Vooraf: Veel toelichting in de tekst is gericht op de detailhandel. De meeste onderwerpen kun je eenvoudig vertalen naar een dienst. De consument/ doelgroep Om goede start te maken beginnen we bij de doelgroep, (je klant, de focusgroep.) Welke groep je ook bedient vanuit welk bedrijf of dienst: het is altijd nodig om je klant/ doelgroep in de veranderde processen van aankoop-, winkel- en bezoekgedrag in de gaten te houden. Het online winkelen heeft bijvoorbeeld voor veel bedrijven een prikkel gegeven om zich duidelijker te profileren of het aanbod te wijzigen dan wel beter/ anders onder de aandacht te brengen. Als ondernemer moet je dus kennis hebben van de behoeften van je klanten, de klantenreis, koopmotieven en aankoopgedrag. We starten daarom met de basis. Ken je klant klanten worden gasten. De maatschappij veranderd, we zijn op zoek naar geluk en denken dat te vinden door prikkels te zoeken: emotie is waar het om draait. Het belang van het creëren van een experience beleving voor de klant is een ontwikkeling die we al een tijdje zien. Als bedrijf moet je dus een verhaal vertellen, een beleving creëren. Daarbij alle tools inzetten om de consument te prikkelen > in het Retail concept bespreken we de tools. Maar eerst dus je klant herkennen. Deze is namelijk leidend geworden doordat deze zich goed kunnen oriënteren (online!) en zo precies weten wat ze willen en waar ze het over hebben. Hierdoor moet je andere dingen toevoegen en veranderen om de consument te verleiden. Om te weten wat dat is moet je eerst op de hoogte zijn wie je klant is en wat hun koopgedrag is. (Wat gebeurt er in de omgeving van je klant?) Er zijn vele ingangen om je klant te typeren. Dikgedrukt zie je de uitgangspunten. Je kunt kiezen te kijken naar Statische kenmerken. Dit zijn kenmerken die pas na lange tijd veranderen. Zoals bijvoorbeeld: Geografische kenmerken: Woonplaats/regio Sociaaleconomische kenmerken: inkomen/soort beroep Statische kenmerken op zichzelf vertellen niet zoveel. Niet iedereen die interieuradviseur is kan je over een kamp scheren. Je zult dus naar meer moeten kijken. Bijvoorbeeld naar Dynamische kenmerken. Deze kenmerken kunnen wel snel veranderen. De manier van kopen Beslissingsproces (lang/kort of complex/simpel) Merkvoorkeur Kleurvoorkeur Sfeer Leefstijl Normen/waarde Productgebruik Aankoopfrequentie Wanneer aankoop
Diana Venneman werkt met verschillende stijlgroepen. Deze stijlgroepen zeggen iets over wat mensen uit die groep mooi of lelijk vinden, maar vooral door wat zij belangrijk vinden: waardenvoorkeuren. Emotionele factoren spelen een doorslaggevende rol. In je concept kun je verschillende stijlgroepen aanspreken
Het Retail concept Consument: wie zijn je klanten Visie: je beeld op de markt, klant, omgeving Missie: wat je wilt toevoegen aan de markt of bijdragen/betekenen voor je klant. Wat is hetgeen dat jou uniek maakt! Identiteit/ imago: selectie van waarden = de persoonlijkheid en het karakter van je formule/merk. Wat vind je belangrijk en waar sta je voor. Aanbod product/ service: wat verkoop je? In welke branche ben je actief? Trends is een lastig begrip; gaat het over iets vluchtigs? In hoeverre kun je een Retail concept vanuit een trend bedenken? Hoe duurzaam is dat concept dan? Er zijn erg veel trendbureaus en sites die voor bedrijven de trends proberen samen te vatten per doelgroep. Omdat een trend altijd een reactie is op maatschappelijke ontwikkelingen is het niet iets dat je naast je neer kunt leggen. Ook het beslissen juist geen trend te volgen is een trend. Bovendien lopen er genoeg verschillende trends naast elkaar dat er voor elk wat is Wanneer je je doelgroep goed (her)kent is het eenvoudig om de belangrijkste punten eruit te halen. Als je alle kennis in huis hebt over je doelgroep, product en missie kun je je Retail concept gaan vormgeven. Het concept: In het concept leg je uit wie je bent (als bedrijf), waar je voor staat, wat jou uniek maakt en voor wie je er bent. Belangrijk is het om dit zo specifiek mogelijk te maken. Je kan er nooit voor iedereen zijn en dit moet je ook helemaal niet willen. Een specifieke boodschap/belofte aan een specifieke groep klanten is het doel. Je kunt beter bij 10 personen 100% passen dan bij 100 personen 10%. Die 10 personen komen namelijk zeker weten bij jou, jij past het best bij hen. Van die 100 personen is het onzeker. Er is altijd een concurrent die meer bij hen past dan jij dat doet. Archetypen concepten Persoonlijk Sociaal verantwoordelijk Discount Innovatief Authentiek Flexibel Sophisticated Robuust Modisch Overvloed
