merk strategisch marketingplan 2015-2018
Inhoudsopgave 1 Inleiding 4 1.1 Een nieuwe regiomarketing organisatie: Stichting Merk Fryslân 5 1.2 Totstandkoming meerjarenstrategie 6 2 Analyse huidige situatie 8 2.1 Merkbekendheid Friesland en Wadden 8 2.2 Strategische uitgangspunten per domein 9 3 Positionering, marketingdoelen en doelgroepen 13 3.1 Positioneringsstatement 13 3.2 Friesland als lovebrand 14 3.3 Dual branding 14 3.4 Culturele Hoofdstad 2018 14 3.5 Marketingdoelstellingen 15 3.6 Doelgroepen 16 4 Uitvoeringsprogramma 2015-2018 19 5 Organisatie 23 5.1 Interne organisatie 23 5.2 Externe organisatie 24 6 Begroting en financiering van Merk Fryslân 29 6.1 Meerjarenbegroting 29 6.2 Meerjarenfinanciering 30 BIJLAGE 1 Ontwikkeling inkomend toerisme in nederland 32 BIJLAGE 2 Zakelijk toerisme in nederland 33 BIJLAGE 3 Toerisme in friesland per sector 34 3
1.1 Een nieuwe regiomarketing organisatie: Stichting Merk Fryslân Op 1 oktober 2014 start een nieuwe organisatie die zich bezighoudt met de marketing en promotie van de provincie Friesland en de Wadden. De naam van de organisatie is Stichting Merk Fryslân. Merk Fryslân neemt de activiteiten van Stichting Beleef Friesland (voorheen Fryslan Marketing), Tourist Info Fryslan en Fan Fryslan over. Inleiding Bij de vaststelling van de naam is een zorgvuldige afweging gemaakt tussen het gebruik van Friesland of Fryslân. Uiteindelijk is voor de tweede vorm gekozen. Deze benadrukt het beste het bijzondere onderscheidende karakter en de eigenheid van de provincie. Met de start van Merk Fryslân eindigt een lange periode van onduidelijkheid over de richting van de provinciale marketing. Vanaf 1 oktober 2014 is er één organisatie verantwoordelijk voor de marketing, productontwikkeling en het gastheerschap van Friesland. Merk Fryslân ontwikkelt zich tot het marketing (kennis)centrum van Friesland. Het domein van de organisatie omvat toerisme, wonen, werken en studeren. De rol van Merk Fryslân zal, al naar gelang de context, variëren van initiator, regisseur, sparring partner tot ondersteuner. De opdracht van Merk Fryslân is tweeledig. In de eerste plaats het formuleren en uitdragen van de positionering en kernwaarden van de merken Friesland en Wadden 5
op een eenduidige manier, naar interne en externe doelgroepen. In de tweede plaats het ondersteunen en faciliteren van de ontwikkeling van het product Friesland in samenwerking met ondernemers, gemeenten, provincie en andere stakeholders. 1.2 Totstandkoming meerjarenstrategie De belangrijkste succesfactoren voor regiomarketing zijn vertrouwen en samenwerking. Voor de totstandkoming van deze strategie zijn gesprekken gevoerd met regio s, samenwerkingsverbanden, ondernemers, gemeenten, provincie, projecteigenaren, brancheorganisaties en andere stakeholders. De voorbereidingfase voorafgaand aan het opstellen van de nieuwe strategie is fundamenteel geweest. fryslân De bevindingen zijn bemoedigend. In brede kring worden de intenties tot nauwe samenwerking en de voorgenomen strategische koers omarmd. Men is ervan overtuigd dat we de linies moeten sluiten. Ondernemersenergie is de basis voor ondersteunend overheidsbeleid. Andersom moeten provinciale en gemeentelijke plannen aansluiten op de dagelijkse praktijk van de ondernemer. De constructieve start van de nieuwe organisatie is mede mogelijk geweest door het functioneren van Beleef Friesland. Hoewel zij, door de status van tijdelijkheid, beperkte armslag hadden, hebben zij vertrouwen opgebouwd door een open en hulpvaardige werkwijze. Beleef Friesland vormde daarmee een constructieve springplank voor de bouw van de nieuwe organisatie. Het voorliggende strategisch marketingplan is een eerste aanzet voor het marketingbeleid van de komende jaren, waarin Culturele Hoofdstad een belangrijk marketinginstrument is. De komende periode zal in overleg met diverse betrokken partijen het plan verder worden uitgewerkt en aangescherpt. Jaarlijks zal de strategie worden vertaald in jaarplannen met meetbare doelstellingen. Daarin zullen belanghebbenden actief worden betrokken. Door samen te werken en meer hetzelfde geluid vanuit Friesland te laten horen wordt de boodschap sterker en winnen we aan communicatiekracht! Loek Hogenhout, directeur Stichting Merk Fryslân 16 september 2014 7
2 Analyse huidige situatie 2.2 Strategische uitgangspunten per domein 1 Op weg naar een brede regiomarketingorganisatie (Alvin Sibbald), Strategisch regiomarketingplan Van Friese meren naar een Blauwe Oceaan (Hanita van der Schaaf) 2 Regiomerkenonderzoek (NBTC), Imago onderzoek (Fryslan Marketing), Imago onderzoek (Fan Fryslan), Toerisme in Cijfers (Stenden) 2.1 Merkbekendheid Friesland en Wadden De afgelopen periode zijn er diverse rapporten 1 geschreven over de regiomarketing van Friesland en de Wadden. Ook zijn er diverse onderzoeken 2 uitgevoerd die een goed beeld geven van de uitdaging die er voor Friesland ligt. Op basis van deze rapporten, onderzoeken en de input uit het veld, kan, vastgesteld worden dat: De merkbekendheid van Friesland is binnen Nederland 100%. De merkbekendheid van de Waddeneilanden is binnen Nederland 100%. De merkbekendheid van Friesland internationaal is beperkt. Enkel in de twee westelijke deelstaten van Duitsland (Nordrhein Westfalen en Niedersachsen) en in België (Vlaanderen) heeft Friesland voldoende naamsbekendheid opgebouwd om als zelfstandig merk te worden gepositioneerd. De Waddeneilanden genieten internationaal m.n. bekendheid in Duitsland, België en de Scandinavische landen. Van welke Nederlandse provincie heeft u wel eens gehoord? Bron: Regiomerkenonderzoek NBTC 94% 93% 90% 90% 87% 83% 81% 78% 76% 77% 74% 75% 73% 68% 69% 69% 62% 63% 61% 56% Specifiek wat betreft de verschillende domeinen kan het volgende worden geconstateerd: Toerisme: Friesland heeft op jaarbasis 11,4 miljoen overnachtingen. Toeristen komen voor het grootste deel uit Nederland, echter het aandeel internationale bezoekers (m.n. uit Duitsland en België) is de afgelopen jaren sterker gegroeid dan landelijk het geval was (landelijke cijfers in bijlage 1). De verblijfsduur van toeristen wordt steeds korter (5,6 nachten) en men boekt steeds later. De toerist boekt in toenemende mate online en rechtstreeks bij het bedrijf. De gemiddelde leeftijd van de toerist in Friesland is 51 jaar. De sterkste groei is zichtbaar in de recreatiewoningen, B&B en hotelkamers, terwijl Friesland in die sectoren relatief weinig bedden heeft. Van de Friese overnachtingen vindt 40% op de Waddeneilanden plaats. De Waddeneilanden hebben een positief imago als vakantiebestemming. De Waddeneilanden worden niet geassocieerd met Friesland. Het imago van Friesland is m.n. bij Nederlanders die Friesland nog nooit hebben bezocht beperkt en te stereotype. De groep die Friesland wel heeft bezocht heeft een rijker en positiever beeld van Friesland. In beeldvorming zijn watersport en Elfstedentocht dominant. Friesland kent landelijke het hoogste percentage herhalingsbezoekers en wordt gewaardeerd met een 7,8. Twee op de drie toeristen komt na het eerste bezoek terug. Welke Nederlandse provincie heeft u ooit wel eens bezocht? Bron: regiomerkenonderzoek NBTC, december 2013 38% 24% 26% 25% Groningen Friesland Drenthe Overijssel Gelderland Flevoland Utrecht Limburg Noord- Brabant Zeeland Zuid- Holland Noord- Holland België Duitsland 9
Studeren: In Leeuwarden studeren ca. 20.000 studenten. Het grootste deel van de studenten in Leeuwarden komt uit de eigen regio. Iets minder dan de helft woont nog thuis. Het aandeel internationale studenten neemt toe (m.n. Duitse en Chinese studenten), maar is in absolute aantallen nog ondergeschikt aan het aantal binnenlandse studenten (8%). Leeuwarden kenmerkt zich door MBO- en HBO opleidingen. MBO- en HBO-studenten vertonen traditioneel wel een lagere mobiliteit dan WO-studenten. Dit heeft te maken met het ruimere aanbod dichterbij in de eigen regio en de jonge(re) leeftijd waarop met de studie wordt begonnen. Het WO onderwijs groeit, door de groei van kennisinstellingen zoals UCF, Wetsus, ETFI, Kenniscentrum Jachtbouw, Dairy Campus. Uit onderzoek is bekend dat studenten primair kiezen voor de studie en daarna pas de locatie. Buitenlandse studenten in Leeuwarden (m.n. Duitsland) komen deels uit dezelfde herkomstregio s als de toeristen. Werken: Het beeld dat Friesland een toeristische en agrarische provincie is domineert in de gebieden waar Friesland naamsbekendheid heeft. Friesland wordt niet geassocieerd met kennis, innovatie, watertechnologie of duurzame energie. Provincie en gemeenten investeren in kansrijke en onderscheidende economische speerpunten, zoals watertechnologie, agrifood, duurzame energie en toerisme. Er is in dat beleid nog onvoldoende sprake van een koppeling met het marketingbeleid. Wonen: Friesland is een aantrekkelijke woonprovincie. Per hoofd van de bevolking heeft men in Friesland 180m 2 grondoppervlak. Bouwgrond heeft een gemiddelde prijs van e 111,- per m 2. De verbondenheid met Friesland is groot zodra men Friesland eenmaal als toerist heeft bezocht, of zodra men hier heeft gewoond, gestudeerd of gewerkt. Verhuismotieven hangen echter vaak samen met het vinden van passend werk of studie. Friesland heeft een negatief migratiesaldo in de leeftijdsgroepen 15-25 en 25-35 jaar. Door toenemende mobiliteit groeit de groep forensen, om de omvang en kansrijkheid van deze doelgroep te bepalen zal onderzoek gedaan moeten worden. Tabel 1: HBO en WO-studenten naar woonsituatie en locatie Leeuwarden, 2013-2021 2013 2021 2013-2021 HBO studenten Inwonend in Stad 840 920 90 HBO studenten Inwonend Buiten Stad 6.250 7.390 1.680 HBO studenten Uitwonend in Stad 4.420 4.770 350 HBO studenten Uitwonend Buiten Stad 3.940 3.010-930 HBO studenten Buitenlands in Stad 1.070 1.080 10 HBO studenten Buitenlands Buiten Stad 1.050 1.160 100 HBO studenten Totaal 17.560 18.870 1.310 WO studenten Inwonend in Stad 20 40 20 WO studenten Inwonend Buiten Stad 100 90-10 WO studenten Uitwonend in Stad 20 10-10 WO studenten Uitwonend Buiten Stad 60 30-30 WO studenten Buitenlands in Stad 10 40-20 WO studenten Buitenlands Buiten Stad 10 0-10 WO studenten Totaal 230 210-30 Binnenlandsmigratiesaldo per leeftijdsgroep (10 jaarsgemiddelde, personen) 2012 750 500 250 0-250 -500-750 -1000-1250 -1500-1750 0-15 15-25 25-35 35-45 45-55 55-65 65-75 75+ Fryslân 11
