Social Media strategieën in relatie tot HR-vraagstukken Employer Branding & Recruitment
Inhoudsopgave Inleiding 3 Social Media strategie & HR 4 Plan van aanpak 5 Fase 1 Doelstellingen van Social Media 6 Fase 2 Doelgroepen 8 Fase 3 Het dashboard 10 Fase 4 Social Media middelen 12 Fase 5 - Webcare 14 Fase 6 Webcure 16 Geraadpleegde bronnen 18 2
Inleiding Social Media strategieën en HR. Hoe kan ik als organisatie Social Media bewuster en strategisch inzetten in relatie tot HR? Veel organisaties worstelen met deze vraag hoe men Social Media kan gebruiken in relatie tot HR gerelateerde vraagstukken. De paper gaat in op het gebruiken van Social Media in relatie tot HR onderdelen: Employer Branding Recruitment Hoe kan ik als bedrijf en organisatie inspelen op de veranderingen in de wereld van communicatie en welke tools kan ik daarbij gebruiken? Hoe kan ik als organisatie gebruik maken van Social Media kanalen zodat ik daardoor beter zichtbaar ben? Hoe voorkom ik dat ik niet zichtbaar genoeg ben bij Social Media waardoor ik als organisatie kansen mis en potentiële kandidaten mis? Hoe kan ik als organisatie de verbinding make met Social Media en op professionele wijze Social Media inzetten op HR gebied? 3
Social Media strategie & HR Een Social Media concept in relatie tot HR kun je verdelen in de volgende fases: Fase 1 Basic outline: de Toolbox Fase 2 Webcare Fase 3 Webcure Het inzetten van Social Media als HR strategie van je organisatie is een afgeleide van de organisatiedoelstellingen. Social Media moet dus daardoor op een aantal punten een bijdrage leveren aan de doelstellingen van de organisatie, zij staat dus niet op zich maar is een integraal onderdeel van de doelstellingen van het bedrijf. Bij gebruik van Social Media adviseren we te letten op de volgende punten: Social Media Borgen & inbedden = integraal in het gehele bedrijf Succesvol implementeren = regelmatig contoleren of het genoeg oplevert Tools = welke gebruik ik en welke zijn nog up to date? De beslissers = faciliteren want Social Media kost geld Social Media = is dynamisch, eenmaal online betekend structureel onderhouden 4
Plan van aanpak In een aantal fases ga je een plan van aanpak voor Social Media opzetten. Tijdens de eerste vier fases (1 t/m 4) stel je eerst een eigen Social Media strategie mix op: de Toolbox. De volgende fases (5) ga je bouwen aan je : Webcare. Deze onderdelen moeten uiteindelijk de toegevoegde waarde opleveren van je Social Media toolbox. In de laatste fase (6) ga je gestructureerd een aantal taken binnen de organisatie verankeren zodat de opgezette Social Media strategie mix geborgd kan worden. Toolbox Webcare Fase 1 tot en met 4 Fase 5 Stel je eigen Social Media strategie mix op Webcare bouwen: Community bouwen Relationship&care Activiteiten - Platformen Webcure Fase 6 ROI Reputatiemanagement Borgen Afbeelding 1: Opbouw Social Media. Bron: eigen grafiek VH 2Advice, 2015 5
Toolbox Fase 1 Doelstellingen van Social Media Doelstellingen geven een indicatie van de richting van je acties. In tegenstelling tot commerciële doelstellingen zijn HR doelstellingen op de lange termijn gericht. Daardoor is dit van invloed op het gebruik en keuze van de inzet van Social Media. Doelstellingen zijn niet alleen belangrijk maar ook interessant. Doelstellingen Mensen hebben doelstellingen nodig om dingen te bereiken Geven een prikkel om tempo te maken Goede.. bieden een kompas Geven richting aan je acties en een indicatie hoe je je doel kunt bereiken. Bij Social Media kun je desgewenst de gestelde doelen per dag, per week of per maand in de gaten houden en bijstellen wanneer dat nodig is. Het hele proces bij Social Media is gericht op het creëren van likes reviews followers de Social Media stakeholders. De Social Media doelstellingen zijn dus een afgeleide van de HR doelstellingen. De resultaten van Social Media zijn weer op hun beurt weer afgeleid ( indirecte doelstellingen) van de reacties van stakeholders. Succeswaarde De doelgroepen die je wilt bereiken met Social Media moeten in meerdere fases aangezet worden tot concrete handelingen. Deze fases zijn een afgeleide van de zogenaamde AIDA formule. Bij het behalen van commerciële doelstellingen zijn de ingezette acties volgens de AIDA formule te herleiden tot resultaten in de vorm van een toegenomen omzet gerealiseerd via o.a.: direct mail telesales commercials etc. Bij het gebruik van Social Media in relatie tot HR is dat anders. De doelgroep(en) die je wil bereiken moeten n.l. in meerdere fases aangezet worden tot concrete handelingen. De volgende doelstellingen kun je hiervoor aanhouden: 6
