Hoofdstuk 4 Consument en markt

Transcriptie

1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid Hoofdstuk 4 Consument en markt Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1 Commercieel 1 tevens Informatieboek Marketingplan / Filiaalmanagement Ondernemer / Manager Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking 1

2 Theorieboek Hoofdstuk 4 Marketingstrategieën en consument Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Commercieel 1 Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking Marketingstrategieën Niet alle bedrijven richten zich op hetzelfde deel van de markt. Als winkelier kun je besluiten je aandacht te richten op een bepaald deel van de markt. Een modezaak kan zich bijvoorbeeld richten op mannen, op vrouwen of op kinderen. Het kan nog specifieker, bijvoorbeeld alleen op sportieve jongeren of op vrouwen met een grote maat. Je kunt je natuurlijk ook op een aantal verschillende groepen richten, of zelfs op alle consumenten, zoals een supermarkt of een warenhuis. Dit zijn allemaal verschillende manieren om de markt te benaderen. Een bedrijf moet dus bepalen op welke manier het de markt gaat benaderen. Richt het zich op één of juist op meer groepen? De groep of groepen consumenten waarop het bedrijf zich richt, heet de doelgroep. Een bedrijf moet zijn doelgroep goed kunnen omschrijven, want de doelgroep bepaalt het aanbod, de service en de promotie die het bedrijf voert. Als een bedrijf geen rekening houdt met zijn doelgroep, stapt deze naar de concurrent en is geld en tijd verspild. Om te weten wat de doelgroep belangrijk vindt, houdt een bedrijf een marktonderzoek. Daaruit blijken de kenmerken, wensen en verlangens van de doelgroep. De marketingafdeling kan precies achterhalen welke behoeften van de consument veranderen. Het bedrijf kan hier dan zo snel mogelijk op inspelen. Een bedrijf kan de markt op verschillende manieren benaderen. De manier waarop je de markt benadert, noem je de marktstrategie of marketingstrategie. Om een marktstrategie te bepalen verdeelt een bedrijf de markt in homogene doelgroepen. Een homogene groep is een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken. Zo n groep heet een marktsegment. We bespreken hier drie marktstrategieën: Ongedifferentieerde marktbenadering Bij ongedifferentieerde marktbenadering benader je de markt in zijn geheel. Je bekijkt de kenmerken die de consumenten gemeenschappelijk hebben en stemt daar je bedrijfsvoering op af. Het bedrijf richt zich dus op de gemeenschappelijke overeenkomsten in plaats van op de verschillen van de consument. Een busonderneming doet bijvoorbeeld aan ongedifferentieerde marktbenadering. Gedifferentieerde marktbenadering Bij gedifferentieerde marktbenadering benader je de markt opgesplitst in groepen (segmenten). Je onderzoekt wat de behoeften van de verschillende groepen zijn en vult het marketingconcept in op basis van de gemeenschappelijke behoeften. Zo bereik je een groot deel van de markt. Een supermarkt doet bijvoorbeeld aan gedifferentieerde marktbenadering. Geconcentreerde marktbenadering Bij geconcentreerde marktbenadering benader je slechts een bepaald deel van de hele markt. Je richt je op één of een klein aantal van de segmenten. Door heel goed de doelgroep te kennen, kun je heel gericht inspelen op diens wensen en verlangens. Een sportzaak bijvoorbeeld verkoopt zelden alle sportartikelen. De eigenaar besluit op welke onderdelen van sport hij zich gaat toeleggen, bijvoorbeeld op wintersport, of wielersport. 2

3 Het koopgedrag van de consument Sommige mensen houden van uitgebreid winkelen. Anderen van snel boodschappen doen. Wat je koopt en hoe, hoe vaak en wanneer verschilt per persoon. Iedereen heeft een ander koopgedrag en andere koopbehoeften. Deze blijven niet gelijk, ze veranderen voortdurend. Zowel bij één persoon als in de hele maatschappij. Als winkelier moet je goed rekening houden met deze behoeften en veranderingen om er tijdig op in te kunnen spelen. Arnoud Droogh Sommige supermarkten zijn langer open. Zo kunnen mensen na hun werk nog boodschappen doen. Doelgroep Om te weten waar je op in moet spelen als winkelier, moet je weten wie jouw klant is. Het bepalen van de doelgroep maakt onderdeel uit van de winkelformule, de manier waarop de winkel artikelen verkoopt. Arnoud Droogh De doelgroep bestaat uit kinderen en ouders. De winkelformule van de speelgoedwinkel is hierop gericht. 3

4 Een doelgroep kiezen Als je een winkel of bedrijf gaat beginnen, bepaal je welke doelgroep je wilt benaderen. Bijvoorbeeld: prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen; zakenlui, bejaarden, kinderen, of sportieve jongeren. Consumentengedrag Een winkelier wil graag inzicht hebben in het gedrag van zijn doelgroep. Hij moet daarop inspelen om de consument tevreden te stellen. Zo blijft zijn klant terugkomen. Het consumentengedrag kent vier fasen. De winkelier neemt ze alle vier serieus en probeert hier rekening mee te houden. Fase 1: communicatiegedrag Voordat iemand iets gaat kopen, zal hij zich eerst oriënteren. Dat betekent dat hij informatie verzamelt. Hij doet dit op verschillende manieren. Hij leest bijvoorbeeld artikelinformatie, testrapporten, advertenties of reclameborden. Of googlet. Hij vergelijkt artikelen of doet navraag bij bekenden. De detaillist kan ook zelf informatie verstrekken. Om informatie te krijgen of te geven, moet er een vorm van communicatie zijn. Aan informatie over het artikel en de winkel komt de klant via: persoonlijke ervaringen met artikelen, winkels, merken; het uitwisselen van ervaringen van anderen; internet, vergelijkingsites; promotie door fabrikanten en detaillisten: reclame, advertenties, verkoopgesprekken en dergelijke. Ook via consumentenorganisaties kun je informatie over een artikel inwinnen. 4

