Instituut voor de opleiding van leraren Opleiding Bachelor in Health Education Module Voorlichting en Gedragsverandering Gedragsleer Verdiepingsfase drs. T. Hendriks 2010 T: 8 93 93 94 E:tom.hendriks@united-academics.org 1/49
Inhoud Overzicht module II Verdiepingsfase 3-4 Inhoud colleges.5-7 College 1: Gedragsverandering 1.1 Basisprincipes Gedragsleer.8-9 1.2 Invloed op gedrag..10 1.3 Cirkel van Invloed vs. Cirkel van Betrokkenheid * 11-12 1.4 Leerfases.13 1.5 Afweermechanismen* 14 1.6 Change Theory Prochaska & DiClemente.15-17 College 2: Sociale Marketing 2.1 Algemene uitgangspunten.18 2.2 Definities 18 2.3 Exchange Theory.18 2.4 De Vier P s in de marketing...19 2.5 De Vier P s bij gedragsverandering 20-21 2.6 Marketing Mix 22 2.7 Stappen naar sociale verandering*...23-25 2.8 Social Marketing & Communication Definitions*.26-29 2.9 VAKkundig presenteren..30-32 Colleges 3-4: BASIC ID model/ Health Belief Model 3.1 BASIC ID model 33-34 3.2 Health Belief Model (HBM)..35-39 Colleges 5-6 BCC model 5.1 SMART doelstellingen..40 5.2 Het BCC model..40-49 * Deze stof is alleen ter kennisneming en zal niet terugkomen in de toets 2/49
Overzicht module II Verdiepingsfase Inleiding Deze cursus Voorlichting en Gedragsverandering voor de opleiding Bachelors in de Health Education is door mij samengesteld op basis van de cursus die is ontwikkeld door Glenn Leckie. Deze vervolgcursus, de verdiepingsfase, is een voortzetting van zijn cursus gedragsleer maar met een aantal specifieke wijzigingen: Herhaling Functionele Analyse (S-O-r-R-K-C) vervalt 6 Most Commonly Cited Behaviour Change Models vervalt 1. Health Belief model: wordt apart behandeld 2. Theory of reasoned action: vervalt 3. Transtheoretical model: wordt apart behandeld (Prochaska) 4. Social Learning Theory: wordt niet meer herhaald 5. Community Building: vervalt 6. Social Marketing: wordt apart en uitgebreid behandeld Te leren stof: 1. De nieuwe reader dient geheel geleerd te worden, met uitzondering van de onderdelen die ter kennisneming (TK) zijn 2. De oude reader: Onderdeel Pagina s Onderdeel verdiepingsfase Voorwoord 3 Nee Seksualiteit en Maatschappij, waarden en 4-8 Nee normen Social Learning Theory 9-22 Nee Functional analysis SO-r-R-K-C 23-24 Nee Prochaska s Change Theory 25 Ja Six Most Commonly Cited 26-29 Nee Health belief model 30-58 Ja Counselling 58-62 Nee Outlook artikel BCC Ja Monitering en Evaluating BCC Ja, alleen door nemen Alle relevante informatie uit de oude reader staat ook in de nieuwe reader. De artikelen in de oude reader dienen vooral om een dieper inzicht in de theorie te krijgen en bevatten vele praktische voorbeelden. 3/49
Dit programma is theoretischer van opzet dan de cursus van dr. Leckie Dit programma biedt meer praktische tips en technieken omdat het eclectischer is. Vooral het sociale marketing aspect binnen de gedragsleer komt nadrukkelijker naar voren. College inhoud College Thema s 1. Covey/Leeffases/Afweermechanismen Prochaska & DiClemente Change Theory 2. Social Marketing 3. Health Belief model: theoretisch kader BASIC ID model: theoretisch kader Health Belief en Basic ID model: praktijk oefening 4. Health Belief en Basic ID model: praktijk oefening Health Belief en Basic ID model: presentatie 5. BCC model: theorie 6. BCC model: praktijk 7. BCC model: presentaties 1 8. BCC model: presentaties 2 Behavioural change from within: Self Realisation Werkvormen De groep wordt opgedeeld in vier tot vijf subgroepen van maximaal 5 personen. Studiebelasting Deze module bestaat uit 8 bijeenkomsten van 120 minuten (minus 15 minuten pauze). Daarnaast dient de stof bestudeerd te worden en indien er huiswerkopdrachten zijn, dienen deze voorbereid worden. Creditpunten: 4. Evaluatie Een gunstige beoordeling wordt gegeven indien de student: Minimaal 7 bijeenkomsten van de module heeft bijgewoond Een voldoende heeft behaald voor: - eindpresentatie BCC model en verslag - eindtoets De eindtoets bestaat uit 10 open vragen. Deze 10 vragen kunnen subvragen bevatten. De eindpresentatie over het BCC model bepaalt 1/3 van de beoordeling De eindpresentatie dient als PowerPoint presentatie gegeven te worden De eindpresentatie wordt beoordeeld op zowel de inhoud als de vorm De eindpresentatie dient ook als verslag ingeleverd te worden Ter kennisneming Bepaalde stof hoeft niet uit het hoofd geleerd te worden maar is enkel ter kennisneming. Hierover worden geen vragen gesteld in de eindtoets. In de reader wordt deze stof aangeduid met TK. 4/49
