Noordhoff Uitgevers Elobase Detailhandel Verkoper Kerntaak 2 Infoboek

Transcriptie

1 Infoboek KT2 aantekeningen Paraaf afgehandeld HOOFDSTUKKEN - Inleiding Klanten ontvangen Verkoopgesprek Service Winkelformule Consumentengedrag Warenkennis Bestellen voor de klant Klachten behandelen Consumentenrecht Werkoverleg Winkelformule Stel, je hebt een relatie. En je doet alles voor die relatie. Je richt je huis in op de manier waarop jij denkt dat die ander het leuk vindt. Je kookt het lievelingseten. Je zorgt dat je er bent als die ander op bezoek wil komen. Ook ben je heel geduldig. Kortom, je laat je van je beste kant zien. Winkeliers doen dit. Ze willen het liefst een duurzame relatie met de klant opbouwen. Zo klinkt het bijna of ze met hun werk getrouwd zijn. Dat lijkt misschien raar. Toch heeft het er veel van weg. 'Dat mijn klanten maar lang en gelukkig bij mij blijven winkelen.' De winkelier belooft de klant eeuwige trouw. En andersom? Op basis van de omvang kunnen we winkelbedrijven indelen in: Filiaal- en grootwinkelbedrijf. Een bedrijf met ten minste 50 werknemers en 14 of meer filialen. De filialen worden geleid vanuit een centraal hoofdkantoor. Kleinbedrijf. Een bedrijf met minder dan 10 werknemers. Midden- en kleinbedrijf. Naam waaronder kleinbedrijf en middenbedrijf worden samengevoegd. Middenbedrijf. Een bedrijf met minder dan 50 werknemers en minder dan 14 filialen. Een winkelbedrijf richt zijn winkel in zoals hij denkt dat de klant prettig vindt. Hij verkoopt wat hij denkt dat de klant wil hebben. Hij past zijn openingstijden aan de klant aan. Als deze rustig boodschappen wil doen, dan zorgt hij voor een leuk achtergrondmuziekje. En heeft de klant haast, dan opent de winkelier er snel een kassa bij. Wat zorgt een winkelier toch goed voor zijn klanten! 1

2 Aan bod komen achtereenvolgens: Aantrekkelijk Een winkelformule bouwen Onderdelen winkelformule Doelgroep Assortiment Positionering Imago Wheel of retailing Assortimentstypen Retailmix Retailinstrumenten Aantrekkelijk Een winkelier wil dat mensen in zijn winkel komen kopen. Daarom zorgt hij ervoor dat het leuk is om bij hem binnen te stappen. Niet voor een keer, maar steeds opnieuw. Hij wil dat de klant regelmatig terug komt. Hij wil zijn klanten aan zich binden. Een mooi woord hiervoor is klantenbinding. De winkelier doet dit onder meer door de winkel, service en assortiment aantrekkelijk te laten zijn. Een manier om de winkel aantrekkelijk te maken voor de klant, is de inrichting. De klant moet ongestoord kunnen winkelen. Een opgeruimde winkel met een achtergrondmuziekje kan daarmee helpen. Opgeruimd Zodra een klant de winkel binnenkomt, krijgt hij een indruk van de winkel. In een winkel die er goed uitziet, voelen klanten zich meteen thuis. Wat is er goed uit zien? Loop maar eens langs rekken en schappen: Zijn ze goed gevuld, staat of hangt alles op zijn plek? Of liggen er ook producten rommelig door elkaar? Staan er nog half uitgepakte voorraden in de winkel? Ligt er nog verpakkingsmateriaal? Je kijkt dus of klanten gemakkelijk door de gangpaden kunnen lopen. En gemakkelijk kunnen vinden wat ze zoeken. John werkt in een drogisterij. Op dinsdag komen de actie-artikelen binnen. Die moeten dan meteen opgeruimd worden. De drogisterij heeft maar een piepklein magazijn. De voorraad zit vooral in grote lades onder de schappen. John werkt hard om de dozen in de gangpaden weg te werken. Toch staan er de hele ochtend overal dozen. Klanten mopperen dat zij er niet langs kunnen. Opgeruimd staat netjes. 2

