Socialmediamonitoring bij gemeente Eindhoven Klantcase
KLANTCASE De buitenwereld naar binnen halen Voor een gemeente is de mening van haar inwoner essentieel. Vroeger was de klassieke informatieavond het medium om de mening van de inwoner in beeld te krijgen. Coosto maakt dat beeld al bijna 5 jaar compleet door daarnaast online meningen te inventariseren: Als je als organisatie je omgeving een serieuze rol wilt laten spelen in de besluitvorming en processen, kun je niet meer zonder zo n tool. Carin Springelkamp is Communicatieadviseur Social Media bij de gemeente Eindhoven en implementeerde Coosto binnen de organisatie. Zij vertelt over het gebruik van Coosto en hoe de informatie bijdraagt aan de koers van de communicatiestrategie voor de gemeente Eindhoven. Je kunt de resultaten in Coosto zien als een online opiniepeiling over dingen die spelen of hot zijn in de stad. Een voorbeeld: afgelopen najaar werd Zwemcentrum De Tongelreep gesloten, dat zorgde voor veel reacties onder Eindhovenaren: Er was heel veel om te doen op social media, het zwembad was voor veel mensen jeugdsentiment. We konden daar als gemeente niet omheen. Wat wordt er vervolgens door de gemeente met die reacties gedaan? Mensen stuurden vroeger eerst bijvoorbeeld een brief naar de krant en daar konden wij als gemeente niet rechtstreeks een reactie op geven. Het bereik van zo n brief in de krant is enorm en zorgt vaak voor negatief sentiment, maar anno 2017 wordt onvrede vaak online geventileerd. Dat bereik is ook enorm, misschien nog wel groter, maar door het te monitoren kunnen we mensen wel antwoorden en doorverwijzen naar de achterliggende redenen. Carin Springelkamp 2
Rol burgemeester bepalen met Coosto Het voorbeeld met de meeste impact stamt toch wel uit 2013, toen net het kopschoppersdrama zich had afgespeeld. De reacties online waren enorm emotioneel en die peiling in Coosto zorgde ervoor dat de burgemeester een keuze moest maken in zijn rol: stelde hij zich op als burgervader van de stad of koos hij voor een zakelijkere aanpak als hoofd van de politie? Gezien de emotionele reacties en bedreigingen online hebben we met de zoekresultaten uit Coosto de afweging kunnen maken voor die laatste. Berichten die bij gemeente Eindhoven binnenkomen. Crisiscommunicatie vooral op Twitter Carin vindt Twitter nog altijd heel belangrijk: Ook al zeggen de cijfers dat Twitter aan populariteit verliest, als het om nieuws gaat, is Twitter waar mensen het eerst kijken als er accuut iets aan de hand is. Daar wordt snel actie of een reactie gevraagd, bij bijvoorbeeld grote overlast of een brand. Op Twitter wil men zo snel mogelijk weten wat er aan de hand is en weten of er bijvoorbeeld schadelijke stoffen zijn vrijgekomen. Het is essentieel dat de overheid daar snel reageert. Het imago van de wethouder in een rapportage Zo n vijf personen zijn betrokken bij het gebruik van Coosto op de communicatieafdeling van de gemeente. Het gaat dan vooral om het maken van zoekopdrachten en daar rapportages uithalen. Drie leden van het perscentrum verzorgen zoekopdrachten voor in totaal 25 mensen, bestaande uit wethouders, de burgemeester en beleidsmedewerkers. Het is afhankelijk van hun portefeuille of ze voor een dagelijkse of wekelijkse rapportage kiezen. Het onderwerp van de rapportage verschilt: het kan over de bestuurder zelf gaan, maar ook over het beleidsterrein. Er wordt in elk geval dagelijks een rapportage van gemeente Eindhoven zelf bijgevoegd bij het persvragenoverzicht, met daarin trending topics. Met zowel specifieke peilingen als een algemene opiniepeiling vang je in een vroeg stadium al relevante meningen over de besluitvorming. Ook van trending nieuwsfeiten wordt een rapportage gemaakt, zoals recentelijk bij #turkijerel. Voor gemeentelijke bestuurders zijn dit ook belangrijke zaken om te volgen. Beleidsmedewerkers, die de bestuurders van de gemeente informeren en adviseren, geven aan hoe relevant de rapportages zijn: Ik monitor de input van Coosto dagelijks, en adviseer om er iets mee te doen als daar aanleiding toe is. Het helpt me om een goed totaalbeeld te hebben van de online activiteit en beeldvorming met betrekking tot mijn wethouder. De essentie draait niet alleen om informeren, maar ook om de afstand met inwoners verkleinen: Ik adviseer op basis van Coosto bijna dagelijks de wethouder over sociale media en of hij met een onderwerp iets zou moeten doen. Maar het helpt bijvoorbeeld ook bij een werkbezoek of om verbindingen te leggen met externe partijen. Een voorbeeld van een rapportage over ondernemen en werkgelegenheid dat naar de betreffende wethouder en beleidsmedewerkers gaat. 3
