Meer fairtrade producten in de boodschappentas in 2009?

Meer fairtrade producten in de boodschappentas in 2009? Onderzoek naar aankoopgedrag en -motieven fairtrade producten in 2009 In opdracht van: Nationale Commissie voor internationale samenwerking en Duurzame Ontwikkeling In samenwerking met: Fair Trade Original Stichting Max Havelaar Dongen, maart 2010 Projectnummer: 14211

Inhoud van het onderzoeksrapport Hoofdstuk 1 Achtergrond van het onderzoek 1.1 Aanleiding 1.2 Doel van het onderzoek 1.2.1 Informatiebehoefte/probleemstelling 1.2.2 Onderzoeksdoelstellingen aankoopgedrag 1.2.3 Vraagstelling aankoopmotieven 1.3 Samenwerkingspartners NCDO 1.3.1 Fair Trade Original 1.3.2 Stichting Max Havelaar Hoofdstuk 2 - Onderzoeksdesign 2.1 Methode van onderzoek: aankoopgedrag 2.1.1 ConsumerScan 2.1.2 Fairtrade aankopen 2.2 Methode van onderzoek: aankoopmotieven 2.2.1 Steekproef 2.2.2 Vragenlijst 2.2.3 Veldwerkverantwoording Hoofdstuk 3 - Onderzoeksresultaten 3.1 Aankoopgedrag fairtrade 2009 3.1.1 Kengetallen fairtrade 3.1.2 Kopersprofielen fairtrade 3.1.3 Afzetkanalen fairtrade 3.2 Aankoopmotieven fairtrade 2009: omschrijving van de steekproef 3.2.1 Onbewuste fairtrade kopers 3.3 Redenen om fairtrade koffie en andere levensmiddelen te kopen 3.3.1 Primaire reden om fairtrade koffie te kopen 3.3.2 Secundaire reden om fairtrade koffie te kopen 3.3.3 Totaaltelling redenen om fairtrade koffie te kopen 3.3.4 Primaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen 3.3.5 Secundaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen 3.3.6 Totaaltellingen redenen om andere fairtrade levensmiddelen te kopen 3.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen te kopen 3.5 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade levensmiddelen 3.5.1 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade koffie 3.5.2 Smaakvergelijking andere fairtrade levensmiddelen en niet-fairtrade levensmiddelen 3.6 Aankopen fairtrade in 2009 ten opzichte van 2008 3.6.1 Aantal aankopen ten opzichte van 2008 3.6.2 Redenen om meer fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009 3.6.3 Redenen om minder fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009 3.6.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen meer te kopen Hoofdstuk 4 Conclusies Hoofdstuk 5 Toekomstmogelijkheden Fairtrade markt Hoofdstuk 6 - Contactinformatie Bijlage 1 - Vragenlijst onderzoek Aankoopmotieven fairtrade levensmiddelen 2009 Bijlage 2 - Analyses Aankoopgedrag van fairtrade producten door Nederlandse huishoudens in 2009 1/37

Hoofdstuk 1 Achtergrond van het onderzoek 1.1 Aanleiding NCDO onderzoekt in samenwerking met Fair Trade Original en de Stichting Max Havelaar, op regelmatige basis wat het Nederlandse publiek denkt en doet op het terrein van internationale samenwerking. De verkoop van fairtrade producten speelt hierbinnen een voorname rol. Het kopen van fairtrade producten wordt door NCDO gezien als uiting van betrokkenheid bij de wereld en internationale samenwerking. Om deze reden heeft NCDO in 2007 en 2008 het aankoopgedrag van fairtrade levensmiddelenproducten in kaart laten brengen door GfK Panel Services Benelux BV. In 2008 is tevens aanvullend een onderzoek verricht naar de aankoopmotieven van deze levensmiddelen door Nederlandse huishoudens om op deze manier meer zicht te krijgen in de daadwerkelijke reden tot aankoop van fairtrade producten. De combinatie van onderzoek naar zowel motieven als daadwerkelijk gedrag bleek erg sterk. Naar aanleiding hiervan is door GfK in 2009 opnieuw het onderzoek Aankoopgedrag en Aankoopmotieven Fairtrade uitgevoerd. 1.2 Doel van het onderzoek Het doel van het onderzoek is tweeledig. Het aankoopgedrag van fairtrade producten 1 door Nederlandse huishoudens wordt belicht en daarnaast biedt het in kaart brengen van de aankoopmotieven van consumenten om al dan niet fairtrade producten aan te schaffen verdiepende inzichten. 1.2.1 Informatiebehoefte/probleemstelling De centrale vraag waar dit onderzoek een antwoord op geeft, is hoeveel Nederlandse huishoudens fairtrade levensmiddelen kochten in 2009, waar zij deze aankopen doen, hoe de kopersgroep eruit ziet en met welke motieven zij dat deden. Tevens levert dit onderzoek een update van het onderzoek naar het aankoopgedrag dat sinds 2007 wordt uitgevoerd. In het geval van het onderzoek naar de aankoopmotieven wordt een vergelijking gemaakt met het onderzoek dat in 2008 voor het eerst werd uitgevoerd. 1.2.2 Onderzoeksdoelstellingen aankoopgedrag Het onderzoek naar het aankoopgedrag brengt de volgende zaken in kaart: Hoeveel Nederlandse huishoudens kochten fairtrade levensmiddelen in 2009? Hoeveel fairtrade levensmiddelen kochten Nederlandse huishoudens in 2009? Hoe ziet de kopersgroep van fairtrade levensmiddelen eruit? Waar worden fairtrade levensmiddelen gekocht? 1 Producten die Fair Trade Original op de markt brengt en de producten die beschikken over het Max Havelaar keurmerk voor fairtrade. 2/37

1.2.3 Vraagstelling aankoopmotieven Het onderzoek naar de aankoopmotieven geeft antwoorden op de volgende specifieke vragen: Welke motieven hebben kopers van fairtrade levensmiddelen om deze producten aan te schaffen? Is er een verschil in motieven tussen frequente en niet-frequente kopers? Wat zijn redenen voor consumenten om geen fairtrade levensmiddelen te kopen? Zien we verschuivingen wat betreft motieven t.o.v. het onderzoek in 2008? Heeft de economische recessie invloed op de aankoopmotieven? 1.3 Samenwerkingspartners NCDO In samenwerking met Fair Trade Original en de Stichting Max Havelaar onderzocht NCDO het aankoopgedrag en -motieven van fairtrade producten onder Nederlandse huishoudens in 2009. 1.3.1 Fair Trade Original Fair Trade Original is een stichting zonder winstoogmerk die een breed assortiment levensmiddelen en woon- en modeaccessoires importeert van 60 handelspartners uit 30 ontwikkelingslanden in Afrika, Azië en Latijns-Amerika. De organisatie werkt vanuit de visie dat handel een belangrijke motor is voor ontwikkeling. Door ontwikkelingshandel vinden producten van boeren, ambachtslieden en arbeiders in ontwikkelingslanden hun weg naar de exportmarkt. Ontwikkelingshandel schept werkgelegenheid en inkomen en zet bedrijfseconomische en sociaal-economische ontwikkelingen in gang. Hierdoor kan de welvaart van de mensen zelf, van hun familie, van hun dorp en soms zelfs van de hele regio toenemen. Fair Trade Original is de grondlegger van de eerlijke handel in Nederland en vierde in 2009 haar 50-jarig bestaan. 1.3.2 Stichting Max Havelaar Stichting Max Havelaar is een onafhankelijke keurmerkorganisatie. Zij staat buiten de handels- of productieketen en koopt of verkoopt zelf geen producten of grondstoffen. Het Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade garandeert dat producten verhandeld zijn volgens eerlijke handelsvoorwaarden en voldoen aan strenge milieueisen. Op basis van deze voorwaarden kunnen boerengemeenschappen investeren in verdere milieuverbeteringen en sociale projecten als onderwijs en gezondheidszorg. Inmiddels zijn er 23 landen waar met het Max Havelaar keurmerk gewerkt wordt; vaak onder de internationale naam Fairtrade. Er is een groot aantal Fairtrade-gecertificeerde productgroepen zoals koffie, thee, chocolade, fruit, bloemen en katoen. Deze producten zijn afkomstig van meer dan 600 boerenorganisaties en plantages in ontwikkelingslanden. 3/37