3 Muziek In de meeste winkels hoor je de hele dag muziek. De bedoeling van deze muziek is om een gezellige sfeer te maken. Met rustige muziek kalmeert zelfs de meest haastige klant. En dan blijft hij langer in de winkel. Hoe langer een klant in de winkel is, hoe meer kans er is dat hij iets koopt. Daarom zorgt een winkelier voor de juiste muziek voor zijn klanten. Verschillende winkels hebben verschillende soorten muziek. Let maar eens op: in een winkel met sfeervolle meubelen hoor je vaak klassieke muziek. En in een winkel met spijkerbroeken hoor je hippere Top 50-muziek. Winkelwerk Veel winkels proberen voordat de winkel open gaat, alle werkzaamheden af te hebben. Stofzuigen, de presentatie afstoffen, het moet klaar zijn zodra de deuren open gaan. Ook de presentatie moet dan helemaal op orde zijn. De klant mag niet worden gestoord door allerlei winkelwerk! 3

4 Een winkelformule bouwen Net als kleding, omgangsvormen en haarstijl duidelijk maken wie jij op het eerste gezicht bent, zo werkt ook de uitstraling van een winkel. Die moet duidelijk zijn voor het publiek op wie jij je richt. Een winkelier bedenkt hiervoor een formule om zijn doelgroep naar de winkel te lokken. De manier waarop hij daarmee omgaat, noemen we ook wel zijn marktstrategie. Om de doelgroep naar de winkel te krijgen, is een duidelijke winkelformule nodig. De winkelformule (het winkelconcept) is de manier waarop de detaillist zijn artikelen aanbiedt. Daarvoor moet de detaillist zijn doelgroep goed kennen en weten wat hen aantrekt. Vervolgens past hij de uitstraling van de winkel op de doelgroep aan: gezellig, exclusief, goedkoop enzovoort. Bij een duidelijke winkelformule zal de consument de winkel herkennen tussen de andere winkels waar hij uit kan kiezen. De winkel kiest dus door de winkelformule voor een duidelijke positionering (of: een marktpositie). Dit is de plaats die de winkel inneemt op de markt ten opzichte van concurrenten. De winkelformule draait om de vraag: hoe komt het product bij de consument die het graag wil hebben? Of: hoe lok ik de consument naar mijn winkel? Als de winkelformule duidelijk is, trek je de juiste klanten naar binnen. Onderdelen van de winkelformule zijn: de doelgroep; de behoeften van de doelgroep; het assortiment; de marktpositie. De winkelformule zorgt voor: positionering: een sterke concurrentiepositie door duidelijkheid naar de klant; duidelijkheid voor het personeel; flexibiliteit in het inspelen op de wensen van de klant. Dezelfde producten, een andere winkelformule. Onderdelen winkelformule Om een duidelijke winkelformule te hebben, zorg je dat alle onderdelen goed op elkaar afgestemd zijn. De onderdelen van de winkelformule zijn: de doelgroep; de behoeften van deze doelgroep; het assortiment (de productmix); de positie op de markt. De doelgroep Je bepaalt de consumenten die je wilt bereiken. Bijvoorbeeld: prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen; zakenlui, kinderen, pubers, studenten, ouderen. 4