Inhoud colleges College 1: Gedragsverandering Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van: Basisprincipes gedragsleer Cirkels van Betrokkenheid en Invloed Leerfases Psychologische afweermechanismen Alle fases van de Prochaska & DiClemente Change Theory Opzet bijeenkomst Introductie docent en studenten Bespreking cursusinhoud en verwachtingen Indeling van groepen Behandeling theoretische stof Huiswerkopdrachten Bestudering leerstof College 2: Sociale Marketing Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van: Algemene principes Sociale Marketing De 4 P s Marketingmatrix Het 7 Stappen model VAKkundig presenteren Opzet bijeenkomst Behandeling vragen n.a.v. vorige bijeenkomst Behandeling theoretische stof Huiswerkopdrachten Bestudering leerstof 5/49
College 3/4: BASIC ID model Health Believe Model Theorie en praktijk Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van: BASIC ID model Health Belief model Opzet bijeenkomst Behandeling vragen theoretische stof n.a.v. vorige bijeenkomst Behandeling theoretische stof Klassikale oefeningen met BASIC ID en HBM Huiswerkopdrachten Bestudering leerstof College 5: Behaviour Change Model/ BCC model: theorie Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van: SMART - 7 stappen van gedragsverandering BCC model - 12 stappen plan BCC strategie Vakkundig presenteren Opzet bijeenkomst Behandeling theoretische stof Voorbereiding groepsopdracht Huiswerkopdrachten Bestudering leerstof Individueel: doornemen VAKkundig presenteren Voorbereiding groepsopdracht 6/49
College 6: BCC model: praktijk Leerdoelen : Tijdens deze bijeenkomst leert de student een voorlichtingsplan volgens het BCC model te formuleren. Bij dit voorlichtingsplan dient de student de principes die geleerd zijn in de eerdere colleges, bijvoorbeeld over sociale marketing, in de praktijk te brengen. Opzet bijeenkomst De subgroepen hebben de tijd om onder begeleiding van de docent een strategisch BCC plan op te stellen met betrekking tot een onderwerp naar keuze Huiswerkopdrachten Maken van powerpoint presentatie Maken van eindverslag College 7: BCC model: presentaties voorlichtingspian I Leerdoelen : Tijdens deze bijeenkomst presenteren de studenten in groepen hun voorlichtingsplan en geven andere studenten feedback. Opzet bijeenkomst Deze bijeenkomst bestaat uit 3 groepspresentaties Na de groepspresentaties volgt een groepsdiscussie Huiswerkopdrachten Bestudering leerstof Maken van eindverslag College 8: BCC model: presentaties voorlichtingspian II Leerdoelen : Tijdens deze bijeenkomst leert de student een voorlichtingsplan volgens het BCC model te formuleren Opzet bijeenkomst Deze bijeenkomst bestaat uit 1-2 groepspresentaties Na de groepspresentaties volgt een groepsdiscussie Huiswerkopdrachten Bestudering leerstof Maken van eindverslag Extra: Na de presentatie volgt een lezing over gedragsverandering op basis van introspectie en meditatie. 7/49
College 1: Gedragsverandering 1.1 Basisprincipes Gedragsleer Gedragsleer is een tak in de psychologie die haar wortels kent in het Behaviourisme `, waarvan J. Watson de geestelijke vader is. Het stamt uit het begin van de 20 ste eeuw. Volgens het Behaviourisme wordt een mens als een onbeschreven blad (tabula rasa) geboren en de bouwstenen van de menselijke ontwikkeling worden gevormd door aangeleerde associaties tussen stimuli en responsen. Dit is een continue proces waarbij we steeds complexere gedragspatronen en gewoontes ontwikkelen. Leren is het proces dat relatief permanente gedragsveranderingen