Retailstyling: Geef je concept handen en voeten Verpakken van je winkel/ bedrijf: Bij een winkel moet je deze zeker eens in de 3 jaar aanpassen. Uiteraard is dit bijvoorbeeld bij horeca anders. Dit onderdeel gaat over het daadwerkelijk fysieke contact met de klant en hoe je deze kunt beïnvloeden. Uitgangspunten is het concept. Concept vertalen in locatie. Allereerst je locatie: dit bepaalt in de eerste instantie je bereik. In de stad, in een winkelstraat op een doorgangsplek (bv bij station of bushalte) op een buitenlocatie gegroepeerd met andere kleine of grote winkels. Kijk ook goed naar je omgeving. Zitten er veel andere bedrijven in de buurt? Wat doen zij? Zijn zij concurrenten? mogelijke partners? Hoe meer bedrijven in de buurt jou doelgroep aantrekken, hoe beter. Echter als jullie allemaal concurrenten van elkaar zijn natuurlijk niet. Het is niet voor niets dat winkels/bedrijven het liefst in het centrum liggen. In dat geval hebben ze de grootste kans dat hun doelgroep wordt aangetrokken. Denk aan Piet Hein Eek die in de oude Philips fabriek zit, zijn locatie past bij het format. Modemerken die in oude stoffenfabrieken vestigen. Of aan de vele flexibele locaties: een ultieme manier om je klant te verrassen: POP UP stores die vooral tijdelijke plekken innemen om een merk of concept uit te proberen. Of winkels die samen een conceptvormen en in flexibele boxen een tijdelijke plek innemen. Hier is de locatie al een beleving op zich! Winkel lay-out of vlekkenplan Bij de invulling moet je rekening houden met een aantal basis waarheden, kennis die je over de klanten hebt opgedaan en die leidend zijn voor je vlekkenplan: Een klant is over het algemeen rechts georiënteerd, daar begint dus vaak de klantreis. Bij binnenkomst zorg je dat er zo weinig mogelijk obstakels zijn (hoge kasten die het zich wegnemen of de route blokkeren). Je wilt een zo goed mogelijk beeld van de winkel geven en door zichtlijnen en focuspunten (aantrekkelijke presentatie bv hoog aan de wand) leid je de klant door je winkel. Uiteraard is je etalage het eerste focuspunt, daarover later meer! Een vlekkenplan is dus een eerste grove indeling van je winkel aan de hand van uitgangspunten Wat is de afmeting van de winkel? En wat is de vorm? Waar bevinden zich in- en uitgang? Waar bevind zich een etalage Waar bevinden zich, magazijn, sociale ruimtes, goederenaanvoer, balie etc.? Wat is het kernassortiment en hoeveel ruimte neemt deze in beslag? Welke ruimte neemt het randassortiment in en hebben de seizoenen invloed op hoeveelheid/ volume? Moet je rekening houden met merken die een zichtbare plek hebben in je winkel Waar bevinden zich hotspots, de zichtlijnen en de focuspunten? Welke technologische middelen worden ingezet?
INSTORE COMMUNICATION Gebruiken van materiaal, kleur, licht, geluid om je concept en de klantenreis kracht bij te zetten. MATERIAAL Welke waarde voeg je toe met je keuze van materiaal? Waar je materiaal ook maar tegenkomt: kleding, verpakking, meubels, inrichting, producten. De keuze van het materiaal geeft een bepaald gevoel, een beleving die je bewust of onbewust toevoegt. Ieder materiaal heeft een verhaal, welke een extra dimensie geeft aan het object waarin het is toegepast. Het kan met de herkomst te maken hebben (recyclen) producten gemaakt van afval met een verhaal > KLM, tapijt van gerecyclede stewardessen kleding. Materiaal kan een fysiek effect hebben > zachte materialen geven een warm vertrouwd gevoel en zorgen ervoor dat je een anti stress hormoon aanmaakt. Een psychologisch effect> een rvs-keukenblad wordt hygiënischer ervaren maar ook kil. Maar ook een culturele perceptie: marmer wordt als luxe ervaren. Daarnaast moet het materiaal van je producten een eenheid vormen met het materiaal van je styling. Het moet elkaar versterken. Daarnaast werkt materiaal ook in de factor GELUID: De akoestiek van de ruimte is heel anders met tapijt en gordijnen dan met een marmeren vloer en veel glas.