5 Fase 2: aankoopgedrag De consument maakt een keuze voor zijn aankoop. Hij kiest een: inkoopkanaal: internet of een winkel; winkelgebied; bepaalde winkel; artikel van een fabrikantmerk, een merkloos artikel of een winkelmerk. Waar, wat en hoe de consument iets gaat kopen, bepaalt zijn koopgedrag. Er zijn drie soorten koopgedrag: 1. Routinematig aankoopgedrag (RAG) bij prijsartikelen, oftewel gewoontegoederen. De consument koopt deze artikelen vaak. 2. Beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO) bij kwaliteits- en waardeartikelen, oftewel winkelgoederen en speciale artikelen. De bestaande kennis wordt aangevuld door nieuwe informatie te zoeken. De consument doet meer moeite voor de aankoop. 3. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) wanneer een consument een artikel voor het eerst koopt. De consument steekt veel tijd in de aanschaf. Door zijn winkelformule af te stemmen, speelt de detaillist in op het koopgedrag van de consument. De winkelier mag daarbij het internet als concurrent niet uit het oog verliezen. Fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag Als de consument een artikel heeft gekocht, gaat hij het gebruiken of verbruiken. Als detaillist of winkelier heb je dan weinig invloed meer op de consument. Je invloed bestaat alleen uit het informatie bieden over de manier van gebruik of verbruik. Noordhoff Uitgevers De detaillist geeft menutips. Hij laat zien op welke manier je iets kunt gebruiken of toepassen. Ook dat maakt een tevreden klant. 5

6 Fase 4: afdankgedrag Als het om gebruiksartikelen gaat, volgt dit ook nog een bepaalde weg. De consument gooit het artikel weg, bergt het op, staat het af of verkoopt het als tweedehands artikel. De winkel kan zelfs hierop inspelen, bijvoorbeeld door mogelijkheden voor inzameling te bieden. De kringloopwinkel is het gevolg van het bewustere afdankgedrag van de consument. Klanten ingedeeld naar frequentie We kunnen een onderscheid maken tussen: vaste klanten; passanten; kijkers. Vaste klanten Wie regelmatig in een bepaalde zaak koopt, wordt daar als vaste klant beschouwd. Deze klanten zijn in de regel met naam bekend en in de loop van de jaren is tussen hen en het winkelpersoneel een bepaalde vertrouwensrelatie ontstaan. De medewerkers kennen de wensen en eisen van de vaste klanten en vervullen graag bijzondere wensen. Door de klant vooral beleefd en hulpvaardig te behandelen, probeert de detaillist een nauwe band met zijn vaste klanten op te bouwen (klantenbinding). Hobbyzaken moeten zich richten op vaste klanten. Arnoud Droogh Passanten Wie slechts af en toe een zaak bezoekt, wordt als niet-vaste klant beschouwd: een passant. Een belangrijk doel van de detaillist is deze klanten aan zijn zaak te binden. Tegenwoordig geldt dat het eenvoudiger is om de band met reeds aanwezige klanten te verstevigen dan nieuwe klanten te winnen. Kijkers, recreanten Wie slechts naar binnen komt om het assortiment van een zaak te bekijken, wordt als kijker, recreant of bezoeker beschouwd. Deze klanten houden ervan om te winkelen door het assortiment te bekijken en de prijzen te vergelijken. Zij voelen zich bij een adviserend gesprek al gauw onder druk gezet en willen verder met rust gelaten worden. Het is niet uit te sluiten dat dit soort klanten ook spontaan iets koopt. Om deze reden moeten de medewerkers deze klanten observeren, om hen, indien nodig, te kunnen helpen (inspringmoment). Vooral koopzondagen zijn de dag van de winkelrecreant. 6

7 Koopbehoeften Naast gedrag zijn de behoeften van klanten belangrijk voor de winkelier. De klant heeft koopbehoeften: hij koopt dingen om zijn levensbehoeften te bevredigen. Wat die levensbehoefte is, verschilt per persoon. Een aantal levensbehoeften zijn echter hetzelfde: iedereen heeft eten en drinken nodig. Levensbehoeften kun je in twee soorten verdelen: 1. Primaire levensbehoeften zijn de eerste levensbehoeften die nodig zijn om in leven te kunnen blijven. Denk hierbij aan eten, drinken, huisvesting, kleding, slaap en bescherming. Het zijn vooral lichamelijke behoeften. 2. Secundaire levensbehoeften zijn de behoeften die een mens wil om een prettig en aangenaam leven te leiden. Denk hierbij aan: ontspanning, liefde en vriendschap. Deze behoeften heten ook wel sociale behoeften. Er is een verschil tussen behoeften en wensen. Een behoefte is iets wat nodig is voor de levensbehoefte. Een wens is iets wat de klant graag zou willen. Als detaillist probeer je te voorzien in een koopbehoefte. Dit omvat zowel behoeften als wensen. Verschillende koopbehoeften Behoeften en wensen verschillen per klant. Eten is een algemene behoefte. Maar wat en hoe je wilt eten, hangt af van veel factoren: leeftijd; smaak; het geld dat je kunt of wilt besteden; de hoeveelheid vrije tijd (boeken, games); koopmotief (de achterliggende gedachte, bijvoorbeeld gezond eten ). sociaal gedrag, de kijk op dier en milieu, bijvoorbeeld vegetarisch. Koopgedrag Heeft iemand eenmaal een koopbehoefte, dan gaat hij al dan niet over tot kopen. Zoals we gezien hebben lopen de behoeften per persoon uiteen. Het gedrag dat mensen vertonen bij het kopen is evenmin hetzelfde. Hoe en wanneer consumenten dat doen verschilt, net als het waarom. Oorzaken van verschillen in koopgedrag Het gedrag dat een consument vertoont bij het kopen, noem je koopgedrag. Dit is afhankelijk van verschillende factoren. Bijvoorbeeld: koopmotieven (redenen om te kopen); inkomen; leeftijd; smaak; beschikbare tijd; het sociale netwerk; type product. Als een van deze factoren verandert, verandert ook het koopgedrag van de klant. Iemand die slechte ervaringen heeft opgedaan met internetaankopen, koopt weer bij winkels. Iemand wiens inkomen erop vooruit gaat, kan duurdere artikelen kopen. Of hij kan bij een andere winkel inkopen doen. 7