Bewustwording Awareness Invloed Influence Betrokkenheid Engagement (Desire) Actie reactie Action Verhogen van de bewustwording van het bestaan van de organisatie en zijn HR doelstellingen. Door informatie/enthousiasme te delen - door zoveel mogelijk likes - reviews - followers te creëren tracht je de beïnvloeding te vergroten. Laat medewerkers en andere stakeholders in dit proces hun betrokkenheid op een of andere wijze zichtbaar maken. Uiteindelijk moet de gevolgde strategie reacties opleveren in de vorm van aanvragen via de website, downloads, concrete sollicitaties etc. Een voorbeeld van een aantal specifieke doelstelling die sales gerelateerd zijn: Afbeelding 2: Vierfasenmodel Bron: eigen grafiek VH 2Advice op basis van Don Bartholomew (Ketchum), 2008. 7
Fase 2 Doelgroepen Thema s De ambassadeur/promotor De doelgroep keuze Bij het inzetten van Social Media is het belangrijk om bij jezelf na te gaan op welk gebied wil ik Social Media inzetten? In deze paper gaat het met name over HR- gerelateerde onderwerpen: a. Employer branding b. Recruitment De volgende vraag is dan welke Social Media wil ik dan gebruiken om mijn doelgroep niet alleen te bereiken maar om daar ook mee te verbinden? Welk sociaal profiel moet ik kiezen om de doelgroep met mijn organisatie te verbinden? Thema s Een thema is een onderdeel van een sociaal profiel. Afhankelijk van het sociaal item (a-b) kies je relevante thema s (touchpoints), onderwerpen, die de doelgroep verbinden met het sociaal item (a-b). Er kunnen dus voor een organisatie meerdere thema s nodig zijn om je als organisatie met een social item te profileren en je daarmee te verbinden met de doelgroep. Afbeelding 3: Verbinden van je sociaal item. Bron: eigen grafiek VH 2Advice, 2015. De ambassadeur/promotor Social Media kent een merkwaardig fenomeen: het follow-me principe dat binnen een community gevoed moet worden door reacties over een persoon/organisatie die hun waardering (maar ook afkeuring) laten blijken binnen een community. Binnen zo n community kunnen groepen of personen heel actief zijn door hun waardering/afkeuring a.h.w. uitvergroot binnen de groep te delen. Dit proces (community management) kan men actief en continu sturen. Een persoon, of een aantal personen, zijn dan de ambassadeurs van deze groep, ook wel promotors. 8
Sociaal item Ambassadeur/ promotor Sociaal profiel Thema Doelgroep Afbeelding 4: Sociaal Profiel. Bron: eigen grafiek VH 2Advice, 2015 De doelgroep keuze Per social item moet ik keuzes maken hoe ik met een vooraf uitgewerkte sociaal profiel doelgroepen met relevante thema s (touchpoints) kan bereiken. Voor de ambassadeurs stellen we ook een (gewenst) profiel op. Heel belangrijk: ook potentiële doelgroepen (prospects) meenemen in je doelgroep keuze. 9
Fase 3 Het dashboard Succesfactor Het dashboard: communicatie en content Succesfactor Door onze gerichte Social Media strategie willen we bereiken dat (doelgroepen) zich aan ons verbonden voelen. Daarom is goede inhoud (content) belangrijk, zelfs de beslissende factor. Dit onderdeel noemen we daarom Het Dashboard. Ik ga mijn content gericht vorm geven en aansturen. Het dashboard: communicatie en content Het dashboard stelt je in staat om met de content die je creëert de doelgroep(en) te bereiken en te verbinden. Als de kwaliteit van je dashboard zodanig is dat je daarmee belangstelling wekt van je doelgroep dan creëer je dus veel webbased activiteiten bij je Social Media: stakeholders gaan reageren en ageren. Dat is nou net dat gene wat je wilt bereiken. Door je dashboard zo in te richten met slimme content (slimme content = activeren van mensen = delen van content = groter bereik ) kun je verwachtingen van je doelgroep min of meer managen. Het Dashboard vorm geven en aansturen (de content) kost veel tijd en aandacht. Met het Dashboard kun je dus op een digitale manier communiceren met je doelgroep. Een goed hulpmiddel hierbij is de communicatieroos van Paul Blok. Voorbeelden van content zijn: We boeken als bedrijf of organisatie resultaten en delen deze Publicaties over onderzoek Artikelen schrijven Blogs Deelnemen aan discussies op andere sociale platformen Filmpjes inhoudelijk of voor fun. Afbeelding 5: Communicatieroos Bron: Paul Blok (Conflict), 2012. 10
