Promotie Kamer en Tuin Hortensia vanaf 1 januari 2019 t/m 31 December 2021 Gerard Gardien juli 2018

Transcriptie

1 Promotie Kamer en Tuin Hortensia vanaf 1 januari 2019 t/m 31 December 2021 Gerard Gardien juli July

2 Plan is opgesteld met input van.. Productmarktbeeld (data Royal FloraHolland) Uitslag consumenten onderzoek 2017 Kennis van de groeiplatformen Input productdag 9 februari 2018 Ervaringen van afgelopen jaren 16 July

3 Doel promotiecampagne Koopbereidheid verhogen: meer consumenten willen kamer- en tuinhortensia kopen. Aankoopfrequentie verhogen, dat wil zeggen dat de kopers vaker een kamer- en/of tuinhortensia gaan kopen. 2

4 Resultaat driejarencampagne Meetbaar maken door consumentonderzoek van 2017 (gedeeltelijk) te herhalen in voorjaar Meer consumenten trekken Daling van % consumenten dat geen hortensia heeft gekocht de afgelopen 12 maanden Hogere aankoopfrequentie realiseren Stijging van % consumenten die 2 keer of meer per jaar hortensia kopen 3

5 Focuslanden Primair: Duitsland Nederland Secundair: Frankrijk Verenigd Koninkrijk Indien kans of koppeling mogelijk: Oost-Europa en Scandinavië 4

6 Doelgroepen promotie Primair Consument Segment: Cultivated Performer, oftewel de smaakmakers van deze maatschappij Secundair Tuincentra (incl. bouwmarkten met specifieke plantenafdeling), bloemisten en online verkooppunten 5

7 Aansluiten groeiplatformen De groeiplatformen Interior en Health & Well Being zijn van toepassing op de kamerhortensia. De groeiplatformen Celebrate Seasons en Interior (buitenleven) zijn van toepassing op de tuinhortensia. 7

8 Vanuit het groeiplatform Health & Well-being zien wij een kans voor een consumentencampagne voor gezonde planten, die gezamenlijk ook nog een stijlvol hoekje in huis creëren (Interior). Hortensia claimt daarbinnen de rol voor verbeteren van de luchtvochtigheid (onderbouwd door wetenschappelijk onderzoek van Fytagoras). Om echt een vuist te kunnen maken en ook daadwerkelijk tot activatie over te kunnen gaan, moeten krachten (en budgetten) gebundeld worden. Wij adviseren samenwerking met (kleinere) groene planten en bloeiende planten als bromelia, gekoppeld aan een activatieprogramma via BBH. Met Bloemenbureau Holland en Royal FloraHolland bekijken we de mogelijkheden hiervoor. Dit zou dan een deel van de hierna beschreven uitwerking worden. 8

9 Ook voor tuinhortensia zien we kansen om het bereik en met name de activatie via de winkelvloer groter te maken. Voor tuinhortensia onderzoeken we de mogelijkheden om vanuit het groeiplatform Celebrate Seasons aan te sluiten bij de outdoor campagne van Royal FloraHolland. Huidige insteek is aankleding van de voordeur. Een andere mogelijkheid is een grote activatiecampagne rondom de Hortensiaweek met als thema Bloeiend de Zomer in! Hortensia is een trekker voor verkooppunten, waar ook andere seizoen producten van profiteren. Met Bloemenbureau Holland en Royal FloraHolland bekijken we ook de mogelijkheden hiervoor. Ook hier geldt dat dit dan onderdeel is van de hierna beschreven uitwerking. 9

10 Uitwerking - 1 Hortensia is een prachtig seizoensproduct. In het seizoen is het product bovendien ruimschoots verkrijgbaar op de winkelvloer. Inspiratie 10

11 Uitwerking - 2 Er is gebrek aan kennis m.b.t. verzorging. Kennis 11

12 Uitwerking - 3 De consument ziet de pothortensia voornamelijk als buitenplant, zelfs als deze als kamerplant op de kamerplantenafdeling staat en ziet het als plant voor de zomer. Hierdoor wordt de markt voor binnen gebruik niet optimaal benut. Tevens zorgt te vroeg gebruik van een kamerhortensia buiten voor een teleurstelling wat ten koste gaat van imago en herhaalaankopen. Positionering van hortensia als Kamerplant 12

13 Uitwerking - 4 Cadeaumarkt 13

14 Uitwerking 4 (2) Wij zullen inzetten op de volgende cadeaumomenten die wat minder aan smaak gebonden zijn: Cadeau nieuwe woning (hoogste score qua geefmoment bij cultivated performer) Valentijn Vrouwendag Moederdag Kraamcadeau 14

