Sales Outlook020 Expert event - De ultieme klantbediening 2 De ultieme klantbediening had altijd al de aandacht. Veel bedrijven zijn ermee bezig, maar wat merkt de klant er nu echt van? De ultieme klantbediening was daarom het thema van het eerste Expertevent van Sales Outlook 2020, dat plaatsvond bij Nyenrode Business University. Deze academische omgeving, op de prachtig gelegen campus in Breukelen, was de perfecte plek voor deelnemers om uit te vinden waar hun ambitie ligt. En uiteraard om nieuwe inspiratie op te doen. Wat als je ambitie is om de omzet met 30 procent te laten groeien? Bedrijven die de ultieme klantbediening creëren, kunnen daarmee ook actieve fans creëren. Fans die weer nieuwe klanten meenemen. Het Sales Outlook-event had als interessante sprekers Casper Overbeek (Customer Service Director van Bol.com) en Bas Rodenberg (Sales & Marketing Director van G4S), die een unieke inkijk gaven in twee heel verschillende keukens. Hoeveel fans creëert u eigenlijk met uw dienstverlening?
Sales Outlook 2020 2 Alleen negens en tienen zijn goed genoeg voor Bol.com Casper van Overbeek werd enkele jaren geleden door Bol.com binnengehaald als Director Customer Services. Het betekende een cultuuromslag in het tot dan toe vrij technologisch georiënteerde bedrijf. Omzet en winst waren altijd al belangrijke kengetallen, maar sindsdien maakt de Net Promotor Score (NPS) deel uit van ieders persoonlijke target in de organisatie. Het succesverhaal van Bol.com is zeer bekend. Het bedrijf begon 18 jaar geleden als online webwinkel voor boeken en cd s, met als hoofdkwartier een portacabin. Inmiddels heeft de retailer een aanbod van meer dan 16 miljoen artikelen, verdeeld over tal van categorieën, met zeven miljoen actieve klanten die samen goed zijn voor 930.000 winkelbezoeken per dag. Maar ook met 14.000 zakelijke verkopers en 250.000 particuliere verkopers. Klantenthousiasme meten In e-commerce is klantloyaliteit een relatief begrip. Transparantie in prijs en service maakt elke keuze die de online shopper maakt, steeds opnieuw een bewuste keuze. Online verkoop is een commodity, want er is altijd een uitdaging op gebied van prijs. Leveringsopties zijn niet meer dan een hygiënefactor en als e-commercepartij ben je zo sterk als je zwakste schakel, zo schetst Van Overbeek het speelveld. Digitaal moet een bedrijf zijn zaken op orde hebben maar op de menselijke maat kan men zich juist differentiëren. De missie van Van Overbeek is daarom om in de harten te komen van elke Nederlander en Belg. De Net Promoter Score (NPS) helpt om het klantenthousiasme te meten. Daarbij gaat het niet om hoe tevreden men is, maar of men Bol.com zou aanraden. Soms heeft de klant gewoon een knuffel nodig Alleen mensen die een 9 of een 10 geven aan de leverancier gelden als promotor. De scores van deze groep, minus de scores van de detractors (0-6) leveren de NPS op. De mensen die een 7 of een 8 uitdelen gelden als passive en blijven buiten beschouwing. De wijze waarop Bol.com tot
Sales Outlook 2020 de NPS-rating komt, is zoals Amerikaanse bedrijven dit ook doen. Veel Nederlandse organisaties hebben de 9-grens verlaagd naar een 8 om toch mooie cijfers te creëren. Dat doet Bol.com niet. De norm moet hoog blijven. Klantenthousiasme loont. Bij Bol.com herkent men vier bewezen voordelen van promotors: Zij bevelen ons aan, komen terug, besteden meer en kosten minder. Promotors krijgt echter niemand cadeau; hiervoor moet het bedrijf de lat hoger leggen. Door de klant online écht zo te helpen zoals deze dat wil. Met gemak, persoonlijk en een proactieve dienstverlening. Het verhaal achter de aankoop Hoe serieus men de NPS benadert, blijkt wel uit het gegeven dat deze deel uitmaakt van de persoonlijke targets van elke medewerker bij Bol.com. Intern worden analyses en inzichten gedeeld in een dashboard en zijn er op maand- en kwartaalbasis rapportages. Steeds met een verdiepende prioriteitenmatrix, want alleen het NPS-getal zegt nooit genoeg. Wij willen precies weten wat de ervaringen zijn bij klanten en wat er beter kan. Een schaalbare peace of