Whitepaper: De customer journey, 10 succesvoorbeelden De ultieme klantbeleving creëren, dat kan alleen als je jouw (potentiële) klant door en door kent en de customer journey die een klant binnen jouw bedrijf doormaakt zo optimaal mogelijk inricht. In deze whitepaper leggen we je daarom uit wat de customer journey is, hoe je deze voor jouw bedrijf in kaart kunt brengen en met wat voor content je jouw (potentiële) klanten op ieder moment in de klantreis blij maakt! www.bureauvet.nl
Wat is de customer journey? 1.1. De drie fasen van de customer journey (Potentiële) kopers van je producten of diensten zijn continu op zoek naar waardevolle informatie over die producten of diensten die hen helpt bij de uiteindelijke aankoop. Als marketeer kun je daarop inspelen door het verkoopproces zover mogelijk te personaliseren op basis van de context van de koper. Dat kan echter alleen als je de reis die de koper doorloopt in aanloop naar een aankoop volledig begrijpt. Dat proces dat kopers doorlopen wordt de customer journey genoemd. Deze staat ook wel bekend als de buyer s journey of de klantreis. 2
Het is belangrijk dat je als bedrijf de customer journey die jouw (potentiële) klant doorloopt in kaart brengt, omdat je hierdoor veel specifieker en gerichter sales- en marketingactiviteiten kunt afstemmen op het gedrag, de informatiebehoefte en eventuele problemen van de (potentiële) koper. De customer journey is op te delen in drie verschillende fasen die achtereenvolgens door een koper worden doorlopen. Deze fasen worden doorgaans weergegeven in de vorm van een (sales)funnel: 1. Top-of-the-funnel 2. Middle-of-the-funnel De oriëntatiefase De koper realiseert zich in deze fase dat hij of zij een probleem of uitdaging heeft. De overwegingsfase De koper definieert zijn probleem of uitdaging en onderzoekt mogelijke oplossingen. De beslissingsfase 3. Bottom-of-the-funnel De koper kiest voor een bepaalde oplossing en gaat over tot aankoop. 3
1.2. De customer journey van jouw bedrijf is uniek Hoe een consument de customer journey doorloopt verschilt per branche, business model, product, prijs en doelgroep. Bij een grote aankoop die tienduizenden euro s kost, zoals een auto, zal een consument bijvoorbeeld langer in het midden van de funnel blijven hangen dan bij een aankoop van een paar tientjes, zoals een waterkoker. Ieder bedrijf heeft daarom een unieke sales funnel; je kunt de customer journey niet kopiëren van een ander bedrijf. Het hoeft niet altijd zo te zijn dat er slechts één klantreis is binnen een bedrijf. Een consument kan immers voor verschillende doeleinden in aanraking komen met een bedrijf en daardoor telkens andere klantreizen doorlopen. Doelen die een klant kan hebben: 57% van de aankoopbeslissing is al voltooid voordat een prospect voor de eerste keer in contact komt met een leverancier. Een product of dienst kopen Een klacht melden Gebruik maken van de klantenservice Een product laten repareren Retourneren van een product Bron: Conference Executive Board: Marketing Leadership Council Research; Sales Leadership Council Research) 4
Buyer persona s creëren 2.1. Buyer persona s: het gezicht van je doelgroep Om je (potentiële) klanten in iedere fase van de customer journey te kunnen voorzien van waardevolle informatie is het noodzakelijk dat je jouw doelgroep volledig begrijpt. Wanneer dat namelijk niet het geval is, dan sluit je informatie niet voldoende aan bij de wensen en behoeften van je doelgroep. Zij zullen jouw informatie dan negeren en uiteindelijk raak je ze kwijt. Vraag jezelf dus goed af hoe jouw doelgroep denkt, waar zij naar op zoek zijn en welk pad zij doorlopen om tot een passende oplossing voor hun probleem of uitdaging te komen. 5