8 Winkelgedrag Naast koopgedrag (waar, waarom, hoe je iets koopt), kennen we winkelgedrag: het gedrag dat een consument in de winkel vertoont. Bijvoorbeeld: snel door de winkel lopen; wikken en wegen; in een bepaalde volgorde artikelen uitzoeken; in de winkel via zijn mobiel producten te vergelijken. Iemand heeft verschillende redenen om een winkel in te gaan: uit routine, om de dagelijkse boodschappen te doen; uit noodzaak, bijvoorbeeld omdat de stofzuigerslang kapot is; voor zijn plezier; voor een zakelijk gesprek; voor een gewone aankoop. Al deze redenen beïnvloeden het winkelgedrag en koopgedrag. Het winkelen zelf heeft dan ook verschillende functies: Recreatief winkelen: winkelgedrag waarbij iemand in de eerste plaats winkelt voor zijn plezier in plaats van om iets aan te schaffen. Vergelijkend winkelen: doelgericht winkelgedrag waarbij iemand gericht de winkel in komt om een speciale koopwens te vervullen. Dit hoeft nog geen aankoop te zijn! Boodschappen doen: routinematig winkelgedrag wat voor iemand noodzakelijk is en zo min mogelijk tijd mag kosten. Verschillende producten en de vier K's Wat je koopt heeft ook invloed op je koopgedrag. Op basis daarvan onderscheiden we vier soorten koopgedrag (de vier K s): 1. kijken 2. keuren 3. kiezen 4. kopen. Convenience goods zijn probleemloze artikelen die je makkelijk koopt, zoals de dagelijkse boodschappen. Je koopt ze snel en op routine. Ze heten ook wel gemaks- of gewoontegoederen. Shopping goods zijn artikelen die de klant op zijn gemak wil aanschaffen. De consument gaat er vaak apart voor winkelen. Hij levert er wat meer inspanning voor, maar het is niet per se nodig dat hij meteen iets koopt. Shopping goods worden ook wel winkelgoederen genoemd. Bij deze artikelen komen vaak alle vier de K's aan bod. De klant kijkt rond in verschillende winkels, keurt de artikelen, kiest iets uit en koopt eventueel. Specialty goods zijn dure artikelen, die mensen niet vaak aanschaffen. De consument wil veel informatie hebben over deze artikelen. Het kost hem tenslotte veel geld. De klant kijkt, keurt, kiest en koopt (of niet). Specialty goods heten ook wel waardeartikelen. Individualisering en consumentengedrag Elke consument heeft zijn eigen voorkeuren. De persoonlijke behoeften van de consument hebben veel meer invloed dan vroeger. 8

9 De groeiende aandacht voor behoeften van het individu (de persoon) heet individualisering. Deze ontwikkeling heeft invloed op producten van winkels. De artikelen zijn in verschillende soorten te verkrijgen, zoals thee in allerlei smaken en allerlei soorten vakanties. Koopbehoeften en koopgedrag veranderen dus door de tijd heen. Koopkracht Koopkracht is de kracht die je hebt om iets te kopen. Die is afhankelijk van de hoogte van je inkomen. Je hebt veel koopkracht als je maandelijks veel geld ontvangt. Je kunt dan veel kopen. Jonge mensen die nog op school zitten, hebben vaak weinig koopkracht. Zij hebben minder te besteden. Mensen hebben een verschillende koopkracht omdat hun inkomen niet gelijk is. Bronnen van inkomsten zijn: kinderbijslag studiefinanciering loon/salaris/declaratie (ZZP er) uitkering pensioen. De functie die je uitoefent, bepaalt voor een groot deel je salaris. Een bedrijfsleider verdient meer dan een verkoper. Hij heeft meer ervaring, is vaak wat ouder en heeft meer verantwoordelijkheden. Bruto-inkomen De inkomsten die je via je salaris ontvangt, zijn bruto. Dat betekent dat er nog geen premies en belastingen af zijn gegaan. Als je in Nederland woont en werkt, ben je verplicht een deel van je inkomsten af te staan aan de overheid. Dit gebeurt in de vorm van premies en belastingen ( verplichte inhoudingen). In ruil daarvoor kun je gebruikmaken van een aantal algemene voorzieningen, zoals: een werkeloosheidsuitkering als je werkeloos wordt; de AOW als je ouder wordt. Een werkgever betaalt mee aan de premies; jijzelf betaalt de belastingen. De werkgever is verplicht namens jou premie- en belastinggeld in te houden van je salaris. Rekenen van bruto naar netto inkomen bij: salaris/bruto inkomen: 1.400,00 af (verplichte belastingen en premies): pensioenpremies: 36,15 premie WW: 33,62 loonbelasting en premie volksverzekeringen: 433,88 netto inkomen:

10 Netto-inkomen Het netto-inkomen is het bruto-inkomen minus de verplicht ingehouden belastingen en premies. Jouw netto-inkomen is jouw koopkracht. Je krijgt het op je bankrekening gestort. Je kunt dit netto deel van je inkomen besteden zoals jij dat wilt. Het is jouw koopkracht. Gedeeltelijk gaat dat naar huur, gemeentelijke heffingen en dergelijke. Gebonden uitgaven en gebonden koopkracht Een deel van je koopkracht besteed je aan je primaire behoeften zoals voedsel en hygiëne, wonen, kleding en energie (gas, licht, water). Ook betaal je geld aan huur, abonnementen en gemeentelijke belastingen (waterschapsbelasting, hondenbelasting). Je bent aan deze uitgaven gebonden. Vaak door een handtekening onder een contract (bijvoorbeeld voor je GSM). De gebonden uitgaven vormen een deel van je koopkracht. Dit heet daarom je gebonden koopkracht. Vrije koopkracht De vrije koopkracht is je netto-inkomen minus je gebonden koopkracht. Met dit deel van je inkomen kun je dan eindelijk écht doen en laten wat je wilt. Meestal besteed je dit deel van je geld aan secundaire behoeften. Je gaat lekker uit, op vakantie, koopt prepaid belminuten, cadeautjes of je gaat sparen. Rekenen van netto inkomen naar vrije koopkracht Bij: Netto inkomen: 896,35 Af (gebonden koopkracht): Huur: 279,00 Gas, water en licht: 90,75 Verzekeringen: 106,45 Telefoonkosten (contract): 41,90 Kleding: 80,00 Vrije koopkracht: 298,25 Factoren koopgedrag Als consument heb je verschillende gedragsvormen: Communicatiegedrag is afhankelijk van de hoeveelheid informatie die je wilt krijgen over diensten en goederen en de wijze waarop je die wilt krijgen. Koopgedrag is afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen, de keuze van het aankoopkanaal en hoeveel geld je hebt. Winkelgedrag is ook afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen en hoe leuk je het vindt om te winkelen. Gebruiksgedrag is afhankelijk van het doel waarvoor je iets koopt, de waarde die je aan het artikel hecht en de kennis die je hebt van het artikel. Je gedrag komt voort uit je behoeften. We willen allemaal eten, drinken, slapen, vrienden hebben enzovoort. Maar we verschillen wel in de mate waarin we dat willen. Hoe komt dat? 10