Stel hierbij als onderdeel van je dashboard een plan op en kies daarbij de meest passende vorm: Afbeelding 6: Dashboardplan Bron: eigen grafiek VH 2Advice, 2015. 11
Fase 4 Social Media middelen Welke middelen kun je gebruiken om je aanwezigheid (social presence) te realiseren? Bedenk daarbij dat deze middelen ieder op zich een speciale functie hebben maar onderling elkaars kracht kunnen vergoten. Ofwel: 1+1=3. Daarnaast kan bij de inzet van deze mix gebruik gemaakt worden van paid, owned & earned media. Door deze middelen te combineren, in wisselende samenstellingen, levert het een op maat gemaakte keuze op; de keuze van deze Social media middelen is daarom voor iedere organisatie telkens weer anders. Een heel handig hulpmiddel is de Social Media Map van Overdrive Interactive. Gratis te downloaden via de website van Overdrive Interactive: www.ovrdrv.com. Afbeelding 7: Social Media Map Bron: Overdrive Interactive, 2015. 12
Enkele voorbeelden van Social Media middelen : Afbeelding 8: Social Media middelen. Bron: eigen grafiek VH 2Advice, 2015. 13
Webcare Fase 5 - Webcare Community bouwen Relationship & care Activiteiten Platformen: Social Media kanalen Community bouwen Als de kwaliteit van je dashboard eenmaal zodanig is dat je daarmee belangstelling wekt van je doelgroep dan creëer je dus veel webbased activiteiten bij je Social Media: stakeholders gaan reageren en ageren. En slimme content = activeren van mensen = delen van content = groter bereik = reacties die leiden tot het vinden van de organisatie op sociale kanalen. Reacties Slimme content Groter bereik Activeren van mensen Delen van content Afbeelding 9: Community bouwen. Bron: eigen grafiek VH 2Advice, 2015. Relationship & care Nu personen via de Social Media kanalen het bedrijf weten te vinden is het belangrijk dat gestelde vragen, discussies of reacties door een of meerdere medewerkers worden afgehandeld. Discussies, blogs etc. moeten onderhouden worden. Indien geen reacties gegeven worden dan is dat slecht voor de reputatie en de beeldvorming(branding) van het bedrijf. De thema s moeten prikkelend, uitnodigend en met name relevant zijn. Anders zal men zich nooit verbinden. Uit onderzoek is gebleken dat ruim 53% van mensen merken of bedrijven graag willen volgen, als het merk of de organisatie up to date is op Social Media. 14
Activiteiten Nu eenmaal activiteiten waarneembaar zijn is het de kunst om te zorgen dat de reacties (actie en interactie) ook op het gewenste niveau blijven. Zo mogelijk zelfs groeien. Het is belangrijk dat de organisatie van tevoren bedenkt met welke activiteiten ze de community levendig wil houden. De stakeholders die een prominente rol hebben (ambassadeurspromotors) spelen hier een belangrijke rol in. Zij hebben de mogelijkheid om via weblogs, Facebook, Linkedin etc. te reageren op vragen en opmerkingen. Bovendien kunnen ze zelf actief meedoen door met het plaatsen van artikelen, weblogs etc. reacties weer uit te lokken. Verder is belangrijk om van te voren te bedenken op welke platformen je actief mee wilt doen. Platformen: Social Media kanalen Door bewuste keuzes te maken op welke platformen je actief wilt zijn kun je als organisatie bepalen hoe je je sociale aanwezigheid op de verschillende platformen vorm moet krijgen. Belangrijke keuzevragen zijn dan: Grote netwerken of kleine netwerken, of een mix? De verhoudingen tussen de verschillende platformen Omschrijf vooraf eerst het kanaal wat je denkt te gebruiken Motiveer de keuze Welke doelgroepen wil ik benaderen en waarom? Naast de keuze van de platformen die je maakt is van belang dat je op de hoogte bent van de mogelijkheden die er zijn om door een slimme media mix samen te stellen. Hierdoor stijgen de kansen op concrete reacties. Je kunt daarbij de volgende categorieën onderscheiden: Paid media (bijvoorbeeld radio-advertenties) Owned media (bijvoorbeeld website eigen LinkedIn profiel bedrijf) Earned media (bijvoorbeeld likes- retweets Afbeelding 10: Paid, Owned, Earned Media Model. Bron: Daniel Goodall, 2009. 15