5 Wat is mijn doelgroep? Inspelen op de behoeften van de consumenten Je onderzoekt wat de wensen en behoeften van jouw doelgroep zijn. Hebben ze veel of weinig tijd? Willen ze persoonlijk geholpen worden of rondneuzen in je winkel? Je onderzoekt hun koopbehoeften en koopgedrag. Je houdt jezelf flexibel door goed in te kunnen spelen op de veranderingen in behoefte van je doelgroep. Die veranderingen heten trends. Een assortiment kiezen Het assortiment bestaat uit alle artikelen of producten die je je doelgroep aanbiedt. We noemen dit ook de productmix. Het assortiment is een belangrijk onderdeel van de winkelformule. Je bepaalt welke artikelen je wilt verkopen: de kwaliteit; de merken; het aantal verschillende artikelen; de prijs die je ervoor vraagt. De keuzes die je maakt, zijn afhankelijk van je doelgroep, maar ook van je eigen budget. diep ondiep Breed Veel artikelgroepen en veel keus in die artikelgroepen. Vooral in warenhuizen en supermarkten: rijst van verschillende merken bij een supermarkt schrijfgerei in verschillende prijsklassen in een warenhuis Veel artikelgroepen, beperkte keus per artikelsoort. Bijvoorbeeld: goedkopere winkels als Aldi of Zeeman. Smal Weinig artikelgroepen, maar veel keus en variatie (kleur, materiaal, kwaliteit, enzovoort) per artikelsoort. Bijvoorbeeld: speciaalzaken, zoals cd-winkels, beddenspecialist, bloemenspecialist. Weinig artikelgroepen en per artikelsoort weinig keus. Bijvoorbeeld: kleine winkels, zoals een kiosk, een ijscoman, de catering in de trein. lengte De lengte is het aantal stuks dat van een variatie voorradig is. Een lang assortiment: er is veel van de variatie voorradig. Een kort assortiment: er is weinig van de variatie voorradig. Breed of smal assortiment, diep of ondiep. 5

6 Een positionering kiezen Je kiest met je winkel een plaats (positie) in de markt. Er zijn twee vormen van positionering: 1. servicedistributie (kwaliteitswinkels); 2. prijsdistributie (lageprijzenwinkels). Servicedistributie of serviceretailing is een positie aan de bovenkant van de markt. Als winkelier lever je veel inspanning om je markt te bedienen met service en kwaliteit. Een kwaliteitswinkel biedt de klant: deskundige en persoonlijke hulp; een sfeervol gepresenteerd assortiment; kwaliteit; de prijs is minder belangrijk; veel keuze in merken, maten en soorten. Prijsdistributie is een positie aan de onderkant van de markt. De winkelier levert dan relatief weinig inspanning om zijn artikelen te verkopen, waardoor hij de prijs laag houdt. Lageprijzenwinkels richten zich op: klanten die snel en makkelijk willen inkopen; goedkope artikelen; verschillende merken; kwaliteiten tegen de laagste prijs; zelfbediening; duidelijk herkenbare prijsinformatie; veel aanbiedingen. Een lageprijzenwinkel. Veel winkels hebben een mengvorm van prijs- en servicedistributie. Imago Een duidelijke winkelformule geeft de winkel een helder imago. De consument herkent de winkel aan het beeld dat erover ontstaat. Dat beeld is belangrijk: een klant stapt naar de winkel waar hij denkt te vinden wat hij zoekt. Het imago van de winkel past dan bij de winkelformule. Een goede winkelformule bevestigt steeds opnieuw het imago of de uitstraling van de winkel. 6

7 Waar een klant zijn inkopen doet, wordt bepaald door het imago dat de winkel heeft. Een speciaalzaak moet een uitstraling hebben van goede serviceverlening. Een klant verwacht dat een kaasspeciaalzaak meer kaassoorten verkoopt dan de supermarkt. Hij verwacht ook een beter advies. Er zijn drie redenen om je duidelijk met de winkelformule te profileren: 1. concurrentie 2. personeel 3. flexibiliteit. Concurrentie Met een duidelijke winkelformule kun je je onderscheiden van concurrenten. Je doet je best net weer beter de klant te trekken dan je concurrentie. Met een beter afgestemde winkelformule haal je ze binnen. Klanten herkennen het bedrijf. Zo krijgt het bekendheid. Je kijkt regelmatig waar de concurrentie mee bezig is. Welke acties hij onderneemt. Of jullie winkelformules genoeg van elkaar blijven verschillen. De conclusies die je trekt nadat je de concurrent hebt vergeleken met jezelf, noem je een concurrentieanalyse. Personeel Zowel het leidinggevend als het uitvoerend personeel moet goed weten wat je winkelformule is. Je kunt de winkel nog zo goed inrichten en je assortiment op maat van de klant aanbieden; als het personeel de klant niet bereikt, sla je de plank mis. Goed personeel is een onderdeel van de winkelformule en zorgt voor eenduidigheid. Iedereen benadert dan de klant op een manier die overeenkomt met de formule. Kwaliteitseisen personeel Veel winkels hebben hun eigen kenmerken. Ze hebben hun eigen identiteit of stijl. Daarbij stellen ze ook eisen aan het personeel. Eisen die de kwaliteit van de winkel moeten uitstralen. Denk maar eens aan: kledingvoorschriften; regels voor het aanspreken van klanten; procedures rond klachtafhandeling. 7

