Promotieplan

Transcriptie

1 Promotieplan Sinds 1999 wordt door kwekers van kamerhortensia een promotiecampagne gefinancierd. Sinds 2005 wordt dit gezamenlijk met kwekers van snijhortensia gedaan. Tot en met december 2012 werd de promotie via Bloemenbureau Holland georganiseerd en in samenwerking met LTO Groeiservice georganiseerd. Door de veranderingen binnen de sector heeft de promotiecommissie hortensia samen met de FPC pothortensia een plan ontwikkeld, om de promotie vanaf 2013 op een hernieuwde manier voort te zetten. Hiervoor wordt op 14 juni 2013 een productbijeenkomst georganiseerd waarin u uw stem kunt uitbrengen met betrekking tot de maatwerk promotie voor kamer- én tuinhortensia. Om dit seizoen niet achter te blijven is voor 2013 de promotie voor kamerhortensia doorgepakt met Bloemenbureau Holland. Focus ligt op consumenten in Frankrijk. Dit is een vervolg op voorgaande jaren. De FPC en de promotiecommissie hortensia hebben gezamenlijk een plan gemaakt voor aansluiting van tuinhortensia in Daarnaast is de strategie voor kamer- en tuinhortensia voor 2014 en 2015 uitgewerkt. Marktanalyse, samengevat Kamerhortensia: Grootste afzetmarkt is Duitsland (exportaandeel 33%*), maar grote lokale productie. Aandeel FR en UK is stabiel; Nederlandse markt stijgt licht ( %). Focus op Nederland. Tuinhortensia: Grootste afzetmarkt is Duitsland (exportaandeel 54%*; 2008 nog 33%) met vooral Nederlands product. UK, FR en NL dalen licht. Focus op Duitsland. (*exportcijfers 2012) Probleemstelling Hortensia wordt door consument gezien als een alledaagse plant Verschil tussen binnen- en buitenhortensia is onvoldoende duidelijk bij zowel consument als detailhandel Onvoldoende informatievoorziening (o.a. m.b.t. de verzorging) voor zowel consument als vakhandel 1 Brigitte Hagen, Concept Factory

2 Projectdoelstellingen Marketingdoelstelling: afzetbevordering van hortensia s Communicatiedoelstellingen: Doelgroep laten weten dat er hortensia s zijn voor binnen- en buitentoepassingen. Juiste product voor de juiste toepassing gebruiken. Inspireren consumenten met diverse eigentijdse en niet alledaagse toepassingen en stijlen Aandacht voor verzorging hortensia Doelgroep Consument Cultivated Performer (meest kansrijke segment voor hortensia) o 14% van de bevolking, 30% van de bestedingen aan planten o Stijlbewuste koper, geniet van planten en gebruikt deze als stijlelement. o Koopt voornamelijk bij de vakhandel (tuincentrum en bloemist) o Barrière: Tijd -> inspelen op gemak Vakhandel: tuincentrum, bloemist en groothandel 2 Brigitte Hagen, Concept Factory

3 Landen Kamerhortensia Primair: Frankrijk Primair: Nederland Primair: Nederland Tuinhortensia Secundair: Nederland, Duitsland en Engeland Opstart voor Duitsland, Nederland, Engeland, Frankrijk Secundair: Frankrijk, Duitsland en Engeland Primair: Duitsland Secundair: Frankrijk, Nederland en Engeland Secundair: Frankrijk, Duitsland en Engeland Primair: Duitsland Secundair: Frankrijk, Nederland en Engeland Communicatiemoment Kamerhortensia Tuinhortensia Jan Febr Maart April Mei Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dec Plan van aanpak (hoofdlijnen) 2013 Voor kamerhortensia: Lopende activiteiten in voornamelijk Frankrijk via Bloemenbureau Holland. Richting consument: Hortensia special in 4 taalversies op het consumentenplatform (kamerhortensia reeds gerealiseerd, tuinhortensia toevoegen) bezoeken in 2012 Aanjagen specials via online nieuwsbrieven in NL ( consumenten), social media (NL, UK,FR en DE) en zoekmachine advertising. Consumenten PR in Frankrijk: o persdossier en persberichten naar 250 titels 3 Brigitte Hagen, Concept Factory

