ESSENTIES VAN STRATEGISCH POSITIONEREN Excelleren in klantbeleving NYENRODE, ELSEVIER 27 AUGUSTUS 2015 1
Beleving is on(be)grijpbaar?! Berry Veldhoen Copyright Altuïtion BV 2015. All rights reserved 2
9+ Customer X Management Altuïtion dienstverlening: Customer Strategies o.b.v. 9+ MOVE-model Orkestreer de ideale klantreis (Future Journey) Klant in de processen - Structureel managen van 7+/9+ klantverwachtingen en -experiences - Sterke verlaging klant (proces) complexiteit ( de klantenspaghetti ) Empowerment that s Why - Medewerkers leven zich in (in de klantreis, - beleving) - Krijgen energie en motivatie om in teams zelf met 7+/9+ verbeteringen (en de bijbehorende business-cases) te komen: Empowerment - Branded Experiences Klant op de borden - Open, functionele én emotionele feedback organiseren Ondersteuning implementatie 7+/9+ specialisten o.a.
9 + organisatie: een voldoende is onvoldoende De topchirurg belt na Gebaseerd op: 9+ grafiek: het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit, gebaseerd op Jones & Sasser jr., Why satisfied customers defect (1995)
Klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende De topchirurg Loyaliteit/share-of-wallet Spontaan aanbevelingsgedrag belt na Exceptionele klanttevredenheid Lagere commerciële kosten
De hele wereld is okay? Bron: boek Klanthelden in de 9+ organisatie, Excelleren in emotionele klantbeleving
De hele wereld is okay? Bron: boek Klanthelden in de 9+ organisatie, Excelleren in emotionele klantbeleving
Excelleren kan wel overal
Excelleren kan overal met emotionele beleving I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. -Maya Angelou-
Klanthelden onderscheiden zich: Functionele én emotionele beleving 9+ Kano model Volledig Boven verwachting tevreden Tevredenheid In de genen In de besturing In de processen Opex NPS +20 en hoger NPS -10 tot +20 Behoeften niet vervuld Behoeften vervuld Lean Streven naar Opex NPS -10 en lager Onder verwachting Ontevredenheid Functionele beleving (operational excellence) Ontevreden Emotionele beleving (customer intimacy) *Gebaseerd op: Professor Noriaki Kano Kano model which classifies customer preferences, 1984
9+ Klantheld Progressive Progressive's CEO Peter Lewis: "We're not in the business of auto insurance. We're in the business of reducing the human trauma and economic costs of automobile accidents in effective and profitable ways." Bron: NN.nl (2015) & USAA.com (2015)
9+ Klantheld Giffgaff Social customer service De Engelse Telecomaanbieder (mobiel) giffgaff (Telefónica) laat vragen van klanten beantwoorden door klanten in de giffgaff community. Giffgaff communitiy staat centraal Waarom raakt het? Geholpen worden door (enthousiaste) klanten, bewijst dat giffgaff luistert naar zijn klanten (erkenning) Zo n 75% van de vragen van (potentiële) klanten wordt door de community opgelost een gemiddelde van 3 minuten. (NPS ongeveer gelijk aan Google en Apple) Geen moderators maar educators. Leden kunnen foute of vervelende berichten melden via flagging en messaging. De educators zoeken contact met de leden zoeken naar een oplossing (respect en relaties opbouwen). Bij misbruik kan een lid (Troll) worden verwijderd. De leden verzamelen informatie in de community (knowledge base) en helpen elkaar bij problemen. De leden mogen op alle vlakken ideeën (marketing tot klantenservice) inbrengen. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen leden. Pay back: Voor bijdragen worden leden beloond met punten die goed zijn voor geld, telefoonminuten, wat ze kunnen verdienen.
Emotionele beleving is persoonlijk kan ook digitaal! 13
Emotionele beleving is persoonlijk kan ook digitaal! 14
Overgang pensioencontract Emotionele beleving: Ook (juist) in business-to-business volop kansen Financieel Directeur HRM Controller Klantheld Servicedesk In gebruik nemen is een feestje
9+ Klantheld Geek Squad Maak van je dienst een 9+ beleving! De value added service van GeekSquad - Klanttevredenheid als doel #1 - Experience : bij service & support (entertaining & geheim agent; FBI-effect) - 24/7 computerservice als een verzekering - Klanten weten waar ze aan toe zijn door gebruik flat-rate -tarieven - Klant kiest hoe/waar hij/zij geholpen wil worden (online, telefonisch, in-store, aan huis) Waarom raakt het? Direct toegang tot experts in een crisissituatie (persoonlijke gegevens, foto s e.d. weg?) voor een transparante prijs met een dosis zelfspot (humor)
9+ Klantheld Coolblue zelfs de verzenddoos is een cadeautje, maar ook emotionele feedback! Uitpakpret Bedankt-kaartje voor de buren NPS 2014 +66 Foto-Challenge Waarom raakt het? Coolblue begrijpt het ontvangstmoment met het uitpakfeestje, attent zijn naar de buren en lichte zorg voor terugsturen.