produceert. Dit kan op een aantal manieren waarbij de volgende twee vanuit de gedragsleer zeer belangrijk zijn: 1. Klassieke conditionering Een persoon associeert een neutrale stimulus met een niet neutrale stimulus en produceert een bepaalde respons. Pavlov: HOND Neutrale stimulus ---- bel Niet neutrale stimulus ---- voerbak wordt aan de hond gegeven Respons op niet neutrale stimulus: kwijlen en gaat eten Stimuli gecombineerd:bel + voerbak, diverse malen Nieuwe respons: hond kwijlt al bij het horen van de bel Dit is een klassieke conditionering die ook bij mensen werkt. Denk bijvoorbeeld aan iemand die de McDonalds M ziet en honger krijgt. 2. Operante conditionering Dit is de vorm waarbij de persoon zelf een bepaalde respons geeft en deze response associeert met het verkrijgen van een bepaalde respons van een ander. RAT Rat heeft honger Rat ziet hendel en drukt hendel in Dispenser geeft eten Rat leert: hendel indrukken geeft eten 8/49
In termen van gedragsleer is het belangrijk om onderscheid te maken tussen: 1. Respondent gedrag: gedrag als directe respons op een situatie. - Kind wil niet slapen omdat het bang is voor het donker. - Iemand vrijt zonder condoom omdat hij zin heeft, maar geen condooms bij zich heeft. 2. Operant gedrag: aangeleerd gedrag om een bepaalde situatie te vermijden of juist te krijgen. - Kind wil niet slapen, gaat huilen en mag daarom langer opblijven. - Iemand vrijt zonder condoom omdat het plastic niet fijn aanvoelt. Daarnaast legt het Behaviourisme de nadruk op de volgende twee concepten: 1. Reinforcers (bekrachtigers) = dit zijn stimuli die de kans dat een bepaald gedrag zich herhaalt, doet toenemen omdat ze als prettig (plezierig) worden ervaren. 2. Punishment (bestraffingen)= die zijn stimuli die de kans dat een bepaald gedrag zich herhaalt, doet afnemen omdat ze als onprettig (pijnlijk) worden ervaren. Praktische toepassing Een Health Care Educator dient zich constant af te vragen: Welke conditioneringen leven er bij onze doelgroep? Hoe kunnen we oude klassieke conditioneringen afbreken? Hoe kunnen we nieuwe klassieke conditioneringen bewerkstelligen? Hoe kunnen we oude operante conditioneringen afbreken? Hoe kunnen we nieuwe operante conditioneringen bewerkstelligen? Wat zijn de reinforcers en punishments voor de doelgroep? Hoe kunnen zelf reinforcers en punishments toedienen? 9/49
1.2 Invloed op gedrag (TK) Heer, geef mij de moed te veranderen wat ik kan en moet veranderen, het inzicht te accepteren wat ik niet kan veranderen en de wijsheid om het verschil te zien. Credo Alcoholics Anonymous Als Health Educator willen we het gedrag van anderen veranderen. We willen een bepaalde mate van invloed uitoefenen. Er zijn drie categorieën van invloed: 1. Geen invloed 2. Indirecte invloed 3. Directe invloed Als je weet tot welke categorie een probleem behoort, kun je de eerste stap zetten naar een succesvolle oplossing. Succesvol zijn is een direct gevolg van de keuzes die we zelf maken. Stephen Covey Stephen Covey is een Amerikaanse management guru die vele boeken heeft geschreven over leiderschap, persoonlijke ontwikkeling en het succesvol functioneren van organisaties. Zijn boek De Zeven Eigenschappen van Effectief Leiderschap uit 1998 is met meer dan 20 miljoen verkochte exemplaren een van de meest verkochte managementboeken aller tijden. Covey s kennis en inzichten zijn zeer praktisch en universeel: ze hebben betrekking op ons gedrag als mens in zijn geheel. 10/49
1.3 Cirkel van Invloed vs. Cirkel van Betrokkenheid (TK) Covey plaatst factoren die van invloed zijn op ons gedrag in twee verschillende cirkels: 1. Cirkel van Betrokkenheid Hierin bevinden zich alle factoren die van invloed zijn op een bepaald gedrag. 2. Cirkel van Invloed Binnen de Cirkel van Betrokkenheid is er de Cirkel van Invloed. Hierin bevinden zich de factoren die van invloed zijn op een bepaald gedrag waar wij zelf invloed op hebben. S. Covey s Cirkel van betrokkenheid en invloed 11/49