8 Coen werkt in een kledingboetiek. Hij spreekt iedere klant met je aan. Ook klanten die een stuk ouder zijn dan hij. Dat is een regel van de werkgever. Het schept een informele en moderne sfeer. James werkt in een winkel voor dure herenkleding. Hij spreekt iedere klant met u aan. Ook de klanten die jonger zijn dan hij. Dat is een regel van de werkgever. Het is een teken van respect voor elke klant. Leyla werkt in een kinderkledingwinkel. Ze spreekt oudere klanten met u aan en jongere klanten met je. Dat is een regel van de werkgever. Het is netjes en toch persoonlijk. Alle werknemers moeten zich aanpassen aan de regels van de werkgever. De werkgever heeft nagedacht over de regels. Hij wil een bepaalde kwaliteit leveren met een eigen stijl. Daar passen de regels bij. Zo moeten ook alle werknemers zich aanpassen aan de klant. Sommige klanten vinden het leuk als je eens een grapje maakt. Andere klanten juist niet. Flexibiliteit Een winkelformule ligt niet voor altijd vast. Consumentenwensen en -behoeften veranderen. Hierdoor moet je soms (delen van) de winkelformule aanpassen. Dat moet ook als je een unieke positie wilt blijven innemen. Hoe duidelijker de winkelformule is geformuleerd, hoe gemakkelijker je hem kunt aanpassen. Een duidelijke winkelformule is dus flexibel. Wheel of retailing Een aanbieder met een goede product- en warenkennis heeft een voorsprong op zijn concurrent. Je hebt geleerd dat een winkelier op verschillende manieren kan werken aan zijn klantenbinding. Goede service, vakkundigheid en winkelinrichting en het juiste assortiment bieden de klant vertrouwen. En door vertrouwen komt hij terug. We spreken ook wel van klantentrouw. Ook al lijkt de klant trouw, vertrouwen moet je als winkelier steeds opnieuw verdienen. Daarom is flexibiliteit in je winkelformule heel belangrijk. De behoeften en gedragingen van mensen veranderen snel. De detailhandel moet deze snel volgen, anders verlies je het vertrouwen en loopt de omzet terug. Daarom moeten winkels hun winkelformule doorlopend aanpassen. Foto Combi verandert in Beeldspeciaalzaak Combi. De keten past de winkelformule zichtbaar aan aan de nieuwe wensen van de doelgroep. 8

9 Concurrenten houden elkaar natuurlijk goed in de gaten. Ze kunnen een goede winkelformule snel kopiëren. Andere bedrijven richten zich ook op gewenste producten, richten hun winkels op dezelfde manier in of kopiëren elkaars marketing. Zo voorkomen ze dat ze achterblijven. Een winkelformule die nu klanten trekt, kan straks niet meer werken. In grote lijnen is het niet helemaal onvoorspelbaar wat er gebeurt op de markt. Winkelformules veranderen steeds volgens een bepaald voorspelbaar patroon. Dit patroon herhaalt zich na verloop van tijd. Dat proces heet het wheel of retailing of het detailhandelswiel. Het wheel of retailing geeft de ontwikkeling van winkelformules in de loop van de tijd weer in vier fases: fase 1: de gevestigde orde fase 2: nieuwe vormen fase 3: imitatie fase 4: nivellering. Fase 1: de gevestigde orde Deze fase is de uitgangssituatie. Er zijn weinig verschillende winkelformules in een branche. In de eerst fase is er nauwelijks concurrentie tussen winkelformules onderling. Hierdoor zijn de prijzen relatief hoog. Dit hoge prijsniveau biedt mogelijkheden voor nieuwe winkels. Albert Heijn zette als eerste de toon voor een nieuwe manier van boodschappen aanbieden. Inmiddels is de supermarkt niet meer weg te denken uit de gevestigde orde. Fase 2: nieuwe vormen Dan vindt een winkelorganisatie een gat in de markt. De organisatie brengt een nieuw product op de markt. De consument ontvangt informatie en wordt 'bewerkt'. Zo groeit er behoefte aan dat product. Nieuwe winkelformules spelen daarop in en nieuwe bedrijven schieten uit de grond. Zij bieden bijvoorbeeld producten voor een lagere prijs aan dan de gevestigde orde. Ze proberen het gat in de markt te dichten. Nieuwe vormen: de lageprijzenwinkels. Zij haalden een deel van de klanten bij de kwaliteitswinkels van Albert Heijn weg. De concurrentieslag tussen de 'gevestigde orde' en 'nieuwe vormen' was begonnen. 9