Proactief de impact van je persberichten meten Het perscentrum gebruikt socialmediamonitoring ook om te kijken wat het nieuws dat de gemeente Eindhoven publiceert, teweegbrengt bij de inwoners. Carin: Een voorbeeld is het aftreden van de vorige burgemeester, Van Gijzel. Er werd voor zijn aftreden bekend was al een zoekopdracht opgesteld die alle reacties op social media filtert. Zo kon het perscentrum vanaf het begin in de gaten houden hoe er online gereageerd werd op het vertrek en daarop anticiperen. Webcare en publishing met een politieke antenne Carin houdt zich onder andere bezig met webcare, samen met twee andere collega s, waarvan 1 fulltime. En daarbij is het belangrijk dat de politieke antenne ook altijd aanstaat, dat is een van de redenen waarom juist de communicatieafdeling alle vragen afhandelt, ook degene die over bijvoorbeeld paspoortaanvragen gaan. Carin vertelt waarom: Een voorbeeld zijn de raadsvragen. Als een raadslid een vraag stelt, moet de bestuurder die verantwoordelijk is, eerst via de officiële weg het raadslid beantwoorden. Maar tussendoor proberen bijvoorbeeld journalisten of inwoners ook alvast antwoord op de vraag te krijgen. Met een politieke antenne leg je de link tussen de raadsvraag en de binnenkomende vraag en weet je dat je die vraag op dat moment nog niet kunt beantwoorden. Maar wij zijn ook degene die content plaatsen op onze eigen kanalen als we merken dat er behoefte is aan informatie over een bepaald onderwerp. Coosto geeft ons ook de input voor de contentstrategie van de gemeente. Veiligheid uitgaansgebied verhogen Ook het Living Lab Stratumseind, een meting naar de leefomstandigheden in het centrum en hoe die te beïnvloeden zijn, maakt gebruik van Coosto. Daar wordt heel veel data verzameld: over het weer, hoeveel bezoekers het uitgaansgebied heeft, hoeveel bier er omgezet wordt en ook wat mensen over het gebied online zeggen wordt onderzocht met Coosto. Uiteindelijk is het doel na 5 jaar om erachter te komen welke omstandigheden bijvoorbeeld een vechtpartij in de hand kunnen werken en hoe een lichtproject van de TU/e de stemming van de mensen op straat positief kan beïnvloeden, zodat de veiligheid wordt verbeterd. Wat Coosto betreft, gaat het om een algemene zoekopdracht: wat zeggen mensen over Stratumseind en alle kroegen die zich daar bevinden? Mensen tweeten tegenwoordig eerder dan dat ze informatie opzoeken die in 1 x googelen vaak gevonden is 4
Facebook wordt steeds populairder De gemeente Eindhoven maakt inmiddels al vijf jaar gebruik van Coosto. Social media blijven natuurlijk innoveren, hun gebruikers ook en als je dus gebruik maakt van socialmediadata beweeg je ook mee. Carin ziet duidelijke ontwikkelingen: We zien vooral dat mensen online berichten steeds meer op gesloten kanalen gaan plaatsen. WhatsApp als medium is daar een goede ontwikkeling van en zou voor ons op termijn geschikt kunnen zijn. We gebruiken het nu nog niet, maar het maakt het makkelijker voor mensen om je op een gesloten kanaal te bereiken. Daarnaast zien we een verschuiving: vijf jaar geleden was Twitter de voornaamste bron voor ons. Maar we zien dat Facebook, zowel openbaar als via Messenger, steeds belangrijker wordt. Eerder vragen stellen op social media dan googelen Dit is een aanname van mij, maar ik merk dat vergeleken met vijf jaar geleden mensen steeds makkelijker een vraag op Twitter stellen. Ze tweeten eerder dan dat ze informatie opzoeken die in 1 x googelen vaak gevonden is. De gemeente wordt ook vaak nog als schuldige aangewezen voor een dienst die allang geprivatiseerd is. Bijvoorbeeld als er storingen zijn, denken nog steeds mensen dat de gemeente daar verantwoordelijk voor is: Vuilnis ophalen, watervoorzieningen. Je ziet dat de gemeente nog vaak de schuld krijgt. Met behulp van webcare kan de gemeente de betreffende inwoner heel snel doorverwijzen naar de verantwoordelijke partij en zo de imagoschade beperkt houden. Daar zit volgens Carin dan ook de grootste toegevoegde waarde van Coosto: Klachten serieus nemen en acteren op wat er zich speelt is onontbeerlijk voor een overheidsinstantie. Gemeente Eindhoven en Coosto Voordat de gemeente met Coosto gingen werken, was er intern in eerste instantie wat weerstand en heersten er vooroordelen: Webcare was iets waar we iets mee moesten. In de organisatie was er soms nog de mindset: we negeren liever een vervelende online reactie dan dat we er op reageren. Dat kwam voornamelijk omdat niet iedereen zich begaf op social media en het onbekend terrein was. Dat is nu anders: communicatie online wordt steeds serieuzer genomen. We blijven wel zoekende: welk bericht plaatsen we op welk medium? Onze citymarketing is uitbesteed en daar ligt de promotie. Zo zouden we graag mooie stadsplaatjes delen op Instagram, maar dat is aan hen. Bij ons moet het echt een link hebben wat we met de gemeente doen. Hoe is dat verschil te herkennen? We hebben afgesproken dat wij altijd het wit-rode logo gebruiken, City Marketing gebruikt het Eindhoven-logo in allerlei kleurstellingen. 5