KLEUR Ondersteunen van winkelroute, product of merk. Ruimtelijker of juist kleiner en gezelliger maken van de ruimte. We leven in een sterk visueel ingestelde samenleving. 80 % van de zintuiglijke beleving gaat via de ogen. Kleur is vaak het eerste dat je ziet en geeft direct effect: kleur is een moot generator. Klanten laten zich in hun keuze voor een winkel of product vooral leiden door kleur. Het maakt het dus tot de belangrijkste motivatie om iets te kopen. Vaak zijn kledingwinkels/ collecties daarom gepresenteerd op kleur.
LICHT
Retail technologie Bij Retail technologie kijk je naar alle technologische middelen die je kan gebruiken om te zorgen dat je klant uiteindelijk over gaat tot een aankoop. Dit kan zijn ter oriëntatie voor de klant; je website/sociale media. Het kan zijn om je efficiëntie in de winkel te vergroten. Interactieve middelen, zoals touchscreens kunnen er bijvoorbeeld voor zorgen dat men meer artikelen kan zien dan jij wellicht in je winkel hebt liggen. Denk bijvoorbeeld ook aan horecazaken die i.p.v. met ene menukaart, met een menutablet werken.
Opdracht: Deze periode ga je aan de slag met Visual Merchandising bij 3 vakken. VM Vectorworks en Photoshop. Voorbereiding: Stap 1: lees het bedrijfsprofiel Voor deze opdracht heb je een bedrijfsprofiel gekregen met daarop wat informatie. Lees dit eerst goed door. Deze informatie heb je nodig om straks je keuzes te verantwoorden. Stap 2.1: ga op zoek naar trends die raakvlakken hebben met je verkregen bedrijf. Maak hier een bronnenverslag van. Dit houdt in een verslagje waarin je trends noteert die iets met de branche te maken heeft. Hiervan zet je niet enkel de link of de trend neer, maar geef je ook een voorbeeld hoe dit op dit moment in een bedrijf naar voren komt. (minimaal 8) Stap 2.2: Kies uit je bronnenverslag minstens 5 trends die jij het meest waardevol vindt. Schrijf ook op hoe dit proces gegaan is. Stel dat je bij 2.1 10 trends hebt gevonden, dan wil ik weten waarom er nu deze 5 zijn over gebleven. Dus waarom heb je wel voor trend A gekozen en niet voor trend B. Nu je gelezen hebt wat het verkregen bedrijf doet ga je kijken wat de trends zijn in de markt. Er zijn algehele Retail trends en er zijn trends die specifiek voor een bepaalde branche gelden. Er zijn erg veel trends, waardoor je nooit op elke in kan spelen. Je gaat dus selecteren met welke trends je wel iets wilt doen. Hou hier ook rekening met de andere bedrijven in je omgeving. Hoe val je op? Stap 3: Schrijf je Retail concept. In deze stap combineer je de door jou gekozen trends, met de doelgroep uit het bedrijfsprofiel en de informatie over het bedrijf zelf. Als iemand je concept leest moet hij/zij zich een beeld kunnen vormen van hoe je bedrijf er uit gaat zien. (blauwdruk/rode draad) Nadat je bepaald hebt welke trends voor jouw bedrijf belangrijk zijn, moet je gaan nadenken hoe je dit wilt gaan toepassen. Hoe ga jij de normen en waarden van je bedrijf combineren met de door jouw gekozen trends terwijl je ook nog eens rekening houdt met de specifieke doelgroep. Het Retail concept kan je zien als je blauwdruk, je rode draad. Hier zullen alle keuzes aan moeten worden opgehangen. Je Retail concept zal wellicht klein beginnen. Maar hoe verder je komt met de stappen hierna, hoe duidelijker je Retail concept gaat zijn. Stap 4: maak een vlekkenplan, verantwoord ook hier de keuzes die je maakt. Nu je concept grotendeels af is, ga je kijken hoe je de ruimte het best kan indelen. Stap 5: maak keuzes qua materialen, verantwoord ook hier de keuzes die je maakt. Bepaal je materialen voor de vloer, plafond, meubelen en displays. Stap 6: bepaal de winkel lay-out, verantwoord ook hier de keuzes die je maakt. Maak nu een gedetailleerde plattegrond inclusief 3D visualisatie op productgroep niveau, rekening houdend met zichtlijnen, focuspunten en hotspots. Stap 7.1: Voeg zintuigelijke stimuli toe (geur/geluid e.d.), verantwoord ook hier de keuzes die je maakt. Stap 7.2: maak een lichtplan, verantwoord ook hier de keuzes die je maakt.
