Promotieplan Groene planten Vijfde niveau Linda van der Slot Brandmanager Planten
Probleemstelling Klik Er om gebeurt de modelstijlen nog heel te weinig bewerken promotie vanuit de groene kamerplanten, zeker vergeleken met bloeiend Te weinig reuring & aandacht op de winkelvloer Vijfde niveau Groene planten zijn niet top of mind bij de consument, te gewoontjes Individuele productpromoties binnen de categorie groene planten geeft te veel versnippering Het rendement bij de kwekers daalt
Opdracht Klik Ontwikkel om de modelstijlen een promotieplan te bewerken voor de categorie groene planten, die de meerwaarde van groene planten vergroot en daarmee de aankoop van groene planten door de consument een Vijfde niveau nieuwe impuls geeft
Budget Beschikbaar budget: Bij een bijdrage van 0,2 % van de omzet: Bij 100 % Vijfde deelname! niveau 600.000 Euro [Inning vindt plaats van 1 april 2013 t/m 30 maart 2016]
Betrokken VBN-codes (nivo 3) Product gewascode Product Product gewas gewascode Product Product gewas gewascode Product Product gewas gewascode Product Product gewas gewascode Product gewas Product gewascode Kalanchoegroe Overig 20601100 Ficus 20617500 Pachira 20603700 n 20611600 Stromanthe 20607400 Ctenanthe 20799900 coniferen 20600900 Dracaena 20601400 Bonsai 20509100 Haworthia 20603100 Euonymus 20600500 Cissus 20601200 Pedilanthus Product gewas x Overig 29999900 kamerplanten 20605400 Schefflera 20603900 Monstera 20509500 Echinocactus 20506200 Aeonium 20616800 Alternanthera 20603400 Hedera 20604500 Peperomia 20602000 Asparagus 20510100 Mammillaria 20608000 Pachypodium 20611200 Leea 21099900 Overig palmen 21104100 Nephrolepis 20608800 Senecio 21106100 Adiantum 21112000 Microsorum 20616400 Corynocarpus 20617400 Zamioculcas 20508900 Aloe 20607900 Laurus 20616700 Carex 20509800 Agave 20617700 Coleus Arrangemente 20600300 Calathea 20501000 Euphorbia 20606400 Aglaonema 21104700 Platycerium 21111800 Blechnum 21300100 n* 20505200 Sansevieria 20502800 Crassula 20706700 Araucaria 20509700 Adenium 21104400 Pellaea 20605900 Yucca 20600600 Codiaeum 21199900 Overig varens 20617200 Juncus 20509900 Cereus Fatshedera 20700100 Vierde Cupressus niveau 21012400 Livistona 21111700 Asplenium 20603800 Maranta 20603200 lizei Vijfde niveau 20506900 Cactus 21007200 Chamaedorea 20616600 Soleirolia 20603500 Scindapsus 21104800 Pteris 20601000 Nolina 20603300 Fittonia 20600400 Musa 20608200 Pilea 20510000 Gasteria Vleesetende 21012300 Howea 21299900 pl. 20608700 Selaginella 20608400 Polyscias 20605300 Saxifraga 21004600 Phoenix 20508800 Rhipsalis 20509000 Ceropegia 20613100 Hypoestes 20607000 Caladium Gymnocalyciu 20508700 Echeveria 20602900 Cyperus 20507600 m 20508600 Sedum 20617100 Homalomena Groene 20699900 planten 20602700 Cordyline 20609200 Tradescantia 20609100 Syngonium 20617800 Bambusa Overig cactus/succule 20599900 nt 20616900 Chlorophytum 20600700 Pogonatherum 20617600 Radermachera 20509300 Adromischus 20605500 Epipremnum 20601600 Alocasia 21200100 Nepenthes 20509200 Cotyledon 20509600 Graptopetalum Fatsia 21000300 Cycas 20601300 Philodendron 20612200 japonica 20601500 Callisia 21111900 Doryopteris 20600800 Dieffenbachia 20617300 Begonia blad 21112100 Phlebodium 20617000 Dischidia 20509400 Chamaecereus * Arrangementen worden niet meegenomen, wel controle. 5
Marktanalyse Klik Marktinformatie om de modelstijlen te bewerken - Exportcijfers - Bestedingsaandeel planten & groene planten - Doelgroep kenmerken & omvang Vijfde niveau - Marktpotentieel binnen primaire doelgroepen
Exportcijfers Klik om de modelstijlen Nederland; te bewerken 5% N-Italië; 13% VK; 15% Belang landen in omzet groene Kamerplanten [Bron: export cijfers FH 2011] Duitsland; 41% Frankrijk; 26% 85 % van de Europese productie komt uit NL!