Hoofdstuk 2 - Onderzoeksdesign 2.1 Methode van onderzoek: aankoopgedrag De analyses naar het aankoopgedrag van fairtrade producten door Nederlandse huishoudens zijn uitgevoerd met behulp van het ConsumerScan panel. 2.1.1 ConsumerScan Het ConsumerScan panel is ontworpen als een gestratificeerde steekproef uit de populatie van particuliere huishoudens in Nederland. De stratificatie is gebaseerd op de huishoudenskenmerken leeftijd van de referentiepersoon en de grootte van het huishouden. Met ingang van het kalenderjaar 2006 is de steekproefomvang gelijk aan n=6000 huishoudens. De panelleden registreren het huishoudelijk aankoopgedrag (en het daaraan gerelateerde winkelbezoek gedrag) m.b.t. een breed gedefinieerde groep van producten 2 ongeacht de plaats van aankoop. Voor de aankoopregistratie wordt gebruik gemaakt van een elektronisch meetinstrument. Dit instrument bestaat uit een voorgeprogrammeerde handterminal met 4-regelig display, eenvoudig toetsenbord en geïntegreerde scanner voor het lezen van barcodes. Via een modem worden de door de respondenten vastgelegde aankoop- en bezoekgegevens verstuurd naar het Research Centrum. Voor rapportagedoeleinden is het noodzakelijk de resulterende netto steekproeven te wegen inclusief de correctie voor de bewust aangebrachte disproportionaliteit. De variabelen welke in de weging een rol spelen zijn: Grootte van het huishouden, Leeftijd van de referentiepersoon, District, Grootte van de gemeente. Op regelmatige basis worden de structuurgegevens voor de populatie en steekproeven geactualiseerd. De meest recente informatie heeft betrekking op de bron CBS met als peildatum 1 januari 2008. In dit rapport worden de steekproefgrootheden omgerekend naar populatieschattingen. Bij het vervaardigen van deze schattingen wordt rekening gehouden met de ontwikkeling van de omvang van de populatie. Hierbij wordt uitgegaan van het verwacht aantal huishoudens per 1 juli in een jaar. De rapporten over perioden t/m 2008 worden echter in verband met de eventuele bijstellingen van het CBS en het verschil tussen prognose en realisatie niet herzien. Het overzicht met het door GfK gehanteerde aantal huishoudens ziet er derhalve als volgt uit: jaar universum *1000 2000 6834 2001 6904 2002 6972 2003 7031 2004 7089 2005 7136 2006 7172 2007 7224 2008 7269 2009 7312 2 Fast Moving Consumer Goods (FMCG): producten veelal uit assortiment van supermarkten en drogisterijen. 4/37

2.1.2 Fairtrade aankopen Binnen GfK wordt voor iedere separate EAN code het kenmerk bewuste keuze ingevuld. Dit kenmerk omvat meerdere keurmerken. Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Je ziet (visueel) dus in een oogopslag dat het product in orde is bevonden door een onafhankelijke, deskundige instantie (betrouwbare bron). De woorden keurmerk en certificaat worden vaak door elkaar gebruikt. Van oorsprong is echter het certificaat het papier waarop de keurmerkverlenende instantie verklaart dat een product of dienst aan zijn eisen voldoet. Dit certificaat geeft het recht om het keurmerk te voeren op of bij het product of de dienst. Een aantal keurmerken die betrekking hebben op duurzaamheid worden derhalve vastgelegd onder dit kenmerk, namelijk: fairtrade, ik kies bewust, gezonde keuze (AH klavertje vier) en UTZ. Steeds vaker komt het voor dat producten meerdere keurmerken bevatten. In dat geval wordt er een combinatie waarde aangemaakt, zoals bijvoorbeeld Fairtrade ik kies bewust. GfK maakt op basis van het keurmerk bewuste keuze in combinatie met de waarde fairtrade een database aan, waarin derhalve alle fairtrade producten 3 zijn opgenomen. In 2009 zijn er in totaal 340 verschillende EAN codes met het keurmerk fairtrade gescand (waarvan 110 EAN codes van de organisatie Fair Trade Original). In het onderstaande overzicht zijn enkele producten weergegeven die als fairtrade product zijn meegenomen. EAN Omschrijving Merkhouder Categorie 8711741309933 fair trade koffie original snelfilter pak 250gr aroma krachtig FAIR TRADE ORGANISATIE koffie 8711741007358 fair trade rietsuiker zak 500 FAIR TRADE ORGANISATIE suiker 8711741314326 fair trade pinotage rode wijn zuid-afrika 14pr fles 750ml FAIR TRADE ORGANISATIE wijn LDL20148003 max havelaar fair globe sinaasappelsap 100pr pak met schroefdop LIDL vruchtensappen/dranken 8711741006368 fair trade pandan rijst 8 min.400gr. in doos FAIR TRADE ORGANISATIE rijst 8710412230064 verkade fairtrade max havelaar heerlijk en eerlijk pure chocolade reep UNITED BISCUITS NL chocolade repen 8710412231948 verkade chocoladeletter 100 proc.eerlijk melk fair trade 135 gr. doos UNITED BISCUITS NL seizoens chocolade 8711741006429 fair trade hagelslag puur 400gr doos FAIR TRADE ORGANISATIE boterhamstrooisel 8711741006887 fair trade rooibosthee 20zakjes 50gr doos FAIR TRADE ORGANISATIE thee 8711741006566 fair trade tomatenkruidenmix 40gr molen grof FAIR TRADE ORGANISATIE kruiden in zak/pot XFV0002221235 eko ja;soort banaan;voorv ja;xb: CODE BOEK overig groot fruit K Figuur 2.1 2.2 Methode van onderzoek: aankoopmotieven Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van de CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) methode. Hierbij zijn de respondenten vanuit het call-center van GfK gebeld met de vraag om telefonisch aan het onderzoek mee te werken. Vooraf hebben de telefonisten zowel een mondelinge als schriftelijke instructie ontvangen. Deze methode van onderzoek had verschillende voordelen: Alle voordelen van computergestuurd onderzoek (directe verwerking van antwoorden, kans om vragen of andere zaken te vergeten wordt verder geminimaliseerd); Geen fouten in routing van het onderzoek; Informatie gedurende en na veldwerkperiode snel beschikbaar; Extra controle door het persoonlijke contact (optie tot doorvragen is geborgd met de respondenten vanwege wijze van onderzoek). 3 Producten die Fair Trade Original op de markt brengt en de producten die beschikken over het Max Havelaar keurmerk voor fairtrade. 5/37