10 In het presenteren en promoten van winkels is veel veranderd. Vroeger zagen panden er onopvallend uit. In etalages lag alleen het product dat werd aangeboden. Aan uitstraling werd nog nauwelijks gedacht. Fase 3: imitatie In deze fase gaat de 'gevestigde orde' reageren op de acties van de 'nieuwe vormen'. Albert Heijn wil de klanten natuurlijk weer terug. Eigen merken komen tegen lagere prijzen in het assortiment. De lageprijzenwinkels worden zo geïmiteerd. In reactie op de lageprijzenwinkels ontwikkelde Albert Heijn het Euro Shopper merk. Artikelen met het Euro Shopper merk hebben lage prijzen. Fase 4: nivellering Nivelleren betekent gelijk of eenvormig maken. De lageprijzenwinkels verliezen weer klanten aan de 'gevestigde orde'. Ook zij moeten nu veranderen. Ook bieden zij meer service en een uitgebreider assortiment. Hierdoor stijgen de kosten en worden de prijzen van de producten hoger. De 'nieuwe vormen' gaan meer en meer lijken op de 'gevestigde orde'. De cirkel is nu weer rond. Het 'wheel of retailing' laat zien dat de winkelformules binnen de detailhandel constant in beweging zijn. Productmix De productmix is de mix van producten, de service en garantie die je als winkelier aanbiedt. In de detailhandel gebruiken we voor 'product' het woord artikel. De samenstelling van producten of artikelen is het winkelassortiment. Je zoekt de producten zorgvuldig bij elkaar. De productmix is een belangrijk marketinginstrument. Het is een onderdeel van je winkelformule. De onderdelen van de productmix zijn: producten (artikelen, assortiment): merken; breedte en diepte van het assortiment; afmeting; kleur; smaak; snelheid; kwaliteit; imago en dergelijke. De service en garantie die de klant krijgt. Door van deze onderdelen een goede mix te maken, sluit je aan bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Assortiment en winkelformule De productmix is een belangrijk onderdeel van de winkelformule. Door de samenstelling van het assortiment sluit je aan bij een bepaalde doelgroep. De assortimentssamenstelling moet aansluiten op de winkelformule. De consument moet in één oogopslag zien welke merken, maten, prijsniveaus wel en niet deel uitmaken van het assortiment. De productmix moet een flexibel middel zijn. Dan kan de winkel inspelen op de wensen van consumenten. Productveranderingen van winkelorganisaties vormen vaak aanleiding tot een nieuwe fase in het wheel of retailing. 10

11 Opbouw van een assortiment Het winkelassortiment is opgedeeld in assortimentsgroepen. Winkel drogisterij Assortimentsgroepen mondverzorgingsproducten haarverzorgingsproducten warenhuis Assortimentsgroepen vormen afdelingen: audio kleiding lectuur speelgoed De assortimentsgroepen verdeel je vervolgens weer in artikelgroepen. Assortimentsgroepen Audio Artikelgroepen tv's videorecorders cd-spelers Lectuur tijdschriften boeken Mondverzorgingsproducten tandpasta tandenstokers mondwater tandenborstels De artikelgroepen verdeel je verder in artikelsoorten. Artikelgroep Artikelsoort Tandpasta fluortandpasta biologische tandpasta kindertandpasta artikelvariëteiten. Dit zijn artikelen die wel dezelfde wensen bij klanten vervullen, maar die verschillen in kwaliteitsniveau, merk, kleur, grootte en/of prijs. Artikelsoort Artikelvariëteiten externe harde schijf 500 Gb 1000 Gb 1500 Gb 11

