Digitalisering van de dienstverlening WONINGCORPORATIES: IN VIER STAPPEN NAAR EEN SUCCESVOLLE ONLINE DIENSTVERLENING
INHOUDSOPGAVE Uitdaging 3 Oplossing 4 2.1 Belang E-Business 4 2.2 Klantervaring 5 2.3 Wist u dat? 6 2.4 Werkwijze 7 De Business Case 11 Wat nu? 13 Over Colours 14
UITDAGING De basis van uw website anno 2014 De inzet van een vooruitstrevend online klantkanaal helpt in de veranderende omgeving van de corporatiesector om juist de aandacht te besteden aan die doelgroepen die daarom vragen. Zeker in het effectiever invullen van het servicekanaal speelt online een grote rol. Klanten die graag online zijn en de producten en diensten zelf willen regelen faciliteert u via het optimaal ingevulde online kanaal. Dit is uiteraard niet alleen kostenbesparend en service verhogend in vergelijking met meer traditionele kanalen zoals telefonisch- en mail contact, maar geeft ook ruimte om de persoonlijke aandacht te geven aan doelgroepen waarvoor de corporatiesector zich inzet. En dan bedoelen we echt wat de klant denkt en niet wat de medewerkers van uw klantcontactcentrum denken wat de klant nodig heeft. Colours ervaart dat de klanten van woningcorporaties steeds zelfredzamer worden in het vinden van een antwoord op hun vraag of oplossen van problemen. Een constatering die het gevolg is van toenemende behoefte aan internet als primair contactkanaal. De bezoeker van een website van een corporatie verwacht dat men zaken, voor minimaal het huren en onderhouden van een woning, gewoon zelf online kan regelen op het moment dat men dit wenst. Het is noodzaak om de online kanalen te vullen met service. Veel minder focus op het doel om een corporatieboodschap te vertellen. Daar geeft uw (potentiële) klant bij De bezoeker geeft invulling van de primaire behoefte, niet zoveel om wat een woning zoeken, nog niet zoveel wij te vertellen om. En dat druist nog weleens in hebben. Zij willen tegen de opzet van websites van geholpen worden! woningcorporaties anno 2014. Weet u als woningcorporatie wat de bezoeker echt relevant en interessant vindt op uw website? Wellicht kunt u nog geen antwoord geven op de vraag wat een klant echt relevant vindt op uw website of waar de interesse ligt om zaken online te regelen. In deze whitepaper leert u hoe u eenvoudig en gestructureerd uw online strategie en websiteconcept kunt bepalen, die volledig aansluiten op de wensen en behoeften van uw klant. Daarmee krijgt ook u de kans om uw online kanalen effectiever in te richten.
OPLOSSING 2.1 BELANG E-BUSINESS Voor woningcorporaties neemt het belang van goede e-dienstverlening toe. De online doelgroep stelt andere wensen en eisen dan de doelgroep die u tot nu toe ontmoette aan de balie. Usability beschrijft de invulling van deze activiteiten en of dit op een logische en gebruiksvriendelijke manier gebeurt. Er zijn boeken vol over geschreven en goeroes als Steve Krug en Jakob Nielsen zijn al jaren actief op dit gebied. Het is belangrijk dat het platform Het online kanaal wordt binnen woningcorporaties aan de meest basale regels voldoet alvorens men niet volledig ingevuld. Om dit nader toe te lichten verder ontwikkelt. gebruiken we onderstaand model. Dit model laat de online ontwikkeling Persuasion en profiling zijn Het online speelveld zien. De verschillende stadia tonen ontwikkelingen van de laatste jaren, onderwerpen waaraan een website moet is sterk veranderd maar wel degelijk ontwikkelingen die voldoen in een ideaal scenario. In de loop in het verwachtingspatroon van de der jaren zijn deze stadia doorontwikkeld. gebruiker zitten. Het steeds dichter bij de bezoeker komen en daardoor steeds beter en relevanter kunnen Wanneer het huidige landschap van websites van informeren is één van de belangrijkste onderwerpen op woningcorporaties wordt geanalyseerd zien we dat het hedendaags online gebied. overgrote deel van deze websites zich bevinden in de onderste twee stadia, findability en usability. Findability beschrijft de mate waarop een corporatie online aanwezig is. Welke activiteiten voert men online uit? Zijn deze gericht op de doelgroep? Is deze informatie via juiste wegen bereikbaar? Uiteraard speelt Google een erg belangrijke rol hierin en is SEO en SEA een belangrijk kanaal om traffic te genereren.