3 Positionering, marketingdoelen en doelgroepen 3.1 Positioneringsstatement De bestaande kernwaarden rust, authentiek, vrijheid en open 3 zijn op dit moment kenmerkend voor Friesland. Die kernwaarden zijn voor toerisme toepasselijk. Voor de brede regiomarketing is het van belang om hier iets aan toe te voegen, zonder de kernkwaliteiten te verloochenen. We gaan de komende periode inzetten op een groei van de kernwaarde verrassend. Dat is een logische keuze in de toeristische marketing, waarin we willen laten zien dat er naast watersport ook aan land voldoende toeristische mogelijkheden zijn. Maar ook om de eerste stap richting brede regiomarketing (werken, studeren en wonen) te zetten, past het verrassen. We borduren verder op de koers die is ingezet met Fascinating Friesland eerst de bevestiging van het beeld dat men kent, maar vervolgens ook de verrassing van zaken waarmee men Friesland nog niet associeert. 3 Bron: regiomerkenonderzoek NBTC, december 2013 Uitgangspunt voor de communicatiestrategie is ook verrassing. Daarin zal guerillamarketing een rol gaan vervullen. Voorbeelden hiervan zijn eerder bedachte concepten door Beleef Friesland, zoals de Blauwe Vuurtoren op Vlieland, het filmpje Fascinating Friesland, de campagne rond Zeilscholen.nl en de deze zomer geïntroduceerde Fryslân love letters. Hieruit moge blijken dat verrassing zowel een werking heeft richting de inhoud en vormgeving van de boodschap als richting de mediakeuze. De komende periode zal de positionering verder vorm krijgen in een slogan, payoff en uitgewerkt worden in campagnes. Kernwaarden Dynamisch 60% Innovatief Ondernemend Friesland scoort op de meeste kernwaarden lager dan de gemiddelde score van alle provincies samen. Met uitzondering van de kernwaarden authentiek, rustgevend, vrijheid, stoer en avontuurlijk. vrijheid Avontuurlijk Stoer Vrijheid Veelzijdig Open 50% 40% 30% 20% 10% 0% Internationaal Gastvrij Culinair Authentiek Ambitieus De drie kernwaarden met de hoogste score voor Friesland zijn: - rustgevend - authentiek - vrijheid - open Ontwikkelingsrichting Creatief Rustgevend Sfeervol Modern Verrassend Friesland Totaal 13
3.2 Friesland als lovebrand 3.5 Marketingdoelstellingen De strategie zal de fundamenten aanreiken om Friesland te profileren als een Lovebrand. Dit is een merk waaraan mensen bijzondere en vaak emotionele waarden aan toekennen. Onze provincie heeft alle ingrediënten in zich om als Lovebrand gepositioneerd te worden. Feitelijk zijn we het al, maar claimen en operationaliseren we het nog niet. Deze thematiek van de communicatie wordt leidend voor langere termijn en van toepassing op alle deelactiviteiten. De kwalitatieve marketingdoelstellingen zijn zowel op het terrein van toerisme van toepassing als ook in de domeinen wonen, werken en studeren. De gekwantificeerde doelstellingen hebben vooral betrekking op toerisme. In de komende maanden zal overleg plaatsvinden met relevante stakeholders om ook binnen de domeinen wonen, werken en studeren realistische en meetbare doelstellingen te formuleren. De doelstellingen zullen de basis vormen voor de te ontwikkelen jaarplannen. 3.3 Twee sterke merken De Waddeneilanden zullen vooral toeristisch als apart merk worden gepromoot, met een eigen strategie. Vanuit het oogpunt van de consument is dat een logische keuze. We werken daarin samen met vijf eilanden (inclusief Texel). De komende jaren zullen we ook de samenwerking nationaal (met Groningen en Noord Holland) en internationaal (Duitsland-Denemarken) oppakken en hierin wat Nederland betreft regie nemen (rondom Werelderfgoed Waddenzee) waarbij de kust ook meelift op het Waddenmerk. Hoewel ieder afzonderlijk eiland een eigen profiel heeft, zullen we in de collectieve aanpak de Wadden promoten als aantrekkelijke vakantiebestemming (jaarrond), waarbij we vooral appelleren aan het eilandgevoel. Voor de Waddeneilanden zal een separate meerjarenstrategie worden uitgewerkt, in nauw overleg met de betrokken VVV s en gemeenten. In deze strategie speelt de seizoensverlenging een belangrijke rol. 3.4 Culturele Hoofdstad 2018 Merk Fryslân voert de regie op en coördinatie over de totstandkoming en uitvoering van de marketing- en communicatiestrategie voor Culturele Hoofdstad. Het betreft de werving van bezoekers, de toeristische informatievoorziening, productontwikkeling, gastheerschap en zichtbaarheid van CH2018 gedurende de hele customer journey. Daarnaast is Culturele Hoofdstad een belangrijke aanleiding om binnen- en buitenlandse journalisten of handelsdelegaties in Friesland uit te nodigen. Anderzijds kan Merk Fryslân door Culturele Hoofdstad kennis opdoen van microtargetting. De database met klantgegevens, maar ook de technologie erachter vormen voor Merk Fryslân een belangrijke erfenis na 2018 (legacy). Voor Culturele Hoofdstad 2018 wordt door Merk Fryslân een separate marketingstrategie ontwikkeld, in lijn met de lange termijn strategie van Merk Fryslân. De doelstellingen: na 2018 kennen 50 miljoen Europeanen 4 Leeuwarden, Friesland en de Wadden (monitoring op basis van onderzoek Stenden in het kader van CH2018) een groei op de kernwaarde verrassend naar 35% in 2018 (monitoring op basis van Regiomerkenonderzoek NBTC) een verbreding van het toeristische imago van Friesland naar een imago, waarbij Friesland ook geassocieerd wordt met begrippen zoals kennis, innovatie, watertechnologie en