Webcure Fase 6 Webcure ROI Reputatiemanagement Borgen ROI Social Media gebruiken zonder te kunnen vast stellen of het van meerwaarde is voor je bedrijf is niet efficiënt. Daarom is het nodig om bij het toepassen van Social Media als HR tool te kunnen vast stellen of tijd, geld en inspanningen hun investering opleveren. Daarnaast is het goed om te beseffen dat Social Media ook voor andere onderdelen van een bedrijf te gebruiken zijn: marketing, verkoop, klantenservice, etc. Op internet zijn er meerdere tools te vinden die de ROI van Social Media kunnen meten. Elk van deze tools is in staat om specifieke taken en toepassingen van de gebruikte Social Media te meten. Reputatiemanagement Eenmaal online en actief in de weer met Social Media is het goed om van te voren beseffen dat je als organisatie moet luisteren naar datgene wat er over je organisatie gezegd wordt op de diverse platformen. Het is niet handig om pas in te grijpen als bepaalde meningen en of discussies online al breed uitgesponnen zijn. Daarom is het belangrijk hier attent op te zijn. Door goed te volgen wat er gezegd en geschreven wordt op Social Media beschermen we onze organisatie tegen uit de hand gelopen discussies en of meningen. Wees daarom proactief, geef advies en wees deskundig op de platformen waar je actief bent. Borgen Social Media in een organisatie invoeren zonder daar vooraf over na te denken is zoals gezegd zonde van de inspanningen. Als Social Media eenmaal geïmplementeerd is binnen de organisatie dan zal het gefaciliteerd moeten blijven. Social Media moet je dus blijven organiseren. Daarom is het belangrijk om binnen de organisatie de rollen, verantwoordelijkheden en de functies vast te leggen. Niets vervelender om te ontdekken dat het wachtwoord van je aangemaakte community van de organisatie op bijvoorbeeld LinkedIn zoek is geraakt of dat de betrokken medewerker niet meer bij je in dienst is. Het is daarom aan te bevelen om voor je organisatie een persoon aan te wijzen en deze te belasten met het actief houden van je Social Media. Deze functionaris, community manager, is je Social Media spil. Deze functionaris zorgt voor het beheer van je Social Media en bewaakt ontwikkelingen op de online platformen. Sommige content raakt veroudert of is niet meer relevant. Daarom is het nodig om hier weer nieuwe ontwikkelingen in gang te zetten en trends op 16
te pikken. Dit is eveneens een specifieke taak die je aan iemand kan toewijzen (content manager). Het gebruik van Social Media is niet beperkt tot een specifieke afdeling; de hele organisatie krijgt op een of andere wijze hier mee te maken. Daarom is het van belang Social Media zodanig te integreren dat medewerkers gestimuleerd worden om deze media te ondersteunen en mee te helpen creëren. Zodoende krijg je voldoende draagvlak en daarmee de gewenste ambassadeurs. Zorg dragen voor draagvlak, eventueel opleidingen, en zorg voor het onderhouden van de opgedane kennis maken dat Social Media op een doeltreffende manier binnen de organisatie vorm kan krijgen. Social Media wordt daarmee Social HR Business. 17
Geraadpleegde bronnen Voor het samen stellen en het schrijven van deze paper hebben we diverse bronnen geraadpleegd. Geraadpleegde boeken: Kooi, B. van der (2014) Het Social Media modellenboek Amsterdam: Pearson Benelux Geraadpleegde internetbronnen: van der Kooi, B. (2015): Social Media Modellen, http://www.socialmediamodellen.nl, 05.03.2015 Gold, H.J., Velde, T., Abrahams, A. (2015): Social Media map, http://www.ovrdrv.com/social-media-map/, 03.03.2015 Bartholomew, D. (2015): A new model for social and traditional media measurement, https://metricsman.wordpress.com/2008/08/29/a-newmodel-for-social-and-traditional-media-measurement/, 04.03.2015 Goodall, D. (2015): Owned, bought and earned media, http://danielgoodall.com/2009/03/02/owned-bought-and-earnedmedia/, 04.03.2015 18
Auteur Hans van Haarst VH 2Advice 19