11 Invloeden In het dagelijks leven beïnvloedt jouw omgeving je op verschillende manieren. Je wordt onder andere beïnvloed door: je echte vrienden; je sociaal netwerk; wat je idolen zingen, doen en dragen; je ouders en andere familieleden; de manier waarop je naar bepaalde dingen hebt leren kijken; hoe je bent opgevoed. Invloeden veranderen in de loop der jaren. Koopbehoeften, koopgedrag en koopkracht doen dat ook. Er zijn drie belangrijke groepen factoren die invloed hebben op het koopgedrag van consumenten: 1. sociale invloeden; 2. maatschappelijke invloeden; 3. verkoopbevorderende invloeden. Sociale invloeden zijn invloeden die mensen op elkaar hebben. Maatschappelijke invloeden zijn de invloeden vanuit de cultuur, de politiek en de economie. Verkoopbevorderende invloeden Winkeliers weten dat consumenten over koopkracht beschikken. Zij doen er dan ook alles aan om de verkoop te bevorderen. Zo maken zij hun omzet groter. Voorbeelden van verkoopbevorderende invloeden door winkeliers zijn: reclameaanbiedingen; goede displays maken; goede ruilregels en service bieden; een kinderspeelhoek hebben; ruime betalingsmogelijkheden aanbieden; een sfeervolle winkelinrichting; ruime winkeltijden; een informatieve website; een eigen webwinkel; aantrekkelijke spullen inkopen. Sociale invloeden Sociale invloeden zijn invloeden van mensen op elkaar. Ze beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Vijf belangrijke sociale invloeden zijn: 1. de woonomgeving; 2. de opvoeding; 3. de groep (netwerk); 4. de leeftijd; 5. de rollen die je vervult. 11

12 Klanten ingedeeld naar geslacht Vrouwen laten zich bij aankopen meer leiden door hun gevoel en mannen meer door hun verstand. Een uitspraak als deze is erg algemeen geformuleerd. Feit is wel dat vrouwen en mannen in hun koopgedrag van elkaar verschillen. Wanneer een vrouw samen met haar partner inkoopt, botsen twee verschillende werelden van ervaringen en belevenissen met elkaar. Beide personen hebben bij het inkopen verschillende denkbeelden. Vrouwen beschouwen het winkelen met hun partner vaak als een gemeenschappelijke onderneming, waarvan je genieten moet, net als een uitstapje. Maar ook als vrouwen alleen inkopen doen, houden ze ervan te snuffelen, dingen uit te proberen en producten uitgebreid te vergelijken. Het winkelen is voor vrouwen een belangrijke gebeurtenis, waarbij ze net als mannen, doelgericht te werk gaan. Zij zullen echter niet zozeer hun lijstje afwerken, maar zich meer laten inspireren door het productaanbod. Na de geplande aankoop van een broek volgt aan het einde nog een rok en een chique blouse. Vrouwen interesseren zich vaak meer voor de buitenkant van een product en minder voor de technische kant ervan. Dagelijkse inkopen willen veel mannen dikwijls snel doen. Daarvoor gaan ze zeer doelgericht op pad en maken snel hun keuze. Voor het kopen van technische artikelen (handgemaakte apparaten, elektrische apparaten, computers, auto's) maken mannen weer wel veel tijd vrij. In winkels die deze producten aanbieden, zijn veel mannen te vinden die daar graag langere tijd verblijven. Vaak is een voorliefde voor de technische aankleding van de producten aanwezig, terwijl de buitenkant kant als minder belangrijk ervaren wordt. Mannen en vrouwen tonen vaak uiteenlopend koopgedrag. Een winkelmedewerker moet deze verschillen kennen om daarop tijdens het verkoopgesprek goed in te kunnen spelen. Daarnaast moet hij rekening houden met het feit dat vrouwen en mannen tegenwoordig hun eigen levensstijl willen realiseren. In dit beeld hoort zowel de vrouwelijke klant die geïnteresseerd is in techniek, als ook de zeer modieus geklede man of de werkende huisvrouw die zeer snelle koopbeslissingen neemt en ook de huisman die nog even gaat shoppen voordat hij de kinderen van school haalt. De leeftijd De leeftijd van mensen is van grote invloed op hun koopbehoeften en koopgedrag. Er is onderscheid in koopbehoefte verschillende levensfasen. 12

13 Kinderen Juridisch gezien zijn mensen tot 18 jaar als kinderen te beschouwen. De wijze waarop een kind zich ontwikkelt, kan echter zeer verschillend zijn. In het algemeen moet men wat kinderen betreft, met het volgende rekening houden: Kinderen hebben niet de rust en het uithoudingsvermogen van een volwassene en worden daarom snel ongeduldig. Kinderen waarderen aandacht, vinden het leuk als over producten grappige dingen wordt verteld en zijn dol op cadeautjes. Kinderen ervaren de verkoper die zijn taalgebruik aanpast aan hen, als ontspannen, vrolijk en betrouwbaar. Het prijsniveau van het aangeboden product moet niet te hoog zijn. De winkel dient rekening te houden met de mening van de ouders, want ook zij moeten het met de aankoop eens zijn. Het geduld van kinderen is zeer beperkt. Jeugd Onder jeugd verstaan we veertien- tot achttienjarige (pubers). Zij zijn nog volop in ontwikkeling en zijn vaak wispelturig in hun gedrag. Over jeugdige klanten kunnen we in het algemeen het volgende zeggen: Ze zijn vaak geïnteresseerd in modieuze producten, die ook apart mogen zijn. Ze hebben een voorliefde voor merkartikelen en trendy producten. De beperkte financiële middelen van de jeugd vereisen doorgaans producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. In de regel hebben zij uitgesproken ideeën over producten. Ze verwachten daarom geen uitgebreid advies, maar willen zelf de keuze maken. Jeugd kan goed omgaan met sociale media. Een blooper van je winkel verplaatst zich razendsnel. Ouderen De gemiddelde leeftijd van de Duitse bevolking gaat omhoog (vergrijzing). Klanten op leeftijd worden om deze reden een steeds meer interessante consumentengroep. De grens wordt tegenwoordig in de regel bij 50 jaar getrokken (de zogenoemde klantengroep 50plus ). Deze categorie consumenten is met name voor de detailhandel interessant, omdat zij over het algemeen koopkrachtig zijn. De koopkracht van bijvoorbeeld 60-plussers is ongeveer drie keer hoger dan die van 14 tot 18-jarigen. 13