Aandeel bestedingen (consument) Klik om de modelstijlen Aandeel te bewerken kamerplanten (% bestedingen) Aandeel groene kamerplanten (% bestedingen) Duitsland 31% 54% Frankrijk 28% 60% Nederland 23% 57% VK 26% 52% Noord-Italië 40% 59% TOTAAL 5 LANDEN 31% 57% UK + NL meer bloemen minded Potentie voor groei!
Doelgroep = de Cultivated Performer We richten ons op de Cultivated Performer, want we weten: - Tweede CP koopt niveau bijna 2x vaker dan gemiddeld een plant - CP besteed van alle segmenten het meest aan kamerplanten, zowel voor cadeau Vijfde als niveau voor eigen gebruik - CP heeft een warme band met planten die interieur persoonlijk maken - CP staat open voor boodschap mooiwatplantendoen.nl - De CP-er is geïnteresseerd in storytelling en achtergrondverhalen (tbv kennisverhoging) - De CP-er heeft invloed richting een aantal andere belangrijke segmenten
Invloed vd Cultivated Performer De Cultivated Performer oefent veel invloed uit richting de andere consumenten segmenten.
Omvang markt/doelgroep Duitsland: 82 miljoen inwoners 52 miljoen inwoners (18-65jr) CP: 9 miljoen Kamerplanten totaal 2,3 miljard Euro Groene planten 54 % = 1,25 miljard Euro
Doelgroepen Primair Secundair Intermediair Consument Cultivated Performer (met effect naar Cosiness Seeker, Naturalistic Intelectual Individualistic Performer) Verkooppunten Bloemist Tuincentra/Bouwmarkt Achterban Kwekers Exporteurs/handel Veiling
Boodschap / positionering
Top of mind beleving van de consument Barometer Onderzoek PT
Barometer onderzoek Klik Dit om is de een modelstijlen Nationaal representatief te bewerken onderzoek naar de top of mind beleving van bloemen en planten, ingedeeld naar leeftijd, geslacht, segment en land Nederland, Duitsland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Noord-Italië Leeftijd 18 t/m 65 jaar Methode: online Steekproefomvang: 1.000 per land
Top of mind positie Binnen cadeau zien we met name bloeiende planten terugkomen.
Betekenis kamerplanten
Potentie! Dit is ons concurrentie veld en hier is marktaandeel te winnen, zeker in Duitsland Andere producten zijn dan b.v. kussens, kandelaars, kunstvoorwerpen
De consument kan zich heel goed identificeren met onze boodschap vanuit het merkkader, maar dit moeten we nog wel in het bewustzijn krijgen. x Vijfde niveau
Wat hebben we geleerd van deze campagne? Vitamine Kamerplant Resultaat
De doelgroep CP (Cultivated Performer beoordeelt de campagne op alle fronten hoger, zeker in Duitsland!
De advertenties in diverse vrouwenbladen hebben de meest impact gehad: ze vielen op, verteld een duidelijke boodschap die oo nog aanspreekt.
Dit is het waar het uiteindelijk om gaat: door middel van communicatie kunnen we dus de koopmotivatie van de consument beïnvloeden!