mind tijdens de hele customer journey is eveneens een belangrijke bouwsteen voor een hoog NPS-getal. Met relevante informatie op de juiste plek op de website, met pushberichten over de status van een bestelling en met one click self serviceacties die volledig zijn gericht op gemak voor de klant. Zo voorziet Bol.com in de behoefte van de klant om het zelf te regelen. En met chatbots als brug van digital naar human. De chatbot Billie werkt al vrij goed en wordt steeds beter in gepersonaliseerde conversaties met klanten. Als e-commercepartij ben je zo sterk als je zwakste schakel Soms is een knuffel nodig Ondanks alle technologie blijft het menselijke element belangrijk. Soms heeft de klant gewoon een knuffel nodig. Letterlijk. Als iets fout gaat, bieden we de klant een minibeleving. We doen niet meer aan cadeaubonnen als compensatie, omdat mensen dit zien als een genoegdoening en men zich dan toch afvraagt of het geboden bedrag genoeg is. Je kunt dan beter een minibeleving bieden. Bijvoorbeeld een reep chocola met een gepersonaliseerde wikkel, een kaartje of een knuffel in de vorm van een zacht pluchekonijn. 3
Sales Outlook 2020 4 Klanten van G4S krijgen zin om te veranderen Wie een salesgesprek krijgt bij G4S Cash Solutions, maakt wat mee. Dit was niet altijd zo. Onder leiding van commercieel Bas Rodenberg, maakte het bedrijf een significante omslag naar een nieuw commerciële beleving voor B2B-commercie. Wie G4S zegt, zegt geldtransporten. Althans, het grote publiek kent het bedrijf vooral van de gepantserde voertuigen die contanten vervoeren. Rodenberg is verantwoordelijk voor de cash-tak van het bedrijf. Een marktaandeel van 70 procent in de markt klinkt misschien leuk, maar de salespraktijk is nog best lastig. Wij verkopen iets dat de klant eigenlijk ziet als een noodzakelijk kwaad. Het feit dat de winkelier zijn zuurverdiende centen moet laten ophalen door een soort tank is eigenlijk van den zotte. Het is niet zo gek dat deze daar niet echt warm van wordt. Vernieuwing noodzakelijk Actieve pijn wordt er echter niet opgelost. Rodenberg beseft dat zijn business niet kan blijven draaien op het ophalen van zakken geld bij de Albert Heijn. Onze reis gaat van traditionele dienstverlening naar geïntegreerde oplossingen. Wij konden niet op de oude productpush manier in een modern marketingjasje doorgaan. Daarnaast is er nog iets anders aan de hand. Commercie verandert door de rol van technologie. Klanten zijn doorgaans goed geïnformeerd en technologie wordt steeds meer een enabler voor nieuwe diensten. En naarmate de complexiteit van processen toeneemt, geldt dit ook voor de implementatie van de dienstverlening. Iets dat vraagt om een grote verandering van de commerciële rol. Met het G4S Innovation Center gaan wij van verkoopgesprek naar adviesgesprek G4S ontwikkelde met een selectie van commerciële toppers een model met 7 redenen om te veranderen, met daarin de belangrijkste redenen voor klanten om te kiezen voor een bepaalde oplossing. Met dit model als basis voor het commerciële proces en cultuur was de volgende stap het inrichten samen met DST van het G4S Innovation Center, dat inmiddels twee jaar open is. Hiermee gaan wij van verkoopgesprek naar adviesgesprek. Van latente pijn naar actieve pijn en dat op de meest uitdagende en energie gevende manier. Het G4S Innovation Center Het Innovation Center geeft G4S de gelegenheid klanten uit te nodigen en te inspireren. Op een leuke manier kan het bedrijf zich presenteren om vervolgens in een labachtige omgeving met de klant in gesprek te gaan. We beginnen hier met de visie van de klant op het thema
