ConsumentenTrends 2011

ConsumentenTrends 2011 EFMI Business School Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Leusden/Leidschendam, juni 2011 CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag ConsumentenTrends 2011 Leusden: EFMI Business School Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel Met reg. ISSN 1383-5459 Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek

Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel en EFMI Business School. 2 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

Voorwoord Met gepaste trots presenteren EFMI Business School en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) u de 10 e gezamenlijke editie van ConsumentenTrends. Deze jubileumeditie zit weer boordevol inzichten over boodschappen doen in de supermarkt. Naast de vaste shopperkengetallen over winkelbezoeken, formuletypen, het supermarktkeuzegedrag en de ontwikkelingen daarin bevat ConsumentenTrends 2011 ook weer een aantal actuele thema s. Zo kijken we naar het kookgedrag van shoppers, hoe zij omgaan met prijspromoties en met welke media zij kunnen worden bereikt. Uiteraard wordt ook weer uitgebreid aandacht besteed aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van supermarkten en hoe shoppers daar tegenaan kijken. Wij hopen dat het rapport supermarkten, fabrikanten en andere belanghebbenden in de levensmiddelensector meer inzicht geeft in het gedrag, de drijfveren en de houding van Nederlandse shoppers. Wij wensen u veel leesplezier! Drs. Irene van Berlo Kirsten Huijgen MSc Drs. Marcel van Aalst EFMI Business School Leusden, 23 mei 2011 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 3

4 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

Inhoudsopgave Hoofdstuk Bladzijde 1 Supermarktomzet en conjunctuur 7 2 Supermarktprijspeil en grondstofprijzen 13 3 Supermarktbereik en -keuze 19 4 Supermarktformuletypen en hun klanten 25 5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 31 6 Shopping fun 37 7 Koken en eten 41 8 Het bereiken van de shopper 47 9 Prijspromoties in de supermarkt 53 10 Online boodschappen doen 61 11 Supermarkt en maatschappelijke issues 65 Bijlagen 73 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 5

1 Supermarktomzet en conjunctuur 1.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 20% 1.2 Maagaandeel van supermarkten in 2010 verder toegenomen 1.3 Supermarktomzet groeit in 2010 met ruim 2% 1.4 Consumentenvertrouwen in 2011 verder verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief 1.5 Driekwart van de shoppers voorziet in de komende maanden geen koopkrachtdaling 1.6 Slechts 1 op de 10 shoppers bezuinigt momenteel sterk op boodschappen doen in de supermarkt 1.7 Scherper letten op aanbiedingen blijft de belangrijkste bezuinigingsmethode in de supermarkt 1.8 Buitenshuisconsumptie van shoppers vertoont langzaam herstel C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 7

1.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 20% Totale consumentenbestedingen 278 miljard Totale bestedingen in de foodsector Totale bestedingen in overige sectoren 55,5 miljard 222,4 miljard Foodservice Supermarkten Speciaalzaken 17,9 miljard 26,9 miljard 10,7 miljard Bron: FoodService Instituut Nederland (FSIN), o.b.v. gegevens van CBS, GfK, SymphonyIRI en Foodstep, 2011 Na een afname van de totale consumentenbestedingen in 2009 ten gevolge van de recessie, was er in 2010 weer een bestedingstoename te zien. De totale consumentenbestedingen bedroegen in 2010 278 miljard. Hiervan werd 55,5 miljard besteed aan eten en drinken (foodservice, supermarkten en speciaalzaken). Het portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel dus (afgerond) 20%. 1.2 Maagaandeel van supermarkten in 2010 verder toegenomen Marktaandeel in food 100% 75% 33,6% 32,5% 32,3% Foodservice Speciaalzaken Supermarkten 50% 20,6% 19,9% 19,3% 25% 45,8% 47,6% 48,4% 0% 2008 2009 2010 Bronnen: FoodService Instituut Nederland en EFMI Business School - 2011 Het marktaandeel van supermarkten binnen de totale consumentenuitgaven aan eten en drinken is in 2010 met 0,8 procentpunt toegenomen tot 48,4%. Speciaalzaken (-0,6 procentpunt) en Foodservice (-0,2 procentpunt) leverden opnieuw marktaandeel in, echter minder dan in het jaar ervoor. Momenteel besteedt de Nederlandse consument bijna de helft van elke foodeuro in de supermarkt. 8 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

