie van co-registratie in de TVOH-app zijn met marginale kosten >75.000 netto leads verzameld. Vodafone Consumer Online heeft zich het afgelopen jaar hoofdzakelijk gericht op het uitbreiden van haar databasebestand. Hiervoor zijn met name externe kanalen ingezet waarbij een Cost-per-Lead (CPL) werd gehanteerd. We merkten dat externe kanalen veel waste opleverden, wat deze relatief duur maakt, vertelt Christiaan Holman, Sr. Manager Consumer Online Sales & CRM bij Vodafone. Met name co-registratie bleek in de meeste gevallen een misgreep. Bij co-registratie vraagt een derde partij tijdens een eigen actie of een inschrijver ook door Vodafone benaderd wil worden met relevante aanbiedingen. Ondanks de triple-opt-in, werd er minder positief gereageerd op de opvolging van de actie en was de conversie lager dan verwacht. Co-registratie bij de populaire tv-talentenjacht The Voice Of Holland daarentegen was wel een groot succes. In de verschillende apps voor de zogeheten thuiscoaches nam Vodafone een formulier op waar om een opt-in werd gevraagd voor Vodafone aanbiedingen. Deze actie leverde het bedrijf 75.000 netto leads op met een geschatte mediawaarde van ruim 26.000,-. Synergie door diepgaande integratie Met het succes van deze co-registratie in het achterhoofd heeft Vodafone besloten de focus te leggen op de eigen kanalen. De uitdaging ligt in het crëeren van synergie tussen deze kanalen en de consument. Dit doet Vodafone door de focus op vier aandachtspunten in de consumer lifecycle te leggen: Old Friends netwerk Onder het Old Friends netwerk schaart Vodafone de consumenten die in een eerder stadium klant zijn geweest, maar destijds zijn overgestapt op een andere provider. Het is wettelijk gezien mogelijk om drie maanden voor het einde van het huidige contract op te zeggen. Binnen het e-mailmarketingbeleid van Vodafone is de focus op het Old Friends netwerk dan ook erg belangrijk. Het combineren van retail- en consumerprogramma s, op het juiste moment, kan ervoor zorgen dat men opnieuw klant wordt. Bijkomend voordeel is dat zij zich sneller verbonden voelen met het merk, omdat zij er al bekend mee zijn. Combineren van retail- en consumer programma s Bij het combineren van retail- en consumerprogramma s staat de overlap tussen beiden centraal. Bij hot leads die online gegenereerd worden, is het niet vanzelfsprekend dat de conversie ook online plaatsvindt. De consument kan het online kanaal ook slechts gebruiken ter oriëntatie, Christiaan Holman, Sr. Manager Consumer Online Sales & CRM (l) Kimbell Blauw, Marketing Performance Consultant, Oxyma (r) waarbij de daadwerkelijke conversie pas later in het retailkanaal plaatsvindt en vice versa. Vodafone speelt hier op in door de overlap in haar voordeel te gebruiken. Prospects worden richting het juiste kanaal gestuurd door bijv. het gebruik van posters met een QR-code in de winkels. Leadgeneratie door sponsorship Er wordt sterk ingezet op sponsorship van grootschalige evenementen zoals het eerder beschreven The Voice Of Holland. De directe verbintenis van het merk met een groot event levert niet enkel grote aantallen nieuwe leads op maar leidt ook tot een verbreding van de algemene merkbelevenis. Optimaliseren Vodafone.nl salesfunnel (ROADMAP Q3 en Q4 2013) Uit onderzoek van Vodafone is gebleken dat consumenten in diverse fases binnen de online salesfunnel afhaken. In sommige gevallen haken consumenten zelfs af nadat een artikel in de winkelmand is geplaatst. Vodafone gebruikt diverse methoden om deze salesfunnel te optimaliseren wat resulteert in het genereren van meer leads. Zo maakt men bijvoorbeeld gebruik van pop-ups die vragen naar de reden dat de consument afhaakt. Live chats worden ingezet waarbij Vodafone-medewerkers de consument direct te woord staan. Ook worden er geautomatiseerde e-mails op basis van vertoond gedrag in de webshop verstuurd, bijvoorbeeld om acties met het product uit het verlaten winkelmandje nog eens te benadrukken. Voor Vodafone is het overduidelijk dat deze vormen van leadgeneratie de optimale verhouding tussen prijs en kwaliteit waarborgen.