duurzaamheid een groei van 15% van het aantal buitenlandse toeristische bezoekers tussen 2015 en 2018 een toename van het aandeel firsttime visitors binnen de totale bezoekersgroep met 5% per jaar het realiseren van een binnenlands marktaandeel van tenminste 10% en daardoor een positie in de top 5 van binnenlandse vakantiebestemmingen het opbouwen van een CRM database met 1 miljoen klantencontacten in 2018 een groei van het aantal unieke bezoekers naar de website met minimaal 15% per jaar een groei van 5% zakelijke gasten per jaar, als gevolg van congressen, handelsmissies, sitevisits e.d. het realiseren van een mediawaarde van 2 miljoen euro per jaar als gevolg van een persstrategie op de domeinen toerisme, wonen, werken en studeren. Het realiseren van een basisniveau aan informatievoorziening en het verhogen van de kwaliteit van het gastheerschap in heel Friesland. 4 Doelstelling uit Bidbook Culturele Hoofdstad 2018 15
3.6 Doelgroepen Toeristen uit Nederland (met name Midden- en Zuid Nederland), België (Vlaanderen) en Duitsland (Nordrhein Westfalen en Niedersachsen) door middel van gerichte themacampagnes (evenementen, cultuur, fietsen, wandelen, varen, culinair, kindervakanties) en gerelateerd aan de actualiteit (bijvoorbeeld vakantieperiodes). Pers: journalisten, freelancers en bloggers (persstrategie) door middel van persreizen, beschikbaar stellen content en beelden, persnieuwsbrieven. En een mediasamenwerking in het kader van CH2018. studeren Special interest groepen, bijvoorbeeld birdwatchers, lange afstandswandelaars, fietsers, keramiekliefhebbers, amateurfotografen, door middel van microtargetting en gerelateerd van Culturele Hoofdstad (wordt in strategie CH2018 verder uitgewerkt) Zakelijke toeristen (MICE-markt) en bedrijfsleven - door middel van sitevisits en persoonlijke benadering. Dit gecombineerd met handelsmissies rond projecten CH2018 en economische speerpunten. Studenten, nationaal en internationaal, in samenwerking met Hogescholen, Kennisinstellingen en Studiestad Leeuwarden Bedrijven, via netwerkcontacten, handelsmissies en positieve pers. Nieuwe bewoners, indirect, via de campagnes in andere domeinen (werken, studeren, toerisme) en direct door samenwerking met gemeenten en provincie in het kader van het woonoffensief Ambassadeurs en bestaande netwerken benutten - Fries bedrijfsleven (en hun netwerken), Friese overheden en organisaties, inwoners, Friezen om utens, studenten (en hun ouders) Huidige bezoekers, huidige toeristische bezoekers i.v.m. relatiemarketing en CRM Netwerk rond Culturele Hoofdsteden in Europa (networking the networks). 17
water 4 Uitvoeringsprogramma 2015-2018 Het uitvoeringsprogramma 2015-2018 vormt het kader voor de jaarprogrammering. Jaarlijks zal in september, in nauw overleg met betrokkenen, een plan worden opgesteld voor het jaar erna. In het jaarplan zullen campagnes en activiteiten worden gedetailleerd. Beheren van data Merk Fryslân zal voor haar website en productontwikkeling gebruik gaan maken van de eind 2014 op te leveren provinciale toeristische koepeldatabase (ondernemersgegevens, evenementen, routes, culturele punten etc). Daarnaast zal Merk Fryslân zich intensief bezighouden met het verzamelen van data voor microtargetting. De komende jaren zullen op alle grootschalige evenementen en bijeenkomsten data worden verzameld. Met deze data kan het bezoekersgedrag worden geanalyseerd en de resultaten worden gebruikt bij doelgerichte campagnes. Benutten van het lovebrand Friesland Buiten winnen is echt binnen beginnen. Friesland is een lovebrand. Eens in het hart, altijd in het hart. Ruim 640.000 potentiële ambassadeurs kunnen samen geweldige zaken voor elkaar krijgen. Het Fries bedrijfsleven, inwoners, maar ook tijdelijke bewoners zoals toeristen en studenten zijn de beste ambassadeurs. Voor deze ambassadeurs zal materiaal ter beschikking staan en zullen campagnes worden bedacht, waarop zij in kunnen haken (zoals de landmark). Hierin ligt een link naar de planvorming rond Culturele Hoofdstad, waarin de mienskip in belangrijke mate zal participeren. Culturele Hoofdstad als katalysator voor nieuwe bezoekersstromen We zetten het beschikbare promotiebudget voor een groot deel in op het aantrekken van bezoekers, zowel toeristisch als zakelijk. Daarbij zal Culturele Hoofdstad een belangrijke katalysator zijn om nieuwe en meer internationale toeristische en zakelijke bezoekers te werven. Uit onderzoek is immers bekend dat mensen die hier al zijn geweest veel positiever zijn over Fryslân dan zij die hier nog niet zijn geweest. Dit betekent een nog belangrijkere rol voor de toeristische sector en toeristische marketing als katalysator en ambassadeurs voor de andere doelgroepen. Thematische marketing en microtargetting De toeristische marktbenadering zal primair ontwikkeld worden vanuit thema s: varen, fietsen, wandelen, cultuur, historie, natuur, culinair enz. Deze werkwijze maakt het mogelijk per thema specifieke doelgroepen aan te spreken en over die lijn het beperkte imago van Friesland in balans te brengen. De dosering van inzet en aandacht is vanuit de thema-structuur volledig te sturen en aan te passen. Een bijkomend voordeel is dat we naast de inzet van generieke media ook intensief gebruik kunnen maken van special interest kanalen en media hetgeen leidt tot een meer gerichte en controleerbare inzet van (financiële) middelen. De thema-structuur biedt mogelijkheden om niche-markten indien gewenst apart te adresseren (golfen, mountainbiken, vissen enz.). Ook zit in deze aanpak de aansluiting bij Culturele Hoofdstad, waarin sterk ingezet zal worden CRM en microtargetting. Informatievoorziening en gastheerschap (voormalige TIF-taken) De nieuwe marketingorganisatie neemt de voormalige taken van Tourist Info Fryslan over, dus naast verleiden ook begeleiden. Het doel is om een totaalprogramma los te laten op de bezoekers. We gaan in die aanpak uit van de hele customer journey. 19