1.3 Supermarktomzet groeit in 2010 met ruim 2% Supermarktomzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%) 40 35 30 25 20 15 10 5,4% 4,6% 4,8% 6,7% 2,8% 2,6% 6,6% 2,2% 0% 0% 22,6 24,1 25,4 26,1 26,1 26,1 27,3 28,6 30,5 31,3 32,1 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 30% 20% 10% 0% -10% Bronnen: CBS, Nielsen, SymphonyIRI, GfK en EFMI Business School - 2011 Vorig jaar constateerden we al dat de groei van de supermarktomzet (die sinds 2006 zichtbaar was) flink was afgeremd. Ook in 2010 was de omzettoename beperkt (+2,2%). Voor de eerste 18 weken van 2011 rapporteert marktonderzoekbureau SymphonyIRI een omzetgroei van 2,7%, mede dankzij gestegen grondstofkosten (zie verderop) en een topomzet van ruim 750 miljoen in de week voor Pasen. 1.4 Consumentenvertrouwen in 2011 verder verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief 40 30 20 10 0-10 -20-30 -40 2000 2001 2002 Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Bron: CBS - 2011 In maart 2009 bereikte het consumentenvertrouwen het diepste punt (-34) tijdens de recessie. Vanaf dat moment is het herstel ingezet onder invloed van meer positieve berichten over de ontwikkeling van de economie. Nu, twee jaar later, is het consumentenvertrouwen weliswaar flink verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 9

1.5 Driekwart van de shoppers voorziet in de komende maanden geen koopkrachtdaling Verwacht komende maanden minder te besteden te hebben dan nu Ja Nee 7% 17% 61% 15% Nee Ja Heeft op dit moment minder te besteden dan een jaar geleden Was er in recessiejaar 2009 volgens het CPB nog sprake van een koopkrachtstijging van 1,8%, in 2010 moest de Nederlandse consument toch echt geloven aan een daling van de koopkracht (-0,4%, CPB). Vooralsnog lijken de shoppers hier weinig van te merken: slechts één op de drie shoppers (32%) heeft het gevoel dat zij op dit moment minder te besteden heeft dan een jaar geleden. Een kwart (24%) verwacht dat de bestedingsruimte de komende maanden (verder) zal dalen. De meeste shoppers (76%) hebben echter het vertrouwen dat hun besteedbare budget de komende maanden niet (verder) zal afnemen. Gezien de door het CPB voorspelde gemiddelde koopkrachtdaling voor 2011 en 2012 van ¾% lijkt dat wat aan de optimistische kant. 1.6 Slechts 1 op de 10 shoppers bezuinigt momenteel sterk op boodschappen doen in de supermarkt 100% 75% % primaire shoppers dat op dit moment sterk bezuinigt 2009 2010 2011 50% 25% 0% 55% 46% 42% Uit eten gaan 41% 54% 46% Eten afhalen/ laten bezorgen 26% 36% 28% Boodschappen in speciaalzaken 4% 8% 9% Boodschappen in supermarkt Ondanks het feit dat de meeste shoppers aangeven niet minder te besteden te hebben dan een jaar geleden en bovendien positief gestemd zijn over de inhoud van hun huishoudportemonnee in de nabije toekomst, wordt er her en der wel sterk bezuinigd. Met name als het gaat om uit eten gaan en eten afhalen of bezorgen, houdt een groot deel (46%) van de shoppers nog altijd de hand op de knip. De bezuinigingen van shoppers gaan grotendeels voorbij aan de supermarkt. Toch zegt 1 op de 10 shoppers momenteel sterk te bezuinigen op boodschappen doen in de supermarkt. 10 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