14 Mensen op leeftijd hebben andere behoeftes. Wat is voor veel 50-plussers belangrijk? sociale contacten; hobby s; reizen; een actief leven; levensvreugde; nieuwe uitdagingen; jeugddromen. In de winkel moet je rekening houden met het volgende: Klanten nooit op hun leeftijd aanspreken; Merkproducten aanbieden; Deze klanten willen actief aan het leven deelnemen. Op producteigenschappen die de vitaliteit benadrukken, moet de nadruk gelegd worden. Verwijzingen naar leeftijd en dood zijn misplaatst. Klanten waarderen het als men naar hun dagelijkse problemen luistert. Rollen In verschillende groepen heb je verschillende rollen. Je kunt meerdere rollen tegelijkertijd vervullen. Je bent: vriend van iemand; kind van je vader; kleinkind van je oma; deelnemer van je sportclub; medewerker bij de supermarkt. Elke rol kent andere verplichtingen. Mensen verwachten van jou in de verschillende situaties een bepaald gedrag: Als verkeersdeelnemer verwacht men dat je je aan de verkeersregels houdt. Als winkelmedewerker verkoop je de klant artikelen. Als teamlid verwacht men je elke week op de training. Als kassamedewerker van een bioscoop zeg je niet: "Nee, vandaag heb ik geen zin om je een kaartje te verkopen." De rollen die je vervult, hebben invloed op je koopbehoeften. Een ouder wil dat zijn kind zich goed ontwikkelt. De koopbehoefte is bijvoorbeeld het kopen van speelgoed waarmee het kind zijn motoriek oefent. Een sporter wil zijn sport goed kunnen beoefenen. De koopbehoefte van deze sporter is bijvoorbeeld een nieuwe mountainbike. 14

15 Winkeliers houden rekening met de rollen die consumenten vervullen: in het assortiment: denk aan speciaalzaken in baby- en peuterkleding, speciaalzaken in bedrijfskleding of een ruiterspeciaalzaak; in de manier waarop ze met klanten omgaan; bij de inrichting van de winkel: brede gangpaden voor kinderwagens of rolstoelen, speelhoeken voor kinderen, liften voor mensen die slecht ter been zijn, een koffiehoek of een zitje voor mensen die moeten wachten. Maatschappelijke invloed Er zijn drie belangrijke maatschappelijke factoren die koopbehoeften en koopgedrag beïnvloeden: De cultuur De cultuur is de levensstijl van personen, groepen en/of volkeren. Elke cultuur kent zijn eigen gewoonten, opvattingen en tradities. Bijvoorbeeld taal, eetgewoonten, manieren van omgaan met elkaar en manieren van wonen. In Nederland wonen veel mensen uit verschillende culturen, zoals Turken, Marokkanen en Hindoestanen. Cultuur beïnvloedt sterk het koopgedrag en de koopbehoeften: Een Nederlander heeft meer belangstelling voor schaatsen dan een inwoner van de Canarische Eilanden. Door het klimaat blijven Nederlanders veel binnenshuis. Een inwoner van Griekenland leeft meer buiten en zoekt gezelligheid op terrasjes of op straat. In het ene land heb je meer te besteden dan in het andere land. Nederland is heel welvarend. Hierdoor hebben veel Nederlanders genoeg geld. Zij kunnen meer kopen dan mensen uit een minder welvarende cultuur. Politieke beslissingen Politieke beslissingen zijn beslissingen van de Nederlandse overheid. Deze kunnen invloed hebben op het koopgedrag: Een bromfietsrijder is verplicht een helm te dragen. Een automobilist is verplicht zijn auto te laten keuren. Iedereen die werkt, is verplicht sociale verzekeringen af te sluiten en premies te betalen. Openbaar vervoer is niet gratis. Jongeren onder de zestien jaar mag je geen sterke drank verkopen. De winkelsluitingstijden zijn de laatste jaren veranderd. Uit onderzoek blijkt dat consumenten de langere openingstijden van supermarkten en koopzondagen niet meer kwijt willen. De behoefte hieraan is toegenomen. De economie De economie is de toestand van de productiviteit en de welvaart in een land. De economie in een land beïnvloedt voor een groot deel de koopkracht van consumenten, en hierdoor hun koopgedrag en koopbehoeften. Je kunt wel veel behoefte hebben om te kopen, maar zonder geld begin je niets. Trends Trends zijn nieuwe ontwikkelingen in de maatschappij. Trends ontstaan vanuit verschillende invloedsgebieden (mode of kunst) die elkaar versterken. Trends beïnvloeden het consumentengedrag sterk. Een detaillist en zijn personeel moeten trends nauwlettend in de gaten houden. Alleen dan kun je optimaal inspelen op de behoeften van de consument. 15

16 Trends kun je bijhouden door: vakliteratuur te lezen; andere informatiebronnen in te schakelen, zoals internet en trendrapporten op papier; goed om je heen te kijken; mensen te vragen waaraan zij behoefte hebben en wat zij belangrijk vinden. Belangrijke ontwikkelingen die invloed hebben op het consumentengedrag, zijn onder andere ontwikkelingen op het gebied van mobiliteit, vrije tijd, individualisering, milieu en bevolkingssamenstelling. Mobiliteit Consumenten beschikken in toenemende mate over een auto. Een tweede auto is niet meer ongewoon. Veel tweeverdieners hebben beiden een auto. Mensen kunnen hierdoor makkelijker naar winkels gaan die verder van huis liggen. Mensen vinden het belangrijk dat er bij de winkel voldoende parkeergelegenheid is. Er wordt ook meer gebruikgemaakt van het openbaar vervoer. Sociale media Doordat vrijwel iedereen met een mobiele telefoon beschikt men over de voortdurende aanwezigheid van een sociaal netwerk. Niet alleen informatie is snel ingewonnen of doorgestuurd, geintjes over een miskleun van een winkel zijn ook snel over het net uitgedragen. Meer vrije tijd Een grote groep werkende mensen heeft te maken met stress en een te hoge werkdruk. Maar voor een grote groep mensen is de hoeveelheid vrije tijd toegenomen, bijvoorbeeld doordat ze in deeltijd werken of in de vut zitten. Deze mensen kunnen meer tijd vrijmaken om te winkelen, voor hobby s en vakanties. Ze hebben ook tijd om verder van huis te gaan. De manieren waarop de vrije tijd wordt ingevuld, worden steeds gevarieerder. Vergrijzing Het aantal senioren neemt toe. Hierdoor zal straks meer dan een derde van het aantal Nederlanders bestaan uit mensen van 55 jaar of ouder. Dit noemt men ook wel vergrijzing. Winkels kunnen hierop inspelen met de inrichting en het assortiment van hun winkel. Individualisering Individualisering is het proces waarbij mensen zich meer laten leiden door hun persoonlijke behoeften dan door maatschappelijke behoeften. Mensen worden gestimuleerd om zelfstandig te zijn, creatief en vooruitstrevend. Ze willen zich onderscheiden van anderen. Voorbeelden van de individualisering: Kinderen krijgen een vrijere opvoeding. De kerk heeft minder invloed op mensen dan vijftig jaar geleden. De gezinnen zijn wat kleiner geworden. Meer mensen kiezen ervoor om alleen te wonen. Steden zijn groter geworden, er is minder sociale controle. De individualisering is in de winkel zichtbaar aan bijvoorbeeld de uitgebreide keuzemogelijkheden in het assortiment, de kleine verpakkingen en de eenpersoonsmaaltijden. 16