Niet succesvol vs. succesvol Het minst succesvol in het veranderen van gedrag zijn mensen met de volgende kenmerken: Ze focussen zich op de Cirkel van Betrokkenheid: op anderen, op omstandigheden, op zaken waar ze geen invloed op hebben Hun aandacht gaat uit naar het negatieve: ze richten zich op alle obstakels en problemen Ze spannen zich in voor zaken waar zij zelf niets aan kunnen doen Ze handelen niet of enkel voorwaardelijk Ze worden gekarakteriseerd door hebben - Als ik dit eenmaal heb..dan stop ik met.. - Omdat ik heb, kan ik niet Ze schuiven hun eigen verantwoordelijkheid af Ze geloven niet in keuze en vrije wil - Het meest succesvol in het veranderen van gedrag zijn de mensen die: Zich focussen op de Cirkel van Invloed Hun aandacht richten op de mogelijkheden Zich inspannen voor zaken waar zij zelf echt iets aan kunnen doen Dagelijks stap voor stap veranderingen doorvoeren Hun successen vieren Vergroten van de Cirkel van Invloed Twee geldende principes naar jezelf toe en naar anderen toe: 1. Doe een belofte en houd je er aan 2. Stel je zelf een doel en werk er aan Door bovenstaande te doen krijgen mensen meer positieve energie en vergroten ze stap voor stap hun Cirkel van Invloed en verkleinen hun Cirkel van Betrokkenheid. 12/49
1.4 Leerfases Al het leren verloopt via vier fases: Onbewust - Onbekwaam Bewust - Onbekwaam Bewust - Bekwaam Onbewust Bekwaam Denk aan hoe je zelf hebt leren fietsen: Eerst kon je niet fietsen en wist je niet eens wat fietsen was. Je was onbekwaam en niet bewust. Toen je de eerste paar keer op de fiets stapte merkte je dat het je veel moeite kosten om te fietsen. Je was je er van bewust dat je onbekwaam was. Na een aantal keren lukte het je zelfstandig te fietsen maar je moest constant je aandacht er op richten en er veel moeite voor doen. Je werd bekwaam maar moest je bewustzijn er constant op focussen. Uiteindelijk werd fietsen een automatisme waarbij je niet meer hoefde na te denken en die de gewoonste zaak van de wereld werd. Je bent onbewust bekwaam geworden. Opmerkingen Hoe ouder we worden, hoe moeizamer dit proces verloopt. Hoe ouder we worden, hoe minder zin we hebben om van stap 3 naar 4 te gaan. We verwachten direct van 2 naar 4 te kunnen gaan. 13/49
1.5 Afweermechanisme (psychoanalyse) (TK) Wat houdt mensen tegen om te veranderen? De mens heeft een natuurlijke psychische weerstand tegen stressvolle gebeurtenissen. Verandering is voor veel mensen zo n gebeurtenis. Wanneer mensen geconfronteerd worden met veranderingen zullen de meeste mensen direct zichzelf verdedigen. Ieder mens heeft een eigen repertoire aan verdedigingsmechanismen opgebouwd die men onbewust inzet. In de psychoanalyse spreekt men over afweermechanismen Kennis van de afweermechanismen is van essentieel belang bij het ontwikkelen van effectief voorlichtingsmateriaal. Een aantal afweermechanisme die betrekking hebben op voorlichting zijn: Ontkenning: bestaan van het probleem wordt geheel of gedeeltelijk ontkend. Regressie: gedrag vertonen dat in een eerder ontwikkelingsstadium angst en onzekerheid kon doen verminderen. Rationalisering: door middel van logische redeneren het probleem verkleinen. Reactievorming: het sociaal of moreel onacceptabele gedeelte van een aspect wordt verdrongen en het acceptabele gedeelte juist aangedikt. Identificatie: het onderdrukken van het negatieve door zich te vereenzelvigen met het negatieve. Bagatellisering: de negatieve consequenties afzwakken of in een positiever kader plaatsen. Magisch-realistisch denken: denken dat je door een magische oplossing het probleem kunt oplossen i.p.v. je gedrag aan passen. In de praktijk zul je als Health Educator rekening moeten houden met al deze mechanismen, wil je de boodschap effectief kunnen brengen. 14/49