1.7 Scherper letten op aanbiedingen blijft de belangrijkste bezuinigingsmethode in de supermarkt % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is 2009 2010 2011 Ik let scherper op aanbiedingen in de supermarkt Ik bekijk vaker de folders met aanbiedingen van supermarkten Ik kies vaker voor huismerken Ik bezoek meer verschillende supermarkten Ik ben overgestapt naar een andere vaste supermarkt 7% 12% 10% 23% 32% 38% 41% 40% 43% 46% 48% 50% 0% 25% 50% 75% 100% 54% 58% 65% Wellicht niet voor iedereen ingegeven door de noodzaak om te bezuinigen, kunnen we toch vaststellen dat er wijzigingen zijn opgetreden in het koopgedrag van shoppers. De meest in het oog springende verandering is dat ongeveer de helft van de shoppers scherper let op aanbiedingen en (daarom) ook vaker de actiefolders bekijkt. Een waarschijnlijke voedingsbodem hiervoor is dat de promotiedruk van supermarkten in de afgelopen jaren flink is toegenomen (zie ook hoofdstuk 9). 1.8 Buitenshuisconsumptie van shoppers vertoont langzaam herstel % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is 2009 2010 2011 Ik ga minder luxe uit eten 47% 61% 54% Ik ga minder vaak uit eten 48% 52% 62% 0% 25% 50% 75% 100% Blijven de bezuinigingen op boodschappen doen in de supermarkt vooralsnog beperkt, als het gaat om buitenshuis eten is een kleine meerderheid van de shoppers wel kritisch op de uitgaven. 54% gaat minder luxe en 52% (ook) minder vaak uit eten. Deze percentages zijn echter gedaald ten opzichte van een jaar geleden (toen 61-62%). Dit lijkt te duiden op een voorzichtig herstel van de buitenshuisconsumptie van shoppers. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 11

2 Supermarktprijspeil en grondstofprijzen 2.1 Supermarktprijspeil stijgt in 2010 met 0,3%, maar blijft achter bij de inflatie 2.2 Steeds minder shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant 2.3 Shopperbeleving van supermarktprijspeil weer positiever 2.4 Grondstofprijzen tussen mei 2010 en april 2011 met gemiddeld 30% gestegen 2.5 Veel shoppers zijn zich bewust van de prijsstijgingen van grondstoffen 2.6 Bijna driekwart van de shoppers vindt het (deels) doorberekenen van grondstoffen acceptabel 2.7 40% van de shoppers vindt dat supermarkten goed hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 13

2.1 Supermarktprijspeil stijgt in 2010 met 0,3%, maar blijft achter bij de inflatie 112 110 108 106 104 102 Prijsontwikkeling supermarkten Inflatie (excl. Supermarktbestedingen) 100 sep 03 mrt 04 sep 04 mrt 05 sep 05 mrt 06 sep 06 mrt 07 sep 07 mrt 08 sep 08 mrt 09 sep 09 mrt 10 sep 10 98 96 94 92 Bronnen: CBS en EFMI Business School - 2011 In 2010 nam het supermarktprijspeil toe met 0,3%. Deze prijsstijging ligt lager dan de inflatie, die in het afgelopen jaar 1,1% bedroeg. Door de sterke grondstofprijsinflatie die later in dit hoofdstuk aan de orde komt, vertoont het supermarktprijspeil de laatste maanden een stijgende tendens. 2.2 Steeds minder shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant Beoordeling gemiddeld prijsniveau in Nederlandse supermarkten 100% 75% 50% 14% 34% Hoog of te hoog Enigszins hoog Acceptabel Te laag, laag of enigszins laag 25% 49% 0% 3% In de EFMI Shopper Monitor wordt aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau van Nederlandse supermarkten de prijsbeleving van shoppers gemeten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau van de markt en dus niet van individuele supermarkten. Ten opzichte van de vorige editie van dit onderzoek zijn minder shoppers van mening dat het prijspeil in Nederlandse supermarkten (te) hoog is. Vorig jaar vond 53% van de shoppers de supermarktprijzen aan de (te) hoge kant, inmiddels is dit percentage teruggelopen tot 48%. 14 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