12 Artikelsoort hometrainers Artikelvariëteiten diverse weerstanden: 7 16 remsysteem: magneet of electromagneet diverse merken damesblouses verschillende maten diverse merken mouwloos, korte mouw, ¾ mouw katoen, tricot, viscose Branches hebben vaak algemene regels voor het indelen van de assortimentsgroepen. Verschillende winkels houden er namelijk vaak verschillende manieren van indelen op na. Assortiment C&A Assortiment doe-hetzelf Assortiment food winkelassortiment kleding gereedschap zuivelproducten assortimentsgroep dameskleding elektrisch gereedschap kaas artikelgroepen truien, rokken, jurken, ondergoed, mantels, enz. verfstrippers, boormachines buitenlandse kaas, binnenlandse kaas artikelsoort V-halstrui, plooirok, ruitjesrok, sierlijk ondergoed, sport-ondergoed, blouses met lange mouwen, blouses met korte mouwen met 2 standen of traploos verstelbaar zachte kaas, pittige kaas, magere kaas, roomkaas artikelvariëteiten rode, groene en paarse V-halstruien, katoenen en wollen ruitjesrokken Bosch, Black & Decker kaas met tuinkruiden, kaas met knoflook Voorbeelden van de opbouw van het assortiment voor drie verschillende branches. Assortimentstypen Assortimentsbreedte en -diepte Voor een goede afstemming van het assortiment en de winkelformule zijn twee begrippen van belang: de breedte en de diepte van het assortiment. De assortimentsbreedte geeft het aantal artikelgroepen aan waaruit het assortiment is opgebouwd. Een winkel met veel artikelgroepen heeft een breed assortiment. Een winkel met weinig artikelgroepen heeft een smal assortiment: Jumbo heeft een breder assortiment dan een bakker of een keurslager. Gamma heeft een breder assortiment dan een verf- en behangspeciaalzaak. C&A heeft een breder assortiment dan We men of We women. De assortimentsdiepte geeft het aantal artikelen en artikelvariëteiten binnen een artikelgroep aan. Een winkel met veel artikelsoorten en artikelvariëteiten heeft een diep assortiment. Dit tref je vooral aan bij speciaalzaken. Een winkel met weinig artikelsoorten en artikelvariëteiten heeft een ondiep assortiment. Dit tref je aan bij lageprijzenwinkels, zoals Aldi en Hema. 12

13 Merken Een merkartikel is een product met een bekende naam erop. De consument kent de naam en kiest het product omdat het merk vertrouwd is. De diepte van het assortiment wordt voornamelijk bepaald door de hoeveelheid merken en variaties die van elk artikel aanwezig is. Een speciaalzaak met een diep assortiment heeft veel keuzemogelijkheden in merkartikelen. Voor de verschillende doelgroepen zijn er verschillende merken. Deze jeansshop richt zich op de jongeren die er sportief uit wil zien. Het assortiment is smal en diep. We kennen drie soorten categorieën in producten en/of merken: 1. merkloze producten; 2. fabrikantenmerken; 3. winkeliersmerken. Merkloze producten zijn vooral producten als groente, vlees, brood en bloemen. De consument wil een goede kwaliteit en een lage prijs. Een merk is niet van belang. Fabrikantenmerken zijn bedacht door fabrikanten. Zij willen zo consumenten aan hun product binden. Dat doen ze door het product een constante kwaliteit, naam en sfeer mee te geven. Er zijn A-merk producten en B-merk producten. Een A-merk is een product met een hoge en constante kwaliteit en een hoge prijs. Het is in het merendeel van de winkels volop verkrijgbaar. Een B-merk is een product met een lagere prijs. Veel mensen denken dat een product met een B-merk een minder goede kwaliteit heeft. Dit is niet altijd zo. 13

