Real Time Bidding Retargeting

Transcriptie

1 Nieuwegracht LS Utrecht T: +31(0) F: +31(0) Real Time Bidding Retargeting AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer BTW nummer NL B01 ABN-AMRO Bank

2 Het grootste gedeelte van de bezoekers verlaat een website zonder te converteren. Dit is jammer aangezien er veel geïnvesteerd wordt in het sturen van nieuw bezoek naar de website. Deze niet-geconverteerde bezoekers kunnen echter nogmaals bereikt worden. Dit heet retargeting. Het retargeten van niet-geconverteerde bezoekers Na bezoek aan de website wordt er een cookie geplaatst op de computer van de bezoeker. Wanneer deze bezoeker verder gaat met surfen wordt deze bezoeker herkend zodra hij op een website belandt met potentiële advertentieruimte. Middels een online veiling kan dan geboden worden (met behulp van Real Time Bidding) op deze beschikbare advertentieruimte. AdLantic heeft een Recommendation Marketing System ontwikkeld waarbij op basis van historisch klikgedrag content ingeladen wordt in een dynamische template banner die elders op het internet getoond wordt aan de niet-geconverteerde bezoekers. De producten die in de banner getoond worden zijn bepaald aan de hand van algoritmes die bepalen welke producten tot de meest succesvolle bannervertoning zullen leiden. Real Time Bidding (RTB) is een techniek die gebruikt wordt om bannerimpressies te verzorgen. Met de inzet van RTB kan per unieke gebruiker real-time bepaald worden hoeveel geld er geboden wordt op een bannerimpressie voor de unieke gebruiker. Op deze manier wordt er hoger geboden op geïnteresseerde bezoekers en lager op minder geïnteresseerde bezoekers. Met de inzet van deze efficiënte en dynamische techniek wordt de waste sterk beperkt. Hoe retargeting met Real Time Bidding in de praktijk werkt wordt hieronder beschreven. Events Een belangrijk onderdeel van RTB is het segmenteren van bezoekers. Via een speciaal ontwikkelde cockpit kunnen bezoekers van de website op verschillende waarden verdeeld worden in zogenaamde events. Aan de hand van de klik- en conversiegegevens kan per event in kaart gebracht worden hoe gereageerd wordt op een campagne. Geconverteerde bezoekers kunnen uiteraard uitgesloten worden van de campagne, tenzij er voor gekozen wordt deze bezoekers juist te bereiken met bijvoorbeeld upselling doeleinden. Op basis van deze gegevens kunnen de biedingen per event aangepast worden. Het segmenteren kan op basis van de onderstaande event definities: Location URL; welke pagina s op de website heeft de bezoeker allemaal bezocht? Referrer URL; waar komt de bezoeker vandaan? Is hij bijv. via Facebook of Google-AdWords/keywords binnengekomen? Number of pages; hoeveel pagina s op de website heeft de bezoeker bezocht? Number of visits; hoe vaak heeft een bezoeker de website bezocht? Max. product views; hoe vaak heeft een bezoeker een uniek product bekeken? Diff. product view; hoe vaak heeft een bezoeker verschillende producten bekeken? Product price; in welke prijscategorie heeft de bezoeker producten bekeken? Banner clicks; hoe vaak klikt een bezoeker op banners? AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer

3 Banner CTR; wat is de CTR van de bezoeker? Banner views; hoeveel banner heeft de bezoeker gezien? Op basis van bovenstaande definities worden tal van combinatie-events berekend. Voor deze combinatie-events kunnen specifieke biedingstrategieën ingezet worden, zoals hieronder in een voorbeeld weergegeven. Om de campagne te optimaliseren is het belangrijk om voor de start van de campagne goed na te denken over de events. Deze events dienen immers (bij voorkeur) voor de start van de campagne ingericht te worden. Er moet dus nagedacht worden over waar goed- en slecht converterende bezoekers te vinden zijn en via welke kanalen deze bezoekers op de website komen. Zo zou het kunnen zijn dat bezoekers die alleen de homepage bezoeken slechter converteren dan bezoekers die ook de bijvoorbeeld de contactpagina hebben bekeken. Op basis van deze gegevens kan de bieding aangepast worden per event. Daarbij kan gestuurd worden op bijv. CTR, CPA, conversie ratio etc. Naast het aanpassen van de biedingen is het ook mogelijk om per segment de frequency cap te regelen, bepaalde bezoekers uit te sluiten en slecht presenterende publishers uit te schakelen. Het gebruik van AdOptimizer en RTB is een leerproces en voor iedere website zijn de resultaten weer anders. Om het meest optimale uit deze tool te halen is het adviseerbaar om RTB als lange termijn oplossing te benaderen. Biedingen Biedingen vinden plaats in de vorm CPM en CPC. CPM staat voor Cost Per Mille en houdt dus in dat gerekend wordt in kosten per duizend impressies. CPC staat voor Cost Per Click, wat uiteraard staat voor het afrekenen per geleverde klik. ECP staat voor Estimated Clearing Price. Deze prijs is een CPM. ECP is een methode die AdLantic veel gebruikt om te bieden. In de praktijk betekent bieden met ECP dat getracht wordt 95% van de beschikbare impressies te winnen. Hoe hoog dit bedrag moet zijn, wordt berekend aan de hand van historische data. Ook maakt AdLantic gebruik van bidbase biedingen. Dit is een maximum CPM prijs waar altijd mee geboden worden ongeacht de historische data. Met de inzet van ECP en bidbase wordt er een groot volume gecreëerd. Dankzij dit grote volume worden de mogelijkheden voor optimalisatie ook vergroot. Hoe meer volume er gecreëerd wordt, hoe meer informatie er immers beschikbaar is. AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer

4 Met de verkregen informatie wordt geoptimaliseerd en gestuurd naar een bepaalde CPO. Dit vereist een flexibele biedingstrategie. Optimalisaties Om de campagne te optimaliseren is het belangrijk om voor de start van de campagne goed na te denken over de segmenten. Deze segmenten dienen immers (bij voorkeur) voor de start van de campagne ingericht te worden. Er moet dus nagedacht worden over waar goed- en slecht converterende bezoekers te vinden zijn en via welke kanalen deze bezoekers op de website komen. Zo zou het kunnen zijn dat bezoekers die alleen de homepage bezoeken slechter converteren dan bezoekers die ook de bijvoorbeeld de contactpagina hebben bekeken. Het succes van RTB staat of valt bij volume. Hoe meer gegevens in de database, hoe nauwkeuriger de segmenten worden en hoe nauwkeuriger de biedingen worden. Met dit in het achterhoofd is het belangrijk om in de eerste periode van de RTB campagne veel biedingen te winnen. Op basis van deze gegevens kan de bieding aangepast worden per segment. Daarbij kan gestuurd worden op bijv. CTR, CPA, conversie ratio etc. Naast het aanpassen van de biedingen is het ook mogelijk om per segment de frequency cap te regelen, bepaalde bezoekers uit te sluiten en slecht presenterende publishers uit te schakelen. Het gebruik van RTB is een leerproces en voor iedere website zijn de resultaten weer anders. Om het meest optimale uit deze tool te halen is het adviseerbaar om RTB als lange termijn oplossing te benaderen. AdOptimizer AdOptimizer is de door AdLantic ontwikkelde cockpit waarmee (onder andere) RTB campagnes aangestuurd worden. Met behulp van AdOptimizer is het mogelijk om real time de biedingen op bezoekers aan de passen. Op deze manier kunnen bijvoorbeeld bepaalde producten extra onder de aandacht gebracht worden bij mogelijk geïnteresseerde bezoekers. Hoe dat in zijn werk gaat zal hieronder beschreven worden. AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer

5 Segmenten Zoals eerder gesteld is een belangrijk onderdeel van RTB het indelen van bezoekers aan de hand van events. Via AdOptimizer kunnen bezoekers van de website op verschillende gronden events aangemaakt worden. Aan de hand van de click- en conversiegegevens kan per event in kaart gebracht worden hoe gereageerd wordt op de retargeting campagne. Onderstaande afbeelding is een voorbeeld van een RTB cockpit, waarin een aantal voorbeeld segmenten te vinden zijn; Afrekenmodellen De afrekenmodellen zijn CPM of CPC. Hieraan verbonden is de biedingstrategie ECP. Per segment is het mogelijk om de biedingen aan te passen. Dit biedt mogelijkheden om bepaalde (goed presenterende) events extra aandacht te geven. In het voorbeeld hieronder is te zien hoe op de bezoekers van de vacaturepagina van AdLantic apart geboden wordt. AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer

6 Resultaten Nadat de database gevuld is met gegevens kan begonnen worden met het echte optimaliseren. Per event kan real time in één oogopslag bekeken worden wat de resultaten en kosten zijn (zie onderstaand voorbeeld). Ook kan per banner bekeken worden wat de resultaten zijn. Aan de hand van deze informatie is het mogelijk bijvoorbeeld bepaalde banners uit te sluiten. AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer

7 Optimalisatiemogelijkheden AdOptimizer biedt verschillende mogelijkheden voor het optimaliseren van een campagne. Zoals al eerder naar voren is gekomen, is het mogelijk om per segment de biedingstrategie te bepalen en de hoogte van het te bieden bedrag aan te passen. Hieronder komen de andere optimalisatiemogelijkheden aan bod welke ook per event ingezet kunnen worden. Frequency Cap Per segment is het mogelijk om de frequency cap in te stellen. Dit houdt in dat bepaald kan worden hoeveel impressies een bezoeker per dag te zien krijgt. Ook kan ingesteld worden hoeveel minuten er tussen de sessies moet zitten. Met deze instelling wordt voorkomen dat een bezoeker tijdens het surfen veel banners snel achter elkaar te zien krijgt. Kortom; met frequency capping wordt retargeting subtiel gehouden en wordt voorkomend dat de bezoeker een gevoel van achtervolgd worden krijgt. De instellingen kunnen overigens ook op de gehele campagne toegepast worden. Op deze manier worden de instellingen per segment altijd overruled. Placements Optimaliseren op zogenaamde placements houdt in dat slecht presterende bannerlocaties uitgesloten worden. Op basis van historische gegevens berekent AdOptimizer hoeveel impressies en kliks uitgesloten worden met een bepaalde instelling. Hoe dat werkt wordt duidelijk in het plaatje (uit AdOptimizer) hieronder; In het bovenstaande voorbeeld worden alle placements uitgesloten die een lagere CTR dan 0.1% hebben en die meer dan 2000 impressies hebben gedaan. Het is nodig om een aantal impressies in te stellen omdat bijvoorbeeld bij placements met minder dan 1000 impressies niets te concluderen is wat betreft de CTR en conversies. Daarnaast is in bovenstaande plaatje zichtbaar hoeveel er bespaard wordt op mediakosten en wat voor invloed de optimalisatie heeft op de CTR en conversies. Dit is allemaal gebaseerd op historische data van de RTB campagne. Including en Excluding Deze optie biedt de mogelijkheid om diverse events te koppelen of juist uit te sluiten. Op deze manier is het mogelijk om succesvolle events samen te voegen en hoog te bieden op bezoekers die in deze events vallen. Een tegenovergestelde optie is om juist segmenten uit te sluiten, zodat er helemaal niet op de bezoekers in dit event geboden wordt. AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer

8 Pageviews Bezoekers die maar één of twee pagina s bezoeken zijn in de meeste gevallen niet de bezoekers die vaak converteren. Waarom zou je dan een hoog bedrag bieden om deze bezoekers te bereiken? AdOptimizer biedt de mogelijkheid om bezoekers uit te sluiten die weinig (of misschien juist wel veel) pageviews op hun naam hebben staan. Dit kan een positieve invloed hebben op de mediakosten. Deze optimalisatiemogelijkheid kan overigens ook omgekeerd ingezet worden. Want wellicht zijn bezoekers met een bepaald aantal pageviews juist wel heel veel waard. Hier kan dan meer op geboden worden. Productviews Bezoekers die een bepaald product vaker bekijken zijn waarschijnlijk eerder geneigd dat specifieke product aan te schaffen. In AdOptimizer zijn daarom segmenten aan te maken op basis van het aantal keer dat een bezoeker een bepaald product heeft bekeken. Op deze manier kan er bijvoorbeeld meer geboden worden op impressies voor bezoekers die vijf keer hetzelfde product bekeken hebben dan op iemand die maar één keer een product bekeken heeft. Number of visits Optimaliseren op number of visits biedt ongeveer dezelfde mogelijkheden als het optimaliseren op de hierboven genoemde pageviews. Het is verschil is dat het bij number of visits gaat om het aantal maal dat een bezoeker een website heeft bezocht. Zo kunnen bezoekers die bijvoorbeeld maar één maal een website hebben bezocht uitgesloten worden van bannervertoningen. Ook bij deze optimalisatie kunnen de mogelijkheden juist omgekeerd worden. Want bezoekers die heel vaak een website bezoeken zijn wellicht wel erg veel waard. Daarom kan het een goede optimalisatie zijn om juist meer te bieden op impressies voor deze bezoekers. Per periode Wanneer een rustige periode in het vooruitzicht ligt kan een campagne eenvoudig rustig worden gezet. Op deze manier kan budget bespaard worden voor drukkere periodes. Deze optimalisatieoptie is bijzonder handig voor seizoensgerelateerde producten en diensten. Ook wanneer er een actieperiode afgelopen is (of juist start) is deze optie een toegevoegde waarde. Per creative Per placement en segment kan bepaald worden welke creative (banner) voor het beste resultaat zorgt. Dit biedt mogelijkheden om op micro-niveau te optimaliseren. De voordelen Het gebruik van AdOptimizer geeft de klant een enorme vrijheid om flexibel de campagne aan te passen aan actuele ontwikkelingen. AdOptimizer biedt ook tal van mogelijkheden om zo gepersonaliseerd mogelijk een retargetingcampagne te voeren door middel van veel segmentatieopties. Met een combinatie van personalisatie- en optimalisatiemogelijkheden kan het maximale gehaald worden uit ieder individueel bezoek. Banners AdLantic heeft een Recommendation Marketing System ontwikkeld waarbij op basis van historisch klikgedrag content ingeladen wordt in een dynamische template banner die elders op het internet getoond wordt aan de nietgeconverteerde bezoekers. De producten die in de banner getoond worden zijn bepaald aan de hand van algoritmes die bepalen welke producten tot de meest succesvolle bannervertoning zullen leiden. AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer

9 Technische implementatie Om een RTB campagne op te zetten dienen pixels geplaatst te worden op de website. Deze pixels worden gemaakt en geleverd door AdLantic. AdLantic zal tevens documentatie leveren met uitleg over plaatsing van deze pixels. Met de inzet van een Real Time Bidding campagne is het adviseerbaar om ook gebruik te maken van dynamische banners. Om de beste banners in te zetten wordt gebruik gemaakt van a/b testen. Verschillende variaties van banners draaien geroteerd op de diverse netwerken. Op basis van de informatie die uit deze test naar voren komt worden uiteindelijk de best presterende banners ingezet. AdLantic Online Advertising B.V. Kamer van Koophandel nummer