Om deze vragen te kunnen beantwoorden is het zaak dat je jouw doelgroep goed in kaart brengt. Daarbij kun je gebruik maken van buyer persona s. Een buyer persona is een profiel van een typische consument van jouw product(en)/dienst(en). Buyer persona s zijn het gezicht van je doelgroep. Je omschrijft ze door hun demografische gegevens, hun achtergrond, doelen, uitdagingen, koopvoorkeuren etc. in kaart te brengen. Deze informatie verzamel je op basis van interviews met bestaande klanten, interviews met medewerkers die klantcontact hebben binnen je organisatie en door informatie uit je klantendatabase (CRM) en andere systemen te verzamelen en te combineren. 2.2. De buyer persona centraal stellen Wanneer je een buyer persona in kaart hebt gebracht, zorg er dan voor dat je deze fysiek een prominente plek geeft binnen je organisatie, zodat ze voor iedereen goed zichtbaar zijn. Persona s vormen immers het fundament van je klantreis en staan daarmee aan de basis van al je marketing- en salesactiviteiten. Persona s zijn nooit af; vul de informatie steeds verder aan. Wensen, drijfveren, en doelen van (potentiële) klanten veranderen namelijk door de tijd heen. Hoe beter je jouw (potentiële) klant kent, des te beter je erop kunt inspelen. Dat geldt zowel voor bedrijven met een B2C benadering alsmede bij een B2B strategie, want bedrijven kopen niet, mensen wel. Na introductie van buyer persona s steeg bij de ANWB de omzet per medewerker met 17% (callcenter) en 12% (winkels). De klanttevredenheid steeg daarnaast van een 7,5 naar een 8. Bron: E-book customer experience, Indora Managementadvies 6
Een customer journey voor je bedrijf opzetten Zoals in het eerste hoofdstuk van deze whitepaper staat beschreven doorlopen (potentiële) klanten de customer journey in drie verschillende fasen. Wanneer je als marketeer aan de slag gaat met het opzetten van de customer journey voor jouw bedrijf, dan is het zaak dat je per fase een aantal zaken onderzoekt: 7
3.1. De oriëntatiefase Tijdens de oriëntatiefase bepalen (potentiële) kopers de problemen of komen. Om deze fase in kaart te kunnen brengen zijn de volgende uitdagingen die ze aangaan. Ze beslissen daarbij of het probleem of de vragen van belang: uitdaging prioriteit heeft of niet. Om de oriëntatiefase in kaart te kunnen brengen dien je jezelf als marketeer de volgende vragen te Welke soorten oplossingen onderzoeken kopers? stellen: Hoe maken kopers zichzelf wijzer omtrent de verschillende oplossingen? Hoe omschrijven kopers hun problemen/uitdagingen? Hoe zien kopers de voor- en nadelen van elke oplossing? Hoe maken kopers zichzelf wijzer? Hoe beslissen kopers welke oplossing voor hen de juiste is? Wat gebeurt er als de koper geen actie onderneemt? Bestaan er gemeenschappelijke misvattingen rondom het probleem/de uitdaging? 3.3. De beslissingsfase Hoe beslissen kopers of het probleem/de uitdaging prioriteit Wanneer (potentiële) kopers aankomen in de beslissingsfase hebben ze heeft? al besloten welk soort oplossing dat ze gaan kiezen. Ze kunnen bijvoorbeeld een lijst opgesteld hebben met voor- en tegenargumenten 3.2. De overwegingsfase van specifieke aanbiedingen om zo te bepalen welke het beste aansluit Na oriëntatie gaan (potentiële) kopers door naar de overwegingsfase. In bij hun behoeften. Stel jezelf tijdens deze fase de volgende vragen: deze fase hebben ze al duidelijk voor ogen wat het probleem of de uitdaging is dat/die ze willen volbrengen. Ze evalueren verschillende benaderingen en methoden om zo tot een passende oplossing te Welke criteria gebruiken kopers om de beschikbare oplossingen te evalueren? 8 2 11