14 In de praktijk is het onderscheid in kwaliteit tussen A- en B-merken niet altijd duidelijk. Wel wordt voor B-merken minder reclame gemaakt en zijn ze goedkoper. Nog goedkoper zijn de C- en D-merken die fabrikanten en winkeliers uitbrengen. Het gaat hier om winkeliersmerken, merken die een winkelorganisatie zelf voert. Ze worden ook wel eigen merken, huismerken, private labels of winkelmerken genoemd, bijvoorbeeld AH, of Super. Absolute stuntmerken zijn de F-merken of Fancy merken: goedkope merken met een fantastienaam die vaak eenmalig of kort op de markt zijn. Vooral grootwinkelbedrijven zoals AH, C&A en V&D voeren winkelmerken. Daarmee onderscheiden ze zich van hun concurrenten. Het kan bijdragen tot een vaste klantenkring. Hier zie je vier merken die alleen bij C&A verkrijgbaar zijn. Kern- en randassortiment Het kernassortiment zijn de hoofdartikelen. Het kernassortiment zorgt voor de herkenbaarheid van de winkel. Het bestaat uit artikelen die de klant in die winkel verwacht. In een winkel met een breed assortiment, moet het kernassortiment duidelijk blijven. Artikelen uit het kernassortiment van een supermarkt. De hoofdartikelen (zoals melk, margarine)mogen niet ontbreken. Zelfs niet als ze niet erg winstgevend zijn. 14

15 Het randassortiment zijn de aanvullende artikelen. Ze vullen het kernassortiment aan. Hierdoor kan een winkel meer winst maken. Ook kan de winkel zich met een speciale artikelgroep onderscheiden van de concurrent. Denk aan een supermarkt die homeopathische producten verkoopt. Het randassortiment kan bestaan uit merkartikelen die smal en diep zijn, terwijl het kernassortiment heel breed en diep is. Nieuw en uiteenlopend assortiment Een nieuw assortiment bestaat uit nieuwe artikelen. Een uitlopend assortiment bestaat uit slecht verkopende artikelen, of uit artikelen die niet meer worden gemaakt. Deze artikelen leveren de ondernemer weinig op. Seizoensartikelen In veel winkels wordt een plek ingeruimd voorseizoensartikelen. Deze bieden de winkelier de mogelijkheid om extra te verkopen in koopperiodes voorafgaand aan feestdagen, bijvoorbeeld Pasen, moederdag, Sinterklaas, Kerst en Koninginnedag. Ook worden seizoensartikelen verkocht voor en tijdens evenementen, zoals het EK/WK voetbal en de Olympische Spelen. Schaatsen zijn een seizoensartikel, de verkoop brengt ook nazorg met zich mee. In de modebranche is vrijwel het gehele winkelassortiment seizoengebonden, dit noem je een seizoencollectie. Samenstelling assortiment Over de samenstelling van een assortiment denkt de winkelier zo goed mogelijk na. Hij stelt het samen op basis van de behoeften van de consument. Dat is in overeenstemming met de marketinggedachte. Die houdt in dat een ondernemer meer omzet maakt als hij tegemoetkomt aan de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep. Vroeger was het assortiment gericht op de branche. Nu is het assortiment gericht op de doelgroep. De samenstelling van het winkelassortiment moet aan vijf voorwaarden voldoen. Het assortiment moet: 1. afgestemd zijn op de doelgroep; 2. afgestemd zijn op de marktpositie; 3. overzichtelijk zijn; 4. actueel zijn; 5. winstgevend zijn. Afgestemd op de doelgroep De klant moet het assortiment goed kunnen herkennen. Zo beslist hij gemakkelijker of de winkel voor hem geschikt is. 15

