Lelie Promotie Samen het rendement van DE Lelie verbeteren!

Transcriptie

1 Lelie Promotie Samen het rendement van DE Lelie verbeteren! Noodzaak DE lelie bestaat niet. Als productgroep neemt lelie echter de vierde plaats in qua omzet op het gebied van snijbloemen, op de voet gevolgd door de gerbera-groep. Hoge(re) omzet is geen doel op zich, maar zorgt wel voor kansen. De rendementen van lelie staan al een aantal jaren onder druk. Bij het huidige prijsniveau heeft de gemiddelde individuele leliebroeier niet de ruimte om zich te blijven ontwikkelen op het gebied van afzet strategieën, producten, teeltwijze etc. Dus hoewel de lelie qua omzet op de vierde plaats staat, is het gemiddeld bijna niet mogelijk om een goed renderende teelt te hebben. Lelie kent gemiddeld een te laag prijsniveau en is blijkbaar te gemakkelijk inwisselbaar voor andere, goedkopere, producten. Middels promotie willen we er voor zorgen dat lelie minder makkelijk inwisselbaar wordt, een specifieke vraag kent en daardoor een hoger prijsniveau realiseren. Daarbij moet rekening gehouden worden met de verschillen binnen de totale productgroep. De enorme variatie binnen de productgroep is een heel sterk punt. Iedere afzonderlijke eigenschap kent daardoor zijn eigen afnemers. Van groots, geurend tot kleurrijk en zonder geur. Dit vergroot de kansen voor het product. Lelie heeft een positief imago, maar weet dit tot onvoldoende tot uiting te brengen in rendement. Historie De afgelopen jaren is er flink ingezet op leliepromotie De structuur van leliepromotie is in 2009 opgezet. Middels een website, de jaarlijkse maand van de lelie (juni) en enkele Social Media events is de lelie gepositioneerd als Bloem vol betekenis en Meest vrouwelijke bloem. De campagne was gericht op de traditionele afzetkanalen in de kernlanden Engeland, Frankrijk, Duitsland en Nederland/België. Met de thema s: liefde, vergankelijkheid, vrouwelijkheid en reinheid zijn bloemisten uitgedaagd om over lelies na te denken en om met lelies te werken. We hebben een groot netwerk van bloemisten in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Engeland opgebouwd. Zij doen op eigen initiatief aan de promotie van lelies mee. Het doel Het positioneren van DE lelie met al haar eigenschappen bij trendsettende doelgroepen, dat is het doel. Daarnaast vakkennis van lelies via de groothandel uitbreiden bij bloemisten om het omzetaandeel in de snijbloemenhandel meetbaar te vergroten. Zo worden de kansen op een beter rendement voor de productgroep lelie en voor individuele leliebroeiers vergroot. De Lelie heeft een positief imago. De bloemist waardeert de lelie. We kunnen dan ook rustig stellen dat lelie een ijzersterk merk met een goed imago in handen heeft. Het is nu tijd om dat merk te laden. Het probleem is niet zo zeer de verkrijgbaarheid. Lelies zijn altijd en overal te koop. De uitdaging is om aan de zijde van de consument extra / meer specifieke vraag te creëren. Die leidt tot een bredere kijk op het lelie assortiment dan alleen kleur en/of hoofdgroepen. De lelie krijgt er als het ware een persoonlijkheid van, net als de betere merken auto en de koffie van Nespresso. Samen het rendement van DE Lelie verbeteren! Project: Leliegroep / promotie Ontwerp & uitwerking: 2Dezign

2 Afzet Lelie Lelie groepscode Lelie omzet totaal bedraagt ca. 125 miljoen euro over 2012 In totaal zo n 300 miljoen stelen per jaar. Afzet periode: Het in Nederland gebroeide product is jaarrond verkrijgbaar, met een piek in de zomer en de vroege herfst. Promotieperiode : jaarrond Focus op juni Leliemaand en activiteiten tussen half augustus en eind oktober Afzetmarkten: Exportbestemmingen over 2012 t.o.v Duitsland 18% -1 VK 28% -4 Frankrijk 13% +2 Italie 5% 0 Rusland 8% +2 USA 4% +2 Meest opvallend is de daling in het VK. Deels veroorzaakt door concurrentie uit Zuid Europa en Home Grow. Tevens staat de Engelse consument steeds meer open voor andere producten Belangrijkste punten uit de SWOT Bloemisten: Lage productkennis: onbekendheid met verschillen tussen soorten, beschikbare kleuren, welke zijn wel/niet geurend. Weinig verzorging tips voor consument Consument: Krijgt onvoldoende productinformatie en advies van bloemist. Is daardoor onbekend met de veelheid aan kleuren en soorten, welke wel/niet geuren, hoe zien de bloemen er uit als ze open zijn. Verzorging niet bekend Eigenschappen van de lelie Stijlvol Krachtig Klassiek Statig Samen het rendement van DE Lelie verbeteren! Project: Leliegroep / promotie Ontwerp & uitwerking: 2Dezign