Wanneer kopers het aanbod van je bedrijf onderzoeken, wat vinden ze dan aantrekkelijk in vergelijking met alternatieven? Welke zorgen hebben zij rondom jouw aanbod? Wie wordt er betrokken bij de beslissing? Welke verschillende perspectieven hebben de betrokken personen? Hebben kopers de verwachting dat ze het aanbod uit kunnen proberen alvorens ze het kopen? Is het zaak dat kopers aanvullende voorbereidingen treffen rondom de aankoop, zoals implementatieplannen of trainingsstrategieën? Wanneer je als bedrijf antwoorden vindt op bovenstaande vragen, dan heb je in ieder geval een degelijke fundering gelegd voor het opzetten van de customer journey. Aegon kwam er bij het uitvoeren van een klantreisanalyse achter dat het passeren van de hypotheekakte bij de notaris een belangrijk moment is. Klanten gaven echter aan dat zij zich onzeker voelen als ze naar de notaris toe gaan vanwege het grote geldbedrag dat overgemaakt moet worden. Dat was in de klantreis een negatieve uitschieter. Aegon heeft dit opgelost door klanten per sms te laten weten dat het geld voor de hypotheek correct is overgemaakt. Dat had direct een positief effect op de klantbeleving. Bron: E-book customer experience, Indora Managementadvies 92 11
Content creëren voor elke fase van de customer journey 4.1. Verschillende kanalen en momenten Een (potentiële) klant doorloopt verschillende fasen van de customer journey alvorens hij of zij overgaat tot aankoop. Dat proces begint bijvoorbeeld bij het bekijken van een website wat weer leidt tot een inschrijving voor je nieuwsbrief en vervolgens komt er een gesprek met een sales-gerelateerde persoon. Daarna gaat een (potentiële) koper uitzoeken waarom hij of zij bij jouw bedrijf moet kopen en daarop volgt tot slot een (mogelijke) aankoop. 10
Uit bovenstaand verhaal blijkt wel dat een consument via verschillende kanalen en op verschillende momenten in aanraking kan komen met je bedrijf. Daarbij is het zaak dat je allerlei activiteiten uitrolt om je (potentiële) kopers ook daadwerkelijk te bereiken. Het internet heeft het leven van marketeers in die zin een stuk makkelijker gemaakt. Met behulp van online content marketing is het veel makkelijker geworden om (potentiële) kopers te bereiken in de verschillende fasen van de customer journey. De uitdaging zit hem tegenwoordig dan ook niet zozeer in het bereiken van (potentiële) kopers, maar juist in het in het begrijpen welke (typen) content effectief is en welke niet. Leads nurturen met gerichte content verhoogt de saleskansen met 20%. Bron: E-book customer experience, Indora Managementadvies 4.2. Content mapping Marketeers worstelen met het creëren van de juiste content en hebben moeite om deze content op het juiste moment onder de juiste personen te verspreiden. Om te ontdekken welke content je als marketeer dient te creëren om (potentiële) klanten in elke fase van de customer journey te voorzien van waardevolle informatie is het goed om een content strategie op te stellen voor de top-, middle- en bottom-of-the-funnel. Start daarbij met content mapping: welke relevante content kun je in iedere fase van de customer journey schrijven? De buyer persona vormt daarbij uiteraard het uitgangspunt. 112 11
4.3. Content in de oriëntatiefase In de oriëntatiefase is een consument op zoek naar top-level content die uitleg en antwoorden geeft en daardoor de klant op weg helpt naar een oplossing voor zijn/haar probleem of uitdaging. In deze fase heb je als bedrijf echter nog geenszins de garantie dat iemand een aankoop bij je doet (of gaat doen). Een prospect heeft in de oriëntatiefase daarom nog weinig waarde. Des te meer reden om ervoor te zorgen dat de content relevant en interessant is, zodat het consumenten ook echt helpt. Op die manier zullen ze je onthouden. In deze fase is het slim om content in te zetten in de vorm van blogartikelen, social media posts, e-books, whitepapers en onderzoeksrapporten of certificeringen/cursussen. De content dient in ieder geval educatief van aard te zijn. 81% van de kopers doet online onderzoek alvorens men een aankoop doet. Deze mensen starten met het zoeken naar informatie en antwoorden die gerelateerd zijn aan hun probleem of uitdaging. Bron: E-book customer experience, Indora Managementadvies 12 11