2.2 KLANTERVARING Het bieden van een goede klantervaring is de belangrijkste verschuiving online van de afgelopen jaren. Online was de afgelopen jaren een zendkanaal, waarbij er sprake was van eenrichtingsverkeer richting klant. Tegenwoordig is het verlenen van service de belangrijkste taak van een website. Of het nou een webshop, corporate website of dienstverlenende website is. Een verschuiving van goed informeren van uw klanten naar goed helpen van uw klanten! De visie van een organisatie is niet meer zo belangrijk. De bezoeker staat centraal en de manier waarop deze op een optimale manier geholpen wordt. Dat is de enige manier om het online platform succesvol te maken. Als het draait om de klant is het belangrijk dat u uw klant kent. Weet u wie uw klant is en waarmee u hem/ haar kunt helpen? Met deze informatie komt u te weten wat u moet vertellen en hoe uw organisatie van meerwaarde is voor hen. En juist daar valt nog veel te halen vandaag de dag. We hebben geen idee tegen wie we online praten en blijven zenden vanuit de organisatie. Kijkend naar de piramide, hebben we in de basis een stabiel platform, alleen persuasion en profiling ontbreken nog. Hierdoor mist u voor de bezoeker relevantie en haakt deze af. Bezoekers zijn op internet eigenlijk net mensen: ze kopen wanneer u hen in de behoefte voorziet en haken af wanneer men niet vindt wat men zoekt. In de corporatiewereld speelt hetzelfde. De bezoeker geeft niet zoveel om wat wij te vertellen hebben. Zij willen geholpen worden! En het grappige is, er is geen enkel visierapport welke zegt dat we de bezoeker juist niet moeten helpen. Integendeel: iedere corporatie heeft service en de klant centraal staan. Een blik op het huidige online landschap van corporaties uit Nederland bewijst echter het tegendeel: we praten voornamelijk nog vanuit onze eigen waarden. Samengevat levert dat het volgende op: We vinden de mens belangrijk We vinden online belangrijk Maar: online + mens =
Nieuws is géén primaire behoefte! 2.3 WIST U DAT? Om het bovenstaande te onderbouwen volgen hieronder enkele feiten die voortkomen uit een analyse van Colours van websites van diverse woningcorporaties. Nieuws is géén primaire behoefte! +/- 4% van uw bezoekers bekijkt 1 of meerdere nieuwsberichten; 0,5% van de pageviews zijn voor alle nieuwsberichten. Waarom maken we dit dan zo belangrijk? Nieuws krijgt vaak een zeer prominente plek op de website van woningcorporaties. Terwijl klanten hier slechts minimaal de website voor bezoeken en dus ook niet door geholpen worden. Wat zoeken de bezoekers dan wel? Waar kan ik het woningaanbod zien? Bezoekers kijken gemiddeld 1,72 huizen per bezoek 53% van de pageviews zijn voor het woningaanbod En verder: Waar moet ik me inschrijven? Hoe kan ik mijn toewijzingen controleren? En juist die info is vaker met slechts een kleine button of link vanaf te homepage te bereiken. Kortom: wat betreft woningcorporaties zijn er veel servicevraagstukken die eenvoudig online ingevuld kunnen worden. We geven nu echter nog de voorkeur aan zenden van organisatie-informatie.
Business canvas model van het online speelveld van een woningcorporatie 2.4 WERKWIJZE Online succes voor woningcorporaties bestaat uit een aantal belangrijke stappen die essentieel zijn in het maken van keuzes: 1. Strategische roadmap 2. Weten wat er gebeurt 3. Durf te veranderen 4. Design STAP 1: STRATEGISCHE ROADMAP De meeste woningcorporaties hebben perfect op orde hoe men de klant wil bedienen: offline welliswaar. En dit is helaas niet 1 op 1 door te vertalen naar het online perspectief. Op het moment dat de klant online op dezelfde manier wordt benaderd als offline, is er sprake van lange processen en een veelheid aan 1 op 1 communicatie. Terwijl de kracht van internet juist ligt in het direct aanbieden van relevante informatie. Het is dus belangrijk om de rol van online te bepalen binnen de corporatie in combinatie met de offline klantkanalen. Colours is de expert om samen met u een strategische roadmap te realiseren voor de doorontwikkeling van uw online klantkanaal. Een roadmap is belangrijk om voor de medewerkers van uw corporatie de kaders duidelijk neer te zetten, zodat het online kanaal zich kan ontwikkelen en evolueren in een tijdspad in plaats van alles tegelijk te willen doen. Een strategische roadmap ontstaat uit enkele korte workshops, waarbij stilgestaan wordt bij visie, missie, doelgroepen, organisatiedoelstellingen, gebruikersbehoeften, klantreizen en klantkanalen. Uiteindelijk is de roadmap het eindresultaat en beschrijft welke rol online krijgt binnen het communicatielandschap van uw corporatie. Vanaf dat moment is online niet langer een kanaal wat bijgehouden moet worden, maar wordt het gebruikt op de meest efficiente en succesvolle manier. En niet alleen door de afdeling communicatie van uw corporatie, maar juist door alle medewerkers die werken in en aan klantcontacten.