4 o Samenwerking met Online lifestyle magazine Côte Maison 1,2 miljoen bezoekers Wedstrijd met 7000 deelnemers 3 weken online, pagina bezoeken Richting vakhandel (groothandel en bloemist): Brochures en banieren Productpresentatie en demonstraties bij groothandel in Frankrijk (Floris en Horticash) Vakbladen Aandacht bij de klok (PowerPoint presentatie) Voor tuinhortensia (gepland): Fotografie maken ten behoeve van website en promotieactiviteiten in 2014 en 2015 Toevoegen tuinhortensia (informatie en inspiratie) aan Ontwikkeling POS-materiaal Tuinhortensia is in augustus hoofdproduct in de collectieve campagne Colour your life in Nederland, Duitsland en Verenigd Koninkrijk. De c ollectieve campagne wordt dit jaar uitgevoerd door Bloemenbureau Holland. Er komt o Persberichtgeving o Ondersteunend beeldmateriaal o Youtube filmpje met praktische tips o Aandacht via sociale media o Filmpjes met verhaal over de plant worden aangeboden bij diverse (voornamelijk regionale) TV-zenders (o.a. Mo s Welt) 4 Brigitte Hagen, Concept Factory

5 2014 en 2015: Activiteiten voor kamer- en tuinhortensia, gebaseerd op 3 pijlers: 1. Consumenten PR 2. Online 3. Samenwerking handel Waar mogelijk wordt samenwerking met snijhortensia gezocht. Toelichting Consumenten PR in Nederland voor kamerhortensia en in Duitsland voor tuinhortensia, bijvoorbeeld door: o samenwerking met relevante media, zoals in Nederland bijvoorbeeld weekbladen als Libelle o sponsering TV zoals in Nederland bijv. Eigen Huis & Tuin, Robs Grote Tuinverbouwing, 24.. o deelname consumentenevents zoals in Nederland bijv. Libelle Zomerweek (> bezoekers), Floraliën, Keukenhof (> bezoekers) Kamerhortensia is woonplant van de maand maart in 2014 in de collectieve campagne Woonplant van de maand van Bloemenbureau Holland in Nederland, Duitsland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk en (Noord) Italië o Persberichtgeving (print, online en radio) o Inkoop bij TV (Eigen Huis en Tuin/ Rob s grote tuinverbouwing) o Special op o Aandacht via social media o Ondersteunend beeldmateriaal o Promotiemateriaal Toelichting online Gebruik maken van online platformen en social media richting consument van Bloemenbureau Holland (vakgericht) continue actualiseren en aanjagen (Cijfers 2012: bezoeken, piek in juni met 2881 bezoeken) o o Toevoegen digitaal promotiemateriaal Zoekmachine optimalisatie 5 Brigitte Hagen, Concept Factory

6 Toelichting samenwerking handel (gericht op tuincentra en bloemisten) In samenwerking met Cash & Carries in Duitsland en Nederland Promotiemateriaal verspreiden voor presentaties op de winkelvloer. Mogelijke partners: o Waterdrinker o Timmermans o Blumen 2000 o Lemkes o Baas Plantenservice o.. Beschikbaar stellen van filmpjes en beeldmateriaal voor in tuincentrum en bloemenwinkel Folders en posters verspreiden op beurzen via deelnemende kwekers: o IPM Essen o Trade Fair Naaldwijk o Overige relevante beurzen FloraHolland Inzet vakpers Resultaatmeeting Na de stemming wordt door het activiteitenplan per jaar op detail (doelstelling, budget per activiteit) verder gespecificeerd. Aan het eind van het promotiejaar worden de resultaten getoetst en gewogen. De evaluatie wordt meegenomen als belangrijke input voor het activiteitenplan van het volgende jaar. Activiteiten en resultaten zullen regelmatig gecommuniceerd worden door de promotiecommissie via onder andere de FloraHolland Community. 6 Brigitte Hagen, Concept Factory