Sneller opvolgen door standaardisatie van data-uitwisseling Vodafone merkte in 2012 op dat geworven co-registraties enorm aan waarde verliezen wanneer deze niet vlot worden opgevolgd. Omdat Vodafone gebruik maakt van een Oracle CRM-systeem was het voorheen pas mogelijk om een co-registratie één of twee weken later op te volgen. Gevolg hiervan was dat consumenten zich relatief snel uitschreven na ontvangst van de e-mail. De belangrijkste reden: zij konden zich niet herinneren zich voor een actie van Vodafone te hebben aangemeld. De reden achter de vertraging komt voort uit het feit dat Vodafone de aangeleverde databestanden zowel in het eigen Oracle CRM-systeem als in Tripolis Dialogue moest laden. Voor Oracle werden speciale importscripts gemaakt, wat veel tijd in beslag neemt. Vodafone heeft dit verbeterd met de introductie van een standaard API voor het aanleveren van data, wat de mogelijkheid geeft om leads sneller op te volgen. Met behulp van Tripolis Dialogue is men nu in staat om dezelfde dag nog een opvolgende e-mail te versturen. Dat heeft de kwaliteit van de reacties aanzienlijk verbeterd, vertelt Holman. Natuurlijk willen wij de opvolgtijd nog veel verder inkorten. Het liefst volg je direct op. Doordat we in Tripolis Dialogue automatisch een e-mailcampagne kunnen triggeren is dat in technisch opzicht geen probleem. Hoe dichter je op de bal zit, hoe groter de kans op succes. Daarnaast slaat de API een brug tussen Tripolis Dialogue en het Oracle-CRM dat Vodafone gebruikt. Hierdoor is altijd de meest recente én meest volledige data beschikbaar voor het segmenteren en personaliseren van een e-mailmarketing campagne, wat zorgt voor een closed loop in het volledige prospectprogramma, aldus Holman. Vodafone zet ook in op gradual enrichment. Daarbij gaat het om een dynamisch formulier dat (potentiële) klanten in staat stelt om direct gegevens te wijzigen en zich aanof af te melden voor specifieke e-mailnieuwsbrieven van Vodafone. Het formulier is aangesloten op het Oracle CRM-systeem en de database van Tripolis Dialogue en wordt real-time gesynchroniseerd. Diepere personalisatie vereist hoge datakwaliteit. We doen er daarom alles aan om prospects te stimuleren tot het invullen van meer gegevens, aldus Holman. Daarbij willen we het hen zo gemakkelijk mogelijk maken. De kracht van het dynamisch registratieformulier is dat wij gericht om bepaalde informatie kunnen vragen. Het systeem zorgt ervoor dat de benodigde informatie (bijv. NAW-gegevens) bovenaan het formulier staat en dat dit alvast is opengeklapt. De zichtbare gegevens kunnen variabel worden aangepast. We kunnen de consument daardoor niet alleen een op maat gemaakt prospectprogramma aanbieden, de kosten van de periodieke contact imports dalen ook fors. Vodafone maakte in de e-mailnieuwsbrieven voorheen gebruik van een combinatie van editorial (nieuws, artikelen en andere niet- commerciële content) en aanbiedingen. Uit de A/B-tests die we met Tripolis Dialogue hebben uitgevoerd, bleek echter dat editorial een relatief kleine rol speelt in het conversiepercentage, vertelt Holman. Op basis van dat inzicht hebben we besloten om enkel e-mails met aanbiedingen te versturen. En dat werkt! Optimalisatie is key Stappen die Vodafone heeft ondernomen om haar e-mailmarketing campagnes te optimaliseren: Maandelijkse A/B-tests in Tripolis Dialogue. Handson testen en direct de verbeterpunten bepalen. Nieuw persuasive design : een design van de e-mailtemplate waarbij overgaan tot actie centraal staat. De implementatie van een F-template met meerdere aanbiedingen in één e-mail. Eye-tracking onderzoek wees namelijk uit dat dit de meest optimale vorm is. A/B-testing heeft dit vervolgens bevestigd. Het invoeren van de groene CTA knop. Deze leidt tot een veel hogere conversie. Aanpassen van geoptimaliseerde subjectlines en teksten. Bijvoorbeeld koop nu v.s. bekijk mijn aanbod. Re-marketing op clicks. Dynamisch registratieformulier uitgeklapt (l). Ingekorte versie dynamisch registratieformulier (r).