2.2.1 Steekproef Het onderzoek heeft plaatsgevonden op het GfK ConsumerScanPanel. Het doel van dit panel is het meten van het aankoopgedrag van de Nederlandse huishoudens in de FMCG-sector met behulp van een steekproef bestaande uit 6.000 huishoudens. Deze steekproef vormt een getrouwe afspiegeling van de samenleving in Nederland, omdat het panel representatief is voor de populatie particuliere huishoudens, onder andere op basis van de regio's, de leeftijd van de huisvrouw en de gezinsgrootte. De deelnemende huishoudens in het panel zijn uitgerust met een scanningapparaat dat op een eenvoudige en handige manier toelaat de aankoopgegevens te registreren. Voor de niet-gebarcodeerde (veelal verse) producten heeft GfK een codeboek met eigen barcodes ontwikkeld. Door het beschikbaar maken van de informatie over de winkelbestedingen en productaankopen kan inzicht worden verkregen in de voorkeuren van de huishoudens. In 2008 is het onderzoek Aankoopmotieven Fairtrade van NCDO onder ditzelfde panel uitgevoerd. Het feit dat opnieuw met dit panel gewerkt is, komt de betrouwbaarheid en vergelijkbaarheid ten goede. Op basis van de verzamelde gegevens op dit ConsumerScan panel is een steekproef getrokken waaruit netto 300 huishoudens hebben deelgenomen in de volgende samenstelling: 100 huishoudens die in het afgelopen jaar 1 of 2 keer een fairtrade levensmiddel hebben gekocht (lichte of incidentele kopers); 100 huishouden die in het afgelopen jaar vaak (8+ keer) een fairtrade levensmiddel hebben gekocht (heavy kopers); 100 huishoudens die in het afgelopen jaar geen fairtrade levensmiddelen hebben gekocht. Door het op deze manier opbouwen van de steekproef is inzicht ontstaan in de redenen van aankoop in het algemeen en de verschillen in deze twee groepen (incidentele en frequente kopers) in het bijzonder. 2.2.2 Vragenlijst Het ontwikkelen van de vragenlijst voor het aankoopmotieven onderzoek is gebeurd in samenwerking met de opdrachtgever en de begeleidingscommissie. Dit is telefonisch en per e-mail gebeurd. Voor het onderzoek is grotendeels dezelfde vragenlijst gebruikt als in 2008. Op verzoek is aan de vragenlijst een extra onderwerp toegevoegd. Er is aan de respondenten gevraagd hoeveel fairtrade levensmiddelen zij in 2009 gekocht hebben in vergelijking met 2008. Indien dit minder was, is doorgevraagd naar de reden hiervan om te achterhalen of de recessie hierop invloed uitoefent. Verder is op basis van in 2008 opgeven aankoopmotieven de lijst met motieven voor 2009 nog enigszins uitgebreid. De vragenlijst van 2009 is te vinden in bijlage 1. 6/37

2.2.3 Veldwerkverantwoording Het veldwerk is gestart op donderdag 29 oktober en is afgerond op woensdag 4 november. Net als in 2008 heeft het veldwerk plaatsgevonden tijdens de fairtrade week. Onderstaande grafiek geeft het verloop van het aantal geslaagde gesprekken per dag weer. Van de personen die bereikt zijn, heeft 99% deelgenomen aan het onderzoek. De gemiddelde beltijd voor een geslaagd gesprek bedroeg ruim 3 minuten. Aantal totaal geslaagde gesprekken per dag 300 200 194 248 293 300 306 100 0 Do. 29 oktober 2009 Vr. 30 oktober 2009 Ma. 2 november 2009 Di. 3 november 2009 Wo. 4 november 2009 Figuur 2.2 7/37

Hoofdstuk 3 - Onderzoeksresultaten 3.1 Aankoopgedrag fairtrade 2009 3.1.1 Kengetallen fairtrade Het aantal kopers van fairtrade producten is sterk toegenomen het afgelopen jaar; ruim 2,9 miljoen Nederlandse huishoudens (39,8%) hebben in 2009 een fairtrade product gekocht. In vergelijking met 2008 betekent dit een groei van maar liefst 40%. Kengetallen: % kopende huishoudens / Aankoopfrequentie BASIS: Totaal Nederland % kopende HH YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 23.9 28.5 39.8 119 140 167 Koffie 5.3 5.8 5.7 109 98 108 Fruit 12.8 12.2 11.5 95 94 90 Wijn 0.8 1.1 0.8 138 73 100 Vruchtensappen 2.2 2.6 2.7 118 104 123 Rijst 0.8 1.3 1.8 163 138 225 Chocoladeproducten 4.1 8.8 23.3 215 265 568 Thee 3.3 3.2 3.2 97 100 97 Suiker 0.9 2.2 2.2 244 100 244 Culinary 1.4 1.7 2.5 121 147 179 Aankoopfrequentie YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 5.2 4.4 4.4 85 100 85 Koffie 7.9 6.3 5.7 80 90 72 Fruit 4.1 3.5 3.9 85 111 95 Wijn 1.6 1.9 2.0 119 105 125 Vruchtensappen 2.7 2.1 2.3 78 110 85 Rijst 2.5 2.4 2.3 96 96 92 Chocoladeproducten 3.1 2.7 2.9 87 107 94 Thee 2.7 2.4 2.4 89 100 89 Suiker 2.2 2.2 2.4 100 109 109 Culinary 2.1 2.0 1.8 95 90 86 Penetratie < 1.7% data indicatief Figuur 3.1 Met name dankzij de overstap van A-merk Verkade naar fairtrade, is de productgroep chocoladeproducten de voornaamste driver van de koperswinst. Echter, wanneer deze productgroep buiten beschouwing wordt gelaten, is er nog steeds een kopersgroei van 7% ten opzichte van 2008 waar te nemen. De kopersgroei (exclusief chocolade) ten opzichte van 2007 bedraagt overigens 15%. Naast de productgroep chocolade trekken fruit (11.5% kopende huishoudens) en koffie (5.7%) de meeste kopers op de fairtrade markt. Productgroepen die de afgelopen jaren steeds meer kopers bereiken zijn vruchtensappen, rijst en culinaire producten. De categorieën koffie en suiker laten ten opzichte van 2007 een kopersgroei zien, maar lijken het laatste jaar te stabiliseren wat kopers betreft. Daar waar de productgroep thee redelijk stabiel is wat kopers betreft, staat fruit onder druk. Het aantal kopers van fairtrade fruit loopt voor het tweede opeenvolgende jaar terug. Buiten de sterke opmars van Verkade, weet ook de organisatie Fair Trade Original 25% meer kopers te bereiken ten opzichte van 2008 (+59% t.o.v. 2007). Vooral de productgroep koffie presteert goed binnen Fair Trade Original; er worden meer én zwaardere kopers bereikt. Verder weten ook de productgroepen rijst, chocolade, suiker en culinaire producten meer kopers aan te trekken voor het merk. 8/37