9+ Klantheld Carglass - Carglass Het is onze ambitie het voorbeeld in dienstverlening te worden. Meer dienstverlener dan ruitenschadehersteller o.a. afhandeling met verzekeraar, reparatie op locatie, etc. De Customer Journey centraal als middel om de dienstverlening te verbeteren. De Carglass Customer Journey: van kennismaking tot en met de onvergetelijke ervaring. Waarom raakt het? Vervelende klus (ruit herstellen) kost weinig tijd (afspraak, wachten) en inspanning (afhandeling verzekeraar) en ik krijg aangevuld met extra s als een schone auto - Waarmaken: Elke monteur krijgt een factsheet met zijn NPS-scores, en krijgt coaching. In overleggen delen ze wat de best practices zijn: wat maakt the best the best? NPS > +60%
9+ Klantheld : Eye Hospital Rotterdam 19
Het bouwen van 9+ organisaties De Emotionele Bankrekening (Functionele) Onttrekkingen (Emotionele) Stortingen Inspelen op emoties en behoeften Klanten: Zich gehoord en begrepen laten voelen Niet uit de hoogte Duidelijk maken dat ze erbij horen en ertoe doen In control laten zijn Zich belangrijk of speciaal laten voelen Zich succesvol laten voelen Verwachtingen verduidelijken Vertrouwen opbouwen in relatie bij (toekomstige) problemen Afbreuk doen aan emoties en behoeften Afspraken niet nakomen Niet aan verwachting voldoen Irritaties, ongemak, onduidelijkheid Tegenvallende prijs/factuur Ook zeer relevant bij SLA s (sourcing)contracten, (B2B)
Klanthelden excelleren in emotionele klantbeleving Het systematisch, betrouwbaar en continu leveren van emotionele, 9+ klantbeleving.. Met een okay (7+) functionele beleving als basis
Hoe organiseren Klanthelden 7+ / 9+ klantbeleving? Denken in klantreizen! Op zoek naar de Momenten en Emoties van de Waarheid Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6 Gewenste beleving Huidige beleving Tijd 10% Touchpoints Momenten en Emoties van de Waarheid 90% Touchpointanalyses versus emotionele klantreizen sommige dingen doen we gewoon, andere heel bijzonder 7+/9+ Functionele beleving én emotionele beleving Klant worden Klant zijn Klant blijven
McKinsey: It s the full journey that really counts TOUCHPOINTS MATTER, BUT IT S THE FULL JOURNEY THAT REALLY COUNTS Companies have long emphasized touchpoints But the narrow focus on maximizing satisfaction at those moments can create a distorted picture, suggesting that customers are happier with the company than they really are It also diverts attention from the bigger and more important picture: the customer s end-to-end journey. Source: McKinsey
Hoe werkt emotionele klantbeleving Hoe komen we achter klantbeleving? Gewoon maar vragen aan de klant? BEWUST 10% ONBEWUST 90% 24
Hoe werkt emotionele klantbeleving De ZMET -methodiek De ZMET -methode Een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften, drijfveren en onuitgesproken verwachtingen Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, aan de Harvard Business School Kenmerken: Werken met metaforen Eén-op-één interviews; 2-2,5 uur Beelden van respondenten 7 Psychologische oefeningen 12-16 interviews; 90% van onbewuste drijfveren Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Copyright 2012 2012 Altuïtion Altuïtion bv, All bv, rights All rights reserved reserved
Hoe werkt emotionele klantbeleving Veel voorkomende meegebrachte beelden Klant worden Draaikolk: chaos onzekerheid Klant zijn Moedeloos. Papierwerk waar je niet door heen komt Klant blijven Onduidelijkheid, paniek, handen in je haar. Doolhof diverse betekenissen: angst er niet uit te komen, hulp nodig hebben om er uit te komen, niet begrijpen De sprong in het diepe (bijv. bij afsluiten hypotheek) Als een berg tegen iets opzien Door de bomen het bos niet zien. Maar ook: de zon gaat schijnen als je duidelijkheid hebt Calimero; ze luisteren niet naar me, ik heb geen invloed Ik krijg geen aandacht Keuzemogelijkheden Gezelligheid, samen met familie en vrienden Tijd, haast