Retailstyling doe je om de klant tot aankoop te verleiden. Koopgedrag kun je sterk beïnvloeden door de zintuigen van de klant te stimuleren met kleur, geluid, licht, geur, technologie en instore communicatie. Stap 8: maak een etalage/entree ontwerp in Photoshop. Nu de binnenkant klaar is om klanten te ontvangen, moet je ze nog wel binnen krijgen. Een mooie entree en/of etalage kan hier de bepalende factor zijn. Ontwerp een etalage en leg uit hoe dit past in je totaalplaatje. Stap 9: Controleer of alles een logisch geheel is met een duidelijk rode draad. De opdracht is bijna af. Kijk nog even goed of alles een logisch verband met elkaar heeft. Werk je Retail concept bij met de keuzes die je hebt gemaakt en kijk of je niets mist. Stap 10: Reflecteer Aan het einde van een project kijk je terug en bepaal je voor jezelf wat er goed ging en wat er beter kon. Bij hetgeen wat beter kon beschrijf je ook hoe je dit de volgende keer wilt realiseren. Beoordelingsmatrix % dat het meetelt Stap 2: Trends 10% Stap 3: Retail concept 15% Stap 4: Vlekkenplan 5% Stap 5: Materiaalkeuze 10% Stap 6: Winkel lay-out 12.5% Stap 7: Zintuigelijke stimuli en lichtplan 12.5% Stap 8: Etalage/entree & verantwoording 15% Stap 4 t/m 8: de verantwoording van de keuzes 15% Stap 10: Reflectie 5% Totaal 100% Feedback:
Bedrijfsprofiel 1: Horecazaak: De groene appel opent zijn deuren in Groningen! De groene appel is de nieuwe lunchplek voor hardwerkende jong professionals die snel, maar toch gezond willen lunchen. Wij richten ons op HBO+ studenten en mensen die net beginnen aan hun loopbaan die door de drukte vergeten om gezond te lunchen. Wij beseffen heel goed dat deze getalenteerde mensen geen tijd hebben om stil te staan. Alles moet efficiënt! Bij ons weet je altijd zeker dat je plek hebt en dat wij precies hebben wat jij wilt. Wil je komen lunchen? Reserveer dan via onze website of onze app je tafel en doe direct online je bestelling. Wij zorgen dat het stipt op tijd voor je klaar staat. En de koffie? Die is hier natuurlijk van het huis! Heb je zelfs geen tijd om te lunchen, maar wil je wel lekker gezond eten? Geen probleem! Via onze website of app kan je ook je een afhaal bestelling plaatsen. Geef de tijd door waarop je het wilt halen en wij zorgen ervoor dat het klaar staat! Allergieën? Elke bestelling bij ons is maatwerk, wij maken wat jij wilt! Heb je een combinatie gevonden dat bevalt? Sla het op voor de volgende bestelling! Graag tot snel!
Bedrijfsprofiel 2: Modebedrijf Andersom opent haar eerste vestiging in Groningen. In deze modewinkel bestaat er geen man en vrouw. Alles wat er te koop is, moet door iedereen gedragen kunnen worden. Een gender neutrale winkel dus. Maar als je dacht dat unisex saai waren, dan heb je het verkeerd! Deze winkel wil juist laten zien dat je als je maar genoeg lef hebt, je alles kan dragen. Ben jij een persoon die houdt van veel prints, veel kleur en veel variatie? Dan is dit je winkel! Who wore it best krijgt een hele nieuwe dimensie! Wij zijn er voor de jongeren (13-20) met lef. Jongeren die klaar zijn met al die saaie kleuren op school. Waar iedereen zich veilig in basics kleed om maar niet op te vallen. Jullie zijn er klaar mee! In de winkel kies je je kledingstuk, kies je de stof, de kleur, het patroon en als je wilt kan je hier ook nog je eigen tekst op toevoegen. Personificatie staat bij ons voorop. Bang dat het niet past? Wij werken met jouw maten!
Bedrijfsprofiel 3: Meubelaccessoire bedrijf: Prullaria opent unieke vestiging in Groningen. Prulllaria supports your local artist! In Prullaria vindt men geen merkproducten, hier vindt je enkel producten die door mensen uit jouw omgeving gemaakt zijn. Alles is hier handgemaakt en zal je in geen enkele andere winkel terugvinden. Zie ons als een lokale fysieke Etsy. Dus ben jij kunstzinnig en wil je jouw producten aan de wereld laten zien. Krijg je niet genoeg bezoekers naar je site? Huur bij ons een plekje in de winkel en laat jouw producten of een tipje van de sluier zien. Dat kan! Onze bezoekers willen graag unieke producten, vinden het fijn om producten eerst te zien voordat ze het kopen, zien het liever in een realistische woonsituatie, dan in een kaal plaatje. Dus maak jij unieke producten of ben je op zoek naar accessoires die niemand anders heeft? Prullaria heeft het! Gezien de lokale artiesten de prijs bepalen is het aanbod qua prijs heel divers. Voorop staat: Lokaal, handgemaakt en uniek.