3 Het Plan Strategie in het kort Start Lelie Promotie Campagne Oktober 2013 t/m 2016 Inning start met terugwerkende kracht vanaf het derde kwartaal van Vraag: Ontwikkel een marketing offensief voor Lelies ter verhoging van de afzet Antwoord: De Lelie heeft een eigen, positief en krachtig verhaal en sterke eigen merknaam nodig. Vakkennis van Lelies uitbreiden bij Bloemisten via de Groothandel en C&C. Meer bekendheid met de enorme variëteit van Lelie bij de groothandel en de bloemist en daardoor bij de consument. Het laden van het merk Lelie met storytelling t.b.v. positieve imago op basis van de 4 thema s: Zuiver Liefde Vrouwelijk Dood Samenwerking: Voor de uitwerking van activiteiten zal LPC samenwerking zoeken met ibulb en 2Dezign. Doelgroepen: Primair: Groothandel en Cash &Carry (B2B) Secundair: Bloemist (VK betere supermarkt) en consument Landen: Nederland/België, Duitsland, Frankrijk en Verenigd Koninkrijk. Kijken naar mogelijkheden tot uitbreiding naar nieuwe kernlanden (bijv. Rusland/Polen) Toetsing Lelieplan De Lelie Promotie Commissie (LPC) houdt contact met de FPC om de campagne waar nodig aan te scherpen aan de actualiteit. Samen het rendement van DE Lelie verbeteren! Project: Leliegroep / promotie Ontwerp & uitwerking: 2Dezign

4 Budget en Organisatie Financiering Benodigd minimaal ,- per jaar opgebracht door: Broeiers heffing via FH (0,1% = +/ ) Veredeling of andere schakels (afgelopen jaren ca , (maar nu nog geen toezeggingen) Met de bollenexport en teelt zijn gezamenlijke belangen op het gebied van promotie, waar onder PR richting vak- en consumentenpers, social media activiteiten, B to B activiteiten richting groothandel en bloemisterij etc. en hiervoor te ontwikkelen materiaal zoals fotografie, POS materiaal etc. Zodra het het fonds opgericht is zal er samenwerking gezocht worden met andere partijen, waarvan ibulb er een van is. Promotieonderdelen 1. De bestaande structuur van de leliepromotie verder uitdiepen. 1a. Met dezelfde thema s en jaarlijkse updates van informatie en fotomateriaal kunnen we nog zeker 3 jaar voor uit. 1b. Met dat materiaal kan De maand van de Lelie (in juni) gevoed. 1c. Foto s en promotiemateriaal worden beschikbaar gesteld aan individuele broeiers, handel en andere belangstellenden (bv. Dutch Lily Days) en gedeeld met partners waarmee samengewerkt wordt. 1d. Fotomateriaal is beschikbaar voor aan de pers (met name bloemisten- en lifestylebladen). De ervaring leert dat zo met betrekkelijk weinig budget veel promotioneel resultaat te behalen is. 2. Uitbreiden naar nieuwe kernlanden, bijvoorbeeld Rusland en Polen. 3. Jaarlijks een guerilla-actie met zoveel mogelijk free-publicity en Social Media reacties. 4. Zorg dat u als individuele producent aansluit bij of inhaakt op de thematiek, gebruik de foto s en verhalen naar uw klanten en hun klanten. Benadruk binnen uw afzet de specifieke kenmerken van uw cultivars. Projectorganisatie Voorzitter (FloraHolland) Gert-Jan Vlaar FPC-lid (verantwoordelijk naar FPC en Penningmeester) John van Ruijven FloraHolland Simone van Tol 2 vertegenwoordigers uit broeierij Jhon Koopman, Gerben Ravensbergen 1 vertegenwoordiger namens veredelaars Arie Alders CREATIEVE uitvoerder (2Dezign of ander extern bureau) In te huren op projectbasis Samen het rendement van DE Lelie verbeteren! Project: Leliegroep / promotie Ontwerp & uitwerking: 2Dezign

5 Logo & Naam voorstel Logo algemeen inzetbaar voor algemene doeleinden. Logo in diverse kleuren toepasbaar passend bij sfeer/ beeldmateriaal. URL Your Lily:

6 Girl power... look & feel/ poster Vrouwelijkheid

7 the beauty of love... look & feel/ poster Liefde

8 It s a wonderfull life.. look & feel/ poster Vergankelijkheid

9 Pure serenity look & feel/ poster Zuiverheid

10 Pure serenity cover Brochure Pure serenity Pure serenitytiam, comnimus esti dolora quis restis Pure serenitytiam, comnimus esti dolora quis restissapiet, sunt dolum quos Inleiding Brochure

11 Pure serenity Pagina s brochure, zuiverheid/ pure.. vervolg in andere thema s.

12 Girl power... Poster Collectie voorstel your collection...

13 Begrotingperprojectjaar Fotografieentoepassingen OntwikkelingenproductiePOSmateriaal vooractivatiegroothandel Onderhoudwebsite(NLenEng) Nieuwsbrievenvakhandel/achterban Publicatiesvakbladenensocialmedia MaterialenenpublicatiesJuniLeliemaand DeelnameBeurzen Kostenprojectbegeleiding Marktkansen,onvoorzienenproductsponsoring Totaal