We combineerden eerst aanbiedingen met andere content. Nu versturen we hoofdzakelijk aanbiedingen. Door via de A/B-testing module van Tripolis Dialogue de variaties van de onderwerpregel en de snippet te testen, bleek dat bepaalde woordkeuzes een veel hoger doorklikpercentage hebben. Uit een test met tien verschillende onderwerpregels bleek bijvoorbeeld dat Jouw persoonlijk aanbod maand na maand het beste presteerde. Vodafone kiest daarom bewust voor het gebruik van dezelfde subjectline. Korte, bondige en vragende content werkt het beste. Wel moet je regelmatig opnieuw testen omdat consumentengedrag snel verandert, aldus Kimbell Blauw, Marketing Performance Consultant bij Oxyma. Samen met Christiaan Holman is hij voortdurend bezig om de e-mailmarketingcampagnes te optimaliseren. Het technische werk wordt gedaan door Adam Beker, Harun Bingul en Willem-Jan ter Laag, onze achterban in Rotterdam. Dat houdt mijn handen vrij om samen met Christiaan te kijken naar kwaliteits- en procesverbeteringen, vertelt Blauw. Het wordt vaak vergeten, maar een solide wederzijds begrip van techniek enerzijds en de wensen van de organisatie anderzijds is van groot belang voor een succesvolle aanpak. We steken daarom regelmatig de koppen bij elkaar om te bepalen hoe alles nóg beter kan. dus als je ze twee maanden van tevoren een uitnodiging voor verlenging stuurt, ben je in sommige gevallen al te laat. De conversie van de Vodafone leadgeneratie hoeft niet altijd online plaats te vinden. Zo stelt de rijke dataset Vodafone in staat om prospects door te sturen naar retail, telesales, e-shop of mobile. Vodafone wil graag dichter bij haar retailers staan om traffic naar de winkels te sturen en andersom van hen e-mailaanmeldingen te krijgen. Door dit stapsgewijs te introduceren wil Vodafone, met behulp van de consumer lifecycle, de omni-channel aanpak steeds verder perfectioneren. Er ligt een uitdaging waarbij servicekanalen zoals Facebook en Twitter verder benut kunnen worden voor acquisitie en leadgeneratie. In e-mails zoekt 44% van de mensen naar aanbiedingen, op Facebook doet slechts 4% dat, vult Holman aan. Waarom zou je dan niet op Facebook in ieder geval de mogelijkheid bieden om je in te schrijven op die aanbiedingen? Volledig opt-in en dus 100% relevant. Dat past prima in onze visie van een omnichannel strategie. Naast alle optimalisaties doet Vodafone ook aan remarketing waarbij er wordt geregistreerd op het product waar een consument op klikt in de e-mailnieuwsbrief. Deze informatie kan later worden hergebruikt voor een gepersonaliseerde aanbieding. Vodafone houdt zich bij het versturen van e-mails, naast de wettelijke regeling, ook altijd aan de Code E-mail opgesteld door de DDMA. De weg naar een omni-channel strategie Met behulp van database enrichment door het vastleggen van data als: uitschrijvers, persoonlijk profiel en CTN (mobiel nummer) krijgt Vodafone de mogelijkheid om prospects uit het systeem te filteren die zij vervolgens kunnen gebruiken voor acquisitie. De combinatie van een rijke dataset en de meest recente campagneresultaten is de sleutel tot succes, vertelt Blauw. Door de gegevens uit Tripolis Dialogue te combineren met de klantgegevens in ons CRM-systeem, kwamen we erachter waarom aanbiedingen voor contractvernieuwingen zo wisselend scoorden. Dat lag namelijk aan het moment waarop we de campagne verzonden. Consumenten kunnen vanaf drie maanden voor contractvernieuwing opzeggen. Zij orienteren vroegtijdig, Ook mobile fullfilment speelt een sleutelrol in de omnichannel strategie van Vodafone. Het bedrijf wil daar in 2013 meer op inzetten. Op dit moment wordt ongeveer 56% van de e-mailnieuwsbrieven op een desktop geopend, 10% op een tablet en 35% op een smartphone. Dat betekent dat 45% van de e-mails vanaf een mobiel apparaat wordt geopend. Dat gegeven nemen we mee in de strategie van onze prospectcampagnes, vertelt Holman. In juli 2013 zijn we live gegaan met onze nieuwe website die volledig geoptimaliseerd is voor alle (mobiele) devices. Het responsive design van onze website is nu ook van toepassing op de acquisities pagina s wat een zeer positief effect heeft op het aantal mobiele conversies, aldus Holman.
Oxyma & 2organize Wij geloven dat slimme, data gedreven marketing de sleutel is tot betere klantervaring, hogere klantwaarde en duurzaam succes. Het is onze missie om marketeers te helpen hun marketing performance voortdurend te verbeteren, door effectievere dialogen en efficiëntere communicatie processen te realiseren. We vertalen data naar bruikbare klantinzichten. We ontwerpen, bouwen en operationaliseren slimme klantprocessen. En we organiseren omni-channel klantinteractie die het verschil maakt bij de doelgroep. Contactpersoon: Lars Crama +31 (0)10 271 0200 info@oxyma.nl www.oxyma.nl www.2organize.com 2organize, InBetween Marketing Services, afrogleap en Oxyma Interim zijn onderdeel van Oxyma Group. Marketeers van organisaties als Albert Heijn, BMW, KPN, Kruidvat, Nuon, Nederlandse Spoorwegen, Unilever Food Solutions, UPC en Vodafone vertrouwen dagelijks op tweehonderd specialisten op het snijvlak van marketing en IT, die gebruik maken van bewezen technologie.
Vragen of opmerkingen? Susanne Sterkenburg Marketing Manager Tripolis Solutions B.V. +31 (0)20 747 0 111 ssterkenburg@tripolis.com www.tripolis.com