Eind 2009 zorgt de fairtrade week in combinatie met de verkoop van fairtrade chocoladeletters voor een piek in het aantal kopers. De piek in 2008 is te danken aan de fairtrade week. Kengetallen: Absoluut aantal fairtrade kopende huishoudens (per 4 weken) BASIS: Totaal Nederland 1200 1000 800 600 400 200 0 P1 2007 P3 2007 Figuur 3.2 In 2009 kopen fairtrade kopers gemiddeld zo n 2,4 liter/kg aan fairtrade producten en betalen hier gemiddeld 11,72 voor. Hiervoor worden gemiddeld 4,4 aankopen gedaan. Ondanks dat deze kengetallen een daling vertonen ten opzichte van 2007 (gewonnen kopers zijn gemiddeld lichter), wordt deze terugval per saldo ruimschoots gecompenseerd door de groeiende kopersgroep. Kengetallen: Volume per koper / Bestedingen per koper BASIS: Totaal Nederland P5 2007 P7 2007 P9 2007 P11 2007 P13 2007 P2 2008 P4 2008 P6 2008 P8 2008 P10 2008 P12 2008 P1 2009 P3 2009 P5 2009 P7 2009 P9 2009 P11 2009 P13 2009 Volume per koper YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 3.7 2.8 2.4 76 86 65 Koffie 4.0 2.9 2.5 73 86 63 Fruit 3.6 3.1 3.6 86 116 100 Wijn 1.9 2.7 2.0 142 74 105 Vruchtensappen 4.0 3.0 3.3 75 110 83 Rijst 1.5 1.5 1.4 100 93 93 Chocoladeproducten 1.1 0.8 0.8 73 100 73 Thee 0.2 0.2 0.1 100 50 50 Suiker 1.2 1.2 1.5 100 125 125 Culinary 0.5 0.5 0.4 100 80 80 Bestedingen per koper YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 13.05 11.40 11.72 87 103 90 Koffie 23.90 19.79 19.42 83 98 81 Fruit 6.65 5.71 6.73 86 118 101 Wijn 12.07 15.49 12.90 128 83 107 Vruchtensappen 5.44 3.92 4.33 72 110 80 Rijst 5.69 5.66 5.21 99 92 92 Chocoladeproducten 8.16 6.10 7.22 75 118 88 Thee 3.72 3.25 3.35 87 103 90 Suiker 3.22 3.17 3.86 98 122 120 Culinary 6.84 6.60 5.74 96 87 84 Penetratie < 1.7% data indicatief Figuur 3.3 9/37

3.1.2 Kopersprofielen fairtrade Fairtrade kopers kunnen over het algemeen worden getypeerd als (welgesteld) gepensioneerd, afkomstig uit de hogere sociale klassen en woonachtig in de Randstad. GfK Life Cycle Bestedingsaandelen 2009 BASIS: Totaal Nederland % kopende HH 100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5 Welgestelde gepensioneerden 13.5 11.5 20.4 18.8 19.1 21.2 Gepensioneerden met 25.7 4.5 17.6 20.4 17.1 bep. ink. 11.8 5.9 10.2 6.5 11.6 14.7 7.3 15.9 7.0 Alleenstaande 7.7 10.4 11.8 13.5 10.0 7.9 Kostwinner (2p) 11.4 10.3 14.3 9.6 8.2 10.0 8.5 8.0 11.5 13.3 4.9 10.7 8.7 9.1 Welgestelde HH met 21.0 16.7 11.1 16.3 23.5 12.9 kinderen 15.9 15.4 19.8 16.5 HH met kinderen beperkt 10.7 14.2 6.7 2.2 7.7 inkomen 9.6 7.2 21.4 14.7 17.2 28.4 12.8 4.2 Tweeverdieners 13.7 18.3 7.2 28.2 23.6 19.3 8.2 6.6 6.9 3.2 Jonge alleenstaande 12.7 6.7 9.1 7.3 8.5 7.5 6.8 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Chocolade Thee Culinary Figuur 3.4 Koffie en chocolade zijn populair onder respectievelijk welgestelde en minder vermogende gepensioneerden. Suiker wordt relatief vaak gekocht door tweeverdieners en vruchtensappen zijn populair onder zowel jonge als oudere alleenstaanden. Thee en rijst behalen relatief veel omzet onder huishoudens met kinderen en rijst wordt daarnaast ook in sterke mate gekocht door jonge alleenstaanden. Leeftijd huisvrouw Bestedingsaandelen 2009 BASIS: Totaal Nederland % kopende HH 100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5 HV > 64 jr 20.7 25.6 28.4 27.1 13.5 26.9 12.2 27.3 21.8 16.5 HV 50-64 jr HV 40-49 jr HV 30-39 jr HV < 30 jr 24.1 36.6 30.3 21.6 30.7 24.8 36.8 25.0 8.2 20.2 15.1 24.2 19.6 13.4 15.3 18.0 33.8 24.2 17.1 15.4 12.6 28.2 15.3 7.6 8.8 6.8 6.9 5.0 31.0 27.7 19.8 27.3 15.8 16.3 9.4 3.6 27.4 17.7 20.0 18.4 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Chocolade Thee Culinary Figuur 3.5 Met name oudere huishoudens zijn erg in voor fairtrade koffie en chocolade. Vruchtensappen worden relatief veel gekocht door gepensioneerden en huishoudens met een huisvrouw/man jonger dan 30 jaar. 10/37

Sociale klassen Bestedingsaandelen 2009 BASIS: Totaal Nederland % kopende HH 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5 2.2 2.8 3.2 1.1 1.6 7.5 4.3 2.8 2.9 0.5 12.5 5.2 Klasse D 9.3 16.6 18.9 25.1 15.0 18.8 15.0 20.1 12.0 37.3 28.9 Klasse C 23.1 23.8 21.1 25.1 21.4 23.1 29.0 Klasse B-onder Klasse B-boven 37.8 40.2 34.8 36.9 38.6 35.0 61.9 40.5 43.0 41.2 Klasse A 13.5 17.3 19.4 12.4 18.7 11.5 16.2 16.8 14.0 20.1 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Chocolade Thee Culinary Figuur 3.6 Rijst en culinaire producten worden veelal gekocht door de rijkere huishoudens uit de klassen A en B. Districten / regio s Bestedingsaandelen 2009 BASIS: Totaal Nederland % kopende HH 100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5 District V District IV District III 24.5 20.3 9.6 16.1 21.7 7.6 12.1 14.8 22.3 27.6 7.2 6.9 28.7 18.7 6.4 16.7 13.9 19.4 18.2 31.3 19.5 9.3 9.2 5.4 11.9 16.1 6.5 22.4 20.2 12.7 District II 30.2 37.6 44.4 29.4 29.2 42.1 26.3 34.5 47.0 26.4 District I 15.4 16.9 13.9 21.3 23.2 16.9 13.7 17.3 18.4 18.4 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Chocolade Thee Culinary Figuur 3.7 In de Randstad wordt relatief veel omzet besteed aan koffie, vruchtensappen en thee. 11/37