STAP 2: WETEN WAT ER GEBEURT Strategie beschrijft de why van het bestaan van het online klantkanaal binnen een corporatie. Daarbij horen doelstellingen die in staat zijn om de strategie meetbaar te maken. Om tot een succesvolle website te komen starten we met het creëren van een strategie voor de website. Hierbij focussen we op de online doelstellingen van de online klantkanalen van uw organisatie. Het online landschap is onderhevig aan verandering, waardoor het belangrijk is om na livegang van uw website of doorontwikkelingen van uw website deze strategie te blijven toetsen. Inzicht in prestaties op basis van doelstellingen krijgen we middels het samenstellen van een 360 dashboard. 360 graden dashboard van Casade In een 360 dashboard: Monitoren we data van alle kanalen die relevant zijn voor de online strategie van uw organisatie; Wordt onder andere op web-, SEO-, social -, performance - en usability statistieken gemonitord; Is het mogelijk om data cross channel met elkaar te vergelijken en te analyseren; Kan iedere individuele statistiek worden vergeleken met de vooraf gestelde KPI. Een KPI is altijd een concreet streefgetal waaraan we het succes afmeten.
STAP 3: DURF TE VERANDEREN Internet is een medium wat aan verandering onderhevig is. Wat vorig jaar nog goed voor een 8 was, is vandaag slechts een 6,5 waard. Dat terwijl we de trends van morgen nog niet eens bij kunnen houden. De durf om te veranderen mag dus niet ontbreken. Stilstaan is in de online wereld not done. Door het uitvoeren van de metingen en het optimaliseren op basis van deze metingen blijft het platform optimaal presteren. Op het moment dat u in staat bent om te meten wat er gebeurd, is het ook mogelijk om direct gevaren en kansen te signaleren. De dynamiek van online maakt het mogelijk om deze kennis direct te gebruiken in het (door)ontwikkelen van het online platform. Kennis uit metingen, zoals een dashboard, gebruiken we om de relevante trends van morgen te signaleren en direct toe te passen; dat is online op een goede manier gebruiken. Passief toekijken is vragen om af te glijden naar de 6,5. En dat is zonde van uw eerdere investering en de gedachte dat u een stabiele website hebt.
ORGANISATIEDOEL- STELLINGEN BEZOEKERS- VERWACHTINGEN USABILITY STAP 4: DESIGN Design is werk voor de specialist. Maar voor het design van uw nieuwe website zijn richtlijnen te bedenken. Er komt meer bij kijken dan het consequent doorvoeren van de huisstijl. SPANNINGSVELD WEBSITE DESIGN Een website design bevindt zich in een spanningsveld van: 1. Organisatiedoelstellingen: wat wil uw organisatie uitstralen, wat zijn de organisatiedoelen. 2. Bezoekersverwachtingen: wat verwacht de bezoeker van de website. Zoals eerder al aangegeven kan dat botsen met de organisatiedoelstellingen. Het perfect websitedesign bevindt zich op de kruising van deze drie velden. Daarin worden zowel de organisatiedoelstellingen, bezoekersverwachting en usability voldoende vertegenwoordigd om voor alle partijen een prettig te bezoeken en te gebruiken website te vormen. Het perfecte website design ligt centraal tussen doelstellingen, verwachtingen en usability 3. Usability: de regels waaraan een goede website moet voldoen. Ook dit kan conflicteren met de organisatiedoelstellingen. Voorbeeld: de huisstijl is lichtgrijs en dus weinig contrastrijk. Maar usability kan ook botsen met wensen van de bezoeker. Veel contrast en rustige afbeeldingen zijn vanuit usability gezien prima, maar kan vanuit de bezoeker een saaie website opleveren. De bezoeker mist dan beleving en entertainment.