2.3 Shopperbeleving van supermarktprijspeil weer positiever 110 Prijsbelevingsindex (CT 2002 = 100) 105 100 95 94 90 CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT2009 CT2010 CT2011 Zagen we in 2010 al een sterke verbetering in de beleving van het supermarktprijspeil, op dit moment ervaren shoppers de prijzen als nog gunstiger. De aanhoudende prijs- en promotiedruk in Nederlandse supermarkten heeft ertoe geleid dat de prijsbelevingsindex in het afgelopen jaar is gedaald tot het laagste niveau sinds de eerste meting in 2002. 2.4 Grondstofprijzen tussen mei 2010 en april 2011 met gemiddeld 30% gestegen 260 240 220 200 180 160 140 120 Index commodity fuel (energy): crude oil (petroleum), natural gas and coal price indices (2005=100) Index food and beverages: cereals, vegetable oils, protein meals, meats, seafood, sugar, bananas, oranges, coffee, cocao and tea (2005=100) 100 jan 00 jan 01 jan 02 jan 03 jan 04 jan 05 jan 06 jan 07 jan 08 jan 09 jan 10 jan 11 80 60 40 20 Bron: Internationaal Monetair Fonds - 2011 Tussen mei 2010 en april 2011 zijn de grondstofprijzen voor eten en drinken met gemiddeld 30% gestegen. Deze forse toename is het resultaat van de sterke mondiale vraag en het onregelmatige aanbod door mislukte oogsten eind 2010. Het Internationaal Monetair Fonds verwacht ook in 2011 een sterke verhoging van de grondstofprijzen door de groeiende vraag en een langzame aanbodrespons hierop. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 15

2.5 Veel shoppers zijn zich bewust van de prijsstijgingen van grondstoffen (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik ben op de hoogte van het feit dat degrondstofprijzen sterk zijn gestegen in de afgelopen maanden Ik volg de ontwikkelingen op de grondstoffenmarkten Ik maak mij zorgen dat de grondstofprijzen verder zullen stijgen Ik maak mij zorgen dat sommige grondstoffen de komende jaren schaars zullen worden 11% 20% 69% 37% 40% 23% 10% 26% 64% 15% 36% 49% 0% 25% 50% 75% 100% De grondstofprijsstijgingen ontgaan shoppers niet: ruim tweederde (69%) van de ondervraagden is op de hoogte van de sterke toename van de grondstofprijzen in de afgelopen maanden. 64% van de shoppers vreest bovendien voor het aanhouden van deze prijsstijgingen. En bijna de helft (49%) maakt zich zelfs zorgen dat bepaalde grondstoffen in de komende jaren schaars zullen worden. 2.6 Bijna driekwart van de shoppers vindt het (deels) doorberekenen van grondstoffen acceptabel 100% 75% Vindt u het acceptabel dat bepaalde producten in de supermarkt duurder worden als gevolg van de gestegen grondstofprijzen? (% primaire shoppers) 60% 50% 25% 27% 13% 0% Nee, hogere grondstoffen mogen niet worden doorberekend Ja, hogere grondstofprijzen mogen gedeeltelijk worden doorberekend Ja, hogere grondstofprijzen mogen volledig worden doorberekend Vragen we de shoppers of hogere grondstofprijzen mogen worden doorberekend in de consumentenprijzen van bepaalde producten, dan geeft 73% aan dit acceptabel te vinden. Het merendeel is dan wel van mening dat er geen volledige doorberekening van de grondstofprijsstijging hoeft plaats te vinden. 16 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