Daarin zal, op basis van een nog op te stellen plan, worden samengewerkt met VVV s, regio s, CH2018, Stenden, NBTC en de toeristische ondernemers. Maar in het kader van CH2018 zal ook worden samengewerkt met Schiphol, Airport Eelde, vervoersmaatschappijen en veerdiensten. Er zal worden gewerkt aan productontwikkeling, informatievoorziening en gastheerschap. Er zal een programma worden ontwikkeld, waarbij ingezet wordt op drie pijlers: ontwikkeling van een sjabloon voor informatievoorziening (uniformering), ontwikkeling provinciebrede middelen (brochures en magazines) en opleiding en training van vrijwilligers. Zakelijk toerisme De marketinginspanningen op het gebied van zakelijk toerisme zijn gericht op het positioneren van Friesland en de Wadden als een geschikt gebied voor de organisatie van (inter)nationale congressen en (meerdaagse) vergaderingen. Hierin ligt een sterke verbinding met Culturele Hoofdstad 2018, aangezien dit voor congresorganisatoren een extra aanleiding is om een congres in Leeuwarden te organiseren. Ook zal Friesland in het kader van Culturele Hoofdstad meer politieke delegaties en handelsdelegaties ontvangen. Er zal in de werving een verbinding worden gelegd met de economische speerpunten watertechnologie, duurzame energie en agrifood. De werving in de MICE-sector (meetings, incentives, congressen en evenementen) kent een persoonlijk karakter en bestaat uit persoonlijke acquisitie (sales), het organiseren van sitevisits of het vertegenwoordigen van Friesland op beurzen. Faciliterende rol in werving bedrijven Het aantrekken van bedrijven is primair een economisch vraagstuk dat kan worden beïnvloed door de provincie en gemeenten. Organisaties als de KvK en de NOM spelen daarin ook een belangrijke rol. Het creëren en doorontwikkelen van kennisinstituten (Wetsus, ETFI, Kenniscentrum Jachtbouw, UCF, Dairy Campus) kan daarbij een belangrijke rol spelen, aangezien de aanwezigheid van kennis een belangrijke vestigingsfactor is. Dat is een taak van provincie en gemeenten. In de acquisitie van nieuwe bedrijven vervullen we vooral een faciliterende rol richting Fries bedrijfsleven, overheden, KvK, NOM en kennisinstellingen. We zorgen voor een eenduidige huisstijl, adequate informatievoorziening (portal), meertalig materiaal, give aways, relatiegeschenken (tegen kostprijs), beursmateriaal, foto- en videomateriaal. Ook leveren we een bijdrage aan het organiseren van handelsmissies of sitevisits. opgevoed moeten worden als het gaat om het creëren van nieuwswaarde. Zij zullen de marketingorganisatie moeten voeden met nieuwswaardige feiten, zoals nieuwe projecten, doorbraken of uitkomsten van onderzoeken. Faciliterende rol in het werven van studenten Het werven van nieuwe studenten is de verantwoordelijkheid van HBO s, MBO s en kennisinstellingen. Zij hebben daarvoor een eigen marketingbeleid. In Leeuwarden zorg Studiestad Leeuwarden voor interne informatievoorziening, sportvoorzieningen en evenementen. Merk Fryslân kan een faciliterende rol vervullen door het bieden van informatie over de stad/regio en de vrijetijdsmogelijkheden, toegespitst op de doelgroep. Daarnaast zal in overleg met de marketeers van de Hogescholen en kennisinstellingen worden bekeken welke samenwerkingsmogelijkheden er zijn in het acquireren van studenten. Wonen in Friesland: informatievoorziening en voortborduren op het woonoffensief Wat betreft het domein wonen zal Merk Friesland geen losstaande campagne ontwikkelen. Wel zal alle informatie voor een potentiele bewoner te vinden zijn op de portal www.friesland.nl, de voordeur voor iedereen die iets met Friesland wil. Daarnaast zal Merk Friesland in overleg met de provincie een rol vervullen in het Woonoffensief. Betrokkenheid bij (majeure) projecten De betrokkenheid van Merk Fryslân bij de ontwikkeling en uitvoering van projecten leidt tot een meer marktgerichte focus van de activiteiten en meer samenhang tussen de verschillende initiatieven. Daarnaast is Merk Fryslân bij uitstek in een positie om de distributie van ideeën en samenwerking met het (ondernemers)werkveld tot stand te brengen (regisseursrol). De directe aansluiting tussen provinciale projecten (van initiatief tot en met uitvoering) en Merk Fryslân leidt tot bundeling van energie en een krachtig, eenduidig eindproduct. Merk Fryslân gaat met de provincie Fryslan in gesprek om te onderzoeken in hoeverre voorwaarden aan subsidies kunnen worden verbonden. Daarnaast zal er de komende periode missie- en zendelingenwerk worden verricht, waardoor ambtenaren de mogelijkheden van de marketingorganisatie beter benutten. Persstrategie rond economische speerpunten Daarnaast kunnen we ondersteuning bieden in een persstrategie rond economische speerpuntensectoren, zoals agribusiness, zorgeconomie, watertechonologie en duurzame energie. Het realiseren van verdiende aandacht door middel van persberichten, persreizen of persreizen is de eerste en belangrijkste stap in de imago verbreding van Friesland. De projecten van Culturele Hoofdstad bieden hiervoor goede aanknopingspunten, maar ook zullen de betrokken ambtenaren, projectleiders of wetenschappers 21