1.6 Change Theory Prochaska & DiClemente Prochaska en DiClemente hebben de stadia van gedragverandering in kaart gebracht. Wanneer hulpverleners weten in welk stadium de patiënt zich bevindt kunnen ze de patiënt begeleiden naar de volgende fase en weten ze welke middelen ze kunnen toepassen. Dit model is van toepassing op alle vormen van gedragsverandering zoals stoppen met roken, stoppen met middelengebruik, gaan gebruiken van voorbehoedsmiddelen en het zoeken van psychologische hulp. 1. Pre-contemplation/Voorbeschouwen 2. Contemplation/Overwegen 3. Preparation/Voorbereiden 4. Action/Uitvoeren 5. Maintanance/Volhouden 6. Relapse/Terugvallen Opmerkingen Bij 100% succesvolle gedragsverandering vervalt stadium 6 Dat iemand weet dat hij een probleem heeft, wil nog niet zeggen dat hij wil veranderen Als iemand wil veranderen dan betekent dit nog niet dat hij gaat veranderen Veranderen werkt volgens het Pijn-Plezier principe Een betere gezondheid is niet altijd de hoofdreden waarom mensen ander gedrag gaan vertonen Geen lineair proces: er is geen begin -en eindpunt Circulair proces: in ieder fase kan de persoon terugvallen naar een vorige fase 15/49
1.7.1 Stadium 1: Pre-contemplatie/ Voorbeschouwen De persoon is zich niet bewust van zijn probleem Ontkenning schadelijke effecten en gevolgen Geen verband zien tussen gedrag en gevolgen Statische fase; eerder een bestaande situatie, geen proces Uitdaging: van Onbewust Onbekwaam naar Bewust- Onbekwaam Activiteiten hulpverleners Vergroten van het bewustzijn: voorlichting en educatie d.m.v. massa media campagnes en groepsvoorlichting Dramatic relief: door middel van rolspellen met de doelgroep angsten en negatieve emoties t.o.v. het onderwerp verkleinen (taboe doorbreking) Omgevingsevaluatie; groepsdiscussies met familie, vrienden, peergroup Afweermechanismen Ontkenning Rationalisering Reactievorming Identificatie Bagatellisering 1.7.2 Stadium 2: Contemplatie/Overwegen De persoon overweegt De persoon is zich er van bewust dat zijn gedrag negatieve gevolgen heeft voor zijn lichamelijke en geestelijke gezondheid of sociaalmaatschappelijk functioneren De persoon heeft een ambivalente houding: erkenning van problemen maar weet nog niet of hij wil veranderen Activiteiten hulpverleners Zelf revaluatie: onderbegeleiding van therapeut of in groepsverband een revaluatie van het zelf beeld Oefeningen in het duidelijk stellen van waarden en prioriteiten Contact maken met rolmodellen Guided Imagery techniek toepassen 16/49
1.7.3 Stadium 3: Preparation/Voorbereiden De persoon heeft de beslissing genomen om te gaan veranderen. Hij maakt concrete plannen, hij bereidt zich voor Achter de beslissing zit een intrinsieke of een extrinsieke motivati Activiteiten hulpverleners Centraal staat het vergroten van de overtuiging dat men zelf succesvol kan veranderen (verhogen self efficacy) en het creëren van een sociale omgeving die het gewenste gedrag ondersteunt Aandacht besteden aan diegene die het gewenste gedrag vertonen Organiseren van bijeenkomsten publieke commitment 1.7.4 Stadium 4: Action/Actie Persoon gaat over tot concrete actie Dit is vaak de moeilijkste fase omdat de persoon geconfronteerd wordt met veel negativiteiten: lichamelijk, sociaal, emotioneel Steun in deze fase is cruciaal Activiteiten hulpverleners Inschakelen van sociale ondersteuning: familie, vrienden, peer group voorbeelden Contingency management: positieve reinforcement toepassen Counter-conditioning: vervangen van probleemgedrag door gezond gedrag. 1.7.5 Stadium 5: Maintenance/Volhouden De verandering wordt geconsolideerd Structuur, routine en discipline staan centraal. Het nieuwe gedrag moet zich in de persoon gaan vestigen. Van Bewust Onbekwaam naar Bewust Bekwaam Activiteiten hulpverleners Voortzetting positieve reinforcement en sociale ondersteuning Stimulus controle: verwijderen van triggers naar ongezond gedrag. Door middel van role playing of exposure Self efficacy stimuleren Bijvoorbeeld door regelmatige gesprekken, buddy systeem 1.7.6 Stadium 6: Relapse/Terugval Stadium 6 hoeft niet op te treden Terugval naar een van de vorige stadia, niet naar het begin Benader het positief: kan gezien worden als leermoment, Trial and error 17/49