2.7 40% van de shoppers vindt dat supermarkten goed hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Supermarkten doen hun best om levensmiddelen betaalbaar te houden 15% 45% 40% 0% 25% 50% 75% 100% In hoeverre zijn de shoppers van mening dat de supermarkten hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden? Van de shoppers vindt 40% dat supermarkten zich hiervoor inspannen. Een klein deel (15%) is het hier niet mee eens en vindt dat de supermarkten meer moeite zouden moeten doen. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 17

3 Supermarktbereik en -keuze 3.1 Shoppers gaan even vaak naar de supermarkt als in 2009 en 2010 3.2 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt ruim 25 minuten 3.3 Een gemiddelde shopper beschouwt 4,4 supermarktformules als bereikbaar 3.4 Pluriformiteit van supermarktlandschap niet of nauwelijks veranderd 3.5 Supermarkten verschillen volgens shoppers het meest qua winkeluitstraling en assortimentsgrootte 3.6 Aantal maandelijks bezochte formules neemt verder toe 3.7 Shoppers bezoeken maandelijks tweederde van de supermarkten in hun marktgebied C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 19

3.1 Shoppers gaan even vaak naar de supermarkt als in 2009 en 2010 75% Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire shoppers) 50% 25% 16% 32% 52% Gemiddeld: 2008: 2,6 2009: 2,8 2010: 2,8 2011: 2,8 0% 1 keer 2 keer 3 keer of vaker De helft (52%) van de shoppers legt wekelijks 3 of meer supermarktbezoeken af. Daarmee is boodschappen doen voor veel shoppers een routine-bezigheid. Er is echter ook een selecte groep (16%) die volstaat met één supermarktbezoek per week. Gemiddeld genomen bezoeken de primaire shoppers (dit zijn personen binnen het huishouden die meestal de boodschappen doen) 2,8 keer per week de supermarkt, wat neerkomt op zo'n 140 bezoeken op jaarbasis. Dit gemiddelde is hetzelfde als in de twee voorgaande jaren. 3.2 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt ruim 25 minuten 75% Door shopper geschatte duur van een gemiddeld supermarktbezoek (% primaire shoppers) 50% 51% 31% 25% 18% 0% 15 minuten of minder 16-30 minuten Meer dan 30 minuten Gemiddelde duur supermarktbezoek: 25,7 minuten Hiervoor zagen we al dat de gemiddelde boodschapper 2,8 supermarktbezoeken per week aflegt. Zo'n supermarktbezoek duurt (volgens de shoppers zelf) gemiddeld genomen ruim 25 minuten. Dit is in het ConsumentenTrends onderzoek de verstreken tijd tussen het moment van betreden en weer verlaten van de supermarkt (dus exclusief voorbereiding en reistijd). We concluderen dat shoppers jaarlijks gemiddeld meer dan 55 uur in de supermarkt doorbrengen. 20 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

3.3 Een gemiddelde shopper beschouwt 4,4 supermarktformules als bereikbaar 75% Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire shoppers) 62% 50% 25% 17% 20% Gemiddeld: 2008: 4,2 2009: 4,1 2010: 4,3 2011: 4,4 0% 1% 1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules In de EFMI Shopper Monitor wordt in kaart gebracht hoeveel verschillende supermarktformules goed bereikbaar zijn voor shoppers. Hierbij moet worden opgemerkt dat goed bereikbaar een subjectief begrip is. Wat voor de een (die met de auto boodschappen doet) goed bereikbaar is, kan voor de ander (die te voet gaat) niet-bereikbaar zijn. Dat Nederland een hoge supermarktdichtheid kent, blijkt uit het feit dat shoppers gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen. 3.4 Pluriformiteit van supermarktlandschap niet of nauwelijks veranderd (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik zie duidelijke verschillen tussen de supermarkten in mijn directe omgeving De meeste supermarkten verschillen alleen qua prijs De meeste supermarkten lijken veel op elkaar 10% 27% 63% 33% 27% 40% 30% 31% 39% De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten 19% 43% 38% 0% 25% 50% 75% 100% Shoppers beschouwen gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar. Er lijkt dus sprake te zijn van voldoende keuze. De vraag is echter hoe pluriform deze formules zijn. Een meerderheid (63%) van de shoppers ziet duidelijke verschillen tussen de supermarkten in de directe omgeving. Volgens twee op de vijf (40%) betreft dit eigenlijk hoofdzakelijk prijsverschillen. Deze cijfers zijn bijna 1-op-1 vergelijkbaar met de vorige editie van ConsumentenTrends. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 21