17 De veranderlijke consument De consument wil lage prijzen, een goede kwaliteit én snel winkelen. Trends in het koopgedrag zijn webshoppen, runshoppen en funshoppen. Runshoppen is rennend winkelen. Mensen met een drukke baan willen vooral efficiënt kunnen winkelen. Zij willen graag: allerlei soorten winkels onder één dak; goede parkeervoorzieningen; opvang voor de kinderen. Funshoppen is recreatief winkelen. De consument wil service en kwaliteit, vooral als hij iets wil kopen waarvoor hij nog geen keuze heeft gemaakt. Door de toegenomen vrije tijd neemt het recreatieve winkelen toe. Consumenten willen: een gezellige winkel; goede verkopers; advies en voorlichting; service en kwaliteit. Behoefte aan kwaliteit en service Het gaat goed met de economie en de consumenten beschikken over veel koop- en gebruikservaring. De behoefte aan kwaliteit en service neemt hierdoor toe. Ook de voorlichting door de Consumentenbond, brancheorganisaties, Centraal Bureau voor de Statistiek en andere diensten, bonden en organisaties, draagt hieraan bij. De consument weet meer en verwacht meer kwaliteit. Afname van winkeltrouw Consumenten hebben minder dan vroeger binding met één speciale winkel. Ze kopen net zo gemakkelijk in een winkel waar ze nog nooit zijn geweest. Of via het internet. Dit heet afname van winkeltrouw. Milieuvriendelijkheid en gezondheid Mensen willen meer milieuvriendelijke en gezonde producten. Er is bijvoorbeeld behoefte aan scharreleieren, eco-aardappelen, biologisch geteelde andijvie, melk van koeien welke in de wei lopen, ongebleekte koffiefilters, kruidenthee, vleesvervangers en zuurdesembrood. Meer allochtone consumenten Nederland is een multiculturele samenleving. Allochtone consumenten kopen deels in winkels die producten uit hun eigen land verkopen. En deels kopen zij in Nederlandse winkels. Nederlandse consumenten kopen ook meer buitenlandse producten dan vroeger. Toenemende invloed van technologie en informatica Door toenemende invloed van informatica verandert het koopgedrag. Teleshopping en webshopping komt steeds vaker voor. Via internet kun je allerlei producten bestellen, waardoor de consument niet meer naar de winkel hoeft of de winkel gebruikt als showroom voor zijn internetaankoop. Winkels moeten hier weer op inspelen. Meerdere trends beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Hierdoor is het koopgedrag moeilijk te voorspellen en ziet het er grillig uit. 17

18 18

19 Retailmix De retailinstrumenten zijn de middelen waarmee een winkelier het koopgedrag van de consument vorm kan geven. Ze worden ook wel de marketinginstrumenten, marktinstrumenten of de zes P s genoemd. Plaats De plaats waar de winkelier zijn winkel vestigt, is mede afhankelijk van het koopgedrag van zijn doelgroep. Moet de winkel in de buurt gevestigd zijn, in een stadscentrum of juist erbuiten? Hoe mobiel is de doelgroep? Product Zijn de klanten gericht op de prijs of de kwaliteit? Willen ze funshoppen of runshoppen? Het koopgedrag van de consument heeft invloed op de producten (artikelen en service) die een winkelier in zijn assortiment opneemt. Prijs Bij het bepalen van de prijsklasse moet de winkelier rekening houden met de koopkracht van zijn consumenten. Die bepaalt hun koopgedrag. Personeel De personeelsleden die de winkelier in dienst neemt, moeten in kunnen spelen op het koopgedrag van de consument. Presentatie Ook de presentatie moet passen bij het koopgedrag. Promotie Bij het bepalen van de promotiemiddelen kan de winkelier inspelen op het koopgedrag van de klant. Hij kan adverteren met acties die aantrekkelijk zijn voor zijn consumenten. Retailmix In plaats van marktinstrumenten gebruikt men ook wel het woord retailinstrumenten. Naar het Engelse woord retailing, dat gewoon detailhandel betekent. Wanneer je alle retailinstrumenten met elkaar combineert tot één strategie om helder naar je klanten over te komen, spreek je van een mix van je zes P s: de retailmix. Marktsegmentatie Marketingdeskundigen bestuderen de markt niet alleen in zijn geheel. Ze kijken ook naar de groepen op die markt. Een deel van de markt noem je een marktsegment. De consumenten uit een marktsegment hebben altijd een aantal gemeenschappelijke kenmerken. Het opdelen van de hele markt in kleinere stukken (segmenten) heet marktsegmentatie. Segmenteren is ook een vorm van marketingstrategie. Voorbeelden van marktsegmenten zijn: alle echtparen in Nederland met ten minste twee kinderen; alle jongeren tussen de veertien en de zeventien in de Randstad; alle vegetariërs in Midden-Limburg; alle ouderen in Nederland met een hoog inkomen; Segmenteren (je doelgroep vaststellen) is één van de belangrijkste marketingactiviteiten. Maar hoe gaat dat eigenlijk in zijn werk? Waar kijk je naar als je op een markt groepen consumenten wilt onderscheiden? Marketingdeskundigen gebruiken kenmerken om de markt te segmenteren. Deze kenmerken noemen we 'criteria voor het segmenteren', 'marktsegmentatiecriteria' of 'criteria voor marktsegmentatie'. 19