Sales Outlook 2020 betalen, vertelt Rodenberg. Vaak is deze niet duidelijk aanwezig, maar daar kunnen we mee helpen. Is bijvoorbeeld criminaliteitspreventie belangrijk? Of cashflow? Ook gaan wij in op de huidige klantprocessen. Risico s en kansen worden inzichtelijk en dit creëert een drive for change. Na deze sessie volgt op een andere dag een tweede sessie om te komen tot een oplossing. Veelzeggend is dat deze vaak door zwaardere delegaties wordt bezocht. Vroeger spraken we alleen met de financiële man, maar nu ook met afdelingen zoals security en ICT De nieuwe benadering levert G4S veel op. Een sterke UBR (Unieke Koop Reden), een verbeterd imago, het terugbrengen van de salescyclus van negen naar zeven maanden en een significant hogere conversieratio zijn enkele belangrijke veranderingen. Maar ook zijn er betere en bredere klantcontacten. Vroeger spraken we alleen met de financiële man, maar nu ook met afdelingen zoals security en ICT. Ook de klant levert het veel op. Zoals inzicht in actieve en latente pijn en eigen processen, maar ook een bewustwording waar collega s van wakker liggen en waar verbeterpotentieel ligt. Maar vooral: zin om te veranderen. Het veranderingstraject dat G4S doorliep was niet het toevoegen van een kleine experience of enkele trainingen, maar een volledige omslag naar een modern commercieel organisatie-dna in structuur en cultuur in een paar maanden. Wie niet mee kon naar de nieuwe manier van werken moest vertrekken. Zo sla je links af en maak je het verschil. 5
Sales Outlook 2020 6 De klantbehoefte is een veelkoppig monster, dus maak verandering behapbaar Sales Outlook-events staan bekend om het interactieve karakter van de sessies. En ook deze keer leverden de discussies weer tal van nieuwe inzichten op. In werkgroepen gingen deelnemers in op twee vraagstukken: het creëren van de ultieme klantbediening en het daarmee creëren van actieve fans. en dat vol inzetten. Niet hier en daar een experiment wat vaak uiteindelijk tot niets leidt, maar een omslag naar een modern commercieel DNA in structuur en cultuur. We moeten meer luisteren naar de klant en echt doorpakken, in de Verenigde Staten hebben bedrijven dit een stuk beter begrepen Veel organisaties zijn bezig met het creëren van de ultieme klantbeleving. Maar vaak merkt de klant hier weinig van. Wat is hiervan de oorzaak, waar lopen commerciële managers tegenaan wanneer zij iets willen verbeteren en wat zijn oplossingen waardoor het wél werkt? Zo blijken veel organisaties moeite te hebben met het luisteren naar de klant. En daarmee met het maken van de vertaalslag naar de ultieme klantbeleving. Ook merken veel deelnemers dat de eigen organisatiecultuur niet voldoende veranderingsgezind is, stroperig blijft en er uiteindelijk weinig tot niets verandert. De voorgestelde oplossingsrichting: de klantbehoefte is een veelkoppig monster. Je kunt niet alles tegelijk doen, merkt een deelnemer op. Focus is een vereiste. Uiteindelijk moet men toch ergens beginnen, immers: Een olifant eet je ook in kleine stukjes. Een gemeenschappelijke gevoel in het bedrijf om samen te wreken aan klantverbetering vraagt eveneens om het behapbaar maken van deze verandering en het traject op te delen in kleinere onderdelen. En als iets lukt, ga het dan ook vieren. Daar denkt men bij G4S overigens wel anders over. In een grote verandering moet je snel helder hebben wat je wil Actieve fans genereren, vraagt allereerst om het meten van de huidige stand van zaken. Een actieve fan neemt twee nieuwe klanten mee. Hoeveel procent van de omzet wordt gegenereerd door actieve fans? Organisaties doen dit nu vaak nog niet, omdat zij bang zijn voor het antwoord. Zij moeten daarom ook intern fans vinden. Mensen die het enthousiasme voor een Fan4Fan-strategie aanwakkeren. En die klanten vragen om andere klanten aan te dragen. Urgentie is eveneens een gehoorde term. Zoals iemand het stelt: De noodzaak moet erkend worden om het werkend te krijgen. En om dat te doen, moeten we meer luisteren naar de klant. In de Verenigde Staten hebben bedrijven dit een stuk beter begrepen dan in Nederland, waar we meer intern gericht zijn. Na deze werkgroepen sloot Maxim Spek (Prospex) de middag af met een korte inleiding op het onderwerp dat tijdens het volgende Sales Outlook-event aan bod komt, op 26 september bij Eneco in Rotterdam. Een onderdeel gaat over contentmarketing. Ongeveer 70 procent van de bedrijven in de zakelijke dienstverlening is ermee bezig en nog eens 20 procent wil er iets mee gaan doen. Hoe onderscheid je je dan nog?