3.5 Supermarkten verschillen volgens shoppers het meest qua winkeluitstraling en assortimentsgrootte Door primaire shoppers ervaren verschil tussen supermarkten in omgeving (Zeer) klein Gemiddeld (Zeer) groot Winkeluitstraling 16% 40% 44% Grootte assortiment 15% 41% 44% Versafdelingen 20% 39% 41% Prijsniveau 15% 47% 38% Parkeergelegenheid 39% 33% 28% Aanbiedingen 22% 50% 28% Productkwaliteit 26% 47% 27% Klantvriendelijkheid personeel 30% 45% 25% Openingstijden 47% 32% 21% 0% 25% 50% 75% 100% In het ConsumentenTrends onderzoek is shoppers gevraagd hoe sterk de supermarkten in hun omgeving van elkaar verschillen op een aantal criteria. De verschillen zijn volgens hen het grootst als het gaat om winkeluitstraling en assortimentsgrootte. Qua openingstijden zijn de verschillen volgens de shoppers het kleinst. 3.6 Aantal maandelijks bezochte formules neemt verder toe 75% Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire shoppers) 50% 25% 12% 34% 54% Gemiddeld: 2008: 2,7 2009: 2,6 2010: 2,8 2011: 2,9 0% 1 formule 2 formules 3 of meer formules Wanneer we bekijken hoeveel verschillende supermarktformules shoppers op maandbasis bezoeken, dan blijkt dat slechts 12% van de shoppers trouw is aan één formule. De overige 88% bezoekt op maandbasis twee of meer formules. Gemiddeld bezoeken shoppers maandelijks 2,9 verschillende supermarkten. De stijgende lijn die sinds 2009 zichtbaar is in het aantal maandelijks bezochte formules wordt daarmee voortgezet (vorig jaar 2,8). 22 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

3.7 Shoppers bezoeken maandelijks tweederde van de supermarkten in hun marktgebied Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules Goed bereikbaar om boodschappen te doen 4,4 supermarktformules Wel eens boodschappen gedaan 4,1 supermarktformules Afgelopen maand boodschappen gedaan 2,9 supermarktformules 0 1 2 3 4 5 Op basis van de voorgaande analyses kunnen we een zogenaamde supermarktkeuzeset van shoppers samenstellen. Het door shoppers zelf gepercipieerde marktgebied bestaat anno 2011 uit 4,4 verschillende supermarktformules. Bij 4,1 formules hebben zij daadwerkelijk weleens boodschappen gedaan. Tweederde (66%) van de bereikbare supermarkten wordt maandelijks bezocht. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 23

4 Supermarktformuletypen en hun klanten 4.1 Nederlandse supermarktlandschap kan worden ingedeeld in 6 verschillende formuletypen 4.2 Overname van Super de Boer door Jumbo zorgt voor groter bereik van de service discounters 4.3 Klantenkring van service discount neemt toe, fullservice nog steeds grootste formulesegment 4.4 Aantrekkingskracht van fullservice, value-for-money en hard discount het grootst 4.5 40% van de shoppers doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule 4.6 Fullservice en merken discount trekken meeste primaire klanten 4.7 Shoppers bezoeken verschillende formuletypen voor verschillende doeleinden 4.8 Versaankopen zijn het domein van fullservice, langer houdbare producten van hard discount C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 25