20 De belangrijkste criteria voor marktsegmentatie zijn: geografische criteria; demografische criteria; sociologische criteria; economische criteria; psychologische criteria; koopgedragcriteria. Daarnaast bestaan ook: fysieke criteria (grote maten, invaliden); culturele criteria (afkomst, godsdienst). Geografische criteria Met een geografisch criterium deel je de markt op in woonplaatsen of gebieden. Een woonplaats of gebied kan een rol spelen bij de wensen of behoeften van de markt. Iemand die op het land woont, heeft een ander kooppatroon dan iemand uit de stad. Als je bijvoorbeeld designlampen wilt verkopen, kun je beter in de stad dan in een dorp je winkel beginnen. Je kunt zo met een geografisch criterium kiezen waar je je het best kunt vestigen. Demografische criteria Met een demografisch criterium deel je de markt op in kenmerken van de bevolking. De belangrijkste kenmerken van de bevolking zijn: leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, godsdienst, gezinsgrootte en etnische afkomst. Een speelgoedwinkel zal bijvoorbeeld willen weten hoeveel kinderen er in een gebied geboren worden. Deze winkel segmenteert de markt met behulp van de demografische criteria 'leeftijd'. Socio-economische criteria Met een socio-economisch criterium verdeel je de markt door kenmerken als inkomen, opleiding en beroep. Een winkelier die delicatessen wil verkopen, moet zich niet vestigen in een wijk met alleen maar goedkope huurwoningen. Een slager die supervoordelig vlees verkoopt, doet dat wel. Psychologische criteria Met een psychologisch criterium deel je de markt in op psychologische kenmerken. Deze hebben te maken met hoe mensen denken of voelen. Levensstijl is daar ook een kenmerk van. Psychologische criteria zijn bijvoorbeeld de behoefte aan veiligheid, avontuur, plezier, eerlijkheid en ontspanning. Een verzekeringsmaatschappij richt zich op het gevoel van veiligheid en zekerheid. Een bierfabrikant richt zich op het gevoel van gezelligheid en plezier. Een winkelier kan ook kijken naar de levensstijlen die er zijn. Een levensstijl vertelt veel over de psychologische kenmerken van mensen. Een groene supermarkt bijvoorbeeld richt zich op mensen die graag milieubewust willen leven. Een winkelier die spullen voor het interieur verkoopt, richt zich op een riante manier van leven. Koopgedragcriteria Je kunt de markt ook verdelen in het koopgedrag van mensen. Je probeert hiervoor antwoord te krijgen op vragen als: Wat voor soort producten kopen mensen? Hoeveel kopen ze? Wanneer kopen ze? Waar kopen ze? Waarom kopen ze een product niet? 20

21 Voor bedrijven en fabrikanten zijn deze koopgedragcriteria belangrijk om te weten wat het koopgedrag is van mensen. Als je mobiele telefoons met speciale functies wilt verkopen, moet je weten dat je een lange aanlooptijd nodig hebt voordat je goed gaat verkopen: de meeste mensen reageren traag wanneer er een technische vernieuwing op de markt verschijnt. Koopgedrag zegt ook iets over de manier waarop mensen hun inkopen doen. Sommige mensen willen snel en makkelijk boodschappen doen. Anderen hebben veel tijd en vinden het fijn uitgebreid te winkelen. Een slimme winkelier reageert hierop met zijn producten en winkelinrichting. Criterium De markt wordt gesegmenteerd op basis van Voorbeeld geografisch woonplaats, gebied alle consumenten in Friesland, Groningen en Drenthe demografisch socioeconomisch leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, godsdienst, etnische afkomst, enz. inkomen, opleiding, beroep, enz. alle gehuwde vrouwen tussen de 30 en de 45 jaar alle hoogopgeleiden met een topinkomen psychologisch persoonlijkheid, innerlijke beleving en leefstijl alle jongeren die van stappen en feesten houden koopgedrag koopgedrag alle consumenten die meer dan 5 besteden in een broodjeszaak alle klanten die snel met winkelen klaar willen zijn Segmentatie als marketingstrategie Een winkel of bedrijf kan zich dus niet richten op alle verlangens van alle consumenten op de hele markt. Als een modezaak alle consumenten tevreden zou willen stellen, dan moest die winkel steeds alle modes volgen en alle stijlen in huis hebben. Dat is niet haalbaar. Om doeltreffend zijn winkelbeleid of strategie te bepalen, splitst een bedrijf daarom de markt op in segmenten. In de praktijk zie je dat niet elke winkelorganisatie op dezelfde manier de markt segmenteert. Winkels volgen verschillende marktsegmentatiestrategieën. In de detailhandel kiest een winkel voor een gedifferentieerde marktstrategie (een groter deel van de markt) of voor een geconcentreerde marktstrategie (een kleiner deel van de markt). We bespreken hier het kleine deel van de markt. Geconcentreerde marktstrategie Als een winkel zijn producten heel duidelijk richt op één marktsegment, heet dat geconcentreerde marktstrategie. Bij een geconcentreerde marktstrategie concentreert het bedrijf zich meestal op één doelgroep (of een zeer klein aantal doelgroepen). Omdat het bedrijf de wensen en verlangens van die doelgroep goed kent, kan het daarop gericht inspelen met zijn aanbod, service, kwaliteit en promotie. Marktfragmentatie Het verdelen van een marktsegment in nog kleinere segmenten wordt marktfragmentatie genoemd. De fragmenten (of: kleine onderdelen van de markt) hebben verschillende eigen wensen en behoeften. Je noemt dit de smalste doelgroep, omdat dit de kleinste eenheid is waarop je je als bedrijf kunt richten. Een bedrijf splitst deze dus apart op en benadert die opgesplitste wensen en behoeften op een afzonderlijke manier. Bij marktfragmentatie heeft elk product zijn eigen doelgroep. 21

22 Winkelformule Net als kleding, omgangsvormen en haarstijl duidelijk maken wie jij op het eerste gezicht bent, zo werkt ook de uitstraling van een winkel. Die moet duidelijk zijn voor het publiek op wie jij je richt. Een winkelier bedenkt hiervoor een formule om zijn doelgroep naar de winkel te lokken. Winkelconcept De manier waarop hij daarmee omgaat, noemen we ook wel zijn marktstrategie. Om de doelgroep naar de winkel te krijgen, is een duidelijke winkelformule nodig. Eerst bedenkt de ondernemer een het winkelconcept. Hij onderzoekt de haalbaarheid van dit concept en stelt dit steeds bij naar aanleiding van zijn onderzoek. Zo ontwikkelt het zich. tot een formule. Datgene waar hij voor staat en wat haalbaar is. De winkelformule is vervolgens de manier waarop de detaillist zijn artikelen aanbiedt. Daarvoor moet de detaillist zijn doelgroep goed kennen en weten wat hen aantrekt. Vervolgens past hij de uitstraling van de winkel op de doelgroep aan: gezellig, exclusief, goedkoop enzovoort. Bij een duidelijke winkelformule zal de consument de winkel herkennen tussen de andere winkels waar hij uit kan kiezen. De winkel kiest dus door de winkelformule voor een duidelijke positionering (of: een marktpositie). Dit is de plaats die de winkel inneemt op de markt ten opzichte van concurrenten. De winkelformule draait om de vraag: hoe komt het product bij de consument die het graag wil hebben? Of: hoe lok ik de consument naar mijn winkel? Als de winkelformule duidelijk is, trek je de juiste klanten naar binnen. Onderdelen van de winkelformule zijn: de doelgroep; de behoeften van de doelgroep; het assortiment; de marktpositie. De winkelformule zorgt voor: positionering: een sterke concurrentiepositie door duidelijkheid naar de klant; duidelijkheid voor het personeel; flexibiliteit in het inspelen op de wensen van de klant. Verkoopsysteem Het verkoopsysteem of bedieningssysteem van een winkel maakt onderdeel uit van de keuze die de ondernemer gemaakt heeft als manier waarop de klant geholpen wordt bij het kopen van een artikel. Er zijn drie verkoopsystemen: Bediening De medewerker helpt de klant altijd: Hij pakt de artikelen en weegt ze. Hij geeft informatie en advies aan de klant. Het verkoopgesprek is in dit systeem belangrijk. De begroeting en de aandacht voor de klant bepalen of hij nog eens terugkomt. 22