DE BUSINESS CASE Woningcorporatie Casade heeft vanuit een dienstverleningsvisie samen met Colours een roadmap gemaakt om het online kanaal in stappen door te ontwikkelen. Hierbij wordt de doorontwikkeling ondersteund door een 360 dashboard. Bijzonder aan deze aanpak is dat het online kanaal via een roadmap doorontwikkelt, maar niet als uitsluitend kanaal wordt ingezet. Colours en Casade hebben samen via strategische sessies een gezonde positie van de website binnen het totaalpakket aan klantkanalen bepaald en daarop ook de roadmap en het dashboard ingericht. Een ontwikkeling die dus absoluut niet voorschrijft dat alles online moet, maar waar juist het goed helpen centraal staat. Een open kanaalstrategie dus. Investeren in een online kanaal levert een bijdrage om een gezonde verdeling in de klantkanalen te kunnen waarborgen. Deze corporatie investeert in een open communicatiekanaal strategie, wat ervoor zorgt dat alle klanten op de voor hen meest optimale manier van de dienstverlening van een corporatie kunnen profiteren. Dat is aantrekkelijk voor de klant, maar ook voor de corporatie. Een betere verdeling in communicatiestrategie zorgt ervoor dat de minder complexe vragen via het relatief goedkope online kanaal kunnen worden beantwoord. De vragen die een wat hoger complexiteitniveau hebben kunnen via de traditionele kanalen (telefoon, e-mail, fysiek) blijven verlopen. Op die manier worden klantkanalen op een optimale manier benut zonder onnodig veel vragen via dure kanalen te moeten behandelen. Effectiviteit gaat daarbij voorop.
CASADE Casade is een woningcoporatie in Loon op Zand en Waalwijk en in bezit van ruim 8000 woningen en een groeiend aantal gebouwen voor maatschappelijke functies in de gemeenten Waalwijk en Loon op Zand. Casade biedt passende huisvesting, vooral aan mensen die daar de steun van Casade goed bij kunnen gebruiken. KLANTVRAAG EN GOED HELPEN IN JUIST KLANTKANAAL Casade is een organisatie welke van oorsprong voornamelijk offline georienteerd was. Casade gebruikt daarbij een openkanaal strategie, waarbij iedere klant in principe zelf kan kiezen welk klantkanaal (website telefoon persoonlijk) hij prefereert. De focus van Casade wordt daarbij gebaseerd op de complexiteit van de vraag en de mate van zelfredzaamheid van de klant. Op het moment datde klant een eenvoudige vraag heeft en zelfredzaam in het zoeken naar een antwoord, is het logisch dat een klant goed geholpen kan worden via het online kanaal. Op het moment dat de complexiteit van de vraagtoeneemt en de zelfredzaamheid van de klant lager wordt, is hetlogischer dat er gekozen wordt voor persoonlijk contact. Op die manier blijft de balans tussen de communicatiekanalen optimaal. Goed helpen staat centraal. ADVIES Met offline kanalen had Casade reeds ruime ervaring, maar de invulling van online is daarentegen radicaal anders. Dat is ook een specialistisch gebied, waarbij Colours als specialist graag ondersteunt. Daarom heeft Colours bij Casade gekeken hoe de online communicatie uitingen zouden passen in de open communicatiestructuur van Casade. De vier stappen methodiek zoals in deze whitepaper benoemd was daarbij de rode draad. Meer info over Cassade of deze Business Case? Neem contact op met Communicatieadviseur en projectleider; Babette Agerbeek. Tel: 0416 725 205
WAT NU? Neem vrijblijvend contact op met ons! U kent nu de uitgangspunten voor het bepalen van uw online strategie en website concept. Mocht u nog vragen hebben? Neemt dan contact op met Colours. Wij helpen u graag verder! info@colours.nl www.colours.nl twitter.com/coloursinternet 073-6811002
OVER COLOURS Colours is een top 10 full-service internet bureau. Met vijftien jaar ervaring en zestig eigenwijze professionals ontwerpt, bouwt en verbetert Colours websites en apps voor ambitieuze bedrijven. Werkend onder het credo dat een website of app nooit af is, behaalt Colours met de kleinste verbetering het grootste resultaat. Door de doelen van klanten centraal te stellen, worden websites gemaakt met een meetbaar, geoptimaliseerd resultaat dat zichtbaar is in een duidelijke rapportage. De makers van succesvolle websites! Colours heeft disciplines als concept & design, techniek en operational services in huis. Daar waar nodig kan Colours de internetspecialismen van een van de acht zusterbedrijven van de LECTRIC Groep inzetten. Samen met hen vormt Colours zo een krachtige combinatie met een full service dienstverlening voor klanten. Al met al een stevige basis om succes te kunnen maken. Aan deze whitepaper hebben meegewerkt: Cindy Roest, Business Development Manager, c.roest@colours.nl / 06-23269929 Dave Beismann, Business Development Manager, d.beismann@colours.nl / 06-54718498 Lars van Tulden, User Experience consultant, l.vantulden@colours.nl / 06-23160695