4.4. Content in de overwegingsfase Waar in de top van de funnel aandacht wordt besteed aan het wijzer maken van de consument, ligt in het midden van de funnel de focus op het aantonen dat jouw specifieke oplossing de beste is. In deze fase neemt de (potentiële) klant namelijk afscheid van oplossingen die niet aansluiten bij zijn wensen of behoeften. Men is zich bewust van zijn of haar probleem/uitdaging en gaat evalueren wat de beste oplossing is. Daarbij wordt de behoefte tot een aankoop steeds sterker. In deze fase kan er gebruik worden gemaakt van blogartikelen om aandacht van (potentiële) klanten te trekken. Echter, met alleen blogs mis je een stukje persoonlijke benadering en dat draagt juist in deze fase bij aan het opbouwen van een relatie met de eventuele klant. Potentiële klanten zijn in deze fase op zoek naar bewijs voor het feit dat je een expert bent binnen je vakgebied. Daarom werken expert guides, webinars, live interacties en whitepapers met vergelijkingen tussen jezelf en de concurrent in deze fase ook erg goed. Zendesk verschaft haar bezoekers een schat aan educatieve content. Zo bieden ze een e-book aan over hoe je virtueel een team kunt bouwen en managen. Het is gericht op mensen die op afstand een team moeten managen en gaat een stapje verder dan typische top-of-the-funnel blogartikelen hierover. Er wordt echt diep ingezoomd op het probleem en helpt de doelgroep richting een specifieke oplossing. Tegelijkertijd wordt er een relatie tussen Zendesk en de klant opgebouwd. Bron: E-book customer experience, Indora Managementadvies 132 11
4.5. Content in de beslissingfase In de laatste fase van de customer journey maakt een (potentiële) klant de beslissing om al dan niet over te gaan tot aankoop. In deze fase wordt vooral bekeken waar men de gewenste oplossing aan gaat schaffen. Ondanks dat een (potentiële) koper klaar is voor koop, wil dat dus nog steeds niet zeggen dat jij de garantie hebt dat deze persoon bij jouw bedrijf gaat kopen. In deze fase dient de focus dus te liggen op het geven van het laatste duwtje in de rug (richting jouw bedrijf). Zorg daarom voor het juiste aanbod op het juiste moment; dit kan grote impact hebben op het wel of niet realiseren van de conversie. Let wel op, want ondanks dat een (potentiële) klant op het punt kan staan om (bij jou) te gaan kopen kan het zo zijn dat men de aankoopbeslissing verandert. Veel consumenten veranderen de aankoopbeslissing namelijk op het verkooppunt vanwege prikkels uit de omgeving. Zo is 60% van de aankopen in een supermarkt niet vooraf gepland. Daarnaast wordt ook steeds vaker een mobiel bij de hand gepakt op de winkelvloer om prijzen te vergelijken en informatie te zoeken. Mobiel wordt steeds belangrijker in de klantbeleving/de verkoopcyclus. Kissmetrics is koning met betrekking tot het op een educatieve en animerende manier inzetten van klantverhalen en data. Waar veel bedrijven hun productfeatures in tekst tonen, maakt Kissmetrics gebruik van infographics en andere aantrekkelijke visuele content om zo de klant over de streep te helpen tot aankoop. Bron: E-book customer experience, Indora Managementadvies 14
Veel content en call-to-actions op het internet zijn gericht op de laatste fase van de customer journey. Op websites word je als consument dood gegooid met call-to-actions gericht op proefabonnementen, demo s, downloads en aanvragen. Vaak is de consument echter nog niet klaar om te kopen. De truc is dus om deze aanbiedingen echt op het juiste moment voor te schotelen aan de (potentiële) klant. Doe je dat niet, dan kun je in één klap afbreuk doen aan de reeds opgebouwde relatie. Effectieve content in de laatste fase van de klantreis bestaat uit case studies, trial offers, demo s en product gerelateerde informatie. Amazon weet ook wat de kracht is van een gratis trial. Hun bottom-of-the-funnel aanbieding is een volledige open trial van de Amazon Prime dienst, inclusief alles; van live streamen tot gratis digitale boeken downloaden en gratis Prime verzending. Zodra de trial voorbij is kunnen gebruikers maar moeilijk afscheid nemen van de dienst. 15