23 Arnoud Droogh Bedieningswinkels zijn speciaalzaken, bijvoorbeeld bakkerijen, slagerijen, groentewinkels en juweliers en zoals hier: de hengelsportwinkel. Zelfkeuzesysteem of semi-zelfbediening De klant kan de artikelen zelf pakken. Hij kan ook informatie en advies krijgen. Er vindt alleen een verkoopgesprek plaats als de klant dat wenst. De verkoper observeert de klant. Hij springt in als hij merkt dat de klant hulp wil (het inspringmoment). Arnoud Droogh Zelfkeuzewinkels zijn bijvoorbeeld kledingwinkels, cd-winkels en boekhandels. De verkoper bepaalt het moment waarop hij de klant aanspreekt: het inspringmoment. Zelfbediening De klant pakt de artikelen zelf. De medewerker voert nauwelijks verkoopgesprekken. De artikelen zijn 'probleemloos'. De klant wil snel inkopen. Hij heeft weinig informatie nodig. Het type verkoopsysteem waarbij de klant zelfstandig de producten pakt, verpakt, weegt en prijst noemen we het bedien-u-zelf-systeem (BUZ-systeem). Er zijn ook mengvormen van de verkoopsystemen denkbaar, denk bijvoorbeeld aan de verse kaasafdeling in een supermarkt. 23

24 Een positionering kiezen Je kiest met je winkel een plaats (positie) in de markt. Er zijn twee vormen van positionering. Servicedistributie Servicedistributie (kwaliteitswinkels) of serviceretailing is een positie aan de bovenkant van de markt. Als winkelier lever je veel inspanning om je markt te bedienen met service en kwaliteit. Een kwaliteitswinkel biedt de klant: deskundige en persoonlijke hulp; een sfeervol gepresenteerd assortiment; kwaliteit; de prijs is minder belangrijk; veel keuze in merken, maten en soorten. Prijsdistributie Prijsdistributie (lageprijzenwinkels) is een positie aan de onderkant van de markt. De winkelier levert dan relatief weinig inspanning om zijn artikelen te verkopen, waardoor hij de prijs laag houdt. Lageprijzenwinkels richten zich op: klanten die snel en makkelijk willen inkopen; goedkope artikelen; verschillende merken; kwaliteiten tegen de laagste prijs; zelfbediening; duidelijk herkenbare prijsinformatie; veel aanbiedingen. Veel winkels hebben een mengvorm van prijs- en servicedistributie. Propositie Je bedrijf duidelijk op de kaart zetten heet je propositie. Het formuleren van een goede propositie bevat de beweegredenen van jou als ondernemer en je visie op het gedrag van je klanten. Je propositie bevat het antwoord op de vragen: Welke klantbehoeften vullen onze producten, service en klantcontact in? Waarvan liggen mijn klanten wakker? Waarmee kan ik ze helpen? Hoe oriënteren zij zich en hoe en waar ze willen kopen? Langs welke criteria komen ze tot besluitvorming? Om welke redenen zou ik klanten kunnen verliezen? Wat weet ik van de klant achter de klant? Uit je propositie blijkt dat je formule uniek, waardevol en zichtbaar voor je doelgroep is. 24

25 Imago Een duidelijke winkelformule geeft de winkel een helder imago. De consument herkent de winkel aan het beeld dat erover ontstaat. Dat beeld is belangrijk: een klant stapt naar de winkel waar hij denkt te vinden wat hij zoekt. Het imago van de winkel past dan bij de winkelformule. Een goede winkelformule bevestigt steeds opnieuw het imago of de uitstraling van de winkel. Waar een klant zijn inkopen doet, wordt bepaald door het imago dat de winkel heeft. Een speciaalzaak moet een uitstraling hebben van goede serviceverlening. Een klant verwacht dat een kaasspeciaalzaak meer kaassoorten verkoopt dan de supermarkt. Hij verwacht ook een beter advies. Er zijn drie redenen om je duidelijk met de winkelformule te profileren: Concurrentie Met een duidelijke winkelformule kun je je onderscheiden van concurrenten. Je doet je best net weer beter de klant te trekken dan je concurrentie. Met een beter afgestemde winkelformule haal je ze binnen. Klanten herkennen het bedrijf. Zo krijgt het bekendheid. Je kijkt regelmatig waar de concurrentie mee bezig is. Welke acties hij onderneemt. Of jullie winkelformules genoeg van elkaar blijven verschillen. De conclusies die je trekt nadat je de concurrent hebt vergeleken met jezelf, noem je een concurrentieanalyse. Personeel Zowel het leidinggevend als het uitvoerend personeel moet goed weten wat je winkelformule is. Je kunt de winkel nog zo goed inrichten en je assortiment op maat van de klant aanbieden; als het personeel de klant niet bereikt, sla je de plank mis. Goed personeel is een onderdeel van de winkelformule en zorgt voor eenduidigheid. Iedereen benadert dan de klant op een manier die overeenkomt met de formule. Flexibiliteit Een winkelformule ligt niet voor altijd vast. Consumentenwensen en -behoeften veranderen. Hierdoor moet je soms (delen van) de winkelformule aanpassen. Dat moet ook als je een unieke positie wilt blijven innemen. Hoe duidelijker de winkelformule is geformuleerd, hoe gemakkelijker je hem kunt aanpassen. Een duidelijke winkelformule is dus flexibel. 25