smûk 5 Organisatie 5.1 Interne organisatie Er is gekozen voor een kleine slagvaardige kernorganisatie die de uitvoering van taken/campagnes zoveel mogelijk in de markt uitbesteedt en een regierol heeft. De voorgenomen activiteiten vertalen zich in de opbouw en bemensing van de marketingorganisatie. Merk Fryslân zal in eerste aanleg als volgt zijn georganiseerd: Directeur/bestuurder: algehele leiding en koersbepaling. Verantwoordelijk voor financieel en personeel beleid, de corporate communicatie (stakeholders), totale marketingbeleid en vertaling in jaarplannen. Centrale regisseur en verbinder. Hoofd marketing Culturele Hoofdstad: verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een totaalprogramma voor toerisme (verleiden en begeleiden), dat ook bestendig is na 2018. Een programma waarmee de doelen kunnen worden gerealiseerd. Online marketing manager: verantwoordelijk voor de uitvoering van de online strategie, waarbij één portal zal worden ontwikkeld met alle informatie op gebied van toerisme, wonen, werken en studeren. Inclusief SEO, Adwords, monitoring Webcare en social media medewerker: draagt zorg voor alle social media kanalen, interactie. Content medewerker: draagt zorg voor tekst en beeld (foto en video), meertalig Offline marketing manager: draagt zorg voor acquisitie van persreizen, realisatie van drukwerk, aanschaf van give aways, inkoop beursbezoek Salesmanager (w.o. zakelijk toerisme): salesgerichte activiteiten op het gebied van congressen, vergaderingen en evenementen, rondleiden van journalisten, programmering bij touroperators, organiseren van handelsmissies, representatie op beurzen. Een secretariaat: waaronder financiële- personeels- en algemene administratie, ICT, contractbeheer, rapportages, agendabeheer en telefonische bereikbaarheid. Raad van Toezicht De Stichting Merk Fryslân is een onafhankelijke stichting, die wordt geleid door een directeur/bestuurder. De stichtingsstatuten zijn de basis voor de richting en werkwijze van de organisatie. Conform de statuten is een Raad van Toezicht geïnstalleerd die bestaat uit minimaal drie en maximaal vijf leden. In de Raad van Toezicht zal de kennis geborgd zijn die noodzakelijk is om de toezichtfunctie compleet en grondig te kunnen uitvoeren. Deze kennis zal met name liggen op het gebied van marketing, bestuur, financiën en juridische zaken. Daarnaast is bestuurder samen met de RvT verantwoordelijk voor het voeren van adequaat risicomanagement. De Raad van Toezicht vergadert minimaal vier keer per jaar met de bestuurder van Merk Fryslân. Van deze vergaderingen wordt verslag gemaakt. Statutair is voorts vastgesteld dat de stichting kan besluiten tot de vorming van een Raad van Advies, die een belangrijke bijdrage kan leveren aan de kwaliteit van de stichting door toevoeging van specialistische kennis en ervaring. Deze raad is het 23
podium voor input, afstemming en feedback vanuit verschillende perspectieven en op verschillende terreinen, zowel van binnen als van buiten de provincie. Merk Fryslân zal een Raad van Advies inrichten. De samenspraak en samenwerking met c.q. de consultatie van Merk Fryslân zal een automatisme moeten worden voor wat betreft provinciale projecten (zoals Gastvrij Fryslân, Wurkje foar Fryslân, Programma voor de Wadden, diverse streekagenda s enz.), waar directe aansluiting tussen project en promotie van belang is. 5.2 Externe organisatie De beoogde positie van Merk Fryslân in het totale speelveld is spin in het web voor alle marketing(gerelateerde) aangelegenheden vanuit Friesland en communicatie buiten de provincie. Deze positie is noodzakelijk om de belangrijkste missie van Merk Fryslân te kunnen realiseren: het bundelen van energie, tijd en geld in de marketing en promotie van het product Friesland. Dit leidt tot de realisatie van een eenduidig merkbeleid (en voorkomt versnippering). Merk Fryslân is aanspreekpunt en gesprekspartner op het gebied van marketing in de meest brede zin des woords. Dit betekent samenwerking en samenspraak met alle stakeholders die zich direct of indirect met de marketing van het product Friesland bezighouden (zie schema). Projecten WONEN Woningbouw corporaties, gemeenten, provincie, makelaars, ontwikkelaars woonoffensief Projecten WERKEN Provincie, F4 gemeenten, Leeuwarden, Club Diplomatique, zakenclubs, KvK, NOM Merk Fryslân Merkbeeld, regie, spin in het web, aanjagen, verbinden, faciliteren, kennis delen TOERISME VVV ondern. Marrekrite musea branches overheid Stenden ETFI NBTC natuurorg. vervoerders rederijen cultuurev enementen Projecten STUDEREN HBO s, MBO s, Studiestad, Wetsus, Watercampus, ETFI, Kennis Centrum Jachtbouw, UCF, Dairy Campus Projecten Het stabiel houden van de relatie met de (complexe) omgeving is van doorslaggevend belang voor de slagkracht van Merk Fryslân. Het doel is bundeling van energie. De strategie is gebaseerd op verbinden, aanjagen en regievoering. Daarbij is het van het grootste belang om tot een werkbare overlegstructuur te komen, die ervoor zorgt dat de belangrijkste partijen met elkaar in verbinding staan, zonder dat er teveel tijd verloren gaat aan overleg. De overlegstructuur zal de komende periode vorm krijgen qua frequentie, samenstelling en doel. Er zijn zeven stromen te onderscheiden: 1. Werving van (zakelijke) toeristen (verleiden): één campagneteam met vertegenwoordigers van toeristische samenwerkingsverbanden. 