3.1.3 Afzetkanalen 4 fairtrade Albert Heijn is het belangrijkste afzetkanaal voor fairtrade producten. Opvallend is de sterke opmars van de Superunie-leden. In 2009 komt 23.4% van de totale bestedingen aan fairtrade producten bij Superunie terecht; een groei van 38% ten opzichte van 2008 (+44% t.o.v. 2007). Marktaandelen (bestedingen%) BASIS: Totaal Nederland Ov. supermarkten Super de Boer Lidl C1000 Detailconsult Penetratie: 23.9% 28.5% 39.8% 100% 2.9 3.1 0.9 3.3 0.5 6.5 5.2 1.3 6.9 5.4 5.7 5.9 75% 50% 16.4 13.2 9.8 17.6 16.8 15.0 16.2 17.0 23.4 Ov. aankoopplaatsen Superunie (excl. DC) Albert Heijn o.a. Jumbo, Plus, Jan Linders, Deen, Dekamarkt, Vomar, Coop, etc. 25% 0% 35.9 37.1 34.0 YEAR 2007 YEAR 2008 YEAR 2009 Leesvoorbeeld: staafdiagram geeft weer hoeveel procent van de totale fairtrade markt bij welk afzetkanaal wordt uitgegeven. Mocht er bijvoorbeeld in totaliteit 1000 euro uitgeven worden aan de totale fairtrade markt dan gaat er in het jaar 2009 340 euro naar Albert Heijn, 234 euro aan Superunie, etc. Figuur 3.8 5 In 2009 koopt 6.3% van de Nederlandse huishoudens fairtrade producten bij overige aankoopplaatsen (o.a. Wereldwinkels). Hoewel het aantal kopers bij deze afzetkanalen met 58% groeit t.o.v. 2007, zorgt het grotere fairtrade aanbod bij supermarkten ervoor dat het marktaandeel van overige afzetkanalen afneemt. Bij supermarkten stijgt het aantal fairtrade kopers overigens van 22.0% in 2007 naar 37.6% in 2009. Marktaandelen (bestedingen%) 2009 BASIS: Totaal Nederland Ov. supermarkten Lidl Super de Boer C1000 Detailconsult Ov. aankoopplaatsen Penetratie: 39.8% 7.9% 12.0% 19.9% 100% 80% 60% 40% 1.3 5.4 1.1 5.4 1.2 5.5 2.2 5.3 5.2 5.5 4.9 4.3 5.9 5.2 6.5 7.8 9.8 9.7 10.9 8.9 15 17.4 12.9 23.4 21.1 29.4 7.3 25.7 Superunie (excl. DC) Albert Heijn 20% 0% 34.0 34.5 Overige aankoopplaatsen zijn relatief populair onder zware fairtrade kopers. 28.7 ALL buyers HEAVY buyer MEDIUM buyer 38.4 LIGHT buyer Figuur 3.9 Aanvullende analyses en definities m.b.t. het aankoopgedrag van fairtrade 2009 zijn te vinden in bijlage 2. 4 Afzetkanalen Totaal Nederland = Supermarkten + Overige aankoopplaatsen. 5 Marktaandeel (bestedingen %): het percentage van de totale bestedingen aan fairtrade dat besteed is bij het specifieke afzetkanaal in de beschouwde periode. 12/37

3.2 Aankoopmotieven fairtrade 2009: omschrijving van de steekproef De steekproef voor dit onderzoek bestaat uit 300 respondenten, van wie 200 respondenten het afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen hebben gekocht en 100 respondenten het afgelopen halfjaar geen fairtrade levensmiddelen hebben gekocht. Van de 200 respondenten die het afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen hebben gekocht, heeft 41% (n=82) fairtrade koffie gekocht en 90% (n=179) andere fairtrade levensmiddelen gekocht. Opmerkelijk is dat beide percentages lager liggen dan in de meting van 2008, toen kochten nog 54% (n=109) en 93% (=185) van de respondenten respectievelijk fairtrade koffie en levensmiddelen. Het verschil in aankopen van fairtrade koffie is significant. De daling in het aandeel fairtrade koffie kopende respondenten is hoogwaarschijnlijk het gevolg van het sterk groeiende chocolade kopersgroep binnen totaal fairtrade. Op basis van de achtergrondkenmerken van de respondenten is alleen een significant verschil te vinden op de hoogte van de opleiding van de hoofdkostwinner. De respondenten die aangegeven hebben het afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen gekocht te hebben, zijn significant vaker hoger opgeleid (81% binnen deze groep ten opzichte van 67% over het totale aantal respondenten). In 2008 was dit ook het geval, toen lag dit percentage binnen de groep hoger opgeleiden op 77%. 3.2.1 Onbewuste fairtrade kopers Het kopen van fairtrade levensmiddelen lijkt niet altijd bewust te gaan. Hoewel volgens de data uit het GfK ConsumerScan panel blijkt dat de voor het onderzoek geselecteerde respondenten wel degelijk het afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen gekocht hebben, werd in sommige gevallen door de respondent aangegeven dat dit niet het geval was. Binnen de groep heavy kopers gaf 4% van de benaderde respondenten aan het afgelopen halfjaar geen fairtrade levensmiddelen gekocht te hebben. Binnen de groep light kopers ligt dit percentage een stuk hoger, namelijk op 35%. Dit is niet onverwacht aangezien het hier om incidentele kopers gaat. In andere woorden fairtrade levensmiddelen worden veelvuldig gekocht door kopers die zich niet realiseren dat het een fairtrade product betreft. Als gekeken wordt naar de cijfers van 2008 is hier een ontwikkeling te zien. Vorig jaar was binnen de groep heavy kopers nog 20% zich onbewust van het feit dat men fairtrade levensmiddelen had gekocht. In 2009 ligt dit percentage op 4% Ook het percentage binnen de groep light kopers is flink gedaald. Dat lag vorig jaar nog op 43%. Er kan dus geconcludeerd worden dat er in 2009 minder onbewuste kopers zijn dan in 2008. 13/37

3.3 Redenen om fairtrade koffie en andere levensmiddelen te kopen In het onderzoek is respondenten gevraagd, wat voor hen de belangrijkste redenen zijn om fairtrade koffie en andere levensmiddelen te kopen. De antwoorden van respondenten zijn gecategoriseerd in primaire en secundaire aankoopredenen. 3.3.1 Primaire reden om fairtrade koffie te kopen Evenals in 2008, komen ook dit jaar de principes waar fairtrade voor staat, goed naar voren onder de antwoorden van respondenten, wanneer gevraagd wordt naar hun belangrijkste reden voor het kopen van fairtrade koffie. 44% geeft aan om boeren/ producenten in armere landen willen steunen, 22% noemt het bijdragen aan eerlijke handel en 9% wil iets doen voor het goede doel. De zojuist genoemde motieven vormen de drie ideële motieven van fairtrade. Figuur 3.10 De daling in het totale aantal genoemde ideologische redenen ten opzichte van 2008 (toen dit percentage onder koffiekopers op 79% lag), is niet significant. Ook de onderlinge verschuivingen in de percentages van deze redenen (vorig jaar werden iets doen voor het goede doel, promoten van eerlijke handel en het steunen van boeren in armere landen respectievelijk door 16%, 25% en 37% genoemd) zijn niet significant. Op basis van de achtergrondkenmerken van de respondenten is alleen een significant verschil te vinden op het district waarin de respondent woont. Respondenten uit het noorden van het land, geven significant vaker als belangrijkste reden aan dat zij de boeren/producenten in armere landen willen steunen (86% binnen deze groep ten opzichte van 44% over het totale aantal respondenten). In 2008 was dit verschil nog niet zichtbaar. In die meting gaven lager opgeleiden significant vaker aan dat de wil om iets te doen voor het goede doel hun belangrijkste reden was om fairtrade levensmiddelen te kopen (37% binnen deze groep ten opzichte van 16% over het totale aantal respondenten). 14/37