15 Uitwerking - 5 Een grote groep kopers doet doelbewust een herhalingsaankoop (gem. 40%). Maar daarnaast wordt een hele grote groep verleid op de winkelvloer (=impulsaankoop). Presentatie op de winkelvloer 15

16 De boodschap kamerhortensia Haal kleur en het warme gevoel in huis; zowel in de nog koude wintermaanden als in het voorjaar De woonplant, passend bij de nieuwste interieurtrends Voor gezonde leefomgeving (minder last van hoofdpijn, keelpijn, droge huid en ogen) De consument kennis bijbrengen over verzorging (standplaats, bloeiduur etc.) en verkrijgbaarheid Cadeau: nieuw huis, valentijn, vrouwendag, moederdag, geboorte/zwangerschap 16

17 17

18 ... 18

19 De boodschap tuinhortensia Bloeiend de zomer in! Genieten van en ontspannen in jouw kleurrijke verzorgde (voor)tuin, terras, balkon Dé tuinplant, passend bij nieuwste tuintrends De consument vertellen over rijkelijke bloei, gemak, verzorging 19

20 20

21 Middelen consumentgericht NL DE FR UK Consument verleiden op de winkelvloer met inspiratie en informatie via point-of- sale materiaal X X Oost- Europa Persdossier verzenden aan consumenten woon-, tuin-, lifestyle en health magazines (in NL incl TV) X X Samenwerking met influencers met passie voor interieur, tuin en gezondheid X X Zichtbaar zijn op events, beurzen, tuinen/parken (o.a. Keukenhof) of via health & well being locaties of merken X X Via platformen van Hydrangeaworld: instagram, facebook, pinterest zichtbaarheid realiseren dmv inspiratie- en informatieoverdracht X X X X (website ook Russisch) 21

22 Middelen handelsgericht (Digitaal) promotiemateriaal ontwikkelen voor op de winkelvoer: op de aankooplocatie inspiratie en informatie bieden NL DE FR UK X X X X X Oost- Europa/ Scandinavië Tuincentra en bloemisten direct mailings sturen met inspiratie en presentatietips X X X X Persdossier naar vakpers X X X X X Groothandelaren kant en klare content aanbieden ter inspiratie van hun internationale klanten (social media, webshop etc.) X 22

23 Timing kamerhortensia WANNEER Contactmomenten business-to-business: 2 januari eind april Contactmomenten consument: 3 e week januari tot en met eind mei 23

24 Timing tuinhortensia Contactmomenten business-to-business: eind februari eind juni Contactmomenten consument: 1 april - tot en met eind augustus WANNEER 24

25 Doelstelling bereik 2019 Wat gewenste publicaties/bereik Consumentenmedia (NL) 50 publicaties in consumentenbladen / online / dagbladen + 2 tv programma s + 5 samenwerkingen influencers Bereik: 8 miljoen personen Consumentenmedia (DE) 350 publicaties in consumentenbladen / online / dagbladen + 5 samenwerkingen met influencers Bereik: 50 miljoen personen Zichtbaarheid op events, beurzen, tuinen/parken (o.a. Keukenhof) of via health & well being locaties of via aan thema gerelateerde merken HydrangeaWorld (website, facebook,instagram en pinterest) Mailings bloemisten en tuincentra (NL, DU, FR,UK) Minimaal 2 locaties in NL of DE per jaar Bereik van gemiddeld consumenten per week in Q1, Q2 en Q3 (6 miljoen per jaar) Ruim 7000 bloemisten en 3100 tuincentra per mailing Gebruik digitaal POS materiaal (posters, foto s etc) Vakpers (NL,DE,FR,UK, Oost-Europa) Groothandels communicatie 200 downloads per thema 10 publicaties 40 groothandelaren per mailing 26

26 Budgetverdeling Totaal budget per jaar: Consumenten PR NEDERLAND Consumenten PR DUITSLAND Platformen Hydrangeaworld (Facebook/pinterest/ website/instagram) Productsponsering (winacties/events) Fotografie kamer en tuin 12% 4% 3% 11% 16% 22% Business to Business Communicatie DE + NL + FR + UK + Oost-Europa Achterbancomunicatie-vakpers Diversen/ onvoorzien 8% 5% 19% Budget: 60% kamerhortensia en 40% tuinhortensia 27

27 Financiële basis van de Campagne Jaarlijks budget van ongeveer waarvan inkomsten kwekers Royal FloraHolland ongeveer op jaarbasis. Overige inkomsten (ongeveer komen van plantleveranciers en Plantion) Heffingspercentage van 0,20% Omzet groep kamer en tuinhortensia in 2017 ruim 50 miljoen euro (groei van 5% tov 2016) Verdeling kamer en Tuin Hortensia op basis van omzet is ongeveer 60% kamer en 40% tuin hortensia 16 July