Samenvattend
Doelstelling Probleemstelling Tweede De doelgroep niveau is zich nog onvoldoende bewust van het positieve effect dat groene planten hebben. Doelstelling: Vijfde niveau De Cultivated performer meer bewust maken van het feit dat mensen zich lekkerder kunnen voelen met groene planten om zich heen, in Duitsland, door middel van een 3-jarig communicatieprogramma. We weten dat deze boodschap een positief effect zal hebben op de koopmotivatie van onze doelgroep Kwantitatief: verhogen van de exportwaarde groene planten met 6 % (+3 % eind 2014 en +3% eind 2015). Dit vertegenwoordigt een export waarde van 21 miljoen Euro
Groei exportwaarde Vijfde niveau Exportwaarde Groei Huidig (groene planten) 357.434.100 eind 2014 368.157.123 10.723.023 eind 2015 379.201.837 11.044.714 Totale groei 6% 21.767.737
Strategie Met Klik kamerplanten om de modelstijlen in huis te voelen bewerken mensen zich lekkerder. Onderzoek wijst uit dat je je beter kunt concentreren, de lucht zuiverder wordt en dat het je helpt ontspannen. Maar harde onderzoeksresultaten zegt mensen helemaal niets. Daarom zoeken we een emotionelere drager voor deze gezondheidsclaims. Vijfde niveau Je lekkerder voelen is een territorium dat al jaren zeer consistent wordt geclaimd door cosmetica- en huidverzorgingsmerken. We hebben deze beeldtaal en het vocabulaire van de categorie gekopieerd naar kamerplanten; ze leveren immers hetzelfde resultaat. Je voelt je er beter, vitaler, jonger en stralender door! Met het beeld van een kamerplant in een cosmeticapotje en headings die fantastische effecten beloven, maakten we een campagne die herkenning oplevert en toch verrast: Vitamine Kamerplant, het mooiste verzorgingsproduct in huis.
Vitamine kamerplant campagne (advertenties):
Plan van aanpak Klik Aandacht om de modelstijlen trekken & te opvallen: bewerken PR, Activatie & Media inkoop Begrip creëren: Vijfde niveau Deelname consumentenbeurzen & Infotainment Doorvertaling naar de handel: o.a. samenwerking met BGI en Landgard
PR, Activatie en Media Klik om Uitgebreid de modelstijlen PR programma te bewerken met goede beelden & teksten tbv persdossiers. Onderhouden van contacten jaarrond (productplacement) Een aantal Guerilla activiteiten die de aandacht trekken van de media en die we kunnen uitvergroten dmv social media/radio Vijfde niveau Media inkoop: een reeks van Print advertenties a la Vitamine Kamerplant in de belangrijkste damesbladen van onze doelgroep
Beursdeelname Klik Deelname om de modelstijlen consumentenbeurzen bewerken b.v. samenwerking met slaapkamer meubel leverancier of woninginrichters/designers. BV Ambiente in Frankfurt > 140.000 bezoekers & influencers Tendence > 46.000 Vijfde niveau Spraakmakende activiteit op de beursvloer, evt ism andere standhouders
Online - infotainment Infotainment dmv inzet VitamineKamerplant online test, deelname aanjagen via banner advertenties
Budgetverdeling Duitsland Fotografie - Nieuwe + bestaande beelden gebruiken (woonplant) 15.000 Tweede PR consument niveau Derde Persdossier: niveau Het mooiste verzorgingsproduct in huis 20.000 2 of 3 x activatie moment in Duitse steden 100.000 Vijfde niveau Vakpers benadering, inkoop ads/online 20.000 Online test activeren dmv banner campagne/google 100.000 Advertenties Vrouwen/Woonblad 3 x 3 st. B.v. Schoner Wohnen/Freundin: 30.000 Euro per 1/1 pag 240.000 Kansen, sponsoring en onvoorzien 40.000 Deelname consumentenevent - Woonbeurs oid 50.000 Uren BBH: 170 uur * 90 Euro 15.000 600.000
Projectorganisatie Klik De samenstelling om de modelstijlen van te projectgroep bewerken is als volgt: Projectgroep: De projectgroep bestaat uit de volgende personen: FPC Leden: Teun Valstar, Leon Ammerlaan, Henry Oosterom, Edwin van Eijck, Nanno Siertsema FloraHolland: Anne Jan Steenbeek, Jacco vd Hoeven BloemenbureauHolland: Linda van der Slot De projectgroep zal regelmatig samenkomen om de plannen, voortgang en evaluatie te bespreken.
Globale projectplanning Wat: Wie: Wanneer: Opstellen Tweede niveau projectplan Linda December 2013 Eerste Derde bespreking niveau werkgroep Anne Jan / Linda 10 Januari 2013 Presentatie bij FPC s groene planten Linda 30 januari 2013 Vijfde niveau Go/No go op het plan voor werving achterban FPC 30 januari2013 Landelijke bijeenkomst kwekers - werving Anne Jan April 2013 Go/no go & bepaling definitief budget Werkgroep Voorjaar 2013 Uitzetten activiteiten - landen Linda Zomer 2013 Uitwerking middelen (bouw website, fotografie) Zomer/najaar Perscommunicatie Zomer 2013 Eerste uitingen zichtbaar Sept/October 2013