College 2: Sociale Marketing 2.1 Algemene uitgangspunten Je dienst is het product Denk als een marketeer en ken je doelgroep Denk in termen van kosten en opbrengsten Welke gedachtes zou de doelgroep moeten hebben? Wanneer is de juiste tijd om de doelgroep te benaderen? Waar is de juiste plaats om de doelgroep te benaderen? 2.2 Definities Sociale marketing is het ontwerp, de implementatie en de controle van programma s die zich richten op het beïnvloeden van de acceptatie van bepaalde sociale ideeën en het betrekken van productplanning, prijzen, communicatie, distributie en marketing onderzoek 1 Sociale marketing is het proces van beïnvloeding van menselijk gedrag op grote schaal waarbij gebruik wordt gemaakt van marketing principes met als doel een maatschappelijk voordeel in plaats van commerciële winst. 2 Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketing methodes en technieken om bepaald sociaal-maatschappelijk gedrag te bevorderen. De sociale marketing theorie gaat er vanuit dat je met behulp van marketing concepten en strategieën niet alleen producten kan verkopen maar ook mentale concepten. Dit houdt voor de gezondheidzorg in dat wanneer men gezondheidsbevorderend gedrag wil stimuleren, men dit concept m.b.v. commerciële marketingtechnieken effectief aan de man kan brengen. 2.3 Exchange Theory De kern van de marketing ligt bij het uitwisselingsproces (exchange proces). Er kan alleen sprake zijn van marketing als het betrekking heeft op twee of meerdere partijen die iets hebben om uit te wisselen en die beide in staat zijn hierover te communiceren. Marketing Sociale Marketing Je geeft Je krijgt Je geeft Je krijgt 4.00 SRD Een Fles Coca cola: - lest je dorst - lekkere smaak - energie - gezelligheid,cool imago een vriend, vriendin 1 SRD Een condoom: - bescherming tegen zwangerschap - bescherming tegen SOA - gemoedsrust - gevoel van controle - gevoel voor verantwoordelijkheid - een actiever seksleven 1 Kolter & Zaltman, 1971 2 W. Smith, Academy for Educational Development 18/49
2.4 De Vier P s 3 in de marketing 1. Product 2. Promotie 3. Plaats 4. Prijs Alle P s zijn gericht op de potentiële afnemer, de doelgroep. (Figuur 1 is ter kennisneming) 3 4 P s by J. Mc Carthy, 1968 19/49
2.5 De Vier P s bij gedragsverandering 2.5.1 Product Het gedrag wat men bij haar doelgroepen wil bereiken Er vindt een uitwisseling plaats tussen de aanbieder (health educator) en de doelgroep. Doelgroep neemt het product af tegen een bepaalde prijs. Dit gedrag moet kunnen concurreren met het huidige gedrag Het moet duidelijk zijn waarom nieuw gedrag de koper meer oplevert. Niet tastbaar: gevoelsmatige opbrengst. Dit kan een belofte of een gewenste situatie zijn. Maak niet tastbare doelen tastbaar. Bijvoorbeeld promotie materiaal, verstrekking van condooms, gratis gezond eten aanbieden. Focus vooral op de opbrengsten. 2.5.2 Promotie Dit is hoe de boodschap aan de doelgroepen gebracht wordt. Hoe communiceer je de opbrengsten en kosten? Welk promotiemateriaal gebruik je? Wat is je huisstijl? Welke slogan gebruik je? Wie brengt de boodschap? Schakel rolmodellen in! Waar adverteer je? Welke media gebruik je? Radio, TV, Internet? 20/49
2.5.3 Plaats Dit zijn de kanalen waarmee de boodschap aan de doelgroepen gebracht wordt. Stem de kanalen af op de (gesegmenteerde) doelgroep. Ga actief naar plaatsen waar jouw doelgroep zich bevindt. Stel jezelf de vraag: waar en op welk moment zou een potentiële klant aan onze dienst denken? Timing is alles! Wees creatief maar wel realistisch. 2.5.4 Prijs Wat het de doelgroep kost om het gedrag aan te nemen In termen van - geld - beperkingen (wat lever ik in); leefstijlverandering - energie - fysieke inspanning - mentale inspanningen De beleefde kosten moeten lager zijn dan de beleefde opbrengsten Marketing focust zich om beleefde opbrengsten te verhogen en de beleefde kosten te verlagen. 21/49