7 Budget Beschikbaar vanuit kamer- en tuinhortensia bij deelname 100% op basis van heffing van 0,20%, gebaseerd op de omzet bij FloraHolland in Kamerhortensia Tuinhortensia Veredelaars Gezamenlijk budget ca Voorbeeld: bijdrage per aan omzet is 200,00 Budgetverdeling 2014/ , , ,00 PR Consument tuinhortensia Duitsland (door Bloemenbureau Holland) PR Consument kamerhortensia Nederland (door Bloemenbureau Holland) Samenwerking vakhandel (door Concept Factory) 5.000, , ,00 Online communicatie (door Bloemenbureau Holland) Fotografie/ POS materiaal (door 2Dezign) Algemene projectbegeleiding (door Concept Factory) Bovengenoemde bedragen zijn richtinggevend. Na goedkeuring van het promotieplan wordt het plan van aanpak concreet uitgewerkt en volgt ook een gedetailleerde deelbegroting, welke door de leden van de promotiecommissie beoordeeld en goedgekeurd moet worden. 7 Brigitte Hagen, Concept Factory

8 Heffingsinformatie Heffing: 0,2% Heffingsperiode is vanaf 1 januari 2013 en loopt 3 jaar door Relevante VBN productcodes (niveau 3): o Kamerhortensia Hydrangea, o Tuinhortensia Hydrangea Inning is per kwartaal, de eerste heffing vindt dan plaats in week (éénmalige heffing over de eerste 2 kwartalen van 2013) en de laatste heffing wordt geheven in week Wat krijgt u ervoor terug? Informatie uit de markt (exportgegevens, trends enz) Activiteitenplanning (afstemming met uw eigen activiteiten) POS materiaal (folders e.d.), beelden en QR code die u zelf kunt gebruiken Regelmatig terugkoppeling van activiteiten en natuurlijk resultaten Promotie voor het product resulteert in meer verkoop! Samen sta je sterk! Organisatie Betrokken partijen: FPC Promotiecommissie kamer/tuin o Kees Eveleens (voorzitter) o Simone Al (Hortensiakwekerij Jan en Simone Al) o Cynthia van der Helm (Sjaak van Schie BV) o Marjanne van den Berg (Van den Berg Est BV) FloraHolland Veredelaars/kwekers Concept Factory (algemeen projectmanagement, uitvoering Business-to-business) Bloemenbureau Holland (uitvoering consumentencommunicatie) 2Dezign (creatieve uitvoering) Door de promotiecommissie hortensia is een projectleider aangesteld die in de nieuwe situatie (na 14 juni 2013) de spin in het web zal zijn. Brigitte Hagen van marketingorganisatie Concept Factory zal voor hortensia het algemene projectmanagement en de Business-to-business communicatie op zich nemen. Daarnaast zal zij Bloemenbureau Holland (consumentencommunicatie) en creatieve partijen (2Dezign) aansturen. 8 Brigitte Hagen, Concept Factory

9 De promotiecommissie verzorgt i.s.m. de projectleider de promotieactiviteit en en borgt de kwaliteit en inhoud. De promotiecommissie zorgt voor periodieke communicatie via de FPC en de community van FloraHolland. Snijhortensia Maart jl. hebben de kwekers van snijhortensia positief gestemd over collectieve promotie voor hun product. Vanuit snijhortensia is er een budget van ongeveer per jaar beschikbaar. Brigitte Hagen, van Concept Factory is, tevens projectleider bij snijhortensia. Zij kijkt waar samenwerking tussen kamer-, tuin- en snijhortensia mogelijk is. 9 Brigitte Hagen, Concept Factory