Ruim 200 klantreizen: 30 overall Belevingsklassiekers (3000 belevingsinterviews) In zowel de energie-, telecom-, verzekerings-, bank- als ICT-markt zijn vrijwel alle Momenten en Emoties van de Waarheid niet gebonden aan een touchpoint In diensten begrijpt vrijwel niemand wat men koopt Het in gebruik nemen van een product is meestal geen feestje Veel mensen twijfelen over hun aankoop Veel mensen zijn eigenlijk niet echt ontevreden, maar voelen zich nauwelijks klant Emotie is overal en juist beïnvloedbaar (9+) 27
Organiseren van 7+/9+ klantbeleving: Klant in de processen Management Operationeel Klant in de processen Emotioneel Klantbelevings- & innovatiepotentieel Emotioneel het verschil maken Klantreizen 7+ / 9+ klantreis Experience design & implementatie
Organiseren van 7+/9+ klantbeleving: Empowerment: that s Why De (emotionele) belofte Emotionele positionering Customer Excellence Management Operationeel Waarom? Empowered medewerkers
Organiseren van 7+ / 9+ klantbeleving Klant op de borden (feedback) Sturen op emotionele thema s Emotionele tactiek Management Operationeel Klant op de borden Empowered medewerkers
Jaren 80: doorbraak fysieke productie (Toyota) Copyright 2015 Create Advantage, Inc.; Kim Korn & Joe Pine - Muda - Kaizen - Zero defect - TQM Jaren 10: Doorbraak mentale emotionele productie - Engagement engineering: Service én Experience Design Engineering - (Commerciële en service) processen waarin emotionele klantbeleving, de klantreis, centraal staat - Lean 7+/9+
Klanthelden : Continu verbeteren van klantbeleving = emotionele klantwaardering - Why?: Muda (verspilling) - Kaizen (Continu verbeteren) - Just in Time (JIT) - Flow - 0 defect - 0 stock - Teams centraal - Statistics for Everybody ---- Why?: oprechte klantwaardering ---- Onwetendheid/wantrouwen elimineren ---- Continu klant-leren ---- JIT emotioneel en just right functioneel ---- Win-win; Top of Mind ---- Geen klantverloop ---- Geen wachttijd, onzekerheid, bezorgdheid ---- Empowerment om 7+/9+ te realiseren ---- Belevingshistorie + actuele beleving; klanten op de borden ---- Emotionele feedback
Klanthelden excelleren in emotionele klantbeleving - Samenvattend - Copyright 2015 Create Advantage, Inc.; Kim Korn & Joe Pine Klanthelden : klantwaardering: elke dag opnieuw! Continu verbeteren 2.0 33
Klanthelden excelleren in emotionele klantbeleving - Samenvattend - In de genen In de besturing In de processen NPS +20 en hoger 9+ Kano model 9+ Customer-/ Service WOW Excellence (NPS >60) Emotional Intelligence (EI) Memorable/Impact/Immerse Spend (more) time Less is more Emotional Experience (design-engineering) Lean Streven naar Opex NPS -10 tot +20 Opex...Hospitality / Gamification / Ux / Fun / Win-win / Keten End2End NPS -10 en lager *Gebaseerd op: Professor Noriaki Kano Kano model which classifies customer preferences, 1984 Functionele Service (design-engineering) Vechten tegen dissatisfactie Operationeel excelleren (NPS <20) More is less Save time Prevent Automate Artificial Intelligence (AI) Bron: Financieel Dagblad 25 april 2015
Thai life insurance
Oefening 9+ organisatie en positionering
Het bouwen van 9+ organisaties Het continu sturen én verbeteren van emotionele klantbeleving Klantstrategie & Emotioneel laden merkbelofte en -positionering Effectieve sturing Emotionele thema s waar het écht om gaat 9+ Verbeterpotentieel Customer Journey en Momenten en Emoties van de Waarheid De 9+ Belevingsversneller Continu verbeteren van de emotionele klantbeleving Service en Process Design & Implementaties (producten en processen) Ontwerpen Prototyping Testen Invoeren Co-creatie met teams! Emotionele feedback organiseren Cirkels van invloed Empowerment medewerkers Copyright Altuïtion BV 2014. All rights reserved 37
9+ selfie Aan de slag 38