2.6 Marketing Mix De Marketingmix is een matrix met daarin vermeld: De doelgroep Het product De prijs in termen van beleefde opbrengsten(opbrengsten) en kosten (barrieres) De promotie activiteiten De plaats De Marketing Mix gebruikt terminologie uit het Health Belief Model. Doelgroep Product Prijs Promotie Activiteiten Beleefde barrières: Plaats Beleefde opbrengsten: 22/49
2.7 Stappen naar sociale verandering (TK) (Social Marketing approach by Les Robinson) 1. Kennis: ik weet dat ik zou moeten veranderen 2. Verlangen: ik wil veranderen 3. Vaardigheden: ik kan veranderen 4. Optimisme: het is de moeite waard om te veranderen 5. Facilitatie: het is makkelijk 6. Stimulering: ik doe er aan mee 7. Bekrachtiging: ik ga er mee door Bij alle zeven stappen kunnen de principes van sociale marketing toegepast worden: 1. Kennis Sociale marketing zorgt ervoor dat de doelgroep: Weet dat er een probleem is Weet wat de kosten van het probleem zijn Weet dat er een oplossing is Weet wat de opbrengsten zijn van de oplossing 2. Verlangen Sociale marketing versterkt het verlangen bij mensen om te veranderen: Mensen moeten het verlangen krijgen om te veranderen. Verandering vereist inbeeldingkracht. Mensen moeten in staat zijn een andere toekomst voor zichzelf te zien die hen meer te bieden heeft. Sociale marketing technieken helpen mensen hierbij een handje door een andere toekomst af te beelden Verlangen is een emotie, een gevoel. Dit is meer gevoelsmatig dan rationeel. De Sociale Marketing gebruikt de emotie. Coca Cola verkoopt een lifestyle, geen drankje. 23/49
Positieve beelden werken beter dan negatieve beelden. Negatieve beelden werken averechts. In de reclame spreken positieve beelden het meeste aan, bijna alle films eindigen met een Happy End. 3. Vaardigheden Sociale marketing maakt mensen bewust van hun vaardigheden en helpt ze op weg: Het is duidelijk wat men moet doen om het doel te bereiken Beste manier: voordoen. Stap voor stap, maak het visueel 4. Optimisme Sociale marketing vergroot het optimisme bij mensen om te veranderen: Men moet een optimistische instelling hebben en geloof en vertrouwen dat het gaat lukken. Het is vooral belangrijk dat de omgeving ondersteuning biedt, dat de persoon die wil veranderen aangemoedigd wordt. Change? Yes we can! 5. Facilitatie Sociale marketing richt zich op alle betrokkenen bij gedragsverandering, niet alleen op diegene waar men verandering bij wil bereiken: Men moet toegang hebben tot ondersteunende diensten, tot infrastructuur en een ondersteunend network. De Health Educator kan een actieve rol bij de facilitering spelen. 6. Stimulering Sociale Marketing kan een rol spelen bij de aanzet tot actie Sociale marketing kan een momentum creëren door in te spelen op actuele gebeurtenissen Sociale marketing kan mensen inspireren om over te gaan tot gedragsverandering Voorbeelden: Live Aid, organisatie diverse Wereld Thema dagen 24/49
7. Bekrachtiging en feedback Adverteren is begeren. Een eenmalige reclamecampagne voor een nieuw product heeft weinig zin, een product moet gedurende een langere periode onder de aandacht gebracht worden. Effectieve sociale marketing zorgt er voor dat de noodzaak van een bepaalde gedragsverandering op een regelmatige basis onder de aandacht wordt gebracht. Mensen willen weten of een campagne succes is geweest. Mensen willen succesverhalen. Sociale marketing methodes richten zich hier op. 25/49
2.8 Social Marketing & Communication Definitions (TK) (Bron: Social Marketing: a resource guide. 2002. The Social Marketing National Excellence Collaborative) 2.8.1 Marketing Definitions Social Marketing. The application of private sector marketing principles, audience research and strategic planning to non-profit and government initiatives to help achieve social goals. Audience. The focus of a social marketing program to achieve action. Potential social marketing audiences include: policy makers, community leaders and organizations, health professionals, members of the media and segments of the public. Audience behavior. Current action patterns and responses that compete with the specified desired action resulting from an effective social marketing