Optimale klantbeleving 5.1. Star moments Binnen de klantreis draait het allemaal om de beleving van de klant. Wanneer de klant tevreden is, dan zal hij dat uiten door loyaal te zijn aan je bedrijf. In een klantreis heeft de klant verschillende touchpoints met je bedrijf. Al die momenten zijn kansen om je klant te verrassen of er in ieder geval voor te zorgen dat hij of zij er een positief gevoel aan overhoudt. Zorgverzekeraar CZ geeft frontofficemedewerkers duizend euro probleempjesbudget dat zij naar eigen inzicht in mogen zetten om klantproblemen snel en vriendelijk op te lossen. Bron: Strategic Advisor Integrated Health Care Webwinkel Kleertjes.com verrast haar bezoekers juist door ballonnen en kleurplaten in haar pakketjes mee te sturen die bij het uitpakken tevoorschijn komen. 16
5.2. Peak-end rule Volgens de peak-end rule theorie van Daniel Kahneman (Nobelprijswinnaar) zijn er bij het beoordelen van gebeurtenissen twee factoren van invloed op de emoties van de klant. Dit zijn de piekemotie (deze is positief of negatief) tijdens de gebeurtenis en het einde van een gebeurtenis. Deze twee momenten zijn cruciaal in de klantreis. Bedrijven dienen ervoor te zorgen dat de ervaring van klanten op deze twee momenten positief is. Kortom, voorkom negatieve piekmomenten en zorg voor een verrassend goed einde van je klantreis. Dat zorgt voor tevredenheid, loyaliteit en positieve reclame bij je klanten. Wanneer je vroeger de hele Ikea doorgelopen was, dan kreeg je een negatief einde voorgeschoteld. Je kwam namelijk in het gigantische magazijn waar je veel moeite moest doen om het juiste product te vinden. Daarnaast moest je daarna ook nog eens naar de kassa om af te rekenen, wat soms zorgt voor lange rijen en daarnaast is afrekenen nou niet bepaald het leukste aspect van winkelen. De klantreis van Ikea eindigde dus met een aantal negatieve associaties na elkaar. Om die reden heeft Ikea in elke vestiging na het voorbijgaan van de kassa de hotdog + cola of ijsjes aanbieding geïntroduceerd. Door deze toevoeging wordt de klantreis op een leuke en bovenal positieve manier afgesloten wat bijdraagt aan een betere klantbeleving. Bron: TedX Breda Daniel Kahneman (Nobelprijswinnaar) 17
5.3. De fase na aankoop De focus van de klantreis ligt in deze whitepaper op het proces van oriëntatie tot aankoop. Vergeet echter ook de fase na aankoop van het product/de dienst niet. Dit is een belangrijk moment, omdat klanten ook na een aankoop vaak op zoek gaan naar informatie over het product en het bedrijf via internet. Dat doen ze om hun ervaringen te delen met anderen via sociale media, reviewsites en communities. Hiermee beïnvloeden zij dus weer de klantreis/aankoopbeslissing van anderen. Om die reden is de fase na aankoop een belangrijk moment. Wereldkoffie voegt met regelmaat (h)eerlijke slaafvrije chocola van Tony s Chocolonely aan een bestelling toe. Dat doen zij om hun klanten, die koffie bestellen, te verrassen. Het past goed bij het merk, omdat zij werken met onder het Max Havelaar keurmerk gecertificeerde koffie. Daar past de chocola van Tony s perfect bij. Bron: www.shopboost.nl Als je Coolblue belt, dan krijg je iemand aan de telefoon met kennis van zaken. Deze persoon heeft een stapel kaartjes op zijn of haar bureau liggen. Na afloop van het telefoongesprek ontvang je persoonlijk een handgeschreven kaartje van de Coolblue medewerker. Attent. Wil jij meer informatie over de customer journey? Of wil je een keer sparren over de customer journey binnen jouw bedrijf? Neem dan gerust eens contact op met Bureau Vet. Onze experts staan je graag te woord! Bron: www.coolblue.nl 0485-520172 info@bureauvet.nl