4.1 Nederlandse supermarktlandschap kan worden ingedeeld in 6 verschillende formuletypen Formuletype Omschrijving Formules FULLSERVICE Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Albert Heijn, Plus en Super de Boer BUURTSUPER Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Coop, Golff en Spar VALUE-FOR-MONEY SERVICE DISCOUNT* MERKEN DISCOUNT* Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling C1000, Dekamarkt, EMTÉ, Jan Linders, MCD, Poiesz, Sanders en Vomar Voordeelmarkt Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop Boni, Bas van der Heijden, Digros, Dirk van den Broek en Nettorama HARD DISCOUNT Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling Aldi en Lidl (*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde shoppers de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse wordt vervolgens vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van shoppers overeenkomstige kenmerken hebben. Zo ontstaat een segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende formuletypen. Deze worden in de tabel beschreven. Tevens wordt aangegeven welke formules tot welk formuletype worden gerekend. 4.2 Overname van Super de Boer door Jumbo zorgt voor groter bereik van de service discounters % primaire shoppers met één of meer supermarkten van het betreffende formuletype in het marktgebied Fullservice Buurtsuper 15% Value-for-money 66% Service discount 47% Merken discount 32% Hard discount 78% 90% 0% 25% 50% 75% 100% Eerder concludeerden we dat voor de gemiddelde Nederlandse boodschapper 4,4 supermarktformules goed bereikbaar zijn. Niet alle formuletypen hebben echter een evengrote dekking. Fullservice (90%) en hard discount (78%) zijn de formuletypen met het grootste bereik. De buurtsuper (15%) en merken discount (32%) formules daarentegen scoren qua bereikt percentage shoppers het minst. Mede door de overname van Super de Boer (fullservice) door Jumbo Supermarkten (service discount) is het bereik van de service discounters in het afgelopen jaar toegenomen van 41% naar 47%. 26 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

4.3 Klantenkring van service discount neemt toe, fullservice nog steeds grootste formulesegment % primaire shoppers dat maandelijks één of meer supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt Fullservice Buurtsuper 8% Value-for-money 48% Service discount 31% Merken discount 22% Hard discount 58% 77% 0% 25% 50% 75% 100% Door de overname van Super de Boer door Jumbo Supermarkten is het bereik van service discount toegenomen. Dit resulteert in een groei van het aantal shoppers dat maandelijks dit formuletype bezoekt (van 27 naar 31%). Fullservice (met o.a. Albert Heijn en Plus) is echter nog altijd het grootste formulesegment: 77% doet hier iedere maand boodschappen. 4.4 Aantrekkingskracht van fullservice, value-for-money en hard discount het grootst % primaire shoppers dat formuletype in marktgebied heeft én maandelijks bezoekt Fullservice Buurtsuper 52% Value-for-money 73% Service discount Merken discount 66% 68% Hard discount 74% 86% 0% 25% 50% 75% 100% Door het (maandelijkse) klantenbestand te corrigeren voor het daadwerkelijke bereik, kunnen we de aantrekkingskracht van de verschillende formuletypen bepalen. Hieruit blijkt dat fullservice, value-for-money en hard discount formules er het beste in slagen om klanten aan te trekken: respectievelijk 86%, 73% en 74% van de shoppers met een dergelijke formule in de directe omgeving, doet daar maandelijks ook boodschappen. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 27