Tot slot valt op dat smaak/lekker een belangrijkere aankoopcriterium is geworden in primaire reden tot aankoop van fairtrade koffie ten opzichte van het jaar 2008 (groei belang van 4% in 2008 naar 9% in 2009). 3.3.2 Secundaire reden om fairtrade koffie te kopen Ook bij de secundaire reden om fairtrade koffie te kopen, komen de principes van fairtrade goed naar voren onder fairtrade koffie kopers. Verder speelt, net zoals in 2008, de goede smaak van de koffie een belangrijke rol (22%). Andere redenen die door de respondenten worden genoemd zijn: goede prijs, geeft me een goed gevoel, het milieu en kom er mee in aanraking vanwege mijn werk. Figuur 3.11 Wat direct opvalt bij het vergelijken van deze resultaten met de meting van 2008, is dat veel meer respondenten een tweede reden aangeven voor het kopen van fairtrade koffie. In 2008 kon een kwart van de respondenten geen tweede reden aangeven voor het kopen van fairtrade koffie. In 2009 bedraagt dit percentage slechts 9%. Deze verschuiving is voornamelijk ten goede gekomen aan de principes waar fairtrade voor staat; 26% wil met het kopen van fairtrade koffie eerlijke handel promoten (in 2008 was dit 12%, een significante stijging) en 23% wil boeren/producenten in armere landen steunen (in 2008 was dit 16%, dit is echter geen significante stijging). In 2008 was er nog een significant verschil waarneembaar op basis van leeftijd. Toen gaven respondenten in de leeftijd van 55 t/m 64 jaar significant vaker het willen steunen van boeren/producenten in armere landen aan als tweede motief voor het kopen van fairtrade levensmiddelen (32% binnen deze groep ten opzichte van 16% over het totale aantal respondenten). In deze meting zijn er in de secundaire motieven voor het kopen van fairtrade koffie geen significante verschillen waar te nemen op basis van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau hoofdkostwinner, district en type koper (heavy/light). 15/37

3.3.3 Totaaltelling redenen om fairtrade koffie te kopen Onder genoemde redenen om fairtrade koffie te kopen is te zien dat het ideologische motief van het steunen van boeren/producenten in armere landen door 67% van de koffiekopers genoemd wordt. Deze stijging ten opzichte van vorig jaar (toen lag dit percentage op 53%) is significant. Figuur 3.12 De genoemde primaire en secundaire redenen kennen qua ranking een onderscheid. Onder de antwoorden van primaire reden zijn ondersteuning boeren en bijdragen aan eerlijke handel het meest voornaam. Als secundaire reden gaat naast het bijdragen aan eerlijke handel, ook de smaak van de fairtrade koffie een belangrijke rol spelen (zoals aangeduid in figuur 3.12). 16/37

3.3.4 Primaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen Ook voor andere fairtrade levensmiddelen geven veel respondenten (65%) aan dat de levensmiddelen worden gekocht vanwege principiële overwegingen. Dit percentage lijkt lager te liggen dan bij de genoemde redenen voor het kopen van fairtrade koffie (74%), echter dit verschil is niet significant. Deze totale stijging van 61% in 2008 naar 65% in 2009 is niet significant. In de onderliggende ideologische motieven is wel een significante verschuiving te vinden. Terwijl in 2008 nog 11% van de respondenten aangaf andere fairtrade levensmiddelen te kopen vanwege iets willen doen voor het goede doel, is dit percentage in 2009 significant gedaald naar 4%. Deze ontwikkeling komt mogelijk ten goede aan de percentages van promoten van eerlijke handel en om boeren producenten in arme landen te steunen echter dit valt niet te achterhalen. Figuur 3.13 Als andere redenen zijn genoemd kom er mee in aanraking vanwege werk, toeval / geen bewuste keuze, het product wat ik kocht is fairtrade geworden en het is enige product zonder melksuikers. Respondenten met een lagere opleiding geven significant vaker (21% binnen deze groep ten opzichte van 9% van het totale aantal respondenten) aan de smaak van de fairtrade levensmiddelen als belangrijkste reden te hebben om deze producten te kopen. 17/37

3.3.5 Secundaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen Het aantal respondenten dat als tweede reden (nog) een principiële overweging noemt voor het kopen van andere fairtrade levensmiddelen ligt dit jaar op 40%. Deze stijging ten opzichte van 2008 (33%) is niet significant. Figuur 3.14 Als andere redenen zijn genoemd het milieu, goede prijs/kwaliteitverhouding, is dicht in de buurt te koop en kom er mee in aanraking vanwege werk. In vergelijking met 25% in 2008, geeft dit jaar slechts 18% van de respondenten geen tweede reden op voor het kopen van andere fairtrade levensmiddelen. Deze daling is echter niet significant. In deze meting zijn er in de secundaire motieven voor het kopen van fairtrade levensmiddelen geen significante verschillen te vinden op basis van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau hoofdkostwinner, district en type koper (heavy/light). Vorig jaar gaven heavy kopers nog significant vaker aan dat de smaak van de andere fairtrade levensmiddelen een belangrijke tweede reden was voor het kopen van deze producten. 18/37

3.3.6 Totaaltellingen redenen om andere fairtrade levensmiddelen te kopen Ook bij het kopen van andere fairtrade levensmiddelen zijn de ideologische motieven het vaakst genoemd. Deze worden echter minder vaak genoemd dan wanneer bij fairtrade koffie gevraagd wordt naar de reden van aankoop. Bij de levensmiddelen is tevens te zien dat andere zaken een belangrijkere rol (gaan) spelen zoals de smaak van de levensmiddelen en ook het feit dat men deze levensmiddelen biologisch/ecologisch verantwoord vindt (beide motieven aangeduid in figuur 3.15). De percentages van de redenen bijdrage aan eerlijke handel (41%) en steunen van boeren/producenten in arme landen (57%) om andere fairtrade levensmiddelen te kopen, zijn in 2009 significant toegenomen in vergelijking met een jaar eerder. Destijds bedroegen deze percentages respectievelijk 31% en 48%. Ook smaak neemt toe van 20% in 2008 naar 26% in 2009. Figuur 3.15 19/37