2. Informatievoorziening en gastheerschap (begeleiden): regio indeling conform model Sibbald (zie onder), waarbij per regio in overleg de specifieke samenwerkingsvorm zal worden bepaald.. 3. Marketing Wadden: campagneteam met vijf VVV- directeuren en rederijen. 4. Studeren: platform met onderwijsinstellingen (HBO en MBO), kennisinstellingen (UCF, ETFI, Wetsus, sector jachtbouw enz.) Leeuwarden Studiestad, beperkt aantal gemeenten (met name Gemeente Leeuwarden) en provincie. 5. Wonen: overlegstructuur rond woonoffensief benutten 6. Ondernemen: platform waarin de belangrijkste partners zijn vertegenwoordigd, zoals F4 gemeenten, provincie, Club Diplomatique, KvK en Nom 7. Culturele Hoofdstad: specifiek voor alle betrokkenen rond de marketing en communicatie van Culturele Hoofdstad zal een aparte werkgroep worden samengesteld. Ad.2. Eén Friesland, zes regio s voor start toeristische samenwerking De totstandkoming van Merk Fryslân is voorafgegaan door een vooronderzoek naar de meest efficiënte inrichting qua samenwerkingsniveau voor toeristische marketing en productontwikkeling voor Fryslân (kwartiermaker Alvin Sibbald, Samen op weg naar één brede regiomarketingorganisatie, juni 2013). In deze rapportage wordt het advies gegeven om Friesland in te delen in zes regio s: Noordoost, Noordwest, Stad Leeuwarden, Zuidoost, Zuidwest en de Wadden. Merk Fryslân neemt dit advies over, waarbij het belangrijk is om de interpretatie van de regio-indeling duidelijk te formuleren. 25
Wat zijn de voordelen van de regio-indeling? Het overleg tussen Merk Fryslân en de verschillende regio s kan logisch plaatsvinden. De schaalgrootte is hanteerbaar, er is een natuurlijke cohesie tussen gemeenten en ondernemers en de geldstromen zijn eenvoudig te kanaliseren. De indeling is bij uitstek geschikt om het begeleiden van gasten (VVV - en TIF problematiek) goed te organiseren (waarbij CH2018 een mooie stip aan de horizon is). De verschillen tussen de verschillende delen van Friesland kunnen over de lijn van de regio-indeling optimaal geadresseerd worden. De indeling sluit aan bij de structuur van de streekagenda s en bestaande toeristische samenwerkingsverbanden. Wat is de regio-indeling niet? De regio-indeling is geen voorportaal voor het creëren van zes (sub)merken binnen Friesland. Er is maar één merk Friesland! Het positioneren en profileren van afzonderlijke gebieden binnen de provincie zal onmiddellijk leiden tot verwatering van het profiel van het gebied en de door vriend en vijand verfoeide versnippering zou hiermee opnieuw een feit zijn (merktechnisch wordt op deze redenering één uitzondering gemaakt: de Wadden zullen als een apart merk gepositioneerd worden; zie paragraaf merkbeleid ). De regio-indeling is niet de structuur die door een bezoeker van buiten de provincie (bedrijfsmatig, particulier of student) wordt herkend. Een toerist bijvoorbeeld denkt meer in termen van interessevelden (wandelen, fietsen, varen, cultuur, eten & drinken) dan in afzonderlijke regio s. De thema-structuur zal per definitie regio-overschrijdend plaatsvinden. Samenwerking Merk Fryslân en de zes regio s - toeristisch perspectief Zoals uit het bovenstaande blijkt gebruikt Merk Fryslân de regio-indeling vooral als een overleg- en communicatiestructuur. Het verbinden van de provinciale en regionale inspanningen is van cruciaal belang voor het realiseren van een samenhangend en eenduidig product Friesland. Inmiddels is veel energie gestoken in het maken van samenwerkingsafspraken met de verschillende regio s. In dat proces is duidelijk geworden dat tussen de regio s grote verschillen bestaan ten aanzien de aard van de (project)plannen, de ontwikkelingssnelheid, budgettaire ruimte en het organiserend vermogen binnen de regio. Dit impliceert dat de samenwerking tussen een specifieke regio en Merk Fryslân maatwerk is. Het vormgeven aan de specifieke inhoud van de samenwerking per regio is één van de eerste prioriteiten en zal eind 2014 zijn afgerond. vrienden 27