4.5 40% van de shoppers doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule % primaire shoppers met een primaire/secundaire supermarkt van het betreffende formuletype 100% 75% 50% 25% 17% 9% 13% 20% 1% 40% 30% 7% 10% 19% 3% 31% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 0% Primaire supermarkt Secundaire supermarkt De ondervraagde shoppers geven in de EFMI Shopper Monitor aan bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van hun boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt). De figuur laat zien dat 40% van de shoppers een fullservice formule als primaire supermarkt heeft. Nog eens 31% hanteert dit formuletype als secundaire supermarkt. 4.6 Fullservice en merken discount trekken meeste primaire klanten Opbouw klantenbestand per formuletype Primaire klanten Secundaire klanten Overige klanten Fullservice 40% 33% 27% Buurtsuper 16% 35% 49% Value-for-money 35% 34% 31% Service discount 38% 30% 32% Merken discount 41% 30% 29% Hard discount 23% 41% 36% 0% 25% 50% 75% 100% De opbouw van het klantenbestand uit primaire, secundaire en overige klanten is een goede graadmeter voor de aantrekkingskracht van de supermarkt. Wanneer we per formuletype kijken hoe het klantenbestand gemiddeld genomen is opgebouwd, dan valt op dat de merken discounters (41%) en fullservice formules (40%) het grootste aandeel primaire klanten hebben. Buurtsupers (16%) en hard discount formules (23%) trekken daarentegen relatief veel secundaire en overige klanten. 28 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

4.7 Shoppers bezoeken verschillende formuletypen voor verschillende doeleinden % primaire shoppers dat het formuletype bezoekt voor de betreffende shopping trip 100% 75% 50% 20% 9% 13% 19% 1% 13% 7% 10% 21% 4% 15% 6% 13% 14% 1% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 25% 38% 45% 51% 0% Grote wekelijkse boodschappen Kleinere dagelijkse boodschappen Boodschappen voor speciale gelegenheden In het onderzoek leggen we de shoppers drie verschillende shopping trips voor, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor meestal bezoeken. Voor alle drie de shopping trips valt de keuze bij de meeste shoppers op een fullservice supermarkt. Toch is de variatie in het keuzegedrag groot. Voor de grote wekelijkse boodschappen wordt relatief vaak gekozen voor een voordeliger formuletype, terwijl de buurtsupers relatief goed scoren op de kleinere, dagelijkse boodschappen. Veel shoppers laten de keuze van de supermarkt dus afhangen van het type shopping trip. 4.8 Versaankopen zijn het domein van fullservice, langer houdbare producten van hard discount % primaire shoppers dat het formuletype bezoekt voor de aankoop van verse/houdbare producten 100% 75% 50% 15% 7% 12% 22% 1% 33% 10% 11% 15% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 25% 43% 1% 30% 0% Verse producten Houdbare producten Wanneer we de beoogde aankopen indelen in verse en houdbare producten, kunnen we constateren dat versaankopen veelal bij fullservice en value-for-money formules worden gedaan, waar hard discount juist meer in trek lijkt voor de aankoop van langer houdbare producten. Dit is niet geheel verrassend, aangezien verse producten vaak behoren tot de kleinere dagelijkse boodschappen, terwijl de langer houdbare producten meegaan in de grote wekelijkse shopping trip. Hiervoor zagen we al dat shoppers voor de grote wekelijkse boodschappen relatief vaak kiezen voor de voordeligere formuletypen. C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 29

5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 5.1 De 6 hoofdmotieven bij de supermarktkeuze van shoppers 5.2 Shoppers vinden kwaliteit & keuze en voordeel het belangrijkst bij hun supermarktkeuze 5.3 Voordeel relatief het minst belangrijk voor primaire klanten van buurtsupers en fullservice formules 5.4 Voordeel- en waardegevoeligheid beide terug op het niveau van 2002 5.5 Hard discounters blijven in de ogen van shoppers veruit het goedkoopst 5.6 Service discount krijgt van de Nederlandse shopper wederom het hoogste rapportcijfer 5.7 Shoppers zijn over hun primaire supermarkt positiever dan over hun secundaire supermarkt 5.8 Uitverkochte artikelen en aanbiedingen belangrijkste verbeterpunten voor supermarkten C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 31