3.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen te kopen In het onderzoek zijn 100 respondenten ondervraagd die het afgelopen halfjaar geen fairtrade levensmiddelen gekocht hebben. Net als in 2008 geeft de meerderheid van deze respondenten aan geen fairtrade levensmiddelen te kopen, omdat men er niet (bewust) mee geconfronteerd wordt. 48% van de respondenten let er niet op of komt het weinig tegen. Dit percentage is gelijk aan vorig jaar. Verder blijft ook de hogere prijs een barrière om tot aankoop over te gaan (28% t.o.v. 22% in 2008, dit is geen significante stijging). Tenslotte is 12% van de respondenten tevreden met het huidige merk dat men koopt, waardoor men geen reden ziet om fairtrade producten te (gaan) gebruiken. Figuur 3.16 Antwoorden van respondenten die vallen onder Andere reden, zijn: Ik vind dit niet belangrijk (2%), Ik weet niet welke producten fairtrade zijn en welke niet (4%) en Ik heb het niet nodig (1%). Van de respondenten die een primaire reden opgeven om geen fairtrade te kopen (n=94), heeft 69% geen secundaire reden om geen fairtrade te kopen. De secundaire reden die het meest genoemd wordt, is het feit dat men tevreden is met het huidige merk dat men gebruikt (9%). Daarnaast worden het beperkte bewustzijn (8%) en de prijs (6%) nog als belangrijke secundaire redenen genoemd. (Aangezien het aantal respondenten in deze groepen erg laag is, dienen deze resultaten als indicatief beschouwd te worden.) Respondenten in de leeftijd 35 t/m 44 jaar geven significant vaker als reden op dat men deze levensmiddelen te duur vindt (54% binnen deze groep ten opzichte van 28% over het totale aantal respondenten). 65-plussers geven significant vaker aan de fairtrade levensmiddelen niet tegen te komen (29% binnen deze groep ten opzichte van 16% over het totale aantal respondenten). Kijkend naar de secundaire reden om geen fairtrade levensmiddelen te kopen, geven respondenten uit het oosten van het land significant vaker aan tevreden te zijn met het huidige merk dat men gebruikt (25% binnen deze groep ten opzichte van 11% over het totale aantal respondenten). 20/37

3.5 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade levensmiddelen 3.5.1 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade koffie Aan alle fairtrade kopers is gevraagd hoe zij de smaak van fairtrade koffie vinden ten opzichte van nietfairtrade koffie. De resultaten geven duidelijk aan dat fairtrade kopers positief zijn over de smaak van fairtrade koffie: 87% vindt de koffie beter van smaak of proeft geen verschil. (De stijging ten opzichte van vorig jaar, toen dit percentage lag op 79%, is niet significant.) Figuur 3.17 3.5.2 Smaakvergelijking andere fairtrade levensmiddelen en andere niet-fairtrade levensmiddelen Dezelfde vraag is gesteld betreffende de smaak van andere fairtrade levensmiddelen ten opzichte van nietfairtrade levensmiddelen. Van de fairtrade kopers vindt 88% de smaak van deze levensmiddelen beter dan niet-fairtrade levensmiddelen of proeft geen verschil. (De stijging ten opzichte van vorig jaar, toen dit percentage op 85% lag, is niet significant.) 3% van de fairtrade kopers is ontevreden over de smaak van andere fairtrade levensmiddelen. Figuur 3.18 21/37

3.6 Aankopen fairtrade in 2009 ten opzichte van 2008 3.6.1 Aantal aankopen ten opzichte van 2008 Aan de respondenten die het afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen hebben gekocht (n=200), is gevraagd 6 of zij in 2008 evenveel, meer of minder fairtrade levensmiddelen hebben gekocht. De antwoorden van respondenten zijn hier gebaseerd op perceptie en niet op daadwerkelijk aankoopgedrag. 45% van de respondenten geeft aan in 2009 meer fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht dan een jaar eerder. 10% van de respondenten heeft minder fairtrade levensmiddelen gekocht en de overige respondenten, 45%, heeft evenveel fairtrade levensmiddelen gekocht. Figuur 3.19 Zware kopers geven significant vaker aan in 2009 meer fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht dan vorig jaar (55% van de zware kopers t.o.v. 45% van het totaal aantal respondenten). Er zijn geen significante verschillen op basis van geslacht, leeftijd, district en opleiding te vinden. Aan de respondenten die het afgelopen halfjaar geen fairtrade levensmiddelen hebben gekocht (n=100), is gevraagd of zij in 2008 wel fairtrade levensmiddelen gekocht hebben. De meerderheid (89%) heeft aangegeven dat dit niet het geval is. Slechts 11% heeft de vraag positief op beantwoord en heeft in 2008 dus wel fairtrade levensmiddelen gekocht. Ook hier zijn geen significante verschillen op basis van geslacht, leeftijd, district en opleiding waarneembaar. Op basis van perceptie kan dus gezegd worden dat fairtrade kopers het afgelopen jaar meer fairtrade producten hebben gekocht ten opzichte van 2008. Bovenstaande bevindingen stroken met het feitelijke aankoopgedrag onder fairtrade kopende huishoudens. Ook hier was een sterke groeiende kopersgroep voor fairtrade producten waarneembaar. De recessie lijkt dus weinig invloed te hebben op de fairtrade markt. 6 Deze vraag is nieuw in de vragenlijst van 2009. Daarom is er geen vergelijking met 2008 mogelijk. 22/37

Figuur 3.20 3.6.2 Redenen om meer fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009 Aan de respondenten die hebben aangegeven in 2009 meer fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht dan in 2008 (n=90) is gevraagd wat hun belangrijkste reden hiervoor was. Nog steeds blijft hier het motief om iets te willen doen voor het goede doel een belangrijke rol spelen (28%). Er zijn zelfs een aantal respondenten (2%) die aangeven vanwege de economische crisis iets extra s te willen doen voor het goede doel. (Aangezien het aantal respondenten in deze groepen erg laag is, dienen deze resultaten als indicatief beschouwd te worden.) Wat verder opvalt bij de resultaten is dat één op de vier respondenten aangeeft in 2009 meer gekocht te hebben vanwege het feit dat er meer aanbod/breder assortiment is van fairtrade producten. Een breder aanbod strookt ook met het feit dat meer incidentele kopers fairtrade producten kopen; zowel bewust als onbewust. Figuur 3.21 Als andere reden zijn genoemd ik koop bewuster, kom er mee in aanraking vanwege werk, ik heb wat meer budget en leuke verpakking voor cadeautje. 23/37

Mannen geven significant vaker aan meer fairtrade producten te zijn gaan kopen om iets voor het goede doel te gaan doen (60% binnen deze groep ten opzichte van 28% van het totale aantal respondenten). (Aangezien het aantal respondenten in deze groepen erg laag is, dienen deze resultaten als indicatief beschouwd te worden.) 3.6.3 Redenen om minder fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009 Aan de respondenten die hebben aangegeven in 2009 minder fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht dan in 2008 (n=20) is gevraagd wat hun belangrijkste reden hiervoor was. Het is lastig om een duidelijk beeld te krijgen van deze redenen aangezien het aantal respondenten dat in deze groep valt erg beperkt is. De redenen die het meest naar voren komen zijn de hoge prijs, minder geld te besteden of men is zich niet bewust van fairtrade aankopen. (Aangezien het aantal respondenten in deze groepen erg laag is, dienen deze resultaten als indicatief beschouwd te worden.) 3.6.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen meer te kopen Slechts 11 respondenten hebben aangegeven in 2008 nog wel maar in 2009 geen fairtrade levensmiddelen gekocht te hebben. De meeste respondenten (n=6) geven de hoge prijs als reden. Drie respondenten geven aan dat dit niet bewust gebeurd is. 24/37