program. Desired action. What you want the audience(s) to do as a result of social marketing initiative. Audience needs. Information, services, products or behavior that would benefit the audience and improve their condition. Audience needs may or may not be the same as audience wants. Audience wants. Subjective desires of an audience segment supported by audience values, knowledge, culture, opinion, beliefs and personality. Audience wants may or may not be the same as audience needs. Audience segmentation. Segmentation is a selection process that divides the broad audience into manageable segments with common characteristics or wants that relate to the marketing exchange or marketing mix. Advocacy. The act or process of advancing or defeating a cause, issue, policy or proposal. Advocacy can help create an environment that motivates and enables people to act. Advocacy involves community organization, mobilization, networking, coalition building and communication campaigns. Social marketing provides a framework for these activities by requiring an understanding of these audiences and the nature of the proposed exchange. Positioning. The relationship of an issue/program/service relative to the competition in the marketplace. Positioning is often determined by the characteristics of the issue/program/service and the wants and needs of the target audience. Branding. The naming of a product, issue, service, or organization, with which the audience associates attributes and characteristics. Branding helps communicate the product s position. 26/49
Distribution channels. Means through which your program, product or service is delivered to the audience(s). Effective communication. Interaction between a sender and receiver that accurately delivers specified information (message) to the receiver. What you want your audience to become aware of, understand, agree with and/or act on. 2.8.2 Social Marketing Tools Marketing Communication. Interaction between a sender and receiver that delivers a core message to the receiver that is personally relevant and offers a personal benefit in exchange for the desired action Communication Methods Mass media. Non-personal channels of communication that allow a message to be sent to many individuals at one time. Includes advertising and media relations. Advertising. That which informs and persuades through paid media (television, radio, magazine, newspaper, outdoor or direct mail.) Advertising is placed (bought) on the basis of media research (that measures the nature and size of the audience reached by the medium) to ensure the desired audience is exposed to the message. Advertising provides control of content and delivery of message. Direct media. Communication that targets and delivers the message directly to the consumer through mail, telephone and computer. Public service ads (PSAs). Advertisements meant to inform and persuade through non-paid media (television, radio, magazine, newspaper, outdoor or direct mail.) PSAs are placed by public service directors, and the placement may or may not reach the target audience. PSAs compete with other PSAs for limited time/space. Media relations. Interaction with and delivery of information via the news and editorial media. Media relations encompass television, radio and print news media and features programs/stories. Provides credibility of third party delivery in exchange for control over message content and delivery. Publicity. Non-paid communication activities (often called earned media ) presenting messages via news, editorial and entertainment media. Special events. Activities carried out to deliver messages and/or to create news (publicity) about an issue/program/service. These can range from public demonstrations to town hall meetings to worksite education programs to group activities such as walk-a-thons. Special events can be designed to communicate with event participants or to generate publicity to communicate with a broader audience or both. 27/49