6 Begroting en financiering van Merk Fryslân 6.1 Meerjarenbegroting De meerjarenbegroting is in hoofdlijnen een vertaalslag van de marketingstrategie. In de jaarplannen zal de begroting nader worden uitgewerkt in concrete campagnes en activiteiten. 2015 2016 2017 2018 Campagnebudget Friesland 500.000 500.000 500.000 500.000 (alle domeinen, incl NBTC) Campagnebudget Wadden 250.000 250.000 250.000 250.000 (incl Werelderfgoed/ NBTC) Informatievoorziening, 120.000 120.000 120.000 120.000 gastheerschap Overige projecten p.m. p.m. p.m. p.m. Personeel en 450.000 450.000 450.000 450.000 organisatiekosten (max 30%) Totaal 1.320.000 1.320.000 1.320.000 1.320.000 útfanhûs Belangrijke opmerkingen bij de begroting: Een nadere detaillering van campagnes en activiteiten, inclusief de verdere uitsplitsing van budgetten, zal terugkomen in het jaarplan 2015. Ieder jaar wordt in september, in nauw overleg met de betrokkenen, een jaarplan opgesteld. Binnen het beschikbare toeristische budget is 60% beschikbaar voor Friesland en 40% voor de Wadden. Participatie in NBTC campagnes wordt in het plan van 2015 uitgewerkt. Voor Culturele Hoofdstad volgt een separaat marketingplan. Er wordt gewerkt met twee gescheiden marketingplannen, gescheiden budgetstromen, maar met maximale onderlinge versterking. Het is nog niet bekend of er een bijdrage vanuit Stichting Culturele Hoofdstad 2018 naar Stichting Merk Fryslân gaat of dat Culturele Hoofdstad taken rechtstreeks binnen de subsidierelatie tussen provincie en Merk Fryslân moet worden geregeld. Voor de informatievoorziening en gastheerschap (voormalige TIF-taken) zal een separaat projectvoorstel worden geschreven, waarbij de bijdrage van gemeenten wordt gematcht met aanvullende middelen. Inzet is om richting 2018 een belangrijke kwaliteitsverbeteringsslag te maken. 29
6.2 Meerjarenfinanciering Voor de financiering van Merk Fryslân heeft de provincie een bedrag van 1,2 miljoen gereserveerd tot en met 2017 en de gemeenten vooralsnog een bedrag van 120.000 per jaar (te verdelen over de gemeenten op basis van inwonersaantallen en overnachtingen). 2015 2016 2017 2018 Provincie Fryslan 1.200.000 1.200.000 1.200.000 p.m. Provincie Noord-Holland en p.m. p.m. p.m. p.m. Texel Gemeenten 120.000 120.000 120.000 p.m. Ondernemers p.m. p.m. p.m. p.m. Projectfinanciering p.m. p.m. p.m. p.m. Totaal 1.320.000 1.320.000 1.320.000 1.320.000 In het ideale model worden in de toekomst aanvullende bijdragen gerealiseerd vanuit ondernemers(fondsen) en projecten, waarbij nog nagedacht moet worden over de constructie om dit binnen de mogelijke juridische- en staatssteunkaders te doen. In het overzicht van de meerjarenfinanciering staan daarom nog een aantal p.m. posten. Het doel is om op termijn minder afhankelijk te worden van basissubsidies. Dit zal de komende periode verder worden uitgewerkt. Samenwerking Culturele Hoofdstad Op dit moment wordt bekeken welke werkzaamheden Merk Fryslân gerelateerd aan Culturele Hoofdstad 2018 uit kan voeren en onder welke condities en samenwerkingsafspraken dit kan gebeuren. Gedacht kan worden aan acties in het kader van evenementen en activiteiten (de roadmap events) en gastvrije ontvangsten (roadmap hospitality) en marketing breed. Voor de uitvoering van Culturele Hoofdstad zijn in dit rapport al diverse dwarsverbanden benoemd. Voor Culturele Hoofdstad 2018 zal een separate meerjarenstrategie noodzakelijk zijn (in samenspraak met de directie van CH2018). Projectfinanciering Afgelopen jaar heeft Beleef Friesland ervaring opgedaan met het werken met projectfinanciering. Voorbeelden daarvan waren projecten zoals: Meertaligheid, meerjarenplan Alde Feanen, Online project, Wifi project. Het betreft hier activiteiten die niet voorzien zijn in het jaarplan, maar waarin de inbreng van Merk Fryslân wel gewenst is. Er zal bekeken worden onder welke condities Merk Fryslân, in haar rol als regievoerder op en coördinator van marketing- en promotieactiviteiten, projecten kan uitvoeren voor derden, rekening houdende met juridische randvoorwaarden en kaders voor staatssteun. Overige financieringsvormen Teneinde de slagkracht van Merk Fryslân te vergroten en op termijn de afhankelijkheid van subsidies te verkleinen zal de bijdrage van ondernemers worden onderzocht. In verband met de Europese regels voor Staatsteun is het van belang om hierin nauw met de provincie Fryslân op te trekken. Mogelijke richtingen zijn: Bedrijfsleven: nader onderzoek naar de mogelijkheden van ondernemersfondsen en andere vormen die (deels) kunnen toevloeien naar Merk Fryslân. Zakelijk toerisme: bijdragen vanuit de sector op commissiebasis van door de stichting bemiddelde congressen of boekingen Toerisme: bijdragen aan concrete promotieactiviteiten en middelen (model zoals Boot Düsseldorf) Toerisme: bijdrage ondernemers op basis van conversie (doorkliks vanaf provinciale website naar websites van ondernemers) Bijdrage provincie Noord-Holland, Texel en (inter)nationale fondsen In de marketingstrategie van de Wadden wordt Texel opgenomen. Voor deze dienstverlening, die tot nog toe 100% door de provincie Friesland werd betaald en waaraan straks ook de Friese Waddengemeenten meebetalen, lijkt het logisch om ook een bijdrage te vragen aan de provincie Noord-Holland en de gemeente Texel. Daarnaast zal, in het kader van internationalisering, bekeken worden welke mogelijkheden het Waddenfonds en Interreg bieden. 31
BIJLAGE 1 Ontwikkeling inkomend toerisme in nederland BIJLAGE 1 ONTWIKKELING INKOMEND TOERISME IN NEDERLAND BIJLAGE 2 ZAKELIJK TOERISME IN NEDERLAND BIJLAGE 2 Zakelijk toerisme in nederland 18 19 33
BIJLAGE 3 Toerisme in friesland per sector BIJLAGE 3 TOERISME IN FRIESLAND PER SECTOR BIJLAGE 3 TOERISME IN FRIESLAND PER SECTOR 21 20 20 35