16 Een scholier ziet direct dat hij met zijn beurs niet in deze winkel moet zijn om zijn kleding te kopen. Afgestemd op de marktpositie Met het assortiment kan de ondernemer zich onderscheiden van de concurrent. Dat kan bijvoorbeeld door: een assortiment met lage of hoge prijzen te voeren; het assortiment breder of smaller samen te stellen; de artikelgroepen dieper of ondieper samen te stellen. Overzichtelijk Er moet goed te overzien zijn wat er zoal te koop is. Anders bestaat de kans, dat een klant het bij de drempel al opgeeft. Hij kan denken dat de winkel niet verkoopt wat hij zoekt. Actueel Het product is makkelijk te veranderen. Dat gebeurt dan ook veelvuldig. De winkelier past het assortiment steeds aan de actuele vraag van de klant aan. Redenen om het assortiment aan te passen: De winkelformule is gericht op de nieuwste producten. Meerdere klanten vragen naar een bepaald product. De detaillist besluit een nieuw product te gaan verkopen. Een artikelgroep is verliesgevend en moet uit het assortiment verdwijnen. Winstgevend Een detaillist moet in de gaten houden of zijn assortiment voldoende winst oplevert. Een verliesgevend artikel kan uit het assortiment worden verwijderd. Dit is niet altijd mogelijk of noodzakelijk. Het artikel kan tot de vaste aankopen van de klanten behoren. Als de detaillist zo'n artikel schrapt, dan kan de klant naar een concurrent gaan. Om te bepalen of een artikel winstgevend is, berekent de winkelier de winstmarge over het artikel. Een artikel wordt ingekocht voor een inkoopprijs - bijvoorbeeld 1- en wordt verkocht voor een verkoopprijs bijvoorbeeld 1,25. De winstmarge is het verschil tussen de inkoopprijs en verkoopprijs, uitgedrukt in procenten. In het voorbeeld is het verschil tussen inkoopprijs en verkoopprijs 0,25 en is de winstmarge 25%. Retailmix Je kent dat misschien wel: je komt in een winkel waar je je meteen op je gemak voelt. Waar je prettig wordt geholpen, waar de sfeer plezierig is. En er zijn winkels waar je het liefst nooit meer terug komt. Wat jij een prettige winkel vindt, vindt een ander misschien helemaal niet prettig. Jij vindt het misschien prettig als een aanbieder jou iets vraagt. Iemand anders wil juist met rust gelaten worden. 16

17 Wat de één prettig vindt, vindt de ander soms helemaal niet prettig. Retailinstrumenten De retailinstrumenten zijn de middelen die een winkelier heeft om zijn winkelformule vorm te geven. Ze worden ook wel de marketinginstrumenten genoemd. De zes retailinstrumenten of de zes P s zijn: 1. plaats 2. product 3. prijs 4. personeel 5. presentatie 6. promotie. Bij het invullen van de retailinstrumenten moet de winkelier rekening houden met het koopgedrag van de consument. Plaats De plaats waar de winkelier zijn winkel vestigt, is mede afhankelijk van het koopgedrag van zijn doelgroep. Moet de winkel in de buurt gevestigd zijn, in een stadscentrum of juist erbuiten? Hoe mobiel is de doelgroep? De klanten van een supermarkt willen snel inkopen en parkeerruimte hebben voor hun auto. Product Zijn de klanten gericht op de prijs of de kwaliteit? Willen ze funshoppen of runshoppen? Het koopgedrag van de consument heeft invloed op de producten (artikelen en service) die een winkelier in zijn assortiment opneemt. 17

18 Prijs Bij het bepalen van de prijsklasse moet de winkelier rekening houden met de koopkracht van zijn consumenten. Die bepaalt hun koopgedrag. Personeel De personeelsleden die de winkelier in dienst neemt, moeten in kunnen spelen op het koopgedrag van de consument. Presentatie Ook de presentatie moet passen bij het koopgedrag. Promotie Bij het bepalen van de promotiemiddelen kan de winkelier inspelen op het koopgedrag van de klant. Hij kan adverteren met acties die aantrekkelijk zijn voor zijn consumenten. Retailmix In plaats van marktinstrumenten gebruikt men ook wel het woord retailinstrumenten. Naar het Engelse woord retailing, dat gewoon detailhandel betekent. Wanneer je alle retailinstrumenten met elkaar combineert tot één strategie om helder naar je klanten over te komen, spreek je van een mix van je zes P s: de retailmix. 18