Sales Outlook 2020 7 Als de puzzel niet compleet is, zal het niets worden Wat ga je doen als je leidinggevende vraagt om een 30 procent groei in omzet en marge? Tijdens het Sales Outlook-event mocht iedereen zijn acties schrijven op een paar geeltjes. Opvallend is dat organisaties vaak vooral teruggrijpen op losse trainingen en tools. Dit zijn slechts puzzelstukjes van een groter geheel. Wat schreven deelnemers aan het Sales Outlook-event over de ultieme klantbediening op hun geeltjes? De meeste antwoorden vielen in vijf categorieën. Om te beginnen met beter en slimmer sales inrichten, werkend naar deze tijd. Daarna volgden: nieuwe product-marktcombinaties ontwikkelen, extra (sales)capaciteit, prijsverhogingen en het meer gebruiken van klantreferenties. Daarnaast waren er nog 85 geeltjes, maar dit waren de grote groepen. Het slimmer inrichten van sales vertalen veel bedrijven naar het inkopen van trainingen of software en hier en daar een nieuw experiment. En dan denken ze dat ze klaar zijn. Dit zijn geen oplossingen. Suggesties genoeg, maar dat is ook de situatie waarin veel zoekende bedrijven zich bevinden. Er zijn te veel opties voor de keuzes die zij moeten maken, daarnaast zijn er nog veel latente gebieden en de budgetten die beschikbaar zijn, zijn beperkt. Daarom blijft het vaak bij een paar dingetjes en dan maar hopen dat de beoogde resultaten behaald worden. In mijn ogen werkt alleen een puzzel van dingetjes die samen de totaaloplossing vormen. Is de puzzel niet compleet, dan zal het niets worden. Toch is het zo dat als ik om me heen kijk, ik zie dat Koning Dingetje nog altijd regeert. De puzzel is pas compleet als deze gelegd is. De vraag is of de managers de ambitie, lef en de creativiteit hebben om echt te veranderen. Een boeiend verschijnsel is dat bedrijven wel vaak de ambitie hebben om de beste te zijn, maar niet doen wat dit vraagt. Zij willen bij wijze van spreken de Alpe d Huez beklimmen, gaan naar de winkel en kopen daar een standaard racefiets en denken klaar te zijn. Iedereen weet dat dat niet zo werkt. Zeker met alle technologische mogelijkheden van nu zou je ambitie moeten zijn om naar wel 30 procent meer omzet en hogere marge te groeien. In veel markten doen bedrijven dit al. Dit zijn heus niet alleen jonge bedrijven als Coolblue, YoungCapital en Bol.com. Een schitterend voorbeeld is G4S, waar het roer echt om is gegaan, door commercie op een nieuwe manier te benaderen en geen concessies te doen op de nieuwe werkwijze. Veel bedrijven willen de Alpe d Huez beklimmen, gaan naar de winkel en kopen daar een standaard racefiets en denken klaar te zijn Wanneer je een grote ambitie hebt, denk dan na over de totaalpuzzel. In elke markt kunnen bedrijven hét verschil maken. En het mooie is: als je een grote ambitie hebt en deze concreet maakt (niet alleen in mooie woorden maar ook cijfers en je persoonlijke consequenties eraan verbindt), ga je gelijk op een andere manier denken en dit levert ontzettend veel energie op in je organisatie. En natuurlijk doorpakken en geen concessies doen op gemaakte afspraken. Koning Dingetje regeert nog altijd Er zijn voorbeelden van oplossingen in de markt die, als onderdeel van een totaaloplossing, helpen de omzet en marge aanzienlijk te verhogen. Denk aan het Klant Succes Portfolio (met inzicht in de droom van de klant en wat er allemaal nodig is aan producten en diensten om deze droom te realiseren), vaardigheidstrainingen in bijvoorbeeld LinkedIn, Social Selling en Consultative Selling en tools voor CRM en marketing automation. Maar ook aan nieuwe commerciële processen die van elk salesgesprek een ware experience maken, content om de klant uit te dagen en een uitdagend management dat geen concessies doet op gemaakte afspraken.
Met dank aan Speciale dank aan de sprekers: Casper van Overbeek (Bol.com), Bas Rodenberg (G4S Cash Solutions) en Maxim Spek (Prospex) Smaakt dit naar meer? Bent u commercieel directeur van een grote organisatie (>100 miljoen euro omzet of meer dan zestig commerçanten in dienst)? Vindt u de acht thema s van Sales Outlook 2020 interessant en heeft u interesse om in de toekomst volgende events van Sales Outlook bij te wonen? Meld u dan snel aan voor het volgende event. De deelnemers aan Sales Outlook 2020 hebben de belangrijkste thema s geselecteerd. Deze worden in drie expertsessies nader uitgediept. Op dinsdag 26 september 2017 vindt bij Eneco het tweede van de drie expertsessies van Sales Outlook 2020 plaats. Het onderwerp is Commerciële manager 2020: Uitdagend management en inspirerende leiders, met o.a. de volgende inleiders: Dr. Marcia Goddard, neurowetenschapper bij YoungCapital en Eelco van Eijck, managing partner Amrop. De volgende expertsessie van Sales Outlook 2020 staat gepland op: Donderdag 2 november bij DST in Amsterdam. Thema: Sales skills van deze tijd, echt fysieke netwerken en sociale netwerken. Het hoofdevent van Sales Outlook 2021 staat gepland op: Dinsdag 23 januari 2018 bij The Brown Paper Company in Bilthoven. Bij dit hoofdevent kijken we weer drie jaar vooruit en kiezen de top-drie thema s. Heeft u interesse om aan deze sessies deel te nemen, dan kunt u zich opgeven via events@brownpapercompany.nl Het aantal plaatsen is beperkt, dus vol is vol.