Hoofdstuk 4 - Conclusies Mede door de overstap van A-merk Verkade naar fairtrade vanaf oktober 2008, kent de totale categorie een sterk groeiende groep kopers. In vergelijking met 2008 is het aantal fairtrade kopers met 40% toegenomen tot ruim 2,9 miljoen kopende huishoudens. Buiten de sterke opmars van Verkade, weet ook de organisatie Fair Trade Original 25% meer kopers naar de categorie te trekken in vergelijking met 2008. Kopers van fairtrade producten zijn relatief vaak welgesteld gepensioneerd, afkomstig uit de hogere sociale klassen en woonachtig in de Randstad. Het aanbod en de aandacht voor fairtrade producten groeit. Naast de fairtrade weken is er bij supermarkten eveneens meer aandacht voor fairtrade. Dit leidt tot een grotere bewustwording onder consumenten inzake het aankopen van fairtrade levensmiddelen. De rol van supermarkten wordt voor fairtrade steeds groter; het marktaandeel van supermarkten bedraagt inmiddels 85% 7 (2007: 82.4%). Binnen zupermarkten is Albert Heijn het belangrijkste afzetkanaal en ook het aandeel van Superunie wordt steeds groter. Hoewel het aantal kopers bij overige aankoopplaatsen zoals Wereldwinkels met 58% groeit t.o.v. 2007, zorgt het grotere aanbod van fairtrade producten bij supermarkten ervoor dat het marktaandeel van overige afzetkanalen afneemt. De productgroep chocolade is verreweg het grootst wat betreft kopers en volume. Buiten chocolade wordt er echter voor de overige productgroepen nog steeds een kopersgroei van 7% ten opzichte van 2008 genoteerd. Na chocolade trekken fruit en koffie de meeste kopers op de fairtrade markt. Onder kopers van fairtrade koffie en andere fairtrade levensmiddelen, zijn het steunen van boeren/producenten in armere landen en het bijdragen aan eerlijke handel de voornaamste redenen om fairtrade te kopen. De derde reden die door zowel kopers van koffie als van overige levensmiddelen wordt aangevoerd om fairtrade te kopen, is de smaak. Respectievelijk 87% en 88% van de fairtrade kopers is van mening dat de smaak van zowel fairtrade koffie als overige levensmiddelen beter is of geen verschil proeft in vergelijking met niet-fairtrade producten. Onder niet-kopers van fairtrade producten worden het niet bewust zijn van fairtrade, de duurdere prijs en het beperktere aanbod van fairtrade producten als voornaamste redenen aangevoerd om geen fairtrade te kopen. De recessie lijkt weinig invloed te hebben op de fairtrade markt. Op basis van zowel perceptie als feitelijk gedrag kan geconcludeerd worden dat de markt van fairtrade nog steeds groeit. 7 85% van alle bestedingen aan fairtrade levensmiddelen komt bij de supermarkten terecht in 2009. 25/37

Hoofdstuk 5 Toekomstmogelijkheden fairtrade markt 1. De markt van fairtrade bereikt steeds meer kopers. De afnemers van fairtrade bevinden zich over het algemeen in de hogere sociale klassen, zijn ouder en wonen in de Randstad. Communicatieuitingen in media gericht op deze segmenten liggen het meest voor de hand. 2. Het vergroten van de bewustwording van fairtrade onder de overige segmenten creëert wellicht de bereidheid dat ook zij iets meer willen betalen voor een eerlijk product. De minimaal gelijkwaardig gepercipieerde smaak onder fairtrade kopers is hierbij een reden die aangevoerd kan worden. 3. Het vergroten van de omzet onder de huidige fairtrade kopers (deze zijn gemiddeld lichter door de sterke kopersgroei) biedt eveneens perspectief. Acties zoals cross-selling acties of 2+1 acties kunnen hierbij helpen. 4. Een overgang van een A-merk naar fairtrade kan een enorme boost teweeg brengen in verkoop. 5. Het overtuigen van supermarkten die niet of nauwelijks fairtrade producten voeren, biedt mogelijkheden om de distributie te vergroten waardoor meer potentiële kopers, die het nu niet of weinig tegenkomen, kunnen worden bereikt. 26/37

Hoofdstuk 6 - Contactinformatie Dit onderzoek is uitgevoerd door: GfK Panel Services Benelux Middellaan 25 5102 PB Dongen The Netherlands Tel: +31-(0)162-384 000 Fax: +31-(0)162-384 001 Website: http://www.gfk.nl Voor eventuele vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit onderzoeksrapport kunt u terecht bij: Sabine Hamers Account executive Email: Sabine.Hamers@gfk.nl Tel: + 31(0)162-384 359 Bart Mathijssen Market analyst Email: Bart.Mathijssen@gfk.nl Tel: + 31(0)162-384 354 Hans Derikx Market analyst Email: Hans.Derikx@gfk.nl Tel: + 31(0)162-384 288 Jolanda van Oirschot Project Manager Email: Jolanda.van.Oirschot@gfk.nl Tel: +31-(0)162-384 156 27/37

Bijlage 1 - Vragenlijst onderzoek Aankoopmotieven fairtrade levensmiddelen 2009 1. Heeft u het afgelopen half jaar wel eens fairtrade levensmiddelen gekocht? a) Ja ga naar vraag 2 b) Nee ga naar vraag 6 2. Heeft u het afgelopen half jaar wel eens fairtrade koffie gekocht? a) Ja ga naar vraag 3 b) Nee ga naar vraag 4 c) Weet ik niet ga naar vraag 4 3. Wat zijn voor u de redenen om fairtrade koffie te kopen? Open vraag, er wordt gevraagd naar de belangrijkste (primaire) reden en de tweede belangrijkste (secundaire) reden a) Ik wil iets doen voor het goede doel b) Promoten van eerlijke handel c) Om de boeren/producenten in armere landen te steunen d) De kwaliteit van de producten e) Biologisch / ecologisch verantwoord f) Smaak / lekker g) Het was in de aanbieding h) Om uit te proberen i) Ik zag het in een reclame / advertentie j) De verpakking sprak me aan k) Vanwege de fairtrade week l) Het product wat ik normaal koop was uitverkocht m) Een andere reden, namelijk n) Weet ik niet / geen (andere) reden 4. Heeft u het afgelopen half jaar wel eens andere fairtrade levensmiddelen gekocht? a) Ja ga naar vraag 5 b) Nee ga naar vraag 7 c) Weet ik niet ga naar vraag 7 Indien bij vraag 1=Ja, maar toch bij vraag 2 en 4=Nee of Weet ik niet door naar vraag 6 en 11 5. Wat zijn voor u de redenen om deze andere fairtrade levensmiddelen te kopen? Open vraag, er wordt gevraagd naar de belangrijkste (primaire) reden en de tweede belangrijkste (secundaire) reden a) Ik wil iets doen voor het goede doel b) Promoten van eerlijke handel c) Om de boeren/producenten in armere landen te steunen d) De kwaliteit van de producten e) Biologisch / ecologisch verantwoord f) Smaak / lekker g) Het was in de aanbieding h) Om uit te proberen 28/37